Ponencia que explica la Importancia del Plan de Mercadeo y su impacto en las Ventas de una Organización.

1. Gerencia de Mercadeo y Calidad de Servicio
Unidad III
20/100 putos
La Gerencia de Mercadeo y Ventas
Estrategias de Ventas
Por:
Ronald Ordóñez
expertoenmercadeo@gmail.com
@ronald_ordonez

2. Marketing Estratégico
Modelo de Gerencia Estratégica
Planificación Estratégica
Formulación de estrategias Ejecución de Estrategia Evaluación de Estrategia
Retroalimentación
Identificar
Realizar amenazas
Auditoria
externa Identificar Fijar Metas
oportunidades
Gerencia
Mercadeo
Finanzas
Producción
Fijar Investigación y
Objetivos desarrollo
Identificar
Fijar Misión
misión actual, Medir y
de la
objetivos y Asignar
compañía evaluar
estrategias Recursos
resultados
Fijar políticas
Fijar Gerencia
Estrategia Mercadeo
Finanzas
Producción
Identificar Investigación y
Realizar debilidades desarrollo
auditoria
interna
Identificar
fortalezas
Retroalimentación
Fuente: David (ed.94), La gerencia estratégica. Legis, Santafé de Bogotá. Pág. 18.

3. Marketing Estratégico
Marketing Estratégico
Planificación Estratégica
El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de las
organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un
análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
En resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a la empresa hacia
las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad
Diseño de
Investigación Plan de
Estrategias de
de Mercados Marketing
Marketing
Conocimiento del Mercado – Ventaja Competitiva

4. CADENA DEL VALOR de Michael Porter
Plan Estratégico
ELECCION DE PROPORCIONAR COMUNICAR
de Mercadeo VALOR EL VALOR EL VALOR
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
1. Segmentación de los compradores
2. Selección del mercado meta Mercadeo
3. Posicionamiento del valor estratégico
PASOS DE LA CADENA
4. Desarrollo del producto
5. Desarrollo del servicio Mercadeo
6. Precio táctico
7. Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación
8. Distribución del servicio
9. Fuerza de ventas Proceso
10. Promoción de ventas Comunicación
11. Publicidad
Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes:
• Realimentación proveniente del consumidor en tiempo cero
• Mejora del producto en tiempo cero
• Compras en tiempo cero
• Habilitación en tiempo cero
• Cero defectos

5. “El proceso de mercadeo consiste en analizar las oportunidades de
mercado, investigar y seleccionar los mercados metas, diseñar las
estrategias de mercadeo, planear los programas de mercadeo, así
como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadeo”
Proceso de
Mercadeo
1. ANALISIS DE
OPORTUNIDADES DEL
MERCADO
5. ORGANIZACIÓN Y 2. INVESTIGACIÓN Y
CONTROL DE LAS ACT. PROCESO DE MERCADEO SELECCIÓN DE
MERCADEO MERCADOS META
4. PLANIFICACION DE 3. DISEÑO DE
PROGRAMAS DE ESTRATEGIAS DE
MERCADEO MERCADEO

6. 1. ANALISIS DE •Diagnosticar qué está pasando en el mercado
OPORTUNIDADES DEL
MERCADO
•Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico
•Seleccionar el mercado objetivo (nicho)
Proceso de
2. INVESTIGACIÓN Y
•Investigar tamaño del mercado
Mercadeo
SELECCIÓN DE
MERCADOS META •Investigar necesidades básicas de ese mercado
•Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking
3. DISEÑO DE
ESTRATEGIAS DE •Diseñar el producto o proyecto
MERCADEO •Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento
4. PLANIFICACION DE
PROGRAMAS DE
•Análisis de las 4P’s
MERCADEO •Análisis de la Promoción
5. ORGANIZ., •Control del plan
INSTRUM. Y CONTROL •Control de la rentabilidad
DE LAS ACT.
MERCADEO
•Control de Mercado

7. Otro Modelo de Proceso de planificación estratégica
2
Análisis del Investigación
entorno de Mercados
externo
4 5
3
1
Formulación de Formulación del Aplicación
Misión del Formulación la Estrategia programa de de cada Evaluación
Negocio de Objetivos acción acción y Control
Análisis del
entorno
interno
Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.

8. Marketing Estratégico
2. Entorno de Marketing
2. Entorno de Marketing
2
Análisis del Investigación
entorno Micro-entorno:
de Mercados
externo La competencia Macro-entorno:
4La tecnología - Demografía
5
El mercado3
1
EL público Formulación de Formulación delculturales
Factores Aplicación
Misión del Formulación Evaluación
programa de económicos - político
Negocio
la Estrategia
deLos distribuidores
Objetivos Factores de cada
y Control
acción acción
Los proveedores Factores del tipo jurídico legal
Análisis del
entorno
interno Influencias
¿Quien esta en el mercado? - Ocupantes
¿Quien compra el mercado? - Objetos
¿Cuando compra el mercado? - Ocasiones
Organizacional ¿Quién está involucrado en la compra? - Organización
¿Por qué compra el mercado? - Objetivos
Psicológico ¿Como compra el mercado? - Operaciones

9. Marketing Estratégico
Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Mi Producto
Matriz Grupo consultor de Boston
Tasa de 20%
Crecimiento
Del
Mercado
10%
0%
10x 1x 0,1 x
Cuota relativa del mercado

10. Marketing Estratégico
Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Mi Producto
Ciclo de Vida del Producto
¿Abandono?
Inicio Crecimiento Madurez Declive
Estrategias comerciales actuales
Análisis de la Productividad

11. Marketing Estratégico
Análisis del Mercado 2. Entorno de Marketing
Análisis de la demanda
Hábitos del Consumidor
Modas
Tendencias
Mega tendencias
Mercado Objetivo: segmentación, 1x1
Análisis de la Oferta
Análisis de los competidores

12. 3. Diseño de estrategias de Marketing
2
Análisis del Investigación
entorno de Mercados
externo
4 5
3
1
Formulación de Formulación del Aplicación
Misión del Formulación la Estrategia programa de de cada Evaluación
Negocio de Objetivos acción acción y Control
Análisis del
entorno
interno
Son los Objetivos Necesarios para
desarrollar los planes futuros.

13. Marketing Estratégico
Objetivos Corporativos
4. Diseño de Estrategias
Rentabilidad Volumen
• Utilidad neta como un % de • Participación de mercado
ventas (uds). • % de crecimiento en ventas
• Utilidad neta como un % del • Posición de ventas en el
total de la inversión (Bs.) mercado (Universidades)
• Utilización de la capacidad
de producción (salones,
industrias, entre otros)
Estabilidad No Financiero
• Varianza en el volumen • Mejoramiento de la imagen
anual de ventas corporativa
• Varianza en la rentabilidad • Ampliación de la tecnología
o calidad de vida

14. Marketing Estratégico
Diseño de Estrategias
4. Diseño de Estrategias
2
Análisis del Investigación
entorno de Mercados
externo
4 5
3
1
Formulación de Formulación del Aplicación
Misión del Formulación la Estrategia programa de de cada Evaluación
Negocio de Objetivos acción acción y Control
Análisis del
entorno
interno
Seleccione del DOFA lo más
relevante y cruce la información

15. La Planeación Estratégica y el Mercadeo
Problemas, Valores, recursos y
oportunidades y Misión del negocio capacidades internas
amenazas del entorno
Estrategia empresarial
Selección de los
diferentes negocios e
Estrategia Corporativa identificación de
mercados y productos
Análisis de la situación
Estrategia de Marketing
Objetivos y estrategias,
segmentación,
posicionamiento
Programas Operativos
Producto Precio Distribución Comunicación Servicio
Plan de Marketing
Fuente. Schnarch (2000). Nuevo Producto.

16. Marketing Estratégico
Que es Estrategia
4. Diseño de Estrategias
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos.
¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El término estrategia proviene del lenguaje militar.
Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la
organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y
creativas opiniones“
La estrategia es una labor creativa.

17. Marketing Estratégico
Diseño de Estrategias
Estrategia de Crecimiento
Productos Nuevos
existentes productos
Estrategia de Consolidación Estrategia de Estrategia de
Mercados penetración de desarrollo de
• Atrincheramiento Existentes mercado servicio
• Eliminación de productos
Estrategia de Estrategias de
• Retirase del negocio Nuevos desarrollo de diversificación
Mercados mercado
Estrategia de la Mezcla de Producto
• Definir claramente los productos
y/o servicios que ofrece y
asignarles objetivos y estrategias. MATRIZ DE COMPETITIVIDAD
CRUZAR D.O.F.A

18. 4. Introducción al Plan de Marketing
2
Análisis del Investigación
entorno de Mercados
externo
4 5
3
1
Formulación de Formulación del Aplicación
Misión del Formulación la Estrategia programa de de cada Evaluación
Negocio de Objetivos acción acción y Control
Análisis del
entorno
interno
La suma de cada Plan de
acción es el Plan de Marketing

19. Estrategia: Responsable:
Nombra la estrategia Persona encargada de la dirección de la
Plan de acción estrategia.
Actividades
Es preciso calcular
Tiempo
muy bien los costos.
La suma de los costos
Metas
de cada estrategia
dará el monto total
Responsable de ejecución
de la inversión
requerida para la
Recursos
implementación del
Talento Humano
plan de mercadeo Finanzas
Infraestructura
Tecnológicos
Limitaciones
Reporta a:
Llene el formato para
cada estrategia
Nombre de la persona que requiere
formulada que esta estrategia se logre.

20. Marketing Estratégico
Que es el Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se
espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a
utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de
darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los
aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del
proyecto
Proyectos de
Inversión Reingeniería
interna
Descubre nuevos problemas,
Nuevos Productos fortalezas, debilidades y
oportunidades

21. Marketing Estratégico
Finalidad del Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing
Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores,
legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista,
etc., así como los recursos disponibles para la empresa.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados.
Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta
sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y,
por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y
como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia

22. Marketing Estratégico
Finalidad del Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría
de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y sobre los
eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan
y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se
quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite
buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir
oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo

23. Aplicación de cada
acción
Con la información de las Estrategias originadas del cruce de variables de la
Matriz de Competitividad, se elaborarán los diferentes planes de acción (se
asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe redactar un documento
final por estrategia que se llamará Plan Global de Mercadeo.
Dicho documento estará estructurado por:
1.- Portada
2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo
3.- Matriz de Competitividad
4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y
diferentes recursos y Responsable de ejecución.
5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de investigación y al
responsable directo de ejecutar la estrategia.

24. Contenido de un plan
SECCION PROPOSITO
l. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta de
plan para una rápida revisión administrativa
de mercadeo
ll. Situación de mercadeo Presenta los datos más relevantes del mercado,
actual productos, competencia, distribución y macroentorno
lll. Análisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades/amenazas,
y aspectos específicos cualidades, defectos y características que afronta el
producto
IV. Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en
lo que se refiere a volumen de ventas, porción de
mercado y ganancias
V. Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de mercadeo general que se
utiliza para lograr los objetivos del plan
VI. Programas de acción Responde a: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará?
¿Cómo se hará? Y ¿Cuánto costará?
VII. Estado proyectado de Pronostica resultados financieros que se esperan
ganancias y pérdidas obtener del plan
VIII. Controles Indica cómo se dará seguimiento al plan

25. Gerencia de Mercadeo y las Ventas
Gerencia de Mercadeo y las Ventas en
la Nueva Economía