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Comment certaines marques
parviennent elles
à surmonter la crise ?
JN Kapferer
22 Mai 2014
1
Paradoxe de la marque
• Les Mecques du marketing sont dans la
grande consommation: P&G, Nestlé, Unilever
On y apprend le management des marques
Marque = Une identité commerciale ( nom,
logo, symbole ) qui différencie les produits,
créé de la valeur ajoutée et bâtit de la fidélité
2
Un certain management de marque
a vécu
• Il n’a pas empêché la montée des MDD
depuis 1978
• Le logiciel classique du management des
marques ne semble plus adapté au monde
d’aujourd’hui, repu, donc qui a déjà tout.
3
Résultat du management
des marques
4
En Europe dans les GMS, un produit sur deux est une MDD ou produit PP
Source IRI Symphony
Comment les grandes marques reculent :
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5
Source IRI Symphony
Quelle résistance des grandes marques?
L’offre de MDD crée la demande
Source SymphonyIRI
Marché des shampoings
9,3
4,0
10,3
9,7
4,0
10,210,0
4,0
10,210,5
4,3
10,611,2
5,0
11,912,3
5,8
13,213,2
6,7
14,914,5
7,0
16,4
part d'offre pdm CA pdm volume
Part d’offre MDD (%) et part de marché MDD (%) par décile (2 à 9)
Source SymphonyIRI
Marché des apéritifs anisés
16,2
20,8
23,7
20,5
21,6
26,8
23,9
28,9
36,1
25,5
30,0
37,8
27,3
31,2
39,0
29,0
33,6
41,4
31,0
34,5
42,0
32,9
35,7
43,1
10
15
20
25
30
35
40
45
part d'offre pdm CA pdm volume
Part d’offre MDD (%) et part de marché MDD (%) par décile (2 à 9)
Source SymphonyIRI
Marché des bières de luxe
13,0
16,2
13,0
17,5
10,3
15,3
18,6
10,2
15,4
20,6
11,6
17,7
22,7
12,9
19,6
24,8
14,0
21,1
26,9
16,7
24,6
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
part d'offre pdm CA pdm volume
Part d’offre MDD (%) et part de marché MDD (%) par décile (2 à 9)
Source SymphonyIRI
Il reste des produits où plus d’offre
de MDD ne créé pas plus de demande
Source SymphonyIRI
10
En Europe, le concurrent de Pampers
n’est plus Huggies mais la MDD
11
La marque-distributeur se construit
en magasin, au contact direct
12
Pour résister Pampers a lancé un low-cost
+ 40 % du volume est vendu en promotion
13
Le best seller de Renault:
« good enough by Dacia »
14
Comment bâtir demain des marques qui
résistent aux prix bas, au good enough ?
15
Rappel : Le prix n’est pas un problème
pour les vraies innovations
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Comment bâtir demain des marques qui
résistent aux prix bas, au good enough ?
Méthodologie
• Etudier les marques qui bien que chères
résistent très bien. Hors du luxe.
• Qu’ont elles fait pour cela ? Même sans
le savoir !
17
Comment bâtir demain des marques qui
résistent aux prix bas, au good enough ?
• Pourquoi Red Bull a mis en émoi P&G ?
18
L’émoi créé par Red Bull
• Plus gros que Pampers mondialement
• Six fois plus cher au litre que Coke
• Sorti d’on ne sait où
• Omni-visible désormais
• Très rentable
19
Quel lien y a t il entre ces marques ?
Apple
Absolut
Nespresso
Redbull
Nike
20
Toutes ont commencé lentement
VENTES
TEMPS
LANCEMENT TYPIQUE
MASS MARKET
MARQUES PREMIUM
21
Prendre son temps
22
Démarrer lentement
donc passer inaperçu
23
Toutes ont commencé hors GMS
24
Elles ont commencé par
contact direct avec le client final
25
Et pour certaines ce lien est vital
26
•Nespresso vend exclusivement ses
capsules en direct, pas en GMS. Car
elles doivent rester incomparables…
•De plus cela lui permet de créer un
eco-système complet autour du client
•Starbucks, L’Occitane, Kiehl’s,….
bâtissent leur réputation en magasin
27
Pas de publicité : L’expérience vécue crée
l’enthousiasme qui nourrit le bouche à oreille
Concept :
Chaque Starbucks c’est chez vous
Le personnel de Starbucks c’est votre famille
Starbucks :
The «experience economy»
Elles n’ont pas fait de publicité,
au début
28
Ni jamais d’ailleurs pour certaines
29
30
Starbucks ne fait pas de publicité
Mais beaucoup de formation pour créer
l’expérience unique Starbucks (marque RH)
Pas d’ODV au début mais de l’ODD :
occasion de déguster, auprès de communautés
31
Elles ont inventé le marketing tribal,
parlant d’abord à des communautés
pas à des segments
Apple
Absolut
Nespresso
Redbull
Nike32
Ces marques ont été portées par des
communautés restreintes
•Apple a commencé comme icône de la « creative elite »
•Absolut a commencé comme marque culte de la
communauté gaie de New York
•Nespresso a commencé par pénétrer des communautés
d’afficionados du café et du goût en général
•Nike a débuté via les héros de la communauté noire des
ghettos
•Redbull a misé sur les leaders des communautés
étudiantes puis sur ceux des tribus de l’extrême
33
Comment Red Bull s’est développé:
partenariat avec les tribus extrêmes
34
Red Bull est leur média
35
Que nous apprend Red Bull
• Red Bull est plus une cause qu’un produit.
• On ne « vise » pas tribus, on fait avec elles,
co-création , win-win. Leur prosélytisme en
dépend.
• Ces communautés créent un engouement
dans un public élargi, lors d’évènements
montés avec la marque et relayés sur le net.
36
Les tribus et votre marque
On ne « vise » pas des tribus
• On promeut une cause qui résonne en eux,
avant un produit .
• On crée un partenariat ( pas du sponsoring)
• On co-crée avec eux
• On promeut leurs propres buts aussi
37
Pour résonner,
être le champion d’une cause
Quelle est l’idéologie latente de la marque ?
38
39
Identifiez les communautés sensibles
Havana Club
+40, Males
Groupes de
fans de
cigares
Fans de Che
Guevara
Hemingway
fans
Fans de
Buena Vista
Social Club
Fans de la
La Havane
Communauté
cherchant un
idéal
Jeunes
Connaisseurs Clients des
Latino’s club
Baby boomers
intellectuels
Néo romantiques, bobos
KLP 1
• Prenez le temps
• Une vraie croisade de marque,
pas une promesse : THINK BIG
• Au début la clé de la réussite est le personnel
• La clé du personnel est que les valeurs de
marque soient aussi celles de l’entreprise
• Travaillez les communautés réelles
• Tenez vous loin des circuits de masse
40
KLP 2
• Ne considérez pas le «marketing d’influence»
comme un simple complément confié aux
gens des RP
• Commencez par ce marketing d’influence,
restez y longtemps. Ne massifiez que bien
après, sauf le cœur du business model.
41
Pensez au delà des « avocats »( NPS)
Identifiez d’abord les croisés, puis le segment
stratégique et enfin le pool global des acheteurs
42
La masse des acheteurs
Le groupe très large de consommateurs
qui peuvent consommer,
source de volume
Les croisés
Individus et tribus aspirationnelles
déjà en phase avec
votre croisade
La cible stratégique
Groupe clé sur lequel on veut
bâtir la marque
POTENTIEL
EXISTING
Avocats, prosélytes
Issus d’une expérience
de marque supérieure
Repensez la segmentation des cibles
KLP 3 : La passion
• Penser la marque comme source de produits
« toujours plus » ceci ou cela …. correspond il
au monde repu dans lequel nous sommes ?
• La vraie question est en quoi sont ils
meilleurs, font ils un monde meilleur ?
Au delà de la performance quel monde se
dessine? Pourquoi devrait on se passionner ?
43
En quoi êtes vous passionnant ?
• POUVEZ VOUS L’ ECRIRE ?
• Produits, votre dernière innovation, votre
entreprise elle-même, votre dirigeant, les
employés, votre culture, vos méthodes, ce
que vous faites au Bangla Desh, pour la
planète , qui vous sponsorisez , vos valeurs …
44
Conclusion : le mass marketing peut il
encore créer assez de valeur ?
Au delà du seul internet, redécouvrir la notion
communautaire pour créer des marques durables
45
OK mais comment fait-on
quand on a déjà une marque ?
46
Qui est ce ?
1993 2009
CA 192 M€ 1533M€ x 8
EBIT 4 M€ 272M€ x 78
Share Value 8.50€ 537.70 x 63
47
Pas une start up du digital
48
Comment ont-ils fait ?
• Du générique à la nutrition de précision
• Sortie totale du circuit GMS ( soit 36% du CA )
vers les seuls circuits à valeur ajoutée
• Marketing d’influence, de communautés
(éleveurs, vétérinaires,..)
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49
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Jean-Noël Kapferer - Comment certaines marques parviennent elles à surmonter la crise?

  • 1. Comment certaines marques parviennent elles à surmonter la crise ? JN Kapferer 22 Mai 2014 1
  • 2. Paradoxe de la marque • Les Mecques du marketing sont dans la grande consommation: P&G, Nestlé, Unilever On y apprend le management des marques Marque = Une identité commerciale ( nom, logo, symbole ) qui différencie les produits, créé de la valeur ajoutée et bâtit de la fidélité 2
  • 3. Un certain management de marque a vécu • Il n’a pas empêché la montée des MDD depuis 1978 • Le logiciel classique du management des marques ne semble plus adapté au monde d’aujourd’hui, repu, donc qui a déjà tout. 3
  • 4. Résultat du management des marques 4 En Europe dans les GMS, un produit sur deux est une MDD ou produit PP Source IRI Symphony
  • 5. Comment les grandes marques reculent : plus d’offre MDD créé plus de demande 5 Source IRI Symphony
  • 6. Quelle résistance des grandes marques? L’offre de MDD crée la demande Source SymphonyIRI
  • 7. Marché des shampoings 9,3 4,0 10,3 9,7 4,0 10,210,0 4,0 10,210,5 4,3 10,611,2 5,0 11,912,3 5,8 13,213,2 6,7 14,914,5 7,0 16,4 part d'offre pdm CA pdm volume Part d’offre MDD (%) et part de marché MDD (%) par décile (2 à 9) Source SymphonyIRI
  • 8. Marché des apéritifs anisés 16,2 20,8 23,7 20,5 21,6 26,8 23,9 28,9 36,1 25,5 30,0 37,8 27,3 31,2 39,0 29,0 33,6 41,4 31,0 34,5 42,0 32,9 35,7 43,1 10 15 20 25 30 35 40 45 part d'offre pdm CA pdm volume Part d’offre MDD (%) et part de marché MDD (%) par décile (2 à 9) Source SymphonyIRI
  • 9. Marché des bières de luxe 13,0 16,2 13,0 17,5 10,3 15,3 18,6 10,2 15,4 20,6 11,6 17,7 22,7 12,9 19,6 24,8 14,0 21,1 26,9 16,7 24,6 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 part d'offre pdm CA pdm volume Part d’offre MDD (%) et part de marché MDD (%) par décile (2 à 9) Source SymphonyIRI
  • 10. Il reste des produits où plus d’offre de MDD ne créé pas plus de demande Source SymphonyIRI 10
  • 11. En Europe, le concurrent de Pampers n’est plus Huggies mais la MDD 11
  • 12. La marque-distributeur se construit en magasin, au contact direct 12
  • 13. Pour résister Pampers a lancé un low-cost + 40 % du volume est vendu en promotion 13
  • 14. Le best seller de Renault: « good enough by Dacia » 14
  • 15. Comment bâtir demain des marques qui résistent aux prix bas, au good enough ? 15
  • 16. Rappel : Le prix n’est pas un problème pour les vraies innovations • Indice de prix en GMS (innovation vs la SKU remplacée) • SuperStars 133 • Stars 124 • Hésitants 118 • Echecs 110
  • 17. Comment bâtir demain des marques qui résistent aux prix bas, au good enough ? Méthodologie • Etudier les marques qui bien que chères résistent très bien. Hors du luxe. • Qu’ont elles fait pour cela ? Même sans le savoir ! 17
  • 18. Comment bâtir demain des marques qui résistent aux prix bas, au good enough ? • Pourquoi Red Bull a mis en émoi P&G ? 18
  • 19. L’émoi créé par Red Bull • Plus gros que Pampers mondialement • Six fois plus cher au litre que Coke • Sorti d’on ne sait où • Omni-visible désormais • Très rentable 19
  • 20. Quel lien y a t il entre ces marques ? Apple Absolut Nespresso Redbull Nike 20
  • 21. Toutes ont commencé lentement VENTES TEMPS LANCEMENT TYPIQUE MASS MARKET MARQUES PREMIUM 21
  • 24. Toutes ont commencé hors GMS 24
  • 25. Elles ont commencé par contact direct avec le client final 25
  • 26. Et pour certaines ce lien est vital 26 •Nespresso vend exclusivement ses capsules en direct, pas en GMS. Car elles doivent rester incomparables… •De plus cela lui permet de créer un eco-système complet autour du client •Starbucks, L’Occitane, Kiehl’s,…. bâtissent leur réputation en magasin
  • 27. 27 Pas de publicité : L’expérience vécue crée l’enthousiasme qui nourrit le bouche à oreille Concept : Chaque Starbucks c’est chez vous Le personnel de Starbucks c’est votre famille Starbucks : The «experience economy»
  • 28. Elles n’ont pas fait de publicité, au début 28
  • 29. Ni jamais d’ailleurs pour certaines 29
  • 30. 30 Starbucks ne fait pas de publicité Mais beaucoup de formation pour créer l’expérience unique Starbucks (marque RH)
  • 31. Pas d’ODV au début mais de l’ODD : occasion de déguster, auprès de communautés 31
  • 32. Elles ont inventé le marketing tribal, parlant d’abord à des communautés pas à des segments Apple Absolut Nespresso Redbull Nike32
  • 33. Ces marques ont été portées par des communautés restreintes •Apple a commencé comme icône de la « creative elite » •Absolut a commencé comme marque culte de la communauté gaie de New York •Nespresso a commencé par pénétrer des communautés d’afficionados du café et du goût en général •Nike a débuté via les héros de la communauté noire des ghettos •Redbull a misé sur les leaders des communautés étudiantes puis sur ceux des tribus de l’extrême 33
  • 34. Comment Red Bull s’est développé: partenariat avec les tribus extrêmes 34
  • 35. Red Bull est leur média 35
  • 36. Que nous apprend Red Bull • Red Bull est plus une cause qu’un produit. • On ne « vise » pas tribus, on fait avec elles, co-création , win-win. Leur prosélytisme en dépend. • Ces communautés créent un engouement dans un public élargi, lors d’évènements montés avec la marque et relayés sur le net. 36
  • 37. Les tribus et votre marque On ne « vise » pas des tribus • On promeut une cause qui résonne en eux, avant un produit . • On crée un partenariat ( pas du sponsoring) • On co-crée avec eux • On promeut leurs propres buts aussi 37
  • 38. Pour résonner, être le champion d’une cause Quelle est l’idéologie latente de la marque ? 38
  • 39. 39 Identifiez les communautés sensibles Havana Club +40, Males Groupes de fans de cigares Fans de Che Guevara Hemingway fans Fans de Buena Vista Social Club Fans de la La Havane Communauté cherchant un idéal Jeunes Connaisseurs Clients des Latino’s club Baby boomers intellectuels Néo romantiques, bobos
  • 40. KLP 1 • Prenez le temps • Une vraie croisade de marque, pas une promesse : THINK BIG • Au début la clé de la réussite est le personnel • La clé du personnel est que les valeurs de marque soient aussi celles de l’entreprise • Travaillez les communautés réelles • Tenez vous loin des circuits de masse 40
  • 41. KLP 2 • Ne considérez pas le «marketing d’influence» comme un simple complément confié aux gens des RP • Commencez par ce marketing d’influence, restez y longtemps. Ne massifiez que bien après, sauf le cœur du business model. 41
  • 42. Pensez au delà des « avocats »( NPS) Identifiez d’abord les croisés, puis le segment stratégique et enfin le pool global des acheteurs 42 La masse des acheteurs Le groupe très large de consommateurs qui peuvent consommer, source de volume Les croisés Individus et tribus aspirationnelles déjà en phase avec votre croisade La cible stratégique Groupe clé sur lequel on veut bâtir la marque POTENTIEL EXISTING Avocats, prosélytes Issus d’une expérience de marque supérieure Repensez la segmentation des cibles
  • 43. KLP 3 : La passion • Penser la marque comme source de produits « toujours plus » ceci ou cela …. correspond il au monde repu dans lequel nous sommes ? • La vraie question est en quoi sont ils meilleurs, font ils un monde meilleur ? Au delà de la performance quel monde se dessine? Pourquoi devrait on se passionner ? 43
  • 44. En quoi êtes vous passionnant ? • POUVEZ VOUS L’ ECRIRE ? • Produits, votre dernière innovation, votre entreprise elle-même, votre dirigeant, les employés, votre culture, vos méthodes, ce que vous faites au Bangla Desh, pour la planète , qui vous sponsorisez , vos valeurs … 44
  • 45. Conclusion : le mass marketing peut il encore créer assez de valeur ? Au delà du seul internet, redécouvrir la notion communautaire pour créer des marques durables 45
  • 46. OK mais comment fait-on quand on a déjà une marque ? 46
  • 47. Qui est ce ? 1993 2009 CA 192 M€ 1533M€ x 8 EBIT 4 M€ 272M€ x 78 Share Value 8.50€ 537.70 x 63 47
  • 48. Pas une start up du digital 48
  • 49. Comment ont-ils fait ? • Du générique à la nutrition de précision • Sortie totale du circuit GMS ( soit 36% du CA ) vers les seuls circuits à valeur ajoutée • Marketing d’influence, de communautés (éleveurs, vétérinaires,..) • Passer de 48% à 87% du CA à l’international 49
  • 50. MERCI POUR VOTRE ATTENTION