1.
Merkdocument
Echt.
Tobias
Ligtenberg
2033034
Creative
School
–
Branding

2. Inhoudsopgave:
1.
Welk
merk
ga
je
analyseren?
3
2.
Welke
merken
zijn
een
bron
van
inspiratie?
4
3.
Brand
Essence
5
Functionele
waarden:
Emotionele
merkwaarden:
Expressieve
merkwaarden:
4.
Ervaar
het
merk
met
al
je
zintuigen
6
Hoe
ziet
het
merk
eruit?
Hoe
voelt
het
merk?
Hoe
ruikt
het
merk?
Hoe
proeft
het
merk?
Hoe
klinkt
het
merk?
5.
Proef
de
passie
7
6.
Zie
het
merk
als
persoon
7
7:
Verbind
de
ambities
van
de
doelgroep
met
het
merk
8
8.
Welke
relatie
heeft
het
merk
met
de
belangrijkste
doelgroep?
8
9.
Bepaal
de
merkidentiteit,
benoem
de
kernwaarden
9
10.
Benut
de
BBT-­‐formule
9/10
11.
Bepaal
de
Corporate
Identitymix
11
12:
Maak
een
Identity
Moodboard
12
13.
Wat
‘verkoopt’
je
merk?
13
14.
Merkpropositie
13
Merkdocument
Echt.
Tobias
Ligtenberg
–
Creative
School
-­‐
Branding

3.
1.
Welk
merk
ga
je
analyseren?
Ik
ga
het
merk
Echt.
analyseren.
Dit
merk
is
mede
door
mij
en
mijn
(toenmalige)
projectgroep
ontwikkeld.
Merkdocument
Echt.
Tobias
Ligtenberg
–
Creative
School
-­‐
Branding

4.
2.
Welke
merken
zijn
een
bron
van
inspiratie?
Het
door
mij
gekozen
merk
is:
Echt.
De
volgende
merken
zijn
inspirerend
voor
mijn
merk
omdat:
-­‐ Smaakgeheimen,
omdat
zij
de
moeder
is
van
Echt.
(1)
-­‐ Fat
Bastard,
omdat
de
wijnproducent
de
guts
heeft
om
zich
met
de
naam
alleen
al
te
onderscheiden
van
andere
wijnen
de
schappen
van
de
supermarkt
(2)
-­‐ Bertolli,
omdat
zij
alles
zijn
wat
Echt.
niet
is
(3)
-­‐ Innocent,
omdat
deze
pure
fruit
smoothies
fabrikant
opgestart
is
vanuit
een
zelfde
soort
passie
en
voorliefde
voor
het
product
als
waar
Echt.
vanuit
begonnen
is
(4)
-­‐ En
natuurlijk
de
concurrenten
tegen
wie
wij
het
opnemen
in
de
schappen
(5)
Merkdocument
Echt.
Tobias
Ligtenberg
–
Creative
School
-­‐
Branding

5.
3.
Brand
Essence
Functionele
waarden:
Deze
zijn
gebaseerd
op
de
fysieke
eigenschappen
die
het
product
heeft.
De
smaak,
geur,
kleur.
Deze
zijn
te
controleren.
In
het
geval
van
Echt.
is
dit
de
belangrijkste
merkwaarde
die
er
is.
Waarom?
-­‐ Echt.
garandeert
producten
met
alleen
maar
natuurlijke
ingredienten.
-­‐ Echt.
levert
een
product
met
zeer
hoge
kwalificaties
in
kwalitatief
voedsel
(additieven)
-­‐ Echt.
garandeert
dat
het
productieproces
volgens
nauwgezette
en
vaststaande
normen
verloopt
En
hoe
kunnen
deze
beloftes
nu
gedaan
worden?
-­‐ Echt.
legt
verantwoording
af.
Voordat
welk
product
uit
het
assortiment
in
de
supermarkt
terecht
komt,
moet
zij
door
een
goedkeuringsproces.
Omdat
Echt.
een
merk
is
wat
voedselmiddelen
levert
moet
zij
aan
een
strict
en
divers
aantal
eisen
voldoen.
-­‐ De
belofte
die
Echt.
doet,
is
te
checken
op
de
achterkant
van
het
label.
“Echt.
You
can
check
the
label
on
that
one”
Emotionele
merkwaarden:
Deze
zijn
gebaseerd
op
de
emotionele
waarden
die
een
bepaald
gevoel
oproepen.
-­‐ Echt.
is
echt.
Waar
termen
als
authenticiteit,
oorspronkelijk,
origine,
herkomst
steeds
vaker
klakkeloos
gebruikt
worden
bij
het
aanprijzen
van
producten,
brengt
Echt.
weer
inhoud
aan
deze
woorden.
Expressieve
merkwaarden:
Deze
zeggen
voornamelijk
wat
over
de
gebruikers.
-­‐ Echt.
is
een
product
afgestemd
voor
de
persoon
wiens
smaakpapillen
niet
stil
hebben
gezeten.
Merkdocument
Echt.
Tobias
Ligtenberg
–
Creative
School
-­‐
Branding

6.
4.
Ervaar
het
merk
met
al
je
zintuigen
Hoe
ziet
het
merk
eruit?
-­‐
Strak,
eigenwijs,
zelfverzekerd,
maar
nog
het
liefst
niet
helemaal
in
de
spotlight.
Wordt
er
eenmaal
oprecht
beroep
gedaan
op
het
merk,
zal
het
al
haar
beloftes
nakomen.
Onvoorwaardelijk.
Hoe
voelt
het
merk?
-­‐
Het
merk
voelt
benaderbaar
maar
afstandelijk.
Het
voelt
als
een
keuze
waar
je
wel
enig
soort
van
risico
bij
gaat
nemen
wil
je
voor
het
merk
kiezen.
Het
voelt
als
een
afslag
op
de
voorheen
gebaande
paden.
Hoe
ruikt
het
merk?
-­‐
Zoals
iets
wat
uit
eigen
hand
komt,
maar
in
een
consumenten
verpakking
zit
verpakt
Hoe
proeft
het
merk?
-­‐
Alsof
de
smaakpapillen
worden
beloond.
Zoals
de
voeten
worden
wanneer
deze
gebruikt
gaan
worden
(vanwege
die
afspraak
met
jezelf)
om
een
intensief
joggingsschema
af
gaat
leggen,
maar
dondersgoed
weet
dat
je
zonder
de
juiste
schoenen
niet
ver
gaat
komen.
Je
vraagt
je
af
hoe
je
‘normaal’
zo
lang
voor
lief
hebt
kunnen
nemen.
Hoe
klinkt
het
merk?
Kort.
Krachtig.
Brutaal.
Merkdocument
Echt.
Tobias
Ligtenberg
–
Creative
School
-­‐
Branding

7. 5.
Proef
de
passie
De
passie,
de
gedeelde
passie,
zit
in
het
terugbrengen
van
de
logica
achter
goed
doen.
Niet
kosteneffectief,
niet
budgetteren,
geen
tijdschema’s
meer.
Echt.
gaat
verder
dan
dat.
Echt.
doet
een
beroep
op
het
genieten,
tijd
nemen
voor
smaak,
het
daadwerkelijk
nakomen
en
blijven
nakomen
van
alle
beloftes
die
je
doet.
De
huidige
werknemers
zijn
vanaf
dag
een
betrokken
geweest
bij
de
geboorte
van
Echt.
toen
haar
moeder
Smaakgeheimen
zwanger
was.
Na
de
bevalling,
bevrucht
en
geholpen
door
een
paar
‘verloskundigen’
van
buitenaf,
is
deze
vorm
van
betrokkenheid
altijd
hetzelfde
gebleven.
En
waar
de
trotse
ouders
gebleven
zijn,
daar
willen
zij
graag
hun
kinderen
verder
brengen.
Opvoeden
zoals
zij
opgevoed
zijn.
Tradities
en
eer
in
stand
houden.
Trouw
blijven
aan
elkaar.
Dit
spreekt
voor
het
team
achter
Echt.
zo
als
vanzelfsprekend
dat
uitleg
bijna
overbodig
is.
Logica.
6.
Zie
het
merk
als
persoon
Vrouw:
Ze
brengt
smaak
in
je
leven,
is
in
het
begin
moeilijk
te
lezen
en
een
waarschijnlijk
onverwachte
keuze,
ga
je
eenmaal
overstag
ben
je
bereid
om
alles
te
geven.
Single:
Veel
te
druk
om
zichzelf
verder
te
ontwikkelen,
in
de
beginfase
om
de
(supermarkt)
wereld
te
veroveren.
Leeftijd:
21,
na
strict
toezicht
vanuit
de
ouders,
is
ze
dan
eindelijk
vrij
gelaten.
Uiterlijk:
Op
het
eerste
moment
grijpt
ze
je
aandacht
wel
eventjes,
al
ben
je
daarna
vrij
snel
geneigd
om
weer
de
andere
kant
op
te
kijken.
Het
moment
dat
je
blik
afwend
en
denkt
‘Echt.?
Hoezo?
Echt.?’
is
het
moment
dat
je
op
moet
gaan
passen.
Hier
kan
een
liefdesverklaring
ontstaan.
Opleiding:
Verschillende.
Maar
wel
twee
afgemaakt,
de
eerste
was
de
praktijkervaring
van
huis
uit
(ouders
hadden
een
eigen
restaurant),
de
tweede
was
opleiding
tot
chef-­‐kok
Hobby’s:
Tekenen,
lezen,
schrijven,
relaxen,
zelfontplooiing
Land:
Het
Brabantse
land
Muziek:
Als
het
maar
Echt.
is
Tijdschrift:
Als
er
een
artikel
instaat
wat
interessant
is,
wordt
het
gelezen.
Het
gaat
niet
per
definitie
om
de
buiten
kant.
Wat
binnen
in
zit,
dat
is
pas
interessant.
Merkdocument
Echt.
Tobias
Ligtenberg
–
Creative
School
-­‐
Branding

8.
7:
Verbind
de
ambities
van
de
doelgroep
met
het
merk
Echt.
verbonden
aan:
-­‐ Creativiteit:
een
merk
wat
openstaat
voor
zelfontplooiing,
inspirerend
en
innovatief
wil
zijn
-­‐ Heart:
haar
eigen
beloftes
nakomen,
de
idealen
waar
ze
voor
staat
koesteren,
leven
met
gevoel,
oog
hebben
voor
detail
en
de
schoonheid
kunnen
zien
-­‐ Ecologie:
goede
relatie
met
de
natuur
leven,
aandacht
hebben
voor
duurzaamheid.
8.
Welke
relatie
heeft
het
merk
met
de
belangrijkste
doelgroep?
Is
het
in
eerste
instantie
een
vage
kennis,
vind
er
naar
de
eerste
en
zeker
tweede
kennismaking
al
een
soort
van
adoptie
plaats.
De
stap
vriend/vriendin
wordt
al
snel
overgeslagen.
Mensen
noemen
het
eerder
‘bekende’
dan
soulmate,
dit
heeft
te
maken
met
de
‘eigen
exclusiviteit’
die
de
doelgroep
heeft
met
het
merk.
Merkdocument
Echt.
Tobias
Ligtenberg
–
Creative
School
-­‐
Branding

9.
9.
Bepaal
de
merkidentiteit,
benoem
de
kernwaarden
Echt.
kernwaarden:
-­‐ Genieten
-­‐ Ervaring
en
avontuurlijk
ingesteld
-­‐ Liefde
-­‐ Toewijding
-­‐ Onvoorwaardelijk
-­‐ Consistent
-­‐ Komt
beloftes
na
10.
Benut
de
BBT-­‐formule
Belofte:
-­‐
Echt.
is
Echt.
Bewijs:
-­‐ Puur
en
simpel
kleurgebruik
voor
de
labeling
-­‐ Natuurlijke
ingrediënten,
een
verantwoorde
smaaktoevoeger
-­‐ Consistente
ambachtelijke
wijze
van
produceren
-­‐ Zonder
toegevoegde
smaaktstoffen
Echt.
is
niet
een
product
wat
‘wegkomt’
met
gebakken
lucht,
de
productinformatie
op
de
achterkant
van
het
label
moet
wettelijk
verplicht
de
ingrediënten,
houdbaarheidsdata
en
bewaaradvies
tonen.
‘Echt.
you
can
check
the
label
on
that
one’.
Het
verhaal
achter
Echt.
is
te
lezen
op
de
site,
hierin
komen
de
kernwaarden
als
liefde,
toewijding
en
consistentie
duidelijk
naar
voren.
Merkdocument
Echt.
Tobias
Ligtenberg
–
Creative
School
-­‐
Branding

10. Toonzetting
in
woord
en
beeld:
De
verpakking
van
Echt.
is
een
glazen
potje
met
een
donkere
deksel.
Het
Etiket
is
echt
puur
en
simpel
net
als
het
kleurgebruik.
Echt
is
dan
ook
te
herkennen
aan
het
zwarte
etiket
met
het
witte
kader
en
Echt.
logo.
Dit
in
combinatie
met
de
fel
blauwe
zegel
waarop
wordt
aanbevolen
waar
het
product
mee
gecombineerd
kan
worden.
“Echt
lekker
bij..”
Merkdocument
Echt.
Tobias
Ligtenberg
–
Creative
School
-­‐
Branding

11.
11.
Bepaal
de
Corporate
Identitymix
Quick
Scan
Echt.
Persoonlijkheid:
Matig/Voldoende
Want:
persoonlijkheid
is
meer
dan
voldoende,
absoluut
goed
zelfs.
De
Echter,
deze
mag
(en
moet)
nog
meer
naar
buiten
worden
gedragen,
dit
kan
door
verschillende
promotionele
acties
te
organiseren,
manieren
te
vinden
om
‘gevalideerd’
te
worden
in
de
gedachte
van
supermarkt-­‐shoppend
Nederland.
Communicatie:
Voldoende
Want:
Vanwege
beperkte
financiële
middelen
zijn
er
een
aantal
noodzakelijk
concessies
gedaan.
Dit
heeft
desalniettemin
geresulteerd
in
een
absoluut
sterke
en
onderscheidende
vorm
van
communicatie.
Een
vorm
die,
tijdens
doorontwikkeling
en
het
in
wasdom
komen
van
het
product,
zeer
interessant
zijn
om
over
na
te
denken
hoe
deze
dan
verder
vorm
te
geven.
Symboliek:
Voldoende
Want:
Sterk,
eenduidig
kleurgebruik,
consistent
beeld.
Belangrijk
punt
aan
het
label
is
de
kleur
zwart,
deze
kleur
accentueert
namelijk
de
inhoud
van
de
potjes
en
dat
is
toch
wat
je
uiteindelijk
wil
en
moet
verkopen.
Gedrag:
Goed/Zeergoed
Want:
heeft
Echt.
en
haar
moeder
Smaakgeheimen
gebracht
tot
waar
Dit
het
nu
is.
Het
is
niet
anders
samen
te
vatten
dan
een
sterk
staaltje
Brabantse
Boeren
slimheid
Merkdocument
Echt.
Tobias
Ligtenberg
–
Creative
School
-­‐
Branding

12. 12:
Maak
een
Identity
Moodboard
Merkdocument
Echt.
Tobias
Ligtenberg
–
Creative
School
-­‐
Branding

13. 13.
Wat
‘verkoopt’
je
merk?
Echt.
verkoopt
authentieke
smaaksensaties
14.
Merkpropositie
De
propositie
zoals
deze
is
samengesteld
bij
het
opleveren
van
opdracht
aan
de
klant:
De
behoefte
waarin
Echt.
wil
voorzien
is
de
klant
weer
iedere
dag
aan
tafel
laten
genieten.
En
dit
sociaal
verantwoord.
Het
is
een
positieve
manier
van
leven
waarbij
men
weer
iedere
dag
verhalen
en
ervaringen
met
elkaar
deelt.
Er
moet
niet
meer
naar
momenten
toegeleeft
worden,
dít
is
het
moment
om
echt
te
genieten.
Iedere
dag!
Iets
wat
nog
te
vaak
door
de
alledaagse
drukte
vergeten
wordt.
Echt
genieten,
met
elkaar.
Echt.
deelt
hun
verhaal,
expertise,
en
liefde
met
haar
doelgroep.
Het
is
als
een
ticket
naar
echte
smaakbeleving.
Liefde,
passie,
genieten,
dat
moet
Echt.
zijn!
Merkdocument
Echt.
Tobias
Ligtenberg
–
Creative
School
-­‐
Branding