Estudo da TerraForum sobre a presença das empresas, entidades e órgãos de governo nas redes sociais, situação e tendências.

1. TERRAFORUM CONSULTORES
Agronegócios 2.0
O agronegócio é mais negócio com as
redes sociais?
29 de novembro de 2010
Versão 4.2 do estudo (Revisão: Carol e Brito, Terra; Brito).

2. Agronegócios 2.0
Índice
Prefácio ........................................................................................................................................................ 3
1. Introdução ......................................................................................................................................... 5
2. A Cadeia do Agronegócio ............................................................................................................ 6
3. Casos 2.0 do Agronegócio ........................................................................................................... 8
1. Fornecedores de insumos e equipamentos ................................................................. 11
2. Produção e beneficiamento ................................................................................................ 23
3. Comercialização ...................................................................................................................... 29
4. Entidades de apoio ................................................................................................................. 42
4. Conclusão ........................................................................................................................................ 59
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3. Agronegócios 2.0
Prefácio
Solo, muda, semente, vacina, maquinário pesado e trabalhadores rurais não são
palavras que remetem à Web 2.0. Colaboração, cooperação, comunicação e
interatividade também não parecem remeter imediatamente às necessidades mais
prementes do agronegócio. Será?
Internet e agronegócio têm, no entanto, um apelo para bilhões de pessoas: ambos
fazem parte do dia a dia de boa parte da população do planeta direta e
indiretamente. Já sabemos que ninguém sobrevive sem se alimentar e que acesso à
internet em breve será um direito quase universal. E absolutamente todos nós
dependemos de um planeta e de uma agricultura sustentáveis.
O agronegócio é uma cadeia produtiva das mais complexas e que mais suscita
paixões de toda ordem: social, econômica, cultural, ecológica, regional e mesmo de
segurança nacional. Há um século, quase metade da população mundial trabalhava
na agropecuária. Atualmente, um pequeno percentual dos trabalhadores, de 1% a
8%, dependendo do grau de desenvolvimento e da importância deste setor na
economia de cada país, atua na área. Já o agronegócio envolve muito mais gente:
produtores, pesquisadores, fabricantes de máquinas e insumos, beneficiadores de
toda ordem, várias camadas de intermediários, fabricantes de alimentos
industrializados e toda uma ampla gama de atores do sistema financeiros que
apoiam, viabilizam e extraem valor econômico da produção agropecuária.
Uma cadeia produtiva com tal impacto econômico, complexidade temática e amplo
espectro de stakeholders é, a nosso ver, um solo fértil para aplicação das
ferramentas das redes sociais, mesmo que a realidade inicial do setor ainda mostre
poucos casos exemplares e um número ainda pequeno de ensaios e iniciativas
emergentes de uso da Web 2.0.
É nossa convicção também que as redes sociais, assim como a própria internet,
ainda têm muito a acrescentar em termos de soluções para o agronegócio
brasileiro. A evolução nas últimas décadas da produtividade do agronegócio
brasileiro baseada na aplicação de pesquisa de ponta e modernização tecnológica é
algo notável. Com a internet e as redes sociais, potencializa‐se e agiliza‐se a
disseminação do conhecimento, práticas e técnicas ao longo de toda a cadeia
produtiva, gerando mais produtividade, mais respeito ao meio ambiente e mais
renda.
Ao longo deste relatório de pesquisa, compartilhamos uma série de oportunidades
mais evidentes do Agronegócio 2.0, como reaproximação do produtor e do
consumidor final, agregação de valor às commodities, fortalecimento de iniciativas
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4. Agronegócios 2.0
de incentivo regional, assim como mecanismos virtuais de integração vertical (ao
longo da cadeia) ou horizontal (dentro de um elo da cadeia). Ao mesmo tempo, fica
evidente uma série de temas que, por sua natureza, suscitam paixões e grande uso
para as redes sociais no agronegócio, como segurança alimentar, fome,
sustentabilidade, comércio justo, qualidade de vida, entre outros.
Esperamos que o relatório desperte novos olhares sobre as inúmeras
oportunidades que as redes sociais oferecem para todos os atores da cadeia do
agronegócio. E, com isso, o Agronegócio 2.0 possa se tornar uma realidade
incorporada nas estratégias de boa parte das organizações do setor.
Dr. José Cláudio C. Terra Antonio Carlos de Brito
Sócio presidente Sócio diretor
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5. Agronegócios 2.0
1. Introdução
O agronegócio é uma cadeia produtiva que vai muito além daquela agricultura de
subsistência. Muitas fazendas são empresas sofisticadas, possuem métodos
avançados de produção, empregam sistemas de planejamento empresarial como
SAP, Oracle, Totvs, e passam por intensa mecanização e um evidente salto de
produtividade. Um olhar mais atento mostra que este é um setor com grandes
oportunidades e aplicações em
tecnologia, modelos de negócios e Os números do Agronegócio brasileiro:
aspirações globais e integradas.
A produção agrícola correspondia a 7,8%
Este, que talvez seja um dos setores mais do PIB em 2005, mas toda a indústria do
tradicionais de qualquer economia, é agronegócio foi responsável por 26,14% do
também uma área que mostra exemplos PIB daquele ano, empregando mais de 28%
interessantes de uso das redes sociais da força de trabalho do país (GUANZIROLI,
ao longo de toda a cadeia produtiva. 2006; PNAD 1997).
Estamos falando da utilização de sites da
As exportações do agronegócio
chamada Web 2.0, como Twitter, Orkut,
representaram 42% das exportações do
Facebook, YouTube e várias outras
país em 2009 (O Globo de 18 de fevereiro
ferramentas que tipificam as redes
de 2010)
sociais.
Em dez anos, o Brasil aumentou o valor de
As oportunidades de agregação de valor suas safras de grãos de R$ 23 bilhões em
ao negócio são múltiplas. As dimensões 1996 para R$ 108 bilhões em 2006, e é o 2º
continentais do Brasil, assim como a forte maior exportador de soja, atrás apenas dos
expansão global das empresas nacionais EUA;
desse setor deixam ainda mais evidentes
como a internet e as redes sociais podem Maior exportador de frango, açúcar, etanol,
trazer contribuições significativas para o suco de laranja e café do mundo.
estímulo e disseminação de inovações e
principalmente para uma integração ainda mais ágil e robusta desta longa cadeia
produtiva: do campo à mesa dos consumidores finais.
O mundo segue atentamente os passos do Brasil no agronegócio: o esforço será
alimentar uma população de 9 bilhões de pessoas em 2050, com maior renda, mais
urbanizada e em um ambiente mais regulado e sem abundância de água ou de
terra arável. Dessa maneira, torna‐se mais claro o desafio que o País terá pela
frente.
A inovação no campo brasileiro é referência mundial. Inovação, vanguardismo,
estrutura e grandiosidade são palavras que podem ser associadas ao
agronegócio nacional. Para ajudar a atender os desafios que se desenham, uma
próxima oportunidade para o agronegócio brasileiro é a utilização mais intensa
da internet e das redes sociais como ferramentas para fortalecimento,
integração e ampliação dos negócios neste setor tão importante para o Brasil e
para o mundo.
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6. Agronegócios 2.0
2. A Cadeia do Agronegócio
O agronegócio é uma cadeia produtiva que abrange desde a pesquisa fundamental
sobre a biologia das plantas e animais, passando pela manipulação genética,
estudos sobre o solo e sobre a capacidade de transformar proteína vegetal em
animal, desenvolvimento de técnicas de plantio e de criação, engenharia de
máquinas e processos para colheita e abate, processos de transformação em
produtos de maior valor, até a comercialização. Este amplo ecossistema está
ilustrado na Figura 1 abaixo.
Figura 1 Cadeia do Agronegócio
Fonte: TerraForum
A TerraForum organizou sua pesquisa e este relatório tendo como base os diversos
atores que compõem essa complexa cadeia, buscando ao mesmo tempo
representatividade, relevância e identificação de oportunidades emergentes.
A perspectiva da cadeia produtiva, em vez da simples seleção de casos do setor do
agronegócio, permite a identificação de algumas oportunidades de aplicação das
ferramentas das redes sociais com objetivos mais integradores e sistêmicos:
 Integração vertical: que buscam fortalecer as conexões entre atores de
diversos pontos da cadeia produtiva;
 Integração horizontal: que visam a união de produtores de um mesmo elo
da cadeia produtiva visando esforços cooperativos ou compartilhamento de
melhores práticas;
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7. Agronegócios 2.0
 Relacionamento direto com o consumido final: as redes sociais
tornaram muito mais barata para os produtores a comunicação direta com
os consumidores finais, pulando assim alguns intermediários da cadeia
produtiva.
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8. Agronegócios 2.0
3. Casos 2.0 do Agronegócio
A TerraForum realizou uma ampla pesquisa entre os meses de junho a outubro de
2010 buscando inserções relevantes das redes sociais no agronegócio nacional e
mundial. Foram analisados os principais atores do mercado, em todos os elos da
cadeia do agronegócio. Centenas de sites foram encontradas, uma boa parte
analisada com profundidade. Destes, 13 casos foram selecionados para comporem
este relatório por ilustrarem e representarem algumas das aplicações mais
avançadas ou emergentes no mundo em termos de utilização de conceitos e
ferramentas colaborativas e de redes sociais.
Todos os casos foram analisados segundo uma série de fatores específicos e a
partir de um Modelo de Maturidade ilustrado na figura abaixo e discutido a seguir.
Figura 2 ‐ Modelo de Maturidade
Alavancar
transações por
Criar de forma meio da
conjunta coletividade
conteúdos e
conhecimentos
Estabelecer
relacionamentos,
interagir com
seus públicos
Disseminar
informações e
notícias
Fonte: TerraForum
O Modelo de Maturidade acima resulta de uma avaliação típica dos vários estágios
que as empresas, inclusive e particularmente no agronegócio, podem incorporar as
redes sociais ao seu negócio. Conheça detalhadamente cada um dos quatro
estágios:
 Estágio 1 (Disseminar): o grau mais comum e inicial de maturidade é a
utilização das redes sociais para disseminação de informação, sendo mais
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9. Agronegócios 2.0
uma via de mão única de comunicação da empresa com seus stakeholders
(clientes, investidores, fornecedores, etc.).
 Estágio 2 (Interagir): depois da comunicação em massa chegamos à
interação, na qual as empresas já percebem as mídias sociais como forma de
manutenção do diálogo e estreitamento dos relacionamentos, viabilizando a
aproximação da instituição com o interlocutor.
 Estágio 3 (Co‐criar): uma vez tendo percebido o potencial de inserção dos
stakeholders no processo de criação de conteúdo, e o impacto dessa
inovação na entrega, algumas instituições focaram na articulação ativa
dessa rede, conseguindo interessantes resultados de diminuição de custos e
inovação em produto e processo mais alinhado à expectativa desses atores.
 Estágio 4 (Transacionar): finalmente, poucas empresas inseriram a Web
2.0 tão intrinsicamente aos seus objetivos de negócio que alavancam seus
resultados por meio desse mecanismo. Seja transformando a rede em
negócio ou transformando essa articulação em receita, são aplicações
complexas que nos trazem muitos aprendizados.
Ao longo do estudo do Agronegócio 2.0, os autores do estudo optaram por avaliar a
intensidade e qualidade das interações e usos de redes sociais de cada um dos
casos em Alta, Média ou Baixa. O conceito adicional se mostrou indispensável para
esclarecer que nem sempre ao atingir o estágio mais elevado (neste estudo, o
Estágio 4 – Transacionar) a colaboração estava presente em sua total magnitude:
um site de compra e venda de produtos agrícolas pode existir sem que uma só
palavra de colaboração seja escrita. Analogamente, um site dedicado à interação de
atores locais pode ser bem explorado, com atitude proativa de moderadores ou ser
apenas mais um site de design agradável e vazio em conteúdos.
Com esse Modelo de Maturidade e com a avaliação da intensidade e qualidade das
interações e usos de redes sociais como referência, 13 casos foram selecionados
para inclusão neste relatório, divididos, ademais, em quatro grandes blocos:
 Fornecedores de Insumos e Equipamentos;
 Produção e beneficiamento;
 Comercialização;
 Entidades de Apoio.
No Quadro 1, a seguir, apresentamos a lista completa dos casos classificados
segundo o Modelo de Maturidade e sua posição na cadeia de valor.
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10. Agronegócios 2.0
Quadro 1: Casos do agronegócio 2.0
Intensi‐
dade e
qualidade
Estágio 1: Estágio 4:
das Estágio 2: Estágio 3:
Grupo Segmento Caso
interações
Dissemi‐
Interagir Co‐criar
Alavancar
nar transações
e usos de
redes
sociais
Pesquisa e RIT DA Baixa X
Desenvolvimento
Fornecedores AGCO Baixa X
Equipamentos
de Insumos e Sementes, Mudas,
Equipamentos Fertilizantes,
Monsanto Alta X
Defensivos e
Matrizes
Produtores e
Produção e Redes locais Média X
Criadores
Beneficiamento Indústria BRFoods Baixa X
Entrepostos Farms Reach Baixa X
Panjiva Baixa X
Comercialização Intermediário Alter Eco Baixa X
Bolsas de
CME Group Média X
Mercadorias
USDA Alta X
Governo / Secretaria de
Regulamentação Agricultura e
Alta X
Entidades de Abastecimento
apoio de SP
Serviços Farms Baixa X
Organizações Não FAO Baixa X
Governamentais
A seguir, detalhamos os casos, que são apresentados segundo uma estrutura
padrão, que inclui:
 Descrição do caso e das ferramentas utilizadas;
 Destaque dos pontos fortes e das oportunidades mais evidentes de
melhoria;
 Conclusões e avaliação pelo modelo de maturidade.
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11. Agronegócios 2.0
1. Fornecedores de insumos e equipamentos
As organizações que fornecem insumos e equipamentos para a produção do
agronegócio são analisadas nesta seção.
Neste primeiro elo da cadeia produtiva do agronegócio, verificamos que:
 O setor de pesquisa e desenvolvimento (P&D) é um espaço privilegiado
para o uso das ferramentas da Web 2.0, pois há, em geral, muito
investimento governamental, que por sua própria lógica intrínseca estimula
a colaboração e disseminação entre diferentes atores da academia, dos
produtores e das empresas;
 A indústria de equipamentos está usando de forma crescente a internet e as
redes sociais como centros de assistência técnica online articulando os
próprios clientes e usuários desses maquinários a contribuírem para
resolução de problemas. Veremos no caso selecionado exemplos de
aplicação desse modelo;
 Já a indústria de sementes, fertilizantes e defensivos ainda busca um
relacionamento mais próximo ao seu cliente, o produtor, além de passar a
utilizar a rede para um posicionamento mais positivo da empresa.
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12. Agronegócios 2.0
Pesquisa e desenvolvimento: Rede de Inovação Tecnologia para Defesa
Agropecuária (RIT DA)
www.inovadefesa.ning.com
Descrição e objetivos
Apesar de alguns resultados exemplares, principalmente liderados pela EMBRAPA,
investe‐se muito pouco em P&D no agronegócio brasileiro, como percentual do
volume financeiro que gira em torno do mesmo. A defasagem se inicia nas
universidades nacionais, que não abrangem o tema em suas grades curriculares1 e
se alastra até as grandes empresas que, em sua maioria, não têm seu foco em
pesquisa e inovação. A partir desta lacuna surgem iniciativas como a Rede de
Inovação Tecnológica para Defesa Agropecuária, ou RIT DA.
Trata‐se de um projeto patrocinado pelo CNPq que visa aprimorar e fomentar
estudos sobre inovação e defesa agropecuária. Para tal, utiliza como canal um
portal interativo que tem seu conteúdo gerado a partir da colaboração dos
usuários cadastrados.
A RIT DA tem foco na transdisciplinaridade da defesa de produtos vegetais e
animais. Ou seja, promove o pensamento de que a defesa só é possível a partir do
envolvimento das diversas áreas de ensino relacionadas ao tema ‐ como direito,
agronomia, engenharia, veterinária, etc.
O site é um projeto com prazo de validade de 36 meses, e tem como objetivo
central gerar buzz e troca de conhecimento sobre o assunto. O objetivo é que essa
1
http://www.youtube.com/watch?v=3GV_tRzkg7g&feature=player_embedded
(vídeo com coordenador do projeto “Inovação Tecnológica para Defesa Agropecuária”, Prof. Evaldo
Vilela).
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13. Agronegócios 2.0
“chamada de atenção” torne‐se subsídio para pesquisas independentes, tão
necessárias no setor.
Ferramentas de colaboração utilizadas
Blog (Ning), microblogging (Twitter), fórum, canal de vídeo (Ning), syndication
(RSS), chats e redes sociais (Facebook).
Pontos fortes
Uma vez que o portal foi construído com o objetivo principal de criação coletiva,
não existe espaço para conteúdo estático ou hierarquizante. O site funciona como
uma sala de discussão repleta de referências, a partir das quais se iniciam debates.
O que se percebe são dois tipos de conversas: entre profissionais do ramo e leigos.
A conversa entre profissionais atinge uma gama de temas que vão desde legislação
ambiental e regulamentação de condições sanitárias vegetais até variações no
mercado de preço de mudas e matrizes. Na maior parte das vezes, a discussão é
iniciada a partir de uma notícia divulgada em um meio de comunicação de alta
disseminação: os usuários trocam opiniões e criticam o que é falado.
O segundo tipo de conversa geralmente se inicia de questões sobre o setor.
Novamente, essas questões possuem um leque variado de assuntos. Os usuários
com mais experiência e conhecimento postam suas respostas e eventualmente
discutem sobre as melhores práticas de solução.
Além do fórum de discussão, existe o leaderboard, que funciona como um
termômetro de interesse. Os temas mais discutidos no portal são expostos em um
ranking relacionado ao número de comentários e participantes distintos que cada
tópico abarcou. O que se percebe é uma variação diária e contínua desses “líderes”.
Ainda que durante um dia prevaleçam comentários sobre plantio de mudas, no dia
seguinte o panorama se altera para discussão de cuidados veterinários e assim
sucessivamente. Uma tendência que se percebe, porém, é o acompanhamento das
notícias atuais sobre o setor.
O portal consegue disponibilizar uma variedade grande de ferramentas de
interação. O usuário pode personalizar sua página de acordo com seu perfil, entrar
em comunidades de seus interesses específicos, conversar online com outros
membros do site no chat, discutir tópicos em fóruns, e postar fotos e filmes.
Pensando em construção coletiva, o portal tem como vantagem um grande número
de membros diferentes entre si: são 3577 usuários de todos os estados brasileiros,
de áreas de atuações profissionais diversas. Isso pode ser percebido nos tópicos
dos fóruns, que, como dito, abrangem uma variedade extensa de assuntos,
atingindo efetivamente o objetivo de transdisciplinaridade do portal.
O site ainda conta com atualizações constantes. Para cada postagem no fórum,
recebe‐se uma média considerável de respostas, chegando a até 94 comentários.
Na área das comunidades, também se percebe uma constante agregação de
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14. Agronegócios 2.0
conteúdo: os grupos contam com até 240 membros e iniciam uma média de 15
discussões por mês.
Oportunidades de melhoria
O maior problema encontrado no portal é a baixa divulgação de seus ambientes.
Grande parte dos membros possui alguma relação direta com os desenvolvedores
da iniciativa. Apesar de estas pessoas serem personagens relevantes dentro da
área de escopo do projeto, o encontro entre atores diversos das cadeias produtivas
não ocorre: o número de produtores e consumidores cadastrados, por exemplo, se
limita a cerca de 30% dos membros registrados. Dessa forma, a gestão de seus
públicos é feita de forma incompleta. O início e fim da cadeia estão negligenciados
na abrangência de participantes do portal.
De forma similar, apesar de
apresentarem perfis em
ferramentas colaborativas
como o Facebook e o
Twitter, seu número de
seguidores é muito baixo –
23 no Facebook e 34 no
Twitter –, assim, seu poder
de disseminação é limitado e
os conteúdos gerados e
geridos no site ficam
restritos à leitura da gama
muito específica de atores
referente aos membros
cadastrados.
Por fim, o tempo de duração da iniciativa caracteriza uma ameaça não apenas ao
portal, mas aos resultados obtidos. Ainda que o a duração limitada do portal faça
sentido no contexto experimental do projeto, não há clareza sobre o destino dos
conteúdos gerados. Caso o portal seja desativado sem acompanhamento correlato
das conclusões obtidas e interações promovidas, haverá uma grande perda tanto
para a própria iniciativa quanto para a comunidade.
Conclusão
A Rede de Inovação é prova dos benefícios que podem ser atingidos a partir da
observação de um setor e identificação de espaços vazios. No caso, esse exercício é
liderado por uma instituição de ensino. Porém, há grande oportunidade também
para empresas se inserirem pioneiramente nesses gaps.
Iniciativas autônomas como esta devem, porém, se preocupar prioritariamente
com a disseminação de suas possibilidades e conteúdos. Afinal, o portal continua
ativo mediante participação. Do contrário, torna‐se estático e abandona seu
objetivo inicial.
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15. Agronegócios 2.0
Com o mesmo objetivo, deve‐se atentar para questões de acessibilidade e design,
de modo que a interface faça com que o usuário não apenas consiga, mas queira
participar de forma constante de todas as ferramentas presentes. A atualização
frequente é outro elemento imprescindível para que esse objetivo seja atingido.
Avaliação
Estágio 3 (Co‐criar)
Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa
Aproximando clientes em busca de melhores soluções – AGCO
Portal AGCO: www.agcocorp.com (EUA)
Portal AGCO: www.agco.com.br (Brasil)
Descrição e objetivos
Fundamental para que a cadeia do agronegócio atinja objetivos de produtividade, a
mecanização do campo depende de tecnologia aplicada aos tratores, colheitadeiras
e demais implementos agrícolas: o traçado de uma colheitadeira já é acompanhado
por GPS, o operador dispõe de uma cabine climatizada e os equipamentos possuem
uma confiabilidade muito superior ao que se esperava no século passado.
Como é que este setor vem se relacionando com a tecnologia de compartilhamento
e colaboração? Descobrimos que ainda estão engatinhando na utilização de
ferramentas da Web 2.0, apesar do forte viés tecnológico em seus produtos.
Algumas poucas empresas, no entanto, já estão usando as redes sociais para
disponibilizar um volume significativo de informações do mercado, estão abertas a
críticas e respondem dúvidas do público.
Vamos nos aprofundar no caso da AGCO, fabricante de tratores e implementos
agrícolas, dona das marcas Massey Fergunson, Fendt, Challenger e Valtra.
A análise que fizemos de seus sites revela uma orientação para explicar e tratar
dúvidas sobre o funcionamento de seus produtos, além de “arrebanhar” adeptos,
usuários atuais e potenciais compradores para eventos do setor. As redes sociais,
no caso da AGCO, servem também para divulgar e obter feedback sobre os
produtos e lançamentos, e, evidentemente, travar uma sólida comunicação de duas
vias com os formadores de opinião.
Pela análise dos sites parece haver duas pessoas da área de relações institucionais
responsáveis pela comunicação, publicação de conteúdo, e estabelecimento de
diálogo com os seguidores das redes sociais da empresa.
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16. Agronegócios 2.0
Links para o Blog, a página no Facebook, para o
Twitter e para o YouTube
Ferramentas de Colaboração Utilizadas
Blog (Blogger), redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter), canal de vídeos
(YouTube).
A AGCO tem um blog, com atualização nos dias úteis, visitado por 48 mil pessoas
mensalmente, amarrando os textos com vídeos e reforços de sua comunicação com
as demais ferramentas. Aliás, a plataforma aberta Blogger emprega uma solução
bem pensada: a barra superior do seu blog remete à página principal na web e às
demais ferramentas Web 2.0.
O blog enaltece os produtos da marca, fala de lançamentos e dá força aos
depoimentos tratados pela assessoria de relações institucionais, além de valorizar
grupos musicais que “cantam” em suas letras os benefícios das marcas da AGCO.
Também alerta para os comunicados do presidente da empresa e eventos
regionais, além das premiações recebidas. Há cerca de 50 comentários de
seguidores ou leitores aos posts no blog, incluindo as respostas da própria
empresa para os usuários ao longo do ano de 2010 para os 22 diferentes tópicos.
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17. Agronegócios 2.0
O Twitter da AGCO tem uma média de 1,5 posts por dia e consiste tipicamente de
avisos de novos posts no blog, de comentários de seguidores e de respostas aos
usuários. É interessante notar que os comentários dos leitores, ausentes no blog,
estão todos no Twitter.
O perfil dos seguidores é variado: são fazendeiros interessados em tirar dúvidas e
receber informações sobre os produtos, associações agrícolas e até mesmo
jornalistas que trabalham com agronegócios e precisam acompanhar o mercado.
O Facebook tornou‐se o centro de colaboração, com mural, fotos, vídeos, data de
eventos e discussão com alta participação de mais de 17.000 seguidores. A
moderação da empresa responde ainda a todos os tipos de perguntas. É possível
encontrar links para todas as outras redes e para vários assuntos tratados pela
empresa, tanto no mural, quanto na agenda de eventos e nas discussões.
O canal no YouTube é movimentado. Em apenas um ano foram postados 373
vídeos com mais de 180.000 visualizações e 273 pessoas inscritas.
Pontos fortes
A atualização e o alinhamento da comunicação fazem com que a AGCO se destaque
em redes sociais, além da sábia combinação e reforço cruzado entre as plataformas
abertas da Web 2.0.
Oportunidades de melhoria
A principal oportunidade de melhoria da AGCO é estar mais envolvida e obter mais
seguidores nas redes. O excesso de notícias parece, no entanto, saturar os canais,
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18. Agronegócios 2.0
não dando tempo de o público participar e assim propiciar uma coleta de
informações relevantes para a empresa. Atualmente as perguntas são respondidas
rapidamente, mas poderia haver um trabalho mais forte para se obter informações
relevantes para o desenvolvido do negócio, produtos e serviços da empresa.
Já no YouTube, a AGCO poderia publicar vídeos de seu público, ainda que filtrados
e selecionados pela comunicação corporativa. Desta maneira, o público poderia
aportar a sua credibilidade às marcas, com vídeos de depoimentos e sugestões de
uso ou de escolha desse ou daquele equipamento.
Em geral, a comunicação no mundo 2.0 deve ser percebida como próxima, escrita
por gente igual aos seguidores. A natureza assertiva das mensagens criadas por
duas profissionais tarimbadas no assunto talvez seja o nó a desatar: se por um lado
demonstra o profissionalismo dos comunicadores, por outro lado embota o canal,
afugentando um público notoriamente tímido e calado. A solução pode passar por
uma reformulação no linguajar tanto do blog e do Twitter, como dos próprios
vídeos.
Conclusão
O mercado de maquinário agrícola ainda está começando nas redes sociais e
mesmo as gigantes do setor ensaiam seus primeiros passos na Web 2.0. Desta
maneira, podem perder a oportunidade de estar mais próximos do consumidor e
de obter um conhecimento que este possui, seja na utilização dos produtos ou de
alguma necessidade existente.
A AGCO é uma das pioneiras no setor pela demonstração da estrutura de seus
canais voltados para as redes sociais. Sua orientação está na comunicação com o
seu usuário, seu consumidor. No entanto, não há dentro de suas mensagens um
pedido de colaboração, comentários ou críticas percebido como intencional e
honesto pelo público receptor. Isso pode ser a causa da fraca participação do
público apesar dos recursos aportados para os canais de redes sociais da empresa.
Avaliação
Estágio 2 (Interagir)
Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa
Sementes, mudas e matrizes: defensivos para a imagem corporativa –
Monsanto
Monsanto: www.monsanto.com (EUA)
Descrição e objetivos
A Monsanto é uma empresa líder em tecnologia de grãos e insumos agrícolas, que
faturou, em 2009, US$ 11,7 bilhões. O seu protagonismo na defesa dos alimentos
geneticamente modificados atraem resistência por parte de numerosos grupos
organizados. Ela é frequentemente alvo de críticas e, com as redes sociais e com
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19. Agronegócios 2.0
ambientes de colaboração 2.0, a disseminação desses pontos de vista negativos
tornou‐se presa fácil para qualquer usuário de internet. Assim, a contraposição de
uma voz institucional da Monsanto é fundamental para amenizar críticas e
desmentir boatos que surgem a seu respeito. Tal tarefa só é eficaz, porém, se
houver um rigoroso monitoramento dos comentários sobre a companhia nas
diversas redes e uma atitude genuína de diálogo com seus críticos.
Com esse objetivo central, a Monsanto atua dentro das principais redes sociais e
mantém seus conteúdos atualizados diariamente, procurando estabelecer
conexões com os usuários por meio de comentários e respostas da empresa.
Procura destacar o lado humano em seu website, contando histórias de
fazendeiros e de outros empreendedores no setor agrícola e relacionando suas
experiências com produtos da Monsanto.
Ferramentas de colaboração utilizadas
Redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter), blog, syndication (RSS), canal
de vídeo (YouTube), canal de imagens (Flickr).
Pontos fortes
A Monsanto alia duas estratégias para potencializar benefícios à sua imagem. Ao
mesmo tempo em que realiza um monitoramento quanto à avaliação da sua marca,
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20. Agronegócios 2.0
destaca histórias pessoais para humanizar a empresa. Abrangendo ambas as
estratégias, a companhia lida com as redes sociais de forma a destacar a
participação do usuário, respondendo frequentemente a diversas pessoas, sem
generalizar uma resposta fria, identificando uma solução para a dúvida, crítica ou
sugestão postada.
Seu perfil no Facebook tem postagens regulares, com uma média de mais de um
post por dia. A frequência de atualização mantém o interesse de seus stakeholders,
fazendo com que interajam com o perfil, comentando ou utilizando o botão “Like”
(“Curtir”), disponibilizado pela ferramenta. De tal modo, a empresa consegue
monitorar alguns indicadores relativos à sua imagem, analisando a variação dos
comentários, o crescimento ou redução da participação dos usuários em suas redes
e a profundidade e contexto das críticas a eles aplicadas. Apesar das opiniões de
cada um sobre os atos da empresa, o ponto forte da Monsanto no Facebook é o
esforço de resposta argumentada para qualquer tipo de mensagem, inclusive
acusações. Porém, não há como saber se todas as acusações gratuitas ficam visíveis
ou se algumas são apagadas.
Destaca‐se também a busca da empresa em humanizar ao máximo seus serviços e
atendimento. Em seu portal, e, principalmente, em seu blog, a Monsanto procura
destacar histórias de fazendeiros que obtiveram sucesso e crescimento em suas
colheitas utilizando as sementes produzidas pela empresa. Com histórias de
fazendeiros que experimentaram melhorias com seus produtos, a Monsanto atrai
outros fazendeiros menores, e, novamente, impacta de maneira positiva sua
imagem, aproximando‐se do pequeno produtor.
A empresa também se colocou como um canal de referência em estudos e novas
tecnologias de insumos agrícolas, divulgando em diversos meios da web (site, blog,
Facebook, Twitter, canal do YouTube) suas inovações e principais produtos,
atraindo o mercado de agricultores a comprar seus produtos e novidades. Pela
web, consegue aumentar a exposição em massa dos seus produtos, possibilitando
um novo canal de relacionamento e promoção junto aos seus públicos.
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© TerraForum Consultores

21. Agronegócios 2.0
Oportunidades de melhoria
As redes sociais transformaram comunidades e outros fóruns de discussão no
principal meio online para elogiar ou criticar uma empresa, sobrepujando os
portais institucionais e definições em portais como a Wikipedia. Isso, porém, faz
com que grande parte das discussões que se referem à própria companhia fujam
ainda mais de seu controle. No entanto, apesar de a priori não poder ser
controlado, o processo pode ser monitorado, por meio de atividades como sanar
dúvidas, esclarecer críticas, desmentir boatos, etc., colocando enfim a voz da
instituição na discussão. A Monsanto procura realizar esse gerenciamento,
evitando deixar comentários sem respostas em suas redes. Para aprofundar as
pesquisas, entretanto, poderiam realizar enquetes em seus portais e oferecer áreas
de perguntas e respostas. Outra possibilidade interessante seria a criação de um
perfil em redes sociais como o FormSpring.me, criada exclusivamente para
perguntas e respostas. A criação de um perfil nessa rede poderia oferecer maior
transparência para a companhia.
A marca também tem um foco claro em um de seus stakeholders: agricultores.
Grande parte de suas ações online visa atingir diretamente esse público,
trabalhando de forma menos direta outros grupos de interesse como, por exemplo,
investidores.
Ainda não são realizados de forma evidente monitoramento e atuação efetiva junto
às redes sociais que criticam a empresa. Pudemos encontrar diversos grupos de
discussão em redes como Facebook e Orkut que promovem discussões sobre
práticas que consideram incorretas da empresa, ou se posicionam contra suas
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22. Agronegócios 2.0
atividades. Uma atuação efetiva junto a esses grupos, levando informações,
esclarecimentos e contra argumentações, pode ajudar a estreitar o relacionamento
e melhorar a imagem da empresa junto a esse público.
Conclusão
A Monsanto EUA possui ferramentas determinantes para estreitar um canal de
comunicação entre a empresa e seus stakeholders. Uma vez inserida sua voz
nos canais de discussão da rede, a multinacional agrícola conseguirá esclarecer de
modo mais efetivo discussões que surgem sobre a marca, seus produtos e suas
políticas. Aproximando‐se de tal maneira de seus públicos, a Monsanto cria maior
abertura para expor seus pontos fortes, seus lançamentos e inovações
tecnológicas, aprimorando o contato e imagem junto aos seus investidores e
consumidores diretos.
Avaliação
Estágio 2 (Interagir)
Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Alta
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23. Agronegócios 2.0
2. Produção e beneficiamento
O elo de Produção e Beneficiamento da cadeia do agronegócio tem também várias
oportunidades para usar as redes sociais a fim de aumentar a eficiência e poder de
influência ao longo da cadeia produtiva, assim como para discutir avanços e
necessidades das realidades específicas dos produtores e criadores. É evidente
também a tendência emergente de uso das redes sociais para aproximar
produtores e criadores dos consumidores finais.
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24. Agronegócios 2.0
Produtores e criadores: Eat Maine Foods – arranjos locais
http://eatmainefoods.ning.com
Descrição e objetivos
Uma das tendências marcantes do agronegócio é o surgimento de redes sociais
oriundas de comunidades locais, construídas com o objetivo de incentivar a
produção agropecuária de cidades, regiões ou estados. Desse objetivo comum,
observam‐se três focos de ação:
1. Troca de boas práticas entre produtores locais;
2. Compra e venda de insumos sem intermediação;
3. Proteção sócio‐política regional.
Um bom exemplo de portal que tem como base tais temas é o Eat Maine Food.
Trata‐se de uma coalizão regional de pessoas que desejam impulsionar a produção
e compra dos produtos agrícolas locais. Para tal, é utilizada uma plataforma
colaborativa online baseada no Ning na qual todos os usuários podem inserir
conteúdo, na forma de perguntas, fotos, comentários e opiniões. A plataforma foi
adaptada para fomentar a interação especificamente para a iniciativa, com o “Mapa
dos Alimentos” (Food Map).
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25. Agronegócios 2.0
Ferramentas de colaboração utilizadas
Blog (Ning), fóruns, canal de vídeo (Ning), syndication (RSS), chats, redes sociais
(Facebook), microblogging (Twitter).
Pontos fortes
O Eat Maine Foods tem como área mais utilizada pelos usuários o “Food Map”.
Trata‐se de um localizador de alimentos que, a partir de alguns dados relatados
pelo usuário sobre os produtos que adquiriu, encontra sua proveniência exata. São
realizadas em média mais de 15 buscas por dia. A ideia é que os membros tornem‐
se mais conscientes em relação ao seu consumo agrícola. Não apenas num sentido
nutricional, mas também em relação às ramificações político‐econômicas de suas
compras. Neste sentido, por exemplo, o portal estimula os cidadãos de Maine a
avaliarem se estão beneficiando mercados externos em detrimento da produção
local em seu consumo diário. A ferramenta é alinhada com o objetivo maior da
plataforma, de incentivar o consumo local dos produtos provenientes da região.
O diálogo de fato ocorre no ambiente de fórum do site. Embora seja positiva a
diversidade de públicos abrangidos pelo site, que engloba desde produtores até
consumidores finais, a interação generalizada é difícil de ocorrer. Assim, a partir da
divisão em tópicos, os membros são segmentados de acordo com suas áreas de
interesse. Dentro dos tópicos postados, as discussões ocorrem de forma mais
frequente. São mais de 1000 discussões iniciadas desde a fundação do site, em
2008.
Por fim, o Eat Maine Foods ainda conta com uma área diferenciada voltada apenas
à divulgação de oportunidades de emprego no campo. Embora sua atualização não
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© TerraForum Consultores

26. Agronegócios 2.0
seja constante, existem tópicos no fórum produzidos apenas para elogiar o serviço
e relatar histórias reais de usuários que foram alocados dessa maneira.
Oportunidades de melhoria
Apesar de possuir membros muito ativos na utilização das funcionalidades do site,
o que se percebe de forma geral é uma limitação de grupos: são sempre os mesmos
usuários que participam das discussões, levantam questões e propõem mudanças.
Dessa forma, seu poder de interação é restrito a uma parcela ativa de indivíduos
que não necessariamente representam de forma geral aquela comunidade. Uma
das maiores razões dessa falta de envolvimento são alguns intervalos
relativamente longos de pouca ou nenhuma atualização dos conteúdos do site.
De forma similar, a interação entre usuários ocorre de forma simplificada: embora
existam trocas de boas práticas e compartilhamento de perguntas e respostas, o
conteúdo gerado não é levado para um plano de ação coletiva e fica limitado ao
desenvolvimento individual de cada produtor/consumidor. Parcerias muito
relevantes poderiam ser formadas entre produtores, ampliando o escopo do site
para ações de compra compartilhada, por exemplo. Como isso não ocorre, deixam a
plataforma subutilizada e o objetivo de zelar pela agricultura regional mais
distante.
Por fim, apesar de possuir redes sociais alinhadas com os objetivos do site, com
grande acessibilidade diretamente da página inicial da plataforma, o número tanto
de seguidores quanto de atualizações ainda é muito reduzido.
Conclusão
A formação de centenas de redes locais nos Estados Unidos vem declarar ao
mundo do agronegócio que o uso de plataformas online não é apenas possível no
setor, mas necessário.
O que se percebe no exemplo bem ilustrativo do Eat Maine Foods são
potencialidades. Embora ainda não profundamente exploradas, as possibilidades
da interação entre os atores das cadeias são inúmeras e não devem se limitar à
troca de informações sobre melhores técnicas de produção. A mobilização também
de consumidores demonstra a capacidade de formação de comunidades voltadas
ao desenvolvimento do setor.
Avaliação
Estágio 3 (Co‐criar)
Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Média
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27. Agronegócios 2.0
Indústria: integrando o consumidor final nas redes – Brasil Foods e
suas marcas Qualy, Batavo e Elegê
www.brf.com.br
WWW.twitter.com/brasilfoods
www.batavo.com.br
www.qualysadia.com.br
Descrição e objetivos
Em 2009, a Perdigão fechou acordo com a Sadia, formando a Brasil Foods.
Atualmente, o grupo é o segundo maior conglomerado alimentício do País, com
faturamento de R$ 24,4 bilhões e exportações de R$ 9,2 bilhões em 2009 (dados
proforma) e cerca de 119 mil funcionários.
Apesar de desenvolver serviços que abrangem as cadeias produtivas desde seu
início, o foco de comunicações das marcas é no consumidor final. Seu ingresso na
Web 2.0, de forma semelhante, vem ocorrendo gradativamente na busca de maior
aproximação com este público.
Dessa forma, as marcas não empregam ferramentas ativas que envolvam o
agronegócio em sua totalidade. Porém, identificam‐se potencialidades não apenas
nas ações que já vêm sendo desenvolvidas pelo grupo, mas na força das marcas,
que produzem resultados significativos para estas plataformas mesmo sem possuir
ainda um grande envolvimento com a Web 2.0.
Ferramentas de colaboração utilizadas
Redes Sociais (Facebook e MySpace), microblogging (twitter), vídeo (youtube),
blogs, enquete, ratings, Syndication (RSS)
Pontos fortes
O perfil de Twitter da Brasil Foods
foi criado durante o período da
fusão entre as companhias, com dois
objetivos: consolidar a nova marca
junto ao consumidor e agir como um
gerenciador de possíveis crises
decorrentes do novo momento do
grupo.
Por quatro meses, foram seis tweets
semanais que tiveram como
conteúdo majoritário um clipping de
notícias divulgadas sobre o grupo.
De forma inesperada, essas notícias
ressaltavam tanto os aspectos positivos da fusão quanto os negativos. Mesmo não
podendo saber ao certo o objetivo de tal ação, suas ramificações são relevantes: ao
fazê‐lo, a empresa divulga transparência como um de seus valores. De mesma
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© TerraForum Consultores

28. Agronegócios 2.0
forma, ao evidenciar estas questões, diz ao público que estas não estão sendo
ignoradas e, pelo contrário, serão endereçadas da melhor forma possível. Ambas
qualificam‐se como ferramentas de prevenção de riscos para a imagem da nova
companhia.
O grupo Brasil Foods ainda conta com iniciativas 2.0 específicas de marca que
obtiveram resultados positivos. O “Blog da Ana” é um desses exemplos: diante da
necessidade de envolver mais profundamente os consumidores com o produto, a
empresa criou em seu site um blog direcionado ao público‐alvo feminino para
clientes da marca Qualy.
Os posts são semanais e estão
classificados em quatro áreas de
interesse: atualidades, família, culinária
e qualidade de vida. Os textos são
escritos pela “voz” de Ana, que
representa a consumidora‐padrão de
Qualy. De modo a possibilitar uma maior
identificação das consumidoras com a
personagem, não há especificações
sobre ela no site. Ana fala sobre desafios
da mulher moderna ao mesmo tempo
em que trata sobre questões tradicionais
de família, maternidade, etc.
Outra iniciativa com bons
resultados vem da linha Batavito’s,
leite com sabor de frutas da
Batavo. Os produtos têm como
mascote a Banda Batavito’s. Tendo
o público infanto‐juvenil como
alvo, construiu‐se uma narrativa
para cada um dos três integrantes
da banda. Essa criação de
personagens é um exercício que
ganha dimensão na Web 2.0. A
iniciativa prova que a atração
desse público por meio de brindes
e anúncios atinge novos patamares: os jovens podem interagir virtualmente com
as mascotes dos produtos. Cada uma das personagens possui perfis em Twitter,
Facebook, Blogger e Orkut, além da comunidade e perfil de MySpace da própria
banda. Os números são surpreendentes: cada integrante tem uma média de 300
amigos no orkut e mais 150 seguidores no Twitter e/ou Facebook. A página do
MySpace tem mais de 37 mil visitas registradas.
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© TerraForum Consultores

29. Agronegócios 2.0
Oportunidades de melhoria
Apesar de ter se provado uma ferramenta válida para o momento de fusão, tendo
atingido 1167 seguidores em quatro meses de funcionamento, o Twitter do grupo
se encontra desatualizado. A última postagem foi feita em setembro de 2009 e não
há indícios de planos de continuidade. Em seu período de utilização mais intensa
chegou a possuir atualização diária. Desde então, seus posts limitam‐se a clippings
de notícias, sem geração de conteúdo.
Observando o grupo da Brasil Foods como um todo, percebe‐se que o
desenvolvimento de ferramentas de Web 2.0 é incipiente. As empresas ainda
apostam intensamente em meios tradicionais de comunicação, de modo a abranger
a diversidade de seu público de forma geral. A fidelidade dos clientes com as
marcas é comprovada pelos valores altíssimos de share of mind que ocupam
(Presunto Sadia, por exemplo, tem 83%2). Porém, não existem novas ações: a Web
2.0 poderia possibilitar um contato e conhecimento ainda mais profundo dos
compradores e, além disso, poderia unir as marcas, potencializando compras
associadas.
Conclusão
A BRF possui potencialidades múltiplas a serem exploradas no universo 2.0.
Atualmente, as ações realizadas são pontuais e, de modo geral, ficam atreladas a
produtos voltados ao público jovem. Os números atingidos pelas poucas ações,
porém, comprovam a força da marca e seu poder de abrangência, incentivando
ainda mais a adaptação dessas ferramentas para outros nichos das empresas.
No que diz respeito à abrangência dos serviços que desenvolve, todos os sites do
grupo são direcionados ao consumidor final, não havendo interação facilitada
para outros atores da cadeia. Há grande potencial de integração dos demais elos da
cadeia para buscar menor risco de projeção de demanda além de facilitar a troca
de conhecimentos entre os atores.
Avaliação
Estágio 2 (Interagir)
Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa
3. Comercialização
2
Segunda a Pesquisa do Data Folha, em 2010.
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© TerraForum Consultores

30. Agronegócios 2.0
Aqui é onde estão os maiores faturamentos, mas geralmente menores margens, e
também onde estão os intermediários entre os produtores / criadores e os
revendedores dos produtos agrícolas. Também foram abordadas as bolsas de
mercadorias que levam os investidores para a realidade das commodities.
Os casos nesta seção têm um grande foco transacional, mas também visam, por
outro lado, a aproximação dos atores com vistas ao melhor negócio para as partes
interessadas. É possível observar a possibilidade de pequenos e distantes atores
superando as barreiras de entrada utilizando esse novo meio para se tornarem
atraentes a um número maior de compradores.
Intermediários e entrepostos: aproximando de maneira confiável
vendedores e compradores – Panjiva
Site: http://panjiva.com
Blog: http://panjiva.com/blog
Descrição e objetivos
Encontrar clientes, compradores e fornecedores é o maior desafio de um
empresário. Uma maneira de criar um ambiente que repete as estruturas de
encontro da demanda com a oferta emprega as ferramentas das redes sociais. As
pessoas, guiadas pelos seus interesses, se associam a outras por meio das
ferramentas de redes sociais, agregando elementos de colaboração de conteúdo a
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© TerraForum Consultores

31. Agronegócios 2.0
respeito de fornecedores e compradores de maneira rápida e sem limites de
distância.
Com a ideia de dar suporte a essa necessidade de aproximar compradores e
vendedores, a Panjiva surgiu como um serviço online pago com sede nos Estados
Unidos. É composta por empresas de todos os setores e áreas do negócio e que
somente em 2010 já movimentou mais de US$ 100 bilhões de dólares (dados de
outubro/2010). Seus objetivos principais são:
 Conectar quem necessita de fornecedores com quem precisa vender;
 Tornar mais simples e ágil a busca por novos parceiros comerciais;
 Fornecer informações atualizadas para as empresas e para toda a equipe
em tempo real.
Ferramentas de colaboração utilizadas
Redes sociais, syndication (RSS), canal de vídeos, blog (Wordpress), microblogging
(Twitter).
Pontos fortes
O site tem como maior benefício tornar mais ágil, reduzir custos e gerenciar riscos
das futuras negociações de contratos. São mais de 1,5 milhões de empresas do
mundo todo, sendo que algumas delas fazem parte do Fortune 500. Para conduzir
uma busca eficiente, o sistema permite ordenar as empresas usando até 10 filtros,
entre eles:
 número de negociações realizadas;
 país de origem;
 ocorrência de problemas financeiros recentemente;
 data da última transação.
Além desta, o site conta com uma busca na qual se pode digitar uma pergunta
completa para encontrar aquilo que procura. Por exemplo:
 “Está procurando fornecedores de suéteres certificados pela Polo Ralph
Lauren? Basta digitar “Polo Ralph Lauren sweater suppliers”;
 “Quer fornecedores chineses de bonés de beisebol? “Chinese suppliers of
baseball hats”;
 Quer compradores de tacos de beisebol? “buyers of baseball bat”.
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© TerraForum Consultores

32. Agronegócios 2.0
Além disso, no próprio site é possível comprar aplicativos extras. Um destes
permite que o usuário marque os clientes ou fornecedores do interesse da sua
empresa e envie as marcações feitas para os colegas de sua companhia, na forma
de um Delicious, economizando tempo para realizar a mesma pesquisa novamente.
O Twitter existe desde 2009 e tem uma frequência superior a um tweet por dia e
uma alta interação com os usuários, já que mais de 50% incluem respostas ou RTs.
O perfil de seguidores é composto por empresários, analistas do mundo todo, e até
mesmo jornais que acompanham o setor econômico.
Oportunidades de melhoria
Apesar do volume de transações se situar em aproximadamente US$ 100 bilhões, a
colaboração ainda é um processo incipiente. Vemos oportunidades tanto no portal
como nas redes nas quais a Panjiva está inserida.
O portal ainda funciona como um banco de dados. Enquanto é possível analisar
empresas com base no produto vendido, não se permite a inclusão de opiniões ou
comentário sobre o desempenho das empresas. Seria interessante, para efeito de
um indicador de credibilidade e um facilitador de pesquisas, que o ranking fosse
colaborativo e que pudesse ser calculado a partir das notas e comentários
(positivos, negativos, neutros) dos clientes das empresas. Desta maneira, formaria
um histórico de negociações, de navegação e sugestões de empresas que se
enquadrem no perfil de quem pesquisa.
Nas redes sociais, a participação popular ainda é baixa: tanto Twitter (apenas 386
seguidores em 26/10/10) como no Facebook (43 membros). No blog, que tem o
intuito de informar sobre o mercado e interagir com o público, é difícil encontrar
algum comentário, e a atualização é de um post a cada dez dias. Portanto, a
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© TerraForum Consultores

33. Agronegócios 2.0
colaboração com o público e do público, fica aquém da expectativa. Isso porque o
número de visitantes mensal do site é de 240 mil e o volume de empresas
cadastradas de mais 1,5 milhão, o que mostra um enorme público potencial para
realizar transações mais colaborativas.
Conclusões
O foco da Panjiva é vertical dentro da cadeia do agronegócio: tenta aproximar
compradores e produtores em uma plataforma transacional.
A Panjiva trouxe para o mundo dos negócios um modelo parecido com o eBay, de
pesquisa e transações corporativas. Com mais de 1,5 milhões de empresas
participantes e US$ 100 bilhões em transações efetuadas, a iniciativa tem um
potencial enorme para alavancar as redes colaborativas. Afinal, para se
transformar em um portal com intenção colaborativa que facilita os processos e dê
garantias de fato para obter um novo negócio e deixar de ser apenas um
classificado online, é necessário animar e trazer para o debate um número
significativamente maior de pessoas em sua rede, dispostas a compartilhar
opiniões, experiências e conhecimento.
Avaliação
Estágio 4 (Transacionar)
Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa
O entreposto virtual – Farms Reach
Farms Reach: www.farmsreach.com (EUA)
Descrição e objetivos
O Farms Reach é um
mercado online de produtos
agrícolas, uma espécie de
eBay focado neste setor, ou
seja, um “Ceasa virtual” que
coloca em contato
produtores agropecuários e
possíveis compradores dos
produtos (comerciantes,
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© TerraForum Consultores

34. Agronegócios 2.0
empresários, atacadistas). Por meio de um site simples, dois perfis de usuário – o
produtor agrícola e o comprador – fazem contato para negociações. O público‐alvo
são pequenos e médios produtores agrícolas e pequenos e médios mercados ou
comércios locais.
Com o apoio do Farms Reach, o produtor não precisa deslocar sua produção ou
seus funcionários para verificar os melhores preços: ele consulta o preço, verifica o
custo logístico e toma suas próprias decisões de negociação.
O site não contempla ferramentas colaborativas de conteúdos – isto é, não
possibilita discussões sobre determinados assuntos entre os participantes. A
interatividade é baseada na negociação – um uso da Web 2.0 que atinge o negócio
agrícola propriamente. A página conta com ferramentas 2.0, mas com raras
atualizações.
Os objetivos do Farm Reach são:
 Possibilitar negócios de produtos agrícolas – é um mercado online;
 Criar uma rede de negociantes de produtos agrícolas – produtores e
comerciantes, facilitando o encontro e negócios entre eles.
Ferramentas de colaboração utilizadas
Blog; microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), syndication (RSS),
feedback sobre usuários e sobre a página.
Pontos fortes
A ideia de colocar em contato virtual direto os agricultores e os comerciantes não é
nova (existem centenas de modelos deste negócio baseado no emblemático eBay).
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© TerraForum Consultores

35. Agronegócios 2.0
Por outro lado, o site propõe a interação por meio de ferramentas de colaboração,
para que então possam comercializar os produtos.
O cadastro é extremamente rápido, bem como a inclusão de produtos. Os relatórios
apresentam todos os números necessários de forma bem simplificada. O site busca
fortalecer os relacionamentos dos usuários, com uma página principal para os
vendedores e solicitando no cadastro os endereços para relacionamento na web,
como Twitter e Facebook, além de apresentar um mapa da localização do usuário,
facilitando questões de logística.
Oportunidades de melhoria
O Farms Reach claramente atinge
seu objetivo primordial de facilitar
negócios com a infraestrutura
disponibilizada, mas pode
aprimorar a utilização de
ferramentas 2.0 disponibilizando
conteúdos com maior frequência e
utilizando outros canais como
YouTube e fóruns.
Conclusão
A iniciativa contempla uma ideia pouco inovadora de comercializar produtos
agrícolas pela internet. Ela auxilia um mercado que precisa ser automatizado para
obter maior equilíbrio comercial nos preços e possibilitar economias em logística,
mantendo políticas de preços iguais em diferentes regiões. O direcionador do
Farms Reach é vertical, integrando comerciantes e agricultores.
Ainda assim existem melhorias latentes para o Farms Reach, principalmente no
uso de ferramentas 2.0 em áreas de suporte como marketing e inovação.
Avaliação
Estágio 4 (Transacionar)
Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa
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© TerraForum Consultores

36. Agronegócios 2.0
Intermediários: buscando justiça ao unir os elos da cadeia – Alter Eco
Alter Eco: www.altereco.com/
Descrição e objetivos
Alter Eco é uma empresa francesa dedicada ao comércio com pequenos produtores
desfavorecidos do hemisfério Sul buscando preços justos e solidários. Ela compra
matéria prima de pequenos produtores dos países em desenvolvimento a um
preço definido como justo. Em seguida, vende os produtos processados nos países
desenvolvidos, com um nível de preço e qualidade maiores do que aqueles do
mercado tradicional.
O público‐alvo para o mercado “justo” é um público com cultura, ética, ou certa
sensibilidade política e, sobretudo, com poder de compra. Por questão de educação
ou de geração, esse perfil de consumidor é geralmente usuário da Web, o que foi
um fator de sucesso para o crescimento rápido da Alter Eco.
A Alter Eco tem utilizado as ferramentas da Web 2.0 desde a sua criação para
atingir o público desejado visando:
 Disseminar seus valores de responsabilidade social e ambiental e
transparência;
 Fidelizar os clientes com informações e promoções;
 Aproximar o produtor do consumidor e criar uma relação de paixão entre
os consumidores, os produtores e a marca.
Ferramentas de colaboração utilizadas
Syndication (RSS), tags, FAQs, enquete, blog, comunidades (Tinkuy), microblogging
(Twitter), redes sociais (Facebook), canal de vídeo (Youtube, DailyMotion), canal
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© TerraForum Consultores

37. Agronegócios 2.0
de imagens (Flickr), musicsharing (MySpace, Deezer), jogos e concursos, criação
colaborativa de material de publicidade.
Pontos fortes
O boletim da Alter Eco é uma ferramenta de aproximação entre o consumidor, a
empresa e o produtor.
Além de propor debates e conferências e publicar notícias do mercado e vídeos de
entrevistas, o boletim oferece, a cada mês, o retrato de um produtor no mundo. Ele
também divulga o retrato de um funcionário da Alter Eco que fala de seus gostos,
suas opiniões, e explica porque ele gosta da empresa (rubrica “Alter‐Eco boy” ou
“girl” do mês). Ambos estão disponíveis no blog ou no site da AlterEco.
A ampla utilização das diferentes redes sociais também é bem explorada, com
todas se inter‐relacionando por meio de links e publicações combinadas em torno
de um tema.
A página do Facebook, com mais de 5 mil seguidores, e o blog da empresa se
tornam pontos de encontro para publicação e interação com os seus clientes e
stakeholders. Mostram‐se muito ativos para instigar as discussões, responder os
questionamentos e interagir de forma mais ativa com seus consumidores. Por
vezes, chegaram a sugerir produtos e eventos que estavam promovendo para
compra.
Essa interação demonstra, pelo tom informal, que existem pessoas por trás da
empresa, interagindo com seus consumidores e criando maior empatia. Em
diversos momentos são mostrados os funcionários e produtores que fazem parte
da cadeia capitaneada pela Alter Eco.
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© TerraForum Consultores

38. Agronegócios 2.0
Oportunidades de melhoria
Uma iniciativa interessante da empresa é a “Alter Communauté”, uma comunidade
na qual o visitante pode: “militar” (ajudar a distribuir os produtos, divulgar a
atividade da empresa, assinar uma petição, “conscientizar” outros consumidores
ou supermercados etc.); “expressar seu lado artístico” (compartilhar desenhos de
produtos, filmes de publicidade, receitas inventadas, ideias para reciclar
embalagens); “dar sua opinião” (enquete); “divertir‐se” (receitas e jogos) e
“perguntar‐se” (FAQs).
Essa iniciativa da “Alter Comunidade” merece ser mais divulgada a partir do blog,
ou mesmo no próprio site, pois a comunidade fica escondida. Além disso, todos
esses recursos são pouco usados como meio de mostrar a criação coletiva de
conteúdo e posicionamento. O único caso identificado foram ideias para
campanhas publicitárias com alto envolvimento do consumidor.
A loja virtual, por sua vez, ainda não permite que os consumidores opinem sobre
os produtos, catalisando sua venda e possibilitando maior share of wallet para a
companhia.
Conclusão
A empresa utiliza com êxito as ferramentas da Web 2.0 para apoiar sua estratégia
de diferenciação e se posicionar no mercado. O foco da iniciativa é apoiar a
integração vertical da cadeia do agronegócio.
Ela fez dos clientes seus melhores agentes comerciais, propondo a eles que
deixassem um cupom na caixa de ideias do seu supermercado local (“Bom dia,
fazendo compras com regularidade no seu mercado, gostaria muito de achar um
leque maior de produtos Alter Eco.”).
A Alter Eco não faz um uso restrito das ferramentas já disponíveis na Web. A
empresa tenta inovar com ideais de compartilhamento de material que geram
valor à empresa. Além de ter a Web 2.0 à disposição, a empresa deve ter talentos
criativos e inovadores para tirar o máximo de valor dessas ferramentas. Assim,
com uma estratégia de aproximação, a empresa conseguiu fazer com que os
clientes se identificassem fortemente com a marca.
Avaliação
Estágio 3 (Co‐criar)
Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa
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© TerraForum Consultores

39. Agronegócios 2.0
Bolsas de mercadorias: aproximando investidores e quebrando mitos –
Chicago Mercantile Exchange Group
CME Group: www.cmegroup.com/trading/commodities/
Descrição e objetivos
O mercado de ações ainda busca a popularização junto ao investidor pessoa física,
quebrando barreiras e mitos por meio de ações massivas de comunicação e até a
contratação do garoto‐propaganda Pelé em suas campanhas. Por outro lado, as
bolsas de mercadorias de futuros ainda não chegaram a esse estágio de
maturidade.
Poucas bolsas que negociam commodities estão presentes nas redes sociais. Na
lista das 10 maiores bolsas por volume de negociação em 2009, foram analisadas
aquelas que negociam commodities e somente três estão presentes nas redes
sociais: a BM&FBovespa, a Bolsa de Mercadorias de Chicago (CME Group) e a NYSE
Euronext. A Bolsa de Chicago é um caso que mostra o uso mais frequente das redes
sociais para aproximar os investidores e se posicionar junto a eles.
O foco desses esforços é claramente estabelecer relacionamento, procurar suas
contribuições e prover ao público as novidades do mercado e da economia. Apesar
de algumas plataformas suportarem a colaboração, estas ainda não são utilizadas
com esse propósito em sua plenitude.
Ferramentas de colaboração utilizadas
Redes sociais (Facebook e LinkedIn), syndication (RSS), microblogging (Twitter),
canal de fotos (Flickr), canal de vídeos (YouTube), folksonomia (Delicious), blog.
Pontos fortes
O CME Group utiliza três meios para sua inserção nas redes sociais: Twitter,
LinkedIn e Facebook. No primeiro caso, é visível sua importância, uma vez que
possui mais de 750 mil seguidores e está em mais de 1.500 listas. Publica conteúdo
diariamente, interage com outros perfis (por resposta ou RT) e construiu listas
para que outros possam seguir, incluindo uma focada na agricultura.
Sua página no Facebook é o centro de colaboração que concentra blog, mural, fotos,
vídeos, agenda de eventos e discussões. Quase 3 mil pessoas fazem parte dessa
rede, recebendo notícias do mercado financeiro, economia e eventos do CME. Foi
percebida uma preocupação em publicar conteúdos diversificados, cobrindo os
diversos mercados em que a Bolsa de Chicago atua. Por exemplo, havia uma
publicação na semana com foco no mercado agrário ao lado de notícias sobre taxas
de juros e decisões econômicas do governo americano.
Separadamente, possui atividades no LinkedIn compostas de grupos fechados de
discussão com foco específico, que necessitam de autorização para ingresso. Estes
grupos possuem entre 100 e 250 integrantes, tendo como público principal traders
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40. Agronegócios 2.0
e especialistas nos mercados. O objetivo é a criação de comitês de especialistas
para entendimento e influência nos principais mercados globais.
Observou‐se,, no caso do CME Group, focos e atuações distintas de acordo com a
rede escolhida, procurando concentrar esforços e estabelecendo alguns públicos
claros de influência.
Oportunidades de melhoria
O caso da CME Group mostra, pelo número de seguidores, uma grande influência
nas redes que escolheu atuar. No entanto, a colaboração ocorre de forma
incipiente, uma vez que poucos comentários são feitos por publicação (cerca de 2 a
5 comentários). O CME não faz parte da discussão no Facebook, não tendo
respondido questionamentos e comentários que, inclusive, alertavam para erros
em gráficos publicados em suas páginas de internet. Algumas discussões iniciadas
não tiveram encaminhamento ou posicionamento da empresa quanto aos assuntos
abordados.
Apesar de ter como ponto positivo o
agrupamento de diversas ferramentas de
colaboração num único local, a discussão
não é fomentada pela empresa, que se
posiciona como um disseminador de
notícias sobre o mercado.
Esse formato muda ao vermos sua
atuação no Twitter e no LinkedIn, em que
tem foco e estratégia claros para
influenciar seus públicos‐alvo.
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Conclusão
O CME Group tem oportunidades ao entender que as redes pedem interação das
empresas com seus públicos. O direcionamento é claramente voltado à
interação com seus stakeholders. O CME Group já iniciou essas atividades com
foco específico, estabelecendo relacionamentos diferenciados com seus públicos
escolhidos. Mas ainda pode ter uma atuação mais relevante, ao estimular e
moderar as redes das quais faz parte, e ter uma governança que atenda
requisições, reclamações e questionamentos de maneira mais efetiva.
Avaliação
Estágio 2 (Interagir)
Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Média
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4. Entidades de apoio
Para apoiar e regulamentar os atores da cadeia do agronegócio, vemos diversas
instituições governamentais e da sociedade civil que procuram levar o mercado
para um patamar mais elevado em termos de valor, de conhecimento e de
informação.
Os governos, em particular, são instituições com atuações avançadas na Web 2.0,
pretendendo inserir os atores no seu processo de formulação das políticas
públicas, ainda em diferentes estágios de maturidade.
O mesmo pode ser visto quando se analisam instituições sem fins lucrativos, mas
que visam aumentar a quantidade e eficiência da produção. A sua característica
colaborativa por natureza transparece na utilização das redes sociais.
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Governo ‐ USDA (United States Department of Agriculture)
www.usda.gov
Descrição e objetivos
Órgãos governamentais que aderem a ferramentas Web 2.0 têm em um ambiente
online uma nova gama de oportunidades antes impossível de ser realizadas.
Podem mobilizar milhões de pessoas sem que elas saiam de suas casas, fazendo
com que participem mais ativamente das decisões governamentais. No que se
refere ao setor agropecuário e ao agronegócio, a participação ativa dos atores da
cadeia produtiva nas decisões políticas traz vantagens e facilidades se realizada no
ambiente virtual.
O site do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA) usa de forma
abrangente as ferramentas disponíveis para trabalhar o conceito de Web
2.0aplicado ao setor governamental. Sendo um órgão público de influência
relevante, ao gerir adequadamente suas ferramentas web, possibilita grande
repercussão em toda a cadeia produtiva do agronegócio.
As notícias postadas no site e nos blogs do USDA não procuram somente
disseminar informação política dos EUA, mas pretendem trabalhar para uma
construção de conteúdo que envolva o visitante do site, atraindo‐o para o setor
agrícola.
Por meio de uma extensa e variada gama de ferramentas, o USDA torna disponível
informação relevante sobre o seu funcionamento, buscando atingir o patamar de
transparência e interatividade característico da Web 2.0. Trabalhando também
propostas iniciais de colaboração e construção coletiva de conteúdo por meio do
blog USDA Open, o departamento demonstra seu interesse em entender o mercado,
os atores da cadeia produtiva do setor e garantir uma aproximação entre o USDA e
suas decisões com relação ao mercado e suas tendências.
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Ferramentas utilizadas
Blogs, microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), Syndication (RSS), tags,
canal de imagens (Flickr), canal de vídeos (YouTube), personalização de página,
comentários, perguntas e respostas.
Pontos fortes
A presença do USDA em múltiplas plataformas e ferramentas de caráter Web 2.0 é
importante para que a organização atinja o seu objetivo de abrir espaço para os
usuários. Ao compartilhar informações, fotos, vídeos e ideias e mantendo os
conteúdos atualizados, o USDA consegue atrair e fidelizar o usuário, fazendo com
que ele visite frequentemente as mídias de seu interesse.
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“USDA Open”
Deve‐se destacar, em particular, um blog do USDA, parte da iniciativa do governo
americano Open Gov Plan, o USDA Open. Ele possui duas seções que aplicam de
maneira extensiva os princípios de crowdsourcing e inovação aberta:
 Discuss Our Ideas [Discuta nossas Ideias]: fórum com postagens próprias do
Departamento da Agricultura nas quais são expostas as iniciativas,
estratégias e ideias do departamento para que os visitantes do site dêem
notas e comentem
 Share Your Ideas [Compartilhe suas Ideias]: área para os visitantes do blog
postem suas ideias e sugestões para o USDA, que podem ser comentadas
por outros usuários e pelo próprio USDA. As ideias que recebem mais
comentários e aprovações (os usuários podem aprovar ou desaprovar
qualquer ideia proposta) ficam em um quadro de destaque.
O blog também utiliza outras ferramentas para proporcionar maior facilidade de
acesso, como uma nuvem de tags, que ajuda a localizar os temas de interesse do
usuário, e diversos RSS’s separados por assuntos, caso o visitante tenha um
interesse mais específico e queira receber as informações e sugestões.
Esse blog sinaliza uma postura voltada para transparência e colaboração por parte
do USDA, ainda que a participação com comentários seja atualmente bem pequena.
Gerar essa participação é um fator predominante para o órgão governamental uma
vez que uma de suas funções é manter seus stakeholders informados e atualizados,
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