Engajamento e empreendedorismo social: Cocriando o futuro no presente Matéria de André Coutinho, sócio Diretor da Symnetics Revista Dom - Fundação Dom Cabral - Edição 22

1. 58 DOM
Ilustrações Veloso, Bruno

2. gestão empresarial
ENGAJAMENTO E
EMPREENDEDORISMO SOCIAL:
COCRIANDO O FUTURO NO PRESENTE
POR
V E N K AT R A M A S W A M Y E A N D R É C O U T I N H O
Os governos, a sociedade civil e organizações
sociais estão diante da oportunidade única de
engajar os diversos públicos, mobilizando as pessoas e a inteligência coletiva em favor do desenvolvimento e de melhor qualidade de vida. Um ponto
comum às manifestações que acontecem no Brasil
é o uso de plataformas de engajamento que têm
conectado cidadãos, voluntários e empreendedores
sociais. Essas manifestações são registradas em
tempo real em plataformas online, como Facebook
ou Twitter.
Mas uma pergunta, dos próprios manifestantes, governos e outros atores sociais, continua sem
resposta: como alinhar as demandas, cocriar propostas e articular ações efetivas que se convertam
em benefícios de valor para todos?
As interações impulsionadas pelas interconexões e forças da digitalização, conectividade, globalização, mídias sociais e pelas novas tecnologias
de comunicação e informação, são o novo locus da
criação de valor. Com indivíduos (clientes, funcionários, parceiros ou outros stakeholders) mais informados, conectados, ativos e capazes, o futuro da
geração de valor se desloca para as empresas, que
estão engajando as pessoas numa criação conjunta.
Mas, o que há de novo na cocriação? Para
começar, pense em todas as organizações (privadas, públicas ou do terceiro setor) com as quais
você interagiu no último ano e reflita sobre sua
real experiência nessas interações. Elas agregaram
valor? Talvez sim, ou muitas delas deixaram a
desejar? Agora, reflita um pouco mais:
• E se apresentassem a você uma plataforma
de engajamento que permitisse dialogar sobre
sua experiência com essas organizações ou outros
stakeholders?
• E se você pudesse oferecer suas próprias
ideias para que uma organização melhorasse a
DOM 59

3. FIGURA 1 | O PARADIGMA DA COCRIAÇÃO – RESULTADOS COCRIADOS DE VALOR
O PARADIGMA DA COCRIAÇÃO
RESULTADOS COCRIADOS DE VALOR
Aprendizado - Insights - Conhecimento
empírico e construção de novo
capital estratégico
DOMÍNIOS DE EXPERIÊNCIA
DOS STAKEHOLDERS
Experiências humanas de valor e expansão
de Riqueza - Prosperidade - Bem-estar
SETOR
PRIVADO
SETOR
PÚBLICO
RECURSOS DAS
ORGANIZAÇÕES
E DA REDE
SETOR
SOCIAL
PLATAFORMAS
DE ENGAJAMENTO
ORGANIZAÇÕES
COMO ELOS DA
PLATAFORMA DE
ENGAJAMENTO
Recursos e competências
de arquiteturas organizacionais
ECOSSISTEMA ORGANIZACIONAL
DE RECURSOS E COMPETÊNCIAS
INTEGRAÇÃO DE
INDIVÍDUOS COMO
COCRIADORES
[clientes, funcionários,
fornecedores, parceiros,
patrocinador,
cidadãos e outros]
RECURSOS
SOCIAIS E
ABERTOS
Recursos e competências
de sistema de gestão
FONTE: VENKAT RAMASWAMY E KERICAN OZCAN, O PARADIGMA DA COCRIAÇÃO [STANFORD UNIVERSITY PRESS, 2014]
experiência dos seus stakeholders e a implementação dessas sugestões fosse transparente para
você?
• E se pudesse participar do redesenho das
interações que a organização tem com as pessoas,
gerando melhores experiências para todos?
• E se pudesse conectar uma ideia sua com a
organização e se tornar empreendedor numa rede
orquestrada por ela?
PARADIGMA DA COCRIAÇÃO Olhando para a Figura
1, imagine estar do lado direito (amarelo), como
um stakeholder que vive uma experiência, com
a capacidade de criar um valor superior para si
mesmo e para a organização, localizada do lado
esquerdo (azul), com a qual está interagindo.
Agora, imagine a capacidade coletiva de criação
60 DOM
de valor de todos os indivíduos que estão no lado
amarelo. É exatamente isso o que a cocriação
busca explorar: expandir, na mesma proporção,
um valor para todos os stakeholders e organizações, por meio de plataformas de engajamento
intencionalmente concebidas, que se conectam a
experiências humanas. Pense numa metáfora de
mistura de cores. A cocriação pode ocorrer de duas
formas básicas: misturando o amarelo no azul e/ou
o azul no amarelo. Ambas as cores se transformam
num processo para produção do verde – a cor da
cocriação.
A mistura do azul com o amarelo começa pelo
lado amarelo, trazendo recursos e competências
da organização para dar suporte à criação de uma
plataforma, em forma de oferta, e/ou a abertura e
entendimento das atividades dos stakeholders para

4. AS PLATAFORMAS DE ENGAJAMENTO
PODEM ESTAR LOCALIZADAS EM
QUALQUER PONTO DO ECOSSISTEMA
DA CRIAÇÃO DE VALOR COM O QUAL
A ORGANIZAÇÃO OPERA
a cocriação. Em outras palavras, o valor para o
stakeholder vem em primeiro lugar, antes do valor
destinado à organização. Em contraste, a mistura
do amarelo no azul, frequentemente implícita
na linguagem popular da cocriação, consiste na
abertura das atividades da empresa para a cocriação, ampliando sua base de recursos. Isso se dá
por meio de práticas, como o crowdsourcing ou a
inovação aberta, ou penetrando em comunidades e
redes sociais de clientes, para atividades externas
de vendas e marketing. Nesse caso, o valor para
a empresa vem em primeiro lugar, antes do valor
destinado aos stakeholders. Do ponto de vista do
lado azul, trazer o amarelo é um movimento de
fora para dentro, que guia os stakeholders para
as atividades internas de criação de valor. Levar
o azul para o amarelo significa mover de dentro
para fora, ou seja, conduzir as organizações para
as atividades de criação de valor dos stakeholders.
As plataformas de engajamento podem estar
localizadas em qualquer ponto do ecossistema da
criação de valor com o qual a organização opera.
Elas são projetadas com diversos propósitos:
• Melhorar a colaboração, coordenação e cooperação
• Mobilizar insights e ideias coletivos
• Estimular o empreendedorismo ou tomada
de decisões mais inteligente
• Permitir melhor concepção de ofertas (produtos, serviços, experiências) das organizações
• Desenvolver uma rede de novos negócios e
ofertas de plataformas baseadas na comunidade
de stakeholders
• Expandir o ecossistema de stakeholders e
potenciais criadores de valor.
DOM 61

5. MOVIMENTO EM DUAS DIMENSÕES Os movimentos de cocriação em favor do desenvolvimento e
melhor qualidade de vida vêm ocorrendo em duas
dimensões. A primeira delas é a mobilização e
protagonismo social, em que diversos públicos
participam da construção de ideias de projetos e
políticas – exatamente o clamor das ruas no Brasil
atual. Os governos ainda não têm canais adequados (plataformas de engajamento), nem processos
estruturados e legítimos, para dialogar com a
sociedade e impulsionar a democracia participativa. No entanto, mesmo de forma fragmentada e
ainda não percebida pela maioria da população, a
mobilização e o protagonismo social se tornaram
realidade no Brasil, nos últimos cinco anos.
Temos bons exemplos brasileiros e de outros
países. No final de 2006, o prefeito Oh Se-Hoon,
de Seul, Coreia do Sul, lançou uma iniciativa
para impulsionar a criatividade e a imaginação da
administração municipal, envolvendo os cidadãos
como participantes ativos de novas ideias para projetos e políticas públicas. O movimento começou
com uma rede interna da prefeitura, chamada de
Creative Seoul Project Headquarters, incentivando
servidores públicos a sugerirem ideias com foco
em três temas: melhoria das práticas de trabalho,
incentivo à participação dos cidadãos e gestão
transparente da cidade. A nova plataforma, chamada de Ten Million Imaginations OASIS (oasis.
seoul.go.kr) se propôs a receber sugestões dos
10,3 milhões de cidadãos de Seul. Entre outubro
de 2006 e maio de 2009, mais de 4,25 milhões
de pessoas visitaram a OASIS, enviando 33.737
ideias (média de 1.050 por mês). Um grupo seleto
de participantes pré-qualificados – especialistas
em políticas públicas, servidores públicos e um
Comitê de Cidadãos voluntário –, avaliou e desen62 DOM
volveu as ideias. Cerca de 120 propostas chegaram à etapa de discussão. Nesse ponto, o OASIS
consolidou ideias similares e realizou um exame
preliminar off-line, avaliando as sugestões selecionadas de acordo com sua viabilidade. Perto de 40
ideias por mês alcançaram essa fase, com média
de sete chegando à quarta e última fase do processo de engajamento – a Reunião de Seul de Adoção
de Políticas, uma reunião pública, ao vivo, com
aproximadamente 200 pessoas, entre criadores
das ideias, membros do Comitê Cidadão, ONGs,
especialistas externos, cidadãos e servidores municipais. O encontro foi presidido pelo prefeito e
transmitido em tempo real pela internet, seguido
de um processo de votação. Aproximadamente
100 sugestões já foram implementadas, por meio
da OASIS, entre elas o fornecimento grátis de
carrinhos de bebê e cadeiras de rodas em parques,
e legendas em inglês nos filmes exibidos nos
cinemas. As ideias adotadas são postadas no website da OASIS, com data de validade e uma barra
progressiva que mostra o percentual realizado.
Enquanto outros sistemas institucionais ao redor
do mundo tendem a focar nas reclamações dos
cidadãos, a plataforma de concepção e articulação
das ideias OASIS faz emergir um governo que dá
respostas, melhorando a imagem e aumentando a
confiança nas instituições oficiais.
O estado do Rio Grande do Sul enfrentava
sérios problemas financeiros em 2005. Em 2006,
empresários se reuniram com lideranças políticas e
sociais para propor um amplo programa de recuperação econômica e social do estado. O objetivo inicial das articulações era conduzir uma transformação legítima. A iniciativa foi denominada “Agenda
2020 – o Rio Grande que queremos”, para engajar
não apenas representantes das empresas patro-

6. cinadoras, mas todo o sistema, incluindo ONGs,
governo, educadores e outros representantes da
sociedade civil. Em março de 2006, partindo de
uma plataforma democrática de engajamento ao
vivo com 1.000 cidadãos, foram definidos a visão
e os objetivos do Rio Grande do Sul para 2020.
Desde então, vêm sendo realizados roadshows,
esforços de comunicação e campanhas por todo o
estado, além de debates públicos com governantes recém-eleitos. Para democratizar o processo
de diálogo, foi criado um site (www.agenda2020.
org.br) com fórum online e livre acesso a todos os
tópicos de discussão da agenda. A ideia é desenvolver um observatório público do desempenho do
estado, incentivando qualquer organização a alinhar sua própria agenda à plataforma estratégica
Rio Grande do Sul, e fomentando o diálogo entre
os stakeholders. Outra frente da agenda voltada
para ação são os 12 Fóruns Temáticos (dentre eles,
os de infraestrutura, desenvolvimento tecnológico
e educação), formados por especialistas e voluntários que, juntos, formulam e articulam com o
governo, empresários e organizações sociais, prestando contas à sociedade sobre os projetos estratégicos que já estão fazendo a diferença no estado.
A cidade de Porto Alegre criou um sistema
inovador para formular e acompanhar o orçamento
municipal – o Orçamento Participativo. Técnicos
e lideranças de governo decidem o destino dos
gastos públicos, juntamente com os cidadãos e
colaboradores externos, por meio de deliberação
e processos de consulta. Assim, definem valores,
onde e quando os investimentos serão realizados, as prioridades, planos e ações que serão
implementados pela prefeitura. Com o Orçamento
Participativo, as obras básicas de saneamento, por
exemplo, passaram a ser prioridade, o que permi-
tiu levar a quase 100% dos domicílios o fornecimento de água e esgoto.
A Rede Nossa São Paulo (www.nossasaopaulo.
org.br) tem mobilizado milhares de cidadãos em
busca de uma cidade melhor para viver e trabalhar, cocriando ideias e cobrando o cumprimento
de metas pela prefeitura da capital. Mais de 700
organizações da sociedade civil integram essa rede
– apartidária, que não tem presidente nem diretoria, se constituiu e se expande de forma horizontal,
com grupos de trabalho, um observatório cidadão
(com indicadores referência do bem-estar do município), um fórum empresarial de apoio à cidade,
debates e seminários, pesquisas e campanhas de
mobilização social. A expectativa é contar com
a participação de toda a sociedade, para reunir
ideias e propor ações que possam contribuir para o
desenvolvimento justo e sustentável da cidade, em
áreas essenciais como Educação, Meio Ambiente,
Segurança, Lazer e Cultura.
O Todos Pela Educação é outro movimento brasileiro, fundado por empresas privadas, que reúne empresários, educadores e gestores públicos.
Seguindo um intenso diálogo com stakeholders,
o projeto começou em 2006, com a missão de
“Contribuir para que toda criança e jovem possam,
efetivamente, exercer seu direito de acesso a uma
educação básica de qualidade até 2022”. A iniciativa se transformou numa ONG, com foco na qualidade educacional, condições de acesso à educação
básica e nível de investimento público brasileiro na
educação. Representando a sociedade civil organizada, o movimento gerou cinco metas de longo
prazo para o País, com base em padrões nacionais
e internacionais, atuando sistematicamente em
favor delas: toda criança e jovem entre quatro e
17 anos na escola; toda criança completamente
DOM 63

7. DEMOCRACIAS PARTICIPATIVAS
PODEM ENGAJAR CIDADÃOS QUE,
DE OUTRA FORMA, NÃO ESTARIAM
PARTICIPANDO DA GESTÃO E
GOVERNANÇA SOCIAL
alfabetizada até oito anos; todo estudante com
programa de aprendizado adequado; todo jovem
com ensino médio completo até 19 anos; aumento
do investimento em educação e boa gestão desses
recursos. A motivação principal é que a ação isolada dos governos não será suficiente para que o
Brasil alcance níveis internacionais de educação.
Somente com esforços conjuntos dos setores privado, social e público, novas soluções inovadoras
surgirão para preencher a lacuna educacional.
Trabalhando com conhecimento técnico, mobilização, comunicação e articulação institucional,
o Todos Pela Educação (www.todospelaeducacao.
org.br) executa ações que estão transformando o
ritmo do desempenho educacional brasileiro. Uma
conquista efetiva do movimento foi o lançamento
e contínua revisão do Plano Nacional de Educação
2011-2020 pelo Ministério da Educação.
Todos esses exemplos mostram que democracias participativas podem engajar cidadãos que, de
outra forma, não estariam participando da gestão
e governança social. São movimentos que realizam
muito mais, de forma intencional, transformadora,
cocriativa e integrativa, coevoluindo em um continuum.
A segunda dimensão deste movimento, ainda
tímida no Brasil, se refere ao empreendedorismo
social. A ideia é reunir efetivamente cidadãos,
voluntários e empreendedores sociais para colaborar na execução de projetos e serviços públicos,
que melhorem a qualidade de vida das cidades e
da sociedade, com uma ação articulada entre os
diversos públicos. Suas plataformas de engajamento podem estar em qualquer local do ecossistema de criação de valor, em que operam o governo
e a sociedade. Elas são projetadas com diversos
propósitos:
64 DOM

8. • Partindo de desafios lançados em diversas
áreas, como transportes, educação ou lazer, buscase melhorar a cooperação, por meio de parcerias, financiamento colaborativo (crowdfunding)
ou doações colaborativas (crowddonor). Nos EUA,
iniciativas como a challenge.gov (o governo convida
empreendedores a empreenderem soluções para
problemas sociais) ou a DonorsChoose.org (os cidadãos fazem doações para projetos educacionais)
têm permitido que grande parte dos projetos de
empreendedorismo social sejam viabilizados, graças
à escalabilidade oferecida pela tecnologia digital.
• Estimular a tomada de decisões mais inteligente, tendo cada indivíduo, auxiliado pelas
tecnologias digitais (celulares, tablets, etc.), como
um radar, capaz de informar as instituições em
tempo real sobre o que está acontecendo nas
cidades. No Brasil, o COLAB – aplicativo desenvolvido por jovens empreendedores do Recife
– permite à população informar, discutir ou propor soluções para suas cidades, começando por
problemas cotidianos como ruas esburacadas,
muros pichados, esgotos a céu aberto ou bairros
com problemas de segurança. Nos EUA, o Open
Government Plataform (OGPL), e na Índia o data.
gov.in expandiram ainda mais esse tipo de iniciativa do governo.
• Apoiar uma entrega superior de serviços
públicos, como, por exemplo, as parcerias públicoprivadas (PPP) no setor de saúde – caso do
Hospital M’Boi Mirim, em que o governo contratou
o Hospital Albert Einstein para entregar um serviço social de saúde pública de alto padrão, numa
região carente de São Paulo.
O Ministério de Agricultura e Pecuária (MAPA),
outro exemplo interessante, instalou câmaras setoriais e temáticas para ter uma visão mais sistêmica
de alguns setores. Assim, conseguiu um panorama
mais amplo da cadeia de valor do agronegócio,
com a conexão entre diferentes atores do setor
(privados, públicos e sociais). Desde então, foram
criadas 24 agendas estratégicas setoriais com a
participação dos públicos envolvidos. A câmara
setorial da borracha é uma das mais ativas, tendo
evoluído para uma série de interações com o governo, empresários, prestadores de serviços e instituições de educação. Em 2012, uma plataforma ao
vivo de cocriação permitiu o lançamento de duas
iniciativas estratégicas, fruto da colaboração entre
organizações, públicas, privadas e sociais. Uma
delas está relacionada às estatísticas do agronegócio no país e à disponibilização de dados sobre
áreas de produção de borracha, utilizando coletores de informações por todo o país, unidos ao GPS
e tecnologias de sensores. Outra iniciativa começa
a transformar a carreira dos profissionais técnicos
da borracha, oferecendo mais opções de treinamentos técnicos, buscando expertise pedagógica
e firmando parcerias com centros especializados,
para expandir as possibilidades de carreira. Apesar
das restrições de recursos, o MAPA tem ampliado
sua capacidade de execução, com plataformas de
engajamento que conectam os diversos públicos. O
Ministério reconhece que o governo, sozinho, não
será capaz de lidar com os complexos desafios do
agronegócio nos próximos 20 anos.
Agradecemos à equipe da Symnetics por ter participado ativamente da
cocriação da Agenda 2020 Rio Grande do Sul e do movimento Todos pela
Educação, da construção das agendas estratégicas das Câmaras Setoriais
do MAPA e da iniciativa piloto de cocriação na Câmara da Borracha.
Venkat Ramaswamy é professor da Ross School of Business, University
of Michigan, Ann Arbor, EUA, tendo disseminado a cultura de cocriação
por todo o mundo. É coautor com C. K. Prahalad do premiado livro O
Futuro da Competição e, com F. Gouillart, Empresa Cocriativa. Em março
de 2014, vai lançar, pela editora Stanford Press, o livro The Co-creation
Paradigm, em coautoria com K. Ozcan.
André Coutinho é agente de inovação e um dos sócios da Symnetics.
Professor dos MBAs e programas executivos da Business School São
Paulo e HSM Educação, é coautor dos livros Gestão da Estratégia:
Experiências e Lições de Empresas Brasileiras e O Ativista da Estratégia.
CONCLUSÃO
O Brasil, caldeirão de raças e culturas,
tem o potencial e os ingredientes certos
para ampliar sua produtividade, crescimento e desenvolvimento, fortalecendo seu
tecido social com movimentos e ações de
cocriação. Plataformas de engajamento em
áreas críticas como educação, saúde, infraestrutura e meio ambiente, utilizadas para
promover melhorias nas cidades, estados e
no país, podem se tornar uma tecnologia
social que possibilite essa transformação.
DOM 65