MAVAM Argentina 2013

ARGENTINA
Realizado por

3a EDICIÓN

MAVAM

Monitor Acision de Valor Agregado Móvil
© Acision, Agosto 2013.
All rights reserved.

Acision Monitor for Mobile VAS

MAVAM | Monitor Acision de Valor Agregado Móvil

Editorial
La tercera edición de MAVAM (Monitor Acision de Valor Agregado Móvil) Argentina,
presentada por Acision, se centra específicamente en Mensajería Instantánea y los servicios
de valor agregado móvil. El informe refuerza su compromiso de ofrecer a la industria y a
los operadores información de inteligencia para comprender las dinámicas de mercado que
permitan desarrollar servicios de valor agregado móvil para incrementar su uso y ganar
nuevos clientes.
El aumento de la popularidad de los Smartphones está permitiendo que Internet esté cada
vez más cerca de los usuarios. Con esto, nuevas formas de interacción y conectividad con
el usuario final están siendo lanzadas en la red en todo momento, y hoy, los SMS, el Chat
over-the-top (OTT) y los servicios de mensajería instantánea coexisten con los servicios
tradicionales de voz. Esto provee a los consumidores de una variedad de nuevos medios de
comunicación dependiendo de las tendencias de uso de los interlocutores.
Fatima Raimondi
Acision
President Latin America

El reporte destaca que el número de suscriptores de telefonía móvil en América Latina
continúa creciendo, lo que resulta un uso cada vez mayor de servicios de valor agregado,
así como de ingresos totales.
En Argentina, los Servicios de Valor Agregado (SVA) representaron el 49,4% de las ventas
por servicios de los operadores de Argentina en el segundo trimestre de 2013,
representando un incremento del 30,7% en moneda local frente al mismo lapso de 2012.
Las ventas de SVA entre abril y junio ascendieron a $ARG 5.263 millones (USD 1.004
millones), con los SMS representando el 57% del ingreso por SVA que alcanzó los $ARG
2.986 millones (USD 570 millones).
Internet móvil es el servicio de valor agregado de mayor crecimiento, con ventas por
$ARG 1.794 millones (USD 342 millones) en el segundo trimestre, representando un
crecimiento del 50,9% en moneda local (+28% en USD) comparado con el mismo
período de 2012.
En este mercado se observa una convivencia del crecimiento de los Smartphones y la
adopción de la mensajería instantánea: no se advierte un proceso de sustitución, sino de
complementariedad. Y tal como sucede en otros países de la región, abundan las ofertas
empaquetadas de SMS, datos y voz.
Además, estamos viendo una tendencia en la que los consumidores de hoy en día están
usando cada vez más la mensajería en múltiples plataformas y dispositivos – un fenómeno

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global, que no sólo vemos en este reporte, sino a través de otros análisis y datos de la
industria -. Hoy en día, los consumidores conocedores de la tecnología quieren algo
'extra' - una combinación de alcance universal, fiabilidad inigualable y funciones
enriquecidas - que sólo puede ser cumplida mediante el uso de múltiples servicios de
forma simultánea. Actualmente no existe una aplicación única, que cumpla con todos los
requisitos de los consumidores de mensajería que funcione en cualquier plataforma,
cualquier dispositivo en cualquier momento. Sin embargo, ¿Pueden los operadores asumir
ese rol al proporcionar un servicio único de chat / mensajería en el futuro?
Con los servicios de Chat OTT, incorporándose a las diferentes plataformas, como las
redes sociales, hay algunos avances hacia la consolidación de plataformas. Sin embargo, los
operadores móviles a nivel mundial están tomando una serie de enfoques para direccionar
esta tendencia, ya sea por la asociación con socios OTT o el lanzamiento de su propia
mensajería enriquecida y servicios de tipo RCS (Rich Commmunication Services), que
algún día podría proporcionar un punto de acceso único para toda la mensajería. Cuando
se consultó sobre un servicio de ese tipo en Argentina, en referencia a la iniciativa RCS de
GSMA, "Joyn", los encuestados mostraron una actitud receptiva: el 60% lo usaría.
Además, los operadores están buscando mecanismos para mejorar los servicios de
mensajería tradicional, como enriquecer los SMS. En este reporte se destacan algunos de
los servicios que los operadores pueden activar a través de su red para atraer a los
consumidores. Cuando se les preguntó acerca de una amplia gama de servicios, éstos
reflejaron un gran interés, demostrando que si los operadores pusieran en marcha alguna
de estas funcionalidades captarían las expectativas y necesidades de los consumidores,
generando nuevas alternativas de monetización de servicios y facturación incremental.
Esperamos que la lectura del MAVAM le resulte interesante para analizar la preferencia de
los usuarios de servicios de chat, mensajería instantánea, SMS, MMS, así como la
posibilidad de generar otros ingresos basados en servicios sobre SMS que potencian el
negocio de Servicios de Valor Agregado en Argentina y la participación de los usuarios.

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Indice
3

Editorial

6
7
11
14

1. Introducción
1.1. Los Servicios de Valor Agregado en el mundo
1.2. Los Servicios de Valor Agregado en América latina
1.3. Los servicios de valor agregado en Argentina

17

2. MAVAM (Monitor Acision de Valor Agregado Móvil)

18
20
28
30
35
39

3. Servicios de mensajería (Tema especial)
3.1. SMS
3.2. MMS
3.3. Mensajería instantanea
3.4. SMS vs IM
3.5. Joyn

40
40
41
41
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45
45

4. Internet Móvil
4.1. Utilización de Internet en Smartphones
4.2. Tipo de Plan contratado
4.3. Usos de Internet desde el Smartphone
4.4. Redes Sociales
4.5. Banca Móvil
4.6. Comercio Móvil
4.7. Mapas y localización
4.8. Marketing y Publicidad Móvil

47

5. Conclusiones

49

6. Glosario

53

7. Ficha técnica

54

8. Equipo de trabajo

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MAVAM | 1. Introducción

1

Introducción
En el año 2013 los operadores se han centrado en el lanzamiento y despliegues de las
redes de alta velocidad tanto fijas (Fibra) como móviles (LTE). En Estados Unidos, las
redes comerciales de LTE están contribuyendo al crecimiento del mercado, mientras que
Europa, es todavía una región todavía dominada por las redes 3G. En América Latina se
observan dos factores: la universalización de 3G de la mano de la “reducción” de los
precios de los Smartphones y de las expectativas con el lanzamiento de los Webphones con
sistema Firefox y una segunda carrera por el lanzamiento de ofertas comerciales sobre
tecnología LTE que al cierre de este informe sumaban 21 redes.
En los países desarrollados se ensayan modelos de eliminación de subsidio al terminal, de
planes de datos compartidos entre dispositivos y de una re-definición de los sistemas
informáticos de los operadores para poder ofrecer servicios integrados y opciones
personalizadas que permitan estimular el consumo y aumentar el ARPU.
La crisis global y la dinámica del mercado están dando lugar a un nuevo proceso de
fusiones y adquisiciones, tanto entre operadores como mediante la compra,
participación o alianzas con empresas de aplicaciones y contenido.

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1.1. Los Servicios de Valor Agregado en el mundo
Para comprender el negocio de los servicios de valor agregado a nivel mundial, se analiza la
evolución de los servicios de valor agregado (SVA)1 de una selección de los principales
operadores móviles en distintas regiones del mundo. Los valores se comparan entre el primer
trimestre de 2013 y el mismo período de 2012. Excepto para China Mobile que publica
datos anuales al cierre de 2012 y se comparan con 2011.
Las compañías analizadas son:

Gráfico 1.1

Operadoras Analizadas

• América Móvil – Latinoamérica
• AT&T - Estados Unidos
• China Mobile
• Orange (France Telecom) - Francia
• NTT Docomo - Japón
• Telecom Italia
• Telefónica
• Telefónica España
• Telefónica O2 Reino Unido

1 Los servicios de valor agregado (SVA)
incluyen: servicios de mensajes cortos (SMS),
mensajes multimedia (MMS), mensajería
instantánea (IM-Instant Messaging),
aplicaciones, música, videos, juegos, ringtones
(entretenimiento), transacciones y pagos a
través del móvil (mobile money), banda ancha
móvil, redes sociales (social media) y
marketing /publicidad móvil.
2 Al cierre de este estudio Telefónica estaba en
proceso de venta de esta operación.

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• Telefónica O2 Alemania
• Telefónica O2 Irlanda2
• Telefónica O2 República Checa
• Telefónica Latinoamérica
• Vodafone
• Vodafone Reino Unido
• Vodafone Alemania
• Vodafone India


Gráfico 1.2

Variación del ARPU total - Operadoras seleccionadas
En US$ – 2012-2013

Fuente: Convergencia Research en base a
los estados financieros de los operadores

Los operadores analizados en la mayoría de los casos tuvieron caídas en sus ARPUs totales
(Voz+SVA) en dólares. Estas variaciones, en algunos casos se ven impactadas por los tipos de
cambio entre monedas.
Entre las empresas estudiadas sólo ATT mantuvo estable su ARPU y Vodafone Alemania lo
incrementó. Los prestadores europeos registran las caídas más pronunciadas del ARPU por
diferentes razones. En primer lugar, la crisis económica que detiene el consumo. Por otra
parte, según mencionan algunas compañías en sus estados financieros, el impacto negativo
del Reglamento 531 de la Unión Europea, que a mediados de 2012 impuso controles sobre
los precios minoristas de los servicios de itinerancia (roaming), y la reducción en las tarifas
de terminación móvil, entre otras medidas regulatorias. Y por último, la competencia que
empuja aún más los precios de los servicios hacia la baja.
En el caso de Vodafone Alemania, la caída del ARPU de voz es compensada por los SVA,
producto de un mayor número de Smartphones y las ofertas de paquetes de SMS, voz y

|8|


datos. En este sentido, Vodafone apuesta a los planes RED que incluyen: SMS, llamadas
ilimitadas, gran capacidad de servicios de datos para cualquier modelo de Smartphone y que
además pueden combinarse con servicios fijos como ADSL.
ATT sostuvo su ARPU porque la caída en voz es compensada por el SVA tanto de los
Smartphones como de la suma de nuevos usuarios que optan por una línea de planes de
datos más económicos.
Las caídas de NTT Docomo se explican en parte por la devaluación del Yen con respecto al
dólar que acumuló un 12.8% durante el último año.
En el caso de Telefónica Latinoamérica y América Móvil la caída del ARPU se debe
principalmente por las devaluaciones de las monedas locales con respecto al dólar (Brasil,
Argentina, Venezuela, entre otros), que no llegan a ser compensadas por las apreciaciones de
las divisas de otros países (México, Colombia, Perú).

Gráfico 1.3

Participación SVA / ARPU Servicios
En US$ – T1 2013

Fuente: Convergencia Research en base a los
estados financieros de los operadores

3 En proceso de venta al cierre de esta edición

El ARPU de SVA continúa aumentando su participación sobre el total de los ingresos.
NTT Docomo, Telefónica O2 Reino Unido, Telefónica O2 Irlanda3, Orange (France
Telecom), y Vodafone Reino Unido, ya obtienen el 50% o más de sus ingresos del
valor agregado.

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AT&T reporta los SMS en forma conjunta con la voz, por lo tanto, su SVA no es
estrictamente comparable con el resto de los operadores.
Aunque la importancia de los SVA respecto de la voz crece, en términos absolutos algunos
operadores también tuvieron caídas en el SVA. En general se trata de los operadores
europeos por la crisis y la competencia existente.

Gráfico 1.4

Variación en la contribución de los ingresos por servicios de voz vs. los SVA en el ARPU total
Entre el primer trimestre de 2013 y el mismo período de 2012

Fuente: Convergencia Research en base a los estadosfinancieros de los operadores

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1.2. Los servicios de Valor Agregado en América
Latina

Gráfico 1.5

Participación de Smartphones
y líneas de banda ancha móvil
sobre el total de líneas
T2 2013

En el segundo trimestre de 2013, América Latina registró 687,44 millones de suscripciones móviles
y un 116% de penetración. El crecimiento del sector para este año estará guiado por: a) el aumento
de los Smartphones y el potencial efecto positivo de los WebPhones con sistema operativo Firefox
que fueron lanzados a fines de junio de 2012 y en menor medida por las tablets; b) la evolución de
los servicios LTE en México, Colombia y Paraguay y los lanzamientos de LTE de Brasil, Chile,
entre otros países que se sumarán en el transcurso del año, c) el desarrollo de otros servicios de valor
agregado como pagos móviles, contenido, servicios estilo OTT de los operadores y M2M.
Las licitaciones de espectro previstas en distintos países para los próximos años podrían traer el
ingreso de nuevos jugadores. Al cierre de este informe (Junio 2013), por ejemplo, DirecTV había
obtenido espectro en Colombia. Además es posible, que a partir de este año puedan verse algunos
nuevos movimientos de fusiones y adquisiciones.
Las tasas de crecimiento en líneas e ingresos de América Latina, aún son superiores a las de los
mercados desarrollados, y resultan estratégicas para los grupos de operadores. Por ejemplo, en el
caso de Telefónica, la región contribuye con el 51% de los ingresos del grupo y en el caso de
América Móvil la fortaleza en América Latina le permitió iniciar entre 2011 y 2012 su expansión
hacia el continente europeo con adquisición de participaciones en el operador KPN, entre otras
compras y alianzas.
Si bien la región muestra gran atractivo, también se observan otros aspectos que dan cuenta de la
transformación que ocurre en la industria. Por ejemplo, los operadores apuestan a aumentar la
base de pos-pago a partir del impulso a los Smartphones y al mismo tiempo restringen los criterios
de contabilización de las líneas pre-pagas, por lo que en algunos casos se observan hasta
decrecimientos en la cantidad de líneas totales.
En varios países, el ARPU de voz se ve negativamente impactado por la reducción de tarifas de
interconexión, aunque el tráfico de voz pueda mostrar variaciones positivas.

Fuente: Convergencia Research

Los servicios de SMS y MMS crecen en uso aunque a tasas menores que en años anteriores.
Todavía no se observa en América Latina un efecto de canibalización de las plataformas OTT de
mensajería instantánea como ocurre en Europa. En tanto que los precios de los SMS también
sufren reducciones por efecto de la paquetización.

4 Sin contar Nextel

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Adicionalmente, durante el primer semestre se produjeron algunas devaluaciones (Argentina,
Venezuela y Brasil, entre otros) y apreciaciones de monedas locales, como resultado los
ingresos totales medidos en dólares, distorsionan levemente el análisis de la evolución de
negocio. Por ejemplo, si se consideran las monedad locales de cada país, en la mayor parte de
los casos, las ventas totales se incrementaron.

Gráfico 1.6

Crecimiento de telefonía
móvil por tipo de ingreso
Variación 2T 2013 vs. 2T 2012
en millones de US$

Gráfico 1.7

Ventas de telefonía móvil
por tipo de ingreso
Variación 2T 2013 vs. 2T 2012
en millones de US$

Fuente: Convergencia Research

| 12 |


Las conexiones de banda ancha móvil representan el 20% de las líneas y los Smartphone el
18%, los cuales empujan la participación de los SVA en los ingresos totales.
Los ingresos totales de telefonía móvil en el segundo trimestre fueron de 25.294 millones de
dólares y crecieron un 12% con respecto al mismo período de 2012.
El segmento de voz generó USD 13.698 MDD y tuvo una caída del 1% en dólares. Los SVA
aumentaron un 24% y generaron USD 7.678 MDD en el trimestre y como consecuencia

Gráfico 1.8

Participación de las
ventas de SVA
2T 2013 en millones de U$S

Gráfico 1.9

Participación
ARPU SVA / ARPU Servicios

2T 2013 en U$S

lógica del impulso a los Smatphones las ventas de terminales crecieron un 61% respecto al año
2012 y sumaron USD 3.648 MDD entre marzo y junio.
Los SVA son el 35% de los ingresos de los operadores en América Latina. Internet Móvil fue
el tipo de SVA que más creció (33%) en el último año y representa el 50% de los SVA.
Los SMS crecieron un 17% y generaron USD 3.175 en el trimestre y representan el 41% de los SVA.

| 13 |


Gráfico 1.10

1.3. Los servicios de Valor Agregado en Argentina

2T 2013

Esta edición de MAVAM analiza los resultados de los operadores al segundo trimestre
de 2013. El país tiene 58,85 millones de líneas, que equivalen al 142% de penetración
sobre población. El crecimiento en relación al segundo trimestre de 2012 fue del 5,6%.

Participación por
tipo de línea Voz. Vs. Banda
Ancha Móvil

Convergencia Research estima que al cierre del segundo trimestre existían 12 millones
de líneas de banda ancha móvil, de las cuales el 90% son Smartphone.
Internet móvil está impulsando el crecimiento de la base de pos-pago y abundan las
ofertas con paquetes de servicios que incluyen voz, datos y SMS.
El ARPU total en moneda local aumentó aproximadamente el 17% tanto por
variaciones tarifarias como por un mayor uso de los servicios de datos (empujados por
los Smartphones) y los SMS. El ARPU en dólares se redujo cerca del 4% en moneda
local debido a la devaluación de la moneda local frente al dólar.

Fuente: Convergencia Research.

Gráfico 1.11

Participación de mercado por operador

En miles de líneas 1T 2013

5 Sin Nextel (1.887.500 suscriptores móviles)

Fuente: Balances de las Operadores. No incluye Nextel.

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Gráfico 1.12

ARPU total
principales operadores

En $ARG 2T 2013 vs. 2T 2012

Las ventas del negocio móvil, incluidas los terminales en el segundo trimestre de 2013
fueron de $ARG 12.462 millones (US$ 2.378 millones) y tuvieron un incremento del
23,1% interanual en moneda local (4,54% en dólares debido a la devaluación).
En el caso de las ventas por servicios6, la variación interanual fue de 18,75% en moneda
local (0,85% en dólares) equivalentes a $ARG 10.657 millones (US$ 1.029 millones)
entre abril y junio 2013, mientras que las ventas de terminales sumaron $ARG 1.805
millones (US$ 342 millones) y crecieron un 57% en moneda local (33,4% en dólares).
En Argentina, al igual que en el resto de la región, existe una tendencia al incremento
de los ingresos provenientes de la venta de terminales. Esto se debe a la venta de
Smartphones que tienen un valor mayor que los teléfonos tradicionales.

En US$ 2T 2013 vs. 2T 2012

Fuente: Balances de las Operadores.
No incluye Nextel

El crecimiento de la facturación por servicios está apalancado por los SVA. Mientras
los ingresos por los servicios de voz, crecieron sólo un 9% (en moneda local), los SVA
aumentaron un 30,7% en el segundo trimestre de 2013, en comparación con el mismo
período del año 2012.

Gráfico 1.13

Ventas del negocio de telefonía móvil

En millones de $ARG y en US$ 2T 2013 vs. 2T 2012

6 Los servicios de telefonía móvil incluyen las
ventas por servicios de voz y de SVA

Fuente: Cálculos de Convergencia Research en base a balances de los operadores. No incluye Nextel

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Entre abril y junio de 2013 las ventas de servicios de valor agregado alcanzaron $ARG
5.263 millones (USD 1.004 millones) y representan el 49,4% de los ingresos por servicios
móviles.
En el segundo trimestre, los SMS generaron ventas por $ARG 2.986 millones (USD 570
millones), un 20,8% (en moneda local) más respecto al mismo periodo de 2012.
Internet móvil tuvo ventas por $ARG 1.794 millones (USD 342 millones) y creció un
50,9% (en moneda local) en comparación con el segundo trimestre de 2012.

Gráfico 1.14

Los otros SVA (contenido y otros servicios) crecieron un 32% en moneda local (+12.25%
en dólares) y facturaron $ ARG 482 millones (USD 92 millones).

Ventas de SVA por tipo
En millones de $ARG y millones de US$ - 2T 2013 vs. 2T 2012

Fuente: Estimaciones Convergencia Research en base a balances de los operadores. No incluye Nextel

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MAVAM | 2. MAVAM (Monitor Acision de Valor Agregado Móvil)

2

MAVAM

(Monitor Acision de Valor Agregado Móvil)

El estudio Acision MAVAM tiene el objetivo de analizar la evolución de los servicios
de América Latina. Desde el año 2009 se realiza en Brasil y desde 2010 en México
y Argentina.
Esta tercera edición de Argentina tiene una nueva estructura de contenido adaptada a
acompañar los cambios que acontecen en el mercado analizando nuevos aspectos de los
servicios de valor agregado móvil.
La presente edición tiene las siguientes características
1. Se realizaron 833 encuestas a través de internet (CAWI).
2. La muestra incluye 50% casos en Capital Federal y Gran Buenos Aires y 50% en
el interior de Argentina. La muestra fue seleccionada respetando las proporciones
de habitantes por región, niveles de ingreso, género y edad del país.
3.

N
E

O
S

El tema especial de esta edición son los servicios de
mensajería y se puso especial énfasis en el análisis de los
usuarios de Smartphones. La proporción de Smartphones
encontrada en la muestra es superior a la que se registra
a nivel nacional, esto se debe al sesgo metodológico
que implica la metodología de encuestas por
Internet. Por la misma razón la muestra no
replica las proporciones de modalidad de
contrato y participación de mercado. Los
datos de uso de Smartphones son
representativos de los usuarios de teléfonos
inteligentes pero no son representativos a
nivel del total de los usuarios de telefonía
móvil del país.
4. Otros temas analizados en esta edición son:
Internet móvil, redes sociales, comercio móvil,
banca móvil, mapas y localización y publicidad y
marketing móvil.

| 17 |

MAVAM | 3. Servicios de mensajería (Tema especial)

3

Servicios de mensajería

(Tema especial)

En diciembre de 2012 se cumplieron 20 años del envío del primer SMS. Desde
entonces, los mensajes cortos a través de las redes celulares se convirtieron en un pilar de
las comunicaciones móviles, tanto por la masividad como por la rentabilidad del servicio.
El SMS ganó popularidad en todas las franjas demográficas por su simplicidad y
confiabilidad. En América Latina, con base de prepago que puede rondar entre el 80% y
el 90% de los suscriptores y un ARPU de alrededor de USD 10, la relación entre el
precio del SMS y el del minuto de voz fue clave a la hora de expandir la frecuencia de
uso de los mensajes de texto. En los países donde el SMS se introdujo con un valor
unitario por mensaje enviado sustancialmente menor al del minuto de voz, su frecuencia
de uso siempre fue más alta7.
En 1996 se creó ICQ, el primer sistema de mensajería instantánea para una
computadora. Luego ICQ fue vendida y a partir de 1999 Microsoft Messenger se
convirtió en número uno en plataformas de chat de escritorio. Años después MSN pasó a
llamarse Windows Live Messenger hasta que en 2011 Microsoft adquirió el sistema de
voz IP Skype y decidió integrar bajo esta última marca y plataforma los servicios de
mensajería instantánea y voz IP.

N
O

E

S

Con los Smartphones la mensajería
instantánea (IM) llegó al móvil y los
usuarios la adoptaron a alta velocidad.
En ediciones anteriores de MAVAM, se
mostraba que a pesar de las muchas
opciones de entretenimiento, la
función principal del teléfono seguía
siendo la comunicación con otros:
voz, SMS, e-mail, mensajería
instantánea y redes sociales.
El crecimiento de la mensajería
instantánea es tal que según la
consultora Informa, en 2012 por
primera vez se intercambiaron más
mensajes vía chat que vía SMS en
el mundo. Sin embargo, ambos
servicios no son sustitutos perfectos:
los SMS pueden enviarse y recibirse
en cualquier teléfono y desde

7 Ver MAVAM Brasil, México, Argentina,
ediciones anteriores

| 18 |


cualquier operador del mundo mientras que los sistemas de mensajería instantánea están
casi limitados a los teléfonos inteligentes y además requieren de una conexión de datos.
El apetito de los usuarios por las comunicaciones instantáneas hace que aparezcan nuevas
empresas de Chat con variados modelos de negocios. Desde el emblemático BlackBerry
Messenger (BBM) vinculado al sistema operativo del fabricante, pasando por WhatsApp
-que planea en algún momento comenzar a cobrar por sus servicios-, hasta Line cuyos
ingresos provienen de la venta de bienes digitales (calcomanías y juegos). Por otra parte,
además del chat de texto, las plataformas de mensajería suman funcionalidades como
envío de fotos, voz sobre IP y otras alternativas de comunicación.
La cantidad de emprendimientos de IM, está despertando una ola de fusiones y
adquisiciones, donde cualquier integrante de la cadena de valor de telecomunicaciones
puede estar interesado en adquirir o ser adquirido por otro. Por ejemplo, Facebook
adquirió Beluga, Deustche Telecom compró Pinger, Yahoo adquirió una participación en
Kakao y Samsung ha mostrado interés por MesaageMe y Viber según versiones
que circularon en distintos medios.
Desde los operadores hasta las redes sociales tratan de
incorporar el chat para sus comunidades de clientes. Por
ejemplo, en 2011 Facebook lanzó Facebook Chat, en
2012 Telefónica lanzó su aplicación de
comunicaciones enriquecidas TuMe. Y es
precisamente hacia las comunicaciones
enriquecidas hacia donde se dirige el
mercado. Incluso con iniciativas como la
aplicación Joyn, propiciadas por
operadores y fabricantes a través de la
GSM Association.
Todas estas transformaciones ocurren
a velocidad record por eso esta
edición de MAVAM tiene como tema
especial la mensajería instantánea.

| 19 |


3.1. SMS
El 95% de los encuestados uso el servicio de mensajería de texto (SMS) en los últimos
tres meses. El nivel de usuarios se mantiene constante, a pesar de registrar una baja de
2% con respeto al primer trimestre de 2011. La diferencia podría estar explicada por que
la muestra de esta edición tiene mayor proporción de Smartphones y de pospago que las
ediciones anteriores.
El uso de SMS es mayor en Feature Phones (97%) que en Smartphones (93%).

Gráfico 3.1 Usuarios de mensajes
de Texto (SMS)

Gráfico 3.2

Base: total de la muestra (833 casos- T1 2013)

Base: Feature Phones 365 casos, Smartphones

SMS: Usuarios Feature
Phones vs. Smartphones
468 casos (T1 2013)

3.1.1. Frecuencia de uso de SMS
En Argentina, de acuerdo a datos del Indec, se envían 120 SMS en promedio por mes.
Sin embargo cifras declaradas en distintas oportunidades por parte de operadores casi
triplican esta proporción.

| 20 |


Los operadores coincidieron en que el SMS se mantiene vigente debido a que la
penetración de Smartphones todavía no es completa8. Fernando Del Río, Director
Comercial de Claro Argentina señalo que el SMS es un servicio con mayor rapidez, aunque
a medida que crecen los Smartphones desciende la cantidad de SSM enviados pero que
debido a la paquetización y su consecuente reducción en los precios del servicio la gente lo
sigue prefiriendo. Además consideró que para los operadores no es una prioridad que el
servicio crezca porque la evolución natural es hacia la mensajería instantánea.
Hernan Larrosasa, Gerente de desarrollo de producciones móviles de Movistar, señaló que
en su caso el servicio continúa creciendo pero en menor proporción afectada por la idea
de que la mensajería instantánea es gratuita (aunque en realidad no lo es). También indico
que su desaparición paulatina es una consecuencia natural de la evolución tecnológica,
puesto que la demanda se concentra en los servicios de datos. Para satisfacer esa demanda
Movistar lanzó en mayo un servicio de mensajes ilimitados de datos y SMS por $3,90 por
día.
En Personal indicaron que el negocio de SMS continúa creciendo aunque a un menor
ritmo y que su base de clientes envía en promedio 305 SMS por mes. Para este operador
los servicios son complementarios y conviven. El operador lanzó Personal Messenger, una
aplicación de Chat independiente del dispositivo, disponible entre clientes del operador y
multi-dispositivo que se activa mediante el envío de un SMS. Personal sigue sacando el
jugo del SMS mediante valor agregado como Facebook vía SMS y compitiendo con los
paquetes de menor precio del mercado.

Gráfico 3.3

Tráfico SMS Mes de Junio
Evolución 2010 - 2013 - En millones

8 Ver nota publicada en convergencialatina.com

| 21 |


Dependiendo del dispositivo varía la frecuencia de uso. Los clientes con Feature Phone tienden
a tener frecuencias relativas más altas en las opciones de menor cantidad de SMS enviados por
días. Este comportamiento estaría indicando que quienes tienen un teléfono tradicional hacen
un uso menos intensivo de la mensajería de texto que quienes tienen un Smartphone.
Gráfico 3.4

Frecuencia de uso de SMS
(Mensajes de Texto)
Base: Usuarios de SMS en smartphones y

feature phones – 435 y 355 casos,
respectivamente

3.1.2. Planes y recargas
En la muestra MAVAM (con mayor proporción de Smartphones dado que el tema especial
es Mensajería Instantánea y dónde por el tipo de muestra no se mantiene la proporción
pre-pago y pos-pago que existe a nivel país), la modalidad de contratación preponderante
es la pos-paga, tanto en el caso de los Smartphones (83%) como los Feature Phone (62%).
Entre quienes tienen un plan Pospago, la mayoría pagan ilimitado (22%) o compran
recargas con menos de 100 mensajes (21%), mientras que el 8% contrata servicios de SMS
ilimitados. El 47% no realiza recargas de SMS adicionales.

Gráfico 3.5

Planes de contratación según
tipo de dispositivo
Base: Usuarios de feature phones

(365 casos) y de smartphones (468 casos)

Feature Phone

Smartphone

| 22 |


Gráfico 3.6

Planes y contrataciones
adicionales de SMS
(Pospago)
Base: Pospago (432 casos)

Gráfico 3.7

Planes y recargas SMS
(Prepago)
usuarios con abono Prepago

que realizaron recargas de SMS

A las personas que indicaron tener un plan pre-pago se les consultó cuántos SMS tenían
normalmente las recargas que compraban. El 68% desconoce cuántos SMS contrata en
sus recargas.

3.1.3. Dificultades en el uso de SMS
Se indagó sobre las dificultades experimentadas en el uso de SMS y MMS en Smartphones
y en Feature Phone.
La principal dificultad para la utilización de SMS en Argentina para los usuarios de
Smartphones es su costo (47%), en tanto mandar SMS constituye una opción más onerosa
que otras alternativas de mensajería. La segunda dificultad señalada está en no poder
conocer si la persona con quien quiero comunicarme está disponible (39%) una
característica que es propia de las plataformas de mensajería instantánea.

Gráfico 3.8

Dificultades
con uso de SMS en
Smartphones

Base: usuarios de Smartphones

que utilizan SMS - Base: 464 casos

| 23 |


En el caso de quienes tienen un teléfono tradicional, el 41% mencionó la velocidad en la
entrega como una dificultad experimentada y en segundo lugar el 35% consideró que no
experimentó ninguna dificultad que le impida utilizar el servicio.
Gráfico 3.9

Dificultades con uso de SMS
en Feature Phones
Base: usuarios de feature phones
que utilizan SMS - 358 casos

Gráfico 3.10

Reacción (declarada) ante
una eventual eliminación
del servicio de SMS
Base: usuarios de SMS: 822 casos

3.1.4. Importancia del SMS
Para conocer la importancia que tiene el servicio de SMS para los usuarios, se les preguntó qué
sentirían si eventualmente los operadores eliminaran el servicio. El 60% consideró que la falta de
servicio de SMS le ocasionaría una molestia. Esto puede llevar a pensar que el nivel de sustitución
de SMS por IM no es total y que cuenta con ciertas características que los usuarios valoran y creen,
en principio irremplazables por otro servicio o que el proceso de sustitución es incipiente entre una
modalidad y otra o que el SMS es un servicio que el cliente da por garantido en el teléfono móvil.

3.1.5. Nuevos servicios basados en SMS
Debido al momento de transformación del negocio de mensajería explicado al inicio de este
capítulo, resulta de interés analizar la predisposición de los consumidores frente a nuevas
funciones que pudieran ofrecerse en conjunto con el servicio de SMS.
Para indagar la predisposición se hicieron dos preguntas: una para que los usuarios indicaran
el atractivo de una lista de servicios y otra para que indicaran el atractivo de una lista de
funciones que pudieran ofrecerse en forma conjunta con el SMS.

| 24 |


3.1.5.1. Atractivo según el tipo de servicios
Se consultó a los encuestados cuán atractivos resultarían los servicios listados a
continuación.

Un servicio de mensajes que garantice la entrega inmediata de todos los mensajes. Por ejemplo: Si usted enviase un
mensaje a un amigo por WhatsApp, pero en ese momento su contacto no tiene acceso a Internet, el servicio de
mensajería envía su mensaje VIA SMS, asegurando que su mensaje se entregue inmediatamente.
Un servicio de mensajes a través del cual usted puede enviar todos sus mensajes a todos sus contactos, amigos y
parientes sin preocuparse por qué medio usar. Su mensaje será entregado independientemente del medio que sus
contactos prefieran usar.
Un servicio de mensajes a través del cual usted pueda alcanzar a todos sin importar qué medio está usando cada
uno en el momento. Por ejemplo: Usted va a enviar un mensaje a tres amigos. Dos de ellos están usando WhatsApp
y otro usa SMS. El mensaje llegará a los tres sin que usted precise pasar de WhatsApp a SMS o viceversa.

Un servicio de mensajes donde usted pueda recibir todos sus mensajes sin importar si usted está usando su
Smartphone, su computadora o su tablet. Por ejemplo: Un amigo suyo envía un mensaje desde su celular. Su
Smartphone está apagado y usted está usando la computadora en ese momento. Usted recibirá el mensaje en la
computadora instantáneamente.
Un servicio de mensajes instantáneos donde usted tenga un único historial de todas sus conversaciones sin importar
cuál fue el medio que utilizó (Smartphone, tablet, notebook, o desktop). Por ejemplo: usted y su amigo se
comunican vía SMS o Facebook Messenger. Usted visualizará todos los mensajes en un único historial.

Para definir el atractivo de cada una de las funcionalidades se solicitó a los encuestados
que les asignaran un puntaje de 1 a 5 según qué tan atractivo le resultara, siendo 1 Ni un
poco atractivo y 5 Extremadamente atractivo.

9 Se realizaron comparaciones múltiples a
través de un método de distribución libre (es
decir libre de supuestos sobre la distribución
de estos datos).

La idea de un servicio unificador de mensajería, a priori resulta interesante para este
mercado, puesto que las opciones de recibir todos los mensajes sin importar desde qué
dispositivo, la idea de llegar a todas las personas sin importar qué medio (plataforma o
dispositivo) están utilizando y la idea de que un mensaje enviado tiene garantía de
entrega mediante SMS si el usuario no está conectado a Internet obtienen las
puntuaciones más altas9.

| 25 |


Gráfico 3.11

Atractivo de nuevos servicios
Usuarios de Smartphones - 464 Casos

3.1.5.2. Atractivo de funciones ofrecidas en forma conjunta con SMS
Para esto se consultó a los encuestados cuán atractivas resultarían las funciones listadas a
continuación si fueran ofrecidas en conjunto con el servicio de SMS.
1.

Presencia: muestra si su Smartphone está conectado o no.

2.

Notificación de mensaje: indicación de cuándo un SMS se entregó/fue abierto

3.

Lista Negra: bloqueo de personas de las cuales usted no quiere recibir SMS

4.

Lista Blanca: predefinición de las personas que usted desea recibir SMS

5.

Respuesta automática: Similar a la función fuera de oficina del correo electrónico

6.

Firma automática: Parecido a la firma de los e-mails.

7.

Copia de mensajes: todos sus mensajes SMS son enviados (en copia) a su e-mail

8.

SMS de cobro revertido: cuando el destinatario es quien paga el SMS si, por ejemplo, el
emisor del SMS estuviese sin crédito prepago.

9.

SMS prepago: para cuando usted quiera dar crédito como cortesía un mensaje de texto para
que la persona pueda responder a su mensaje sin pagar por el

10. Mensajes en Forward: cuando usted solicita que un SMS sea enviado a una tablet o a una
notebook que usted pre-defina.

| 26 |


Gráfico 3.12

Atractivo de funciones
adicionales
Base: Usuarios de SMS (790 casos)

Para definir el atractivo de cada una de las funcionalidades se solicitó a los encuestados
que les asignaran un puntaje de 1 a 5 según qué tan atractivo le resultara, siendo 1 Ni un
poco atractivo y 5 Extremadamente atractivo.
La mayor parte de los servicios despertó un interés medio con un promedio de 3,06
puntos.
El servicio que despertó mayor interés fue notificación de lectura de mensaje (3,60
puntos) puesto que además de obtener el mayor promedio las respuestas tienen menores
niveles de dispersión. Como contrapartida, el que menos interés despertó es Asunto
automático, obtiene bajas puntuaciones (2,77) y además existe menos dispersión en las
respuestas, lo que equivale a mayor consenso en las opiniones.
Lista negra obtuvo 3,29 puntos fue la segunda opción con más puntaje, aunque con
menos consenso entre las respuestas que para la notificación de mensaje.
Presencia (muestra si el Smartphone está conectado o no) que obtuvo 3,21 puntos y
SMS prepagado (3,06 puntos) también tienen potencial.

| 27 |


Gráfico 3.13

3.2. MMS

Uso de MMS en los últimos tres meses

Base: usuarios de teléfonos móviles 833 casos

El 29% de los encuestados utilizó al
menos una vez el servicio de MMS
durante los últimos tres meses. La cifra
resulta un tanto alta y esto podría
explicarse por la mayor proporción de
clientes con abono que tiene la muestra
en comparación con la distribución por
tipo de plan que se observa a nivel país.
El uso de mensajería multimedia es
superior entre los usuarios de
Smartphones (34%) que entre los de
Feature Phone (23%). Este segundo
valor se considera más extrapolable al
total país.

Gráfico 3.14

Motivos de aumento de la frecuencia de uso MMS

Base: usuarios de smartphones que aumentaron el uso de MMS: 150 casos

| 28 |


También se consultó sobre la ocasión de uso de MMS, en relación a lo que los encuestados
indicaron que la situación de uso más frecuente es “Momentos especiales o divertidos”
Gráfico 3.15

Situaciones de uso de MMS
Base: Usuarios de Smartphones
que utilizan MMS - 158 casos -

Opción múltiple

(55%), seguida por Fecha festiva (43%) y Curiosidad cotidiana (41%). Las respuestas
podrían sugerir que el envío de imágenes está relacionado con los momentos de ocio.

3.2.1. Barreras y motivaciones para el uso de MMS
La principal barrera de uso del MMS es la falta de certeza sobre si la otra persona puede
recibir el mensaje (54%) y la segunda es el costo del servicio (47%).

Gráfico 3.16

Barreras de uso MMS
Base: Usuarios de Smartphones que

utilizan MMS - 158 casos -

Opción múltiple

| 29 |


En forma consistente con la segunda opción más mencionada en las barreras de uso está el
hecho de que el 47% consideró que una baja en el precio podría motivar un mayor uso de
MMS. El impacto positivo sobre la demanda de una reducción de precio no sólo llevaría
consigo el desafío de encontrar el valor de reducción para captar la mayor cantidad de
clientes sino que también estará relacionado con su valor relativo respecto de otros
servicios de comunicaciones. Por otra parte en la medida que se expandan los
Smartphones los MMS pueden ser sustituidos por el envío de imágenes a través de las
plataformas de IM.
En segundo lugar se consideraron como posibles motivaciones tener la certeza de que los
MMS llegarían rápidamente a las personas que se enviaran (35%) y la certeza de que
pueden enviarse a cualquier persona (31%)

Gráfico 3.17

Motivación para aumentar
el uso de MMS
Usuarios de smartphones que usan MMS.
Base: 158 casos

3.3. Mensajería instantánea (IM)
En esta edición de MAVAM se indagó sobre el uso de mensajería instantánea sólo entre
quienes tienen un Smartphone, que en el caso de la muestra MAVAM representan el 56% de
los encuestados. Esta proporción es superior a la que se estima para Argentina donde cerca
del 19% de las líneas móviles corresponde a Smartphones.
El 93% de los usuarios de Smartphones de la encuesta MAVAM utiliza al menos una
aplicación de mensajería instantánea.
WhatsApp es la aplicación más utilizada (77%), seguida por Facebook (56%) y Twitter
(28%). Estas tres aplicaciones de mensajería son diferentes entre sí: Facebook Messenger
es una funcionalidad más dentro de una red social, WhatsApp es una aplicación de

| 30 |


mensajería instantánea por definición y Twitter es una plataforma de microblogging. Esto
podría estar indicando que las aplicaciones de chat responden a distintas necesidades de
comunicación o preferencias de interacción.
Gráfico 3.18

Uso de Mensajería
Instantánea (IM)
Base: Usuarios de Smartphones 468 casos - Opción múltiple

El uso de mensajería instantánea decrece con la edad. Aunque Excepto Twitter , dónde la
mayor proporción de usuarios se encuentra en la franja de personas menores de 24 años,
todas las redes sociales tienen su pico máximo en la franja de entre 25 y 34 años.
El 66% de los encuestados utilizan más de una aplicación de mensajería instantánea. Las
combinaciones de aplicaciones que se instalan conjuntamente son WhatsApp y Facebook
Gráfico 3.19

Uso de Mensajería
Instantánea (IM)
por grupo etario
Base: Usuarios de Smartphones 468 casos - Opción múltiple

| 31 |


Gráfico 3.20

Uso simultáneo de
aplicaciones para mensajes
en Smartphones

(48%), WhatsApp y Twitter (25%) y Facebook y Twitter (22%). Esto evidencia que
distintas aplicaciones pueden convivir, y esta convivencia se da por la especialización de
cada plataforma: cada plataforma tiene alguna fortaleza distinta y de este modo se van
compensando para cubrir la amplia gama de demandas comunicacionales de los usuarios.

Base: Usuarios de smartphones - 468 casos

3.3.1. Comportamiento y actitud
El 66% de quienes tienen un Smartphone utiliza más de una aplicación a la vez y para el
77% de ellos el uso simultáneo es normal. Estos valores podrían estar re-afirmando la idea
de que las plataformas de mensajería instantánea conviven.
El grupo más grande está constituido por las personas que utilizan 2 o más aplicaciones
(66% de los usuarios de smartphones). El 38% utiliza simultáneamente por lo menos 3
aplicaciones de mensajería.

Gráfico 3.21

Actitud ante el uso simultáneo de aplicaciones para mensajes en Smartphones
Base: Usuarios de múltiples aplicaciones de IM en Smartphones - 464 casos

3.3.2. Frecuencia de uso
Se consultó por la cantidad de mensajes que envían en promedio por día usando las
aplicaciones que tienen instaladas en su teléfono. Se observó que quienes utilizan
WhatsApp mandan un promedio de 34 mensajes por día mientras que los usuarios de
Facebook Messenger indicaron que envían alrededor de 23 mensajes por día a través de
esta plataforma. En base a esto se concluyó que WhatsApp es la aplicación más utilizada y
la que se utiliza más intensivamente.

| 32 |


Gráfico 3.22

Promedio de mensajes
enviado diariamente a través
de las tres principales
aplicaciones de IM en
Argentina
Usuarios de WhatsApp, Facebook

Messenger y Google Talk - 361,262 y

75 casos respectivamente

3.3.3. Contactos
Se solicitó a los encuestados que indicaran con cuántos contactos se comunicaban a través
de cada aplicación y se observó que Facebook Messenger y WhatsApp son las opciones
usadas para comunicarse con más contactos, con promedios de casi 15 y 13 contactos
respectivamente. También son las más utilizadas, lo que podría explicar un efecto de
economías de red. Por otra parte GoogleTalk, si bien es la tercera aplicación en cantidad
de usuarios tiene cerca de la mitad de contactos. Como contraste, los usuarios de Skype
Messenger que sólo son el 13% de la muestra tienen 11 contactos en promedio.

Gráfico 3.23

Promedio de contactos
por aplicación de IM
en Argentina
Base: Usuarios de múltiples aplicaciones
de IM en Smartphones - 468 casos

| 33 |


3.3.4. Dificultades en el uso IM
Se consultó sobre cuáles habían sido las situaciones que impidieron el uso de aplicaciones de
mensajería instantánea. La opción más mencionada fue ¨Velocidad: Algunas veces el mensaje
demora en llegar¨ (42%).
La segunda dificultad más nombrada fue “Porque no tengo acceso a WiFi” (36%), lo que está
indicando que hay usuarios de Smartphones que tratan de salir de la red móvil en la medida
que sea posible o bien que hay usuarios no utilizan la red móvil para el servicio de datos.

Gráfico 3.24

Razones que obstaculizan
el uso de IM
Base: Usuarios de aplicaciones de IM

en Smartphones - 405 casos

3.3.5. Importancia de IM

Gráfico 3.25

Reacción (declarada) ante una
eventual eliminación de la IM

Se preguntó a los encuestados cómo se sentirían
ante la hipotética eliminación el servicio de IM.
El 20% se sentiría perdido. El 43% consideró
que aun teniendo SMS, necesitaría de la
mensajería.

Base: Usuarios de aplicaciones de IM
en Smartphones - 405 casos

Haciendo una comparación con lo declarado para
el caso de la hipotética eliminación del SMS
puede verse que las respuestas son muy similares,
por lo que se deduce que tanto IM como SMS
son indispensables para los usuarios.

| 34 |


3.4. SMS vs. Mensajería Instantánea (IM)
Para comprender la convivencia de los SMS y los servicios de mensajería instantánea se
analizaron preferencias de uno sobre otro servicio en distintas circunstancias.

3.4.1. Superioridad
Se consultó sobre si alguno de los dos servicios era superior al otro en confiabilidad,
rapidez de la entrega, costo/precio y calidad.
La mensajería instantánea obtuvo mayor valoración en rapidez de entrega (43%), costo
(63%) y calidad (36%)10. En relación a la confiabilidad no puede decirse que haya
evidencia suficiente para probar una diferencia en la valoración en ningún sentido. De
todas formas es claro que para los encuestados la mensajería instantánea resultó superior en
los atributos analizados.

Gráfico 3.26

Evaluación de servicios
de SMS y de IM
Base: usuarios de smartphones

3.4.2. Preferencia de servicio según el destinatario

10 Con un 95% de confianza puede decirse
que las distribuciones de proporciones
en las que se basan estas afirmaciones
son significativamente distintas de
33%-33%-33%

Con el objetivo de conocer cómo se da la convivencia del SMS con las aplicaciones de
IM, se preguntó a los encuestados por cuál servicio optarían ante distintas situaciones. De
los datos presentados en el gráfico 3.27 se desprende que el uso de IM y SMS se percibe
como igual de adecuado excepto en el ámbito laboral dónde el SMS resulta preferido10 y
en el caso de comunicaciones con personas que se conoce en las redes sociales, donde los
IM parecen ser el medio elegido10.

| 35 |


Gráfico 3.27

Selección del servicio más
adecuado para cada ocasión
Base: Usuarios de smartphones

que utilizan IM y SMS - 464 casos

3.4.3. Razones
Gráfico 3.28

Razones para usar IM
en lugar de SMS
Base: usuarios de smartphones

que utilizan SMS e IM: 405 casos

Se consultó a los usuarios de Smartphones cuáles son las razones por las que preferiría utilizar
IM en lugar de SMS. Las dos razones más mencionadas fueron el costo (70%) y la posibilidad
de compartir archivos (56%). La velocidad de entrega (42%) y la posibilidad de saber si la
persona con la que se intenta comunicar está disponible (41%) también resultaron relevantes.

| 36 |


Se hizo la pregunta inversa, para poder conocer cuándo preferirían usar SMS en lugar de
IM. Lo que se destacó en relación a esta pregunta fue que los SMS son usados para
comunicar mensajes más importantes (40%) y para el trabajo o estudio (31%).

Gráfico 3.29

Razones para usar SMS en lugar de IM

Base: Usuarios de Smartphones que utilizan SMS - 435 casos

3.4.3.1. Combinaciones IM y SMS
Dado que la mensajería instantánea y los SMS conviven como opciones de comunicación,
resulta de interés indagar en la frecuencia de uso de SMS con las plataformas de chat de
mayor penetración (Facebook y WhatsApp).

N

O
E

S

3.4.3.2. WhatsApp + SMS
El 93% de quienes usan WhatsApp también usan SMS, lo que demuestra que si bien se
usa la aplicación de mensajería no por ello se anula el uso de SMS, en parte porque este
último es universal. En el gráfico 3.30 puede verse que WhatsApp se usa más
intensamente que el SMS. El número de mensajes promedio enviados por este grupo a
través de WhatsApp es de 34 y el promedio de SMS es de 14 por día.

| 37 |


Gráfico 3.30

Mensajes enviados promedio
por día WhatsApp vs. SMS
Base: usuarios de smartphones que

utilizan SMS y WhatsApp: 335 casos

3.4.3.3. Facebook Messenger + SMS
El 96% de los encuestados que usan Facebook Messenger también usan SMS. Al
comparar la cantidad de mensajes enviados, se observa que hay mayor intensidad en la
plataforma de la red social. El número de mensajes diarios enviados, en promedio, por
este grupo a través de Facebook Messenger es de 23 y el promedio de SMS es de 17
por día.

Gráfico 3.31

Mensajes enviados promedio
por día Facebook Messenger
vs. SMS
Base: usuarios de smartphone que

utilizan SMS y Facebook Messenger
251 casos

| 38 |


3.5. Joyn
Gráfico 3.32

Conocimiento de Joyn
Base: Total 833 casos

Joyn es una aplicación impulsada por GSM Association (GSMA) que combina
comunicación por voz, chat con una persona o con varias a la vez y también permite
compartir vídeos, fotos y archivos. La aplicación permite contactar a usuarios que no
tengan la aplicación vía SMS o mail.
En general es una aplicación gratuita con los planes de tarifa plana y de prepago dentro
del territorio de un país determinado.
Los operadores del mundo están colaborando en la iniciativa para que la plataforma
tenga interoperabilidad, es decir que ¨simplemente esté en el teléfono y funcione¨.
Movistar, Orange y Vodafone ya han lanzado el servicio en algunos países.
Los fabricantes de terminales11 impulsan esta plataforma y en algunos modelos está preinstalado. También puede descargarse para las plataformas Iphone y Android.

Gráfico 3.33

Conocimiento de Joyn

3.5.1. Conocimiento
El 2% de los encuestados aseguró haber escuchado hablar de Joyn.

3.5.2. Predisposición
Se explicó a todos los usuarios en qué consiste Joyn y luego se les hizo una consulta
sobre si lo usarían o no. La predisposición mostrada es importante: 14% contestó que
seguramente lo usaría, 18% lo usaría si fuese parte del paquete y 28% si fuese gratuito.
La condición de gratuidad pareciera ser necesaria para la aceptación por parte de
los clientes.

11 Algunos modelos de Smartphones de
Huawei, HTC, LG Electronics, Motorola
Mobility, Nokia, RIM, Samsung, Sony, ZTE.

| 39 |

MAVAM | 4. Internet móvil

4
Gráfico 4.1

Usuarios de Internet en
Smartphones
Base: Smartphones 468 casos

Internet móvil
En el segundo trimestre de 2013 Convergencia Research estima que un 21% de las líneas
móviles de Argentina son Smartphones.
En la muestra seleccionada para MAVAM, que se hace a usuarios de Internet, la
proporción de Smartphones aumenta hasta llegar al 56%. Como se explicó en ediciones
anteriores, en general el perfil del encuestado a través de Internet está más familiarizado
con la tecnología y suele tener o bien usos más intensivos de los servicios o dispositivos
más novedosos por otra dado que el tema especial es mensajería se privilegió el análisis de
quienes tuvieran un Smartphone.
Dadas estas características los hábitos de uso son representativos de los usuarios de
Smartphones y no deben interpretarse como extrapolables al total de la población de
Argentina.

4.1 Utilización de Internet en Smartphones
El 88% de quienes tienen un Smartphone accedieron a Internet en los últimos tres meses. El
90% de quienes tienen un Smartphone accede a Internet diariamente. La frecuencia más alta
de utilización es una vez al día o más (82%).

Gráfico 4.2

Frecuencia de acceso a Internet en Smartphones
Base: usuarios de internet en smartphones. 410 casos

N

O

E

S

N

O
E

S

N

O

E

S

El 12% de los encuestados que tienen un smartphone no utiliza Internet y la principal razón
(19%) es que no lo creen necesario. En segundo lugar (14%) se encuentra el hecho de que
el teléfono les resulta incómodo para usar Internet.

| 40 |


Gráfico 4.3

Razones para no acceder a
Internet en el Smartphone
Base: usuarios de smartphones que no
acceden a internet desde el móvil

58 casos

Gráfico 4.4

Cantidad de Megas
contratados
Base: usuarios de smartphones que

contratan planes de datos: 388 casos

4.2. Tipo de Plan contratado
El 82% de quienes tienen un Smartphone contrata un abono pospago y en la mayoría de los casos
no sabe cuántos megas tiene incluido en su plan. El 43% no sabe y el 20% de los encuestados no
sabe pero reconoce que está incluido en su plan. El 32% contrata planes ilimitados.
En el 58% de los casos no se sobrepasa el límite de megas contratados.

4.3. Usos de Internet desde el Smartphone

Las cuatro actividades más mencionadas a la hora de usar Internet en el Smartphone son acceso
a mensajería instantánea (73%), consulta de e-mails (73%), acceso a redes sociales (71%) y las
búsquedas (68%).
Un segundo grupo lo componen las consultas de mapas (56%), la lectura de noticias, los
videos y la descarga de información de productos, estas tres últimas con 51% de las menciones.
Los sitios de noticias más consultados a son Clarín 67%, Infobae 48% y La Nación 45%.

| 41 |


Gráfico 4.5

Actividades realizadas
cuando se utiliza Internet
en el Smartphone
Base: usuarios de internet en

smartphones. 410 casos

4.3. Redes Sociales
Entre quienes tienen un Smartphone y accedieron a internet, un 71% usó este medio para entrar a
una red social. Luego, se preguntó a estas personas si tenían algún perfil activo en alguna red social
obteniendo como resultado un 51% que aseguró tener uno en Twitter, y un 40% en Google+.
Gráfico 4.6

Perfiles activos
en redes sociales
Base: usuarios de internet en
smartphones que acceden a
redes sociales (292 casos)

| 42 |


Las penetraciones de las distintas redes sociales en el grupo de usuarios de internet móvil
se exhiben en el gráfico 4.6.
Facebook (68%) y Twitter (53%) presentan la mayor proporción de frecuencia de uso
diaria, aunque la segunda tiene una base de clientes bastante menor. Mientras que
Instagram concentra sus usuarios en la frecuencia semanal (62%).

Gráfico 4.7

Frecuencia de acceso
a redes sociales a través
del smartphone
Base: los tamaños de las bases varían

de acuerdo con la cantidad de
usuarios de cada red social

Gráfico 4.8

Usos de Facebook
Base: Usuarios de Facebook en
Smartphones (285 casos)

Las principales actividades de Facebook son la relación con amigos a través de mensajes
(90%), fotos y momentos (80%), la búsqueda de personas y familiares (60%) y conocer el
perfil las personas (55%).

| 43 |


4.4. Banca Móvil
El 25% de los usuarios de Smartphones que acceden a internet móvil realiza consultas o
accede a información bancaria. La actividad más realizada es la consulta de extracciones
y saldos (83%), seguido del pago de cuentas (50%).

Gráfico 4.9

Frecuencia de uso de
servicios de banca móvil
Base: Usuarios de smartphones que
acceden a la página de su banco

desde el teléfono (103 casos)

4.5. Comercio Móvil
El 6% de quienes tienen un Smartphone realizó búsquedas de productos y servicios en los
últimos tres meses, pero sólo el 19% realizó una compra.
Las dos razones más mencionadas para no concretar una compra mediante el Smartphone
son la preferencia por comprar a través de la computadora (62%), y que es complicado
realizar el pago mediante el dispositivo móvil (24%).

Gráfico 4.10

Búsqueda

Compras

Búsqueda de productos y
compras a través del
Smartphone
Base: 50 casos

| 44 |


4.6. Mapas y localización
El 56% de quienes tiene un Smartphone utiliza servicios de mapas. El 86% consulta el
mapa para orientarse, y el 23% mencionó que después de la consulta del mapa en general
visita el sitio consultado o tienda.
Gráfico 4.11

Actividad realizada después
de consultar los mapas
Base: Usuarios de smartphones que

acceden a internet desde su teléfono

y consultan mapas (231 casos)

4.7. Marketing y Publicidad Móvil
Se preguntó a los encuestados qué tan de acuerdo estaban con recibir mensajes relevantes
de operadores y otras empresas en el móvil. Los usuarios de Smartphone en general están
en desacuerdo y los de Feature Phones de acuerdo.
Si se consideran ambos grupos se observa una preocupación por el spam, puesto que en la
mayoría de los casos están de acuerdo en recibir sólo si han dado previamente su
consentimiento.
Gráfico 4.12

Medio de preferencia para
recibir publicidad
Base: usuarios de telefonía móvil
825 casos

| 45 |


Aun así, consultados sobre el modo de comunicación preferido a la hora de recibir
mensajes de operadores u empresas en el teléfono móvil, el 50% optó por el SMS. Un
14% dice que preferiría cualquier otra aplicación distinta a las opciones propuestas (IM,
MMS, Facebook) y la misma proporción indicó que cualquiera de los medios le resulta
indistinto.
Atención: El 61% de quienes tienen un Smartphone asegura tener baja o nula atención a
los mensajes publicitarios. 35% raramente presta atención y 26% nunca. Un 40% tiene
atención alta (22% presta atención a veces y 11% la mayoría de las veces) y un 6% alta
atención (siempre mira la publicidad).
Los sitios de búsquedas (66%) y los de videos (45%) son los lugares con mayor cantidad
de menciones sobre la visualización de mensajes publicitarios.
El 52% hace click en el mensaje o visita el sitio del anunciante.

Gráfico 4.13

Lugares en las que se
menciona haber visto un
mensaje publicitario

| 46 |

MAVAM | 5. Conclusiones

5

Conclusiones
Los Servicios de Valor Agregado representan el 49,4% de los ingresos por servicios de
telefonía móvil y crecieron un 32% en moneda local (+12.25% en dólares) entre el
segundo trimestre de 2013 y el mismo período de 2012.
Las ventas de SVA del segundo trimestre de 2013 fueron de $ARG 5.2634 millones
(USD 1.004 millones). Dentro del valor agregado, los SMS son la principal fuente de
ingresos, equivalen al 56,7% de los SVA y tuvieron ventas por $ARG 2.986 millones
(USD 570 millones).
Internet móvil tuvo ventas por $ARG 1.794 millones (USD 342 millones) y creció un
50,9% (en moneda local) en comparación con el segundo trimestre de 2012. Representa
el 34,08% del SVA.
El crecimiento de los Smartphones y la adopción de mensajería instantánea conviven en
este mercado con el uso intensivo de SMS; no se observa un proceso de sustitución sino
más bien de complementariedad, entre las distintas
plataformas de mensajería. Al igual que en el resto de
América latina abundan las ofertas que empaquetan
servicios como voz móvil, datos y SMS.
Necesarios. El 60% de los usuarios consideró
que ante una hipotética eliminación del
servicio de SMS tendría dificultades de
comunicación. Un 22% se sentiría perdido
y un 38% lo necesitaría aun teniendo otras
alternativas de comunicación. Ante similar
situación pero en relación a la mensajería
instantánea, 61% de los usuarios de
Smartphones también manifestaron que
tendrían dificultades. Un 20% se sentiría
perdido y un 41% aun teniendo el SMS
necesitaría de las aplicaciones de Chat.
Oportunidad. La idea de un servicio
unificador de mensajería, a priori resulta
interesante para este mercado, puesto que
las opciones de recibir todos los mensajes
sin importar desde qué dispositivo, la idea de

| 47 |

MAVAM | 5. Conclusiones

llegar a todas las personas sin importar qué medio (plataforma o
dispositivo) están utilizando y la idea de que un mensaje
enviado tiene garantía de entrega mediante SMS si el usuario
no está conectado a Internet obtuvieron altas puntuaciones al
preguntar por el interés que despertaban en quienes tienen un
Smartphone12.
Preferida. Para los usuarios de Smartphones la mensajería
instantánea es superior al SMS en costo (63%), rapidez de
entrega (43%) y calidad (36%). En cuanto a confiabilidad
IM y SMS son idénticos.
Casi idénticos. El estudio destaca que los hábitos de mensajería
de los usuarios de Smartphone dependen de las circunstancias y
la elección de la plataforma de mensajería depende del contexto
social. Así, tanto el SMS como la mensajería instantánea son
considerados óptimos para comunicarse en el ámbito informal:
amigos, familiares, etc. Sin embargo, para los asuntos de trabajo y
ámbitos más formales, los usuarios prefieren la velocidad y confiabilidad
de los SMS.
En simultáneo. El 93% de quienes tienen un Smartphone utiliza más de una aplicación
de mensajería instantánea, con un 77% de ellos usando más de una aplicación de
mensajería en simultáneo para enviar mensajes a diferentes usuarios en diferentes
plataformas. Estos valores podrían estar reafirmando la idea que las plataformas de
mensajería instantánea coexisten entre sí y con las otras formas tradicionales de
mensajería.
Joyn. Ante el eventual lanzamiento de un servicio como Joyn en Argentina, el 60% tuvo
una actitud receptiva aunque la condición de gratuidad pareciera ser necesaria para
adoptar un servicio como este puesto que el 18% lo usaría si formara parte del paquete y
el 28% sólo lo usaría si fuera gratuito.

12 Se realizaron comparaciones múltiples a
través de un método de distribución libre
(es decir libre de supuestos sobre la
distribución de estos datos).

| 48 |

MAVAM | 6. Glosario

6

Glosario
A continuación encontrará una descripción de los servicios presentados en este estudio.

Mensajería

SMS (Servicio de mensajes cortos): envía mensajes de texto cortos, también conocidos
como mensajes de texto.
MMS (Servicio de mensajes multimedia): envía mensajes de texto cortos que pueden
incluir imágenes, fotos o videos, también conocido como mensajes multimedia.
e-mail: recepción y envío de e-mails (correos electrónicos) a través del teléfono móvil. Los
mensajes pueden ser recibidos o enviados manualmente, es decir, por iniciativa del usuario o
el servicio de correo puede ser activado mediante un mecanismo por el cual automáticamente
se checa la recepción y envío de mensajes (push).
Mensajería Instantánea: acceso a sistemas de mensajería instantánea como MSN o
Yahoo Messenger.
Contestador automático o correo de voz (voice mail): acceso a la respuesta
automática de llamados de voz ofrecido por el operador móvil, cada vez que las llamadas
entrantes no puedan ser atendidas.

Entretenimiento

Música: descargas de música para ser escuchadas en el celular. El dispositivo debe estar
equipado para reproducir música en formatos como MP3, AAC; MP4, WAV, entre otros.
Ringtones: descarga de archivos de audio para ser utilizados como tono de llamada del
celular. El dispositivo debe ser equipado para reproducir varios formatos de tono como
MP3, AAC, MP4, WAV, entre otros.
Imágenes: descarga de imágenes y fotos para ser mostradas en el móvil. El teléfono debe
poder aceptar fotos e imágenes en formatos JPG, GIF, entre otros.
Juegos: descarga de juegos para ser utilizados en el dispositivo móvil de modo individual,
o en grupo on-line o vía conexiones Bluetooth. El teléfono debe estar equipado para
ejecutar tanto los juegos disponibles en el aparato, como los juegos descargados y
adicionalmente tener conexión Bluetooth o de datos para acceso a Internet (por ejemplo:
EDGE, EVDO o 3G).

| 49 |

MAVAM | 6. Glosario

Video: descarga de videos o streaming para ser reproducidos en el
dispositivo. El dispositivo debe tener capacidad para reproducir los
videos descargados (Download) o en streaming. El terminal debe poder
aceptar formatos como 3GP, MP4, WMV, AVI, entre otros.
TV Abierta: funcional a algunos dispositivos que permiten ver
programas transmitidos por las emisoras de TV Abierta con el teléfono
celular funcionando como receptor de TV analógica o digital y
captando la programación a través de las mismas señales (frecuencias)
que son recibidas por los aparatos tradicionales de TV en el hogar.

Internet Móvil

Acceso a Internet: acceso a servicios de Internet a través de un teléfono móvil o módem.
Este servicio puede tener alguna de las siguientes características:
Móvil: acceso a Internet desde el móvil por las siguientes formas:
• Usando un navegador (browser) para acceder los mismos sitios web que desde su
PC a través de una conexión fija. Ejemplos de navegadores: los incorporados al
dispositivo celular o teléfono inteligente (Internet Explorer Móvil, en el caso de
Windows Mobile) o navegadores alternativos como Skyfire u Opera.
• Acceso a sitios WAP en la red de la operadora con un navegador WAP.
• A través de aplicaciones específicas en el móvil (Widget, Web-App) provistos por
compañías como, por ejemplo, Yahoo Móvil.
Módem: son dispositivos que pueden ser conectados tanto a computadoras de escritorio
como portátiles (laptops, netbooks) o mini portátiles (netbooks). Los módems permiten el
acceso a Internet a través de conexiones de banda ancha móvil utilizando el navegador de
la computadora (Internet Explorer, Firefox, entre otros).
Redes Sociales: son servicios que incluyen todos los elementos necesarios para permitir
el acceso a redes sociales como Orkut, Twitter, Facebook u otras mediante el dispositivo
móvil. El acceso a la red social puede realizarse mediante el navegador del celular
(browser) o a través de una aplicación específica para ser fin provisto por las operadoras u
otras empresas.

| 50 |

MAVAM | 6. Glosario

Pagos y banca móvil: son servicios ofrecidos usualmente por bancos u otras instituciones
financieras que permiten consultas a las cuentas de los clientes de estas instituciones. Estos
servicios pueden variar desde una simple consulta de saldo de cuenta hasta el pago de
facturas u operaciones de inversión.

N

O
E

S

Servicio de localización: estos servicios permiten identificar la ubicación geográfica
del usuario del teléfono móvil. El servicio de localización puede brindarse bajo las
siguientes formas:
• Mediante un proceso de triangulación utilizando las informaciones de las radio
bases y aplicaciones existentes en la red de las operadoras para tales fines.
• A través de GPS existentes en el terminal.
Los servicios de localización ofrecidos son:
Localización: servicio ofrecido por la operadora que permite informar la ubicación
geográfica de un determinado suscriptor. Por ejemplo: los servicios contratados por padres
para monitorear el paradero de sus niños, o para su seguridad.
Mapas: servicio ofrecido por otras empresas que proveen mapas en el celular, normalmente
para la localización de direcciones y que permite identificar la ubicación de un usuario en el
mapa cuando su dispositivo móvil dispone de un GPS incorporado.
Filtros Contextuales: permiten a la operadora u otros proveedores de servicios, ofrecer
direcciones u otros tipos de promociones de tiendas, restaurants, cines u otros basados en la
localización instantánea del usuario.

Marketing y
publicidad móvil

Marketing Móvil: son servicios implementados por las operadoras para hacer publicidad
propia o de terceros a su base de suscriptores. Normalmente estas publicidades son enviadas a
través de SMS. Estas propagandas también pueden ser hechas directamente por los
competidores de una operadora o por otras empresas usando también los SMS como vehículo.
Publicidad Móvil: También son servicios de promoción implementados por las operadoras o
por otras empresas, y los suscriptores deben previamente haber aceptado recibir este tipo de
mensajes. En estos casos se realizan promociones como por ejemplo minutos gratuitos, paquetes
de SMS gratuitos entre otros como contraparte por haber recibido los anuncios emitidos.

| 51 |

MAVAM | 6. Glosario

ARPU: Ingreso promedio por usuario, por su sigla en inglés Average Revenue Per User.
m.d.p: Millones de pesos mexicanos.
m.d.d: Millones de dólares americanos.
Teléfono avanzado: Teléfono móvil que además de las funcionalidades básicas (llamadas y
SMS), también permite acceso a e-mails e Internet, pero no permite descargar ni instalar
aplicaciones. Puede además tener alguna funcionalidad de las que se encuentran en un teléfono
inteligente, pero sólo una o dos, por ejemplo puede tener GPS, y hasta puede tener Wi-Fi, pero
ninguna otra1.
Teléfono inteligente: Teléfono móvil que además de las funcionalidades básicas (llamadas y
SMS), también permite acceso a e-mails e Internet. Entre sus tecnologías de acceso se
encuentran Wi-Fi, EDGE y/o 3G. Y entre sus principales funcionalidades se encuentran la
existencia de un navegador web, cámara de fotos digital y filmadora de video, reproductor de
MP3, reproductor de videos, administración de calendario, GPS (asistido por antenas de celular
o satelital), mapas para ubicación con GPS, y la posibilidad de ejecutar y descargar aplicaciones
de alguno de los mercados o tiendas de aplicaciones correspondientes al sistema operativo. La
mayoría de estos teléfonos tienen alguno de los siguientes sistemas operativos: iOS, Android,
BlackBerry, Symbian OS o Windows2.

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MAVAM | 7. Ficha Técnica

7

Ficha Técnica
Universo

Usuarios de telefonía móvil

Técnica
Instrumento
Muestra
Margen
Fecha de relevamiento

CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing)
Cuestionario de 12 a 15 minutos
833 casos
Argentina
1 de junio al 10 de junio de 2013

Sexo

Muestra

Hombre
Mujer

421
412

Edad

51%
49%

Muestra

De 18 a 24 años
De 25 a 34 años
De 35 a 44 años
45 o más

131
178
168
356

Residencia

16%
21%
20%
43%

Muestra

CABA
Pampa húmeda
NEA
Cuyo
NOA
Patagonia

526
148
56
36
34
33

NSE

63%
18%
7%
4%
4%
4%

Muestra

ABC1
C2
C3
d1 d2 e

242
256
160
175

Operador

29%
31%
19%
21%

Muestra

Movistar
Personal
Claro
Nextel
Otra

316
266
232
17
2

Plan contratado

38%
32%
28%
2%
0%

Muestra

Prepago (con tarjeta - recargable)
219
Pospago (con factura mensual - sin limite de gasto) 289
Pospago con control
328

26%
34%
39%

(Pago una factura al final del mes, pero tengo un límite de uso. Cuando alcanzo el límite, tengo la opción de hacer una recarga y continuar el uso)

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MAVAM Argentina 2013

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