Kommunikation in Zeiten der Social CEOs: Ist der CEO interessant, ist es auch das Unternehmen

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2. TRENDS BERATUNGSBRIEF www.Online-Marketing-Experts.de 12/14 – SEITE 7
Kommunikation in Zeiten der Social CEOs:
Ist der CEO interessant, ist es auch das Unternehmen
Facebook-CEO Mark Zuckerberg ist der einzige der 500 Top-Manager Amerikas im Forbes-Ranking, der alle
fünf wichtigen Social-Media-Kanäle bedient. Zuckerberg ist der Social CEO überhaupt, denn er ist aktiv auf
Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ und Instagram. Ist Zuckerberg deshalb erfolgreich? 70 Prozent der 500
CEOs haben gar keine Social-Media-Präsenz. Sie sind trotzdem reich.
Social CEO = Zukunftsmusik
Die Studie „Embracing Digital Technology“ vom Massachu-setts
Institute of Technology und Capgemini hat ergeben,
dass mehr als drei Viertel der befragten 1600 Entscheider die
erfolgreiche digitale Transformation als zentrale Herausforde-rung
für die nächsten Jahre sehen. Das bedeutet, dass die
Aufgabe „Social-Media-Kommunikation umsetzen“ auf vielen
To-do-Listen steht. Aber wie sieht es mit der Umsetzung aus?
Wer kümmert sich um die Realisierung? Klar ist: Die Social
CEOs müssen es selbst tun. Natürlich können sie sich be-raten
lassen, aber die Bedienung der verschiedenen Kanäle
muss durch Persönlichkeiten erfolgen, die auch mal einen
Schnupfen haben und als Menschen und nicht als Werber
ihres Unternehmens antizipiert werden.
Genauso wie es in den letzten 20 Jahren normal geworden
ist eine Firmenwebsite zu haben, halten jetzt die Social-Media-
Kanäle Einzug in die Kommunikationsabteilungen. Allerdings
ist der Start oft nicht ganz einfach, müssen doch über viele
Hierarchien hinweg viele Abstimmungen getroffen werden.
Die Social-Media-Handschrift
Wer sich zu fein ist, selbst in den Social Media zu schreiben,
hat nicht das Zeug zum Social CEO. Es ist nicht ökonomisch,
wenn eine Sekretärin mit Bloggen, Twittern und dem Absetzen
von Beiträgen auf Facebook beauftragt ist. Auch ohne eine
Person persönlich zu kennen, spüren die Leser schnell, ob
ein Text authentisch ist oder der Social-Media-Stream sogar
von wechselnden Personen mit verschiedenen Handschriften
gepflegt wird. Wenn die Social-Media-Aktivitäten rein über
einen Redaktionsplan der PR-Abteilung erfolgen, die dann von
einem Content Manager in die verschiedenen Kanäle gespeist
werden, bleibt die Resonanz wahrscheinlich gering. Ein Redak-tionsplan
sollte die Themen der Social-Media-Kommunikation
berühren und Grundlage für die ausführliche Thematisierung
über verschiedene Instrumente sein. Die Social-Media-Aktivi-täten
sollten auf einer Mischung aus Issue Management und
persönlicher Meinung und Vorliebe beruhen.
Personal Branding – Chance fürs Unternehmen
Wenn der CEO eines Unternehmens interessant ist, ist es
auch das Unternehmen. Der Social CEO ist also eine Chance
für Unternehmen, ein positives Image zu vermitteln. Diese
Chance muss genutzt werden!
„Digitale Erfahrung“ ist zwar nützlich für einen Social CEO,
aber nicht unerlässlich. Ein CEO, der entscheidet „Ab jetzt
ist mein Unternehmen in den Social Media aktiv vertreten“,
muss das jedoch auch selbst vorleben. Denn dieses Vorhaben
funktioniert nur, wenn alle Mitarbeiter ihren Möglichkeiten
entsprechend mitwirken und im Social CEO eine Identifikati-onsfigur
sehen können.
Leichter gesagt als getan? Eigentlich nicht. Nur handeln
müssen alle Akteure. Oft einfach nur nach Menschenver-stand.
Anleitung zum Start
Die Hausaufgaben von Marketing und PR-Abteilung sind
klar. Die Verantwortlichen müssen ihre Strukturen umstricken.
Neben der Ergänzung der Social-Media-Kanäle ist auch die
Resonanzanalyse fällig. Quantitativ und vor allem qualitativ.
Wer heute noch Fans und Follower kauft und mit hohen Zahlen
brillieren möchte, wird wohl kaum Lobhuldigungen erhalten,
solange die für ein Unternehmen wichtigen Themen nicht
Bestandteil der Social-Media-Kommunikation sind und die
Fans und Follower nicht interagieren.
Interaktion ist das A und O von erfolgreicher Social-Media-
Kommunikation. Ohne Interaktion mit den Anspruchsgruppen
werden die Themen auch nicht antizipiert und auch nicht zu
neuen, potenziellen Zielgruppen weitergetragen.
Von Marco Ripanti
NEWS
WERBEWIRKUNG:
Was kann Native Advertising wirklich?
In seiner „NEUROTION“-Studie untersucht der Digitalver-markter
TOMORROW FOCUS Media mittels neuropsycho-logischer
Forschungsmethoden die Wirkung von Native
Advertising. Die Ergebnisse der untersuchten Kampagne
des Hotelportals HRS zeigen: Native Integrationen bewe-gen
und aktivieren – aber auch Display-Werbung spielt eine
entscheidende Rolle. Die Probanden kamen beim Surfen
unvorbereitet mit der Brand Page des Hotelportals Kontakt.
Dieses neue Native Advertising Format besteht aus mehreren
Artikelseiten, die thematisch und grafisch in den redaktionel-len
Content der Seite integriert sind - den Sponsored Artikeln.
Für HRS wurden die Artikel zusätzlich mit Sponsored Posts,
Bild-Text Teasern, die auf der Homepage oder der Brand
Page zu den jeweiligen Artikeln verlinken, sowie von passen-der
Display-Werbung begleitet. Welche Wirkung die gesamte
native Integration zeigt und wie die Unterschiede zwischen
den Probandengruppen – der, die nur mit nativen Werbefor-maten
und der, die zusätzlich dazu auch mit Display-Wer-bung
in Kontakt war - aussehen, zeigen die Ergebnisse der
Eyetracking-Tests, EEG-Messungen, der Befragungen und
des Choice-Tests. www.marketing-boerse.de/News/de-tails/
1449-Was-kann-Native-Advertising-wirklich/50212
Fortsetzung auf Seite 8

3. TRENDS BERATUNGSBRIEF www.Online-Marketing-Experts.de 12/14 – SEITE 8
Der CEO, der social sein will, muss
sich für die Interaktion Zeit freischaufeln. Das kann einfacher
sein, als manch einer denkt. Einfach während der Morgen-lektüre
der einschlägigen Fachzeitschriften das Gelesene auf
Facebook, Twitter und LinkedIn teilen und kommentieren.
Nicht aus jedem Kommentar entbrennt eine flammende Dis-kussion.
Aber jeder Kommentar ist ein wichtiger Schritt hin zu
mehr Sichtbarkeit in den relevanten Kanälen.
Viele CEOs haben das Privileg, bei wunderbaren Veranstal-tungen
eingeladen zu werden. Diese Events schreien nach ei-nem
Selfie und müssen für die Social PR genutzt werden. Das
Selfie ist salonfähig geworden und ein Chef, der Selfies macht,
wirkt echt und nicht abgehoben und vor allem menschlich.
Zeigt der Social CEO, dass das Einbinden der Social-Media-
Kanäle in den Berufsalltag machbar und erlaubt ist, dann trau-en
sich auch die Mitarbeiter mitzumachen und finden schnell
den richtigen Ton. Kommunikationsabteilungen sollten mit
Social-Media-Guidelines ihre Mitarbeiter unterstützen, aber
nicht überfrachten. Die Regeln sollten animieren und nicht
warnen, sonst traut sich keiner loszulegen.
Folgende Vorteile bringt der neue
Social CEO mit sich
 Er verteilt persönlich die seine Firma betreffenden Nach-richten
öffentlich
 Er verbessert den Ruf der Firma
 Er vermenschlicht seine Firma, verbessert automatisch die
Mitarbeiterkommunikation und baut Media Relations auf
 Er kann persönlich Krisenmanagement mitgestalten und
übernehmen und evtl. Krisen lösen
 Er kann selbst Beziehungen zu Vertretern der Neuen Me-dien
etablieren
 Er zeigt Innovationen persönlich
 Er verstärkt das Vertrauen in seine Firma
 Er zieht neue Kunden an
 Er kann direkt mit den Kunden kommunizieren. Kunden
fühlen sich ernst genommen
 Er kann selbst Bewerbermanagement betreiben
„Wer sich hingegen dem digitalen Wandel zu entziehen ver-sucht,
riskiert nicht weniger als seine Zukunft.“ Unternehmen
müssen zeitnah die richtigen Weichen stellen, um noch über
die nächste Dekade hinaus erfolgreich agieren zu können“,
mahnte bereits im April Dwight Cribb, Gründer und Geschäfts-führer
der Dwight Cribb Personalberatung.
Fortsetzung von Seite 7
Zum Autor: Marco Ripanti
ist Mitgründer und Geschäftsführer der Agentur für
digitale Angelegenheiten 42medien in Weinheim.
Die Schwerpunkte des 42-jährigen Italieners sind
Social-Media-Beratungen, Digitale Transformati-on
und Personal Branding. http://42medien.de/
NEWS
NIELSEN MEDIA RESEARCH GMBH:
Deutsche Online-Shopper bei Verbrauchsgütern
noch zögerlich
Die deutschen Verbraucher zögern, wenn es darum geht, Le-bensmittel,
Kosmetikprodukte, Blumen oder auch Kindernah-rung
online zu erwerben. Eine aktuelle Studie von Nielsen, ei-nem
führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen
zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern zeigt:
Derzeit beabsichtigt ein Zehntel (11 Prozent) der deutschen
Verbraucher, in naher Zukunft auch Lebensmittel, alkoholische
Getränke oder Blumen online zu kaufen. Bei Produkten für Ba-bys
sind die Deutschen sogar noch konservativer: Nur sieben
Prozent der von Nielsen Befragten würden entsprechende
Produkte online erwerben. Um diesen Trend zu durchbrechen,
entwickeln immer mehr Lebensmittelhändler und Handelsket-ten
Onlineportale für den Einkauf per Mausklick – zusätzlich
zu ihrem stationären Angebot. Diese skeptische Einstellung
gegenüber bestimmten Produktgruppen ist übrigens keine
deutsche Besonderheit: In den europäischen Nachbarländern
liegen die Werte auf vergleichbarem Niveau. Auf Platz 1 der
Online-Einkaufsliste der Befragten stehen dagegen Bücher
mit 45 Prozent. Auf Platz 2 der beliebtesten Onlineeinkäufe
folgen Kleidung, Schuhe und Accessoires, die 44 Prozent der
deutschen Verbraucher im Internet kaufen.
http://www.marketing-boerse.de/News/details/1449-Deut-sche-
Online-Shopper-bei-Verbrauchsguetern-noch-zoeger-lich/
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BITKOM:
Hightech-Anbieter rechnen mit starkem
Weihnachtsgeschäft
Die Anbieter von Hightech-Produkten erwarten in diesem Jahr
ein starkes Jahresendgeschäft. Sechs von zehn Unternehmen
(61 Prozent) berichten aktuell von einer Verbesserung der Ge-schäfte
gegenüber dem Vorjahr. Das hat eine Blitz-Umfrage des
Digitalverbands BITKOM zum ersten Adventswochenende er-geben.
Mehr als jedes vierte Unternehmen (29 Prozent) spricht
von Umsätzen auf dem Vorjahresniveau, nur jedes zehnte Un-ternehmen
(10 Prozent) berichtet von rückläufigen Geschäften.
Damit ist die Stimmung unter den Hightech-Anbietern noch
einmal etwas optimistischer als vor einem Jahr. Damals spra-chen
zum Auftakt des Weihnachtsgeschäfts 45 Prozent der
Unternehmen von besseren und weitere 45 Prozent von gleich
bleibenden Geschäften. „Zum Beginn der Adventszeit ist die
Stimmung unter den Hightech-Anbietern außerordentlich gut.
Unterm Weihnachtsbaum werden sich auch in diesem Jahr
wieder viele Produkte aus der digitalen Welt finden“, sagte
BITKOM-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder. „Auf
den Wunschzetteln stehen Smartphones und Tablets weiter
ganz weit oben. Aber auch Wearables wie Fitness Tracker und
Smart Watches wollen immer mehr Verbraucher verschenken
– oder für sich selbst zum Fest kaufen.“
http://www.marketing-boerse.de/News/details/1449-High-tech-
Anbieter-rechnen-mit-starkem-Weihnachtsgescha-eft/
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