j’ai la chance d’enseigner le cours « e-marketing » auprès principalement des étudiants du Diplôme d’études supérieures spécialisées (D.E.S.S.) en communication marketing. C’est un réel honneur pour moi de retourner à HEC Montréal après y avoir complété ma maîtrise en commerce électronique, il a maintenant 7 ans. Je suis aussi grandement motivé d’enseigner à de jeunes professionnels passionnés issus principalement de l’industrie de la pub et du marketing. Le cours aborde les sujets suivants : le référencement organique et le marketing par moteurs de recherche; les médias sociaux; le Web local; le marketing par courriel; les tendances en marketing électronique; la mesure en ligne; l’expérience utilisateur et les stratégies de e-marketing.

1. Marketing électronique appliqué aux communications-marketing Séance 1 Présenté par Guillaume Brunet Directeur Marketing, Médias Transcontinental [email_address] Le 19 Septembre 2008

9. Mise à jour des chiffres

10. Nombre de Canadiens en ligne Population totale – domicile et bureau + 10 % en 2 ans! Source: comScore Media Metrix, population canadienne +4 % De juil 07 à juil 08 24 004

11. Télé et Internet : véhicules de portée

12. + 6 % En 2 ans Nombre de Canadiens français en ligne Population totale (domicile) 4 % De juillet 07 à juillet 08 Source: comScore Media Metrix, population canadienne francophone 4 751

13. Télé et Internet : véhicules de portée

14. Les adultes 25-54 représentent 53 % de la population active en ligne, 51 % des pages vues et 50 % du temps passé en ligne Source: comScore Media Metrix Canada – All Locations, avril 2007 Indice 68 99 100 96 123 115 Indice 72 93 96 97 123 120

15. Les adultes 25-54 ans représentent 53 % de la population francophone active en ligne, 54 % des pages vues et 49 % du temps passé en ligne Source: comScore Media Metrix Canada – French Canada, avril 2007 Indice 79 124 90 93 93 126 Indice 81 115 83 89 96 142

18. Source: comScore Media Metrix, juin 2007, all locations et Canada français

19. Part des minutes hebdomadaires par personne Canada, total Adultes 18+ 2006 Min 827 698 557 231 184 2,497 L’augmentation phénoménale est dans le temps passé sur Internet, + 65% depuis NADbank 2001. On remarque une augmentation de 7% du temps total passé sur tous les médias . La part d’ Internet est passé de 14% à 22%. Base: Adultes 18+, Total Canada TÉLÉVISION RADIO INTERNET QUOTIDIENS MAGASINES NADBANK 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Temps passé par semaine Minutes par personne (indexé contre 2001) 827 698 231 184 TÉLÉ RADIO INTERNET QUOTIDIENS MAGASINE TOTAL 2001 Min 818 763 337 240 181 2,339 Part 35% 33% 14% 10% 8% 100% Part 33% 28% 22% 9% 8% 100% Temps passé: tendance adulte 557 (165) Indice de changement (min) 101 91 165 96 102 107 Indice de 100 = aucun changement

20. Part des minutes hebdo par personne Francophones 18+ 2006 Min 822 707 401 230 146 2,306 La phénoménale croissance dans le temps passé en ligne, +64% depuis NADbank 2001, résulte en une augmentation de 7% du temps total passé avec les médias. La part d’Internet est passé de 11% à 17%. Base: Adults 18+, French Canada NADBANK 1,000 800 600 400 200 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Temps passé par semaine Minutes par personne (indexé contre 2001) TÉLÉ RADIO INTERNET QUOTIDIENS MAGAZINES TOTAL 2001 Min 799 741 245 220 144 2,149 Part 37% 34% 11% 10% 7% 100% Part 36% 31% 17% 10% 6% 100% À l’exception de la radio Radio, le temps passé avec les médias est demeuré stable. 822 707 230 146 401 Temps passé: tendance adulte TÉLÉVISION RADIO INTERNET QUOTIDIENS MAGASINES Indice de changement (min) 103 95 164 105 101 107 100 index = no change 401 (164)

21. Internet représente seulement 17% du temps passé avec les médias pour les francophones, comparativement à 23% pour les anglophones. ANGLAIS FRANÇAIS Part des minutes hebdo par personne Canada total Hommes 18+ Femmes18+ Part 18+ franco TÉLÉ RADIO INTERNET QUOTIDIENS MAGAZINES TOTAL Part 18+ anglo 2001 37% 34% 11% 10% 7% 100% 2006 33% 27% 23% 9% 8% 100% 2001 34% 32% 15% 10% 8% 100% 2006 36% 31% 17% 10% 6% 100% NADBANK 1,000 800 600 400 200 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Temps passé par semaine Minutes par personne (Minutes indexé en 2001) Base: Adults 18+, Total Canada Temps passé: Anglophones vs. Francophones 557 (165) 401 (164) 595 (165)

22. Part des minutes hebdo par personne Canada total Hommes 18+ Femmes 18+ Hommes 18+ Femmes 18+ Part F18+ Base: Adults 18+, Total Canada TÉLÉ RADIO INTERNET QUOTIDIENS MAGAZINES TOTAL NADBANK 1,000 800 600 400 200 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Bien que les femmes passent moins de temps en ligne que les hommes, contrairement à d’autres média, leur temps en ligne a considérablement augmenté depuis NADbank 2001. + 87% pour les femmes vs 51% pour les hommes . Part H 18+ 2001 37% 36% 11% 11% 6% 100% 2006 34% 28% 24% 10% 4% 100% 2001 35% 32% 17% 11% 5% 100% 2006 36% 31% 19% 10% 5% 100% Temps passé par semaine Minutes par personne (indexé contre 2001) Temps passé: hommes vs. femmes 589 (151) 442 (187)

23. Part des minutes hebdo par personne Francophones 18+ HOMMES 18+ FEMMES18+ F18+ Part Base: Adults 18+, French Canada TÉLÉ RADIO INTERNET QUOTIDIENS MAGAZINES TOTAL NADBANK 1,000 800 600 400 200 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 H18+ Part 2001 38% 38% 8% 10% 5% 100% 2006 35% 31% 19% 11% 4% 100% 2001 38% 32% 14% 11% 5% 100% 2006 39% 33% 14% 10% 5% 100% Temps passé par semaine Minutes par personne (indexé contre 2001) La croissance du temps passé par les femmes dépasse celle des hommes depuis NADbank 2001… +64% pour les femmes contre 46% pour les hommes. La marge entre le temps passé des hommes et des femmes en ligne s’est rétrécit. Temps passé: hommes vs femmes francos 436 (146) 315 (164)

24. Base: Adults 18+, Total Canada Part des minutes hebdo par personne Canada total Groupes d’âge TÉLÉ RADIO INTERNET QUOTIDIENS MAGAZINES TOTAL Part A25-34 2006 29% 28% 32% 6% 5% 100% 2001 32% 34% 20% 7% 6% 100% Part A35-54 TÉLÉ RADIO INTERNET QUOTIDIENS MAGAZINES TOTAL Part A55+ 2001 34% 35% 15% 10% 7% 100% 2006 39% 26% 11% 13% 11% 100% 2001 40% 29% 6% 14% 12% 100% 2006 32% 32% 22% 8% 6% 100% Adultes 18-24 25-34 35-54 55+ Part A18-24 2006 28% 24% 37% 6% 6% 100% 2001 32% 30% 25% 6% 6% 100% NADBANK 1,000 800 600 400 200 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Temps passé par semaine Minutes par personne (indexé contre 2001) Temps passé: tendance des groupes d’âge 962 (159) 519 (160) 793 (172) 282 (197)

25. Le plus vieux le groupe d’âge, le plus vite la croissance du temps passé en ligne depuis NADbank 2001… +74% pour les 25-34, +167% pour les 55+. Base: Adults 18+, French Canada Part des minutes hebdo par personne Canada francophones Groupes d’âge TÉLÉ RADIO INTERNET QUOTIDIENS MAGAZINES TOTAL 25-34 Share 2006 31% 33% 25% 7% 4% 100% 2001 35% 36% 16% 7% 6% 100% 35-54 Share TÉLÉ RADIO INTERNET QUOTIDIENS MAGAZINES TOTAL 55+ Share 2001 35% 39% 12% 9% 5% 100% 2006 42% 26% 8% 14% 8% 100% 2001 42% 30% 3% 14% 10% 100% 2006 34% 35% 17% 9% 5% 100% Adults 18-24 25-34 35-54 55+ 18-24 Part 2006 29% 25% 34% 6% 6% 100% 2001 35% 26% 27% 7% 6% 100% NADBANK 1,000 800 600 400 200 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Temps passé par semaine Minutes par personne (indexé contre 2001) Temps passé: tendance des groupes d’âge 781 (146) 363 (151) 569 (174) 211 (267)

26. La publicité en ligne au Canada

27. Analyse de pays: Canada vs le G8 Temps passé & pages vues – Personnes 55+ Source: comScore Media Metrix, May 07 - All Locations Les canadiens 55+ passent le plus de temps et regardent le plus de pages des pays du G8

29. L’intérêt d’un message non sollicité diminue

30. Les investissements média suivent eux aussi

31. IAB Canada: Investissements publicitaires Internet Canadiens 1998-2011 IAB Canada : Les recettes des éditeurs en ligne canadiens – tendances 1998-2011 (en millions de dollars) Sources : 1998-2001 : Bureau de la publicité interactive du Canada et PwC, 2002-2007 : Bureau de la publicité interactive du Canada et Ernst & Young, 2008-2011 eMarketer 260$M 1,2$B 624$M 3,03$B

32. Segmentation des catégories d'investissements publicitaires Internet au Canada vs US Sources : 2008 : Bureau de la publicité interactive du Canada et Ernst & Young Sources : 2008 : IAB US PwC 2008 March publisher study

33. Segmentation des catégories d'investissements publicitaires Internet au Canada vs US Sources : 2008 : Bureau de la publicité interactive du Canada et Ernst & Young Sources : 2007 : IAB US PwC 2006Q4 publisher study

34. À noter : ont été ajoutés Google, Casale Media, Tribal Fusion, et autres à la catégorie Ad-Focus en juillet 2007 *Les sites Google sont devenus les propriétés Web les plus consultés au Canada pour la première fois.

35. - Source : comScore MediaMetrix 2008 À noter : ont été ajoutés Google, Casale Media, Tribal Fusion, et autres à la catégorie Ad-Focus en juillet 2007

38. Aucune des vieilles règles ne s’applique…

39. Le dernier album « Hit » était il y a 5 ans…

40. L’émission #1 a moins de 20 % de part…

41. Le box office nord américain n’est qu’un reflet de son âge d’or…

42. Le citoyen aime encore les médias − mais pas comme avant…

43. Et maintenant, le Web 2.0 et les réseaux sociaux changent la donne, encore une fois… Recherche Commerce Communautés Communications Contenu

44. Dans un monde où le temps est court et le choix est vaste, chaque média doit gagner son pain… Si vous aviez 15 minutes, quelle activité préféreriez-vous faire? Messagerie instantané Écouter son lecteur MP3 Écouter la radio Consulter un site de réseautage social Parler au cellulaire Regarder la télé Naviguer le Web Jeux vidéos

45. Quoi faire en ligne? Création de contenu Réseautage social Contenus généré par l’usager

47. Marketing électronique appliqué aux communications-marketing Séances 2 à 4 Présenté par Guillaume Brunet Directeur Marketing, Médias Transcontinental [email_address] Le 27 Septembre 2008

48. Que doit-on faire maintenant?

49. 1. Exploitez les synergies entre les canaux en ligne et hors ligne

51. Même les plus imposantes campagnes traditionnelles tirent avantage lorsqu’elles s’étendent au Web… 80% Lift 47% Lift Indice du taux de conversion Avec média Internet Sans média Internet Grosse campagne hors ligne Petite campagne hors ligne

52. L’effet multiplicateur des médias est confirmé par 8 études canadiennes

53. Qu’est-ce que CMOST ?

54. Méthodologie de recherche Lancement Contrôle Internet + média 1 (a vu la pub Web) Média 1 seulement (pas vu la pub Web) Prélancement Mois 1 Mois 2 Mois 3 Score Fichier témoin pour identifier qui a vu ou non la pub

55. Méthodologie de recherche Télé Imprimé Web Contrôle Non Non Non Télé seulement Oui Non Non Télé + imprimé Oui Oui Non Télé + imprimé + Web Oui Oui Oui

57. Résultats… Vs groupe cible : La campagne a généré une amélioration de 53 % auprès de la cible dans l’impression que Assurances RBS offre une expertise en assurances. Pour chacune des marques suivantes en assurances, indiquez quel énoncé la décrit le mieux. % d’accord que RBC – Offre une expertise en assurances Groupe cible exposé indexé vs groupe contrôle (indice: contrôle=100)

59. L’ajout du Web augmente la notoriété publicitaire assisté de 16 % pour l’échantillon total, et de 30 % pour la cible. Contrôle = 100 Échantillon total Indice vs Contrôle Groupe « Dans le marché » Indice vs Contrôle Notoriété publicitaire assistée +16% +30%

60. Les campagnes futures devront considérer distribuer le poids à travers les médias. Magazines, affichage et télé démontrent une courbe de retours diminuant. Le niveau d’investissement optimal sur Internet n’a pas été atteint. Analyse de modelage économetrique Télé Magasines Affichage extérieur

61. Marque Canadian Tire Indice Vs. Contrôle Contrôle=100 83 101 101 99 98 105 103 104 106 111 113 114 Attribue D Attribue C Attribue B Attribue A La combinaison de la radio et Internet produit une croissance significative à travers tous les attribues de la marque +9.6% +9.4% +5.9% +8.6% Augmentation dans la perceptions des attribues de la marque en combinant Radio et Internet Web + Radio Radio seul Web seul

62. TV Affichage Internet Magazine Total Moyenne NA Indice 0% 100% Mixte Média 100% 0% 0% 100% Mixte Média 44% 44% 6% 6% 100% 35% 35% 15% 15% Mixte Média 20% 25% 40% 15% 100% Mixte Média 96 100 102 106 47% 49% 50% 52% Basse dépense, tous RéelTV/Aff #1 Léger transfert #2 Plus d’Internet Maximisation de la notoriété publicitaire assistée Un transfert des dépenses de la télé et de l’affichage vers Internet aurait potentiellement augmenté la notoriété publicitaire assistée de 49 % à 52 % Analyse des scénarios de mix média CMOST Dove : Résultats de l’analyse économétrique Note : ces scénarios doivent être utilisés SEULEMENT en tant que guides directionnels en vue d’ajuster les futurs budgets média s puisque les composantes créatives (qui ne sont pas mesurées dans cette analyse) contribuent aussi à la notoriété assistée de la publicité.

63. Distribution par groupe d’âge (%) selon l’exposition L’Internet a rejoint les plus jeunes mieux que la télévision. L’effet des deux médias combinés est complémentaire et rejoint légèrement mieux les plus jeunes (si l’on considère le faible niveau de dépenses rattachées à l’Internet).

64. L’ajout du Web dans le mix média a élevé l’intention d’achat de 18 points, démontrant qu’Internet a le potentiel pour générer des ventes et un retour sur investissement. Intention d’achat* Dans quelle proportion seriez vous prêt à acheter des fonds mutuels pour vos REER des entreprises suivantes? Contrôle Télé Télé et Télé, imprimé seulement imprimé et Internet *demandé seulement à ceux qui n’ont pas de conseiller financier

65. Médias enrichis vs formats standards Indice: Impact des médias enrichis vs. publicités standards Indice d’une pub standard = 100 Indique une différence significative avec un degré de confiance à 90 %

66. Notoriété publicitaire assisté – Red Bull Indice contre groupe contrôle (100 ) Base : 18-34 ans Différence significative contre le groupe contrôle La radio aide le Web à générer de la notoriété

67. Avec la fréquence qui augmente Une fréquence accru en ligne a portée fruit Notoriété spontané – Red Bull – première mentions Indice contre groupe contrôle (100 )

70. 2. Exploitez les synergies dans les canaux: Publicité d’affichage + recherche en ligne

71. Résultats : coût d’acquisition d’un nouveau client 0.45 0.56 1.18 2.00 9.94

72. Source: comScore Canada, visites octobre 2007, Canada total Parts de marché au Canada

73. Source: comScore Canada, visites octobre 2007, Canada français Parts de marché au Québec

74. Importance de la recherche dans le cycle d’achat

75. La combinaison de recherche et affichage génère de meilleurs résultats… Affichage seulement Recherche seulement Recherche + Affichage 22 % de plus en combo Comparaison du taux de conversion

76. MAIS…le taux de conversion peut varier grandement par type d’annonceur Taux de conversion d’affichage + recherche comparativement à la recherche seulement

77. N’attribuez pas tout votre succès à la dernière impression… Attribution de la conversion Moyenne pour un service consommateur pendant une saison

78. Avenue A Razorfish, Actionalble Analytics , 2006 La conversion progresse dans l’entonnoir de sites, publicités et activités de recherche…

79. 3. Employez des créatifs géniales – explorer le potentiel de l’interactivité

80. Ensemble publicitaire universel canadien (EPUC / CUAP) 1,0 – pubs statiques

82. Autres spécifications

83. 4. Encouragez les connexions : Entre médias + marques + consommateurs + outils / plateformes

84. Connaissance de la disponibilité d’épisodes complets en ligne 40 % des usagers Internet savent où trouver des épisodes complets en ligne Quelque chose arrive à la télé conventionnelle: Elle s’en va en ligne…

85. Activité de web diffusion 1 sur 5 usager a regardé une épisode télé sur le Web Les usagers deviennent rapidement habitués d’aller chercher ce contenu…

86. Pourquoi regarder des épisodes en ligne? Pour une variété de raisons…

87. Ils passent de plus en plus de temps avec ces contenus… Visionnement d’épisodes complètes Beaucoup plus de « toujours » et « souvent » (92% en 2007 vs 84% en 2006)

88. Période d’usage La majorité de l’écoute sur demande a lieu à la maison, en soirée. Sur demande, jour et nuit…

89. Visionnement du mois dernier Le nombre moyen d’épisodes regardés mensuellement augmente 21 % des usagers regardent plus de 6 émissions par mois…

90. Rétention après échantillonnage La plupart continue de regarder en ligne après l’avoir essayé Une fois commencé, le taux de visionnement en ligne est presqu’aussi fort qu’à la télé…

91. Exemples de créatifs vidéo

93. Exemples de players vidéos avec pubs compagnions

94. Publicités au-dessus les vidéos

96. Emballage vidéo

97. Video Skin Video Skin

98. Logos « watermark » et « mise en tampon »

99. Watermark Buffering logo

100. La publicité vidéo augmente l’intention d’achat Source: Dynamic Logic, MarketNorms, 2006; Doubleclick, May 2006

101. N’oubliez pas votre stratégie concernant les droits de diffusion

102. 5. Ciblez, Ciblez, Ciblez!

103. Démographiquement Géographiquement par plages horaires / jour

105. Comportementalement

106. Ciblage comportemental L’usager est ciblé selon la marque, le modèle et sa région. Les prospects qualifiés sont mené au site du fabricant.

107. Cet annonceur en assurance automobile cible les usagers qui ont récement visité des sites de recherche automobile pour générer des prospects. Le nombre de prospects généré par mille impressions était 3x plus élevé avec le ciblage comportemental Taux de clique plus faible, mais le taux de conversion est plus élevé Résultats de Campaign Ciblage démo Ciblage comportemental Impressions 183 millions 6 millions Taux de clic .64% .22% Taux de conversion .74% 5.5% Prospects par mille imp. 47 116

108. Ces usagers sont ciblé à travers le web basé sur leur comportement sur le site du client. L’usager est mené à nouveau au site du fabricant pour compléter une action non complété Comme configurer un véhicule. Re-ciblage comportemental Customers are anonymously identified as they surf an auto manufacturer website.

109. Re-cibler les visiteurs du site de Volkswagen résulta en 12x le nombre de configurations de véhicules et 23x le nombre de demandes d’information qu’avec un ciblage démographique Re-ciblage comportemental Impressions 9.7M Configurations 10,449 Demandes d’information 7,970 Configurations/100k imp 107 Demandes/100k imp 82 Taux de conversion pour configurations 42% Taux de conversion pour demandes d’info 32% Ciblage démographique Impressions 100M Configurations 8,495 Demandes d’information 3,609 Configurations/100k imp 8.5 Demandes/100k imp 3.6 Taux de conversion pour configurations 10% Taux de conversion pour demandes d’info 4%

110. 6. Analysez vos données

113. 7. Explorez les plateformes émergeantes

114. Mobile

115. Mobile = une façon de créer des liens

116. Capitaliser sur la télé vision

117. Capitaliser sur l’affichage

118. Capitaliser sur la radio et Internet Donnez-nous votre opinion maintenant. Faites le 98501

119. Capitaliser sur l’emballage Appel à l’action en évidence NIP unique dans l’emballage Envoi ton texto en utilisant le code pour gagner instantanément

120. Capitaliser sur les sports, la musique et les événements « Amateurs commandités. » Les amateurs sont encourager à prendre en photo, avec leur téléphone caméra, celui ou celle qu’il croit pouvoir être le « fan de la partie » Les photos sont sélectionnées par un modérateur et affichées sur l’ écran géant de pointage (ou autres) pendant la partie pour encourager le vote qui aura lieu plus tard durant la partie . Les amateurs reçoivent des instructions sur la façon d’envoyer par courriel leur photo à l’équipe

121. Jeux vidéos

122. Si vous connaissez l’affichage extérieur…

123. Blogues et podcasts

124. La vigie des blogues peut témoignez du succès d’une campagne

125. ÉTUDE DE CAS MICROSOFT Les résultats: -17,870 interactions avec les podcasts ont généré des résultats plus qu’espéré pour un taux de click, téléchargement et trafic vers Microsoft.ca. -Le développement d’un contenu unique, spécifique au Web, à valeur ajouté fut largement meilleur que réutiliser un contenu imprimé – en terme de pertinent et attrait pour des décideur sénior en entreprise afin qu’ils interagissent avec les plateformes de Globe and Mail Media ainsi que la pub. Un podcast ciblé peut générer des résultats directs…

126. 8. Annoncez + encouragez le consommateur à collaborer, marketing bouche à oreille dans les environnements de réseautage social

127. CGU et vidéo se marient à merveille

128. Les consommateurs sont déjà activement engagés dans le contenu…

129. Les 13-24 ans sont de très actifs créateurs de contenus Activités de création de contenu régulières

130. L’achat peut être influencé par les sites de CGC… Critiques de consommateurs Blogues Forums Salles de Chat Sites de réseautage social

132. Les moins de 45 ans, sont plus influençables par le CGC que les plus vieux.

133. CGU + activités média social… Ça travaille les neurones !

134. Le transfert C2C crée « l’ Effet de Momentum »… Vieux modèle – B2C création de valeur Population rejointe (cible influencé) C2C création de valeur Effet de Momentum Entreprise Publicité Influencé à visiter la communauté de la marque. Partage à d’autres Pas influencé à visiter la communauté de la marque, mais influencé positivement tout de même. Partage à d’autres B2C + C2C = création de valeur Chaque interaction est une impression L’impact se répète tant que le partage se perpétue Partage avec amis