Étude exclusive présentée par Cinco Web, mobilité, réseaux sociaux: Comment les évènements internationaux du Québec se positionnent dans l’environnement numériques? Dans le cadre d’une étude exclusive menée dans le cadre du RDV_Commandite 2012, la firme spécialisée Substance Stratégies s’est penchée sur l’utilisation des différentes plateformes numériques exploitées par les promoteurs d’évènements pour faire mousser leur popularité. Elle visait également à déterminer comment ils valorisent leurs commanditaires. Analysant les 26 membres du Regroupement des évènements majeurs internationaux du Québec, cette enquête met en relief les forces de l’industrie de l’événement en matière d’emploi des plateformes numériques. Elle révèle aussi les principaux constats ainsi que les défis et les éléments à améliorer afin de développer une présence efficace et optimisée. Présentée en primeur au RDV_Commandite et réalisée grâce au soutien de Cinco, cette recherche comporte trois volets. Le premier visera à évaluer l'utilisation des outils numériques par les organisateurs d'événements. Le deuxième fera découvrir les meilleurs outils d'évaluation de performance numérique à ces organisateurs, tandis que le dernier sera un condensé de meilleures pratiques dans l'industrie.

1. Web, mobilité, réseaux sociaux:
Comment les évènements internationaux du Québec se
positionnent dans l’environnement numérique?
Version rapport
Présenté le 18 octobre par:
Au RDV_COMMANDITE

2. Mot du présentateur
Les commandites offrent une occasion unique d’interaction stratégique auprès des consommateurs. La même
occasion, lorsque jumelée à la technologie numérique, assure une plus grande diffusion permettant de toucher une
plus vaste audience. Les médias sociaux combinés aux commandites donne une voix qui permet aux gens de
partager leurs passions et se qui les animent. Suite à une expérience consommateur améliorée, ils deviendront vos
plus grands ambassadeurs.
L’efficacité d’un programme de commandite/média social des marques et le développement des plates-formes
digitales des promoteurs reposent sur quelques règles d’or. En premier lieu, l’intérêt du consommateur et ses
passions sont prioritaires. Deuxièmement, les commandites et les médias sociaux sont des outils dont le but est
d’intégrer la marque dans l’histoire de vie des gens. Enfin et surtout, oubliez l’idée que le monde digital et la réalité
sont des mondes séparés. La notion « connecté » définit notre mode de vie actuel et la façon dont nos clients
interagissent avec la réalité.
Les meilleurs résultats sont obtenus lorsque la stratégie de commandite d'une marque concorde avec les plates-
formes numériques du promoteur ainsi qu'avec ses initiatives Web, média social et mobile.
Au nom de l’équipe de CINCO et moi-même, nous espérons que vous apprécierez ce rapport de recherche.
Nicolas Marullo
Président & Chef de la Direction
CINCO 2

3. Contexte
3

4. Aller au-delà du réel
 Substance stratégies, en collaboration avec Cinco et Infopresse se sont demandé quel
était l’état de la nation des évènements au Québec en évaluant et notant les différents
évènements du REMI.
 De par leur nature expérientielle, les événements ont tendance à s’occuper et se
préoccuper des dimensions «réelles» de leurs activités.
 Or, le numérique joue un rôle grandissant comme outil de valorisation et de
communication dans plusieurs types d’organisations.
 Nous nous sommes donc demandés quel était l’état de la situation dans le secteur
événementiel au Québec, en particulier pour les 26 organisations membres du
Regroupement des Événements Majeurs Internationaux (REMI).
4

5. Objectifs
5

6. Cinq objectifs
 Présenter les six piliers d’une présence numérique
 Découvrir les indicateurs de performance (quartiles)
 Observer les pratiques numériques des évènements
 Analyser les forces et faiblesses de l’industrie
 Tirer les grands constats et déterminer les axes
d’amélioration
6

7. Méthodologie
7
7

8. Observer
 La méthodologie de cette étude repose sur:
6 piliers
18 variables
26 événements
468 observations 8

9. Certaines limites
 Les données ont été recueillies entre le 20 septembre 2012 et le 10 octobre 2012. De par la
nature des outils utilisés, il se peut que les résultats aient changé depuis la cueillette.
 Nous avons utilisé que des données publiques.
 Nous avons limité nos outils de cueillette aux versions disponibles gratuitement à
l’exception de Nexalogie.
9

10. Nos piliers
Référencement Amplification
Médias sociaux Mobile
Influence SoLoMo
10

11. Résultats
11
11

12. Le référencement
12

13. Pourquoi le référencement?
Google représentant la majeure partie du trafic des sites web, il est primordial
pour nos événements majeurs d’y accorder l’attention requise et de tenter de
maîtriser les facteurs influençant son algorithme complexe.
Bien malin celui qui pourrait dire maîtriser cet algorithme, mais nous savons que
le PageRank (en l’honneur de Larry Page, fondateur de Google) peut nous
donner un bon indice du positionnement espéré d’un site pour les requêtes dans
Google.
Voici les principaux critères du PageRank :
• les liens entrants et les textes d’ancrage;
• le trafic associé à la page;
• le comportement des internautes : le choix de la page dans les résultats;
• le contenu de la page;
• le nom de domaine.
13

14. Comment le référencement?
 Les liens entrants sur
Métrique
 Permet d’observer la quantité de sites qui pointent
vers nos évènements et donc, leur capacité à tisser
Utilités leur toile
 Le nombre de liens entrants ne détermine pas leur
pertinence
Limites
µ= 483
Repère 14

15. Liens entrants
4 3
51 52 89 131 150 170 179
95 100 109 184 217 223
2 289
591
294
600
337
681
Est absent de Facebook : Festival international du blues de Tremblant
690
1 715 782 852
1 272 1 649 1 676 1 711 15

16. Comment le référencement?
 Le PageRank de
Métrique
 Mesure l’importance d’une page web, notamment en
fonction de sa popularité
Utilités
 Au Québec, on observe peu de pages ayant un
PageRank élevé à l’exception des universités et des
Limites groupes médias
µ= 5
Repère 16

17. PageRank sur 10
3 2 1
Score de 4 Score de 5 Score de 6
17
N’est pas évaluer pas PR: Le Festival de Lanaudière

18. Constats sur le référencement
1 Seulement 40% des évènements majeurs
semblent accorder de l’importance à leur site web.
2
Un PageRank de 6 devrait être notre note de
passage au Québec. Un rayonnement
international accru sera requis pour rejoindre
les chefs de file. 7/3426
3
55% des évènements ont moins de 500 liens
7/19396
entrants. Un travail tant au niveau du contenu
que des outils en ligne doit être accompli pour
en obtenir davantage et devenir la référence. 18

19. La recette du Festival de Jazz
1
 Abondance de contenus
diversifiés et engageants
 Rayonnement auprès
d’influenceurs et mise en
valeur des amis du Festival
 Le Festival est devenu une
référence internationale dans
les différentes communautés
de jazz
19

20. Les médias
sociaux
20

21. Pourquoi les médias sociaux?
Outil essentiel pour bâtir et entretenir une relation avec les adeptes d’un
évènement, les communautés issues des médias sociaux permettent d’allonger
la durée de vie de l’évènement.
Nous sommes au cœur du « owned media », où les communautés deviennent
des actifs importants pour promouvoir les évènements. Les interactions dans
ces communautés leur permettent aussi de générer du « earned media », que
nous analyserons davantage dans le volet Influence.
À défaut de pouvoir évaluer l’engagement réel généré dans chaque
communauté, nous avons mesuré la taille de celles-ci et par le fait-même, leur
capacité à rassembler et mobiliser le plus d’adeptes possible.
21

22. Comment les médias sociaux?
 La taille de la communauté
Métrique
 Créer une base d’utilisateurs engagés
 Diffuser de l’information pertinente et générer des
Utilités interactions
 Le nombre de fans n’indique pas en soi les éléments-
clés de performance d’une page Facebook
Limites
µ= 27 918 fans
Repère 22

23. Sur Facebook
4 1 065
2 770
1 421 1 640
2 948
1 861
3 432
3 3533
5403
3610
5480
3743
7070
2 8575
12 507
11 566
14 800
11 626 11 954
17 415
1 19 009
57 788
19 940 48 788
60 766 87 118 341 462
23

24. Facebook
1 Festivaliers n’égale pas fans
2 La plateforme de prédilection des festivals
3 Just For Laughs a plus d’amis que Rémi
24

25. Comment les médias sociaux?
 La taille de la communauté
Métrique
 Rejoindre instantanément une base d’utilisateurs
 Polariser la discussion autour de mots-clics spécifiques
Utilités  Rejoindre les influenceurs
 La taille de la communauté n’est pas, à elle seule,
indicatrice de la qualité de la communauté au niveau
Limites des interactions et de l’engagement.
µ= 4 292 abonnés
Repère 25

26. Sur Twitter
4 267
51
273
157
282
3 350
660
436
744
468
1107
2 1280
5665
1568
5761
1709
6105
1 7107
13740
7517
16232
9642
17604
Sont absents de Twitter: Festival international du blues de Tremblant, le Festival Western de St-Tite, les Fêtes de la Nouvelle-France SAQ et l’International des Feux Loto-Québec.
26

27. Twitter
1 Quatre événements ne gazouillent pas
2 Dix ont des micro-communautés
3 Ceux ayant du succès sur Twitter y sont à l’année
27

28. Comment les médias sociaux?
 Visionnements sur
Métrique
 Mesurer la diffusion des contenus mis en ligne
 Le nombre de visionnements définit le positionnement
Utilités dans les moteurs de recherches
 Le nombre de visionnements n’est pas la seule
variable d’évaluation d’une chaîne
Limites
µ= 492 411 visionnements!
Repère 28

29. Sur Youtube: vues totales de la chaîne
4
517
4 838
1 395
5 704
3 519
15 729
3 17 504
23 858
20 975
30 873
22 971
46 155
2 58 159
119 081
65 069
128 717
66 658
136 660
Sont absents de Youtube : Festival international du blues de Tremblant, Woodstock en Beauce
1
187 384 199 678 489 813 641 882
811 840 3 245 811 5 965 484
29

30. Youtube
1 21 événements sur 27 sous la moyenne
2 Une machine à contenu
3 Une machine à visionnements
30

31. Le FIJM: la machine à contenu
25% des vidéos du REMI.
31

32. Juste Pour Rire: la machine à visionnements
48% des visionnements du REMI.
Et ça grimpe à 75% avec JFL.
32

33. D’autres grands événements internationaux
260 876 208 377 54 354 933 vues
2019 vidéos
335 249 132 160 27 609 865 vues
108 vidéos
341 462 17 604 3 300 531 vues
154 vidéos
33

34. Valorisation des commanditaires
Concours - J'aime le Festival de Jazz Plateforme - L'étoile Montante Ford
Objectif : augmenter le nombre d'adeptes et Objectif : accroitre l’engagement des amateurs et
positionner les commanditaires valoriser le commanditaire
Résultats: Résultats:
- Plus de 50 000 inscriptions au concours - Plus de 220 000 visites et plus de 110 000 VU
- Plus de 30 000 J’aime supplémentaires sur le - Plus de 160 000 votes
Facebook du Festival de Jazz de Montréal (x2) - Plus de 1 100 000 pages vues
34

35. L’influence
35

36. Pourquoi l’influence?
Quoique contestée, la notion d’influence sur le web est intéressante car
c’est la capacité de générer des conversations et de l’engagement autour
de l’événement qui consacre une présence sociale.
Trois éléments définissent les algorithmes actuels :
• La portée : l’importance du réseau de l’influenceur (tant par sa taille que
par le niveau d’influence de ceux qui le composent)
• L’amplification : l’impact du message suscité à travers les médias
sociaux
• L’autorité : la validité accordée dans le réseau (tant au message qu’au
messager)
36

37. Comment l’influence?
 Le score sur
Métrique
 Indique d’un seul chiffre le potentiel d’influence
 Permet de repérer et de rejoindre les leaders
Utilités d’opinion dans le domaine.
 Algorithme très influencé par Facebook
 N’est pas forcément un indicateur de la pertinence
Limites
µ= 44
Repères 37

38. Comment l’influence?
 Le score sur
Métrique
 Permet d’évaluer les répercussions de nos actions
sur les médias sociaux (commentaires, posts, etc)
Utilités auprès de notre réseau
 N’est pas forcément un indicateur de la pertinence
Limites
des contenus
µ= 647
Repères 38

39. Les quartiles de l’influence (Klout)
4 3
22 23 23 40 41 43
39 39 43 47 48
2 54
56
55
56
55
58
1 61
64
62
66
63
Sont absents de Klout Festival international du blues de Tremblant, le Festival Western de St-Tite, les Fêtes de la Nouvelle-France SAQ et l’International des Feux Loto-Québec.
77 39

40. Les quartiles de l’influence (Kred)
4 337
525
424
583
474
3 585
603
596
611
596
624
2 665
736
671
752
714
758
1 762
773
767
785
772
835
Sont absents de Kred: Festival international du blues de Tremblant, le Festival Western de St-Tite, les Fêtes de la Nouvelle-France SAQ et l’International des Feux Loto-Québec.
40

41. Constats sur l’influence
1 Klout ou Kred même tête d’affiche.
2 Même nos meilleurs peuvent
s’améliorer 86/922 85/935
3 L’affluence ne dicte pas l’influence
66/835 41

42. La recette d’Osheaga
1
 Un évènement branché
 Connecté sur l’international
 Capacité de faire parler ses
influenceurs
66/835
 Générer plusieurs moments forts
dans les médias sociaux à
l’extérieur des 3 jours du Festival
42

43. L’amplification
43

44. Pourquoi l’amplification?
Amplification des évènements dans la sphère numérique
 Blogueurs : relayeurs, commentateurs et concentrateurs de
contenu sur Internet.
 Blogues : technologie ayant une capacité de référencement
supérieure aux sites web.
 Billets de blogue : persistance du contenu sur le Net (plus
grande est l’accumulation, plus solide est votre présence)
 Le blogue est un pilier du Web social. 44

45. Comment l’amplification?
 Système d’analyse des données d’interaction sociale (Nexalogie)
 Analyse sémantique des contenus de blogues
Métrique  Cartographie des interactions et des éditeurs de contenu
 Identifier les amplificateurs
 Mesurer le rayonnement en temps réel
Utilités
 Outil de mesure et non de pointage
 Expertise analytique requise
Limites
 Facteur d’amplification : nombre de blogues
Repères 45

46. Les évènements les plus amplifiés
 Plus d’une centaine de billets de blogue
 Entre 25 et 50 billets
46

47. Blogues les plus prolifiques : diversité
47

48. Facteur d’amplification : nombre de blogues
48

49. Carte lexicale : visibilité des commanditaires
49

50. Constats sur l’amplification
1 Le nouvel écosystème de l’information est
encore méconnu, donc peu exploité
2 Trop peu de blogueurs (relation de confiance et
d’autorité) pour rejoindre votre public
3 Les blogues ne sont pas intégrés aux stratégies de
communications
50

51. La recette
 Identifier de bons amplificateurs
Appréciés et reconnus (attention au piège de la popularité)
En phase avec votre public
Disponibles et généreux (partages et interactions fréquentes
avec leurs lecteurs; retour sur évènement)
 Faciliter le travail des blogueurs
Récompenses (reconnaissance, billets de faveur)
Fournir de l’information à l’avance
Accès à du contenu de qualité (images, son, bio d’artiste)
API et hashtags (les blogues s’alimentent aux médias
sociaux)
51

52. La mobilité
52

53. Pourquoi la mobilité?
Les médias sociaux et le web se consomment et se vivent de plus en
plus sur les téléphones intelligents. Que ce soit pour se diriger,
découvrir, s’informer et faire vivre leur expérience, la mobilité devient
incontournable pour les événements et leurs commanditaires.
Avec près de la moitié des Québécois de 18-24 ans et plus du tiers des
35-44 ans qui possèdent un appareil mobile intelligent, il devient
essentiel d’y offrir des contenus et des interactions pertinentes.
Applications mobiles, site web mobile, « responsive design » est ce que
le virage mobile a été entrepris et quelle est l’offre proposée aux
festivaliers sur ces plateformes?
53

54. Comment la mobilité?
 Est-ce que le site est adapté au mobile?
 Est-ce que l’événement possède une application
Métrique mobile?
 Est-ce que l’événement possède un site avec un
« responsive web design »?
 Ces indicateurs ne révèlent pas leur taux d’utilisation
Limites
n/a
Repère
54

55. Le mobile en chiffres
7
Événements
Offrent un site mobile
5 Événements
Proposent une application mobile
55

56. Constats sur le mobile
1 Les événements sont encore très peu présents
2
Deux évènements offrent à la fois du contenu
utile via une version mobile de leur site et
une expérience à valeur ajoutée sur une
3
application
Aucun évènement n’offre du « responsive design »
56

57. La recette du Festival d’été de Québec
 Site mobile complet riche en
contenu à navigation simple et
rapide.
 Application mobile à valeur
ajoutée : horaire personnalisé,
application photo,
géolocalisation, réseau sociaux…
 Belle mention aussi pour
l’International de Montgolfières et
son application permettant de
trouver ses amis sur le site.
 Lien étroit entre le secteur 57
d’activité du commanditaire.

58. SoLoMo
58

59. Pourquoi le SoLoMo?
Point culminent d’une présence sociale et mobile efficace qui se vit à un
endroit précis, le SoLoMo est une tendance forte pour les années à
venir. Elle permet aux évènements de bonifier l’expérience de leurs
participants, tout en faisant rayonner l’évènement.
Est-ce une pratique embryonnaire ou répandue chez les festivaliers et
les évènements ? Dans ce dernier volet, nous évaluerons ce qu’offrent
les évènements sur les plateformes sociales de géolocalisation et
surtout si les participants s’y enregistrent.
59

60. Comment le SoLoMo?
 Nombre d’enregistrements sur et
Métrique
 Permet de déduire que l’évènement a sa place
Utilités  Suggère un taux d’identification à l’évènement
 N’indique pas la direction du sentiment
Limites
µ= 1 123 sur Facebook et µ= 267 sur Foursquare
Moyenne des évènements présents sur ces plateformes
Repères 60

61. La géolocalisation sur Facebook
4 28 129 146
3 148 193 241 252
2 550 582 634 709
Uniquement les festivals ayant une page de type Facebook Places sont représentés
1
1 119 2 025 2 481 3 243 5 534
61

62. La check-ins sur Foursquare
4 3
65 65
8 13 23 48
66 81 96
2 251
147
259
191
265
Uniquement les festivals ayant un lieu de répertorié sur Foursquare sont représentés
1 520
409
987
444
1 129
&
62

63. Constats sur le SoLoMo
1 Les événements n’embrassent pas tous la géolocalisation
(Facebook: 59%, Foursquare: 74%)
2 Facebook capitalise sur sa masse critique
3 Point de contact négligé par tous les événements (sans
compter Yelp, TripAdvisor, Google adresses, etc.)
63

64. En substance

65. « La table
»
est mise
65

66. « Vers la
défestivalisation
»
des festivals
66

67. « Il y a un
éléphant dans
»
la salle
67

68. 68
68

69. « Il n’y a pas de
»
petites influences
69

70. « Les commanditaires
»
font du surplace
70

71. « Votre catégorie
est immobile
»
71

72. Stimuler
la connaissance
les interactions
les résultats
222, rue Dominion, local 10, Montréal (Qc) H3J 2X1
www.substance-strategies.com

73. 73