La naissance des réseaux sociaux a changé nos vies. L’inbound marketing est désormais utilisé pour qui souhaite accumuler de la visibilité sur sa présence en ligne. Devenez attrayant! Découvrez mon livre blanc sur ce sujet brûlant!

1. La Communication Relationnelle. Version 1.2 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 1 - 23

2. La Communication Relationnelle
« Le seul gros problème en communication, c’est d’avoir l’illusion qu’elle a eu lieu »
George Bernard Shaw
(Irlandais acerbe et provocateur, pacifiste et anticonformiste, il obtint le prix Nobel de littérature
en 1925.)
La Communication Relationnelle. Version 1.2 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 2 - 23

3. Philosophie
Dans toute communication externe normale (hors crise), il faut prévoir une stratégie, un plan.
L’internet d’aujourd’hui permet de maximiser nos chances de publier des nouvelles sous différents formats (blog, images,
vidéos, statuts, tweets, …) :
 Comment utiliser ces outils efficacement?
 Comment éviter d'être redondant?
 Pourquoi préparer la fréquence des messages?
Notre site web, un blog, une sélection de réseaux sociaux et un planning de publication, notre connexion avec les médias sont
à définir à priori.
J’estime que le site web est une pierre angulaire à toute communication, il est sur nos cartes de visite désormais. Il est donc à
mettre en valeur comme plaque tournante d’une bonne communication externe. Il propose toutefois peu d’interactivité avec notre
lectorat. C’est ainsi qu’il faut créer plusieurs comptes sur des réseaux sociaux, j’y reviendrai plus tard en détail. Le blog doit être
différencié du reste en ce sens qu’il est une zone refuge où nos plus fervents admirateurs auront une vision plus complète de notre
vie, de notre univers, de notre actualité détaillée.
Avant de démarrer un blog, j’envisagerai toutefois un planning de publications, comme le contenu y est plus riche,
j’encouragerai à quiconque tente un blog à prendre le temps de rédiger par avance quelques articles, à créer une équipe de relecteurs
pour les fautes d’orthographe! Le blog peut remplacer la section « nouvelles » ou « nouveautés » de notre site.
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4. Inbound Marketing
Il pourrait être traduit par “marketing entrant” mais ce terme est inadéquat et ne veut pas dire grand-chose.
Je le reformulerai plutôt en Communication Relationnelle.
On connait la structure actuelle de communication la plus efficace:
site web + blog + réseaux sociaux + relations médias
Pour la technique, elle est clairement orientée cross-média et doit avant tout être envisagée dans sa globalité. Toucher notre
public en augmentant notre visibilité est donc essentiel, partir sur un mauvais schéma se paie cash en cas de “crise”.
Cette communication relationnelle, éthique et responsable je la vois donc en tant que clef de voûte de notre stratégie.
Elle doit être et rester parfaitement transparente. Selon moi, tout finit toujours par se savoir et avec internet, la propagation est
tellement rapide qu’elle est difficilement contrôlable.
J’aurais donc tout intérêt à conseiller d’y aller à fond en sachant quoi répondre en cas de “crise”. Une communication
maîtrisée est possible dans les limites de ce “bad buzz”, une bonne attitude au départ permet naturellement d’en réduire l’impact.
Le fait d’être derrière notre ordinateur est souvent désinhibant. Pourtant la vie continue même si ce qui se dit sur internet peut
être déstabilisant. Du reste, agir dans l’émotion c’est aussi prendre le risque de nous faire passer pour un “troll”, le terme utilisé sur
internet pour l’internaute qui insulte, se plaint, râle, etc … La règle reste donc « agir avec raison et non dans l'émotion. »
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5. Tactique, stratégie de communication
On ne communique plus pareillement sur chaque plate-forme, qu’elle soit sociale ou pas!
Le monde tel qu'il est en 2012 est une fusion entre internet et vie réelle, la convergence des médias (converged media, à ne
pas confondre avec la stratégie financière des grands groupes de presse).
Le must est de diversifier tous nos messages, de planifier une animation du web en fonction de notre actualité hors web. Le
contenu diffusé est donc d’une importance capitale et je conseillerais de le reformuler en fonction de chaque élément que nous
choisissons pour communiquer.
Je peux imaginer être direct, synthétique et “à chaud” sur Twitter, en revanche, sur Facebook, je m’attends à un peu plus de
convivialité, même à de l’humour. Sur mon Blog, je prends du recul, je rédige aussi plus longuement sur les sujets qui me passionne.
Je reste persuadé que le coeur d’une stratégie de communication est le site web, le pitch ou encore la carte de visite. Il est bien un
contenu fixé pour présenter notre projet et ainsi nous ne rajouterons du contenu “neuf” que sur le reste des médias à notre disposition
(blog, réseaux sociaux). J’estime aussi qu’il est plus qu’important d’apporter une homogénéité à l’ensemble (logo, une série
d’images, ...). Je pense qu'il faut définir son identité numérique et elle doit être en rapport avec la réalité. Fini les avatars, les
pseudos, etc ...
Parfois je me demande si la stratégie ne devrait s’élargir aux forums de discussions. Un forum est sûrement un élément à
prendre en compte une fois passé un certain développement du projet web. Il implique toutefois une modération telle qu’elle prendrait
trop de temps et/ou serait obligatoirement à déléguer. C’est ainsi qu’à l’heure actuelle, seuls les gros forums informatiques, musicaux
et bricolages ont survécu aux réseaux sociaux. Y être présent? Pourquoi pas! Mais prenons garde à y respecter les règles en
vigueur... un forum est un microcosme qui a ses propres lois et où le risque “d’effet de groupe” est plus important qu’ailleurs. Du reste,
il existe une alternative aux forums, dans le cas d’un e-commerce, l’avis de la clientèle sur les produits pourrait bien avoir un impact
sur les ventes.
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6. Avancée technologique
La téléphonie portable et les applications (iOS, Android, etc …) permettent désormais de produire un contenu en textes, en
images ou en vidéos et de le diffuser instantanément vers le monde. En ce qui concerne l’image, l’oeil de l’internaute s’est adapté au
contenu bon marché offert par les smartphones, Instagram, ... Il n’est donc plus nécessaire de diffuser une imagerie professionnelle,
quelques “instants volés” feront l’affaire surtout dans la partie sociale de votre communication.
Le retour d’un photojournalisme à la Henri Carter-Bresson ?
En quelque sorte, oui, je suis photographe depuis le début des années 90 et dans ces “instantanés Facebook ou Twitter” j’y
retrouve quelques réminiscences. Le choix des thèmes de cette vie en images n’est naturellement pas toujours surprenant. Le talent
ou la technique n’y est pas toujours mais il s’agit de notre vie actuelle, énoncée en quelques kilobytes d’images. Qui sait ce qu’elles
deviendront un jour dans le flux d’un fil d’actualité, dans la mémoire du World Wide Web?
Si nous n'avons pas le recul journalistique, nous avons la technologie pour diffuser ce que notre oeil voit. Faisons-en un outil
efficace. Diffusons notre image, notre vision du monde.
Un devenir social, local et mobile?
Pour se positionner sur le web, nous trouverons plusieurs outils sociaux, quelques plates-formes qui nous localise bien souvent
grâce à notre téléphone mobile. SoLoMo est désormais la tendance d’internet avec un aspect jouable comme Foursquare (offre de
badges, prix, …).
J’estime qu’internet se déplace en dehors du pc qu’il soit portable ou pas. Avec l’arrivée des smartphones puis des tablettes, la
connexion est quasi permanente. Le wi-fi, la connexion 3G ou 4G, tout est en chemin pour une vie en ligne, mise à jour au gré d’un
tweet, d’un fichier partagé.
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7. Rechercher en ligne, retrouver dans la vie réelle?
C’est aussi une tendance actuelle, la recherche internet prime sur l’affichage, l’annuaire téléphonique, … Dans le commerce, on
parle souvent de recherche d’infos en ligne et achat dans le commerce le plus proche. Même si la vente par correspondance s’amplifie
(surtout du fait du prix croissant du carburant), certains produits restent dans la catégorie vente offline tout en se promotionnant en
ligne.
Nous achèterions une maison à la lecture d’une annonce en ligne (même hyper documentée)?
A l’identique pour la voiture, la cuisine, ... je pense qu’une présence en ligne ne doit pas faire perdre conscience de l’importance
du retour public cible chez le détaillant.
En conclusion, si la rencontre reste irrémédiablement un échange nécessaire, elle peut aussi être soutenue, accentuée par le
contact privilégié en ligne. Se rendre attractif en ligne, être disponible et efficace offline, c'est ainsi que l'e-commerce remporte de plus
en plus de parts de marché.
Recentrer toute l’information sur le site web, en diffuser des parties via un blog, les réseaux sociaux et les médias. C’est l’idée
développée depuis de nombreuses années par les “love brands” (Apple, Coca-Cola, Converse, …). Nous pouvons aussi nous
démarquer de cette manière, à notre niveau naturellement...
Vivre strictement “offline” est un non-sens aujourd’hui, constituer quelques éléments de communication et passer des
informations de temps en temps voilà l’enjeu! De toute façon, en montant sur scène, en vivant notre activité politique, nous sommes
potentiellement référencés sur google et les réseaux sociaux … autant que cette porte d’entrée redirige sur notre présence officielle.
Au début de chaque nouveau réseau social, la guerre sur la prise d’identifiant est déclarée. J’ai moi-même 3 homonymes mais
je tente de rester le plus actif en ligne, essentiellement parce que c’est mon job. Je conseillerais aussi à une personne qui souhaite
devenir publique de développer sa présence officielle. S’il ne faut pas être partout, il faut être sur les principaux sites.
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9. Placement de produits
Technique de marketing réglementée, le placement de produits est utilisé dans le cinéma ou la télévision depuis des décennies
(les spectacles de Sarah Bernhardt étaient promotionnés par affiche, support qui comportait déjà une mention pour une poudre de riz,
le mécénat promotionnel, le sponsoring, … a toujours existé je pense).
Il est essentiel pour rendre notre “marque” visible, pas forcément pour la vendre.
La visibilité, c’est ce que nous recherchons en plaçant un produit. Dans les premières séries tv, il était essentiel dans le budget
de production (les Soap Opera, l’âge d’or de la vente du savon!). Aujourd’hui, la plupart des productions américaines continuent à en
vivre (pas seulement sur le sujet de l’hygiène corporelle) et c’est plutôt l’industrie automobile, informatique, … qui y trouve une voie en
or. Car la visibilité d’une pub tv doit rivaliser d’inventivité pour être perçue par le téléspectateur toujours prêt à zapper la pub pour aller
à la cuisine, aux toilettes, … alors qu’une séquence courte sur une caractéristique exclusive d’un nouveau modèle d’une marque
automobile fera la différence.
Le placement de produit a aussi de l’avenir sur scène, dans la vie de tous les jours, … pour un artiste, c’est une possibilité à ne
pas négliger, sachant qu’elle implique, en terme d’image, une relation quasi fusionnelle avec les objectifs de la marque.
Moi, vendu? Non, pas vraiment, à la base on s’habille presque tous avec des marques, je doute que l’on opte tous pour le “sur-
mesure”. Ce n’est pas vraiment dans l’air du temps.
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10. Les réseaux sociaux
Ils sont une priorité à présent. Ils sont à appréhender de plus en plus comme des médias à part entière. Utilisés intelligemment,
ils peuvent distiller notre communication très efficacement.
Je les classe par facilité d’emploi, par interactivité, pas forcément en terme de contenus plutôt en terme de cadence de
publication.
Twitter
Twitter est clairement celui que nous devrons choisir au quotidien.
Le flux y est régulier, parfois anecdotique, mais il dispose d’un gros avantage: son instantanéité. Il est le terrain de chasse des
journalistes et bloggers en quête d’infos. Il permet de toucher les influenceurs les plus présents sur le web. Twitter a aussi une
tendance à rajeunir, les adolescents connectés par smartphones délaissant Facebook, parce que les parents y sont.
L’utilisation de hashtag ( # ) est conseillé pour développer une audience autour d’une thématique, faire circuler une info sur un
topic tendance. Citer ou mettre en favori les tweets de tes “fans” t’assure, du reste, un contenu important, à moindre “coût”.
Il est aussi essentiel de l’utiliser en connaissance de cause, c’est aussi le réseau d’où vient le buzz (négatif ou positif). Un tweet
ne prend que 140 caractères mais il mérite souvent des pages de commentaires, voire certains articles dans la presse traditionnelle.
J’utilise Twitter pour développer mon auditorat. J’y partage mes dernières lectures, je réagis sur une information qui me touche.
Je lance un débat.
Souvent Twitter est le lieu pour les phrases ou les remarques courtes, le renvoi vers un billet de blog plus long, vers un article
de fond, pour suivre la presse, les bloggers, les agences, les autres personnalités publiques, etc ...
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11. Facebook
Les Fanpages sont sûrement une manière de communiquer intéressante. Elles sont toutefois fort différentes d’un simple profil.
Un outil statistique y est intégré et désormais, nous pouvons bénéficier d’une messagerie.
Toutefois, je pense qu’il faut orienter tous tes fans vers un seul point contact, à définir par avance. L’e-mail reste la solution
idéale, le info@ par exemple. Si un choix s’impose entre messagerie “classique” ou messagerie “Facebook”, je garderais en mémoire
que diviser l’historique de certaines conversations entre message “Facebook” et e-mail “classique” risque de ralentir notre
communication (avec qui je parlais où?).
Un exemple concret de Fanpage intéressante ?
https://www.facebook.com/israellovesiran
J’aime particulièrement la communication de ce mouvement citoyen international. Il prouve encore une fois qu’il est possible de
communiquer par-delà les frontières, la politique et même ici les conflits armés.
Cette page Facebook donne une image positive et humaine du regard à porter au conflit culturel, politique et financier qui
oppose Israël et l’Iran. Un pont tendu entre les communautés, un message simple d’amour, une vision, celle d’un monde où la
tendresse mène à la paix. On est pourtant loin du compte dans la réalité. Pourtant, cette communauté peut grandir au fil de
discussions, partages, relais des médias et ensuite, peut-être, vers les principaux intéressés, les dirigeants de ces pays antagonistes.
Utopiste, moi?
Je ne pense pas, le monde est de plus en plus sur internet et n’aspire qu’à une chose, la paix et la sécurité.
Les régimes dictatoriaux coupent désormais l’internet en premier quand ils se ferment sur une guerre civile, d’où l’intérêt
d’utiliser internet pour pacifier les communautés en amont.
Les groupes (sur Facebook) sont plutôt une forme nouvelle de forum.
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12. Personnellement, je les utilise pour coordonner des petites équipes sur des sujets précis (organisation d’événements, passage
d’informations en rapport avec un sujet défini par avance).
Si les statuts, partages, … d’une Fanpage sont obligatoirement publiques, celles d’un groupe peuvent être ouvertes, fermées
voire carrément secrètes. Le groupe impliquerait donc une modération plus conséquente. Ce pourquoi le forum “classique” a quasi
disparu de la toile avec l’arrivée du Web 2.0 (seuls les forums “comment ça marche?”, bricolage ... persistent efficacement). Il dispose
toutefois d’un système de partage de fichiers, sûrement l’outil le plus efficace en “intranet” pour une petite structure.
Nous ne souhaitons pas créer une page de peur de nous disperser entre Profil & Fanpage? Les listes sont une possibilité de
segmenter nos ami(e)s. Toutefois, passé 5000 “ami(e)s”, nous serons bloqués par Facebook. En cas d’augmentation en notoriété,
c’est un peu dérangeant.
La création de listes, je l’encourage sans modération: Famille, région de résidence, boulot, ami(e)s, … il y a moyen ainsi de
choisir la destination d’une mise à jour de statut. Une liste “pré-créée” par Facebook, la liste restreinte permet aussi de limiter l’accès
du profil à un groupe cible de personnes (celle que nous connaissons moins par exemple), la liste idéale pour les personnes
rencontrées une fois ou deux, les floodeurs, trolls et autres bizarreries du net.
Je me répète toutefois, au delà de 5000 ami(e)s tu es fini sur Facebook et la plate-forme traque les comptes doublons (les “bis”
et “ter” que j’ai pu voir apparaître il y a quelques mois).
Si nous avons une vie publique, autant aller créer une Fanpage de suite, idem pour une association, une communauté, un
groupe, … Le profil est pour les personnes réelles, pour personnes morales, la Fanpage est l’outil idéal.
Depuis que j’utilise la Fanpage pour Joshua et Le Gille De Binche, je gère approximativement 16.000 fans de tous horizons, je
peux distinguer les répartitions par âge, sexe, … grâce à l’outil statistique de Facebook. Une aubaine pour orienter les sujets de
discussions, l’engagement de mes Fans ...
Linkedin, Viadeo
Linkedin est international (et multilingue). Viadeo est né en France, il se développe à l'international. Ce sont des réseaux pro
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13. qui permettent une communication entre entreprises, indépendants, … chaque secteur y est présent, c’est aussi la plate-forme idéale
pour diffuser billets de blogs en rapport avec notre activité professionnelle.
J’utilise Linkedin et Viadeo comme cv en ligne, c’est parfois le premier contact que j’ai avec un employeur avant d’envoyer
mon cv. Je n’ai jamais entendu parler d’engagement via Linkedin ou Viadeo toutefois, ils comportent, tout comme la plupart des sites
“pro” des offres d’emploi.
C’est donc un autre espace vital à contrôler d’autant que nous devons aussi diffuser nos idées sur l’évolution de notre travail ou
prendre le pouls de la communauté des autres professionnels. Bref, les réseaux “pro” restent un complément intéressant à l’emploi, à
la diffusion sur nos compétences professionnelles.
Pinterest
Tout dépend de notre activité principale naturellement. Pinterest est un réseau d’échange de photos et vidéos. Contrairement à
Instagram qui utilise la technologie mobile, Pinterest joue sur la qualité des images uploadées depuis notre ordinateur. Ce réseau
nous permet de communiquer visuellement et d’ajouter un légende à nos images.
Actuellement, Pinterest croit énormément, son intérêt se situe dans la rapidité de repartage (re-pin) à la Twitter et
contrairement à Instagram, permet l’envoi de contenus de bonne qualité qui sont stockés par “tableaux d’épingles”. Il est possible de
le relayer au flux d’une page ou d’un profil Facebook, depuis un mobile, l’application reste très facile d’usage: liker, piner, … c’est le
règne de l’image.
J’y vois un assez bon potentiel pour la communication visuelle, Flickr (site de partage de photos) disparaissant petit à petit à
l'image de Yahoo qui fut un temps aussi leader mondial. Pinterest est utilisé par le couple Obama !
Foursquare, Instagram, ...
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14. Foursquare, l’outil de géolocalisation par excellence, il peut, comme pour Instagram, devenir addictif à l’extrême. Pourtant,
l’intérêt de signaler est tout moment notre position gps est peut-être (sûrement) inutile.
Je vois un peu de tout dans ce secteur de communication. Il peut porter préjudice à notre image et poser un problème de
sécurité (si nous ne sommes pas chez nous …). Bref, j’encourage le filtrage. Ces réseaux sont à prendre comme des jeux et participe
à une Gamification de l’internet. En faire une action, un rally, … associer Foursquare, Instagram et Geocatching, par exemple,
serait plus intéressant pour des actions ponctuelles, à utiliser pour des événements officiels.
Myspace est-il vraiment mort?
Techniquement oui, la plupart des artistes ont migré sur Facebook à titre personnel et professionnel. Si Myspace a été un des
plus grands sites d’échange sur internet dans les années 2000, il n’est dorénavant plus que l’ombre de lui-même et il est inutile d’y
figurer si nous manquons déjà de temps pour gérer notre présence en ligne.
Je parlerai plus tard de l’intérêt (ou pas) de réserver tous les comptes web des plus importants réseaux sociaux toutefois,
Myspace n’est, selon moi, plus un site assez efficace pour apparaître sur le web.
Facebook a d'ailleurs remplacé Myspace sans toutefois rayonner autant chez les artistes par exemple, le gros des utilisateurs
ont migré sur Facebook et n’utilise plus que les applications à synchroniser avec leur Fanpage officielle. Soundcloud, Mixcloud,
Bandpage, Bandcamp, etc … autant de nouveaux réseaux sociaux à explorer pour les artistes en fonction du support audio, vidéo ou
photo. A noter que Flickr perd aussi de la vitesse, à l'image de Yahoo qui a été remplacé par la messagerie Gmail de Google.
Pourquoi je ne parle pas de Google+ ?
Parce que la saturation existe en terme de nombre de réseaux sociaux à utiliser, Google+ est à l'image de So.cl de Microsoft,
qui s'en sert vraiment aujourd'hui ? Nous avons encore une vie sociale et elle se pratique en plein air avec notre famille, nos
proches, ...
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15. Wikipédia or not Wikipédia?
Les principes fondateurs de l’encyclopédie en ligne est l’amélioration de contenu et la diversité des sources, le but est d’y avoir
une vision neutre du sujet traité. La source (nous en l’occurrence) doit donc, avant d’y publier quoi que ce soit, veiller à respecter
cette noble tâche. Ce n’est pas un outil valable de propagande, même si le référencement des pages Wiki est très important
actuellement, ce n’est en aucun cas un outil de communication.
Les débats internes entre collaborateurs de Wikipédia sur l’utilité ou non de certaines pages ou point de vue de sources peut
être virulent. Il faut une certaine notoriété pour y trouver sa place, aucun intérêt donc de s’y intéresser avant un stade conséquent de
développement de notre projet. Ce seront d’ailleurs les observateurs (ou fans) de notre “marque” qui s’y intéresseront avant nous. On
n’est donc bien en terre étrangère, toutefois, si notre communication est bonne, nous y serons. A nous aussi de nous différencier
rapidement pour y apparaître au plus vite. Ce sera d’ailleurs une conséquence heureuse d’une bonne stratégie de communication!
La multiplication des réseaux
Que faut-il en penser?
Se mettre à jour sur l’actualité du web est importante. Réserver un nom d’utilisateur est, en théorie, une bonne idée mais il y a
énormément de changement sur internet et nous ne pourrons prédire le succès ou non d’un réseau. A priori, créer un nom d’utilisateur,
le garder “au chaud” mais ne pas le diffuser trop vite ne coûte rien.
Je pense qu’il est inutile de dupliquer du contenu sur les réseaux. J’ai la certitude qu’il faut travailler sur l’existant et l’efficace
tout en scrutant l’actualité et les évolutions de l’audience des sites web. Il est inutile de se placer sur un réseau spécifiquement
américain pour un commerce local belge. L’exemple des derniers “gros” lancements (Google & Microsoft) me donne une impression
de saturation. Je vais sur ma messagerie Gmail et je partage quelques documents et agendas mais je reste sceptique sur l’utilité d’un
So.cl sauf si j'utilise toujours une messagerie Hotmail, ce qui est de plus en plus rare de nos jours.
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17. La relation média, les influenceurs
C’est à la suite d’articles de presse que notre communication sera mise à jour. Qu’ils émanent d’un journaliste ou d’un blogger
n’a plus vraiment la même importance sur internet. De plus en plus de journalistes l’ont compris et bloggent à leur tour. Avec le web,
presse officielle et amatrice peuvent être considérées sur un pied d’égalité. De plus en plus de bloggers sont conviés sur les sites de
festivals et même si les plateaux tv ne leur sont pas vraiment dédiés à ce jour, ils restent de fameux activistes sur la toile où ils règnent
bien souvent en maître sur leurs thématiques de prédilections. Ces médias d’aujourd’hui sont un bloc à qui il faut communiquer
sereinement.
Si je soutiens que le blog est un développement très sympa de la démocratie, il n’a pas toujours le recul nécessaire. Dans le
fast-food média, l'infobésité, … quelque soit le terme utilisé que représente le “web des blogs”, il est une part importante à ne pas
sous-estimer. D’autant que la presse est touchée par la crise et que les avis tranchés des bloggers plaisent au public. Si plaire à tout
le monde est impossible, il faut redoubler d’ingéniosité dans notre communication. Pour un blogger, laisser passer l’orage c’est aussi
une source de production de contenus “ils noient le poisson”. Pour la presse, bien souvent un autre sujet remplace notre actualité “et
nous tomberons dans l’oubli et nous manquerons une chance de passer un message.” Il y a donc nécessité de “maintenir un lien” et
“développer un relationnel cohérent”. Inutile de fermer les tuyaux! Et la mort, comment doit-elle être gérée? Comment, pour une
personnalité publique, fermer les canaux en respectant son auditorat? De longs débats sur la communication virtuelle sont à prévoir
dans les prochains mois, les prochaines années car l’oubli n’existe plus vraiment, parce que la rapidité prime sur la qualité.
Moi 2.0 ou pas ?
Pour en finir avec l’e-reputation et la réputation tout court, il est une évidence aujourd’hui, les gens cherchent une information
depuis internet, par un réseau d’ami(e)s dans le monde réel ou encore parce qu’ils ont vu une publicité dans la presse. Il faut donc
envisager la communication globalement et développer l’ensemble par étape. Se placer sur les moteurs de recherche ne sert à rien si
nous n’avons d’infrastructure derrière, une journée ne fait QUE 48 heures. Maximiser sa présence en ligne et savoir se déconnecter
mais si nous esquivons les emails des internautes, si nous n’avons pas le temps d’aller répondre aux commentaires de notre fanpage,
si notre activité Twitter est limitée à une fréquence de posts mensuelle, autant aller vers l’essentiel, vers l’efficacité.
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18. La communication est une affaire de stratégie et, de plus en plus, un saut réfléchi sur toutes les raisons de communiquer. Faire
parler de soi, garder le contact, encourager l’interaction, développer un auditorat, se placer sur les nouveautés qu’offre chaque jour le
web est une question de survie.
J’épouse l’évidence d’Apple, ce que Steve Jobs appelait “l’évangélisme”, et malgré la relation évidente avec la religiosité qui
existe assez spécifiquement aux États-Unis, je pense que nous, européens, pouvons prendre l’esprit des lumières et convertir ces
termes en Communication Relationnelle, éthique et responsable car nous ne souhaitons pas mentir, ni cacher une vérité mais définir
des valeurs et les défendre. Je compare l’évolution du marketing, de la stratégie de marque avec l’évolution du saut en hauteur, en
1968, Fosbury s’est élancé devant 80.000 personnes et a passé la barre horizontale en rouleau dorsal plutôt que ventral. Après
quelques années de coexistence entre les deux techniques, le Fosbury flop a prouvé son efficacité et elle est redoutable. Je pense
qu’il faut désormais parler d’ingénierie éditoriale en fonction du support consulté (ordinateur, tablette, smartphone), de
communication relationnelle parce qu’elle passe par une stratégie de communication globale, qui prend en compte les
paramètres offline/online pour la création d’une marque personnelle ou professionnelle aujourd’hui.
C’est une communication sur nos valeurs que nous devons définir, parce que le web est une possibilité pour nous d’éviter
l’oubli, le dépassement par nos concurrents, l’illusion dont parle Shaw.
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19. “If you have more money than brains, you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money, you should focus
on inbound marketing.”
“Si tu as plus d’argent que de cerveaux, tu dois te diriger vers le marketing classique. Si tu as plus de cerveaux que d’argent, tu dois te
diriger vers le marketing entrant”.
Guy Kawasaki
(C’est à lui qu’on doit le concept d’Évangélisme aux nouvelles technologies chez Apple,
Apple a créé un segment docking-station dans la vente de matériel Hi-Fi grâce à l'Ipod,
l'IPad, l'Iphone, son action ne cesse de croître malgré la crise financière et le décès de
son fondateur, Steve Jobs)
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21. Qui suis-je ?
Quand j'ai participé à l'élaboration du premier site web des Scouts et Guides Pluralistes fin des années 90, il n'y avait pas une
manière de communiquer sur le web. Le terrain était presque vierge et on plaçait en ligne ce qu'on avait déjà mis sur papier. A la
même période, en séminaire à Strasbourg avec l'Organisation Mondiale du Mouvement Scout, j'ai rencontré des Espagnols qui
développaient une communication « participative » via les bbs et les mailing-lists. Plusieurs vitesses ont toujours été un fait de la
communication, avec le web, les médias sociaux, elles ne font que grandir.
Début des années 2000, quand j'étais administrateur puis président de Court-Circuit asbl (qui promotionne les musiques
actuelles en Fédération Wallonie-Bruxelles), nous avons engagé un créateur de site web, ainsi nous pouvions développer notre
communication digitale sans devoir faire appel à une société extérieure. En plus de l'économie réalisée avec cet engagement, nous
avons ainsi développé Pure Demo (un concours en ligne pour les jeunes groupes musicaux), recréé notre base de données
professionnelles, pensé et créé d'autres sites en rapport avec notre mission.
Sur internet, l'oubli n'existe pas et, bien plus tard, vers 2009-2010, c'est sur ce constat que je me suis intéressé aux réseaux
sociaux dans le cadre d'un développement collectif de la mémoire. J'étais alors photographe et chargé de communication à l'Institut
des Vétérans. Mes supérieurs étaient tentés par une expérience nouvelle, j'ai eu la chance de mettre en place les Fanpages des
quelques soldats belges décédés en opération après la guerre de Corée, en souvenir de qui se développe à l'heure actuelle sur le
statut de vétérans, de passeurs de mémoire (ce rôle précédemment occupé par les Anciens Combattants). Avant la première
conférence, nous avions déjà près de 100 « fans » pour les paras belges décédés au Rwanda. Facebook se développait, chacun
cherchait ses proches, des Fanpages à « liker ».
En 2012, l'Internet a à nouveau muté et il serait souhaitable d'établir une bonne stratégie pour pouvoir comprendre et interagir
avec les « individus connectés » que nous sommes devenus ainsi que pour adapter notre communication à la génération future. Se
poser la question du être ou non sur internet n’est plus pertinente, nous y sommes quoiqu’il arrive même et surtout à notre insu. Dans
ce livre blanc, après avoir développé mon sentiment actuel sur la situation du web, j’énonce les bonnes pratiques à appliquer et les
tendances que devraient suivre les communicants digitaux que nous sommes devenus par la force des choses. Si cette première
lecture vous a plu, je vous encourage à me contacter pour développer votre activité communicante en ligne. J'analyserai votre
présence en ligne actuelle et nous verrons comment l'optimiser.
La Communication Relationnelle. Version 1.2 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 21 - 23

22. Références
Sites web, Blogs
Guy Kawasaki, évangéliste pour le projet Macintosh chez Apple.
http://blog.guykawasaki.com/#axzz24ADpj6r9
Le site de Carmine Gallo, auteur de “The Apple Experience”
http://www.carminegallo.com/
Livres blancs
Etats de l’Inbound Marketing pour 2012 (en anglais)
http://www.hubspot.com/state-of-inbound-marketing/
Etats du Marketing internet en 2012 (en anglais)
http://fr.slideshare.net/HubSpot/the-state-of-seo-and-internet-marketing-in-2012
La Convergence vue par le groupe Altimeter en juillet 2012 (en anglais)
http://www.altimetergroup.com/research/reports/how-brands-must-combine-paid-owned-and-earned-media
Articles
La convergence des médias, un article sur l’intérêt de revoir sa communication en interne
http://www.atelier.net/trends/articles/convergence-medias-un-imperatif-marques
Identité traditionnelle versus identité numérique par Philippe Buschini
http://www.buschini.com/2009/12/04/identite-traditionnelle-versus-identite-numerique/
Sur la sécurité
Marius 15 ans, fils de la princesse héritière de Norvège, prié de ne plus poster sa vie sur Facebook.
http://www.lematin.ch/people/ado-famille-royale-prie-darreter-photos-net/story/23586259
Sur la gestion du temps
http://www.blogpersonalbranding.com/2012/09/influence-des-technologies-et-des-usages-sur-la-gestion-du-temps-avec-orange-la-
reunion-ocn974/
La Communication Relationnelle. Version 1.2 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 22 - 23

23. Contact
Dans ce livre blanc, j’évoque les possibilités actuelles d’utiliser efficacement le web à notre avantage. L’internet est un outil en
perpétuelle évolution, une modification de la matrice de Facebook suffirait à rendre tout article obsolète du jour au lendemain, je
transmets régulièrement des articles intéressants en anglais et en français depuis ce site de curation :
http://www.scoop.it/t/candhyman-2-0
Ce livre blanc est donc lui aussi sujet à modifications que je ne manquerai pas de vous signaler. Pour tous renseignements, un
conseil sur les possibilités de développement de votre communication actuelle, n’hésitez pas à me contacter.
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laurent.lenclud@gmail.com
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