Patrocinio y mecenazgo: conceptos clave

BLOQUE1: Patrocinio y mecenazgo. Conceptos básicos

1. Terminología. Diferencias entre ambos

2. Breve historia

3. Agentes que intervienen en el patrocinio


1. TERMINOLOGÍA

PATROCINIO
* Definiciones variadas f (autor):

La AEPEME (Asociación de Empresas Profesionales Españolas de Mecenazgo y Esponsorización)
define el patrocinio como una estrategia de comunicación, una inversión rentable en imagen.
Consiste en la inversión por parte de una empresa o institución en un área ajena a su propia actividad
(cultural, deportiva, social, humanitaria ...) dirigida a materializar un supuesto beneficio para públicos
objetivos predefinidos.

Para J. Roca, patrocinio es la inversión de una entidad para amparar o favorecer un evento, con
cargo al presupuesto de comunicación de la misma, habitualmente encuadrado en un plan de
marketing con objetivos de venta.

Para Torrejón Lechón es crear, hacer posible o facilitar un espectáculo que, por el hecho de serlo,
pasa a los medios de comunicación llevando asociado el nombre de un patrocinador y
produciendo, en consecuencia, un volumen de comunicación comercial que viene a compensarle
la inversión.

Diccionario de Salamanca:
Patrocinio es la ayuda económica, o de otro tipo, generalmente con fines publicitarios, que se da a
una persona para que pueda realizar una actividad.


1. TERMINOLOGÍA

PATROCINIO

Marc Rabanal, director de proyectos de la Asociación española para el desarrollo del mecenazgo
empresarial:
Patrocinio es una técnica de comunicación estructurada, mediante la cual una empresa –
patrocinador – ofrece unos recursos de forma monetaria o en especie a una organización, evento o
causa –patrocinado- con la finalidad de obtener un beneficio directo al asociar su imagen, corporativa
o de marca, sus productos o servicios, a la actividad o entidad patrocinada.

RAE
Sufragar una empresa, con fines publicitarios, los gastos de un programa de radio o televisión, de
una competición deportiva o de un concurso.

Joseph Chías
Acuerdo entre un patrocinador y patrocinado, con beneficios recíprocos, para que cada uno
consiga sus propios objetivos.

Amado Juan de Andrés
Acción de favorecer a una persona o empresa, buscando un objetivo comercial y de imagen,
beneficioso para ambas partes.


1. TERMINOLOGÍA

MECENAZGO

Diccionario de Salamanca:
Protección dada a las artes y a la cultura.

Marc Rabanal, director de proyectos de la Asociación española para el desarrollo del mecenazgo
empresarial:
El concepto originario de mecenazgo responde a la vocación de la empresa de revertir a a la
sociedad parte de los beneficios que obtiene de ésta, en forma de dividendo social, puesto que es
justamente la sociedad quien garantiza su propia existencia.

RAE
Protección dispensada por una persona a un escritor o a un artista

Amado Juan de Andrés
Es el plus de poder y de influencia social que buscan ciertos empresarios, ya que, con el dinero
solo nunca lo podrían conseguir.


1. TERMINOLOGÍA

MECENAZGO

Patrimonio histórico del ministerio de Cultura
Participación social en la conservación y enriquecimiento del patrimonio histórico

Jean Pierre Colignon
Apoyo material aportado sin una contrapartida directa por parte del beneficiario, a favor de una
obra o de una persona, para el ejercicio de actividades de interés general.

François de Panafieu
Conjunto de concursos libremente efectuados por una iniciativa privada, provengan de una
persona particular o una empresa, a favor de una actividad de interés general.

El mecenazgo es igual al patrocinio en su proceso, pero no en sus fines: los fines del patrocinio
son estrictamente comerciales, mientras que los del mecenazgo son aparentemente altruistas.


1. TERMINOLOGÍA

Patrocinio y mecenazgo: SIMILITUDES Y DIFERENCIAS

SIMILITUDES DIFERENCIAS

Ambos son instrumentos de La diferencia básica es la intencionalidad:
creación de imagen y las El patrocinio responde siempre a unos objetivos que son la
organizaciones tanto públicas expresión de unos intereses particulares del promotor; las
como privadas, obtienen grandes acciones son planificadas y ejecutadas para lograr unos efectos
dividendos en lo que a imagen persuasivos, generalmente integrados en el ámbito de la
se refiere. comunicación comercial. El mecenazgo, en cambio, debe
responder a intereses generales, públicos y comunes, en
Ambos son instrumentos de función de los cuales se planifica y se ejecuta.
RSC, ya que se trata de
acciones voluntarias asumidas El patrocinio es mas un instrumento publicitario en el que cada
como obligaciones impuestas parte logra una serie de objetivos. El mecenazgo es
por la norma de cultura, es decir, fundamentalmente promoción de valores y adquisición de
por la sociedad. reconocimiento.

El patrocinio es más directo, el mecenazgo, más discreto.

En las acciones de patrocinio la iniciativa parte del patrocinado
que le propone a la organización pública o privada participar en
ella; en las actividades de mecenazgo es el inversor, es decir, el
patrocinador o mecenas quien toma las riendas por lo general


1. TERMINOLOGÍA


Por tanto, reservamos el término patrocinio En definitiva:
para las acciones (culturales, deportivas,
científicas…) donde prime el beneficio El patrocinio supone:
comercial. Entendiéndolo como un instrumento
de comunicación comercial que busca asociar •Incremento rápido y directo de la
una marca, empresa u organización con un notoriedad, ya sea de la entidad o de un
evento atractivo para un público dado”. producto determinado.
•Presencia en los medios de
comunicación.
Y el término mecenazgo para las acciones •Mejora de la imagen corporativa y de
orientadas de forma filantrópica que consisten marca.
en consisten en preservar, conservar y
fomentar el arte, la cultura y el patrimonio
cultural.
Y el mecenazgo:

El “mecenazgo” o patrocinio de apariencia •Mejora de las relaciones con los distintos
filantrópica son las actividades que disfrazan públicos.
un claro interés comercial bajo un pretexto de •Integración en la comunidad y sociedad
protección artística (limpieza de •Mejora de la imagen corporativa
monumentos…), este patrocinio disfrazado no •Asunción de la responsabilidad social
entraría dentro del concepto de mecenazgo. •Ventajas fiscales.


1. TERMINOLOGÍA



1. TERMINOLOGÍA

ESPONSORIZACIÓN o SPONSORING

El término sponsoring nació en la segunda mitad del siglo XIX en EEUU para referirse a la
subvención que las universidades daban a sus equipos de béisbol para los campeonatos
universitarios.

Muy pronto descubrieron las potencialidades de una colaboración económica como técnica de
comunicación.

Casi de forma inmediata, el término sponsoring pasó a designar la ayuda económica que una
empresa aportaba a un deporte para sus fines publicitarios.

Tal vez por ese origen deportivo, en España se ha adoptado ese término como sinónimo de
patrocinio deportivo.


1. TERMINOLOGÍA

ENDORSEMENT

El endorsement es una técnica reciente de comunicación comercial que se basa en: la
identificación del público con sus deportistas favoritos.

Consiste básicamente en el acuerdo comercial entre una estrella del deporte y una empresa,
para que, a cambio de una cuantía, la estrella lleve el logotipo o anagrama de la compañía.

Se considera un subtipo de patrocinio por las analogías entre ambos.


1. TERMINOLOGÍA

Hay muchas visiones sobre qué abarca cada término, adaptaremos la clasificación
que sostiene Amado Juan de Andrés:

• Patrocinio sería el término paraguas que engloba ambos términos

• Mecenazgo a patrocinio cultural

• Sponsoring se refiere a patrocinio deportivo

+ Endorsement se refiere a patrocinio deportivo individual.


1. TERMINOLOGÍA

EJEMPLOS - Endorsement

Nike -> Pionera en endorsement. Ejemplo de los 80. Ejemplo de los 90. ESTRATEGIAS NIKE.

Jugador de golf Arnold Palmer -> ASOCIACIONES +

Nuevas modalidades de Endorsement: "La vida en el paddock de Dani Pedrosa"

EJEMPLOS - Patrocinio
“Bwin” – Patrocinio altamente eficaz. Acuerdo a L/P.

Formas originales de publicitar acuerdos de patrocinio: Café Lavazza

EJEMPLOS – Mecenazgo

La Fundación Arte y Mecenazgo ("la Caixa“) -> Acciones + Situación denuncia con legislación


2. Breve evolución histórica

El patrocinio empresarial, tal como hoy lo conocemos, es un fenómeno reciente,
de los últimos 20 o 30 años.

Pero a lo largo de los tiempos se han dado diversas formas de apoyo al arte y a
la cultura y también de filantropía social por parte de los poderosos de cada
época.

Año 70 antes j.c. Nace históricamente el mecenazgo con el ciudadano Caius
Cilnius Maecenas, quien le da nombre.

Maecenas fue un rico ciudadano, ministro del emperador Augusto que se
distinguió por su protección a escritores y artistas.



Año 98 después j.c. Con la proclamación del emperador Trajano como
emperador de Roma, el imperio alcanza su máximo apogeo y extensión.
Trajano apoya, como mecenas, a diferentes artistas y arquitectos de la época
(por ej, Plinio)

1252. Alfonso X El Sabio, Rey de Castilla y León, da un gran impulso a la
cultura y ciencias de la época.
Es famoso por su código de las 7 partidas. Es uno de los grandes mecenas de
su tiempo.

Siglo XV. Los Medici en Italia ejercen un generoso mecenazgo entre los
artistas de la ciudad de Florencia, durante el primer periodo del Renacimiento
+ reconstrucción iglesias

Marqués de Santillana: Hombre de armas+cultura => no desinteresado.



1492. Isabel la Católica inaugura el “Patrocinio Internacional de Estado”,
patrocinando el viaje de Colón que permitió el descubrimiento del continente
americano por la corona española. Las joyas de la reina Isabel y el dinero de
algunos joyeros judíos aportaron los fondos para hacer el gran viaje.

Siglo XVI. Los papas Julio II, León X y Sixto, así como la familia de los Borgia
se convierten en Mecenas de artistas universales como Bramante, Rafael,
Miguel Angel y Leonardo Da Vinci.

Siglo XVII. Aparece la figura del filántropo, como un bienhechor que protege
sectores de la población o a personas que tienen carencias graves: pobreza,
enfermedad, etc.



1913. El judio Ivi Lee, considerado el padre de las relaciones públicas, sienta las
bases para la creación de la fundación americana Rochefeller, modelo histórico
del mecenazgo, copiado después por cientos de fundaciones de todo el mundo.

Entre las aportaciones más importantes de Lee en la disciplina de las RR.PP,
cabe señalar:

1) Puso en marcha la libre información, base sobre la cual se asienta las RR.PP
2) Rompe con la confusión entre publicidad y RR.PP ,asentando las
características de cada uno de estos dos conceptos, diferenciándolos
claramente e inició la andadura de las RR.PP como modalidad autónoma.
3) Pone en marcha la concepción de las RR.PP un método para llevar a cabo
acciones ofensivas y no solo defensivas.
4) Creó el mecenazgo ,humanizando de esta forma los negocios.



1943. Nace el patrocinio en el medio Radio, con las charlas del obispo de
Nueva York Fulton Sheen, patrocinada por una marca de detergentes.

1948. Las compañías aéreas norteamericanas empiezan a utilizar el barter
(intercambio de publicidad por viajes), que más tarde se convertiría en una
fórmula evolucionada de sponsorización de los medios de comunicación.

1955. Se crea la primera fundación española, “Juan March”. La Fundación
organiza exposiciones de arte, conciertos musicales y ciclos de conferencias y
seminarios. En su sede en Madrid tiene abierta una biblioteca de música y
teatro.

FUNDACIONES = mecenazgo puro (no objetivo comercial, solo que: empresas
que financian elevan su imagen institucional).
Son instituciones jurídicas con objetivos y permanencia a l/p.



1965. Las compañías americanas comienzan a utilizar la sponsorización de
forma generalizada.

1970. Los empresarios ingleses realizan grandes acciones de patrocinio
deportivo (cruce del canal de la mancha) y culturales (conciertos, exposiciones
de pintura)

1976. Se crea en España la fundación Ramón Areces, una de las mayores
existentes en España. (ciencia + mecenazgo institucional + conservacion
patromonio artístico)

1982. Nace la sponsorización en la television europea, con el programa
“Premiatissima” en Italia (promoción-espectaulo: Concurso cantantes donde
público vota con tarjetas de Dixán=detergente)



1985. Italia es el país de Europa con mayor inversión en Patrocinio.

1986. En el mes de Noviembre se celebra en Francia el “I mercado internacional
de la esponsorización y el mecenazgo” (SPONCOM), que fue clave en el
desarrollo europeo de las técnicas englobadas dentro del patrocinio.
+ Apuntes lectura clase SPONCOM

Los ministros de cultura de los países integrados en la CEE acuerdan fomentar
el mecenazgo cultural. (reconocimiento en 1986, pero conclusiones en forma de
ventaja fiscal en 1992)

Las actividades culturales en la UE representan el 4,5% del PIB.

1988. En marzo se celebra el segundo SPONCOM.

Coca Cola, durante la olimpiada de Seul, se convierte en Lider mundial en
patrocinio deportivo, según la inversión realizada.



1989. Lacoste apadrina a los cocodrilos de ZOO de Barcelona. Se crean en
España las fundaciones “Banco Hispano Americano” y “Banco de Santander”

1990. Las empresas españolas invierten 100.000 millones de pesetas en
patrocinio.

Se crea la fundación Banco Bilbao Vizcaya

Las empresas de USA invierten más de 400.000 millones en patrocinios.

El 50% de la inversión publicitaria de la TV italiana, corresponde a las
telepromociones y a la sponsorización de programas.

La empresa Dorna firma un contrato de sponsorización con el Real Madrid
valorado en 16.500 millones de pesetas.

En la Unión Soviética se produce el primer caso de sponsorización, entre el
grupo Essevi y la TV rusa.



1991. Se redacta el proyecto de la ley de mecenazgo en España. Se crean las
fundaciones de los bancos BANESTO, BANCO CENTRAL y CAJAMADRID.
En España se contabilizan 1500 fundaciones.

1992. El patrocinio adquiere madurez con los tres grandes eventos celebrados
en España: la Expo de Sevilla, las olimpiadas de Barcelona y Madrid, capital
cultural.

IBM y el corte inglés informatizan el archivo de Indias de Sevilla, una de las
grandes acciones de patrocinio de la historia moderna.

La NASA recibe ofertas para patrocinar el primer vuelo de pasajeros a la Luna.

“El ciudadano romano Maecenas en el año 70 a.c. , el primer viaje de Colón
en 1492, el I Sponcom en 1986 y la Expo de Sevilla en 1992, son 4 hitos
históricos que marcan el “nacimiento”, “crecimiento”, “desarrollo” y
“madurez” del patrocinio.



Agentes principales:

El tema patrocinado: un concierto, exposición, monumento a restaurar, un
programa social de una ONG, un evento deportivo …

La entidad patrocinada: Persona física o jurídica, pública o privada
responsable del tema patrocinado, que puede pertenecer a muy diferentes
ámbitos, a veces, es ella misma la que es objeto del patrocinio y no un tema o
proyecto determinados.

La empresa (o empresas) patrocinadora (o patrocinadoras): En las
ocasiones en que se trata de una entidad pública se trataría de una subvención,
no un patrocinio. En ocasiones el patrocinador es una persona física.



Otros agentes:

Los medios de comunicación: desempeñan un papel fundamental como
difusores del patrocinio y con frecuencia actúan también como entidades
patrocinadas o como patrocinadores.

Las agencias de publicidad o de patrocinio: Pueden intervenir a instancias de
la entidad patrocinada o de las empresas patrocinadoras.
+ apuntes lectura clase

La Administración pública suele actuar como promotor del patrocinio
empresarial ofreciendo un marco de actuación legal al patrocinio, concediendo
unas determinadas desgravaciones fiscales, exenciones de impuestos. A veces
es la entidad patrocinada*

Las entidades colaboradoras de la entidad patrocinada en el tema
patrocinado, que pueden tener también un papel destacado en el desarrollo y
motivaciones del patrocinio.



Públicos

Público objetivo directo al tema patrocinado, es decir, aquel que participa o
percibe directamente ese tema.

Público indirecto, que llega a conocer el patrocinio a través de los medios de
comunicación y de la campaña de difusión organizada para darle publicidad.

La sociedad en su conjunto o parte de ella beneficiaria del patrocinio.

Stakeholders (o grupos de interés empresarial): los públicos empresariales
comprenden todos los grupos afectados o que participan de alguna manera en
la gestión de la empresa: empleados, clientes, distribuidores, proveedores o
comunidades donde operan las empresas.

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