O documento discute a eficácia da propaganda de massa ao longo do tempo, questionando se a propaganda realmente vende e analisando exemplos históricos de como empresas usaram a propaganda para vender produtos de forma questionável, como cigarros para mulheres, e sofreram consequências. O documento também reflete sobre o futuro incerto da propaganda de massa e a necessidade dos profissionais de marketing se adaptarem a novas abordagens.
Conferência SC 24 | Gestão logística para redução de custos e fidelização
Propaganda, A Arte De Gerar Descrédito
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2. Agenda
• Os números falam?
• A origem da propaganda de massa
• O foco nas carências
• A Indústria Cultural
• A formação da razão
• Realidade X Ilusão Armando Levy
• Os campeões de (des)audiência
• O desencanto das empresas
• Propaganda em xeque
• O futuro do profissional de Marketing
• Conclusão
4. Propaganda vende?
• Este estudo analisou uma empresa • Importante:
de serviços financeiros • Esta empresa perdeu mais de 2
• Nos anos 1992, 1993, 1994… milhões de clientes nos últimos 6
• Os efeitos das campanhas anos a despeito de investimentos
publicitárias são visíveis de R$ 720 milhões em
• Crescem as vendas? propaganda no mesmo período
• Sim, mas crescem também os • O modelo de negócio fracassou
números de cartas de reclamações
de clientes e de produtos
cancelados
Efeito da Propaganda em %
80 Maio Dezembro
60
40 Vendas
20 Cartas
0 Cancelam entos
-20 1 Tri 2 Tri 3 Tri 4 Tri
-40
6. O primeiro teórico
• A percepção e o raciocínio das
pessoas são limitados
• Por isso, as mensagens devem
ser simples e de fácil repetição
• Se a propaganda coincidir com
a verdade, melhor
• Se não, o propagandista deve Joseph Goebbels
construir sua própria verdade
• A essência da propaganda não 1933
muda
• Mudam apenas os meios de
comunicação que se tornam
mais abrangentes
• QUE “PRODUTO” ESTE
HOMEM VENDEU?
12. Qual é o foco da propaganda?
• Pessoas com baixa auto-estima são
mais suscetíveis à propaganda
• Pessoas com cultura limitada são
alvos mais fáceis
• Pessoas deslocadas socialmente são Phillip Kotler
mais suscetíveis à propaganda
• O publicitário deve reconhecer
1960
estes perfis e dirigir sua
comunicação a estes públicos
18. Indústria da dominação
• Meios de comunicação criam escala de
valores
• As diferenças são cunhadas e difundidas
artificialmente Max Horkheimer
• Hierarquia de qualidades em série serve
apenas para quantificação
• Meios de comunicação impõem valores,
hábitos e comportamento
• Pessoas são reduzidas a material estatístico
• Liberdade resume-se a opção por produtos
diferentes
• A Indústria Cultural trabalha para submeter Theodor Adorno
a humanidade
• Você concorda? 1935
19. A ação da indústria do cigarro
• II Guerra dá nova visão de Rita Hayworth
mundo às mulheres
• Indústria do fumo financia
filmes com atrizes fumantes
• Objetivo é associar cigarro à
luta pela independência das
mulheres
• Atrizes famosas colocam suas
imagens a serviço da indústria
do cigarro
• Indústria do cigarro conquista Marlene
públicos feminino e Dietrich
adolescente
Natalie Wood
20. Foco nas mulheres
• Primeiro anúncio de
cigarros com foco nas
mulheres
• Uso de expressões como
“testes científicos
provam” e “mais suave”
para convencer as
mulheres a fumar
• Uso da imagem de
atrizes renomadas para
vender a marca
• Marlene Dietrich diz:
“Eu fumo um cigarro
suave – Lucky Strike!”
• Há indícios de que
Marlene Dietrich não
fumava na vida real
Anos 50: Anúncio Lucky Strike para mulheres
21. A Corporação
• Este trecho do documentário “A Corporação”
mostra o acerto da visão premonitória de
Adorno e Horkheimer
“Basic Training”:
Trecho do
documentário
“A Corporação”,
de Mark Achbar,
Jennifer Abbott
e Joel Bakan
23. Razão Comunicativa
• Três vértices orientam a formação da
razão:
– TÉCNICO, que impõe diretrizes
– PRÁTICO, que resulta da
interpretação do mundo Jürgen Habermas
– EMANCIPATÓRIO, que nasce da
busca do bem-estar 1950
• Em qual vértice situa-se a
propaganda?
• E o boca-a-boca?
• E as cartas de reclamações de
clientes?
24. Lembra-se?
Com propagandas como estas, a
indústria do fumo conquistou milhões
de consumidores no mundo todo.
Mas, ficou por isso mesmo?
25. A reação da sociedade
• O uso do cigarro levou
ao crescimento da
consciência sobre os
males provocados pelo
fumo
• Parte da sociedade Surgem organizações
mobiliza-se contra o
fumo
• Empresas são obrigadas
a iniciar diversificação
• Custo social desta
aventura?
E alastram-se os protestos
US$ BILHÕES!
29. Propaganda, a arte de gerar descrédito
• Análise de 2 fluxos de comunicação
– Propaganda:
• empresa > cliente
– Cartas aos jornais:
• cliente > sociedade > empresa
30. Marca valiosa para quem?
Pesquisa da Interbrand, em 06/2003. Critério: capacidade da marca de gerar lucro.
32. Como a marca aparece nas relações cotidianas?
• Maior taxa de juros
em empréstimo
pessoal
• Segunda maior taxa
de juros no cheque
especial
Site “Defenda-se” do Estadão
33. Como a razão comunicativa vê o Itaú?
Mesmo tendo R$ 229 em minha conta, o Itaú devolveu por
2 vezes um cheque de apenas R$ 80, levando meu nome
ao Serasa… (Marlene)
Pedimos desculpas ao cliente, devolvemos os encargos,
retiramos o nome do Serasa, contatamos a loja onde ela
fez o pagamento e explicamos o ocorrido… (Itaú)
Se a cliente quiser processar o banco no Juizado de
Pequenas Causas ganhará a ação facilmente até pela
confissão de culpa do Itaú… (Advogado de Defesa do JT)
Advogado de Defesa do Jornal da Tarde – 05/2003
36. Cliente focado ou desfocado?
Pergunta:
No que é
mesmo que
o Unibanco
tem foco?
Defesa do Consumidor da Folha de S. Paulo – 05/2003
37. Realidade X Propaganda
• Empresas ignoram que:
– A propaganda vai ser testada pela realidade
– Frustração gera perda de clientes
– Frustração torna consumidores infiéis
– Solução de problemas gerados por falsas
expectativas tem altos custos
• Pesquisa da Diamond Cluster
– 70% dos correntistas acham banco “um mal
necessário”
– Quem encomendou esta pesquisa?
38. Nem parece…
• Ao perceber a
péssima
imagem do
setor bancário
junto aos
consumidores,
o que fez o
Unibanco?
• Mas adianta só
dizer que “não
parece banco?”
• Parece com Veja um filme da campanha e descubra
que?
39. Só dizer, não adianta
• Segundo índice de queixas de
consumidores junto ao Banco Central…
Portal do Consumidor
15/04/2005
41. Empresas com mais reclamações
Advogado de Defesa do JT – 21/07 a 20/08 de 2004
12º 11º 10º 9º 8º
3º
2º
7º
6º E qual é a empresa
com maior número
4º
de reclamações?
5º
A número 1?
44. Troca de agências
Anunciantes que mudaram de agência nos últimos dois anos
A solução
Não, 40% vai ser trocar
de agência.
Sim, 60%
Base: 120 anunciante
Fonte: Meio & Mensagem 22/06/96
45. Razões para a troca Procura-se
publicitário criativo
DESESPERADAMENTE!
Conhecimento de mercado
Planejamento estratégico
Profissional reconhecido
Mais criatividade
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Base: 72 anunciantes que declararam ter mudado de agência
Fonte: Meio & Mensagem - 22/06/96
46. Áreas defasadas
Áreas que as empresas consideram defasadas nas agências de propaganda
30
25
20
15
10
5
0
Pesquisa Assessoria de Marketing Relações Marketing de
Será que
imprensa direto públicas incentivo estou
Base: 120 anunciantes
chegando lá?
Fonte: Meio & Mensagem - 22/06/96
48. Propaganda em xeque
• Um bom carro custa
R$ 70.000,00
• Anúncios em tv,
rádio, jornal, revista
e outdoor podem
custar mais de R$ 3
milhões
• Shoppings começam
a descobrir valor do
relacionamento
• FGV detectou
mudança e criou
curso Gazeta Mercantil – Junho de 2003
• Multiplique este
movimento
• E você acabou de
descobrir porque a
crise na propaganda
de massa chegou
para ficar
49. Cemitério de marcas
• Propaganda conquista as massas
• Mas gera descontentamento crescente
• Perfeição criada pela propaganda não é validada
pela realidade
• A longo prazo, propaganda corrói imagem da
empresa
• As marcas morrem e são rapidamente substituídas
por outras
• Só o Mappin?
52. O resgate do Marketing
• Resgate da visão generalista dos
profissionais de Marketing:
– Produto que atenda as
necessidades dos clientes
– Distribuição que garanta a
colocação do produto onde o
cliente o procura
– Preço justo, que garanta a
comercialização do produto com
Campanha contra a
lucro para a empresa propaganda nas
– Promoção que mostre ao cliente escolas dos EUA
por quê aquele produto é
importante
53. Revolução nos produtos
• Os profissionais de Marketing terão que
repensar os produtos para torná-los
importantes para os clientes por seus
próprios méritos e não pela indução da
propaganda
Quer
um
exemplo?
54. Cartão de crédito
• Vantagens • Desvantagens
• Taxa de juros extorsiva
• Fácil de usar • Juros sobre juros
• 30 dias para pagar • Anuidade
• Parcela compras • Fácil descontrole nos gastos
• Falta de transparência nos
• Aceitação lançamentos de compras
• Atendimento a clientes
precário
• Atraso na entrega da fatura
• Nem todos aceitam
• Sobretaxa
• Tecnologia precária provoca
repetição de erros
• Em caso de roubo, cliente
pode ter que assumir
despesas
• Venda do nome do cliente
para ações de marketing
direto
• Bloqueia crédito em caso de
inadimplência
55. Lembra-se daquela
empresa que investiu R
$ 720 milhões em
propaganda em 6 anos
e perdeu 2 milhões de
clientes no mesmo
período?
57. Conclusão
• Se o produto ou o serviço não
são bons, a propaganda, por
si só, não é uma solução, mas
o começo do fim
• O profissional de marketing
tem como missão gerir todas
as variáveis necessárias à
venda do produto ou serviço,
principalmente aquela que
diz que atender a
necessidade do cliente é o
começo de tudo
58. Obrigado!
•Armando Levy
•Diretor da E-Press Comunicações
•www.epress.com.br
•Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar
descrédito”, editado pela Editora da FGV
•Professor da Universidade Metodista de São Paulo
•Consultor de empresas e do Núcleo de Formação
Profissional da Câmara Brasil Alemanha
•Mestre em comunicação pela ECA
•E-mail:
•armando@epress.com.br