23.09.2010 Użyteczn@strona Eyetracking - zobacz co widzi Twój Klient

1. Zobacz co widzi Twój Klie
Eyetracking Sp. z.o.o.

2. WIDZENIE
ZŁUDZENIE ?
„Możemy patrzed oczami,
ale widzimy mózgiem i umysłem”

3. JAK DZIAŁA LUDZKI WZROK
„Plamka żółta” – największa rozdzielczość widzenia
mniej niż 2º powierzchni siatkówki
50% receptorów wzrokowych
Odległość od monitora (ok. 80 cm)
- 50% informacji przesyłanych do mózgu z kory
wzrokowej
- obszar wielkości paznokcia
1-2º obszaru pola widzenia
- Zakres pełen rejestracji informacji w mózgu
Peryferyjna rejestracja:
- ewolucyjny spadek
- ruch -> zagrożenie
- elementy kontrastowe
- orientacja w przestrzeni
Eyetracking rejestruje właśnie ten rodzaj aktywności wzrokowej

4. JAK DZIAŁA LUDZKI WZROK
Czopki <- główny udział w przeglądaniu www Pręciki
- Dobra ostrośd i wysoka rozdzielczośd - Mała ostrośd i widzenie peryferyjne
- Widzenie w dzieo, w kolorze, zapamiętywanie - Widzenie w nocy, czarno-biały obraz
- Brak powoduje ślepotę. - Orientacja w przestrzeni, zagrożenie
- Rejestracja EYETRACKEREM - Słabe zapamiętywanie treści

5. CO WIDZI MÓZG WIDZENIE >
ZŁUDZENIE
Mózg dzięki seriom ruchów gałek ocznych (sakad)
‘konstruuje’ znany nam obraz świata
Fiksacja
Sakada
50% informacji docierających do
mózgu z kanału wzrokowego,
pochodzi z tak niewielkiego obszaru

6. OGRANICZENIA
PERCEPCJI
Postrzeganie
peryferyjne dla
komunikatów
reklamowych
(jeszcze niższe
zaangażowanie
poznawcze)
jeszcze gorzej.

7. CO WIDZI KONSUMENT
Zazwyczaj niekoniecznie to na czym najbardziej zależy
nadawcy komunikatu
Co gorsze, nawet
zapytany o to, nie
zawsze będzie potrafił
udzielić odpowiedzi.
Eyetracking pozwala
zobaczyć to co widzi Twój
Klient

8. CO MIERZY EYETRACKER
Pomiar do 120 razy na sekundę
Gdzie i przez jak długo kierowany
jest wzrok użytkowników
Fiksacje
Zatrzymania linii wzroku,
0,2 - 1,5 sek.
Sakady
Ruchy gałek ocznych pomiędzy fiksacjami
Ścieżka skanowania
Zestawienie fiksacji i sakad
mapy cieplne i dane statystyczne.
Zestawione ścieżki skanowania wielu użytkowników,
Ponadto, rejestracja tego co w klasycznych testach
użyteczności
Kliknięcia myszki, zrzuty z ekranu, reakcje respondentów

9. JAKICH DANYCH DOSTARCZA EYETRACKER
• Pozwala wyodrębnić elementy i treści:
Zbadać zauważalność:
- przeczytane i nieprzeczytane - marki
- dostrzegalne i zrozumiałe - produktu
- dostrzegalne, ale niezrozumiałe - ceny
- niedostrzegalne i niezrozumiałe - hasła reklamowego
• Określić:
- kolejności zauważania danych elementów
- czas po jakim są zauważane
- średni czas patrzenia na dane elementy
- procentowy rozkład uwagi na dane elementy
- elementy przeszkadzające i odciągające uwagę
• Ocenić czy tekst (lub jego element) jest:
- zauważany
- przeczytany
- zrozumiany
- pominięty

10. JAK WYGLĄDAJĄ ZEBRANE DANE
Formy przedstawiania wyników analizy eyetrackingowej
• Ścieżka skanowania
Kolejność postrzegania poszczególnych elementów.
Pozwala określić np. czy elementy, na których zależało
Klientowi są dostrzegane w pierwszej kolejności. Pomaga
zidentyfikować elementy odwracające uwagę od głównej treści
przekazu.
• Mapa cieplna
Sumaryczne wyniki skupienia uwagi dla danej grupy
respondentów.
Pozwala określić, które elementy serwisu/reklamy przykuwały
uwagę w największym stopniu. Wskazuje elementy które
użytkownicy pomijali i pozwala stwierdzić, które elementy
były dla nich dostrzegalne, ale niekoniecznie zrozumiałe.
• Odwrócona mapa cieplna
Bardziej obrazowe przedstawienie klasycznej mapy
cieplnej.
W sposób czytelny dla Klienta uwidacznia ona jakie elementy
serwisu/reklamy zauważył rzeczywiście użytkownik

11. JAK WYGLĄDAJĄ ZEBRANE DANE
Czyli jakie są formy przedstawiania wyników analizy
eyetrackingowej
• Statystyki
Uśrednione lub zsumowane dane dotyczące
interesujących nas zagadnień
Np. długości zatrzymania wzroku dla wybranych wcześniej
obszarów zainteresowania, średnia ilość czasu potrzeba na
znalezienie konkretnej informacji, podział rozkładu uwagi
dla płci, wieku, stopnia zaawansowania użytkownika w
nawigacji itp.
• Inne formy statystyk
Wydzielone obszary z procentowym zapisem rozkładu
uwagi
Przedstawione np. w formie nałożonych reklamę
półprzeźroczystych warstw zawierających procentowy opis
tego w jakim stopniu poszczególne elementy przykuwały
uwagę. Dla takich obszarów można generować statystyki ile
razy badana osoba wróciła wzrokiem w dane miejsce, ile
minęło czasu zanim spojrzała w dane miejsce itp.
• Filmy z badania
Dokładny zapis tego co robił respondent w trakcie
badania.
Gdzie patrzył, ile czasu i w jakiej kolejności, które
treści umknęły jego uwadze. Film może być uzupełniony

12. PRZEWAGA BADAŃ EYETRACKINGOWYCH NAD
INNYMI
Główne zalety:
• Pozwala uniknąć kosztownych błędów na etapie projektowania,
niemożliwych do wyłapania w inny sposób
• Pozwala zobaczyć to co widzi konsument
• Dostarcza obiektywnych danych ilościowych przedstawionych w
czytelny sposób
• Jest unikalnym narzędziem badawczym nie mającym innego
odpowiednika
• Stanowi doskonałe uzupełnienie innych badań, daje nową szerzą
perspektywę
• Relatywnie niska cena. Koszt podstawowego badania ET na tej samej
próbie porównywalny z kosztami badania FGI

13. DLACZEGO WARTO STOSOWAĆ
EYETRACKING W BADANIACH UŻYTECZNOŚCI

14. UZUPEŁNIENIE BADAŃ UŻYTECZNOŚCI EYETRACKINGIEM

15. JAK ZACHOWUJE SIĘ INTERNAUTA
Czyli co warto wiedzieć by nie utonąć w sieci?
W Internecie spędzamy coraz więcej czasu:
Ale :
(jak podaje Jakub Nielsen,
uznany ekspert w dziedzinie
użyteczności)
Surfowanie w Sieci jest z
natury stanem pewnego
(obecnie co raz większego)
zagubienia.
9 sekund to maksymalny
czas na przyciągnięcie
uwagi użytkownika. Jeśli w
tym czasie nie znajdzie on
interesującej go
informacji zazwyczaj
opuszcza witrynę
* już 5% internautów spędza
obecnie w Internecie ponad 40h Aż 30% wszystkich
tygodniowo! kliknięć w Internecie
to kliknięcie przycisku

16. POJAWIA SIĘ KONICZNOŚĆ DOSTOSOWANIA WITRYN
DO ZASAD UŻYTECZNOŚCI I EYETRACKINGU
Wynika ona z faktu że:
W Internecie zaczyna rządzić
UŻYTKOWNIK

17. Uzupełnienie klasycznych badań użyteczności eyetrackingiem wnosi nową
wartość poprzez dodanie nowej unikalnej perspektywy badawczej.

18. PRZYKŁADY BADAO

19. HTC HD2 W ABONAMENCIE DO 100 PLN

20. Łatwość ZNALEZIENIA linku do wykonania
konkretnej akcji
„Przycisk rezerwacji”
Poszukiwanie
• w lewej kolumnie
• na górze strony
Wizualizacja map cieplnych na podstawie zagregowanych danych dla 15 uczestników.
(Tobii)

21. Łatwość ZNALEZIENIA linku do wykonania
konkretnej akcji
„Przycisk rezerwacji”
Element znajdowany
bardzo późno
• Dopiero po 30
sakdadach,
koncentracja fiksacji
na elemencie

22. Łatwość ZNALEZIENIA linku do wykonania
konkretnej akcji
„Przycisk rezerwacji” znajdowany na koocu

23. Łatwość ZROZUMIENIA rejestrowanych treści
„Kontakt”
Bardzo widoczny
Skupiający uwagę
Za bardzo?
Wizualizacja map cieplnych na podstawie zagregowanych danych dla 15 uczestników.
(Tobii)

24. Łatwość ZROZUMIENIA rejestrowanych treści
„Kontakt”
• Duża ilośd powrotów
• Długie fikacjacje
Zainteresowanie?
Długi czas od
zobaczenia do
klilnięcia
NIEZROZUMIENIE

25. Łatwość ZROZUMIENIA procesów,
wpływ na podejmowanie decyzji
„Proces rezerwacji”
Elementy szybko
odnajdywane
wzrokiem
(najszybszy czas do
pierwszej fiksacji
1,41sek)
ale
Indywidualne
powtórki skanowania
Wiele razy bez
kliknięcia

26. Łatwość ZROZUMIENIA procesów,
wpływ na podejmowanie decyzji „Proces rezerwacji”
Respondenci wahają się, przed podjęciem decyzji
Średnio trzy powroty do przycisków z ofertami w prawej górnej części

27. INNE PRZYKŁADY BADAO

28. Objaśnienia w usprawnianiu procesu
decyzyjnego
„Informacja: Koszyk”
• Duża ilośd tekstu
• Nie przyciąga uwagi
Mało pomocna?
„Jak korzystad z
koszyka”
źródło: Ideacto, Eyetracking

29. Siła czytelnej nawigacji
źródło: Ideacto, Eyetracking
„Przyciski nawigacji”
• Odpowiednio dobrane usprawniają proces podejmowania decyzji
• Koncentracja na właściwych elementach

30. Elementy zbędne i nieprzydatne
źródło: Ideacto, Eyetracking
„Top 10” przy procesie zakupowym
• (Na szczęście?) nie odwraca uwagi
• Jeśli ma byd przydatne, może warto dodad np. ceny produktów?

31. Nietrafiona, czy niewidzialna promocja?
„Promocja - Prezent od Toys4Boys” źródło: Ideacto, Eyetracking
• A gdzie patrzy użytkownik?
• Czy przeczytał warunki?

32. Mylące formularze
źródło: Ideacto, Eyetracking
• Domyślny adres pobiera automatycznie dane adresowe z konta.
• Opcjonalny, powinien byd uzupełniony, gdy adres dostawy będzie inny niż domyślny.

33. Mylące formularze
Co się działo?
źródło: Ideacto, Eyetracking
Użytkownik zaczął dopisywad dane do drugiego formularza 
• Zrezygnowad, wygasid, dodad objaśnienie?

34. Wyrównywanie etykiet
Do prawej
Do lewej
Czy to jest potrzebne?
Na górze
źródło: Ideacto, Eyetracking

35. EYETRACKING W OPTYMALIZACJI REKLAM
Badania eyetrackingwe pozwalają stwierdzić dlaczego reklama
w Internecie nieustannie traci na skuteczności - i temu
przeciwdziałać
Przykład zmiany zauważalności reklamy w Sieci po wykonaniu analizy eyet
Wersja pierwsza Wersja druga
Wbrew powszechnemu przekonaniu, że inwazyjna i krzykliwa reklama
jest lepiej zauważalna, uwagę w rzeczywistości przyciągnęła
reklama o mniej nachalnej formie.
Przyzwyczajenie do Automatyczne Eyetracking pomaga
Zmiana sposobu
SKUTECZNIEJ
obecności reklamy postrzegania omijanie wzrokiem reklamowad się w
w Internecie "ślepota banerowa" reklam nachalnych Sieci

36. BADANIE CZYTELNOŚCI TEKSTÓW
Badanie pozwala lepiej rozplanować
układ tekstu, zidentyfikować które
elementy (artykułu sponsorowanego,
reklamy prasowej, mailingu)
najbardziej przyciągają uwagę
czytelnika, co może ją odciągać od
kluczowych elementów komunikatu,
oraz określić kolejność skanowania
wzrokiem poszczególnych elementów

37. EYETRACKING W POLIGRAFII
Eyetracking może także pomóc optymalnie skomponować składowe
reklamy w Internecie, tak by kolejność skanowania elementów reklamy
była prawidłowa oraz aby zbędne elementy nie odwracały uwagi od
reklamowanej marki.

38. PRZYKŁAD BADANIA KREACJI
Cel badania:
Stworzenie i weryfikacja kreacji realizującej założenia
projektowe, dla dwóch layoutów.
Założenia istotne z punktu
widzenia badania:
• Obszary strategiczne kolejno:
1. Nawigacja
2. Zajawka informacji o
programie
3. Losowy produkt
4. Polityka ekologiczna firmy
Samsung
• Czytelna nawigacja
• Czytelne rozmieszczenie informacji
• Wysoka ergonomia wizualna strony

39. LAYOUT 1

40. PRZYKŁAD BADANIA KREACJI
LAYOUT 1
Kreacja pierwsza mapa cieplna dla kreacji

41. PRZYKŁAD BADANIA KREACJI
LAYOUT 1
Wyniki badania: mapa cieplna + kluczowe
obszary
Oglądalność procentowa
AOI
(Area Of Interests)
Wewn (%) Zewn (%)
Menus 53 12
Info 32 7
Product 24 5
Ekologia 11 2
Oglądalnośd (AOI) vs. Reszta 27 %
wewn w samym obszarze
zewn w stosunku do całej oglądanej
zawartości strony

42. PRZYKŁAD BADANIA KREACJI
LAYOUT 1
Wyniki badania: ścieżka
skanowania
Uśredniona ścieżka
skanowania strony, z
czasem fiksacji (ms)
Wnioski z badania:
• Zbyt mała oglądalność wewnątrz
poszczególnych obszarów AOI
• Zbyt mała oglądalność obszarów
AOI w stosunku do oglądanej
reszty strony
• Rozproszenie uwagi
• Nieprawidłowa ścieżka
skanowania (po menusie jest
produkt zamiast info)
• Niewystarczająca ergonomia
wizualna projektu

43. LAYOUT 2

44. PRZYKŁAD BADANIA KREACJI
LAYOUT 2
Kreacja druga mapa cieplna dla kreacji

45. PRZYKŁAD BADANIA KREACJI
LAYOUT 2
Wyniki badania: mapa cieplna + kluczowe obszary
Oglądalność procentowa
AOI
(Area Of Interests)
Wewn (%) Zewn (%)
Menus 91 28
Info 64 20
Product 57 17
Ekologia 32 10
Oglądalnośd (AOI) vs. Reszta 76 %
wewn w samym obszarze
zewn w stosunku do całej oglądanej
zawartości strony

46. PRZYKŁAD BADANIA KREACJI
LAYOUT 2
Wyniki badania: ścieżka
skanowania
Uśredniona ścieżka
skanowania strony, z
czasem fiksacji (ms)
Wnioski z badania:
• Wzrost oglądalności
strategicznych elementów strony
• Wzrost czytelności strony
• Wzrost ergonomii wizualnej
• Zwiększenie dostępności
informacji
• Łatwiejsza nawigacja
• Wyeliminowanie elementów
‘przeszkadzających’ -
nieistotnych z punktu widzenia
funkcjonalności
Skanowanie strony odbywa się zgodne z założeniami

47. PODSUMOWANIE BADANIA

48. ZESTAWIENIE WYNIKÓW
Zestawienie i zmiana Kreacja 1 Kreacjca 2
poszczególnych Wewn (%) Zewn (%) Wewn (%) Zewn (%) Zmiana (%)
Menus 53 12 91 28 201
wskaźników
Info 32 7 64 20 235
Product 24 5 57 17 279
Ekologia 11 2 32 10 342
Zestawienie Kreacja 1 Kreacja 2 Zmiana (%)
oglądalności AOI vs Reszta 27 76 275
wewnątrz obszarów
AOI
Konkluzja:
Analiza
eyetrackingowa
wykazała, że druga
kreacja ponad
dwukrotnie lepiej
spełnia założenia
projektowe

49. DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ
I ZAPRASZAMY DO WSPÓŁPRACY
Jeśli są Państwo zainteresowani ofertą, lub uzyskaniem dodatkowych
informacji prosimy o kontakt:
Tel: 22 357 52 09 EYETRACKING SP z.o.o
Fax: 22 490 68 49 ul. Przybyszewskiego 69 / 16
email: office@eyetracking.pl 01-824 Warszawa

50. Agnieszka Chaber-Tomczak Fundacja
Menedżer Projektu Obserwatorium
agnieszka.chaber-tomczak@obserwatorium.pl Zarządzania
tel. +48 22 314 14 64 Knowledge Village
ul.Wiertnicza 141
Beata Stypułkowska I Konsultant 02-952 Warszawa - Wilanów
beata.stypulkowska@obserwatorium.pl tel. +48 22 331 44 00
tel. +48 22 314 14 20 faks +48 22 331 44 60
uzytecznastrona.pl obserwatorium.pl

51. O NAS

52. KIM JESTEŚMY
Eyetracking Sp. z.o.o.
Jesteśmy pierwszą w Europie środkowej i
wschodniej firmą zajmującą się badaniami
usability i marketingowymi opartymi o
metodologię eyetrackingową.
Oferujemy KOMPLEKSOWE rozwiązania dla firm
od 2005 roku.
Współpracujemy również z ośrodkami
naukowymi:
• Politechnika Warszawska
• Politechnika Łódzka
• Uniwersytet Lubelski
• Uniwersytet Adama Mickiewicza w
Poznaniu

53. KOMPLEKSOWOŚĆ OFERTY
Modele współpracy:
• Wynajem sprzętu do badań
Optymalizuje koszty związane z
zakupem drogiego specjalistycznego
sprzętu i oprogramowania do badań.
W cenę wynajmu wliczone jest
szkolenie.
•Sprzedaż i leasing • Outsourcing badań i
Jako jedyny przedstawiciel w projektowania
Polsce, lidera technologii Pozwala w całości lub częściowo
eyetrackingowej na świecie outsourcować zakres działań
Tobii Technologies, oferujemy samodzielnego działu badawczo
sprzedaż i autoryzowaną projektowego.
obsługę oraz unikalny leasing
sprzętu badawczego.

54. WYBRANI KLIENCI
oraz wiele innych firm i instytucji