Diskussionen über die Bandbreite der unterschiedlichen Web Analytics Lösungen die angeboten werden, rufen stets großes Interesse hervor. Hier die richtige Lösung zu wählen gehört zu den zentralen Entscheidungen, die ein Unternehmen treffen muss! Auch wenn wir die Wichtigkeit dieser Entscheidung nicht bestreiten, sind wir davon überzeugt, dass dabei der wichtigste Faktor die Menschen sind, die mit dieser Lösung arbeiten werden. Wir werden später noch ausführlicher darauf eingehen

1. Online Intelligence Solutions
EinE WEb AnAlytics
lösung AusWählEn
Von J a cq ues Warren
Whi tE PAPER

2. WhitE PA P E R
ÜbER JAcquEs WARREn
Jacques Warren beschäftigt sich seit 1996 mit dem thema
Online-Marketing, speziell mit Web Analyse seit dem Jahr
2002. im Jahr 2006 gründete er WAO Marketing, eine
beratungs-Agentur die sich auf die Analyse von Online-
Daten und ebusiness-Optimierung für Regierungen
und führende unternehmen in canada, den Vereinigten
staaten und Europa spezialisiert hat.
Jacques ist co-Autor von “Web Analytics : Mesurer le
succès et maximiser les profits de votre site Web” („Web
Analytics: Erfolgsmessung und gewinnmaximierung ihrer
Website.“), Eyrolle editions 2009.
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3. inhAlt
ÜbER JAcquEs WARREn 2
EinlEitung 4
MAchEn siE ihRE hAusAufgAbEn 5
DER AusWAhlPROzEss 6
gRunDlEgEnDE fRAgEn 7
AusWAhlkRitERiEn 8
WiRD DiE lösung intERn ODER ExtERn gEhOstEt? 8
gEsEtzE unD REguliERungEn 8
EchtzEit / VERzögERung 9
DOkuMEntiERung, sPRAchE unD suPPORt 9
kOstEn unD fOlgEkOstEn 10
lAnglEbigkEit 10
fEAtuREs 10
tEstEn siE DiE AnWEnDung 11
Service LeveL Agreement (SLA) 11
EigEntuM DER DAtEn 11
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4. EinlEitung
Diskussionen über die bandbreite der unterschiedlichen
Web Analytics lösungen die angeboten werden, rufen
stets großes interesse hervor. hier die richtige lösung zu
wählen gehört zu den zentralen Entscheidungen, die ein
unternehmen treffen muss! Auch wenn wir die Wichtigkeit
dieser Entscheidung nicht bestreiten, sind wir davon
überzeugt, dass dabei der wichtigste faktor die Menschen
sind, die mit dieser lösung arbeiten werden. Wir werden
später noch ausführlicher darauf eingehen.
bevor eine Analysesoftware gekauft wird, muss
eine wichtige Entscheidung gefällt werden. Aus
der Wissenschaft kennen wir den zusammenhang
zwischen den verwendeten Messwerkzeugen und den
Erkenntnissen, die sie bringen. Mit dem kauf eines
Messwerkzeugs entscheiden wir uns auch für eine
bestimmte sichtweise unseres interessensgebiets.
Wir sind der Überzeugung, dass das in besonderem Maße
auf das feld der Webanalyse zutrifft1. Wer schon einmal
versucht hat, das Onlineverhalten mit mehr als einer
lösung zu messen, wird die vielen unbeantwortbaren
fragen zu entscheidenden unterschieden in den
Ergebnissen kennen, die manchmal jeder logik
entbehren. Wir weisen ausdrücklich darauf hin, dass wir
es nicht für eine gute idee halten mehr als eine lösung zu
verwenden, um das gleiche Ereignis zu bewerten. noch
abwegiger ist es zur sicherheit ein zweites Werkzeug zu
verwenden, um die Ergebnisse des ersten Werkzeugs
zu bestätigen! leider mussten auch wir uns an vielen
unproduktiven streitgesprächen warum unterschiedliche
Ergebnisse existieren beteiligen.
Es gibt allerdings eine lösung für dieses Problem: sie
müssen nur das passende tool richtig implementieren, es
am laufen halten und ihm Vertrauen schenken.
Mit dieser Richtlinie im hinterkopf gibt es eine Reihe von
faktoren, über die man sich im klaren sein sollte, bevor
man sich für eine Web Analytics lösung entscheidet.
Dieses Whitepaper wird jeden dieser faktoren im Detail
behandeln.
1 in dieser Abhandlung beschränken wir uns auf Verhaltensanalyse-tools, die das
Besucherverhalten in digitalen interfaces messen. mit anderen Worten auf die „klas-
sische“ Webanalyse.
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5. MAchEn siE ihRE
hAusAufgAbEn
Es ist nicht möglich die wichtigsten kriterien für den
kauf einer Webanalyse-lösung anzuführen, ohne vorher
anzusprechen was wir überhaupt damit messen wollen.
Grundsätzlich nach welchem Maßstab sollen wir uns für eine lösung
sollten Sie Ihre entscheiden, wenn wir nicht wissen, was wir damit
Key Performance machen wollen? idealerweise sollte diese Überlegung
jeder Entscheidung für eine lösung vorausgehen.
Indicators (KPI) grundsätzlich sollten sie ihre key Performance
bereits festgelegt indicators (KPi) bereits festgelegt haben1. Diese kPis
werden in Verbindung mit den Möglichkeiten ihrer
haben1 Webanalyse-lösung wichtige Messergebnisse schnell und
übersichtlich darzustellen, die basis für die Auswahl ihres
Messwerkzeugs.
Wir sind uns darüber im klaren, dass unternehmen
ihre Webanalyse-lösungen kaufen, bevor sie wissen,
was gemessen werden soll. Viele unternehmen sind
auf diesem Weg zur Webanalyse gekommen. Wenn ihr
Unternehmen noch nicht klar definiert hat, was gemessen
werden soll, raten wir ihnen dringend das zu tun,
entweder um ihr bestehendes Werkzeug besser zu nutzen
oder ihre erste Wahl noch einmal zu überdenken.
1 Lesen Sie unser Whitepaper “Key Performance indicators: Definieren und handeln”.
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6. DER AusWAhlPROzEss
selbst mit der unterstützung eines bezugssystems
Sobald die gewählte für die Analyse und einem set von gut gewählten
indikatoren ist die Auswahl einer Webanalyse-
Lösung platziert lösung keine ganz leichte sache. Diese Produkte
wurde und die werden in Wellen weiterentwickelt, indem immer
Mitarbeiter sich neue features zu einem existierenden Produkt
hinzugefügt werden; features, die sie bei mehr
erst einmal daran als einem entwickler finden können, oder solche
gewöhnt haben, die einzigartig sind. Die Auswahl wird noch
komplizierter, wenn wir alle darin involvierten
wird es schwierig Mitarbeiter, das kontinuierliche hinzufügen als
Gewohnheiten zu wichtig angesehener kriterien und die zusätzlichen
ändern Ansprüche, die sich aus der gewöhnung der nutzer
an das tool ergeben, einbeziehen.
natürlich fällt einem dafür eine schnelle lösung
ein: Warum nicht einfach das tool des Marktführers
(gemessen an marktanteil und Umsatz) kaufen
oder erst einmal ein kostenloses Angebot
verwenden, um dann später zu entscheiden,
was man wirklich braucht? Obwohl diese
herangehensweise einer firma helfen sollte zeit
bei einer schwierigen Aufgabe einzusparen (so
wie all diese unterschiedlichen Arbeitsgruppen),
weisen wir darauf hin, dass ein großes Risiko damit
verbunden ist: sobald die gewählte lösung platziert
wurde und die Mitarbeiter sich erst einmal daran
gewöhnt haben, wird es schwierig gewohnheiten zu
ändern. Auch wenn dieses erste Angebot sich als
unzureichend herausstellt. Warum also nicht gleich
die zeit dafür aufwenden um von Anfang an die
richtige lösung auszuwählen?
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7. gRunDlEgEnDE fRAgEn
natürlich müssen wir uns überlegen, welche Ergebnisse
wir uns erhoffen (wie oben beschrieben). Was für
fundamentale fragen wollen wir durch die lösung
beantwortet haben? Welche Daten wollen wir beobachten,
um zu messen, wie gut das unternehmen seine strategie
für das Webangebot umsetzt?
Darüber hinaus stellt sich natürlich die frage nach der
Die Frage nach der Rendite, welche wiederum die höhe des firmenbudgets
festlegt. natürlich können investitionen keinen großen
Rendite, welche teil der gewinnspanne beanspruchen, auch wenn eine der
wiederum die Höhe Erwartungen an eine Webanalyse-lösung die steigerung
des Profits durch die Optimierung und die verfügbaren
des Firmenbudgets Analysen ist.
festlegt
Wir bieten hier keine berechnungsmethode, sondern
sagen nur, dass jedes investment in einen kontext gesetzt
werden muss, in dem ein positiver Effekt erwartet werden
kann.
Wenn sie bereits wissen, dass ihre Daten in die anderen
systeme ihres unternehmens integriert werden sollen
(besonders ihr crm-System), dann steigen damit auch die
Anwendungsmöglichkeiten dieser lösung im Vergleich zu
einer rein webbasierten umgebung. Wollen sie externe
Daten in die Webanalyse-lösung mit einbeziehen oder
müssen sie Daten aus ihrem tool in andere systeme
exportieren? Diese zwei fragen können schnell komplex
werden und benötigen zur beantwortung sehr genaue
kriterien. Diese werden durch die systeme festgelegt, die
bereits bei ihnen angewendet werden.
Darüber hinaus stellt sich die wichtige frage nach
den Mitarbeitern. selbstredend braucht Webanalyse
Wir empfehlen, mittelfristig ein Minimum an Expertise um richtig mit dem
gewählten tool umzugehen. Wir empfehlen, dass sie in
dass Sie in engem engem kontakt mit dem professionellen support ihres
Kontakt mit dem Anbieters bleiben, zumindest im ersten Jahr nachdem
professionellen die lösung implementiert wurde. Aus Angst zu viel geld
auszugeben darauf zu verzichten ist auf lange sicht ein
Support ihres teurer fehler. Achten sie bei der Auswahl eines Produkts
Anbieters bleiben also auf professionellen service. Da das ziel eigenständig
handeln zu können immer deutlicher wird, nimmt mit der
zeit das eigene Wissen ganz von selbst zu.
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8. AusWAhlkRitERiEn
im Folgenden finden Sie eine Liste von einigen generellen
kriterien, die bedacht werden sollten, wenn sie sich nach
einer Web Analytics lösung umschauen; Ohne zweifel
werden sie weitere Überlegungen, je nach individuellen
bedürfnissen zu dieser liste hinzufügen können. Doch wir
denken, dass die folgenden kriterien unabdingbar sind.
Wie sie gewichtet werden, entscheiden sie selbst.
Wird die Lösung intern oder extern gehostet?
Wollen sie selbst die kontrolle über das sammeln und
Auswerten von Daten behalten oder überlassen sie das
dem Anbieter? Manche lösungen bieten beide Optionen
an. Ein internes hosting hat entscheidende Vorteile, wenn
es um flexibilität und kontrolle geht. Allerdings darf
man die nachteile, die sich aus dieser flexibilität für die
kosten ergeben nicht vergessen. infrastruktur, support
und updates der Applikationen können für manche
firmen unsummen verschlingen. Mit dem Auslagern
dieser Anforderungen wird der teilweise kontrollverlust
und die gesteigerte Abhängigkeit kompensiert durch die
Vereinfachung von Aufgaben, während Probleme, die
sich aus der Erhaltung der infrastruktur ergeben, an den
Anbieter weitergereicht werden. Mit einem Outsourcing
sind sie immer auf dem neusten stand der verfügbaren
Produkte.
Gesetze und Regulierungen
selbstredend muss jeder potentielle Anbieter
sicherstellen können, dass integrität und schutz der
Daten gewährleistet sind. Der Anbieter muss auch
eine Reihe von klaren Regeln haben, welche Daten sie
sammeln dürfen. Manche lösungen haben sehr strenge
Reglementierungen wenn es um die informationen geht,
die bestimmte Aktivitäten auf ihren servern hinterlassen,
während andere Anbieter sich weigern Daten zu sammeln,
die zur identifizierung einzelner Personen verwendet
werden können.
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9. Echtzeit / Verzögerung
Echtzeit bedeutet von vornherein nicht, dass das
ausgewertet wird, was gerade jetzt auf einer site
passiert. Ein minimaler zeitabstand wird benötigt, um
Die Fähigkeit die Ergebnisse auszuwerten. Außerdem: Wozu sollte
Daten schnell zu ein unternehmen fragmentierte Resultate von Visits
verarbeiten, so wie wollen, die noch nicht abgeschlossen sind? Mit manchen
Webanalyse-lösungen können Ergebnisse für bestimmte
die Lösung von AT Variablen innerhalb von 15 Minuten bis zu einer stunde
Internet mit einer vorliegen. Wenn die kosten für Echtzeitlösungen für ihr
unternehmen nicht weiter ins gewicht fallen, warum
Verzögerung von diese also nicht nutzen? Allerdings ist das nur für wenige
5 Minuten, kann unternehmen relevant, da es nur wenige szenarien gibt,
ein wichtiges in denen diese Ergebnisse wirklich nützlich sind. nur
wenige Unternehmen haben eine so flexible Struktur, dass
Argument sein sie Echtzeitangebote nutzen können. Allerdings gibt es
solche unternehmen und die fähigkeit Daten schnell zu
verarbeiten, so wie die lösung von At internet mit einer
Verzögerung von 5 Minuten, kann ein wichtiges Argument
sein.
Dokumentierung, Sprache und Support
ihnen mögen diese Punkte im Vergleich zum
leistungsumfang einer Web Analytics lösung
nebensächlich vorkommen. täuschen sie sich nicht! Diese
drei Punkte sind wichtig für den langzeiterfolg einer jeden
implementierten lösung.
Denn es ist nicht nur eine frage des verwendeten
taggings und der basiseinstellungen, sondern beinhaltet
auf einer höheren Ebene langfristig die Effektivität der
verwendeten lösung. Prüfen sie, ob die Dokumentation
der Lösung in ihrer Sprache verfügbar ist (das ist leider
nicht die Regel!) und ob sie als nutzer support in ihrer
sprache bekommen. Es ist gut zu wissen, in welchem
umfang man hilfe in Anspruch nehmen kann, wie schnell
und in welchem zeitraum der support zur Verfügung
steht. Das sollte keinesfalls ignoriert werden. Denn man
kontaktiert das support team nur dann nicht, wenn man
das tool nicht nutzt. Daran führt kein Weg vorbei!
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10. Kosten und Folgekosten
sie sollten sich darüber im klaren sein, welche kosten
eine lösung innerhalb von drei Jahren verursacht.
lösungen, die intern installiert wurden ziehen
Sie sollten sich normalerweise folgekosten für den support nach sich,
darüber im Klaren die oftmals 20% der lizenzkosten betragen. Auch das
sein, welche hinzufügen von seiten / Aktivitäten, die analysiert werden
sollen kann mit kosten verbunden sein, selbst bei
Kosten eine Lösung einer internen lösung. Outsourcing-kosten umfassen
innerhalb von drei normalerweise den support, wobei jährliche Rechnungen
Jahren verursacht je nach trafficvolumen gestellt werden. Die Webanalyse-
lösung, die sie verwenden, kann auch modular aufgebaut
sein, wobei verschiedene features zur Verfügung stehen.
Diese einzelnen features werden einzeln berechnet, was
alles andere als ein nachteil ist.
Langlebigkeit
Dies ist eines der kriterien, das selten angesprochen wird,
aber dennoch sehr wichtig ist. Wenn nicht das Produkt,
sondern der Anbieter den Ausschlag für ihre Entscheidung
gibt, sollten sie auch die Entwicklung dieses Anbieters
bedenken. Auch wenn die Vergangenheit nicht immer einen
hinweis auf die zukünftige Entwicklung gibt, sollten sie
doch sicher damit rechnen können, dass die angebotene
lösung zumindest ein paar Jahre nutzbar bleibt.
Features
Man sollte sie nicht vergessen! lassen sie sich nicht von
einem breiten Angebot von features verwirren. Jeder
Anbieter mit einem ernst zu nehmenden Produkt wird eine
ganze bandbreite von features dafür anbieten können.
Wenn sie sich für eine Webanalyse-lösung entscheiden,
dann beschränken sie sich auf die wichtigsten Variablen
und Metriken für ihr Projekt und prüfen sie, inwiefern
die angebotenen lösungen ihnen die Ergebnisse liefern
können, die sie sich davon erwarten. suchen sie sich nicht
eine lösung aus, die viele verschiedene features bietet,
die sie vielleicht eines fernen tages brauchen könnten,
sondern die lösung, mit den features, die sie jetzt und
auf jeden fall auch in naher zukunft brauchen werden.
Wenn sie verschiedene Angebote vergleichen, wird es eine
große hilfe sein, wenn sie vorher festgelegt haben, welche
features die lösung haben muss.
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11. Testen Sie die Anwendung
Hüten Sie sich vor
Verlangen sie eine testversion für ihre Webseite. Das
einem Anbieter, der bringt sie in die lage auszutesten, was die Anwendung
Sie seine Lösung wirklich leisten kann und ist darüber hinaus eine
nicht ausprobieren großartige Möglichkeit ihre tatsächliche leistung zu
sehen. Das ist bereits ohne langwieriges tagging möglich.
lässt lassen sie sich nicht von Anbietern über den tisch ziehen,
die das mit der begründung ablehnen, dass es für sie zu
aufwändig sei. hüten sie sich vor einem Anbieter, der sie
seine lösung nicht ausprobieren lässt.
Service Level Agreement (SLA)
Ziehen Sie nur
ziehen sie nur Anbieter in betracht, die ihre Performance
Anbieter in Betracht, und service-umfang vertraglich garantieren können und
die ihre Performance Einsicht in ihre notfallpläne geben.
und Service-
Umfang vertraglich Eigentum der Daten
garantieren können
Verlangen sie eine klare vertragliche Regelung, wer der
Eigentümer ihrer Daten ist. Wenn sie eine interne lösung
auf ihren servern installieren und auch die Daten selbst
sammeln, ist es selbstverständlich, dass sie auch der
Eigentümer dieser Daten sind. bei maßgenschneiderten
lösungen ist das allerdings nicht immer so klar. können
Daten leicht abgerufen werden? können sie überhaupt
abgerufen werden? sollte ein zeitplan für den Datenabruf
erstellt werden? Das ist vor allem wichtig, wenn der
Anbieter Daten nur über den zeitraum von ein oder zwei
Jahren vorrätig hält.
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12. soweit es das Einholen von Angeboten betrifft sollten sie
auf keinen fall mehr als 3 bis 5 lösungen auf ihrer liste
haben. Je mehr Anbieter sie anfragen, desto schwieriger
wird es die angebotenen lösungen zu vergleichen. Auch
in einer begrenzten Anzahl von Angeboten finden Sie
mit sicherheit eine lösung, die ihren Anforderungen
entspricht. Eine sehr spezielle Anforderung kann dabei
die meisten angebotenen lösungen bis auf ein oder zwei
ausschließen. Das unterstreicht noch einmal wie wichtig
es ist vorher festzulegen, was sie brauchen, denn dadurch
erleichtern sie sich den nachfolgenden Auswahlprozess
immens!
Verfügbarkeit, nutzen sie bereits den Auswahlprozess, um zu
Geschwindigkeit auf überprüfen, inwieweit ihr potentieller Partner die nötige
Ihre Fragen zu reagieren Verfügbarkeit, geschwindigkeit auf ihre fragen zu
reagieren und die fähigkeit ihre geschäftsanforderungen
und die Fähigkeit Ihre zu verstehen besitzt. um ihre Aussichten auf Erfolg
Geschäftsanforderungen mit der Webanalyse zu steigern, sollten sie mit einem
zu verstehen Anbieter zusammenarbeiten, der alle Erwartungen erfüllt.
Wir sprechen hier bewusst nicht über die verschiedenen
features, die für Webanalyse-lösungen angeboten
werden oder der Möglichkeit eines Anbieters auch mobile
Plattformen oder soziale netzwerke zu analysieren
auch wenn das gerade der trend im Online-Marketing
ist. sie werden feststellen, dass nur ein paar der
Anbieter das gesamte feld der unterschiedlichen
Analyseanforderungen abdecken. unser ziel war es
die Wichtigkeit der unterschiedlichen kriterien für die
Auswahl einer Webanalyse-lösung hervorzuheben,
anstatt die technischen Möglichkeiten eines Produkts. Wir
bedauern, dass diese kriterien viel zu wenig beachtung
finden und so meist nur Produkte gekauft werden, anstatt
sich eine wirkliche lösung zu beschaffen.
Die Auswahl einer Webanalyse-lösung kann mit einer
Ehe verglichen werden: mit der idee von Vereinigung und
Hingabe, wenn es um die finanziellen und menschlichen
Ressourcen geht, die mehrere Jahre lang für ein Projekt
bestimmend sind. Wie überall ist es am besten, wenn
diese Partnerschaft so früh wie möglich ein Erfolg wird.
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13. Online Intelligence Solutions
AT Internet –führend bei Online Intelligence®-Systemen
AT Internet ist ein führender, unabhängiger Anbieter von Gewinner des europäischen Gütesiegels „Seal of
Web und Mobile Analytics-Lösungen und international in E-Excellence“ in Platin 2009, bietet AT Internet im SaaS-
neun Ländern aktiv. Modell eine robuste und zuverlässige Komplettlösung
für Web, Buzz und Mobile Analytics zur Optimierung
AT Internet ist stolz für seine Datensicherheit und seinen
der Marketing Intelligence und Leistungsfähigkeit von
kundenorientierter Ansatz.
Unternehmen.
Kontakt
Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0)1 56 54 14 30
London +44 (0)20 3178 5356
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