SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 24
Internal branding
Dr Peter Pot
               Medewerkers uw merk
               laten bouwen



               07-05-2009
Obama


• Inspiratie en energie
  zetten mensen in
  beweging.
• De meeste managers
  willen dit ook, maar slagen
  hier niet in.
• In specifieke organisaties
  lukt dat wel.


                                  2
De markt komt

• Ook in de gezondheidszorg neemt het
  marktdenken in rap tempo toe.
• Minister Klink verhoogt het aantal DBC’s dat in
  vrije concurrentie wordt aangeboden.
• Ziekenhuizen beseffen steeds vaker dat een
  sterk merk een belangrijk middel kan zijn in de
  strijd om patiënten.

                                                    3
Het merk: waarom?

• Hoge mate van trouw en dus van stabiliteit in te
  verwachten verkoop
• Hefboomeffecten (merkextensies)
• Prijspremie/margeverschil


• De focus van merkbouwen was vanuit de
  theorie tot circa 2000 expliciet extern.

                                                 4
Twijfel aan de effectiviteit
 van het merk
• Commoditizing
• Meeste marktintroducties mislukken
• Vertrouwen in merken daalt (slechts 35% -
  gemeten over 7 productcategorieën).
• Rationalisatie en accountability.
• ‘Onechte’ communicatie faalt.


                                              5
Het rationele paradigma

• Binding, inspiratie en intrinsieke motivatie van
  medewerkers: een belangrijk onderwerp binnen zowel
  profit- als non-profit-organisaties.
• ‘In search of excellence’: Tom Peters en Robert
  Waterman constateren dat de wijze waarop organisaties
  worden gemanaged daarbij een belangrijke hindernis
  vormt. Binnen specifieke organisaties niet.
• De crux: het rationale paradigma overheerst, terwijl
  mensen helemaal niet rationeel zijn.
                                                          6
Excellente organisaties

                           De klant centraal
                                                 Autonomie en
      Actiegerichte                            ondernemingsgeest
       oriëntatie



                              Vrijheid in                Eenvoudige
                             gebondenheid               organisatie met
Productiviteit door                                       kleine staf
Inzet van mensen


                  Persoonlijke inzet
                                               Focus
                         en
                  waardenbewustzijn
De Geus:
 ‘The living company’
 (1997)
• Verklaringen voor ‘langlevers’:
 -Omgevingsgevoeligheid
 -Coherentie en sterk gevoel voor identiteit
 -Tolerantie
 -Financieel behoudend.
• Capaciteit om winst te maken niet relevant.


                                                8
Collins & Porras:
 ‘Built to last’ (2000)

• Onderzoek naar 18 grote en succesvolle
  bedrijven in de VS (GE, Boeing, Disney).
• Belangrijkste conclusie:
 ‘Throughout the history of the visionary
 companies, we saw a core ideology that
 transcended purely economic considerations.’
 ‘> than comparison companies’

                                                9
Anno 2008: leerpunten

• Een groot deel van de excellente organisaties
  is nog steeds excellent.
• De relevantie van corporate identity en cultuur
  is vergroot.
• Het rationele paradigma lijkt echter nog steeds
  te overheersen.
• Vijf ontwikkelingen dwingen tot actie!

                                                    10
Ontwikkeling (1):
 toenemende concurrentie
• De wereld wordt een dorp: niche-spelers
  vormen een groot gevaar.
• Nederland doet het matig: in 2006 op 10e
  plaats in jaarlijkse Global Competitiveness
  Report van het World Economic Forum.
• In 2000 stond Nederland nog op de vierde
  plaats.

                                                11
Ontwikkeling(2):
 arbeidsmarkt
• 1. Arbeidsmarkt kwantitatief: in de zorg zijn de komende decennia
  700.000 extra krachten nodig. Nu werken er al 1.00.000 mensen.


• 2. Arbeidsmarkt kwalitatief: Nederlandse werknemers zijn meer
  betrokken en loyaler dan elders in Europa. Nederland scoort een 6,2,
  Engeland, Frankrijk en scoren lager. De loyaliteit in Nederland daalt
  echter in hoog tempo.


• De uitstroom uit de zorg bedroeg in 2007 12%.




                                                                          12
Ontwikkeling (3):
Afnemende loyaliteit
                • De mate van beloning heeft weinig
                  invloed op de loyaliteit van
                  medewerkers.
                • Belangrijke factoren die de loyaliteit
                  bij deze medewerkers wel
                  beïnvloeden zijn
                  ontwikkelingsmogelijkheden,
                  uitdagende werkzaamheden en de
                  bedrijfscultuur.
                • De correlatie tussen beloning en
                  loyaliteit is slechts 24,2%. Dit in
                  tegenstelling tot bijvoorbeeld de
                  correlatie tussen bedrijfscultuur en
                  loyaliteit, die 46,3% bedraagt.

                                                           13
Ontwikkeling(4)
 Zoeken naar zingeving
• Zingeving individualiseert en personaliseert steeds
  sterker.
• Institutie kerk steeds meer op de achtergrond, men kiest
  andere zingevingsbronnen. Werk is er daarvan één. De
  organisatie als kerk.
• Toch bidt ruim 80 procent van de Nederlandse jongeren,
  af en toe, niet tot een God, maar tot een kracht of iets
  hogers. Ze bidden om zich sterker te voelen, of bij wijze
  van meditatie.

                                                          14
Ontwikkelingen (5)
 Hang naar authenticiteit
• Toenemende concurrentie zorgt vaak voor focus op
  laagste kosten en productievolume: me-too explodeert.
• Mensen zien de wereld steeds meer in termen van echt
  en namaak.
• Achtergrond: de beleveniseconomie, waarin producten
  en diensten sec niet meer voldoen, maar een middel zijn.
• Of iets ‘echt’ is, wordt steeds belangrijker. Personeel dat
  die belofte kan uitdragen, wordt cruciaal.


                                                            15
De lessen van
 Maslow en McGregor bewezen

• Zowel individuen als organisaties hebben
  behoefte aan waarden.
• Waarden en ideologie zijn essentieel voor
  voortbestaan en gevoel van welbehagen.
• Traditionele ‘leveranciers’ van waarden falen,
  terwijl zingeving steeds belangrijker wordt.



                                                   16
Internal branding: definitie

• Internal branding is een in een organisatie
  gepland proces waarmee men in het verlengde
  van de corporate identity de houding en het
  gedrag van personeel probeert aan te sturen.
• De merkwaarden worden als kompas gebruikt.
• Medewerkers gaan door het merk te ‘leven’ niet
  alleen de merkbelofte beter invullen, maar ook
  betekenis aan het merk ontlenen.
                                              17
Internal branding: doel

Het verbeteren van de werkcultuur waardoor:
• medewerkers de merkbelofte beter in de
  gewenste klantervaring kunnen omzetten.
• Medewerkers een hogere betrokkenheid bij
  organisatie en merk hebben.
• Werk meer bijdraagt aan zingeving.



                                              18
Internal branding:
                                            multidisciplinair
                     Emancipatiebeleid                       Keuzeprocessen bij de aanschaf
                                                     ICT
                     Werving- en selectie                          van materieel



    Vermijding
     overlast /
milieuschade, etc.                                                                  Personeels-
                                                Waarden                               werving
                                                                     Extern
                                                                                    Voorlichting
     Netjes &
                                                   Corp.
    verantwoord
                           Operatie                            Communicatie
                                                  Identity
     opereren


Verwerking restproducten                                                            Lijn-
                                                                      Intern
  Gebruik grondstoffen                           Proces                          communicatie


                                                                                 Periodieken
                        Belonings-                             Omgang met
                        systeem                                leveranciers
                                            Organisatie-
                                             structuur
Hoe pak je het aan?

 Vier broodnodige stappen:
• Definieer de merkidentiteit.
• Leg de identiteit uit.
• Laat het merk tot leven komen.
• Meet de resultaten.




                                   20
Het volgordeprobleem:
 eerst intern of eerst extern
• 1. Internal branding verbetert quality of life.
• Medewerkers vormen een ‘moment van de
  waarheid’(interactie met klanten is bewijs voor
  de claim(s) in reclame).
• 2. Goede campagne verhoogt interne trots.
• Externe campagne beïnvloedt beeld over
  medewerker.

                                                    21
Randvoorwaarden

• Bottom-up proces.
• Steun topmanagement.
• Openheid en actiegedrevenheid.
• Holisme: niet alleen communicatie.




                                       22
Wie gaat er over?

• IB is niet het speeltje van communicatie, maar
  communicatie heeft - als het goed is - wel veel
  bruikbare competenties in huis.
• HRM is onmisbaar.
• In principe ophangen aan de directie.
• Cultuur, ideologie en merk zijn van iedereen.



                                                    23
Internal branding proces
  (1)
Defining the        Explaining the Living the                 Measuring
brand               brand          brand                      the brand
Vastleggen van      Uitleggen,           Laat mensen hun      .
het merk in onder   illustreren van de   werk sturen m.b.v.   Inrichten van
meer de             identiteit.          het merk.            metingen.
corporate story     Laat mensen met      Social media         Terug-koppeling
                    het merk werken en   vormen primair
                    zelf output          platform voor
                    genereren            feedback en
                    Doelen stellen       ideeën
                                         Vastlegging in
                                         bedrijfs-processen




                                                                                24

Más contenido relacionado

Destacado

How to Optimize Demand - The CMOs Next Frontier
How to Optimize Demand - The CMOs Next FrontierHow to Optimize Demand - The CMOs Next Frontier
How to Optimize Demand - The CMOs Next FrontierPajama Program
 
Sote oppimisympäristönä, Aira Rajamäki
Sote oppimisympäristönä, Aira RajamäkiSote oppimisympäristönä, Aira Rajamäki
Sote oppimisympäristönä, Aira RajamäkiTHL
 
Converto - B2B Lead Nurturing Best Practices - March 2016
Converto  - B2B Lead Nurturing Best Practices - March 2016Converto  - B2B Lead Nurturing Best Practices - March 2016
Converto - B2B Lead Nurturing Best Practices - March 2016Idan Carmeli
 
Corporate wellness program
Corporate wellness programCorporate wellness program
Corporate wellness programMatt Sowards
 

Destacado (7)

Buenamigoghostmusic
BuenamigoghostmusicBuenamigoghostmusic
Buenamigoghostmusic
 
How to Optimize Demand - The CMOs Next Frontier
How to Optimize Demand - The CMOs Next FrontierHow to Optimize Demand - The CMOs Next Frontier
How to Optimize Demand - The CMOs Next Frontier
 
Margoth gaibor
Margoth gaiborMargoth gaibor
Margoth gaibor
 
NMS_TZ
NMS_TZNMS_TZ
NMS_TZ
 
Sote oppimisympäristönä, Aira Rajamäki
Sote oppimisympäristönä, Aira RajamäkiSote oppimisympäristönä, Aira Rajamäki
Sote oppimisympäristönä, Aira Rajamäki
 
Converto - B2B Lead Nurturing Best Practices - March 2016
Converto  - B2B Lead Nurturing Best Practices - March 2016Converto  - B2B Lead Nurturing Best Practices - March 2016
Converto - B2B Lead Nurturing Best Practices - March 2016
 
Corporate wellness program
Corporate wellness programCorporate wellness program
Corporate wellness program
 

Similar a Internal Branding

Presentatie DeWaardeFabriek 20 april 2016
Presentatie DeWaardeFabriek 20 april 2016Presentatie DeWaardeFabriek 20 april 2016
Presentatie DeWaardeFabriek 20 april 2016Flevum
 
Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...
Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...
Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...Martijn Staal
 
Marketing met Ballen
Marketing met BallenMarketing met Ballen
Marketing met BallenRudy Moenaert
 
Whitepaper Engaged people
Whitepaper Engaged peopleWhitepaper Engaged people
Whitepaper Engaged peoplemargotgrimberg
 
Talentontwikkeling door ernst jan reitsma 4 juli 2011
Talentontwikkeling door ernst jan reitsma 4 juli 2011Talentontwikkeling door ernst jan reitsma 4 juli 2011
Talentontwikkeling door ernst jan reitsma 4 juli 2011Rijnconsult
 
HR @ Wijs: van HR naar CNO
HR @ Wijs: van HR naar CNOHR @ Wijs: van HR naar CNO
HR @ Wijs: van HR naar CNOIlse Jansoone
 
Business Value MRI Methodiek
Business Value MRI Methodiek Business Value MRI Methodiek
Business Value MRI Methodiek Robert Snel
 
HR analytics & HR reporting = HR Intelligence, een introductie
HR analytics & HR reporting = HR Intelligence, een introductieHR analytics & HR reporting = HR Intelligence, een introductie
HR analytics & HR reporting = HR Intelligence, een introductieAnalitiQs
 
Brand building in the digital age | Intracto & Mosquito
Brand building in the digital age | Intracto & MosquitoBrand building in the digital age | Intracto & Mosquito
Brand building in the digital age | Intracto & MosquitoIntracto digital agency
 
Marktwerking in de zorg
Marktwerking in de zorgMarktwerking in de zorg
Marktwerking in de zorgKennisportal
 
Presentatie ondernemende commissaris in a nutshell [compatibiliteitsmodus]
Presentatie ondernemende commissaris in a nutshell [compatibiliteitsmodus]Presentatie ondernemende commissaris in a nutshell [compatibiliteitsmodus]
Presentatie ondernemende commissaris in a nutshell [compatibiliteitsmodus]Karin Kleingeld
 
Leiderschap: 5 controversiële stellingen - Prof. Dr. Marc Buelens - Duco Sick...
Leiderschap: 5 controversiële stellingen - Prof. Dr. Marc Buelens - Duco Sick...Leiderschap: 5 controversiële stellingen - Prof. Dr. Marc Buelens - Duco Sick...
Leiderschap: 5 controversiële stellingen - Prof. Dr. Marc Buelens - Duco Sick...Vlerick Business School
 
Leerervaringen De Kunst van HNW NewCompanyCreations juni 2012
Leerervaringen De Kunst van HNW NewCompanyCreations juni 2012Leerervaringen De Kunst van HNW NewCompanyCreations juni 2012
Leerervaringen De Kunst van HNW NewCompanyCreations juni 2012Rosan Gompers
 

Similar a Internal Branding (20)

Presentatie DeWaardeFabriek 20 april 2016
Presentatie DeWaardeFabriek 20 april 2016Presentatie DeWaardeFabriek 20 april 2016
Presentatie DeWaardeFabriek 20 april 2016
 
Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...
Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...
Co-creatie: het speelkwartier is voorbij - Co-creation Event 2010 Martijn Sta...
 
Marketing met Ballen
Marketing met BallenMarketing met Ballen
Marketing met Ballen
 
Kennissessie Internal Branding
Kennissessie Internal BrandingKennissessie Internal Branding
Kennissessie Internal Branding
 
Company Profiel
Company ProfielCompany Profiel
Company Profiel
 
Investors in People presentatie 070312
Investors in People presentatie 070312Investors in People presentatie 070312
Investors in People presentatie 070312
 
vds Whitepaper Engaged People
vds Whitepaper Engaged Peoplevds Whitepaper Engaged People
vds Whitepaper Engaged People
 
Whitepaper Engaged people
Whitepaper Engaged peopleWhitepaper Engaged people
Whitepaper Engaged people
 
Talentontwikkeling door ernst jan reitsma 4 juli 2011
Talentontwikkeling door ernst jan reitsma 4 juli 2011Talentontwikkeling door ernst jan reitsma 4 juli 2011
Talentontwikkeling door ernst jan reitsma 4 juli 2011
 
HR @ Wijs: van HR naar CNO
HR @ Wijs: van HR naar CNOHR @ Wijs: van HR naar CNO
HR @ Wijs: van HR naar CNO
 
Cmg story
Cmg storyCmg story
Cmg story
 
Business Value MRI Methodiek
Business Value MRI Methodiek Business Value MRI Methodiek
Business Value MRI Methodiek
 
HR analytics & HR reporting = HR Intelligence, een introductie
HR analytics & HR reporting = HR Intelligence, een introductieHR analytics & HR reporting = HR Intelligence, een introductie
HR analytics & HR reporting = HR Intelligence, een introductie
 
Brand building in the digital age | Intracto & Mosquito
Brand building in the digital age | Intracto & MosquitoBrand building in the digital age | Intracto & Mosquito
Brand building in the digital age | Intracto & Mosquito
 
Business development
Business developmentBusiness development
Business development
 
Marktgerichtheidsscan
MarktgerichtheidsscanMarktgerichtheidsscan
Marktgerichtheidsscan
 
Marktwerking in de zorg
Marktwerking in de zorgMarktwerking in de zorg
Marktwerking in de zorg
 
Presentatie ondernemende commissaris in a nutshell [compatibiliteitsmodus]
Presentatie ondernemende commissaris in a nutshell [compatibiliteitsmodus]Presentatie ondernemende commissaris in a nutshell [compatibiliteitsmodus]
Presentatie ondernemende commissaris in a nutshell [compatibiliteitsmodus]
 
Leiderschap: 5 controversiële stellingen - Prof. Dr. Marc Buelens - Duco Sick...
Leiderschap: 5 controversiële stellingen - Prof. Dr. Marc Buelens - Duco Sick...Leiderschap: 5 controversiële stellingen - Prof. Dr. Marc Buelens - Duco Sick...
Leiderschap: 5 controversiële stellingen - Prof. Dr. Marc Buelens - Duco Sick...
 
Leerervaringen De Kunst van HNW NewCompanyCreations juni 2012
Leerervaringen De Kunst van HNW NewCompanyCreations juni 2012Leerervaringen De Kunst van HNW NewCompanyCreations juni 2012
Leerervaringen De Kunst van HNW NewCompanyCreations juni 2012
 

Último

BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...BBPMedia1
 
Introduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics PresentatieIntroduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics PresentatieArnoud Hersbach
 
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...BBPMedia1
 
Presentatie voor Exact in Kamerik 26 maart 2024 EJK met respons.pdf
Presentatie voor Exact in Kamerik 26 maart 2024 EJK met respons.pdfPresentatie voor Exact in Kamerik 26 maart 2024 EJK met respons.pdf
Presentatie voor Exact in Kamerik 26 maart 2024 EJK met respons.pdfAfier
 
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van BelleghemBCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van BelleghemBBPMedia1
 
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...BBPMedia1
 
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...BBPMedia1
 
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...BBPMedia1
 

Último (8)

BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
 
Introduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics PresentatieIntroduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics Presentatie
 
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
 
Presentatie voor Exact in Kamerik 26 maart 2024 EJK met respons.pdf
Presentatie voor Exact in Kamerik 26 maart 2024 EJK met respons.pdfPresentatie voor Exact in Kamerik 26 maart 2024 EJK met respons.pdf
Presentatie voor Exact in Kamerik 26 maart 2024 EJK met respons.pdf
 
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van BelleghemBCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
 
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
 
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...
 
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
 

Internal Branding

  • 1. Internal branding Dr Peter Pot Medewerkers uw merk laten bouwen 07-05-2009
  • 2. Obama • Inspiratie en energie zetten mensen in beweging. • De meeste managers willen dit ook, maar slagen hier niet in. • In specifieke organisaties lukt dat wel. 2
  • 3. De markt komt • Ook in de gezondheidszorg neemt het marktdenken in rap tempo toe. • Minister Klink verhoogt het aantal DBC’s dat in vrije concurrentie wordt aangeboden. • Ziekenhuizen beseffen steeds vaker dat een sterk merk een belangrijk middel kan zijn in de strijd om patiënten. 3
  • 4. Het merk: waarom? • Hoge mate van trouw en dus van stabiliteit in te verwachten verkoop • Hefboomeffecten (merkextensies) • Prijspremie/margeverschil • De focus van merkbouwen was vanuit de theorie tot circa 2000 expliciet extern. 4
  • 5. Twijfel aan de effectiviteit van het merk • Commoditizing • Meeste marktintroducties mislukken • Vertrouwen in merken daalt (slechts 35% - gemeten over 7 productcategorieën). • Rationalisatie en accountability. • ‘Onechte’ communicatie faalt. 5
  • 6. Het rationele paradigma • Binding, inspiratie en intrinsieke motivatie van medewerkers: een belangrijk onderwerp binnen zowel profit- als non-profit-organisaties. • ‘In search of excellence’: Tom Peters en Robert Waterman constateren dat de wijze waarop organisaties worden gemanaged daarbij een belangrijke hindernis vormt. Binnen specifieke organisaties niet. • De crux: het rationale paradigma overheerst, terwijl mensen helemaal niet rationeel zijn. 6
  • 7. Excellente organisaties De klant centraal Autonomie en Actiegerichte ondernemingsgeest oriëntatie Vrijheid in Eenvoudige gebondenheid organisatie met Productiviteit door kleine staf Inzet van mensen Persoonlijke inzet Focus en waardenbewustzijn
  • 8. De Geus: ‘The living company’ (1997) • Verklaringen voor ‘langlevers’: -Omgevingsgevoeligheid -Coherentie en sterk gevoel voor identiteit -Tolerantie -Financieel behoudend. • Capaciteit om winst te maken niet relevant. 8
  • 9. Collins & Porras: ‘Built to last’ (2000) • Onderzoek naar 18 grote en succesvolle bedrijven in de VS (GE, Boeing, Disney). • Belangrijkste conclusie: ‘Throughout the history of the visionary companies, we saw a core ideology that transcended purely economic considerations.’ ‘> than comparison companies’ 9
  • 10. Anno 2008: leerpunten • Een groot deel van de excellente organisaties is nog steeds excellent. • De relevantie van corporate identity en cultuur is vergroot. • Het rationele paradigma lijkt echter nog steeds te overheersen. • Vijf ontwikkelingen dwingen tot actie! 10
  • 11. Ontwikkeling (1): toenemende concurrentie • De wereld wordt een dorp: niche-spelers vormen een groot gevaar. • Nederland doet het matig: in 2006 op 10e plaats in jaarlijkse Global Competitiveness Report van het World Economic Forum. • In 2000 stond Nederland nog op de vierde plaats. 11
  • 12. Ontwikkeling(2): arbeidsmarkt • 1. Arbeidsmarkt kwantitatief: in de zorg zijn de komende decennia 700.000 extra krachten nodig. Nu werken er al 1.00.000 mensen. • 2. Arbeidsmarkt kwalitatief: Nederlandse werknemers zijn meer betrokken en loyaler dan elders in Europa. Nederland scoort een 6,2, Engeland, Frankrijk en scoren lager. De loyaliteit in Nederland daalt echter in hoog tempo. • De uitstroom uit de zorg bedroeg in 2007 12%. 12
  • 13. Ontwikkeling (3): Afnemende loyaliteit • De mate van beloning heeft weinig invloed op de loyaliteit van medewerkers. • Belangrijke factoren die de loyaliteit bij deze medewerkers wel beïnvloeden zijn ontwikkelingsmogelijkheden, uitdagende werkzaamheden en de bedrijfscultuur. • De correlatie tussen beloning en loyaliteit is slechts 24,2%. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld de correlatie tussen bedrijfscultuur en loyaliteit, die 46,3% bedraagt. 13
  • 14. Ontwikkeling(4) Zoeken naar zingeving • Zingeving individualiseert en personaliseert steeds sterker. • Institutie kerk steeds meer op de achtergrond, men kiest andere zingevingsbronnen. Werk is er daarvan één. De organisatie als kerk. • Toch bidt ruim 80 procent van de Nederlandse jongeren, af en toe, niet tot een God, maar tot een kracht of iets hogers. Ze bidden om zich sterker te voelen, of bij wijze van meditatie. 14
  • 15. Ontwikkelingen (5) Hang naar authenticiteit • Toenemende concurrentie zorgt vaak voor focus op laagste kosten en productievolume: me-too explodeert. • Mensen zien de wereld steeds meer in termen van echt en namaak. • Achtergrond: de beleveniseconomie, waarin producten en diensten sec niet meer voldoen, maar een middel zijn. • Of iets ‘echt’ is, wordt steeds belangrijker. Personeel dat die belofte kan uitdragen, wordt cruciaal. 15
  • 16. De lessen van Maslow en McGregor bewezen • Zowel individuen als organisaties hebben behoefte aan waarden. • Waarden en ideologie zijn essentieel voor voortbestaan en gevoel van welbehagen. • Traditionele ‘leveranciers’ van waarden falen, terwijl zingeving steeds belangrijker wordt. 16
  • 17. Internal branding: definitie • Internal branding is een in een organisatie gepland proces waarmee men in het verlengde van de corporate identity de houding en het gedrag van personeel probeert aan te sturen. • De merkwaarden worden als kompas gebruikt. • Medewerkers gaan door het merk te ‘leven’ niet alleen de merkbelofte beter invullen, maar ook betekenis aan het merk ontlenen. 17
  • 18. Internal branding: doel Het verbeteren van de werkcultuur waardoor: • medewerkers de merkbelofte beter in de gewenste klantervaring kunnen omzetten. • Medewerkers een hogere betrokkenheid bij organisatie en merk hebben. • Werk meer bijdraagt aan zingeving. 18
  • 19. Internal branding: multidisciplinair Emancipatiebeleid Keuzeprocessen bij de aanschaf ICT Werving- en selectie van materieel Vermijding overlast / milieuschade, etc. Personeels- Waarden werving Extern Voorlichting Netjes & Corp. verantwoord Operatie Communicatie Identity opereren Verwerking restproducten Lijn- Intern Gebruik grondstoffen Proces communicatie Periodieken Belonings- Omgang met systeem leveranciers Organisatie- structuur
  • 20. Hoe pak je het aan? Vier broodnodige stappen: • Definieer de merkidentiteit. • Leg de identiteit uit. • Laat het merk tot leven komen. • Meet de resultaten. 20
  • 21. Het volgordeprobleem: eerst intern of eerst extern • 1. Internal branding verbetert quality of life. • Medewerkers vormen een ‘moment van de waarheid’(interactie met klanten is bewijs voor de claim(s) in reclame). • 2. Goede campagne verhoogt interne trots. • Externe campagne beïnvloedt beeld over medewerker. 21
  • 22. Randvoorwaarden • Bottom-up proces. • Steun topmanagement. • Openheid en actiegedrevenheid. • Holisme: niet alleen communicatie. 22
  • 23. Wie gaat er over? • IB is niet het speeltje van communicatie, maar communicatie heeft - als het goed is - wel veel bruikbare competenties in huis. • HRM is onmisbaar. • In principe ophangen aan de directie. • Cultuur, ideologie en merk zijn van iedereen. 23
  • 24. Internal branding proces (1) Defining the Explaining the Living the Measuring brand brand brand the brand Vastleggen van Uitleggen, Laat mensen hun . het merk in onder illustreren van de werk sturen m.b.v. Inrichten van meer de identiteit. het merk. metingen. corporate story Laat mensen met Social media Terug-koppeling het merk werken en vormen primair zelf output platform voor genereren feedback en Doelen stellen ideeën Vastlegging in bedrijfs-processen 24