2. La estructura de la demanda
Los conceptos básicos en el análisis de la demanda son:
Demanda global: es la cantidad de producto que efectivamente esta absorbiendo el mercado, en un lugar y un periodo
dados, fruto de las ventas realizadas por el conjunto de marcas o empresas en competencia.
Demanda de marca: es la parte de la demanda global que se dirige a la empresa. Matemáticamente puede expresarse
como la demanda global multiplicada por la tasa de participación o cuota de mercado.
Demanda potencial o mercado potencial: es el límite de la demanda global en un entorno dado.
Su nivel depende de dos tipos de factores explicativos: factores del entorno socioeconómico y factores de
marketing.
Pueden distinguirse dos niveles de demanda potencial:
MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO: nivel máximo de demanda de un producto, en la
hipotética situación en que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y
con una tasa de consumo máxima gracias a un esfuerzo máximo de marketing.
MERCADO POTENCIAL ACTUAL: demanda de los usuarios actuales, es decir, no de la
totalidad de los consumidores posibles, también en la hipótesis del caso anterior.
3. La estructura de la demanda
El objetivo del análisis de la demanda es desembocar en estimaciones cuantitativas del mercado potencial y del nivel
actual de la demanda global.
Algunos ratios:
Tasa de ocupación = nº de consumidores efectivos / nº de consumidores potenciales
(En porcentual)
Tasa de equipamiento = nº de unidades de consumo con un equipo determinado / nº de unidades
potenciales.
Tasa de utilización del equipo = utilización efectiva / utilización posible
Tasa de reemplazamiento = nº de unidades nuevas que reemplazan unidades existentes / nº de unidades
existentes
Efecto de sustitución = variación de la tasa de reemplazamiento debida a la obsolescencia tecnológica
Nivel de actividad = cuantificación del trabajo directamente relacionado con el consumo de un determinado
bien.
4. La estructura de la demanda
Potencial de mercado (mercado potencial absoluto)
Nivel de ventas que se pueden derivar de la demanda actual y potencial, para nuestro sector de
negocios
Límite de demanda del producto
Todo usuario potencial es usuario efectivo
Cada usuario usa el p/s en cada ocasión de uso
Cada uso del p/s es óptimo
Potencial de marketing (demanda global, demanda primaria, demanda de industria)
Nivel de ventas alcanzado por todas las empresas que operan en ese sector
Determinantes de la demanda :
Factores no controlables
Factores controlables
Clientes directos e indirectos
Producto
Entorno
Precio
Competencia
Plaza (Distribución)
Ciclo de vida del producto
Publicidad
6. Demanda de consumidores por tipo de producto/mercado
Consumo perecedero
Bien sin equipo
La demanda de un bien de consumo no unido al uso de un equipo puede determinarse recurriendo a los datos siguientes:
Número de consumidores potenciales
Número consumidores efectivos (ocupación)
Tasa de consumo unitario (penetración)
Ejemplo:
tasa de ocupación: más consumidores de coca-cola
tasa de penetración: más coca-cola por consumidor
Ejemplo: uso de dentríficos infantiles
número de consumidores potenciales: niños entre 5 y 12 años
número consumidores efectivos (ocupación): niños entre 5 y 12 años que usan pasta de dientes
tasa de consumo unitario (penetración): niños entre 5 y 12 años que usan pasta de dientes y se lavan la boca dos veces al día, y
usan 2.7 gramos por lavado bucal.
8. Demanda de consumidores por tipo de producto/mercado
Bienes como producto duradero
Si el bien de consumo es un producto duradero, es importante distinguir entre primer equipo o equipo de
reemplazo.
Primer equipo
Número de consumidores existentes y aumento en tasa de equipamiento
Número de consumidores nuevos y tasa de equipamiento
Demanda de reposición o de reemplazo
Tamaño parque existente
Distribución de la edad del parque
Obsolescencia (física, psicológica, económica)
Tasa de reposición del producto
Efecto de sustitución (nuevas tecnologías)
9. Demanda de consumidores por tipo de producto/mercado
Demanda de clientes
industriales
Demanda derivada:
La demanda industrial es una demanda derivada. Una empresa que usa los productos adquiridos en su propio sistema
de producción para así responder por si misma a la demanda de otras organizaciones o del consumidor final.
Bienes consumibles
Son bienes utilizados por la empresa en el proceso de producción y no están en el producto
fabricado (por ejemplo, el gas que alimenta la turbina en una central eléctrica de ciclo combinado)
Bienes intermedios
Incorporados (en el producto fabricado por el cliente industrial)
Bienes de equipo
Se trata de bienes duraderos. Aquí también es importante la distinción entre demanda de primer
equipamiento y demanda de reemplazamiento
10. Demanda de consumidores por tipo de producto/mercado
El ciclo de vida del
producto
En cada fase del ciclo de vida del producto:
El entorno económico y competitivo es diferente
El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido
La estructura de costes y beneficios es diferente
El programa de marketing debe ser readaptado
La empresa puede incidir en la forma de la curva del cvp innovando, reposicionando el producto, favoreciendo su difusión
hacia otros grupos de compradores o modificándolo.
1. Supuestos biológicos
Fases
Despegue-introducción
Crecimiento
Turbulencia
Madurez-saturación
Declive-finalización
11. Demanda de consumidores por tipo de producto/mercado
2. Determinantes
El cvp refleja la evolución del producto y la del mercado al que está destinado.
Para un producto los factores mas determinantes de la evolución de su demanda global son, por un
lado, las variables del entorno fuera de control y, por otra, el esfuerzo de marketing de la industria.
La evolución del producto depende de la tecnología, necesidades y hábitos de consumo
El marketing del sector influye igualmente en la demanda global, al menos en la etapa de
expansión
En el cvp asociado a la marca es la demanda selectiva la que está en juego. Se añade un
factor competitivo: la importancia de los esfuerzos de marketing dados por la marca
comparada con los esfuerzos de marketing de las marcas competidoras.
3. Implicaciones estratégicas del ciclo de vida
En cada fase del ciclo de vida del producto se dan diferentes aspectos a tener en cuenta, ya sea en
el entorno, en los objetivos estratégicos o en la presión del marketing
14. FASE DE DESPEGUE
Presión de Marketing
Producto En serie
Diseño modular extender
Entorno gama
Tendencia de la demanda Lento crecimiento Control de parte técnica
Compradores Innovadores y precoces Distribución Stocks elevados de producto
Estructura de la competencia Monopolio Multiplicar red de distribución
Rápida disponibilidad de
producto
Precio Disminuir para extender
mercado
Objetivo estratégico Adaptados a segmentos
Desarrollo demanda preferencial Comunicación
Reforzar circuito distribución Crear preferencia de marca
Cobertura extensiva Informar y persuadir
Medios masivos y ventas
15. FASE DE CRECIMIENTO
Entorno
Tendencia de la demanda Presión de Marketing (Misma estrategia)
Crecimiento a tasa
Producto En serie
creciente
Extender gama
Compradores
Mayoría precoz Control de parte técnica
Estructura de la Distribución Stocks elevados de producto
competencia Entrada de
Multiplicar red de distribución
imitadores
Rápida disponibilidad de producto
Precio Disminuir para extender mercado
Adaptados a segmentos
Objetivo estratégico
Comunicación
Reforzar el circuito de
distribución Crear preferencia de marca
Cobertura extensiva Informar y persuadir
Medios masivos y ventas
16. FASE DE TURBULENCIA
Entorno Presión de Marketing
Tendencia de la demanda
Crecimiento a tasa decreciente Producto Frecuentes cambio de modelo
Compradores Todos los potenciales Modificación estética
Estructura de la competencia Tendencia de reducir la gama
Tendencia a la concentración Distribución Intensiva
Desaparecen firmas marginales Reducción de márgenes
Importancia del servicio
Mantener la fidelidad a la marca post- ventas
Precio Tendencia a la disminución
Aparece la competencia de
precio
Objetivo estratégico
Comunicación
Reforzar la fidelidad de la distribución
Consumidor Mantener la fidelidad de marca
Reforzar la segmentación Mass media, promoción y
menos presión ventas
17. FASE DE MADUREZ
Presión de Marketing
Entorno
Tendencia de la demanda
Producto Diferenciación por segmentos
Crecimiento a ritmo de la
economía Énfasis en todo detalle
Compradores Obsolescencia planificada
Mercado muy segmentado Distribución
Importancia de la demanda de reemplazo Reducción de distribuidores
Estructura de la competencia Retorno a selectividad
Concentración con pequeño número de Precio Fuerte competencia por precio
firmas
Tendencia implícita a
“carteles”
Comunicación
Objetivo estratégico
Consolidad la fidelidad y
Segmentación intensiva aumentar la frecuencia de
Reforzar la distribución uso.
Persuasión y promoción
Medios masivos y promoción
18. FASE DE DECLIVE
Entorno
Tendencia de la demanda
Decrecimiento o crecimiento a ritmo
Presión de Marketing
inferior a la economía
Producto Intensa reducción de gama
Compradores
Disminución de costes
Segmentos muy especializados
Distribución Selectiva y especializada
Estructura de la competencia
Entran nuevos y mejores productos.
Precio Disminución de beneficios
Disminuyen las firmas
A veces posibilidad de
Especialización de superviviente.
aumentar
Comunicación
Reducción de gastos al mínimo
Objetivo estratégico
Rol informativo.
Especializarse en clientes o desinvertir.