Atelier "Marketing, e-fundraising et communication multicanal" animé par Roland Raymond (Fondation d'Auteuil), Eric Dutertre (Excel) et Matthieu Dijoux (Excel) lors du 9ème séminaire francophone de la collecte de fonds.

1. 1
© Reproduction interdite sauf mention expresse des auteurs
Marketing, e-marketing
et communication
en MULTICANAL
Roland RAYMOND Eric DUTERTRE
roland.raymond@fondation-auteuil.org eric.dutertre@excel.fr
Matthieu DIJOUX
Juin 2010 matthieu.dijoux@excel.fr

2. 2
La se
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Mo b
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Frien
dly!

3. Qui êtes-vous ? 3
• Composez le numéro suivant pour votre SMS :
• + 44 76 24 80 65 27 (sans espaces)
• Puis dans votre SMS :
• 15332 « Nom de votre structure »
Avez vous déjà fait du Multicanal ?
• Composez le numéro suivant pour votre SMS :
• + 44 76 24 80 65 27 (sans espaces)
• Puis dans votre SMS :
• 15332 « Nom de votre structure »

4. 4
OBJECTIFS DE LA SESSION
• DONNER ENVIE de réfléchir son marketing de collecte de
fonds en MULTICANAL pour développer l’efficacité des
investissements
• DONNER DES CLÉS d’entrée dans un MIX-MARKETING de
collecte de fonds en multicanal

5. 5
Plan d’intervention
• Qu’est-ce que le Multicanal ?
• Les clés du Multicanal en fundraising
! Les enjeux et principes
! Les modèles et différents mix
• Études de cas : Fondation d’Auteuil
! De la communication à la collecte de fonds
! Un plan multicanal pour l’ISF
• Quelques clés pour réussir
• Multicanal et digital

6. 6
Qu’est-ce que le multicanal ?

7. 7
Avez-vous déjà entendu parlé de …
• Communication 360°
• Marketing 365
• Marketing Multimodal
• Convergence des médias
• Trigger Marketing
• Communication multimédia
ou plurimédia
• Cross-marketing
• Multicanal

8. 8
Le Multicanal… différentes réalités
! Ensemble d’actions marketing ou/et communication
combinant plusieurs canaux de sensibilisation/sollicitation
! Système transactionnel offrant différents canaux de
réponses consommateurs.
! Programme de communication empilant différents canaux
visant à dégager des synergies entre les canaux
! Offre diversifiée de choix de canal la plus appropriée pour
toucher un donateur en fonction de ses profils et moments
de vie
! Jongler avec les différents médias du digital

9. 9
Les enjeux et principes

10. 10
Les constats…
• Le fundraising et le « marché de la générosité »
ont aujourd’hui atteint un seuil de maturité :
! Fragmentation des audiences,
! Compétition entre les organisations,
! Encombrement médiatique,
! multiplicité des outils de contacts… toujours plus de canaux,
! Mécaniques de collectes semblables,
! Multi-consommation simultanée
! Intrusion du digital et toujours plus de numérique,
! Augmentation des coûts marketing et communication…

11. 11
Les enjeux
! Toucher différentes cibles de plus en plus spécifiques
! Créer une préférence-marque auprès du donateurs
! Accompagner le donateur dans son « parcours-client »
! Toucher le donateur selon ses « moments de vie »
(actif – retraité – au travail – en vacances)
! Un donateur touché par 2 médias distincts augmente sa
propension à donner
! Passer d’une logique linéaire à une logique de rebond

12. 12
Différentes stratégies – Différents intérêts …
différentes définitions
• Stratégie de • Stratégie
concentration : d’extension :
! Multicanal ! Multicanal
et monocible et Multicible
• Modalités de • Modalités de
sollicitation : réception:
! Multicanal ! Multicanal
en sollicitation en réception

13. 13
Les canaux d’émission
• Marketing Direct
• Télémarketing
• Streetmarketing
• Emailing
• Face à Face…

14. 14
Les canaux de réception
• Voie Postale
• Standard accueil téléphonique
• Face à face, porte-ouverte…
• Réseau/délégation locale
• Email ou site web, ou blog ou forum ou réseau social

15. 15
Souvent… « millefeuille média »
TV
Presse et RP
Affichage, radio
Revue de l’association
Événement
PLaidoyer…
Site web
Bannières
Opérations internet…
Marketing Direct
Télémarketing
Streetfundraising
Quète

16. 16
La voie du multicanal… l’enjeu de la convergence
« la connexion média »
mailing
presse
Magazine
Un concept
central audio
Tél mobile
web
TV
La convergence va au-delà de l’addition des canaux de communication :
Stratégie du mix-marketing et cohérence des médias

17. 17
La multicanal au bénéfice de l’efficacité
marketing
La convergence doit être au service de l’efficacité.
La convergence permet :
" Une optimisation des investissements
" Un meilleur ciblage
" Une segmentation des contenus
" Une créativité plus forte
" Une chronologie liée au parcours client.

18. 18
SWOT de la convergence
Strengh Weakness
" Cohérence " Mesure
" Pertinence " Peu d’historique
(bon message au bon moment)
" Puissance " Peu de compétences multicanal
sur le marché à date.
" Efficacité
Opportunity Threat
" Maturité du marché
" Innover dans les stratégies
" Logistique d’orchestration
de dispositifs
" Maîtrise des données
" Optimisation des coûts
" Empilement versus Rebond
" Intégration du digital " Résistances culturelles
dans une vision globale

19. 19
Les modèles et différents Mix

20. 20
Multicanal et événement

21. 21
Multicanal et ISF
Lancement de la Fondation Caritas Campagne ISF
Acte de parrainage à destination des Site internet dédié ISF et e-
premiers adhérents à la Fondation mailings à destination de notaires
et donateurs
Campagne ISF
Dépliant de la campagne
Campagne ISF
Annonce presse
18

22. 22
Multicanal et Legs
Marketing direct
Campagne legs Prospection et fidélisation
Programming radio, mailing et
dépliant legs, annonce presse
19

23. 23
Multicanal, MD et Cross-marketing
1• E-mail n°1 2• Publipostage
@ Pas de
réponse
Pas de
réponse
3• E-mail n°2
@
4• Appel
téléphonique Pas de
réponse
DON
Indécis
Refus
5• Puis, renvoi d’un e-mail et contact
téléphonique au 2nd semestre

24. 24
Multicanal, MD et Cross-marketing
CONTACTS CT UNIT CT TOTAL DONS TX RETOUR BASE 100 COLLECTE TX COUV
NET+ MAIL + NET + TEL 7411 5,8 42 984! 511 6,90% 504 114 033! 2,65!
MAIL + TEL 7617 5,3 40 370! 382 5,02% 366 86 416! 2,14!
TEL 4326 4,2 18 169! 183 4,23% 309 38 245! 2,10!
MAIL 5898 1,1 6 488! 81 1,37% 100 18 989! 2,93!
• La combinaison des e-mailings + publipostage + téléphone est la combinaison
gagnante
• L’outil qui permet de collecter le plus est le téléphone

25. 25
La fundraising wheel
Une réflexion sur les canaux
De collecte de fonds

26. 26
La philosophie de la «fundraising connections wheel»
Les «Connections» sont
toutes les formes de relations
existant entre une marque (association)
et ses publics
Physique ou virtuelle
Régulière ou occasionnelle
Marque Maîtrisée ou subie
Publics
- donateurs / public
- Marque / Cause Exclusive ou infidèle - citoyens
- Programme
Rationnelle ou Emotionnelle - salariés
- Association
- partenaires
... - adhérents…

27. 27
La philosophie de la «fundraising connections wheel»
De la Marque – de l’Idée – du Projet
à son identité
« vision/missions/valeurs »

28. 28
La philosophie de la «fundraising connections wheel»
De l’identité aux disciplines

29. 29
La philosophie de la «fundraising connections wheel»
Des disciplines aux Canaux
La fundraising connections
wheel permet d’analyser
toutes les relations émises par
une marque-association dans
sa collecte de fonds

30. 30
La philosophie de la «fundraising connections wheel»
Un Marketing-Communication
qui rayonne non seulement
dans tous les moyens,
mais aussi auprès de toutes les
cibles.

31. 31
Étude de cas,
La Fondation d’Auteuil

32. 32
De la communication
au Marketing

33. 33
Faire connaître et affirmer une identité distinctive
Problématique :
• La Fondation d’Auteuil souffre – au delà d’une question de notoriété – d’un
déficit d’image distinctive en terme de cause,de territoire de marque…
• Les principaux outils de communication de la FDA sont ceux liés au
Fundraising
Solution développée :
• Affirmer un territoire autour de la cause « L’enfance malmenée », de la
spécificité : « tous les âges de l’enfance » - de l’approche : « la
technique et l’amour »
• Impliquer le donateur
Une campagne multicanal qui part du cœur de cible
Et s’ouvre progressivement vers un plus large public

34. 34
Campagne : L’ENFANCE MALMENÉE A BESOIN DE COEUR
Campagne nationale d’affichage et presse
« L'enfance malmenée a besoin de coeur » Marketing direct
Prospection, consolidation et fidélisation
E-marketing
Site dédié de collecte et de mobilisation
34

35. 35
Un Plan Multicanal Pour l’ISF

36. Créer un territoire et l’investir 36
Un programme grand donateur ? What else ?
Construire une démarche originale en direction de la cible stratégique
« entrepreneur altruiste »
Mettre en place une pédagogie et un accompagnement de l’offre « Grands
donateurs » à la hauteur des attentes de nos cibles
Adopter un discours volontariste en décalage avec le discours habituel,
une argumentation pointue en faveur de l’initiative altruiste
Passer du registre caritatif à celui de la philanthropie
Créer un mouvement de mobilisation porté par des personnalités et des
pairs

37. 37
Faire émerger son discours

38. 38

39. 39
Multiplier les supports pour transformer

40. 40
Quelques clés pour réussir

41. 41
La définition de la Big Idea
Ex : le modèle de la Disruption
1- Décider là où l’on
veut aller demain
VISION
3- Trouver l’idée créative qui
permet de passer vite et
efficacement d’hier à ma
vision de demain IDEE DISRUPTIVE
2- Observer les préjugés CONVENTION
et idées reçues qui figent
la pensée

42. 42
La définition de la Big Idea
Ex. Fictif sur la Fondation d’Auteuil
La vie, ça peut
s’apprendre, même
quand elle a mal
démarré
Pour la Fondation d’Auteuil,
rien n’est joué d’avance VISION!
Dans la vie, quand on DISRUPTION!
n’est pas sur les bons rails
dès le début, c’est fichu
CONVENTION!

43. 43
L’effet Waaaaouuuu !
• La « satisfaction client » ne suffit plus… c’est juste
normal
! Bien que beaucoup reste à faire dans le « Service Après Don »…
• Il faut créer de l’hypersatisfaction client !
! Seul le client « bluffé »… s’attache… et devient avocat
– Étonner, surprendre le donateur ! (Création, canal, attitude…)
– Faciliter l’expérience du don
– Transparence et humilité (Ex. : Cas HI après Tsunami)
… l’ère de l’enchantement relationnel…

44. 44
Construire le capital conversationnel…
• Monté de la défiance vis-à-vis des marques… (Arc)
! 50% des nouveaux donateurs-baby-boomers s’informent sur le net
avant de faire un don
! Ils font confiance à 23% au net, 13% amis-famille, 8% presse,
5% sources institutionnelles
1. “Votre marque est ce que Google en dit…pas ce que vous en dites”
2. Le marché est “drivé” par le conversationnel (blogs, forums, facebook…)
• L’enjeu est d’engager le donateur dans la marque
associative
! En générant des conversations positives, volontaristes, opportunistes,
maîtrisées (" e-réputation)
! En créant des ambassadeurs de la marque (Webbénévoles de la CRF)

45. 45
La BDD…. Un enjeu clé dans le multicanal
Une nécessité d’historisation des contacts émis et des
contacts reçus
! De l’historisation des canaux de sollicitation…
! A l’historisation des contacts entrants… (dons-consultations-Q/R…)
Une nécessité d’enrichissement de la BDD
(e-mails, age, adresse FB, enfants, habitat…)
! De la collecte des données
! A l’enrichissement externe
Éviter le “Big Bother”…
ne rentrer que des données que l’on saura exploiter

46. 46
Vers une BDD comportementale et 2.0
• La construction d’une BDD comportementale…
! Croiser le RFM + Sociotypes + Comportements/préférences
! Intégrer le On et le Off-line
! Pour proposer au donateur “ce qu’il aime” (canaux, cause, mode
transactionnel…) (Cas Amazon)
• Vers le trigger marketing…
! Construction de scénarios de réponses
! Déclenchement de messages automatisés (ex. Néolane)

47. 47
L’enjeu de la mesure devient stratégique :
1. Analyser la capacité d’un média à informer et à inciter le
donateur à passer à l’acte.
2. Identifier les caractéristiques et les propriétés d’un média
ainsi que ses degrés d’acceptation par le donateur en
fonction d’un message donné.
3. Comparer le coût par contact utile des différents médias.
4. Mesurer les revenus supplémentaires générés par
chaque media au sein d’une campagne multicanal.
5. Évaluer le ROI de la campagne globale.

48. 48
La Mesure du ROI en multicanal
" On constate que tous les canaux ont des outils de
mesure de la performance :
" Le GRP pour les média de communication traditionnels
" Le taux de clic pour le web
" Le don pour le mailing
Mais l’enjeu est la réconciliation pour créer un indice
autorisant une mesure cohérente et comparative.

49. 49
Les premiers outils d’analyse apparaissent
ex : « optimix » développé par McKinsey et La Poste :
Le principe est de mettre en perspective par comparaison
les différents mix média :
" Média traditionnels : Presse + TV
" Presse + TV + internet
" Presse + TV + internet + MD

50. 50
Ex. d’analyse de l’effet de levier du multicanal
Mesurer chaque scénario et calculer l’incrémental
(le coût additionnel du média face à l’impact supplémentaire généré).
Définir les combinaisons Sur la base de calcul des ROI
de médias les plus efficaces simuler l’impact sur la marge

51. 51
Multicanal et digital

52. 52
Quelques éléments de contour…

53. 53
C’est quoi le digital ?
Pour le marketeur Toute opération / stratégie marketing visant à faire la
promotion de produits et services par le biais d’un média ou
d’un canal de communication numérique.
Pour l’utilisateur Un espace d’interactions sociales. Internet n’est plus un
espace cloisonné de diffusion de contenus, mais un espace
d’interactions sociales : l’individu créateur de contenus,
connecté avec tous, partout, tout le temps

54. 54
Pourquoi un focus digital ?
L’ère de la convergence numérique

55. 55
Pourquoi un focus digital ?
• Quand les médias « subis » deviennent des médias
interactifs

56. 56
Les territoires fundraising du digital
• Les nouveaux profils
émergents
– Les « new frontiers » du fundraising :
capter les nouvelles générosités
– Génération Y / digital natives, génération
X, baby-boomers : des attentes
différentes en terme de soutien (et non
plus exclusivement de don), des médias
fortement implantés : le digital
=> Approche « contenu »
– Utiliser les médias digitaux pour créer de
nouvelles offres marketing (microdon, clic
and give, produits virtuels, e-produits
partage, p2p fundraising…)
– Le digital comme contenu et comme
contenant

57. 57
Les territoires fundraising du digital
• Le territoire des donateurs
« traditionnels »
– Des indicateurs de digitalisation tous au vert
– Des comportements et des usages qui
s’hétérogénisent
=> Approche « contenant »
– Utiliser les médias digitaux comme levier
dans le processus de don
– Le digital comme tuyau pourvoyeur de la
même offre

58. 58
- Quels usages du digital en multicanal ? -
Le digital : un canal… multicanal !

59. Cœur de la sphère :
Ensemble des espaces qui vont 59
permettre de produire et de mettre en
ligne des contenus prêt à la diffusion. Ils
sont le socle d’acquisition de nouveaux
supporters ou donateurs, la « destination Points de contact de la sphère
finale », là où ceux ci doivent être
amenés pour être informer, mobiliser ou
pour faire un don
Emailing RP 2.0
Cœur de la sphère
SEO / SEM
Communauté /
E-pub SMO
Points de contacts de la sphère :
Ensemble des points de contact qui vont permettre une diffusion
La sphère conversationnelle large et la reprise du message et des campagnes de sensibilisation,
de mobilisation et de fundraising, et de créer du trafic et des
remontées d’information vers le cœur de la sphère

60. 60
Le search
• « Tout ce qui touche de près ou de loin à la
recherche sur les médias digitaux »
! Le SEM : « search engine marketing »
! Le SEA : « search engine advertising »
! Le SEO : « search engine optimization »
• Enjeux fundraising : l’existence
! préempter des territoires sur une attitude pro-active de
l’internaute
SEA
SEM

61. 61
E-pub
• « … la publicité en ligne ;-) »
! Sous différentes formes : CPM, CPC, CPA, CPL…
! Avec de nouvelles techniques : retargeting, ciblage
comportemental…
• Enjeux fundraising : le ciblage / le ROI
! Le bon message, à la bonne personne, au bon moment
! La rémunération à la performance

62. 62
Le community management
• « animer et développer votre communauté de
supporters »
! Avec une approche « tout public » - ex : Facebook
! Avec une approche « influenceurs » - ex : Twitter
! Avec une approche « professionnelle » - ex : Viadeo, Linkedin
• Enjeux fundraising : le lien
! Humain, permanent, interactif…

63. 63
Email marketing
• « le pivot de la stratégie relationnelle »
! Faire croître en permanence sa base
! La connaître et la segmenter
! Accueillir, informer, valoriser, engager, faire
donner, fidéliser…
• Enjeux fundraising : la relation
! Constante, variée, humaine

64. 64
Les RP 2.0
• Les RP 2.0, « les influenceurs au
service de votre cause »
! Cartographier les influenceurs de vos
univers clés
! Bâtir et animer sa communauté, sur la base
d’une relation individuelle, personnifiée,
personnalisée et sincère
• Enjeux fundraising : le leadership
! D’image
! De référencement

65. 65
65
- Quels usages du digital en multicanal ? -
« le digital centric » : les médias digitaux pivots
des campagnes

66. 66
Digital Centric
DRTV short form Direct mail Press ads
DRTV long form radio
Direct
Dialogue
Billboards video home
Free postcards
Insert and flyers
TMK

67. 67
Greenpeace Brazil : ex. intégration on et off line
more info
e-invitation Extranet, e-mail,
phone
Magazine
Web site

68. 68
Whaling Campaign Greenpeace Brazil –
Résultats par canaux

69. 69
- Quels usages du digital en multicanal ? -
L’expérience pour réenchanter le donateur ?

70. 70

71. 71
Ceci est
un mailin
g
igital
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72. © Reproduction interdite sauf mention expresse des auteurs
MERCI !
Et bonne suite de séminaire…
Roland RAYMOND Eric DUTERTRE Matthieu DIJOUX
roland.raymond@fondation-auteuil.org eric.dutertre@excel.fr matthieu.dijoux@excel.fr