1FICHA DE APORTACIONES DE CONTENIDO RELEVANTE PARA LA ASIGNATURA (nº 1)Asignatura: MARKETING COMUNICACIONAL Curso: 2012/13...
2comunicarse. De hecho, la mayoría de ellas, cuenta con uno o varios dispositivosmóviles que nos permiten, como anunciante...
3Pero, concretemos un poco más.¿Por qué es bueno el móvil como herramienta de marketing?Tal y como se recoge el temario en...
4Asimismo, ha posibilitado el “paso del marketing masivo e indiscriminado al marketingde alcance one-to-one”. El móvil ofr...
5Emart, un supermerado coreano, tenía un severo problema: entre las 12 y las 2 de latarde, sus locales eran un ambiente mu...
6que así lo hiciesen y se registrasen posteriormente a través de la web de la campaña(www.toyota.es/hibridizate) participa...
7usuarios, pero no hay que olvidar seguir trabajando sobre el marketing a través del restode canales. Una campaña de marke...
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

Ficha mobile marketing 1

219 visualizaciones

Publicado el

0 comentarios
0 recomendaciones
Estadísticas
Notas
  • Sé el primero en comentar

  • Sé el primero en recomendar esto

Sin descargas
Visualizaciones
Visualizaciones totales
219
En SlideShare
0
De insertados
0
Número de insertados
91
Acciones
Compartido
0
Descargas
3
Comentarios
0
Recomendaciones
0
Insertados 0
No insertados

No hay notas en la diapositiva.

Ficha mobile marketing 1

  1. 1. 1FICHA DE APORTACIONES DE CONTENIDO RELEVANTE PARA LA ASIGNATURA (nº 1)Asignatura: MARKETING COMUNICACIONAL Curso: 2012/13Nombre del grupo de práctica: Lemonade (8)MOBILE MARKETINGPara la realización de esta ficha, hemos decidido complementar la materia ahondandoen el tema del Mobile Marketing, concepto que ya tratamos el 28 de febrero de 2013 enel tema 2 de la asignatura Marketing Comunicacional; más concretamente en ladiapositiva 19.A la hora de hablar de Mobile Marketing, lo primero que debemos de hacer es definirqué es y lo que se entiende por él. El Mobile Marketing es el conjunto de todas aquellasacciones de marketing y comunicación cuya estrategia e implementación se desarrolla apartir de las capacidades y prestaciones de la telefonía móvil. El Marketing Móvil sesitúa, por tanto, entre el Marketing Directo, el Marketing Interactivo y el MarketingRelacional y es, a su vez, complementario a cada uno de ellos.Tal y como veíamos en el temario, la publicidad siempre ha necesitado algúndispositivo para llegar al consumidor, sin embargo, los avances tecnológicos y elesfuerzo constante por satisfacer las necesidades de los consumidores, han puesto alservicio de la publicidad un nuevo modelo de comunicación inmediata y directa a travésdel dispositivo móvil.Creemos que es interesante conocer el Mobile Marketing en la medida en la que éstenos ofrece la posibilidad de establecer una comunicación más diferenciada y másdirecta con el consumidor, favoreciendo, a su vez, la segmentación para llegardirectamente a cada individuo y dar paso a una relación one to one marca-cliente.Por esto, a continuación, intentaremos abordar en profundidad el concepto del MobileMarketing basándonos en opiniones y testimonios de expertos, datos estadísticos ycasos prácticos concretos.Según la MMA1de España, el Mobile Marketing es el “conjunto de acciones quepermite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una formarelevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil”.Un conjunto de acciones que ha supuesto un gran avance con respecto al telemarketing.Las personas, ahora, llevan siempre con ellas un dispositivo móvil que les permite1Mobile Marketing Association Spain. (Asociación de Marketing Móvil de España). Asociación global decomercio sin fines de lucro creada para promover el crecimiento del marketing móvil.
  2. 2. 2comunicarse. De hecho, la mayoría de ellas, cuenta con uno o varios dispositivosmóviles que nos permiten, como anunciantes, contactar con ellas.En este sentido, cabe citar como dato relevante que España lidera la penetración deSmartphone con una cuota del 63% de usuarios entre la población mayor de 13 años2.De hecho, aquellos usuarios que poseen un Smartphone, lo revisan un mínimo de 150veces al día, lo que significa que, en un día de 16 horas (sin contar las horas quedormimos), miramos nuestro teléfono cada 6 minutos y medio3.Por ello, desde 2004 hasta la fecha, el móvil ha estado presente en numerosas accionesde las diferentes marcas, gracias a la posibilidad que brinda de mantener unacomunicación directa e inmediata con el consumidor.Por ejemplo, 2012 ha sido el gran año del móvil en Coca-Cola España tanto paraestrategias y planes a corto y largo plazo como en lo que a acciones promocionales odistribución de contenido ocasional se refiere. En abril de 2012, Coca-Cola lanzó Coca-Cola SmileWorld, un nuevo canal de comunicación e interactividad móvil que aportavalor a los usuarios, a las marcas de la compañía y a los propios embotelladoresdirigiendo el tráfico al punto de venta, donde los usuarios comparten sus momentos defelicidad a través de fotografías con el resto de la comunidad e interactúan con suscomentarios con los demás usuarios.Sin embargo, “lo bueno de esta plataforma es que es un medio propio por el cual Coca-Cola ejecuta sus acciones de comunicación y promocionales complementando el restode sus medios y aprovechando, así, las capacidades de los terminales móviles “alwayson, anywhere y anytime” y donde, aprovechando la capacidad de geolocalización,ofrece a toda la comunidad ofertas y promociones en multitud de sitios “around me””4.Y es que, a medida que crece el número de dispositivos móviles entre la población,también lo hacen las oportunidades que tienen las empresas de llegar a sus clientes. Sinembargo, estas empresas deben de ser conscientes de cuáles son las mejores formas dellegar a su público.Tal y como apunta Javier Rodríguez Zapatero5, Director General de Google paraEspaña, Portugal y Turquía, “el móvil general infinitas oportunidades como plataformade marketing: anuncios personalizados, ofertas basadas en el geoposicionamiento,cupones descuento, etc. que permiten identificar al cliente, comunicarse con él y medirla interacción, lo que para la empresa supone una nueva ventana de posibilidades en laestrategia de marketing”.2Fuente: comScore, 2013. Empresa líder mundial en medición del mundo digital y fuente preferida deanálisis de negocios digitales.3Fuente: U.S. carrier T-Mobile, 2012.4José Antunes, Content Excellence & CRM 2.0 Manager en Coca-Cola Integrated MarketingCommunications5RODRÍGUEZ ZAPATERO, Javier. Dispositivos Móviles: Un mundo de posibilidades para el marketingy las empresas. El Periódico de la Publicidad guía 2013 de Marketing Mobile. 2013, p.29.
  3. 3. 3Pero, concretemos un poco más.¿Por qué es bueno el móvil como herramienta de marketing?Tal y como se recoge el temario en la diapositiva 21 del tema 2 de la asignatura, dos soncaracterísticas fundamentales del Mobile Marketing: por un lado, la disponibilidad, esdecir, la posibilidad de contacto con el consumidor en el lugar más adecuado y, porotro, la oportunidad de contactar con éste en el momento más adecuado.Antes dependíamos de que la gente a la que nos dirigíamos estuviera en un lugardeterminado para lograr un contacto con ella. En la actualidad, en cambio, se puedecontactar con las personas en cualquier sitio y en cualquier lugar, lo que introduce en laplanificación la necesidad de contemplar el momento y el lugar más adecuado. Graciasa las enormes posibilidades de personalización de los mensajes, de segmentación y a lacapacidad de localización, el móvil se ha convertido en un instrumento con increíblesoportunidades de crecimiento.Sin embargo, algunos expertos como Leticia de Michelena, responsable de mediosdigitales de MBD, afirman que el mobile en el mercado “es un producto con potencialpero que no termina de arrancar”6. Y es que, la responsable de MBD, haciéndose eco delos datos publicados en el último estudio de la IAB7sobre la inversión en mediosdigitales, nos descubre que “el mobile sólo se lleva el 2,92% de la tarta del mercado”.Pero, curiosamente, si nos detenemos a observar los datos de navegación móvil, nosencontramos con que 21 millones de usuarios se conectan a Internet desde susdispositivos móviles y el 70% de los anunciantes que no han invertido en marketingmóvil quieren hacerlo, por lo que se prevé una evolución importante en los próximosaños en la inversión destinada al marketing móvil8.La razón de esta tendencia podría venir explicada por los datos recogidos por el estudioCocktail Analysis - IAB Spain9que establecen que “tres de cada cuatro usuarios deInternet en el móvil afirman recordar la publicidad insertada en webs mientrasnavegaban desde este dispositivo y la mitad de ellos admite haber hecho clic y acceder aalguno de estos anuncios desde el móvil”.Y es que, el móvil como herramienta de marketing, según lo comentado en una de susclases magistrales en comma-m4f por David García Fuentes, director de marketingdigital de Boungiorno S.A. y autor del libro “Todo lo que hay que saber de Marketing yNegocios en Móviles”, nos ofrece las siguientes ventajas:Gracias a su “mayor alcance y versatilidad”, como se ha apuntado en líneas anteriores,el móvil permite alcanzar a un mayor número de personas en cualquier momento yofrece un gran número de posibilidades para la realización de campañas en diferentesformatos. El móvil, además, ofrece ubicuidad e inmediatez (anywhere/anytime).6MICHELENA de, Leticia. Un producto con potencial que no termina de arrancar. El Periódico de laPublicidad guía 2013 de Marketing Mobile. 2013, p.35.7IAB (Interactive Advertising Bureau). Asociación que representa al sector de la publicidad en mediosdigitales en España.8Fuente: estudio MMA, 20119Cocktail Analysis & IAB Spain, 2012.
  4. 4. 4Asimismo, ha posibilitado el “paso del marketing masivo e indiscriminado al marketingde alcance one-to-one”. El móvil ofrece la posibilidad de contactar con cada unidadbásica de segmentación, esto es, con cada individuo. Mientras que el marketing masivotrata de diferenciar los productos, generar un flujo constante de nuevos clientes con unavisión a corto plazo y concentra los esfuerzos en las economías de escala, el marketingone to one trata de diferenciara los clientes, conseguir fidelizar los clientes actuales conuna visión a largo plazo y concentra los esfuerzos en las economías de alcance.Por otro lado, David García cree en el móvil como herramienta fundamental para elmarketing por la “facilidad de réplica que permite de los mensajes emitidos”. Es decir,por la permanencia que tienen éstos y la capacidad de viralidad de los mismos a travésdel dispositivo.El móvil, además, permite un “marketing personalizado y directo con unapersonalización en tiempo real”, así como una “mayor interactividad y rapidez”, lo quegenera una comunicación bidereccional instantánea entre anunciante y consumidor.¿Qué incluye el Marketing Móvil?Entre las acciones que incluye el Mobile Marketing, a continuación se citarán yexplicarán algunas de ellas a través de ejemplos prácticos:- Mobile advetising: SearchEl SEO Y SEM son claves. La posición que se ocupa es crucial en el móvil ya que,mientras que en el ordenador, el 71% de los usuarios observan los tres primerosanuncios del resultado de búsqueda, en el móvil, el 85% de los usuarios observan losprimeros dos anuncios de este resultado10.- Cuponning:Un cupón que se envía y guarda en un teléfono móvil. Éste cupón puede ser canjeadopara obtener un descuento o aprovechar una promoción cuando el consumidor acude aun punto de venta a realizar una compra.10Fuente: Eye Square Eye Tracking Study, 2011
  5. 5. 5Emart, un supermerado coreano, tenía un severo problema: entre las 12 y las 2 de latarde, sus locales eran un ambiente muerto: ni un solo consumidor, ni una sola compra,ni siquiera un fisgón. Debido a las rutinas productivas del país, era una hora en lascuales no se consumía. A fin de dar solución a esta situación, se le encargó a la agenciaCheli una promoción para promover, durante las horas mencionadas, las compras. Laoriginal idea fue crear la campaña “Emart Sunny Sell”, que consistía en un código QRque se activaba en el horario pactado gracias a la luz solar. Desde las 12 del mediodíahasta la 1 de la tarde, aquellos que escaneaban el QR (instalado en un lugar de la ciudad,a modo de monumento emblemático al QR) podían acceder a las ofertas y obtenerdescuentos, todo ello comprando directamente desde sus smartphones.Link campaña: http://www.youtube.com/watch?v=EvIJfUySmY0- Proximity: GeomarketingEl Corte Inglés, de la mano de Media Contacts y MPG, creó una acción de marketingespecífica para la red social de geolocalización FourSquare denominada “ComandoFantástico”. La acción consistía en un concurso que se desarrollaría en Madridcoincidiendo con la Semana Fantástica de El Corte Inglés.Para ello, las agencias del grupo Havas Media crearon un usuario específico enFourSquare con el nombre de “Comando Fantástico”(http://foursquare.com/user/comfantastico) que, a lo largo de ese día, se iría moviendopor distintos lugares de Madrid y registraría su ubicación („check-in‟) secreta. Losusuarios que quisieran participar debían agregar al “Comando Fantástico” a su red parapoder seguirle la pista. El primero que llegase al lugar donde se encontraba estecomando y registrase su ubicación en la red social FourSquare ganaría un viaje a Japónpara dos personas.Con esta innovadora acción, El Corte Inglés se convirtió en la primera compañíaespañola en utilizar esta red social. Esta iniciativa se enmarcó dentro de su estrategiapara liderar los medios digitales y supuso un paso más en su esfuerzo por innovar yacercarse al público más joven y tecnológico11.- Messenger: SMSDebido a la evolución de las tecnologías, la aplicación móvil Whatsapp se ha convertidoen el instrumento clave de mensajería instantánea entre los usuarios, desbancando a losSMS de texto.Por ello, la marca de coches Toyota España, en colaboración con la agencia interactivaMedialabs, desarrolló el año pasado una innovadora campaña de marketing online,convirtiéndose en una de las primeras marcas en España en utilizar la popular aplicaciónmóvil WhatsApp.La innovadora campaña de marketing online proponía a los usuarios de la aplicaciónmóvil cambiar el estado de su perfil poniendo la palabra “Hibridizado”. Los usuarios11Marketing directo. Obtenido el 10 de junio de 2010 de:http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/el-corte-ingles-primera-marca-en-espana-que-hace-marketing-en-foursquare/
  6. 6. 6que así lo hiciesen y se registrasen posteriormente a través de la web de la campaña(www.toyota.es/hibridizate) participarían en el sorteo semanal de un iPhone 5.Para poder participar en el sorteo, el usuario debía mantener el estado con la palabra“Hibridizado” durante toda la semana. Cada semana, Toyota España elegía un ganador,enviando un WhatsApp y un e-mail con el resultado del sorteo12.No obstante, a la hora de hablar de Mobile Marketing, debemos de tener en cuentaalgunas reglas importantes.Tal y como aparece explicado en el tema 2 del temario, en concreto en la dispositiva 15,no se debe saturar al usuario con mensajes debido a que se corre el peligro de caer en elspam. Asimismo, se debe de respetar la privacidad del usuario. Es decir, esimprescindible contar con la autorización expresa del usuario para poder enviarmensajes publicitarios a su móvil y no ser intrusivo. No olvidemos que el usuario es lapieza central de todo el marketing móvil y, ante todo, se debe de ser cautos para nodiseñar campañas que puedan llegar a provocar su rechazo.Sólo las campañas que generen valor añadido al usuario, le proporcionen informaciónfácil de entender, atractiva o le ofrezcan algún beneficio, serán las que tendránaceptación y las que el usuario estará dispuesto a recibir.ConclusionesLas nuevas tecnologías y las nuevas herramientas puestas al servicio de la publicidad yel marketing han provocado un cambio de rumbo total en el presente y futuro de lasrelaciones y la comunicación entre empresas y clientes.Estamos en un momento en el que se acabó la publicidad de masas; ahora el anunciantetiene la posibilidad, sobre todo a través del marketing mobile, de establecercomunicaciones one-to-one con sus clientes y establecer un diálogo productivo paraambas partes (permitiendo, por ejemplo, que el usuario llame a un número delanunciante o le envíe un mensaje). Además, si la publicidad se basa en la localizacióndel usuario se conseguirá aún más fuerza en los mensajes.Por otro lado, debemos escuchar lo que el usuario tiene que decir. Se debe deaprovechar la comunicación que se establece entre el anunciante y el usuario ya que éstaes clave para obtener información del cliente que ayude a medir el éxito de lascampañas y mejorar la personalización de la publicidad.Asimismo, es preciso encontrar el momento oportuno y, sobre todo, no olvidar el restode canales. El marketing móvil es una plataforma excelente para comunicarse con los12Marketing news. Obtenido el 26 de octubre de 2012, de:http://www.marketingnews.es/bienes-duraderos/noticia/1069862028105/toyota-primera-campana-marketing-whatsapp.1.html
  7. 7. 7usuarios, pero no hay que olvidar seguir trabajando sobre el marketing a través del restode canales. Una campaña de marketing a través del móvil conseguirá mejores resultadossi se ve apoyada con otras campañas en medios tradicionales (radio, TV, prensa, correopostal, ofertas telefónicas, tiendas,...) o por Internet.Eso sí, no se debe caer en el error de la invasión. Es decir, hay que cuidar lacomunicación directa con cada persona y el momento en el que se realiza pero sin serinvasivo y saturar al posible cliente o consumidor.

×