Dirección de marketing

1. Universidad Internacional del Ecuador
Extensión-Loja
Unidad Nro. 6: Análisis de la Segmentación del
Mercado
Dirección de Marketing: Lambin, Gallucci,
Sicurello
Integrantes: Alejandra Armijos, Alberto
Mendieta
Docente: Ing. Paola Flores
Periodo: Abril – Agosto 2015

2. Autores
 Fundamentos del marketing
 Autor: Mesa Holguín Mario
 Marketing competitivo: un enfoque
estratégico
 Autor: O'Shaughnessy, John

3. Pasos del proceso de
segmentación
 1. Análisis de segmentación, o subdivisión
de los mercados (condición de
homogeneidad) (condición de
heterogeneidad).
 2. Elección del mercado.
 3. Posicionamiento del mercado.
 4. Programación de marketing dirigida a
cada segmento objetivo.

4. Análisis de segmentación
Primer paso:
llamado
macro
segmentación
identifica los
mercados
productos
Segundo paso:
la micro
segmentación
busca cubrir
segmentos de
clientes dentro de
cada mercado

5. La micro segmentación
puede implementarse de
cuatro maneras
 Segmentación descriptiva: se basa en
características sociodemográficas
 Segmentación por beneficios buscados:
considera explícitamente la categoría del
producto.
 Segmentación por estilo de vida: se basa en
características socioculturales del cliente.
 Segmentación comportamental: clasifica a
los clientes por su comportamiento de
compra en el mercado.

6. Definición del mercado de
referencia en términos de
solución
• ¿ En que negocio o negocios estamos?
• ¿En que negocio o negocios deberíamos
estar?
• ¿ En que negocio o negocios no
deberíamos estar?

7.  Análisis de la macro segmentación
 Control de aire
Y temperatura
Aire
ventilaci
ón
Aire
acondiciona
dor
Natural
Termal
Mecáni
ca
Rejillas
metálicas
Rejillas
plásticas
Hogares
Edificios
de
viviendas y
oficinas
Ventilado
r
Sistema de
ventilación
Calor
Frio
Agua
Aire
Radiación
Aire Radiación
Carbón
Aceite
Gas
Electricidad

8. Conceptualización del
mercado de referencia
Necesidades o
funciones
Cliente
Tecnologías

9.  Análisis de la segmentación del mercado
Función o
necesidades
¿Qué se satisface?
Grupos de clientes
¿A quien se
satisface?
Tecnologías
¿Cómo se satisfacen
las necesidades de
los clientes?

10.  Análisis de la macro segmentación
Necesidad
es
Grupos de
comprado
res
Tecnologí
as
Necesidades
Grupos de
comprado
res
Tecnologías
Solución de
mercados
Necesidades
Grupos de
compradores
Tecnologías

11. Definiciones de las fronteras
del mercado
 Un mercado producto: se define como
un grupo especifico de clientes.
 Un mercado solución: incluye todas las
tecnologías sustitutas para desempeñar
dichas funciones.
 Una industria: se basa en una sola
tecnología pero cubre varios negocios.

12. Limitaciones de la segmentación
por beneficio buscado
La mayor dificultad radica en la selección de beneficios, en
particular en los mercados de bienes del consumidor.
Una dificultad de la segmentación por beneficio reside del hecho
de que si se ha ganado en la comprensión de las preferencias del
consumidor, se ha perdido en el conocimiento de perfiles
sociodemográficos de diversos grupos de consumidores.

13. Segmentación de mercado
mediante análisis de grupoSirve para medir las preferencias del consumidor y los
beneficios que obtiene, debido a que la medición se
hace a un nivel individual, si existe la heterogeneidad
de preferencias, los analistas de mercado pueden
detectarla y reagrupar a los individuos que tienen el
mismo nivel de beneficio.

14. Segmentación conductual
 Segmentación por usuario de producto:
distinguir los usuarios del producto.
 Segmentación por volumen : una pequeña
proporción de clientes representa un alto
porcentaje del total de las ventas, resulta
muy útil para distinguir entre usuarios fuertes,
débiles o no usuarios.
 Segmentación por lealtad: para identificar
clientes de lealtad incondicional, clientes de
lealtad leve y clientes versátiles.

15. Segmentación sociocultural o
segmentación por estilo de
vida
Busca suplementar a la segmentación demográfica
agregando opiniones, percepciones y preferencias para
obtener un perfil mas completo del consumidor.
Ejemplo:
Actividades Intereses Opiniones
Demográficas
Deportes Logros Cultura Ciclo de
Vida
Trabajo Familia Ellos Edad
Compras Medios Futuro Tamaño de
la ciudad

16. Limitación de la
segmentación por estilo de
vida
Pueden hacerse dos tipos de estudios de
estilos de vida.
 Estilo de vida en general: clasifican el
total de la población en grupos.
 Estilo de vida por producto especifico:
entender el comportamiento del
consumidor que se relaciona con un
producto o servicio.

17. Análisis de la micro segmentación
en mercados industriales
Segmentación
descriptiva
 El método mas simple es
utilizar las características
extensas descritas por el
perfil del cliente
industrial.
 Tamaño de la empresa
 Localización geográfica
 Mercados finales
abastecidos
Segmentación por
beneficios
 Se apoya en las
necesidades
especificas del cliente
industrial (ventajas
buscadas)
 Los consumidores
finales buscan distintos
beneficios y funciones
de un producto.

18. Segmentación conductual
 Tiene como objetivo
adaptar las estrategias
de aproximación de los
clientes industriales en
función de las
estructuras y de las
características de
funcionamiento del
centro de decisión.
Requisitos de la
segmentación efectiva
Debe cumplir con 5
criterios:
 Respuesta diferenciada
 Sensible a las acciones
del marketing bajo el
control de la empresa.
 Un requisito clave es
evitar la superposición
de segmentos, de cara
al riesgo del
canibalismo que puede
relacionarse entre
productos de la misma
empresa

19. Tamaño adecuado
 Los segmentos deben
definirse de tal forma
que representen a
suficientes
compradores
potenciales para
poder proporcionar
beneficios suficientes
Mensurabilidad
 Antes de seleccionar el
segmento objetivo
debe medirse el
tamaño, poder de
compra, ubicación
geográfica,.

20. Accesibilidad
 La autoselección de los
compradores.
 La cobertura
controlada:
segmentación por
estilo de vida
demográfico de cada
individuo.
Accionabilidad
 Se refiere a que debe
evaluarse si es posible
formular programas de
marketing para
alcanzar y operar en
estos segmentos.