Creación de Campañas y Contenidos Virales para el Fondo Social para la Vivienda

Creación de campañas y
contenidos virales para FSV
Fondo Social para la Vivienda, San Salvador 21 de julio 2015

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#IWAcademy
@varadrey

AGENDA
1. Comunidades virtuales
a. Tipos de comunidades virtuales
2. Comunicación en Social Media
3. Estrategias digitales
a. Herramientas digitales
b. Objetivos
c. Audiencia
d. Canales
4. Viralización
a. Influenciadores
5. Analítica y medición

COMUNIDADES VIRTUALES
Creación de campañas y contenidos virales para FSV

“Agregaciones sociales que emergen de la Red
cuándo un número suficiente de personas entabla
discusiones públicas durante un tiempo
suficientemente largo, con suficiente sentido
humano, para formar relaciones personales en el
Ciberespacio”
Howard Rheingold
Sociólogo
¿Qué es una comunidad virtual?

Más en detalle…
• Grupo de personas…
• Que interactuan entre ellas (de forma activa o pasiva)
• Que se comunican…
• Que tienen un objetivo…
... Y por tanto tienen una identidad común (sentimiento de
pertenencia)

Definición de Web 2.0
El uso de internet para
facilitar la interactividad a
través de:
– Información compartida
– Interoperabilidad
– Diseño basado en el usuario
– Y colaboración
Fuente: Presentación “Cómo elaborar el mejor plan de marketing
digital” @francarreras

PROSUMERS
Opinan
Generan
contenidos
Escuchan
Recomendaciones
InfluyenSe informan
Recomiendan
¿Quiénes las forman?

TIPOS DE COMUNIDADES VIRTUALES

Estar presente en las redes sociales
adecuadas, con una audiencia de calidad
con la que mantengamos una
comunicación fluida y cercana.
Para ello deberemos crear perfiles en las
redes sociales que encajen con nuestra
estrategia de marketing digital, en las
que mantengamos una actualización de
contenidos periódica de manera
constante y prolongada en el tiempo.
Objetivo en Social Media

NO SON GRATUITAS
No debemos olvidar que las redes sociales…

Características
• Resultados publicitarios inmediatos, aunque se
requiere de un periodo mínimo de 6 meses
para valorar el comportamiento de la
estrategia.
• Posibilidad de publicar contenidos en cualquier
momento.
• Buena plataforma para generar estrategias de
branding y fidelización.
FilmAffinity (Red Social especializada en cine)

Antes de saber para que sirve cada plataforma
debemos saber si nuestro target está
interactuando en ellas

Consumo de Redes Sociales en El Salvador
Fuente: Estudio de Redes Sociales 2015 de Analitika
Y cuál es la red preferida…

Perfil demográfico de los salvadoreños en RRSS
En cuanto a edades encontramos que los más jóvenes
son los más presentes en las RRSS y la cantidad
decrece según aumentamos en edad. En cuanto a
ingresos el sector más presente es el de menos de
$500 a $1,000. Y en el nivel académico de nuevo los
usuarios con menor formación son los más
presentes.

Perfil demográfico y preferencias

• Facebook
• Twitter
• Pinterest
• Instagram
Las 4 plataformas principales:
• YouTube
• Google+
• LinkedIn

Facebook
 Creación de páginas de empresa en
Facebook:
https://www.facebook.com/pages/create
Es la principal red social de El Salvador
con un total de 2,600,000
• 54% son hombres
• 48% son mujeres
• 2,000,000 son mayores de 18 años
• 1,100,000 usuarios de Facebook se
conectan por celular

Twitter
Es una plataforma de microblogging,
pero con características de red
social.
• Formato de escritura limitado a
140 caracteres por mensaje
• Fugaz en su time line, ya que
tienden que coincidir los tiempos
de publicación con el de lectura
• Plataforma muy orientada al
móvil/celular
• Viral: Retweet
Perfil en Twitter de La Curacao

Pinterest
Permite crear espacios virtuales
donde puedes guardar y
compartir contenido de la Web.
• Funciona a base de pins y
pinboards
• Los usuarios pasan mucho
tiempo en esta red social
• Más del 90% de los usuarios son
mujeres
• Una red social eminentemente
visual

Instagram
Es una aplicación 100%
mobile que nos permite:
• Compartir fotos
• Aplicar efectos fotográficos
• Publicar las fotografías en
otras redes sociales
• Emplear hashtags como en
Twitter
• Toma de vídeos

Blogs
El objetivo es aparecer en la
blogosfera mediante la generación
de un blog propio.
• Los blogs se han constituido
como un medio periodístico
independiente
• Son fáciles de crear
• Pueden contribuir al
posicionamiento SEO de un Sitio
Web
• Pueden aportan notoriedad y
prestigio
• Los contenidos deben ser
adecuados al medio y de calidad
Blog del Sitio Web 4e Camino al progreso de ILC

Otras características
• Capacidad de generar
diálogo
• Inmediatez tanto en su
redacción como en su
publicación.
• Posibilidad de creación de
feeds.
Blog de Hellmann’s para Centroamérica
Formas de tener presencia en la blogosfera
1. Contratando espacios publicitarios
2. Apareciendo en el propio contenido de
blogs de nuestro interés.

COMUNICACIÓN EN SOCIAL MEDIA

¿Quién administra las redes sociales?
EL COMMUNITY
MANAGER

Inspira contando historias (storytelling)
trasmitiendo emociones. Escucha, presta
atención, defiende y proyecta nuestras
marcas, conceptos y organizaciones.

Y siempre con la intención de: generar engagement
con la comunidad, fidelizarla y convertirla
en prescriptora, para que recomiende
nuestra marca, organización o servicios y
comparta nuestros contenidos.

Las 6 claves para la comunicación en Social Media
1. Correcta ortografía y redacción
2. Call to action
3. Contenido visual
4. Contenido multimedia
5. Contenido emocional
6. Links, la clave para redirigir tráfico
a mis assets digitales

El contenido siempre debe ser de
CALIDAD y RELEVANTE

… Además es lo que les mueve

¿Si el contenido es el Rey
quién es la Reina?
LA CONVERSACIÓN
ESCUCHAR | PARTICIPAR | INSPIRAR

Para ver más: http://adage.com/article/media/real-time-marketing-2014/296261/

Las organizaciones se deben comportar
como las personas, además de que
deben tratar a sus seguidores de
manera que se sientan parte.

La música es como el Social Media
Los escenarios-plataformas cambian, pero el contenido
permanece. Lo que debemos lograr con el Social Media es
lo mismo que se logra con la música; Hacer algo que
transcienda los escenarios-plataformas y que siga
generando recuerdos, emociones y sentimientos.

Felicidad Gozo Asombro Inspiración Risa
Desprecio Asco Tristeza Calor humano Orgullo
Nostalgia Sorpresa Conocimiento Choque Confusión
Excitación Miedo Cólera
¿Qué nos mueve más a compartir?

Las Redes Sociales son un medio.
Social Media implica una historia contada a
través de esos medios.

¿QUÉ HISTORIA ESTÁN
CONTANDO AQUÍ?

Planning de contenidos
Debemos apoyarnos en el análisis de nuestro entorno, del usuario, de la competencia y de
nuestra marca, para hallar insights que nos permitan definir los ejes de nuestra comunicación
partiendo de lo más general a lo más específico:
COMPORTAMIENTO
CATEGORÍA
MARCA
Contenido emocional
Contenido social
Contenido específico
En función de estos tres factores deberemos estructurar los ejes comunicacionales:
Factor
Comportamiento
Capítulo
Recetas
Tradicionales
Insight
Importante apego
de los españoles a
su gastronomía
Contenido
Descripción de los
posibles contenidos
a desarrollar para
este insight

ESTRATEGIAS DIGITALES

• Web
• SEO: optimización
• Formatos de PPC: conversión y ROI
– SEM
– Formatos gráficos (Banners)
– Facebook, Twitter Ads, …
• Email Marketing: fidelización
• Mobile marketing: el usuario puede
conectarse en cualquier momento y en
cualquier lugar. No es el futuro, es el
presente.
– Aplicaciones móviles
– Publicidad móvil
– Geomarketing
– Realidad aumentada
– Cupones
… Y muchas más.
Herramientas de marketing digital

SITIO
WEB/BLOG
Facebook
Instagram
Pauta
digital
YouTube
Sistema digital
LinkedIn
E-mail
marketing
Twitter
App
móvil

OPTIMIZACIÓN EN BUSCADORES (SEO)

Su objetivo es hacer aparecer de
forma natural, para las palabras
clave asociadas a nuestra marca,
nuestro sitio web en las
primeras posiciones de los
resultados de búsqueda de los
principales buscadores.

 A través de los buscadores se
obtiene la mayor parte (entre el 50%
y el 80%) de las visitas.
 Es aconsejable ponerse en manos de
un profesional especializado en esta
área (SEO) para llevar a cabo las
optimizaciones.
Obtendremos tráfico de usuarios a nuestro sitio web en un número
relacionado directamente con el volumen de búsquedas que tengan
las palabras clave para las que hemos posicionando el sitio web.
Código Html de página web

FORMATOS DE PUBLICIDAD DIGITAL

Su objetivo es realizar
campañas en buscadores
mediante enlaces
patrocinados que nos
permitan aparecer en los
resultados de los mismos con
las principales palabras clave
seleccionadas.
 Se trata de las campañas de
coste por clic (CPC) que se
realizan dentro de los
principales buscadores.

• El más conocido es el sistema de Google
AdWords (http://adwords.google.es)
• Las principales ventajas de Google
AdWords son:
 Costes preestablecidos
 Segmentación
 Rápida publicación
 Altamente configurable
 Análisis exacto del Retorno de la Inversión
(ROI)
 Cambios instantáneos
Obtendremos un tráfico de calidad
adecuadamente segmentado y la
posibilidad de calcular el retorno de
la inversión de nuestra campaña.

Su objetivo es realizar una campaña con
el uso de formatos gráficos interactivos
que nos permitirá obtener una publicidad
gráfica con alta capacidad de branding.
• Formatos actuales:
 Gráfico animado sin interacción
 Gráfico con interacción o Rich Media
 Formatos emergentes (Interestitials o PopUp)
Formatos de banners

Google Red de Contenido (DISPLAY)
La Red de Display llega al 83% de los usuarios de Internet en todo el mundo, incluidos usuarios que
hablan más de 30 idiomas de más de 100 países.
Segmentación por
categoría:
• Música
• Vídeo
• Entretenimiento
• Televisión
• Noticias
• Tecnología
• Deportes
• Etc.
Entre 100 millones y
500 millones impresiones

Tipos de anuncios de YouTube Ads
Anuncio banner standarAnuncio InVídeo
Anuncio Vídeo in stream (15 o 20
seg. No se pueden saltar)
Anuncio TrueView in-stream (se
pueden saltar transcurridos 5 seg.)

Es un sistema de publicidad sencillo
y económico que nos proporciona
una importante capacidad
segmentación.
Anuncio patrocinado de Facebook
http://www.facebook.com/advertising

Anuncios de Facebook Ads
Sección de noticias del ordenadorSección de noticias del móvil
Margen derecho de Facebook

Permite realizar campañas
publicitarias segmentadas a
diferentes niveles.
Tweets promocionados
https://biz.twitter.com/es/start-advertising

Tipos de anuncios en Twitter Ads
1. Cuentas promocionadas
2. Tweets promocionados
3. Tendencias/Trending Topics
promocionadas
Cuentas promocionadas
Tendencias/Trending Topics promocionadas Tweet promocionado

Imprescindible para Pay Per Click (PPC):
CALL TO ACTION

E-MAIL MARKETING

Su objetivo es que seamos capaces de crear
una base de datos de clientes con los que
nos comuniquemos de manera periódica
mediante las diferentes herramientas
basadas en el correo electrónico. Con ella
obtendremos clientes y usuarios fidelizados
mediante información de interés sobre
nuestros servicios y productos, noticias de
interés del sector y ofertas exclusivas.
• Bases de datos propias
• Bases de datos externas

MOBILE MARKETING

El móvil/Celular (smartphone)
favorece las estrategias de
marketing por tres aspectos
fundamentales:
• Es el dispositivo más personal
• El usuario lo lleva encima las 24 horas
del día
• El usuario puede conectarse en
cualquier momento y en cualquier lugar
• Desde 2012 se han registrado cifras de
ventas de smartphones y tablets
superiores a las de laptops y
ordenadores de sobremesa.

Dispositivos utilizados en El Salvador

¿Qué es una estrategia digital?
Es la guía que nos proporciona la dirección y los
pasos para generar y emplear el mix de medios
digital para lograr los objetivos.

¿Cómo planificamos una estrategia digital?
1. Análisis del entorno externo e interno para detectar oportunidades
digitales
2. Definición de los objetivos
3. Definición y análisis de la audiencia
4. Definición de la táctica
a) Canales propios
b) Canales pagados
c) Canales logrados

Planeación
Medios
Creatividad
Tecnología

Plan de
marketing
digital
Plan de
marketing
Plan estratégico
de la empresa
Estrategia de
Social Media

S: Specific/Específicos
M: Meaurables/Medibles
A: Achievable/Alcanzables
R: Realistic/Realistas
T: Time based/Definidos en el tiempo
Objetivos:

Definir objetivos y KPIs
Debe haber una fuerte relación entre los objetivos generales y los objetivos específicos:
Objetivos de
negocio
Objetivos de
Marketing
digital
Objetivos en
social media
Objetivos de
Facebook
Objetivos de
la acción
Para el caso de una dinámica en Facebook:
Social Analytics Framework de John Lovett.
Interpretado por tristanelosegui.com

¿Qué es una audiencia?
“El conjunto de personas a las que vamos a
dirigir nuestra oferta y sobre las que
concentraremos nuestras actividades y recursos
de marketing”

Análisis de la audiencia
SEGMENTARSegmentando delimitamos grupos dentro
del conjunto de consumidores.

Definición de la audiencia
Perfil de persona/usuario tipo de mi audiencia:
Psicografía
• Intereses
• Actividades (Aficiones o
estilo de vida): FB, TW, …
• Opiniones
• Actitudes
• Valores
Demografía
• Edad
• Sexo
• Ingresos
• Educación
• Profesión
• Grupo étnico
• Nacionalidad
• Religión
• Clase social
Geografía
• Ubicación
• Tipo de población:
urbana, suburbana y rural
• Clima

SER DIFERENTES
Debemos encontrar el camino que nos
haga marcar la diferencia y sobresalir

Canales
Canales logrados
• Influencia: ¿cómo me voy
a posicionar para tener
influencia en mi nicho?
• Influenciadores: ¿quiénes
son las personas o medios
digitales que influencian
mi nicho/industria?
• Estrategia de distribución:
lugares en los que voy a
sembrar contenidos
Deben orientar al usuario hacía
nuestro storytelling
Canales propios
• Propiedades digitales: las
que usaré en mi estrategia
digital.
• Objetos sociales: de qué
van a hablar los usuarios
cuando lleguen a mis
propiedades digitales.
• Detonadores sociales:
¿cómo voy a hacer que
comiencen a hablar?
Deben facultar al usuario en
cualquier momento, lugar o
dispositivo.
Canales pagados
• ¿En qué lugares voy a
invertir para obtener
presencia en medios
digitales?
• ¿Cuál va a ser mi inversión
social?
• ¿Qué inversión voy a hacer
en palabras clave y en urls
que debo reservar?
Deben llevar al usuario a
tomar una acción concreta.

Selección de canales y medios
Debemos definir en que fase del embudo se encuentra nuestra organización y concretar en
función al objetivo de ésta los canales y los medios respectivos a emplear:
CANALES PAGADOS
SEM DISPLAY @ FB ADS
x x
X X X
X X X X
X X
C. PROPIOS
WEB BLOG
x x
X X
X
X
C. LOGRADOS
SEO SM
x x
X X
X X
X X

CONVERGENCIAPlanificar el empleo de los medios digitales de forma que logremos
su convergencia para impactar a nuestro público objetivo de
manera relevante.

VIRALIZACIÓN

PLATAFORMA + COMUNIDAD + CONTENIDO

Viralización en medios digitales
Debemos entender por qué las personas comparten algunos contenidos
más que otros.
La personas quieren parecer inteligentes, o por lo menos
mejorar su reputación a través de las redes sociales. Por ello,
observan los contenidos, evalúan cual puede resultar más
favorecedor y lo comparten.

Viralización | Características
• Se distribuye solo
• No se puede fingir, debe ser auténtico
• Es contagioso/pegadizo
• Pequeños cambios desencadenan
grandes efectos
• El cambio ocurre de forma dramática
a partir de un momento
• Estructuras de contenido fáciles de
recordar
– El estribillo de una canción
– El poder de una historia
– El humor
– …

Viralización | El factor “Pegadizo”
Según los hermanos Heath los contenidos
pegadizos tienen 6 características:
Simple: reducir a la esencia de la idea
Unexpected: la sorpresa aumenta la atención
Concrete: visual y fácil de recordar
Credible: basada en hechos, datos o fuentes
Emotional: destacando la importancia de la idea
Stories: fácil de contar y compartir

Viralización | El poder del contexto
• Cambios en el entorno
pueden acelerar la
transmisión
• El comportamiento
humano es altamente
sensible a la influencia de
los cambios en el entorno
• El lugar y el momento
pueden afectar
al éxito del resultado

Los hábitos de consumo de medios han cambiado…
Debemos entenderlo.
Ahora debemos trabajar con el momento correcto, en
el dispositivo correcto, con el mensaje
correcto, para el usuario correcto

Viralización | Consejos
1. El contenido positivo es más viral que el
contenido negativo. Sobretodo los que
poseen un alto valor emocional.
2. Publique una actividad o consejo que sea
fácil de practicar
3. Plantee un problema real. Busque
empatizar con su comunidad
4. Publique en tiempo real y no programe
5. Consiga influenciadores
6. Esfuércese en el título y en la descripción
del contenido
7. Utilice otras herramientas aparte de las
redes sociales
8. Utilice el SEO
9. Imagen llamativa, pero que no suscite
indignación
10. Una frase que todos recuerden
11. Anuncios patrocinados
12. Incluya llamadas de acción
13. Sea consistente con la frecuencia de sus
publicaciones
14. Mantenga el factor curiosidad
15. Adecúese a cada estación del año
Fuente: www.webespacio.com

Lanzamiento de AgoraNews a través del relato de un emprendedor: http://jaimeestevez.com

https://www.change.org/p/retiren-su-publicidad-de-programas-que-pagan-a-familiares-de-criminales

Viralización | Estrategia
1. Evaluar a nuestra audiencia objetivo
– Analítica de Facebook, Twitter y YouTube
2. Analizar las tendencias de tráfico
(Google Analytics)
3. Estudiar a los influenciadores
(pequeños, medianos y grandes)
4. Sembrar el contenido (social media)
5. Posicionar el contenido en el buscador
de Google

Impulso de movimientos sociales en medios digitales
Primavera Árabe: como las nuevas
tecnologías propiciaron que una protesta
que en principio era muy pequeña
creciera rápidamente
• Claves:
– Importante crecimiento del número de
usuarios en Facebook
– Las fotos y los videos contribuyeron a que se
estableciera una identidad o lazo solidario
– Otros medios: YouTube y Flickr en apoyo
visual y Twitter como punto de información
y de noticias en tiempo real, además de
como apoyo logístico
– La ira y la indignación (emociones) provocan
el paso del espacio virtual al físico

Viralización | Técnicas para construir titulares llamativos
1. "10 cosas que son cosas"
2. "Alguien hizo algo. Lo que pasó después tendrás que
adivinarlo"
Fuente: http://verne.elpais.com/verne/2015/07/17/articulo/1437126663_277865.html

3. "12+1 cosas que solo entenderás tú"
4. "No vas a querer ver esto. Y si no, desmiéntelo"

5. "Esta es la emoción que sentirás después de hacer clic"
6. "9 cosas increíbles que son las más alucinantes del mundo"

7. "61,04 cosas que TIENES que hacer AHORA MISMO"
8. "7.376.471.981 cosas que te devolverán la fe en la
humanidad"

INFLUENCIADORES

¿Quiénes son los influenciadores?
El poder de los pocos:
• Medios de comunicación
• Periodistas y comunicadores
• Bloggers, TuitStars, Instagramers y Youtubers
• Personalidades públicas (famosos)

Bloggers
¿Qué son?
Un blogger, también conocido como
bloguero en español, es el autor de un
blog o bitácora, es decir, una página web a
modo de diario en la que se publican
artículos periódicamente, ordenados de
forma coronológica.
Los bloggers se encargan de administrar
los comentarios de los lectores,
estableciendo un diálogo con ellos, siendo
esta una de las características más
interesantes de los blogs.
Fuente: smeet.com
Blog salvadoreño de Marketing Digital administrado por
Eduardo Aguilar (@LuchoEdu)

Tuitstars
• Definición: término con el que se designa
a aquellas personas que se han hecho
populares a través de la red social Twitter.
Estos usuarios acostumbran a tener una
gran cantidad de seguidores o followers y
sus publicaciones o tweets son de
contenido muy diverso, desde opiniones
sobre la actualidad hasta poemas, chistes
o juegos de palabras.
Los twitstars se diferencian de las
personalidades públicas con gran número
de seguidores por haberse dado a conocer
en Twitter desde el anonimato.
Fuente: Wikipedia

Instagramers
¿Qué son?
Instagramers son los usuarios que
comparten lo que ven a través de
Instagram.
• Top Latinos To Follow On Instagram:
– Jose Reyes: @lamelaza_7
– Luisa Fere & Alonso Mateo: @luisafere
– Lupita Nyong'o: @lupitanyongo
– Mario Lopez: @MarioLopezExtra
– Selena Gomez: @selenagomez
– Sofia Vergara: @SofiaVergara
– Victor Cruz. @TeamVic
Instagramers gallery – Fundación Telefonica

Ejemplo de Instagramer centroamericana: Raquel Cañas

Youtuber centroamericanos | Little Viejo

ANALÍTICA Y MEDICIÓN

Crear
MedirAprender
Objetivo
El análisis de diferentes métricas
o valores en analítica web, es un
procedimiento que nos permite
calcular el éxito de nuestras
acciones en digital.

Objetivo
• En función de nuestro objetivo estableceremos unas u otras métricas más KPIs asociados,
para realizar análisis que nos digan lo que cada medio aporta a la consecución del mismo.
• Las métricas deberán formar parte de un dashboard que debemos crear para realizar el
seguimiento.
Objetivo
• Métricas
• KPIs
Pagados
• Métricas
• KPIs
Propios
• Métricas
• KPIs
Logrados

Google Analytics
Mediante esta herramienta
podemos, entre otras cosas, obtener
información diversa sobre los
visitantes de un sitio web:
• País de procedencia
• Idioma
• Tipo de navegador empleado
• Resolución de pantalla
• Sitios web de referencia de los
usuarios
• Palabras claves
• Motores de búsquedas utilizados
• …
www.google.com/analytics

Facebook Insights
El objetivo es realizar un
seguimiento de la interacción de los
usuario en nuestra fan page.
• La herramienta nos permite rastrear
el número de usuarios activos para
comprender mejor rendimiento de
nuestra fan page.
• Mediante el uso de Facebook
Insights seremos capaces de
determinar, entre otras cosas, el
mejor momento del día para postear,
el mejor día de la semana para
publicar y qué tipo de contenido es
el más popular.

Twitter Analytics: la herramienta de analítica de Twitter
https://analytics.twitter.com

Impacto o influencia
La mejor manera de tener un impacto en Internet es crear y
compartir contenido interesante.
El Klout Score es un número entre 1 y 100 que representa tu
influencia. Cuanto más influyente seas, más alto será tu Klout
Score.
La influencia es la capacidad de generar acciones. Cuando
compartes algo en las redes sociales o en el mundo real y la gente
responde, tienes influencia. Cuanto más influyente seas, más alto
será tu Klout Score.

¡Gracias por su atención!
Alejandro Navarro Segovia
Director de Estrategia Digital
alejandro@ideaworks.la
Telf. 7822 4917
www.ideaworks.la

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