La communication politique et internet

MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 1
MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE
LA COMMUNICATION POLITIQUE ET INTERNET
MARTIN Alexandre
MASTER II « MARKETING, COMMUNICATION ET STRATEGIES COMMERCIALES » OPTION MARQUES
Tuteur de mémoire
Dominique Blanchard

Remerciements
L’élaboration de ce mémoire n’aurait pas pu se faire sans l’aide de Messieurs
François Bernheim, Philippe Guibert, Ludovic Guillot, Thierry Solère et
Dominique Cardon, dont l’expérience et l’expertise m’ont été précieuses.
Je tiens également à remercier Dominique Blanchard, tuteur de ce mémoire,
pour ses recommandations.
J’adresse également un remerciement tout particulier à ma femme, pour sa
patience et son soutien inestimables qui ont permis à ce mémoire de voir le jour.

Sommaire
Introduction p. 4
I – La communication politique
1- Définitions p.8
2- Le modèle marketing et ses écueils p.17
II- Internet comme support de la communication politique
1- Historique de l’Internet Politique p.39
2- Les vertus démocratiques d’Internet p.49
3- Les limites démocratiques d’Internet p.54
4- Formulation des hypothèses p.58
III- Discussions
1- Discussion autour de la première hypothèse p.59
2- Discussion autour de la seconde hypothèse p.68
Conclusion p.80
Annexes p.83
Bibliographie p.89
Chartes « Respect des délais » mémoire et « de non-plagia » p.93

Introduction
« Ne demandez pas ce que votre pays peut faire pour vous.
Demandez ce que vous pouvez faire pour votre pays. »
Cette citation, extraite du discours d’investiture prononcé par John Fitzgerald Kennedy
le 20 janvier 1961, exprime parfaitement l’implication souhaitée des citoyens dans la vie
politique de leurs pays. Cette aspiration à une plus grande implication des citoyens ne renvoie
malheureusement qu’à une réalité contrastée.
Depuis Athènes, la politique s’est toujours développée par la communication, avec
comme mise en scène initiale, la forme discursive au sein de l’agora. Le XXème
siècle a
renforcé la place de la communication politique. Elle est devenue indispensable au
fonctionnement d’une démocratie de masse. En effet, afin de s’adresser à ses concitoyens,
l’homme politique se doit de communiquer et ce grâce aux médias. Cette place prépondérante
que la communication a pris dans la vie démocratique et qui aurait dû impliquer davantage de
concertation ou de compréhension de la chose politique de la part du citoyen semble avoir
provoqué l’effet inverse. En effet, le divorce semble consommé entre les hommes politiques
et un nombre en constante évolution de citoyens insatisfaits. Il est évident que cette crise de
légitimité que vit la politique – ou plus exactement les hommes politiques – n’est pas
exclusivement due à une communication malvenue. Cette crise présente des racines bien plus
complexes et étendues. Néanmoins, il parait évident que la communication joue un rôle dans
cette perception, étant donné que la vie politique contemporaine se pense selon un mode
communicationnel. C’est ce paradoxe que ce mémoire souhaite mettre en lumière.
Plus précisément, c’est le modèle sous lequel se pense la communication politique qui souffre
d’un déficit de légitimité. La communication politique actuelle se réfléchit selon le modèle du
marketing politique qui ne présente pas aux yeux des citoyens les vertus qu’ils attendent de la
communication politique. Ainsi, c’est le parti pris de ce mémoire qui a pour ambition de
démontrer que la communication politique développée aujourd’hui est en décalage avec ce
que doit promouvoir la politique.

Un autre fait important porte en lui la genèse de ce mémoire. Il s’agit d’Internet et plus
exactement de son usage. En 2011, plus de 38 millions d’individus déclarent se connecter à
Internet, soit plus des deux tiers des Français âgés de 15 ans et plus (71%). Internet prend une
place de plus en plus importante dans le quotidien des français. La population internaute
continue donc de croitre avec deux millions d’internautes en plus par rapport à 2010. Le
temps passé sur internet progresse également, passant de 10 heures à 11 heures par semaine
entre 2010 et 2011. Ce renforcement de l’assiduité des internautes avec ce média se traduit
également par une connexion de plus en plus multi-quotidienne (56%). Globalement, le lien
avec Internet se consolide, plus d’un internaute sur deux étant aujourd’hui utilisateur du web
depuis plus de 5 ans1
.
Cette importance prise par Internet se traduit par une confiance de plus en plus grande.
D’après une récente étude menée par TNS-Sofres sur la confiance des médias, la progression
d’Internet est impressionnante2
. En cinq ans, le taux de confiance est passé de 23% à 35% des
français. Alors que la télévision, qui reste toutefois la première source d’information, régresse
de 12% entre 1987 et aujourd’hui, pour établir un taux de confiance à 48%.
Internet est également une réelle source d’information politique aux yeux des français. Dans
un sondage mené par l’Ifop durant la dernière élection présidentielle, 47% des personnes
interrogées déclarent rechercher des informations politiques sur la Toile, dont 14%
régulièrement. En novembre 2006, ils étaient 40%. Le plus important des changements est le
passage à un Web 2 .0 également appelé Web participatif ou encore Web social. Dans ce
nouveau réseau, c’est l’internaute qui fait les contenus. Il peut commenter, partager mais
également interpeller. Les réseaux sociaux sont la pierre angulaire de ces nouvelles pratiques.
Ce changement confère à Internet ce statut de cinquième pouvoir, où il devient possible,
comme la presse en son temps, de contester les pouvoirs en place. Les « printemps arabes »
illustrent à merveille ce pouvoir. Mais Internet peut également permettre de développer des
actions constructives et pas simplement contestataires. Wikipédia représente un des exemples
de ce qu’Internet autorise en termes de contribution participative. Récemment, l’Islande, que
la crise économique plaça en faillite, a proposé d’utiliser Internet et les réseaux sociaux,
1
Etude menée par Ipsos, « Profiling 2011 : les dernières tendances de l’internet en France », publié le 5 mars 2011
2
Etude menée par TNS-Sofres pour le compte du journal La Croix, parue le 21 janvier 2010.

Facebook et Twitter notamment, pour créer sa nouvelle constitution3
. Le Conseil
Constitutionnel a alors posté sur son site les brouillons des futurs articles et invité les citoyens
à en débattre sur la page Facebook du conseil. L’ensemble des réunions sont retransmises en
streaming. Pour Thorvaldur Gylfason, membre du conseil constitutionnel islandais, cette
initiative est réellement positive, et ce pour les deux parties. Il parle ainsi de la qualité du
débat :
« Le public joue un grand rôle dans le débat. Les commentaires postés nous sont
d’une très grande aide et ils ont un effet positif sur notre travail. »
Cette évolution du rôle, autorisé par Internet, que peuvent jouer les citoyens dans la
communication politique et le débat public alliée à la crise de légitimité enregistrée par le
personnel politique sont à l’origine des motivations de la rédaction de ce mémoire. Cet état de
fait amène à la problématique suivante, à laquelle ce travail tente d’apporter une réponse.
La communication politique, qui se décline actuellement sous le modèle du
marketing politique, souffre d’une crise de légitimité, l’intérêt général en étant absent, à
l’instar du citoyen. Internet, notamment le web participatif, utilisé comme support de la
communication politique, peut-il faire du citoyen un acteur de la communication politique
à part entière ?
La communication politique est un champ d’étude des plus complexes. Il convient
donc dans un premier temps de délimiter celui qui détermine le thème de ce mémoire. Une
fois le champ d’étude établi, la recherche portera sur la définition de la communication
politique. Cette dernière n’est pas une notion aisément appréciable, une légion de spécialistes
ne s’entendant pas sur sa définition. Il sera ensuite opportun de concevoir selon quel modèle
la communication politique peut se décliner. Ces modèles feront l’objet d’une explication
respective. Un plus large focus sur le modèle du marketing, selon lequel la communication
politique se pense aujourd’hui, constituera une partie importante de la première partie de ce
mémoire. Ce focus commencera donc par son historique puis enchainera par sa définition.
Pour conclure cette première partie, il sera alors question des écueils de ce modèle par rapport
à la politique et plus précisément à la démocratie.
3
Article paru sur France-Amérique du 11 juin 2011,
www.france-amerique.com/articles/2011/06/11/l_islande_utilise_facebook_et_twitter_pour_renover_sa_constitution_.html

Le deuxième temps de ce mémoire se consacrera à Internet. Il s’agira dans un premier
temps d’établir un historique de l’Internet politique. Puis, afin de mieux appréhender les
opportunités que représente le réseau des réseaux, l’exposé des vertus ainsi que celui des
limites démocratiques du Web constitueront les deux autres points de cette deuxième partie.
L’ensemble de ces propos permettront d’émettre des hypothèses, au nombre de deux.
La troisième et dernière partie de ce travail s’accordera à une discussion autour de ces
deux hypothèses qui concluent la deuxième partie. Cette discussion prendra comme base les
différents entretiens accordés par des experts mais s’appuiera également sur différents
exemples, afin de valider ou non les hypothèses précédemment formulées.

I – La communication politique
1- Définitions
La communication politique est une science des plus complexes. En effet, cette
discipline combine deux notions qui, même entendues séparément, ne s’apprécient pas
intuitivement. La politique et la communication renvoient chacune à des concepts caractérisés
par leur pluridisciplinarité. La politique concentre une multitude de sciences, au rang premier
desquelles se place l’étude de son histoire et de son évolution tant en termes de construction
de sa pensée que de sa mise en application. Cette pluridisciplinarité est également l’apanage
de la communication, laquelle confine un champ d’étude encore plus large. La
communication politique, qui est donc la combinaison de ces deux notions, est une discipline
d’étude obscure au regard de sa polysémie. De cette polysémie complexe naît alors une
multitude de définitions alternatives en fonctions des lunettes utilisées pour étudier la
communication politique.
Au-delà de cette réelle discussion, réunissant l’ensemble des experts dans ce domaine,
quant à sa définition, s’ajoute l’épineux problème de discerner le domaine de l’étude. La
communication politique peut alors se décliner, selon Arnaud Mercier, sous un double
programme. Le premier a pour champs de compétences celui de l’étude des interactions entre
le système politique au sens large et les médias. Le deuxième correspond à l’étude des
processus et techniques de communication dont le système politique se sert4
. Dans ce
mémoire, comme la lecture de l’introduction le laisse comprendre, il est question du deuxième
programme d’étude, plus spécifiquement sous le regard du marketing politique.
Avant d’entrer dans les détails de cette technique de communication qu’est le marketing, il
convient d’établir la définition de la communication politique. Le propos n’est pas d’affirmer
« la » définition de la communication politique, sujet qui à lui seul peut facilement faire
l’objet d’un essai. Mais, humblement, de tenter d’illustrer la polysémie de la communication
politique, en proposant un panel, sans prétendre à une quelconque exhaustivité, afin
d’appréhender plus clairement cette discipline, base de ce mémoire.
4
Mercier A., (2001/2), La communication politique en France : un champ de recherche qui doit encore s’imposer,
L'Année sociologique, Vol.51, p. 355-363.

La communication politique cristallise un étrange paradoxe quant à sa perception. Selon
certains la communication politique représente l’ennemi juré de la démocratie, car permettant
l’instrumentalisation et donc la manipulation de l’ensemble des citoyens. Ou au contraire,
pour les autres, la communication politique n’est autre que le garant du processus
démocratique, hérité des Lumières, et appliqué à une société individualiste de masse. Ce
paradoxe prend racine dans une ambivalence caractéristique de la politique. La politique
rassemble l’action et la parole. Autant il existe une valorisation de l’action politique. Autant la
parole, qui est alors l’expression publique de l’action, jouit d’une méfiance qui résulte
sûrement du fait que le discours politique connote les promesses des hommes politiques,
notamment en des temps électoraux, rarement tenues, ou pire encore leurs mensonges.
Cependant, il apparaît clairement, et ce depuis toujours, que la politique pour s’accomplir est
dépendante de la communication. Arnaud Mercier expose, dans la présentation générale de
l’essentiel d’Hermès consacré à la communication politique, les quatre niveaux selon lesquels
la communication politique sert la politique et surtout autorise son épanouissement5
.
Le premier de ces niveaux est anthropologique. La communication se comprend alors comme
une représentation du pouvoir, une signification de son existence. Cette théâtralisation du
pouvoir, qui mobilise mythes, rites et symboles, aucun pouvoir ne peut en faire l’économie.
Marc Abélès va plus loin en expliquant l’existence d’un « lien organique entre politique et
représentation ». Ainsi, selon lui, la mise en représentation n’est pas une « dimension
subalterne ou dérivée de l’action politique », mais « une condition fondamentale, commune à
l’ensemble de sociétés humaines »6
. Le second niveau est gouvernemental. C’est ce niveau,
avec le troisième, qui concentre les critiques de la communication politique. Car tout
gouvernement a besoin d’assurer la mise en avant, de la manière la plus favorable, des
actions qu’il a entreprises. A ce niveau, il devient évident que l’on parle, avec plus ou moins
de légitimité, de propagande, ou de l’art de mobiliser les gouvernés et de contrôler les
représentations sociales. Il est alors simple de comprendre la méfiance qui entoure à ce niveau
la communication politique. Le troisième niveau, agrégateur de critiques lui aussi, est
électoral. Ici, la communication politique s’assimile à un travail de persuasion ou encore de
séduction pour s’attirer les suffrages. C’est essentiellement à ce niveau que le marketing,
comme technique de communication, est le plus aisément appréciable, bien que ce dernier
prenne également place aujourd’hui dans la manière dont est pensée la communication
5
Mercier A., 2008, La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.7-18
6
Abélès M., 1997, Anthropolgie du politique, Armand Collin, p.247 et p.251

politique en règle générale. Enfin, le dernier niveau correspond lui au registre axiologique. Ici,
la communication s’avère constitutive du pacte démocratique et également de l’Espace Public
sous le principe de la publicité au sens de Kant, c'est-à-dire rendre public et transparent.
Ces quatre niveaux expriment une communication politique idéale et idéalisée. En effet,
comme il sera démontré dans la suite de ce mémoire, la communication politique aujourd’hui
mise en œuvre, « bafoue » l’objectif originel de cette dernière, exprimé par les différents
niveaux exposés précédemment, et peut alors nuire à la politique en tant qu’agent de
résolution des maux de la société.
La communication politique est intrinsèquement liée à son époque, tout comme la manière de
la définir, bien que la communication soit inhérente à toute forme d’exercice du pouvoir.
Cette dernière ne possède que peu de points communs avec celle qui pouvait exister au
XIXème siècle, avant l’avènement du suffrage universel et des médias de masse , lorsque la
forme discursive était alors privilégiée et que la démocratie ne rassemblait pas l’ensemble de
la population mais seulement une élite capable de justifier d’un niveau de revenus supérieur à
un seuil, qui la rendait alors apte à voter en connaissance de cause. Le peuple « ignare » était
purement et simplement écarté de la vie démocratique. Le plus grand défi de la démocratie a
donc été de réussir à élargir ce système pensé pour un fonctionnement restreint. C’est donc
naturellement que la politique, et plus précisément la communication politique, a évolué. Elle
a intégré les métamorphoses de la société, notamment en termes de diffusion de l’information.
La résultante de cet accès élargi à la démocratie, grâce à l’instauration du suffrage universel,
est la nécessaire évolution de la place prise par la communication politique dans la vie
démocratique. Dans un premier temps essentiellement supportée par la presse écrite, la
communication politique a su s’adapter à l’arrivée des nouveaux médias. En commençant par
la radio, qui fut le support de prédilection de la communication politique jusqu’à l’avènement
de la télévision. La communication politique moderne a alors pris une place des plus centrales
en l’espace d’un demi-siècle. Tant est si bien qu’il est aujourd’hui commun d’entendre « tout
est politique ».
L’évolution de la place de la communication est essentiellement liée au développement des
médias et notamment à la télévision, médium de masse par excellence. Il apparaît également
qu’elle est le résultat du progrès de la communication de l’opinion par l’intermédiaire des
sondages. Au cours de la seconde moitié du XXème siècle, l’élévation du niveau de vie a
autorisé le passage d’une société industrielle à une société de consommation. Par

l’intermédiaire de la télévision, ce passage n’en a été qu’accéléré. Il convient ainsi de parler
du rôle « civilisateur » de ce médium, comme le décrit Eliséo Véron7
. La télévision a joué un
rôle déterminant, en permettant la mise en place des outils de la consommation de masse que
sont, dans un premier temps, la réclame, puis la publicité. Ainsi, la logique de consommation
a favorisé la croissance des exigences des citoyens, qui désiraient toujours davantage. De ces
besoins matérialistes se sont développées de véritables ambitions à un avenir meilleur, passant
ainsi du simple cadre des besoins à celui des aspirations. Pour exister, ces aspirations ont
basculé de l’univers de la consommation à celui de la politique, qui représentait le chemin par
lequel ces aspirations pouvaient être entendues et accomplies. Parallèlement, les instituts de
sondages faisaient leur apparition afin de permettre à l’opinion publique de s’exprimer. Par
conséquent, la véritable évolution provient du passage d’une démocratie inégalitaire à une
démocratie de masse.
Le développement des médias de masse ainsi que celui de l’industrie sondagière ont obligé les
hommes politiques à prendre en compte les aspirations d’une opinion publique renforcée. Les
hommes politiques, afin d’apporter une réponse ou une reconnaissance à cette opinion
publique loquace, ont adopté les armes qui leurs étaient alors fournies. Il est impossible,
aujourd’hui, de penser la politique sans médias ni sondage. L’essor de la communication
politique apparaît comme un changement aussi important dans la vie politique que les médias
de masse l’ont été dans celle de information.
Tout comme la communication classique, la communication politique, pour exister, se doit de
remplir certaines exigences. Par analogie, la communication politique nécessite un émetteur,
un récepteur et, en plus, un espace de réception collectif. Dans la communication politique,
l’émetteur se définit comme un acteur capable de produire un énoncé politique. Le récepteur,
quant à lui, est un acteur visé et atteint par un énoncé politique. Enfin, l’espace de réception
collectif représente l’Espace Public, créé par l’interaction de différentes modalités selon
lesquelles les individus se constituent en récepteur collectif8
. Ces exigences fondamentales
sont bien évidemment respectées dans la communication politique moderne, mais se trouvent
profondément modifiées. Pour comprendre la communication politique moderne, il convient
de l’entendre comme un jeu d’influence et d’interaction entre les trois acteurs de la
communication : les hommes politiques, les médias et l’opinion publique - par l’intermédiaire
7
Véron E., 2008, La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.72
8
Achache G.., (2008), La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.53

des sondages – formant le triangle de la communication. C’est donc en ces termes que les
exigences fondamentales ont évolué. Ces dernières sont devenues pour ainsi dire plus larges,
avec l’existence non plus d’un émetteur et d’un récepteur clairement identifiés mais avec trois
acteurs, jouant chacun les deux rôles. La communication politique est passée d’un jeu à deux,
les hommes politiques et les médias, à un jeu à trois en y introduisant les sondages, acteur
représentatif de l’opinion publique.
Fort de cet état de fait, où les enjeux et les acteurs de cette communication politique sont
clairement identifiés et définis, il devient désormais plus évident d’énoncer sa définition selon
les mots de Dominique Wolton. En effet, cette définition est le reflet de ce schéma, de ce
système à trois selon lequel s’élabore la communication politique. Ainsi, selon cet éminent
chercheur du CNRS, spécialiste ès communication, la communication politique représente :
« L’espace où s’échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la
légitimité à s’exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes politiques, les
journalistes et l’opinion publique à travers les sondages.9
»
La communication apparaît alors comme la solution nécessaire au fonctionnement de la
démocratie de masse. Une condition sine qua non, dans laquelle l’interaction de discours
contradictoires tenus par ses trois acteurs confère à la communication politique une place
centrale dans la vie politique contemporaine. Ainsi définie, la communication n’est pas
considérée comme une dégradation de la politique, mais apparaît au contraire comme
nécessaire au fonctionnement de notre Espace Public élargi. Cette définition permet de mettre
en lumière l’élaboration tripartite de la communication politique contemporaine. Elle met en
évidence l’importance de la légitimité des trois discours dans une démocratie de masse.
Les trois légitimités de la démocratie, représentent ainsi la politique, l’information et la
communication. Et c’est de leur interaction que naît la communication politique, en tant
qu’espace de confrontation de points de vue différents.
Entendre la communication politique comme étant cet espace de confrontation exclut alors
n’importe quel autre, puisse-t-il ne pas être homme politique, journaliste ou encore sondeur.
Ainsi, selon Dominique Wolton, la communication interdit à un citoyen lambda droit de Cité.
Son seul moyen d’expression étant réduit à celui de la communication de l’opinion publique
9
Wolton, D., (1989), Le nouvel Espace Public, n°4 de la Revue Hermès, p.29.

par l’intermédiaire des sondages. La communication politique devient donc un espace de
discussion au sein de l’Espace Public, où le citoyen retrouve alors sa liberté d’expression. Le
citoyen, à qui l’homme politique doit sa légitimité, ne peut donc prendre part à la
communication politique en tant qu’espace réservé aux discours des trois acteurs
précédemment identifiés. Or, ce qui a rendu la communication inséparable de la vie politique,
est notamment dû à l’utilisation des médias de masse, par les hommes politiques pour
transmettre leurs discours à cet Espace Public élargi, définissant la démocratie de masse.
L’exclusion de cet acteur qu’est le citoyen, restreint au seul rôle de récepteur, est imputable à
une interprétation des plus contestées de la légitimité de ce citoyen. Le simple citoyen est-il
capable d’émettre un énoncé politique cohérent ? En raison de ce problème de légitimité, la
communication politique, ainsi pensée, l’écarte tout simplement. Cependant au même titre,
cette définition élimine également les experts. La définition de Dominique Wolton prend donc
comme postulat que, dans un Espace Public élargi, la prise en compte de l’opinion publique
grâce aux sondages est nécessaire et suffisante. Ce postulat permet alors d’affirmer le fait que
la communication politique est le moteur de l’Espace Public, et qu’elle autorise son
fonctionnement dans une démocratie de masse. Cette absence d’interaction directe entre
l’homme politique et le citoyen s’explique par le modèle selon lequel se pense la
communication politique aujourd’hui, le marketing politique, et qui définit ainsi son propre
Espace Public. Le fait « dramatique » de cette conception restrictive de la communication
politique excluant le citoyen, en tant qu’acteur, considérant la communication comme un
espace de confrontation uniquement contradictoire, est qu’elle empêche toute construction de
représentation sociale sur le long terme. La communication politique, ainsi pensée, bannit tout
ce qui correspond à la construction d’un consensus, aux volontés de la résolution des
problèmes sociétaux. La communication est alors seulement un espace réservé à une élite, au
sein de l’Espace Public, éloignée des inquiétudes de citoyens, sur lesquelles elle s’attarde
uniquement par les sondages.
Cette intention de conceptualiser la communication politique en fonction des acteurs en
présence élude la fonction primitive de la communication. Étymologiquement, la
communication, du latin communicare, comme l’indique Jacques Gerstlé10
, renvoie à « deux
significations principales, qui sont de partager et transmettre ou établir une relation qui
perpétuent dans l’ambigüité moderne ». Il précise de plus que « nombreux sont les
10
Gerstlé J., 2008, La communication politique, Armand Colin, p.16

sociologues à considérer le caractère fondamental de la communication dans l’établissement
du lien social. » Le principe d’exclusion du citoyen de la communication politique empêche
alors que ce dernier puisse établir ce lien social nécessaire à une vie démocratique pleine et
entière. L’impossibilité pour le citoyen d’interagir directement dans le déroulé de la vie
politique de son pays nuit de façon évidente à son implication politique et militante. Le fait
que la communication politique soit pensée ainsi réduit indéniablement le rôle du citoyen qui
ne peut participer à la recherche, à l’élaboration de solutions pour un avenir meilleur. De
même, la définition conçue par Dominique Wolton, éloigne tout ce qui correspond au
processus de coopération, pourtant primordiale dans la vie démocratique. En effet, la
communication pensée selon Wolton n’est qu’un « espace de confrontation ». Ainsi, toute la
démarche qui conduit vers l’établissement d’un consensus à un problème posé n’appartient
pas à la communication politique. Alors, cette dernière ne devient qu’un jeu de dupe, où
l’unique intérêt est de faire valoir un point de vue différent et surtout différenciant afin
d’exister au sein de espace repensé et circonscrit dans l’Espace Public. Le fait que la
communication politique soit un espace particulier à l’intérieur de l’Espace Public amène
également à critiquer la conception de Dominique Wolton. L’Espace Public est, lui aussi, une
notion difficilement définissable car renvoyant à plusieurs théories souvent opposées.
L’Espace Public est cependant un concept fondamental de la démocratie. Dans l’essentiel
d’Hermès consacré à l’Espace Public, Eric Dacheux, dans une vision synthétique qui prend en
compte les travaux d’Habermas, d’Arendt et de Sennett, énonce un essai de définition de ce
concept clé11
. L’Espace Public correspond à l’espace de médiation entre l’Etat et la société
civile, où les citoyens délibèrent en public des questions politiques. Il est ainsi le lieu où les
citoyens ont accès aux informations politiques, dans lequel ils peuvent débattre, se forger une
opinion et en finalité choisir les personnes qui exercent le pouvoir. De plus, il permet la
construction d’une communauté politique commune, en reliant des individus appartenant à
des communautés culturelles diverses. Pour finir, il est le lieu d’apparition du politique, car
c’est dans l’Espace Public que les acteurs politiques se mettent en scène. Ainsi, au regard de
cette définition, une incompatibilité flagrante apparaît. Comment la communication politique
peut être considérée comme espace au sein de l’Espace Public alors que l’ensemble de la vie
démocratique appartient à ce dernier. Au même titre que la coopération est nécessaire pour
établir le lien social, la construction des communautés politiques s’organisant dans l’Espace
Public, il est incohérent de restreindre, tant en terme d’espace que d’accessibilité, la place de
11
Dacheux E., 2008, L’Espace Public, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p. 19 à 21

la communication politique. Ainsi, Jacques Gerstlé rejette pour sa part cette conception
restrictive et considère la communication politique concerne « toute communication qui a
pour objet le politique ». Cette définition globale exprime « deux grandes caractéristiques de
la politique contemporaine, l’élargissement de la sphère politique et la place croissante
accordée à la communication »12
. Ici, il est évident que la communication politique est
entendue comme une notion bien plus large. Il n’est plus question d’une quelconque légitimité
des acteurs. Il n’est non plus question d’une délimitation de la sphère d’influence de la
communication, qui intervient alors partout et tout le temps.
Après cette discussion sur la définition de la communication politique, il est maintenant temps
d’exposer les différents modèles selon lesquels la communication politique peut s’élaborer.
Le message politique se doit être transmis, d’atteindre son destinataire, journaliste ou simple
citoyen. Pour que soient respectées les exigences fondamentales de la communication
politique, il existe, selon Gilles Achache, trois techniques différentes. Ces trois techniques
caractérisent trois modèles qui sont : le modèle dialogique, le modèle propagandiste et le
modèle marketing13
.
Le modèle dialogique correspond au modèle le plus ancien, qui jouit de la légitimité la plus
assurée. Il se développe autour du mouvement des Lumières. Ce modèle est baptisé ainsi car il
prend la forme du dialogue, au sens de l’échange et de la rationalité de ses acteurs. Ainsi, les
acteurs de ce modèle sont qualifiés de rationnels, libres et égaux. La première de ces
caractéristiques, la raison, ici, est tout d’abord ce que l’on pourrait appeler une faculté
« communicationnelle », la capacité de tout homme d’énoncer un argument qui puisse être
compris par n’importe quel autre. Et réciproquement, elle est la faculté à comprendre ce que
signifie cet argument. De plus, la raison permet à l’homme d’énoncer un discours de validité
universelle. La liberté est, dans le modèle dialogique, la capacité de l’interlocuteur à rester
rationnel. La liberté permet ainsi à l’homme de se libérer de ses sentiments, qui parasitent le
jugement et la pensée et donc à terme le discours. L’égalité, quant à elle, correspond à la
réversibilité des rôles de la communication politique. Elle définit alors le fait que la
compétence pour élaborer le discours ou le comprendre est suffisante pour chaque individu.
12
Gerstlé J., (2004), La Communication politique, Armand Colin , p.20
13
Achache G.., (2008), La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.54-67

Les rôles peuvent ainsi s’échanger, l’émetteur devenant récepteur et vice versa. Dans ce
modèle, l’Espace Public se caractérise comme un lieu où s’échangent des arguments
rationnels, comme ses acteurs, dans la recherche de l’intérêt général. Ainsi, l’Espace Public
est indépendant des intérêts personnels, et s’oppose à la sphère des besoins ainsi qu'à celle de
la vie privée. Dans ce modèle, les médias sont choisis par leurs caractéristiques discursives, le
discours étant ici préféré à l’image. Cette dernière n’entre pas dans l’Espace Public défini par
ce modèle, car elle fait appel à la sensibilité, dimension psychologique qui en est absente.
Le modèle propagandiste se veut être l’exact opposé du modèle précédent. Ici, ses acteurs ont
des rôles qui ne sont ni réversibles, ni interchangeables. Il y a une hiérarchisation des rôles :
les élites et la masse. L’émetteur est donc l’être d’élite, investi par une force. Le récepteur est
caractérisé par son nombre et son affectivité. La propagande est destinée aux foules. Et cette
foule ne correspond pas à un peuple librement constitué. La propagande s’adresse aux
sentiments et non à la raison. Dans ce modèle, il n’existe pas d’Espace Public, l’auditoire
écoute son leader et ne débat pas. La propagande plaçant l’image au cœur de sa
communication, les médias qui lui font la part belle sont ainsi préférés. C’est par la forme du
discours, plutôt que par son contenu, qu’opère la propagande.
Et finalement le modèle marketing, sujet de ce mémoire, qui correspond au modèle selon
lequel la communication politique se déroule dans la plupart des démocraties occidentales,
comme la France.

2- Le modèle marketing et ses écueils
Le marketing se veut une réponse à la saturation du marché de masse, en découpant ce
marché en différents segments définis comme autant d’attentes spécifiques vis-à-vis de tel ou
tel produit. Il s’agit de repenser ce marché, non plus comme un espace homogène, mais au
contraire comme une multitude de segments se caractérisant par une demande spécifique et
distincte des autres. Le point de départ de cette découpe est la particularité des besoins qui se
caractérisent par une importante diversité. L’ensemble des besoins n’est pas nécessairement
hiérarchisé de la même manière en fonction du segment. Un même produit répondant à un
même besoin fait face à un nombre affluent d’attentes. Afin d’obtenir une vision des plus
exacte de cette réalité, le marketing a développé des techniques permettant une segmentation
optimum du marché. Ainsi le développement du marketing est intimement lié à celui des
sondages, autorisant une compréhension améliorée des segments. Dans cette logique, les
techniques d’analyse plus qualitatives ont émergé, comme la sociologie de mode de vie,
l’étude du comportement du consommateur.
« C’est cette représentation du corps social sous les espèces de la diversité : diversité
des marchés, diversité des entreprises, que le marketing importe dans la politique et à partir
de laquelle il repense l’Espace Public14
. »
L’essor de ce modèle est intimement lié à l’histoire de la communication politique aux Etats-
Unis. La première application du marketing dans la communication politique date des
élections présidentielles américaines de 1952, avec le candidat et futur président Eisenhower.
Cette apparition intervient dans un contexte de révolution médiatique et de l’émergence,
comme énoncé précédemment, d’une société de consommation. Pour la première fois, les
partis consacrèrent un budget particulier pour la communication politique. Plus significatif, à
l’initiative de Thomas Rosser Reeves Junior, un des pionniers du marketing commercial
audiovisuel, des spots publicitaires, à l’instar de ceux réalisés pour des produits commerciaux,
sont créés pour faire la promotion du Général. Une réelle stratégie de communication est alors
14

mise en place. Il est créé 49 spots, un par Etat, dans lesquels un de ses habitants posait une
question au candidat. Il s’agissait bien évidement d’une mise en scène, tant au niveau des
questions, rédigées par l’équipe de campagne, que des habitants, acteurs sélectionnés pour
l’occasion. A la façon d’un spot publicitaire, un slogan, devenu célèbre, les clôt, « I like Ike »,
surnom du candidat. Ces élections marquent également pour la première fois l’influence du
conseiller dans le contenu du discours politique, en imposant au candidat une simplification et
une modification de ce dernier. La simplification du message politique se développe autour de
la méthode de la Unique Selling Proposition (USP). Cette technique appartenant au monde du
marketing commercial, se répand de plus en plus dans l’univers publicitaire. Adaptée au
discours politique, elle oblige le candidat à développer, durant chaque prise de parole, une
seule catégorie d’arguments. La modification du contenu intervient grâce à des enquêtes
d’opinions qui furent menées pour déterminer les sujets importants aux regards des électeurs.
C’est également la première fois que l’aspect physique d’un candidat est pris en compte.
La deuxième date importante dans l’histoire de la communication politique est l’essor du
débat décisif. Le premier débat eu lieu lors de l’élection présidentielle de 1960, qui opposait
Kennedy à Nixon. A la suite d’une série de quatre débats, initiés par le parti démocrate,
Kennedy, alors moins connu du grand public, remporte ces élections. Excellemment préparé
par ses conseillers en communication, Kennedy a réussi à convaincre les électeurs. Le faible
écart du nombre de voix entre les candidats, moins de cent mille, place le débat comme la
principale cause de la défaite du républicain. Le débat politique, à partir de cette date, devient
une étape incontournable dans la course à la présidence.
En France, il faudra attendre les premières élections au suffrage universel, en 1965,
pour voir un candidat conseillé par un publicitaire. Ce candidat, Jean Lecanuet, alors peu
connu, se fit aider par Michel Bongrand pour l’ensemble de sa campagne. Une forte présence
dans les médias, notamment à la télévision, une campagne d’affichage sur l’ensemble du
territoire, mirent Jean Lecanuet en ballotage favorable face au Général de Gaulle. Ce dernier,
qui avait refusé de mettre en place une stratégie audiovisuelle, dû se raviser, et multiplia alors
ses apparitions.
Jean Lecanuet échoua car le Général fut élu, mais sa défaite apparut comme moins écrasante
que prévu et entièrement attribuée à la dynamique de sa campagne. La campagne de 1974
marque, elle aussi, une étape importante dans la « mercatisation » de la communication

politique française pour deux raisons principales. La première concerne l’apparition de la vie
privée des candidats dans la stratégie de communication. Durant cette campagne Valéry
Giscard d’Estaing, afin de gommer son image de technocrate, plaça délibérément sa
campagne sous un angle privé, jusqu’ici absent de la vie politique. La deuxième innovation de
cette campagne est l’instauration du débat télévisé entre les deux candidats du second tour.
Cette première édition, diffusée simultanément sur les deux premières chaînes, rassembla plus
de 25 millions de Français et tourna à l’avantage du futur Président.
Comme aux Etats-Unis, ce débat deviendra un passage obligé de l’élection présidentielle. Une
autre révolution eut également lieu lors de ces élections, avec l’essor de l’utilisation des
sondages d’opinions dans la stratégie de communication. Les sondages prirent une telle
importance que Valéry Giscard d’Estaing, une fois élu, instaura la première cellule
permanente de sondage à l’Elysée. La campagne de 1981 manifesta un passage décisif dans
l’importance pris par le marketing dans l’élaboration d’une stratégie de campagne, avec
l’espionnage des communications des candidats. Durant cette campagne, une bataille de
slogan fut lancée. Lorsque l’équipe de Valéry Giscard d’Estaing afficha « Il faut un Président
à la France », l’équipe de Jacques Chirac conçût une affiche avec comme slogan, « Le
Président qu’il nous faut ». La célèbre formule « La force tranquille », inventée par Jacques
Séguéla, conseiller en communication de François Mitterrand, devant toute cette guerre
publicitaire, trouvait alors une justesse renforcé. Elaborée grâce à une longue étude de fond,
menée par Jacques Séguéla, avec le concours d’un institut d’enquête d’opinion sur les flux
socioculturels de la société, cette formule n’était en rien le fruit d’un heureux hasard. Le débat
entre les deux candidats du second tour eut finalement lieu comme en 1974, avec quelques
arrangements. Une réelle mise en scène dut être imaginée pour que les deux candidats
acceptent ce débat : Interdiction d’une interpellation directe des candidats entre eux,
prohibition des « plans de coupes » montrant les réactions d’un candidat aux propos de
l’autre. A noter également : cette campagne fut la première à porter « atteinte » au physique
d’un candidat. François Mitterrand se fit redresser des dents considérées comme trop
proéminentes, lui conférant une image jugée agressive.
Après des élections présidentielles de 1988, qui ont vu les budgets de campagne avoisiner les
100 millions de francs et un contexte de scandales sur le financement des partis politiques, un
changement majeur s’imposa dans la communication politique française.

Dans un objectif d’assainissement des dépenses de campagne, la loi du 15 janvier 1990, dite
loi Rocard, se voulut des plus restrictives. Ainsi, bien loin de libéraliser la communication
politique, à l’image de ce qui se faisait alors aux Etats-Unis, le législateur français créa un
texte mettant en vigueur une limitation certaine des outils du marketing. L’achat d’espace
publicitaire devint interdit, sur n’importe quel média. Les affiches qui avaient fait les grandes
heures du marketing politique furent prohibées, au grand dam des publicitaires. Cette loi
prévit en effet, l’interdiction de la propagande électorale par tous procédés de publicité
commerciale pendant les trois mois précédant l’échéance électorale. Le marketing politique
dont ses dérives étaient ainsi déjà envisagées, cette loi se voulait une barrière à
l’envahissement grandissant de cette technique commerciale, appréhendée comme
encourageant les dépenses dans la sphère de la communication politique. Le développement
de la vie politique sous le modèle du marketing s’explique également, comme pour le
commerce, par la multiplication de l’offre, et donc une nécessité de se différencier. En effet,
la scène politique, à partir de 1965, a vu le nombre de candidats aux élections présidentielles
« exploser », passant de 6 à 12 en 1974, pour atteindre le nombre de 16 en 2002. Cette
évolution de l’offre a donc favorisé l’élaboration de stratégie de communication afin
d’émerger.
L’étude de l’évolution de la communication politique, et notamment le développement de
cette dernière selon la technique du marketing, permet de se rendre compte de sa place
fondamentale prise dans la vie politique. A la lumière de la connaissance de l’évolution de la
communication politique, il est opportun de revenir sur la définition énoncée par Dominique
Wolton. La communication apparaît alors selon lui comme la solution nécessaire au
fonctionnement de la démocratie de masse. Une condition sine qua non, dans laquelle
l’interaction de discours contradictoires tenus par ces trois acteurs confère à la communication
politique une place centrale dans la vie politique contemporaine.
Étrangement, malgré cette place centrale prise par la communication politique dans notre
société démocratique, c’est pourtant aujourd’hui que le politique est le plus victime d’une
crise de légitimité. Les citoyens ne se sentent pas écoutés, se considèrent mal représentés et
sont de plus en plus méfiants à l’égard des hommes politiques. Selon le baromètre de la
confiance politique, réalisé par le Cevipof et Opinion Way, publié en janvier 2011, 83 % des
Français considèrent que les responsables politiques « ne se préoccupent pas de ce qu'ils
pensent ». Plus de la moitié (56 %) n'ont confiance ni dans la gauche ni dans la droite pour

gouverner le pays15
. Ils sont également 39% à déclarer que la politique leur inspire avant tout
de la "méfiance" et 23% du "dégoût". « Il existe un pessimisme intergénérationnel qui
traverse tout le spectre politique », a précisé le directeur du Cevipof, Pascal Perrineau, lors
d'une conférence de presse. Un phénomène qui s'articule et s'amplifie avec « le malaise
économique et social ». Un marasme d’autant plus délicat dans un domaine, la politique, où
la question de la légitimité est centrale. Cette crise de légitimité se vérifie au moins par deux
indices : le premier étant le taux croissant de l’abstention et le deuxième correspondant à la
progression du nombre des indécis en situation électorale. Ils sont d’ailleurs plus de la moitié
(57 %) à penser, toujours selon le même baromètre, que la démocratie en France ne
fonctionne pas correctement. Un fait est marquant cependant, car même si une large majorité
(58 %) se considère comme mal représenté, les français restent intéressés à politique. Les
français sont donc méfiants mais loin d’être indifférents.
Le marketing politique, qui est devenu le modèle selon lequel la communication politique se
pense, présente également le même paradoxe. Alors que la politique se déroule sous un mode
communicationnel inédit, la crise de légitimité dont la sphère politique est la proie se retrouve
dans les critiques émises contre le marketing politique. Effectivement, le marketing politique
souffre d’une image négative auprès de l’opinion publique, qui considère que cette technique
n’a pas sa place dans la communication politique. Ce déficit de légitimité accordé à cette
technique parait donc antagoniste à un potentiel développement dans le domaine de la
politique, sachant que la légitimité est ce qui permet la confiance. Or, la communication est
certes devenue centrale dans la vie politique des démocraties de masse, mais cette dernière se
décline sous la technique du marketing, légitimement déficitaire.
La critique du marketing politique est vive, bien que défendu par certains, comme Serge
Albouy, professeur de science politique à l’IEP de Toulouse. Pour ce professeur, le marketing
est en osmose avec la démocratie de représentation parce qu’il est fondé sur le principe de la
souveraineté de l’opinion. Dans cette logique, il n’y a pas d’autre vérité que celle du citoyen
telle que révélée par les sondages et le politicien doit modeler son message en fonction des
désirs des citoyens16
. Cependant, un nombre certain d’écueils du marketing politique peuvent
15
Baromètre de la Confiance Politique, Cevipof et Opinion Way, Janvier 2011
16
Albouy S., 1994, Marketing et communication politique, L'Harmattan, Paris

être mis en évidence, autorisant probablement à comprendre la crise de légitimité que vit la
classe politique face à l’opinion publique.
La définition donnée par Dominique Wolton, servant de réquisit à ce mémoire, omet toutefois
de prendre en compte le fait que la communication politique moderne se développe selon le
modèle du marketing. En effet, ce chercheur développe le concept de communication
politique comme « une interaction de discours contradictoires », où ces discours sont
implicitement spécifiés comme étant de qualité. Or, le problème se pose quant à la qualité du
discours tenu par les hommes politiques en prise avec le marketing politique. La question de
la forme est ainsi souvent préférée à celle du fond.
Le premier de ces écueils est directement lié à la définition qu’il est possible de donner du
marketing politique.
Il peut être défini, par rapport à son homologue commercial, comme « l’ensemble des
méthodes dont peuvent faire preuve les organismes politiques pour définir leurs objectifs,
leurs programmes et influencer le comportement des électeurs »17
.
Ce concept de marketing politique, correspond, pour résumer, en la simplification du
message politique, avec sa fameuse Unique Selling Proposition (USP). Tout le monde a en
tête le désormais célèbre « changement » proposé par Nicolas Sarkozy en 2007, ou encore le
thème de la sécurité cher aux élections de 2002. Le marketing politique tente ainsi de créer
une personnalité au candidat en période électorale ou à l’homme politique hors de cette
dernière. Cette personnalité, ou image, se doit de rassembler un maximum de traits
caractéristiques afin qu’elle puisse séduire le plus grand nombre de citoyens-électeurs. Afin
de séduire la majorité d’électeurs qui assure le succès à une élection, la communication
politique empreinte de marketing, définit également les destinataires. C’est ce que l’on
appelle la segmentation.
Cette technique, utilisée dans l’élaboration de la cible pour la promotion commerciale,
consiste ici à caractériser les citoyens en fonction de leur besoins, motivations ou encore
aspirations, pour composer des segments. Ces segments seront ensuite les destinataires d’un
message politique particulier, directement conçu pour répondre à leurs attentes. Ce dessein
17
Le Marketing politique selon Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_politique.

porte nécessairement préjudice à l’intérêt général, au profit des intérêts particuliers. Les
sondages permettent d’obtenir une telle connaissance de ses citoyens, et notamment de leurs
attentes, couplées à des analyses sociographiques, leur lecture justifie alors élaboration un
programme. Le grand perdant de ce système devient donc le citoyen lui-même, face à des
programmes où l’intérêt général est délaissé. Cette segmentation associée à l’absence de
recherche de l’intérêt général entraîne inévitablement la création d’un nouvel Espace Public
mercantilement pensé. L’Espace Public, défini précédemment comme un espace de médiation
au sein duquel l’ensemble des citoyens est destinataire de la communication politique, ces
derniers délibérant mais surtout se fédérant afin de former une communauté politique
commune. Le marketing, avec les outils du ciblage, l’étude des socio-styles ou encore les
sondages, tente de recréer un espace public qui n’est en aucun cas légitime. Il devient un
espace public rassemblé, créé, non par des valeurs communes – oubliant les origines
culturelles – mais par des critères socio-démographiques. Certes, le ciblage possède un côté
positif, permettant de penser l’électorat non comme un ensemble homogène mais au contraire
profondément hétérogène. Il assure la capacité de connaître les attentes, les besoins du
citoyen-électeur.
Mais le ciblage est également pervers car dans une logique électorale il suffit de séduire 51%
de l’électorat et non plus l’ensemble de la population. Ainsi, il devient plus juste de parler
d’une multitude d’espaces publics, où le particulier remplace le général. Dans cet Espace
Public repensé par le marketing, la recherche de l’intérêt général est inexistante, la recherche
des intérêts particuliers étant privilégiée, à l’inverse de l’Espace Public défini par le modèle
dialogique. Il est possible de dramatiser davantage la situation, en parlant de marketing de
niches. Le développement de la démocratie entraîne l’augmentation du nombre de candidats.
Dans un futur proche, il devient aisément envisageable de voir un candidat parvenir au second
tour en récoltant seulement 15 % des voix. Le nombre d’électeurs français est de 44,5
millions18
, ainsi, pour s’assurer d’être au second tour, il serait suffisant de convaincre un peu
moins de 7 millions de citoyens. Un tel « marché » correspond dans le secteur commercial à
une niche.
Pour en revenir à un champ lexical plus politique, le candidat deviendrait alors représentatif
d’une minorité, par exemple, les 18-30 ans. Il lui suffirait pour cela d’adapter son programme
18
Selon les chiffres rendus publics le 27 mars 2007 par le Ministère de l’Intérieur.
http://www.vie-publique.fr/actualite/alaune/elections-hausse-du-nombre-electeurs-inscrits.html

exclusivement à sa cible, d’adopter leur langage, leurs codes, à l’image des stratégies
développées par les marques. Le candidat accéderait alors au second tour et pourrait, dans une
logique de choix limité, être choisi par une majorité d’électeurs comme représentant le
« moins pire » des deux candidats et ainsi remporter l’élection. Il est opportun de rappeler que
Jacques Chirac, en 2002, a été élu, après avoir accédé au second avec seulement 19,88 %. A
cette élection un nombre record de candidats était dénombré : 16. De plus, cet acharnement du
politique à être en quête de ces intérêts particuliers, « oblige » immanquablement le citoyen à
favoriser ses propres intérêts et donc à se fermer à l’autre, oubliant le caractère fondamental
de la politique.
La simplification du discours, ajoutée à une démarche de segmentation de l’Espace
Public, associée à un abandon de la recherche de l’intérêt général, dessert nécessairement la
politique, et notamment son discours. En effet, comme l’énonce Eliséo Véron :
« Si la réflexion stratégique est exclusivement orientée par la logique
unidimensionnelle du « ciblage », la composante programmatique va disparaître, et des trois
destinataires du discours politique : le contre-destinataire (l’opposant), le pro-destinataire
(le partisan) et le para-destinataire (l’indécis), il n’en restera plus qu’un, le para-
destinataire, cible d’une stratégie « commerciale » à court terme »19
.
La logique du ciblage est par essence une logique à court terme, vouée à gérer de la
façon la plus efficace les attentes complexes et évolutives des consommateurs. Effectivement,
la plus dommageable des caractéristiques attribuées au marketing politique est sa vision court-
termiste de la vie politique, alors que la chose politique se définit par essence sur le long
terme. La logique à court terme, selon laquelle se pense la communication politique
aujourd’hui, interdit la construction de collectifs identitaires. Or, un projet politique, quel
qu’il soit, construit à un moment donné ces collectifs. Cette construction qui s’effectue lors
des élections, durant lesquelles les citoyens adhèrent ou non à un programme, est détruite par
la vision à court terme des politiques, qui peuvent alors faire évoluer leurs discours, avec
l’objectif d’être au fait de l’actualité et de séduire encore et toujours. Eliséo Véron résume ce
fait comme suit :
19
Véron, E., (1995), Communication politique, n°17-18 de la Revue Hermès, p.16.

« Il n’y a pas de construction de collectifs identitaires à long terme sans le
fonctionnement d’une structure argumentative orientée à la formulation de règles. En
discutant de la théorie de Pizzorno, nous avons signalé l’importance de la temporalité, qui est
inscrite dans la définition même de la démocratie : le consensus des intérêts est le postulat
d’une convergence dans le futur. Ceci correspond, point par point, à la définition que propose
Peirce de la vérité et de la réalité, indissociables de la notion d’une communauté. La gestion
des identités en vue du long terme est bien de l’ordre symbolique de la loi (de la tiercéité
tierce, pourrions-nous dire). La logique marketing est parfaitement incapable de traiter de
tels objets. On ne construit pas de collectifs identitaires dans le long terme avec les seules
images, ni non plus avec le seul contact indiciel de regard caractéristique de la télévision. Si
le discours politique est un discours dont l’un des axes est la construction argumentative d’un
projet, alors il est qualitativement différent d’un discours unidimensionnel ciblé, car il n’est
jamais purement persuasif.20
»
Cette absence de construction des collectifs identitaires prend part à l’explication d’une crise
de légitimité du politique, sphère dans laquelle le citoyen ne s’identifie, et ne se sent pas
représenté. Ainsi, la temporalité en communication politique, essentiellement conçue sous le
modèle marketing, est éminemment importante. En effet, contrairement au modèle
dialogique, cette notion de temporalité n’existe pas. La communication politique et l’Espace
Public se pensent selon deux caractéristiques fondamentales, l’homogénéité et la continuité.
L’homogénéité renvoie au discours à proprement parler et dont le sens est le même pour tout
le monde. La continuité quant à elle correspond à la réalité que tout est communication, donc
il ne règne pas de variation de l’intensité de la communication politique. Cette dernière réalité
est évidemment absente du modèle marketing21
.
Arnaud Mercier classe la démocratie contemporaine selon trois temporalités : la temporalité
politique, la temporalité électorale et la temporalité médiatico-sondagière22
.
La temporalité politique est celle de du long terme, celle de l’action publique, qui a besoin
pour se mettre en place de plusieurs années. Cette dernière s’oppose à la temporalité
électorale, qui oblige les hommes politiques à faire campagne pour se faire élire ou réélire.
20
Véron E., (2008), La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.77
21
22
Mercier, A., (2007), Communication politique, les Essentiels d’Hermès, p.13

Ces deux temporalités ne sont pas des plus compatibles. En effet les élus peuvent avoir intérêt
à différer certaines décisions impopulaires. Par exemple, la taxe carbone qui a vu son examen
reporté après les régionales 2010, avant d’être définitivement abandonnée. Enfin, la dernière
temporalité de la démocratie, médiatico-sondagière, qui impose une actualité politique
quotidienne, pouvant aller jusqu’à une mise en péril de la gouvernance. Cette temporalité de
l’urgence fait entrer le politique dans une démarche dominée par un objectif de visibilité
exacerbée, l’amenant aisément à des effets d’annonces pour être dans les médias et ainsi faire
partie de l’Espace Public. Etre visible devient primordial pour les hommes politiques, afin
d’exister dans cet Espace Public repensé par le marketing. Par conséquent, l’annonce oublie,
parfois, le caractère politique lui distinguant un caractère exclusivement médiatique. C’est à
ce moment-là qu’apparaît la politique de l’émotion. L’homme politique se met alors en scène,
au sens premier du terme, afin de tirer sur lui la couverture médiatique, apparaissant ainsi
dans l’espace public et aux yeux de l’opinion publique comme actif.
La télévision, média de masse, oblige l’homme politique à adresser un message à des publics
divers en même temps. Dans une logique de séduction, l’homme politique délivre un discours
vide de sens. Pour Jean- Marie Cotteret, la télévision pourrait permettre de rétablir la
compréhension entre gouvernés et gouvernants23
. Il faudrait à cette fin laisser à l’homme
politique le temps d’établir son discours. Mais la télévision moderne a des impératifs
d’audimat, et non éducationnels, et est donc dirigée par l’imposition d’un rythme
incompatible avec celui du discours politique. Ce discours s’énonce alors sur le registre de
l’émotion, devenant une arme de persuasion :
« L’importance de ces arguments accordée par l’homme politique a été démontrée
par les travaux de Murray Edelman. Selon lui, le discours des campagnes électorales fait
appel à la participation populaire et, de façon paradoxale, à la rationalité ; en fait, sous
couvert d’appels à la raison, le discours est fait d’appels à aux émotions. Edelman explique
que, même si l’électorat semble rejeter les appels aux émotions parce qu’il est mal vu
d’exploiter l’irrationnel, la ferveur émotive abonde dans les exhortations politiques. En
campagne, l’astuce consiste donc à disséminer les appels aux émotions dans la discussion de
fond. 24
»
23
Cotteret, J-M.,(2002), Gouverner c’est paraître, Puf.
24
Gingras A-M, (2008), La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.109

Le discours peut également prendre la forme désormais bien connue du storytelling, prenant
dans la langue de Molière, la traduction simpliste de « raconter des histoires ». Pierre
Bourdieu déclarait que :
« Les hommes politiques sont en représentation, agissent pour être vus agissant,
donnent la représentation du bon représentant ».
Le marketing et la temporalité médiatico-sondagière renforcent la nécessité d’être « vu
agissant ». Provoquant même de la part du politique l’élaboration de rendez-vous purement et
simplement médiatiques, pour signifier son existence. L’opinion publique a encore en
mémoire la mise en scène d’Edouard Balladur durant les élections présidentielles de 1995,
prenant le métro ou encore faisant du stop. Plus récemment, Luc Chatel fut accusé d’avoir
organisé, grâce à des figurants, la promotion de l’opération « les essentiels de la rentrée »,
dans un supermarché du Val-de-Marne.
Bien que l’ensemble de l’initiative ait été entièrement assumée par l’enseigne, l’opinion a
alors reproché à son ministre de ne pas maîtriser correctement son domaine. Car l’opinion
publique n’est pas dupe et connaît les règles du jeu politique, mais n’apprécie pas quand les
ficelles sont visibles, trop ouvertement pris pour un imbécile.
En plus de cette dictature médiatique, subie ou provoquée, les hommes politiques modernes
font entrer leurs vies privées dans l’Espace Public, devenant même une réelle composante de
leur stratégie de communication. A l’image de Valéry Giscard d’Estaing dès 1974, ou encore
plus récemment avec Cécilia et Nicolas, qui ont tous deux mis en scène leurs vies privées
dans le cadre d’une campagne présidentielle. Et, encore en 2011, avec l’attente d’un enfant
pour l’échéance de 2012. Or, Dominique Wolton affirme que :
« L’existence de la communication politique suppose donc la distinction entre public
et privé, c’est-à-dire entre ce qui, à un moment, fait l’objet de discours publics, et au sein
d’eux , ceux qui peuvent faire l’objet d’un affrontement politique. Ceci par opposition à ce qui
reste dans un ordre privé, à une échelle interpersonnelle ou de petits groupes, et qui en tout
cas n’est pas destiné à être débattu sur la place publique.25
»
25
Wolton D., (2008), La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.91

Il argumente davantage en exposant que :
« L’efficacité de la communication politique dans le système politique général dépend
justement de cette autonomie et de la séparation de ces instances.26
»
Les instances correspondent ici à ce que la chose est privée, publique ou encore politique. La
communication politique, lorsqu’elle choisit de prendre les chemins de la sphère privée,
dessert alors la politique, le débat n’ayant plus d’intérêt pour l’ensemble des citoyens. Cette
insertion de la vie privée des hommes politiques dans leurs communications, qu’elle soit
recherchée ou non, l’éloigne encore une fois de la poursuite de l’intérêt général. Cette
stratégie pour établir une personnalité séduisante, et séductrice aux yeux des citoyens, s’est
depuis quelques années élargie et on entend parler de la « peopolisation » du politique. En
effet, depuis quelques années et de manière accrue depuis les dernières élections
présidentielles françaises, s’amplifie le phénomène de la « peopolisation » du politique.
Cette démarche semble désigner un aspect de la personnalisation de la vie politique qui
consiste à faire primer les enjeux de personnes sur les questions de fond27
. Ce phénomène
éclot en France à l’aube des années 2000, mais existe aux Etats-Unis depuis plusieurs dizaines
d’années. Il est réellement apparu avec les élections présidentielles de 2002, notamment avec
l’émission « Vivement Dimanche », qui devint pour les hommes politiques l’émission où il
faut être vu. La station de radio Europe 1 ira même en 2005 jusqu’à créer une émission
intitulée « Politique People ». On ne compte plus aujourd’hui le nombre d’hommes et de
femmes politiques qui ont participé à l’émission de Canal+, «Le grand Journal ». Cette
stratégie de communication d’apparaître dans des émissions qualifiée d’« infotainment »,
contraction d’information et d'entertainment, correspond à une volonté de rendre la politique
populaire, occultant une nouvelle fois l’intérêt général. Jamil Dakhlia, dans un article paru
dans Le Temps des Médias définit quant à lui ce phénomène avec une plus grande
complexité :
«Peu après sa naissance au début des années 2000, la peopolisation est déjà au cœur
des débats sur l’évolution de la politique et des médias français. Une prégnance en partie due
26
Wolton D., (2008), La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.93
27
La peopolisation selon Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Peoplisation.

à la polysémie d’une notion recouvrant trois phénomènes souvent entremêlés : l’association
entre responsables politiques et gens célèbres (les people), soit que les premiers imitent les
seconds, soit que, en sens inverse, des stars s’impliquent en politique, aux côtés de tel ou tel
candidat, ou pour leur propre compte ; mais aussi l’exposition, volontaire ou non, des
responsables politiques dans la presse échotière (magazines people) ; la conformation, enfin,
des autres médias aux canons de cette même presse échotière, par un traitement de l’actualité
politique fondé sur la vedettisation et le dévoilement de l’intimité.28
»
Avec ce phénomène, le message politique se métamorphose, évoluant dans la sphère des
sentiments. La communication politique en est appauvrie, le discours purement idéologique,
absent. Les médias, devant le succès de la presse people, prêtent plus d’intérêt à la vie privée
de nos hommes politiques, au détriment des idées politiques, prétextant que c’est ce que
désire le public. Ainsi, la distinction qui se faisait classiquement entre une presse
dite « sérieuse » et une autre « people » est de plus en plus complexe à déterminer. Ainsi,
mais ce n’est pas l’objet de ce mémoire, la « peopolisation » du politique, n’est-elle pas avant
tout, une réponse des titres de presse en difficulté, révélant la conversion de la presse «
sérieuse » à des pratiques journalistiques correspondant celle de la presse « people » ?
La perversion de l’Espace Public, redéfini comme des segments de marchés, la médiatisation
du politique qui contraint l’homme politique a des effets d’annonce pour exister dans
l’échiquier politique et médiatique du moment, ou encore la « peopolisation » des hommes
politiques, tous ces faits représentent les principaux écueils d’une communication politique
qui se pense sous le modèle du marketing. Mais avant de conclure sur ces écueils du modèle
marketing, il convient d’analyser son outil de prédilection, les sondages. Les sondages
concrétisent l’apport le plus néfaste et le plus dangereux du marketing à la communication
politique.
Il n’est pas question ici de discuter de la dimension technique des sondages (la taille trop
limitée des échantillons, questions biaisées, redressements non justifiés, questionnaires mal
remplis voire trafiqués par les enquêteurs …) qui fait également l’objet de certaines
observations29
, mais de considérer l’utilisation des sondages dans la communication politique.
28
Dakhlia J., Le Temps des Médias n°10, « Peopolisation et politique », printemps 2008
29
Voir notamment la proposition de loi des sénateurs Jean-Pierre Sueur et Hugues Portelli qui exigent une régulation et une
transparence totale

Les premiers sondages ont été réalisés en 1935 aux États-Unis par l’institut fondé par George
Horace Gallup. Ils ne sont introduits en France qu’en 1938, lors de la création de l’IFOP
(Institut français de l’opinion publique) par Jean Stœtzel. Un sondage d’opinion consiste à
estimer la distribution d’une variable statistique dans une population en extrapolant les
résultats obtenus sur un échantillon extrait de cette population. Appliqués à la politique, il
existe trois types de sondages. Les sondages de comportement, les sondages d’intention de
vote - encore appelés sondages pré-électoraux – et les sondages d’opinion. Le premier type de
sondage cherche à mesurer ce qu’une population fait concrètement. Pour les pouvoirs publics,
ils servent à estimer l’efficacité d’une politique, l’étendue d’un problème, les besoins
d’infrastructure. Ces derniers bien menés et bien analysés peuvent aider de manière positive la
mise en place d’une politique et ainsi servir l’intérêt général. Les deux autres types sont quant
à eux plus sujet à caution, notamment celui qui porte sur l’opinion.
Les sondages d’intention de vote portent à discussion car ils pourraient influencer le citoyen
dans son choix. En effet des chercheurs américains ont mis en évidence deux effets
antagonistes de ces sondages. Ces effets s’appellent, l’effet Underdog et l’effet Bandwagon.
« L’effet underdog est une prime au challenger, et l’effet bandwagon il se met en
puissance au fur et à mesure des sondages. C’est le cauchemar des politologues et des
sondeurs car ces deux effets sont connus mais non quantifiables et peuvent faire basculer le
résultat d’une élection30
. »
Ainsi, une large polémique fait rage sur le cadre législatif à donner à ces sondages,
essentiellement sur leurs dates limites de parution avant une échéance électorale. D’un point
de vue législatif les sondages pré-électoraux sont interdits deux jours avant une échéance
électorale31
. Cependant aucun cadre légal n’est en discussion pour interdire, limiter ou encore
simplement encadrer les sondages qui sont réalisés en amont d’une élection. Ces sondages qui
commencent, notamment pour l’élection Présidentielle, toujours de plus en plus tôt et
deviennent presque quotidiens durant l’ensemble de la campagne, sont les plus pernicieux,
loin devant ceux qui sont aujourd’hui légalement interdits. En effet, comme l’explique Patrick
Champagne : « les derniers en date (i.e. les sondages réalisés au plus proche de l’échéance)
30
Philippe Bensimon, professeur de science politique à l’IEP de Toulouse
31
Selon l’articleXI de la Loi n°77-808 du 19 juillet 1977, loi relative à la publication et à la diffusion de certains
sondages d'opinion, modifié par Loi n°2002-214 du 19 février 2002 art. 5

ne font que livrer une ultime information aux électeurs sur l'état des rapports de forces
politiques à la veille d'une consultation et donnent une idée de ce que seront les résultats
probables de l'élection32
. » Les autres sont quant à eux plus structurants. Les sondages pré-
électoraux ne sont en rien une représentation fiable de l’électorat. Ils présentent trois biais
fondamentaux. Le premier étant lié à la proximité de l’élection. Les citoyens ne sont pas tous
concernés de la même manière à un an ou six mois de l’échéance, leur choix est loin d’être
fait et encore moins définitif. Ainsi, les sondages ne recueillent pas des opinions mobilisées
mais des déclarations en grandes parties suscitées par l'enquête elle-même. Ceci explicite
aisément les erreurs récurrentes des sondages sur les premiers tours des élections
présidentielles. Il est possible de rappeler les résultats de 1995 avec Balladur alors crédité de
40%, qui n’atteindra pas le deuxième tour, et Chirac, crédité de 10 %, qui sera élu Président.
Ou encore, les élections de 2002 – où les pronostics donnait un deuxième tour Jospin / Chirac
– et leur désormais célèbre « coup de tonnerre » du 21 avril. Le deuxième biais correspond à
la seule information importante que pourraient représenter ces sondages. Il s’agit du taux des
indécis. Ce taux permet de révéler le degré d’implication des citoyens dans la campagne. Or
généralement ce taux est vidé de son sens et est rarement analysé, ce qui déforme totalement
la réalité des intentions de vote. Patrick Champagne cite ainsi un cas de déformation tout à fait
éloquent : « Dire, comme ce fut le cas par exemple, que tel candidat est à " 30 % d'intentions
de vote contre 18 % seulement pour son adversaire, lorsque 50 % seulement des enquêtes ont
répondu de façon ferme, c'est donner une représentation inexacte de la réalité ; les véritables
scores n'étant en fait que de 15 % et 9 % respectivement »33
.
Au-delà de la déformation de la réalité de ces intentions de vote, minimiser l’importance de ce
taux revient à faire un raccourci intellectuel des plus périlleux. Il sous-entend que les indécis
vont se répartir dans les mêmes proportions que les individus qui ont exprimés clairement
leur choix. De plus, interpréter ainsi ces sondages revient à fausser la représentativité de la
population demandée à tout sondage. Et pour finir, le dernier biais de ces sondages pré-
électoraux correspond au traitement médiatique des résultats. Ces sondages vont largement
influencer l’intérêt des journalistes vers tel ou tel candidat, avantagé selon ces sondages, et
donc augmenter son temps de parole et sa visibilité. Ainsi, les sondages associés aux
journalistes prennent la place des citoyens-électeurs en voulant faire le résultat des élections
eux-mêmes. Ce couple se substitue au débat public. Une fois de plus, le citoyen est exclu de
32
Champagne P., Le Monde Diplomatique, « Réinventer l’isoloir », Juillet 1995.
33

ce débat, qui se fait encore et toujours entre les trois acteurs à la légitimité assurée, les
hommes politiques, les médias et les sondages. Le plus ironique étant que ces derniers sont
censés être la parole de l’opinion publique et donc des citoyens. Cet état de fait entraîne un
désintéressement potentiel du citoyen, car il laisse entendre que la décision est déjà faite ainsi
pourquoi aller voter. Ainsi, ces sondages bloquent le processus démocratique. L’élection
Présidentielle de 2007 en est l’illustration idéale. Dès les primaires socialistes la candidate
Royal est définie comme la seule à même de battre le candidat Sarkozy. Il est alors légitime
de penser que le choix de Ségolène Royal comme candidate par les militants reposait moins
sur son programme que sur le fait qu’elle semblait seule en mesure de pouvoir l’emporter sur
Nicolas Sarkozy. De même, ce duel du deuxième tour a été annoncé des mois à l’avance,
relayant au rang de figurants les autres candidats à l’élection.
Les sondages d’opinion quant à eux sont autrement plus dangereux. Les partis politiques sont
friands de ce type de sondage et les résultats dictent quelque peu leurs agendas médiatiques.
Les sondages d’opinion sont ceux qui génèrent le plus de controverse. Ils ont fait leur
apparition en politique en 1965, lors de la première élection au suffrage universel. Par la suite
leur importance n'a cessé de se développer. La possibilité qu’ils offrent aux hommes
politiques de connaître l’opinion de leurs concitoyens devient rapidement un engouement
généralisé à l’ensemble de la classe politique. En effet, la connaissance de l’opinion publique
permet d’aborder des thèmes en ayant le soutien de cette dernière et ainsi, de pouvoir parler
en son nom. Il n’est pas rare, et ce depuis quelques années, d’entendre parler de « la politique
de l’opinion ». Cette notion renvoie à l’élaboration d’un projet politique en fonction de
l’opinion publique, afin d’obtenir l’approbation du plus grand nombre de citoyens. Le
problème majeur de cette réalité est encore une l’absence de projet politique sur le long terme,
et donc nécessairement un appauvrissement du discours. Patrick Champagne, sociologue,
n’est également pas une grand adepte des sondages en politique :
« Les sondages qui sont commandés par les responsables politiques et par les médias
visent, en effet, moins à connaître « l’opinion publique » qu’à savoir, à des fins
essentiellement de marketing, ce que le public (ou l’électeur) aime voir ou entendre dans le
but de fabriquer des programmes (politiques ou de télévision) ajustés à ses attentes ainsi.
Autrement dit, la presse et les politiques commandent et publient des sondages pour mieux se
vendre et pour mieux répondre aux demandes les plus immédiates du public et des électeurs.
Les instituts de sondages, dont l’activité première, et aussi de loin la plus importante, était et

reste le marketing économique, ont en fait transposé subrepticement leurs méthodes à la
politique, faisant de l’homo politicus un consommateur d’idées, de slogans ou d’images
politiques. La politique, à travers la technique du sondage, tend à être traitée et perçue à
travers les schèmes de l’économie : les hommes politiques sont (aussi) des « produits » ayant
une « image de marque » souvent élaborée par des spécialistes en communication issus de la
publicité, et les thèmes des campagnes électorales sont souvent choisis après avoir été
« testés » auprès de « panels » d’électeurs.34
»
Les sondages d’opinion portent alors atteinte à l’intérêt général. Ces sondages viennent donc
généralement valider ou tester une intervention, un projet de réforme ou encore un
programme électoral. Ils permettent à l’homme politique de dire ce que les citoyens veulent
entendre, ou plus exactement ce que l’opinion publique - « ce que mesure les sondages » -
souhaite entendre. Il s’agit là d’un jeu de dupes. En effet, comme l’illustre le mémorable
article de Pierre Bourdieu intitulé « l’opinion publique n’existe pas », la réalité est qu’il n’y a
pas « une » opinion publique qui s’exprimerait sur tous les problèmes mais « des » opinions
publiques, variables selon les problèmes dans leur expression et dans les catégories de
populations mobilisées. Car sous-entendre l’existence d’une opinion publique unique revient à
dire que chaque citoyen a une opinion sur tous les sujets, ce qui est évidemment faux. De
plus, il est aisé de faire dire ce que l’on veut à une opinion publique35
en fonction de la
problématisation de l’objet du sondage.
L’utilisation des sondages durant l’été 2010 concernant la politique sécuritaire de Nicolas
Sarkozy est un modèle du genre. En juillet 2010, le Président prononce un discours sécuritaire
avec des annonces sur les Roms, déchéance de nationalité, peines planchers,
vidéosurveillance. Le Figaro publie, le 5 août, un sondage Ifop, selon lequel ces annonces
sont largement plébiscitées par les français. 79% des Français sont favorables au «
démantèlement des camps illégaux de Roms ». 70% des Français se disent favorables « au
retrait de nationalité pour les Français d'origine étrangère, en cas d'atteinte à la vie d'un
policier ou d'un gendarme ». Ce sondage tombe parfaitement pour le Président. Cependant, ce
sondage est suivi d’une polémique sur les conditions dans lesquelles il a été réalisé, pas
représentatif, questions orientées. Le lendemain, un sondage publié dans L’Humanité, réalisé
par CSA, modère quelque peu le plébiscite obtenu par le premier. Ils ne sont plus que 62% à
34
35
Sondage Ifop pour Le Figaro : http://www.lefigaro.fr/assets/pdf/18819Rapport.pdf

se dire favorables au « démantèlement des camps illégaux de Roms » et 57%, favorables « au
retrait de nationalité pour les Français d'origine étrangère, en cas d'atteinte à la vie d'un
policier ou d'un gendarme ». Puis le 13 août, Marianne publie également un sondage et
annonce que 69% des Français jugent inefficace la politique sécuritaire de Nicolas Sarkozy36
.
Ainsi en l’espace de trois sondages, l’opinion publique a changé du tout au tout. Les instituts
pour se défendre, ne voyant aucun biais dans la divergence des résultats, argumentent sur la
formulation des questions. C’est donc de leur propre initiative qu’ils affirment qu’un sondage
ne représente quelque chose que pour la question posée. Il devient alors clair que ces
sondages, au-delà de valider un programme ou un projet de loi, permettent également de faire
dire à cette fameuse opinion publique tout et son contraire. La course devient alors effrénée
pour pouvoir se targuer d’avoir « l’opinion publique derrière nous ». Comme l’exprime très
clairement Jean-Pierre Sueur, lors du forum Libération à Rennes consacré aux sondages : «
Tous les politiques sont esclaves de l’opinion ; le culte de l’opinion est délétère pour la
démocratie 37
». Effectivement, le danger de ces sondages réside dans le fait qu’ils créent un
culte de l’opinion. Chaque homme politique est alors, même s’il s’en défend, tributaire de
cette opinion publique quantifiée, et tente d’élaborer ses prises de parole ou ses initiatives en
fonction de cette dernière. Le péril pour la démocratie se situe juste à cette limite, où l’intérêt
particulier véhiculé par les sondages est préféré à l’intérêt général, de peur de proposer des
projets politiques impopulaires. La politique pour exister a besoin de pluralisme, de débats
d’idées, d’échanges contradictoires afin que naisse un consensus. Si l’ensemble de la classe
politique part à la conquête de l’opinion publique, alors elle ne peut que s’homogénéiser,
n’existant selon ces instituts qu’une seule opinion publique.
L’erreur des politiques est de considérer l’opinion publique comme une donnée alors que,
selon les mots de Bourdieu : « l’opinion publique n’est pas une donnée, c’est un produit ». De
plus, l’avènement des sondages et leur surconsommation par le personnel politique les placent
comme le moteur du débat public. Or, le débat public au contraire correspond aux idées des
hommes politiques, élus par le peuple pour les représenter, et non simplement analyser des
sondages afin de proposer des projets en adéquation avec cette opinion publique. Un fait
avéré, que même les instituts de sondages reconnaissent, c'est que, si elle existe, l’opinion
36
Article Marianne du 6 août 2010, Insécurité : 70 % des Français lâchent Sarkozy. http://www.marianne2.fr/Insecurite-70-
des-Francais-lachent-Sarkozy_a196216.html
37
Article Libération du 15 avril 2011, Les sondages, mouton noir de la démocratie ?
http://www.liberation.fr/politiques/01012332075-les-sondages-mouton-noir-de-la-democratie

publique est instable dans le temps, fluctuante et change d’avis promptement. La chose
politique ne peut se penser dans une réalité court-termiste. Au contraire pour s’épanouir, un
projet, une ambition, une vision, une pensée politique nécessite le temps long. Ce culte de
l’opinion publique enferme le politique dans une logique incompatible avec un
fonctionnement optimal de la démocratie. Pour toutes ces raisons, les sondages sont l’apport
le plus dangereux du marketing à la communication politique, le sondage faisant force de loi,
l'opinion remplaçant la citoyenneté et l'homme politique ne cherchant plus à proposer des
programmes, des idées, pire, une vision, un modèle société, mais uniquement à dire ce que les
gens ont envie d'entendre pour conquérir encore et toujours l’opinion publique.
Ainsi, le marketing politique peut à bien des égards être taxé de dénaturer la chose politique.
Denis Monière dans une analyse du livre de Serge Albouy, écrit :
« Cette revue de la littérature s’achève sur une discussion des effets idéologiques du
marketing politique où l’auteur met en cause la prétention à l’instrumentalité et à la
neutralité de cette approche. Il soutient que le marketing fonctionne comme une idéologie et
que cette nouvelle idéologie qu’il appelle « mercantique » est fondée sur la croyance à
l’indifférenciation de la vie politique, au consensualisme et à la démocratie de transparence
et de dialogues. Le marketing politique est à ses yeux « une idéologie syncrétique, proposant
une vision floue et très peu intellectualisée de la société désirable... » Sa valeur cardinale est
l’efficacité. Elle aurait profité du désenchantement idéologique pour s’imposer comme
alternative aux discours politiques conflictuels. Serge Albouy considère que le marketing
politique ne peut être dissocié de la propagande même s’il s’agit d’une forme douce de
propagande, parce qu’il exerce une violence symbolique sur les citoyens et conduirait à ce
qu’il appelle le « tautisme politique ». Son effet serait de consolider la domination des
gouvernants en dé-réalisant le rôle du citoyen et en provoquant une dépolitisation
fonctionnelle. (...) Le marketing est en osmose avec la démocratie de représentation parce
qu'il est fondé sur le principe de la souveraineté de l'opinion. Dans cette logique, il n'y a pas
d'autre vérité que celle du citoyen telle que révélée par les sondages et le politicien doit
modeler son message en fonction des désirs des citoyens.38
»
38
Monière D., http://www.sqsp.uqam.ca/revPolSo/no25/no25_moniere.htm.

Ainsi, comment s’étonner d’un désengagement politique de la part des citoyens qui sont
éloignés du débat public et ne sont écoutés que lors des élections - et encore pas totalement,
les votes blanc et l’abstention n’entrant pas dans le décompte des voix.
La construction des collectifs identitaires est incompatible avec la technique selon laquelle se
pense aujourd’hui la communication politique. Ces collectifs pour se constituer ont besoin du
temps long. Or, le marketing politique plonge la gestion de la communication dans une course
à l’immédiateté. Les hommes politiques se devant de réagir sur tout ce qui se passe afin
d’exister et de prouver qu’ils agissent. Cette volonté d’être « vu agissant » gangrène le
processus démocratique. Le débat de fond est alors délaissé pour être remplacé par une
politique de l’émotion. Le mandat de Nicolas Sarkozy est une illustration de cette dérive.
Depuis son élection, Nicolas Sarkozy a réagi, sur-réagi, à tous les faits divers plus moins
macabres qui se sont déroulés en France. Le Président souhaite ainsi montrer aux familles des
victimes qu’il est l’un des leurs, qu’il comprend leur peine. Il ne s’agit pas ici de discuter de la
sincérité du chef de l’Etat, mais de démontrer qu’au-delà de la réaction médiatique, ces faits
divers trouvent un écho dans la politique du gouvernement. Ainsi, en quatre années
d’exercice, pas moins de quatre lois ont été élaborées sur le problème - certes délicat - des
délinquants sexuels récidivistes. Ces lois « ayant toutes le même but: empêcher des
délinquants, après leur sortie de prison, de recommencer à tuer, à violer, à enlever des
enfants. Quatre lois qui tournent autour des mêmes méthodes, finalement inefficaces,
bracelets électroniques, sur-peines, suivi médicalisé ou renforcement des contrôles
judiciaires 39
». Ce qui n’a pas empêché Nicolas Sarkozy de réagir avec la même violence sur
l’affaire de la jeune Lætitia disparue à Pornic en ce début d’année et de proposer encore une
traduction législative à ce problème.
Cette politisation des faits divers, couplée à la médiatisation à outrance des hommes
politiques, augmentent la méfiance des citoyens envers ses élites. La classe politique apparaît
au regard de certains citoyens complètement déconnectée de la réalité et donc de leurs
préoccupations, alors que l’effet escompté de cette stratégie de communication est à l’opposé.
La politique se révèle comme un jeu entre médias et hommes politique où le citoyen ne
devient qu’une cible en fonction des messages que choisit de transmettre l’homme politique
médiatisé. C’est donc naturellement que le citoyen se détourne de la politique.
39
Article La Référence Web, Nicolas Sarkozy, l’obsession de l’émotion http://www.lareference.cd/2011/01/nicolas-
sarkozy-lobsession-de-lemotion.html

Ainsi, à chaque élection depuis vingt ans, une question concentre toutes les attentions, sans
qu’aucun parti ou personnage politique ne prenne le temps d’apporter une réponse voire une
analyse fondée : le taux d’abstention. Ce taux est devenu un préalable à tout commentaire. Sur
la scène électorale française, l’abstention progresse à chaque élection. Cependant l’analyse de
l’abstention nécessite d’appréhender différentes dimensions afin de percevoir sa réelle nature.
L’abstention signe de désengagement de la politique. Cette analyse apparaît simpliste.
D’autant plus que les facteurs censés faire reculer l’abstention, tels que l’augmentation du
niveau d’instruction ou encore la montée des classes moyennes, se diffusent dans l’ensemble
des démocraties occidentales. Les écarts de participation entre diplômés et non-diplômés
tendent à se réduire. Cette pratique au contraire tend à se généraliser. Ainsi, 45 % de la
population française reconnaît s’être déjà abstenu40
. Il ne s’agit donc pas d’un détournement
de la politique, bien que certains abstentionnistes correspondent à ce profil, mais réellement
d’un acte civique. Le mouvement des « indignés » en Espagne démontre merveilleusement ce
phénomène. Les « indignés » sont un réel mouvement politique et pourtant ils ont prôné
l’abstention aux dernières élections municipales et régionales du 22 avril. Ici, l’abstention se
veut un acte extrêmement politisé et protestataire.
L’autre fait important est celui de l’indécision devant le choix politique. Cette indécision
porte un authentique problème, il met en lumière la question de la représentativité. Cette
perplexité « devant les choix à faire pèse de plus en plus sur l’ensemble des décisions
électorales et apparaît cruciale dans l’explication de l’importance prise par l’abstention41
».
Cette indécision se cristallise jusqu’au dernier moment de l’élection. Ainsi, comme le déclare
Frédéric Dabi, directeur du pôle opinion à l’IFOP « l'indécision est de plus en plus en plus
forte, d'année en année. Par exemple, en 2007, 22 % des gens ont déclaré avoir décidé de
leur vote le dernier jour ». Lors de l’élection Présidentielle de 2002, « quatre Français sur dix
déclarent n’avoir choisi leur candidat que dans la période récente : 21,4% se sont décidés au
cours même de la campagne et 20,6 % ont hésité jusqu’au dernier moment42
».
40
Baromètre CIDEM 2006.
41
Muxel A., 2007, L’abstention : déficit démocratique ou vitalité politique ?, Le Seuil | Pouvoirs, p.43-55
42
Le panel electoral français 2007, Cevipof – Ministère de l’Intérieur

L’indécision qui entraîne une potentielle abstention est un phénomène très complexe et de
multiples raisons peuvent l’expliquer. L’une d’entre-elle en tout cas semble clairement lié à la
manière dont est pensée la politique et plus précisément la communication politique. La
diffusion de ce phénomène contribue à redéfinir les modalités de la participation politique et
les attributs de la citoyenneté moderne. Cette dernière se veut plus active et pas seulement au
moment d’une élection. Le citoyen moderne souhaite être un incontestable acteur et ne plus
être relayé comme un simple composant d’une opinion publique, si chère aux hommes
politiques. Cette évolution est d’autant plus tangible chez les jeunes citoyens.
Malgré les dérives de la communication politique, un élément peut potentiellement, avec des
précautions, faire évoluer les conditions dans lesquelles elle se pense. Il s’agit de l’essor
d’Internet et notamment du web social.

II- Internet comme support de la communication politique
1- Historique de l’Internet Politique
Depuis une dizaine d’années Internet, prend une place de plus en plus importante dans
la vie quotidienne des français, mais également dans la communication politique.
Aujourd’hui, la France compte plus de 38 millions d’internautes43
. Le grand changement
concerne l’exploitation d’Internet. D’un domaine purement statique, le Web s’est transformé
en un lieu d’échange et d’interaction. Transparence, Collaboration et Echange définissent le
Web d’aujourd’hui. Il convient de parler d’ « Open Source » pour qualifier les règles régissant
les échanges sur Internet. Cette expression indique la liberté avec laquelle les données
numériques circulent, sont reprises sur la toile par l’ensemble des internautes. Les
commentaires sur les articles, le partage de vidéo … Tout cela participe à la libre circulation
de l’information, et donc du savoir, sur Internet. De plus, depuis 2004 et la création de
Facebook, le premier réseau social mondial, les comportements sur Internet ont réellement
évolué. Cet espace est devenu une vaste conversation, une communication d’égal à égal, avec
un enjeu de socialisation. Les marques ont, certaines avec plus de réussite que d’autre,
compris ce changement des règles du jeu pour l’intégrer dans leurs communications en
plaçant le consommateur au cœur de leurs stratégie. Cette réalité prend beaucoup plus de
temps pour s’imposer dans l’univers de la communication politique française...
Depuis 2005 et le référendum relatif au Traité établissant une Constitution pour
l'Europe, Internet est considéré en France comme un média de communication politique, ou
dans une moindre mesure, comme étant capable de véhiculer une pensée politique, laissant
entrevoir un Internet social comparable à un Espace Public. Avant cette date, les partis
politiques ou hommes politiques possédaient certes, pour beaucoup, leurs sites institutionnels.
Mais ces derniers correspondaient plus à un lieu statique avec un objectif purement
informatif, sans interaction directe avec les citoyens. Lors de la campagne pour le référendum,
avec des médias majoritairement pour le « oui », ou en tout état de cause laissant une place
plus importante dans leur tribune aux partisans du « oui », il n’existait donc qu’un seul point
de vue visible de tous, et non une pluralité, au sein de l’Espace Public traditionnel. D’après les
43
Médiamétrie, février 2011

La communication politique et internet

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