Séance 2 du cours C4020, portant sur la stratégie organisationnelle.

1. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
C4020: LE PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES
Séance 2: Stratégie organisationnelle

2. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Qu’est ce que la stratégie
pour vous ?

3. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
La stratégie militaire
Section 1

4. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
• 5 éléments clés à l’élaboration d’une stratégie:
– Le « Tao » (raison morale de la bataille)
– Les conditions climatiques
– Les conditions géographiques
– Le général
– Les troupes et leur discipline
• Importance de connaître les forces en présence
• Utiliser la ruse
SUN TZU (544-496 av. J.-C.)

5. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
« L'art de la guerre, c'est de
soumettre l'ennemi sans
combat. »
- Sun Tzu

6. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
• 2 mots: flexibilité et rapidité
• Importance de l’attaque surprise
• Utiliser la ruse
• Motiver ses troupes
NAPOLÉON BONAPARTE (1769-1821)

7. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
« L’imagination gouverne le monde. »
- Napoléon Bonaparte

8. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
• L’objectif: destruction de l’ennemi
• L’offensive: permet la liberté d’action
• Concentration: moment et place critique
• Unité de commandement: leadership clair
• Surprise: frapper quand et oú il ne s’attend pas
• Simplicité du plan: rapidité et évite la confusion
CARL VON CLAUSEWITZ (1780-1831)

9. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
« Dans la guerre, tout est simple,
mais le plus simple est difficile. »
- Carl Von Clausewitz

10. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
• Importance de l’expertise des armes
• Connaître le psychologique de l’ennemi
• Toujours se servir du point fort de l’adversaire
MIYAMOTO MUSASHI (1584-1645)

11. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
« On gagne une bataille en
connaissant le rythme de l’ennemi,
et en utilisant un rythme auquel il ne
s’attendait pas. »
- Miyamoto Musashi

12. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
De la guerre à la stratégie d’entreprise
• Avoir des objectifs clairs et précis – mission
• Importance vitale du leadership – CEO
• Connaître ses forces et faiblesses
• Connaître au maximum l’ennemi - concurrents
• Connaître le champ de bataille – le marché
• Choisir sa position sur le champ de bataille – segments
• Savoir motiver ses troupes – force de vente
• Agir rapidement

13. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
"A good plan violently executed now
is better than a perfect plan
executed next week."
- George S. Patton

14. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
La stratégie organisationnelle
Section 2

15. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Grec: "στρατηγία"—stratēgia
L’art de mener des hommes, des troupes au combat.
« La stratégie est un plan élaboré par le management exécutif afin d’obtenir des
résultats consistants avec la mission et les objectifs de l’entreprise. »
- Mike Wright
« La stratégie est la création d’une position avantageuse unique sur le marché,
impliquant différentes activités organisationnelles. »
- Michael Porter
STRATÉGIE: DÉFINITION

16. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
PRINCIPAUX PENSEURS
Gary Hamel Igor Ansof
Coimbatore Prahalad
Robert Kaplan
Michael Porter
Kenneth Andrews
Jim Collins Henry Mintzberg

17. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
« Le marketing et l'innovation produisent des
résultats, le reste n'est que dépenses »
PETER DRUCKER (1909-2005)
5 questions essentielles:
•Quelle est notre mission ?
•Qui sont nos clients ?
•Quelle est la valeur recherché par le client ?
•Quels sont nos résultats ?
•Quel est notre plan ?

18. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
ALLAIRE ET FIRSIROTU
« La stratégie d’entreprise est un ensemble cohérent de
choix et de mesures à prendre pour réaliser une certaine
vision de l’entreprise et créer une valeur
économique durable dans un contexte de marchés
donnés ».
• Choix entre avantages et risques, arbitrages
• Mesures à prendre, actions
• Vision, choix et direction
• Rentabilité suffisante
• Dans un marché donné: produits/services
talent
capitaux

19. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Cadres d’analyses
Section 3

20. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
LES 5 FORCES DE PORTER
Le marché, c’est l’ensemble des acheteurs d’un produit/ service, mais également l’ensemble des
publics susceptibles d’exercer une influence sur la vente d’un produit/ service dans une zone
géographique donnée.
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs
Nouveaux
entrants &
barrières
Pouvoir de
négociation des
clients
Intensité
concurrentielle
Produits de
substitution

21. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
LES 5 FORCES DE PORTER
Produits de
substitution
Nouveaux
entrants &
barrières
Pouvoir de
négociation des
clients
Intensité
concurrentielle
•Concentration du marché (nombre
de concurrents)
•Taille des concurrents
•Taux de croissance de l’industrie
•Coûts variables/fixes
•Différenciation des produits
•Coûts de substitution
•Diversité des concurrents
•Barrières à la sortie
•Enjeux stratégiques
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs

22. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Nouveaux
entrants &
barrières
Pouvoir de
négociation des
clients
Produits de
substitution
LES 5 FORCES DE PORTER
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs
•Concentration de fournisseurs
•Disponibilité de substituts
•L’importance de l’offre du
fournisseur pour l’acheteur
•Différenciation de l’offre du
fournisseur
•Coûts de substitution
•Menace d’intégration en
amont/aval
Intensité
concurrentielle

23. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Nouveaux
entrants &
barrières
Pouvoir de
négociation des
clients
Produits de
substitution
LES 5 FORCES DE PORTER
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs
•Nombre d’acheteurs par rapport aux
fournisseurs
•Différenciation des produits
•Coûts de substitution pour l’usage
d’autres produits
•Marge bénéficiaire des acheteurs
•Usage de sources d’approvisionnement
multiples
•Menace d’intégration en amont/aval
•L’importance du produit pour l’acheteur
•Volume acheté
Intensité
concurrentielle

24. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Nouveaux entrants &
barrières
Pouvoir de
négociation des
clients
Produits de
substitution
LES 5 FORCES DE PORTER
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs
Intensité
concurrentielle
•Barrières à l’entrée
‣Economies d’échelle
‣Différenciation de produit
‣Exigences en capital
‣Coûts de substitution (acheteurs)
‣Accès à des circuits de distribution
‣Autres avantages de coûts
‣Contraintes réglementaires
•Taux de croissance de l’industrie

25. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Nouveaux
entrants &
barrières
Pouvoir de
négociation des
clients
Produits de
substitution
LES 5 FORCES DE PORTER
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs
Intensité
concurrentielle
•Prix relatif du produit de
substitution
•Qualité relative du produit de
substitution
•Coûts de substitution (acheteurs)

26. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Exemple: Librairie Diderich
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs
Nouveaux
entrants &
barrières
Pouvoir de
négociation des
clients
Intensité
concurrentielle
Produits de
substitution

27. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
ANALYSE PESTEL
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs
Nouveaux
entrants &
barrières
Pouvoir de
négociation des
clients
Intensité
concurrentielle
Produits de
substitution
POLITIQUE
ECONOMIQUE
SOCIAL
TECHNOLOGIQUE
ECOLOGIQUE
LEGAL

28. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
ANALYSE PESTEL

29. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
ANALYSE SWOT
FORCES OPPORTUNITÉS
• Compétences
• Ressources
• Liquidités financières
• Circuit de distribution
• R&D
• Nouvelles technologies
• Nouvelles tendances
• Nouveaux marchés géographiques
• Possibles acquisitions
FAIBLESSES MENACES
• Coûts
• Leadership faible
• Manque de notoriété
• Chaîne de distribution non efficiente
• Morale des employés
• Législations, politique
• Conditions économiques
• Nouveaux compétiteurs
• Nouvelles technologies
• Faibles barrières à l’entrée

30. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
FORCES OPPORTUNITÉS
FAIBLESSES MENACES
ANALYSE SWOT: le Wort

31. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
MATRICE TOWS
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS
Priorités naturelles
•Meilleur ROI
•Rapide et facile
d’implémentation
•Action immédiate
Options intéressantes
•Bon ROI si faisabilité
•Évaluer potentiel
•Transformer faiblesses en
forces
MENACES
Facile à défendre
•S’assurer de traiter ces
menaces rapidement
•La menace peut-elle devenir
une opportunité ?
Haut risque
•Acquérir compétences
défensives
•Quel contrôle peut-on avoir
sur ces menaces ?

32. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Cas: Pages Jaunes Canada
Panican et Pereira, 2009

33. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
MATRICE TOWS: le Wort
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS
Priorités naturelles Options intéressantes
MENACES
Facile à défendre Haut risque

34. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Étude de cas: Cactus, Poste, Luxair
TRAVAIL À RÉALISER
Pour la semaine prochaine:
En vous basant sur la croix de Porter,
le PESTEL et sur la matrice SWOT,
analysez l’une des 3 compagnies
suivantes (1 par équipe):
Cactus, la Poste, Luxair

35. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
ÉTUDE DE CAS: APPLE
Section 4

36. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

37. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Évolution de l’action AAPL

38. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Slate, 2013
Smartphones: part de marché d’Apple

39. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Le modèle multifactoriel (Allaire & Firsirotu, 2004)
Société
La société et ses caractéristiques
culturelles, sociales, politiques et
juridiques
Histoire
La genèse, l’histoire, les réussites, les
tribulations et les échecs, les valeurs
des leaders passés, les compétences
motrices, les recettes stratégiques, etc.
Contingences
Les caractéristiques technologiques,
économiques, concurrentielles et
réglementaires qui ont influé sur
l’évolution de l’organisation
Culture Structure
Individus
CULTURE:
• Valeurs et prémisses de décisions et
d’actions
• Croyances et vision du monde
• Symboles et significations
• Résidus historiques, traditions et
coutumes
INDIVIDUS:
• Cherchent à comprendre ce qui se passe
• Acquièrent des habitudes, des normes et des coutumes
• Développent des prémisses de décisions
• Cherchent récompense, reconnaissance, sentiment
d’appartenance et réalisation de soi
• Sont partagés entre un opportunisme calculateur et leur
engagement envers les buts de l’entreprise
• Font preuve de rationalité limitée
• Influent à des degrés divers sur la culture et la structure
STRUCTURE:
• Buts et stratégies formels
• Design de l’organisation
• Système de recrutement, de motivation et
de formation
• Structure d’autorité et de contrôle
• Système de gestion (budget, planification,
incitatifs financiers)
• Ce qui, à tort, est souvent considéré
comme l’organisation
Soutien mutuel
Renforcement
et légitimation
Contextes
présents
Contextes
futurs anticipés