C4021, Le Marketing et les NTIC. Séance 1: La nouvelle économie et son impact sur le marketing. + Rappel des principes de base du marketing.

1. Module C4021
Le marketing et les nouvelles
technologies de l'information et de
la communication
FÉVRIER 2013
C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013

2. C4021 A propos de l’intervenant
Alex Panican, MBA
 Professeur en Marketing Digital pour la LLLC depuis février 2012
 Marketing Officer chez Labgroup
 Consultant en Stratégie et Marketing pour des PME canadiennes et
luxembourgeoises
 Marketing Manager chez Fi Press
 Professeur Associé en Stratégie à l’Université du Québec à Montréal
 Bachelor en Business (Marketing) et MBA en Stratégie des Affaires
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3. C4021 Marketing et NTIC
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4. LA NOUVELLE RÉALITÉ MONDIALE
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5. C4021 Marketing et NTIC
L’internet à révolutionné la société moderne
autant que l’imprimerie à révolutionné la
religion et la société au 15e siècle.
Désormais tout le monde a accès à
l’information !
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6. LA RÉALITÉ AU LUXEMBOURG
• 90% ménages disposent d'un ordinateur
• 91% des résidents sont connectés à Internet
• 82% se connectent quotidiennement
(98% maison, 36% au travail, 30% mobile)
• 13h d'utilisation/semaine en moyenne 13h/
(jusqu'à 22h/semaine pour les 21-24 ans) semaine
• 51% des internautes sont membres d'un réseau social
• 83% des jeunes <25 ans sont inscrits sur un de réseau social
• 47% des réseauteurs sociaux se connectent tous les jours à leur réseau
Sources: TNS ILRES, 2011; Eurostat, 2012; Statec, 2011 et 2012
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7. LE MARKETING: DEFINITIONS
Le Marketing est l'art de trouver, de développer, et de
profiter des opportunités de marché.
Il s’agit également de la conquête profitable des
marchés. Il ne s’agit pas d’une fonction séparée, mais
intégrée à toute entreprise.
Le management du marketing est le processus de
planification et de mise en œuvre de la conception, du
prix, de la promotion et de la distribution d'idées, biens
et services en vue d'effectuer des échanges qui satisfont
aux objectifs des individus et des organisations.
Le marketing a pour mission principale de s’identifier au
point de vue du client et de mobiliser les forces de
l’entreprises vers celui-ci.
Source: Kotler et Donnaté.
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8. LE MARKETING: DEFINITIONS
Le marketing est un art, ce n’est plus une science !
Marketing is an art, not a science anymore !
Le marketing c’est de l’EMOTION !
Marketing is EMOTION !
Kevin Roberts
Saatchi & Saatchi
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9. LE MARKETING: DEFINITIONS
Le marketing signifie CONNECTER !
Marketing is about CONNECTING !
Seth Godin
Auteur, linchpin
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10. L’ÉVOLUTION DU MARKETING
Ère du Ère du Ère des Ère du Ère du
commerce Ère de la
Ère des ventes département compagnies marketing marketing
simplifié production
marketing marketing relationnel social/ mobile
Prix Web 1.0
« Marketing is the
« If you build it, they = « Customer is King » Customer Relationship Web 2.0 (3.0)
reason that business
will come » Avantage compétitif Management
exists »
Data-mining
Révolution
préindustrielle 1860 - 1920 1920 - 1940 1940 - 1960 1960 - 1990 1990 - 2010 2010 +
D. Steven White
« The Evolution of Marketing », 18 juin 2010.
Nous sommes passés de l'âge de l’attention
à l'âge de la participation.
De l’interruption à l’interaction !
Kevin Roberts
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11. DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING SOCIAL
Dans l’ère de l’industrie
télévisuelle, ce sont les
plus gros budgets qui
monopolisaient
l’audience.
Le budget garantissait
l’audience et des ventes…
Visionner la vidéo de Seth Godin sur le blog du cours !!!
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12. DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING SOCIAL (suite)
Les NTIC redéfinissent
l’écosystème du
marketing… les
consommateurs ne sont plus
captifs.
… et aujourd’hui, ce sont
les idées qui se
propagent qui
gagnent !
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13. La fonction du marketing est
de créer de la valeur pour les
consommateurs tout en
capturant de la valeur pour
l’entreprise.
Alex Panican
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14. LA PROPOSITION DE VALEUR – Quantitative VS Qualitative
Quantitative Qualitative
Prix Nouveauté
Réduction du coût Performance
Réduction du risque Design
Pratique Marque
Utilité Personnalisation
Valeur
=
Bénéfices / coûts
James Green, Université du Maryland, 2012
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15. « L’objectif du marketing est de découvrir des besoins latents
et de découvrir des solutions satisfaisantes ».
« Le marketing commence
bien avant la mise en marché
d’un produit ».
Philip Kotler
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16. LE PROCESSUS DE PLANIFICATION MARKETING
Analyse de l’environnement
Environnement Environnement
interne externe
SITUATION
• Résultats • Macroenvironnement
• Mix de marketing ‣ Démographique
• Orientation Analyse des forces et ‣ Socioculturel
Analyse des occasions ‣ Économique
stratégique des faiblesses du d’affaires et des ‣ Technologique et
• Management du marketing de menaces scientifique
marketing l’entreprise ‣ Naturel
‣ Politico-juridique
• Clients
• Concurrents
Enjeux • Marchés
CRÉATION ORIENTTATION
Mission
Objectifs de marketing
Stratégies de marketing
Budget de marketing
Organisation
EXÉCUTION
Mise en oeuvre
Contrôle
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
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17. ANALYSER SON INDUSTRIE: LES 5 FORCES DE PORTER & PESTEL
Le marché, c’est l’ensemble des acheteurs d’un produit/ service, mais également l’ensemble des publics
susceptibles d’exercer une influence sur la vente d’un produit/ service dans une zone géographique donnée.
• Barrières à l’entrée
PESTEL Nouveaux
‣ Economies d’échelle
‣ Différenciation de produit
‣ Exigences en capital
Environnements:
entrants & ‣ Coûts de substitution (acheteurs)
‣ Accès à des circuits de distribution
• Politique barrières ‣ Autres avantages de coûts
• Economique ‣ Contraintes réglementaires
• Social • Taux de croissance de l’industrie
• Technologique
• Environnemental
• Légal
Intensité
concurrentielle
• Concentration de fournisseurs
Pouvoir de • Concentration du marché (nombre
• Disponibilité de substituts Pouvoir de
• L’importance de l’offre du négociation de concurrents)
• Taille des concurrents négociation
fournisseur pour l’acheteur des • Taux de croissance de l’industrie
• Différenciation de l’offre du des clients
fournisseur fournisseurs • Coûts variables/fixes
• Coûts de substitution • Différenciation des produits
• Menace d’intégration en • Coûts de substitution
amont/aval • Diversité des concurrents
• Barrières à la sortie • Nombre d’acheteurs par rapport aux
• Enjeux stratégiques
fournisseurs
• Différenciation des produits
• Coûts de substitution pour l’usage d’autres
produits
• Marge bénéficiaire des acheteurs
• Usage de sources d’approvisionnement
multiples
Produits de • Menace d’intégration en amont/aval
substitution • L’importance du produit pour l’acheteur
• Volume acheté
• Prix relatif du produit de substitution
• Qualité relative du produit de substitution
• Coûts de substitution (acheteurs)
Source: Michael E. Porter, 1979 (Harvard Business School)
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18. IMPACT DE L'INTERNET SUR L'INDUSTRIE DE L’ÉDITION DU LIVRE
L'Internet change la dynamique industrielle, il détruit les modèles économiques traditionnels. Les entreprises
établies resistent à ces changements radicaux. Exemple: les livres numériques existent depuis les années 1980.
Nouveaux (-) Peu d'investissements requis : réduit
entrants & les barrières en l'entrée
(+) Augmentation de l'information et du barrières
pouvoir de négociation (imprimeurs)
(-) Augmentation du marché potentiel
des auteurs (éditeurs en ligne, POD, …)
(-) Capacité pour les auteurs de vendre Intensité
directement aux lecteurs concurrentielle
(-) Compétition basée sur le
Pouvoir de prix
(-) Augmente le nombre de Pouvoir de
négociation
compétiteurs géographiques négociation
des
(-) Diminue la capacité de des clients
fournisseurs
différentiation (ebook)
(-) Augmentation du risque
de piratage (+) Elimine le pouvoir des chaînes
traditionnelles
(+) Elimine des intermédiaires onéreux
(grossistes, transporteurs)
(-) Prolifération de nouveaux (-) Pouvoir aux nouveax intermédiaires
Produits de (Amazon, Apple, Smashwords)
substituts (divertissements en substitution
ligne) (-) Les consommateurs ont un choix jamais
égale (longue traîne)
Source: Porter, 2001; Panican, 2010
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19. LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT
CARACTÉRISTIQUES PROCESSUS INFLUENCES
INDIVIDUELLES DÉCISIONNEL ENVIRONNEMENTALES
Facteurs socio-démographiques Besoin/ Désir Facteurs socioculturels
• Âge • Culture
• Emploi Recherche • Sous-culture
• Niveau de formation d’informations • Classes sociales
• Localisation géographique • Groupes de référence
• Revenu • Famille
Évaluation des
alternatives
Prise de décision/
acte d’achat
Facteurs psychologiques Facteurs situationnels ou
circonstanciels
Consommation et
• Besoins et motivations • Motif d’achat
• Perception
sentiment post-achat • Cadre social
• Apprentissage • Environnement physique
• Personnalité • Facteur temps
• Valeurs et style de vie • État de la personne
Satisfaction/
• Croyances et attitudes
• Risque perçu Insatisfaction
• Dissonance cognitive
Source: Abdel-Abra A., 2005.
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20. LA NOTION DE BESOIN: LA PYRAMIDE DE MASLOW
Exemples de besoins ayant rapport avec la hiérarchie de Maslow et des moyens utilisés en marketing pour les stimuler:
Besoins Moyens marketing de les stimuler
Annonce présentant l’image d’un jeune homme fier et
Obtenir un accompli qui a fait des études universitaires et commencé Besoins
diplôme une carrière qui s’annonce prometteuse d’accomplis-
sement
de soi
Besoins de
croissance
personnelle Acquérir des objets
de luxe, symboles Annonce où un personnage de haut statut social
Besoins d’estime
de prestige exhibe une montre de luxe
Être accepté par Annonce montrant une femme heureuse de
l’être aimé recevoir un bijou Besoin d’appartenance
Sécuriser le Annonce visant à démontrer l’efficacité
logement d’un système d’alarme Besoins de sécutrité
Besoins
fondamentaux
Manger Affiche présentant un délicieux
plat préparé Besoins physiologiques
Hiérarchie des besoins de Maslow
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
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21. People rarely buy what they need. They buy what they want.
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22. LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT
CARACTÉRISTIQUES PROCESSUS INFLUENCES
INDIVIDUELLES DÉCISIONNEL ENVIRONNEMENTALES
Facteurs socio-démographiques Besoin/ Désir Facteurs socioculturels
• Âge Recherche • Culture
• Emploi • Sous-culture
d’informations • Classes sociales
• Niveau de formation
• Localisation géographique • Groupes de référence
• Revenu • Famille
Évaluation des
alternatives
Prise de décision/
acte d’achat
Facteurs psychologiques Facteurs situationnels ou
circonstanciels
Consommation et
• Besoins et motivations sentiment post-achat • Motif d’achat
• Perception • Cadre social
• Apprentissage • Environnement physique
• Personnalité • Facteur temps
• Valeurs et style de vie Satisfaction/ • État de la personne
• Croyances et attitudes Insatisfaction
• Risque perçu
• Dissonance cognitive
Source: Abdel-Abra A., 2005.
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23. LA NOTION DE PERCEPTION
Processus mental par lequel l’individu sélectionne,
organise et interprète l’information qu’il reçoit pour
créer une image significative du monde qui
l’entoure.
Processus de filtrage et d’interprétation propre à
l’individu et qui lui permet de représenter la réalité.
4 PHASES:
Exposition  Attention  Interprétation  Rétention
(distortion sélective)
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
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24. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013

25. CLIENTS MACRO-
ENVIRONNEMENT
)
i t i ce s
duserv
Pr oût
o
(c
ix s)
Pr s et
n
ie
(b
Marché
cible n)
n t io
io nica
ot u
(a
Pl ess
cc
ac ibil
m m
ro c o m
e ité)
P e
d
ix
(m
MARCHÉS CONCURRENTS
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
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26. INTRODUCTION: LES 4 P
Exemples de décisions que doit prendre le mercaticien relativement aux 4P du mix de marketing
• Objectifs • Objectifs • Objectifs • Objectifs
• Biens et services • Méthodes • Circuits • Publicité
• Qualité • Stratégies intermédiaires • Commandite
• Garantie • Rabais • Types de • Promotion des
• Gamme • Mode de paiement commerce de gros ventes
• Marque et de détail • Environnement
• Conditionnement • Logistique • Relations
• Personnel publiques
• Marketing direct
• Vente
• Service à la
clientèle
Produits Prix Place Promotion
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
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27. LA POLITIQUE DU PRODUIT
« Un produit est tout ce qui est offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin ou un désir ».
Philip Kotler
Types de produits de Achat Achat
Spécialité Non recherché
consommation courant réfléchi
Peu fréquent,
Fréquent, rapide, Peu fréquent, Peu fréquent,
Caractéristiques minimum d’effort
processus d’achat
effort considérable effort modéré
complexe
Cinéma maison, Ferrari, montre Testament,
Produit Lait, pain, bière
automobile Rolex columbarium
Prix Bas Assez élevé Très élevé Variable
Mix de Distribution Distribution Distribution Distribution
marketing Place
intensive sélective exclusive limitée
Image de marque, Exclusivité,
Disponibilité, Notoriété,
Promotion différenciation, prestige, image de
notoriété réputation
qualité marque
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28. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
Innovateurs Adoptants Majorité Majorité Retardataires
2,5% précoces précoce tardive 16%
13,5% 34% 34%
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29. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
Pionniers/ Adopteurs
Clients Marché de masse Retardataires
Innovateurs précoces
Ventes Faibles Croissantes Maximales Déclinantes
Coût unitaire Élevé Moyen Faible Faible
Profits Négatifs Croissants Élevés Déclinants
Concurrence Limitée Croissante Stable Déclinante
Créer de la
Accroître
Objectifs notoriété / Accroître la rentabilité en Réduire les dépenses
la part de
marketing favoriser maintenant la part de et récolter les profits
marché
l’essai du p/ s marché
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30. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
Phase
de
LANCEMENT
• Caractéristiques: lent démarrage des ventes, bénéfice réduit ou négatif, concurrence
limitée, distribution limitée, lourdes dépenses publi-promotionnelles
• Dans cette phase, il faut créer la notoriété et favoriser l’essai du produit
• 4 stratégies sont envisageables:
- stratégie d’écrémage ou haut de gamme (prix élevé, forte promotion)
- stratégie de pénétration de marché (prix plutôt bas, budget de promotion élevé)
- bas de gamme (prix et budget de promotions faibles)
- pénétration sélective (prix élevé, budget de promotion faible)
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31. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
Phase
de
CROISSANC
E
• Caractéristiques: Croissance rapide des ventes, augmentation des marges bénéficiaires,
concurrence entrant sur le marché, distribution en hausse, stagnation ou légère baisse de
prix, maintient ou augmentation du budget publicitaire
• Dans cette phase, il faut accroître la part de marché de son produit
• On peut au choix tirer tout de suite avantage de ses bénéfices (rentabilité court terme) ou
réinvestir ses bénéfices pour améliorer sa position future
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32. INTRODUCTION: CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
Phase
de
MATURITÉ
• Caractéristiques: Les acheteurs tardifs se manifestent, les clients peuvent renouveler leur
produit, érosion des bénéfices, concurrence vive et concentrée, distribution saturée,
octroi de rabais et remises
• Le but est alors d’accroître son bénéfice en maintenant ses parts de marché
• Pour prévenir le déclin du produit, on peut modifier son marché ou modifier son produit
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33. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
Phase
de
DÉCLIN
• Caractéristiques: chute des ventes, augmentation des marges bénéficiaires, réduction des
gammes, baisses de prix, réduction des budgets promotionnels
• Il faut alors réduire les dépenses et “récolter”
• Les raisons principales à ce déclin tiennent aux progrès technologiques, à la modification
des goûts ou de la mode, ou de l’importation de produits meilleur marché
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34. DIFFÉRENCIATION VERSUS SEGMENTATION
Différenciation Segmentation
Bénéfice 1 Bénéfice 1
Produit idéal
Produit segment 2
idéal
X Produit idéal
segment 1
Produits
A A
A’’ ’’
B
B B Produit idéal
C ’’
segment 3
C C A’
B’
C’
Bénéfice 2 Bénéfice 2
La différenciation d’un produit fait référence au La segmentation des marchés fait référence au
phénomène selon lequel des acheteurs établissent une phénomème selon lequel des acheteurs en arrivent à
distinction durable et importante pour eux entre les valoriser différemment les attributs ou les bénéfices
marques rivales d’une même catégorie de produits ou de associés à une même catégorie de produits. Chaque
services. groupe ou segment d’acheteurs s’entend sur ce qu’est pour
lui le produit idéal, lequel sera différent d’un segment à
La différenciation suppose que tous les acheteurs
l’autre.
s’entendent sur les propriétés du produit idéal mais
diffèrent quant au choix de la marque qui s’en rapproche Ce n’est qu’au sein d’un même segment d’acheteurs que
le plus. les marques peuvent être comparées les unes avec les
autres et se différencier les unes des autres.
Source: Allaire et Firsirotu, 2004
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35. COMPORTEMENT DES ACHETEURS (risque / confiance en soi)
Confiance en soi de l’acheteur pour l’achat de ce type de produits ou services
FAIBLE FORTE
L’acheteur cherche à réduire son risque en L’acheteur recherche l’information lui
ayant recours à des facteurs de réduction du permettant d’évaluer les caractéristiques
risque qu’il sait évaluer: intrinsèques du produit ou du service:
•garanties, •sources d’information crédibles,
Haut niveau •réputation, •expertise technique et expérience des
de risque •image de marque, vendeurs,
perçu •bouche à oreille, •indicateurs techniques évalués de façon
•sources présumées expertes et indépendantes comparative
(revues spécialisées, etc.)
•vendeurs et circuits de distribution comme
source de réduction de risque
1. 2.
Différenciation symbolique Différenciation technique
• Achats par habitude, mais faible loyauté à la • Acheteurs extrêmement sensibles au prix ou
marque indifférents face à des marques de prix
• Acheteurs sensibles à des arguments équivalent
superficiels: appui par vedettes, etc. • Sensibles aux promotions, aux rabais, aux
Faible coupons, etc.
niveau de • Sensibles à la qualité des relations sociales
risque perçu avec le fournisseur ou ses représentants
4. 3.
Demande homogénéisée/ Critères périphériques d’achat
Source: Allaire et Firsirotu, 2004
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36. LA MARQUE: DIFFERENCIATION SYMBOLIQUE VS TECHNIQUE
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37. COMPORTEMENT DES ACHETEURS (risque / confiance en soi)
L’internet diminue le risque perçu
par le consommateur.
En étant plus informés, nous pensons faire des choix
plus avertis.
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38. OUTILS DE DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE
PERSONNEL DE
PRODUIT SERVICE POINT DE VENTE IMAGE
VENTE
• la fonctionnalité • les délais de • la compétence • la couverture • la marque
livraison
• la performance • la courtoisie • l’expertise • les symboles
• l’installation
• la conformité • la crédibilité • la performance • les médias
• la formation
• la durabilité • la fiabilité • les atmosphères
• le conseil
• la fiabilité • la communication • les évènements
• la réparation
• la réparabilité
• autres services
• le style
connexes
• le design
Soyez incroyable !
Seth Godin
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39. OUTILS DE DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE
NEW IS
ALWAYS
BETTER !
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40. PRINCIPAUX CRITÈRES DE SEGMENTATION
EXEMPLE DE SEGMENTATION: AUTOMOBILES
SEGMENTATION:
Bénéfice 1
Luxe
« découper un marché en sous-ensembles
homogènes pour mieux adapter la
Sportive
politique d’offre de l’entreprise »
Les segments doivent être: A
A ’’ ’’
B
•mesurables (en volume ou en valeur)
B
•accessibles (par des actions marketing) Familiale
C ’’
•limités en nombre C A’
•rentables B’
•pertinents et distincts C’
Bénéfice 2
Base de segmentation Exemples de critères de segmentation
Géographique Climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays
Âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d’instruction, région,
Sociodémographique nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale
Psychographique Personnalité et caractère, attitudes, style de vie
Occasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type et degré d’usage,
Comportementale niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiques
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41. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT ET LES 4P
Phases du cycle de vie d’un produit et stratégies de mix de marketing
LANCEMENT CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN
Garantie, service à la Qualité et style des
PRODUIT Produit de base Élagage
clientèle produits
Domination par les
Pénétration ou
PRIX coûts ou Prix concurrentiel Réduction de prix
écrémage
différenciation
Plus grande
DISTRIBUTION Sélection Extension Sélection
extension
Créer la notoriété Mettre l’accent sur
Créer la notoriété et Réduire pour retenir
parmi les adoptants les différences et les
PUBLICITÉ l’intérêt sur le les clients les plus
précoces et les avantages de la
marché de masse fidèles
vendeurs marque
Utiliser une Accroître pour
Réduire pour
promotion énergique encourager le Réduire au
PROMOTION profiter de la forte
pour favoriser changement de minimum
demande
l’essai marque
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42. MATRICE BCG: STRATÉGIE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS
Positionnement concurrentiel /
Parts de marché
FORT FAIBLE
Stars Question marks
(« dilemmes »)
FORT
Croissance du marché
Cash Cows Dogs
(« vaches à lait ») (« poids morts »)
FAIBLE
Leaders Suiveurs
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43. MATRICE BCG: STRATÉGIE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS
Positionnement concurrentiel /
Parts de marché
FORT FAIBLE
Stars Question marks
(« dilemmes »)
FORT iPad Apple TV
Croissance du marché
Cash Cows Dogs
(« vaches à lait ») (« poids morts »)
FAIBLE iPhone iPod
Leaders Suiveurs
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44. LA RELATION PRODUIT / MARCHÉ
• Pour cibler un segment: analyse des segments/ marchés à travers la matrice d’Ansoff
• Célèbre outil de marketing publié par le Harvard Business Review en 1957
PRODUIT
EXISTANT NOUVEAU
PÉNÉTRATION DE MARCHÉ DÉVELOPPEMENT DE PRODUIT
• Objectif: augmenter ses recettes à • Objectif: augmenter ses recettes
travers les produits et marchés grâce au développement de
EXISTANT existants (promotion de ses nouveaux produits vendus à la
produits, repositionnement des clientèle existante (ex. lames de
marques) rasage)
MARCHÉ
DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ DIVERSIFICATION
• Objectif: augmenter ses recettes • Objectif: augmenter ses recettes
grâce à une envergure de marchés grâce au développement de
(nouveaux marchés géographiques nouveaux produits vendus à de
NOUVEAU par exemple) nouveaux clients
• Note: aucune modification du • Note: distinction entre
produit mais acquisition de différenciation reliée et non-
nouveaux clients reliée
Source: Ansoff, 1957.
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45. LA POLITIQUE DE PRIX
Facteurs externes
Facteurs internes
• Prix des concurrents
• Objectifs Politique de prix • Élasticité-prix de la
marketing demande
• Structure de coût • Cadre réglementaire
Le prix est un important véhicule d'image pour la compagnie !
Contribue au positionnement du produit dans l'esprit du consommateur !
Le prix d'un produit/service doit tenir compte de
l'intégralité de la stratégie de l'entreprise ! De
nombreux produits sont commercialisés
« à perte », mais avec un objectif clair :
• Consoles de jeux
• Rasoirs à lames
• Imprimantes
• Autres exemples ?
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
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46. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La politique de distribution choisie par l’entreprise devra lui permettre de mettre en
place les meilleurs moyens d’acheminer ses produits/services à la clientèle, tout en
facilitant et en optimisant les ventes.
Pour cela, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance:
•des réseaux de distribution existants (et concurrents)
•des moyens (financiers et humains) dont dispose l’entreprise
•de la typologie et des attentes de la clientèle.
Grossiste Détaillant
• Client professionnel (B2B)
Fabricant Centrale Grande
Client • Gouvernemental
Producteur d’achat distribution
• Client final (B2C)
Vente par correspondance/
E-commerce
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47. LE PROCESSUS DE COMMUNICATION
Message
Canal de Récepteur
communication du message
BRUIT
Codage Décodage
du message du message
Émetteur
Réponse
du message
Rétroaction
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48. GESTION DE LA COMMUNICATION MARKETING
Le ciblage de l’auditoire
La fixation des objectifs de communication marketing
La conception du message
Le choix des canaux de communication marketing
L’établissement du budget de communication marketing
Le choix du mix de communication marketing
Le contrôle de la communication marketing
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49. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Le mix de communication :
• La vente orale : but d'influer sur une décision d'achat, de solliciter un réponse directe.
• La publicité : communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital de marque.
• Le sponsoring : communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital de marque.
• Le lieu de vente : outil marketing pour renforcer l'image d'une marque, d'une société.
• Les relations publiques : ensemble d'opérations pour améliorer l'image auprès du public.
• Le marketing direct : communication dont l'objectif est de solliciter un réaction rapide.
• Le service à la clientèle : communication personnelle, favoriser une relation à long terme et
diminuer la dissonance cognitive (post-achat) de l'acheteur.
Pour bien communiquer, il est nécessaire:
• de bâtir un message simple et clair, et faire en sorte qu’il soit répété
• de se fixer des objectifs précis et mesurables
• de ne jamais donner d’informations erronées ou mensongères, et surtout,
• de choisir les bons supports de communication pour atteindre ses clients.
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
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50. LA MARQUE
• La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de
distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les
entreprises concurrentes. C'est la PERSONNALITÉ d'un produit/service,
c'est une PROMESSE faite au consommateur.
• La marque est le principal facteur de réduction de risque pour le
consommateur (Mercedes, Bordeaux, Apple, …).
• La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une
expression ou un symbole visuel.
• 5 éléments pour le positionnement :
‣ définition claire la cible (sexe, âge, …)
‣ innovateur ou différentiateur
‣ doit avoir une cohérence globale de longue durée (prix, message,
placement, …)
‣ simple à comprendre (saturation des messages)
‣ être capable de se réinventer (repositionnement de McDonald's)
Source: Parisot, 2005 et American Marketing Association, 2011.
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51. LA MARQUE SELON SON POSITIONNEMENT (PERCEPTION)
RATIONNELS RESPECT PREMIUM LOVE MARKS
AMOUR
COMMODITÉS RELATIONNEL - FAN BASE
Inspiré de Kevin Roberts, 2012
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52. LA MARQUE ET AU-DELÀ
Les Premium Love Marks, c’est quoi ?
« The future beyond branding »
-Marques super évoluées
-Inspirent la loyauté au-delà de la raison
-Connectent la compagnie, ses gens
-Créent l’énergie pour une relation à vie
-Appartiennent aux consommateurs
-Les principaux générateurs de profit
Kevin Roberts, 2012
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53. LA MARQUE ET AU-DELÀ
Les Love Marks, 3 secrets:
« Mystère »
« Sensualité »
« Intimité »
Kevin Roberts, 2012
Visionner la vidéo de Kevin Roberts sur le blog du cours !!!
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54. LA MARQUE: REPOSITIONNEMENT DE MCDONALD’S
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55. ECOSYSTEME DU MARKETING DIGITAL
SEO
Site
web
SEM
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56. TENDANCES MARKETING POUR 2013
1.Le contenu est roi
2.Le marketing est social
3.Marketing = données
4.Augmentation de la « gamification »
5.Importance du mobile
6.Big Data et CRM
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57. CONCLUSIONS SEANCE 1
Le marketing est une fonction stratégique de l'entreprise, les
décisions doivent être prises en collaboration avec chaque
département.
Il est important de comprendre le cycle de vie de son produit et les
stratégies marketing appropriées.
L'objectif n'est plus de s'adapter à son marché, mais anticiper et
répondre aux besoins latents des consommateurs.
L'Internet à modifié profondément la structure de nombreuses
industries. Pour ne pas couler, il faut surfer...
Le rôle du marketing est de créer une communauté de fans
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58. CONCLUSIONS SEANCE 1 (suite)
C’est une époque fascinante pour
faire du marketing !
C’est l’avènement des créatifs,
des artistes.
Le succès n’appartient plus à ceux
qui ont les moyens financiers
mais à ceux qui ont des idées !!!
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59. LA REVOLUTION EST LÀ !
ET VOUS ?
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60. Travail pour la semaine prochaine
 Trouver 3 industries (non évoquées en classe) qui
ont été fortement modifiées par l’internet.
 Trouver 3 entreprises qui ont réussi (ou pas) à
s’adapter
 Lire les articles de la séance 1 et 2
 Créer un profil LinkedIn, Facebook et Twitter
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