Storytelling: Erfolgsfaktor und Unterscheidungsmerkmal in der Wissenschaftskommunikation

1. Storytelling
Erfolgsfaktor d U t
E f l f kt und Unterscheidungsmerkmal
h id k l
in der Wissenschaftskommunikation
Alexander Gerber
Leiter Kommunikation, Fraunhofer Verbund IuK
Kommunikation Fraunhofer-Verbund,
InnoVisions, Chefredakteur
© 2007 Alexander Gerber
Geschäftsführer, C3-Consult
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Leipzig, 28.11.2007
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2. Im Bann der Geschichte(n)
Je verständlicher etwas wird, desto glaubhafter wird es auch.
Kinder können zwar mit 8 Jahren abstrakte Erklärungen wiedergeben
wiedergeben,
aber schon mit 3 Jahren Geschichten nacherzählen.
Geschichten sind unsere natürliche Sprache.
Sie helfen uns, auf natürliche Art mit Komplexität umzugehen.
Lernen und Erinnern
funktionieren am besten
über „Kino im Kopf“.
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Wenn Infohäppchen nur noch ein paar Mausklicks weit entfernt sind,
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machen Geschichten den entscheidenden Unterschied.
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3. Kommunikation aus 1001 Nacht
Harun al Rashid: Aus Geschichten die Wirklichkeit ableiten
(Meinungen sammeln und daraus Fakten ableiten)
vs
Einsatz in der PR: Aus Fakten Geschichten machen
(Komplexität reduzieren, Zusammenhänge erschließen)
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4. Storytelling und Erzählen
Storytelling (besser wäre: „Storyselling“) ist mehr als „Erzählen“:
 Sachverhalte werden nicht einfach nur anschaulich gemacht oder in einer
Handlung umschrieben. Storytelling zeigt die Zusammenhänge zwischen den
einzelnen Fakten auf.
 Im Gegensatz zum „Fabulieren“ ist Storytelling immer an den Zweck gebunden,
die Leser/Zuschauer zu bestimmten eigenen Schlussfolgerungen zu bringen.
 Durch Geschichten lassen sich Botschaften versteckt transportieren, ohne dass
der Zuhörer es merkt.
 Gute Geschichten im Sinne des „Storytellings stellen mit Hilfe von Stil und
Storytellings“
Struktur eine Verbindung zur Erfahrungswelt des Rezipienten her.
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5. Einsatz von Storytelling
Storytelling wird vorrangig eingesetzt…
 in der Predigt
 in der Psychoanalyse und -therapie
 in der Lehre, insbesondere im Fremdsprachen-Unterricht
und seit wenigen Jahren verstärkt auch
 i U
in Unternehmen
h
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6. Storytelling im Unternehmen
Einsatz von Storytelling in Unternehmen…
 in der internen Kommunikation:
• zum E f h
Erfahrungsaustausch zwischen Mit b it
t h i h Mitarbeitern (B i i l X
(Beispiel Xerox)
)
• zur Pflege der Unternehmenskultur
• in Communities of Practise (Mitarbeiter mit vergleichbaren Tätigkeiten)
 im Change Management:
• zur Spezifizierung / Anpassung / Vermittlung eines Leitbildes oder Cis
• zur Erstellung eines Meinungsbildes in der Belegschaft
• zur Einbindung der Mitarbeiter in Strategieprozesse ( Zuhören“ involviert)
(„Zuhören“
 bei der Imagebildung, denn Branding erfolgt hauptsächlich von Mund zu Mund
 in Marketing und Produktkommunikation (Die Marke ist hier der „Held“.)
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und zukünftig auch verstärkt
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 in der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit 6

7. Storytelling in der PR (I)
STORYTELLING
Reportage
Feature
Werbung
Marketing
Anwenderbericht Branding
g
PR
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Nachricht
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8. Storytelling in der PR (II)
Projektblatt
Jahresbericht
Presseinfo
Newsletter / Magazin
Messeexponat
M
STORYTELLING
Reportage PR
Feature
Werbung
Marketing
Anwenderbericht Branding
g
PR
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Nachricht
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9. Storytelling in der Medienarbeit (I)
Die bekannten Hürden der Medienarbeit:

1) Schafft es eine Nachricht bis in die PR?
2) An wie vielen Gatekeepern kommt die PI vorbei?
)
3) Mit welcher Interpretation wird die ursprüngliche Botschaft medial verbreitet?
4) Wird die Botschaft im medialen Grundrauschen ausreichend wahrgenommen?
5) Wird die Botschaft vom Rezipienten erinnert und idealerweise weitergegeben?
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10. Storytelling in der Medienarbeit (III)
1. Schafft es eine Nachricht bis in die PR?
 In jedem Projekt und jedem Produkt steckt eine erzählenswerte Geschichten. Sie
herauszufinden ist lediglich eine Frage des Aufwands. Hierfür können auch die Mitarbeiter
Aufwands
selbst sensibilisiert werden. Wenn das Interesse zum „Erzählen“ geweckt ist, kommen die
Nachrichten als push und nicht mehr als pull.
2. An wie vielen Gatekeepern kommt die PI vorbei?
 Gute Geschichten unterscheiden sich von der Standardkommunikation im idw-Sumpf und
können geradezu mundgerecht für redaktionelle Zwecke, vor allem für Wissensformate
aufbereitet werden. Angesicht schrumpfender redaktioneller Ressourcen werden
werden
professionelle, journalistische Storys gerne genommen, wie jüngst der „Erfolg“ des
Bundesfamilienministeriums zeigt, die es schafften, in kurzer Zeit 300 Radiobeiträge zu
„verschenken“.
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11. Storytelling in der Medienarbeit (IV)
3. Mit welcher Interpretation wird die ursprüngliche Botschaft medial verbreitet?
 Gute Geschichten bergen bereits ihre eigene Interpretation in sich und reduzieren den
redaktionellen Wertungsspielraum.
4. Wird die Botschaft im medialen Grundrauschen ausreichend wahrgenommen?
 Geschichten sind nachweislich die effektivste Art der Wissensvermittlung Durch ausreichend
Wissensvermittlung.
Bezug zur Alltagswelt des Rezipienten erhöht sich dessen Wiedererkennung in der Geschichte
und folglich auch das Interesse. Erzählungen wirken grundlegend anders als Informationen.
5. In wie weit wird die Botschaft vom Rezipienten erinnert und idealerweise
weitergegeben?
 Die Vermittlung in Form von Bildern und Zusammenhängen erleichtert das Erinnern. Eine gute
Geschichte wird zwangsläufig viral durch die Rezipienten weitergegeben. Transport ein
Werbespot eine gute Geschichte, wird diese zum Selbstläufer (Beispiel IBM „Buzzword Bingo“).
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Produkt- und Markennamen gehören in der Regel nicht in die Geschichte, sondern sollten in den
„pack shot“ ausgelagert werden. (Ausnahmebeispiel Mercedes Werbung „Ich hatte eine Panne ).
pack shot werden Mercedes-Werbung Ich Panne“)
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12. Storytelling in der Medienarbeit (V)
Gerade in der Technologie-Kommunikation wird Storytelling an Bedeutung gewinnen, weil…
 Produkte immer komplexer werden
Geschichten stellen Zusammenhänge dar, nehmen eine Anwenderperspektive ein und reduzieren somit
intuitiv die Komplexität des Themas. Für das Produkt mag dies allerdings auch bedeuten, dass nicht
sämtliche Eigenschaften/Features vermittelt werden können, sondern eher der Nutzen insgesamt
können insgesamt.
 Innovationen immer öfter für den Verbraucher unsichtbar (weil ins Endprodukt integriert)
sind – was vor allem für die Bereiche Software und Materialien gilt
Die „Rolle“ einer Innovation in einem bestimmten Produkt lässt ohne eine Geschichte kaum verdeutlichen.
Da Geschichten grundsätzlich immer von Veränderungen handeln, sind sie prädestiniert für Themen der
Innovation.
 Innovationszyklen immer kürzer werden und sich auch Fachzielgruppen immer stärker
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durch Informationen überfordert fühlen
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Auch hier helfen die in einer Geschichte vermittelten Zusammenhänge dabei, die Innovation in ihrem
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jeweiligen Kontext zu begreifen – also auch das Vorher und Nachher, das Wenn und Aber.

13. Storytelling in der Medienarbeit (VI)
Gerade in der Technologie-Kommunikation wird Storytelling an Bedeutung gewinnen, weil…
 Konvergenz nur eines von vielen Beispielen für das wachsende Kundenbewusstsein für
Wertschöpfungsketten ist
Ohne Geschichte(n) lassen sich Insellösungen nicht zu einer Wertschöpfung verknüpfen.
 die Knowledge Gap (im IT-Bereich Digital Divide) weiter wächst
Die Abstraktionsebene einer Geschichte ist beliebig steuerbar und kann bis auf das Verständnisniveau
der „Sendung mit der Maus reduziert werden.
Maus“
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14. Achtung: Kurzschluss!
An dieser Stelle machen vor allem Marketiers den Fehler, die Lösung in Best-Practise-Berichten
im klassischen Sinne (B2B-Kunde berichtet über erfolgreiche Anwendung eines Produkts) oder
ausschweifenden T ti
h if d Testimonials zu sehen. Di f kti i t nur b
i l h Dies funktioniert begrenzt, weil di vermeintlichen
t il die i tli h
Geschichten…
 offensichtlich nicht authentisch sind
 dem Rezipienten meist unglaubhaft oder zumindest eigens selektiert, geschönt und
zurechtgebogen vorkommen
 keine wirklichen Wendungen, Probleme, Krisen und andere dramaturgisch wichtige Entwicklungen
in sich bergen
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Das wohl beste Beispiel hierfür sind Weblogs, denn hier zählt ausschließlich die Authentizität der Berichte.
Der überwältigende Erfolg solcher Social-Media-Kanäle ist einerseits ein weiteres Indiz für den Hunger
nach G
h Geschichten i G
hi ht im Gegensatz zum I f Hä
t Info-Häppchen-Fastfood des Webzeitalters. Andererseits wimmelt
h F tf d d W b it lt A d it i lt
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es leider im Internet von gescheiterten Versuchen, Blogs für PR-Zwecks zu missbrauchen. 14

15. Nutzbringende Einsatzgebiete von Storytelling
 Steigerung von Resonanz und Wirkung in der Medienarbeit
 Differenzierung durch Publikationen (z.B. beim Jahresbericht aus er Pfli ht eine Kür machen)
Diff i d h P blik ti ( B b i J h b i ht Pflicht i Kü h )
 Analyse und Vermittlung des Selbstverständnisses im Institut (z.B. nach einem IL-Wechsel /
„
„Change“ im Kleinen)
g )
 Strategieprozesse werden dadurch „geerdet“, dass man Anwendungs-Szenarien, Technologie-
Roadmaps, Zukunftsvisionen oder Marktentwicklungen anekdotisch durchspielt
 Für (neue) Geschäftsfelder, Forschungsprogramme oder Verbundprojekte lassen sich die
einzelne Bausteine mit einer Geschichte „klammern“
 Marketingaspekte lassen sich durch eine geschickte Textstruktur optimal mit der PR verbinden,
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indem beispielsweise 15% des Textes für die Hinführung zum Problem aufgewendet werden, 10%
für die Problembeschreibung, 30% für die Diskussion der Lösungsansätze und schließlich 45%
für Lö
fü Lösungsbeschreibung und All i t ll
b h ib d Alleinstellungsmerkmal.
k l
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16. Zutaten und Kochrezept einer guten Geschichte (I)
 Es geht nicht nur darum, dass der Leser in eine Geschichte einsteigt, sondern auch darum, dass er
nicht wieder aussteigt (oft ein deutlicher Unterschied zwischen journalistischen und PR-Texten).
 Die Kunst besteht darin, den Kern eines Themas und all seine „dramatischen“ Aspekte
herauszukitzeln (Vorbilder: Kino und Romane). Wie man in einem Forschungsprojekt „Dramatik“
finden soll? Indem man nach deutlichen Veränderungen, Widersprüchen und Konflikten fahndet.
g , p
 Die Botschaft(en) einer Story ergeben sich
• nicht nur (offensichtlich) aus der Handlung, sondern
• effektiver noch durch d S bt t etwa durch d eigenen St d
ff kti h d h den Subtext, t d h den i Standpunkt zwischen d Z il
kt i h den Zeilen.
Die Botschaft wiederum sollte abgestimmt werden mit Format und Stil sowie mit den Charakteren,
die entsprechend ausgewählt und angepasst werden können.
 Es ist ein großer Fehler zu glauben, Erzählungen seien „luftiger“ geschrieben als informative Texte.
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Bei guten Geschichten ist das Gegenteil der Fall: Sie leben von ihrer sprachlichen Dichte.
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17. Zutaten und Kochrezept einer guten Geschichte (II)
 In möglichst zielgruppenspezifischen und intuitiv verständlichen Bildern sprechen sowie eine
assoziative Sprache verwenden („Schachtel“ oder „Schatulle“ / „suchen“ oder „fahnden“?)
 Glaubhaftigkeit / Authentizität als höchstes Gut
 Möglichst nah an den p
g potenziellen Erfahrungen des Rezipienten anknüpfen, aus dessen Begriffswelt
g p p , g
schöpfen und aufzeigen, was die Handelnden denken und was die Leser dabei „fühlen“.
 Stil, Handlung und Struktur sollten sich aus dem Gegenstand der Kommunikation ergeben, also dem
jeweiligen Projekt / E b i / A l
j ili P j kt Ergebnis Anlass angepasst werden
t d
 Personalisierung macht unter Umständen das Thema nicht nur „menschlicher“, sondern gibt dem
Wissenschaftler/IL zudem die Möglichkeit, sich und seine Arbeitswelt vorzustellen. Achtung: Die Wahl
g , g
der Person beeinflusst maßgeblich die Perspektive und somit auch die Botschaften der Geschichte.
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 Personalisieren heißt allerdings nicht, dass man eine Geschichte einfach mit Personen „bevölkert“:
Echte Ch kt
E ht Charaktere machen i d St
h in der Story E f h
Erfahrungen, h b
haben, ä ß
äußern und zeigen E ti
d i Emotionen und l
d lasen
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eine innere Entwicklung erkennen. 17

18. Zutaten und Kochrezept einer guten Geschichte (III)
 „Die Moral von der Geschicht“ – also hier Deutung/Fazit/Schlussfolgerung – sollten sich aus der
Geschichte mittelbar ergeben und nicht mit Holzhammer oder Zeigefinger am Schluss kommen
Viel E f l b i Z hö
Vi l Erfolg beim Zuhören und Erzählen…!
d E ähl !
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