библия маркетинга

1. Philip Kоtler Northvestern University Marketing Essentials Филип Котлер Основы маркетинга Перевод с английского В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой Москва Издательство «Прогресс» 1991 ББК 65.9 (7США) К73 Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев К 0607000000-355 . Беэ объявл ББК65.9(7США) Издание подготовлено фирмой "Чоро" при участиифонда "За экономическую грамотность" ©1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632ISBN-0-13-557232-0

2. © Перевод на русский язык, вступительная статья,примечания и оформление − издательство «Прогресс», 1990 ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА Вступительная статья Это что − ирония? Отнюдь. В таком случае − авторскаянекомпетентность: о маркетинге известно давным-давно.Памятливые читатели могут напомнить, что еще в 1974 г.издательство «Прогресс» выпустило большой переводнойсборник «Маркетинг», что и потом выходили книги советских изарубежных авторов, посвященные этой теме. Разумеется,автору известно, что и книги издавались, и читатели у них были.Но хочется вместо объяснений «столкнуть» два названия,которые разделяют шесть лет: «В паутине маркетинга» (1982) и«Формула успеха: маркетинг» (1988). Вряд ли здесь нужныкомментарии. И может быть, теперь станет понятным именнобуквальный смысл названия этой вступительной статьи. Нам действительно предстоит заново открыть для себясодержание давно, казалось бы, знакомого понятия, тем болеепонятия, ставшего в последнее время исключительнопопулярным. Эта популярность подтверждается не толькопубличными сетованиями хозяйственных руководителей нанехватку знаний в области маркетинга, но и появлениеммногочисленных курсов, школ, семинаров, предлагающих закороткий срок обучить желающих основам маркетинговойдеятельности. Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингупроявляется и за рубежом, несмотря на то что теория этанасчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеетсябогатая литература, выходят специальные периодическиеиздания, действует множество профессиональных ассоциаций.На такой вывод наталкивает сам факт появления книги «Основымаркетинга», с переводом которой знакомит советского читателяиздательство «Прогресс». Ее автор − Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, один из активных деятелейАмериканской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежатмногочисленные статьи в ведущих американских журналах,освещающих проблемы этой деятельности, целый рядмонографий1. Новая работа Ф. Котлера − это попытка рассказать1 Одна из этих книг − «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль»−была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством «Экономика», к сожалению, в

3. о сложном социально-экономическом явлении предельно простов расчете на читателя, только приступающего к изучению этойтемы. Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать,выстроить в логической последовательности все основныесведения, касающиеся всех без исключения сторонмаркетинговой деятельности. Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до,а после того, как он выпустил немало работ, посвященныхтщательному исследованию отдельных сторон маркетинга,можно расценить лишь как ответ на определенные запросыделовой жизни, как ответ на отсутствие в предпринимательскойсреде целостного представления о явлении. И если принципымаркетинга нуждаются в подробном разъяснении там, где онишироко используются на практике, надо ли говорить о том, какважен выход книги «Основы маркетинга» в нашей стране, когдамы пытаемся в короткий срок восполнить пробелы в пониманиимеханизма товарно-денежных отношений, особенностейрыночной экономики. С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однакоперестроечное мышление − пожалуй, наиболее заметнаяперемена в нашей общественной жизни. Наши представления,наши мнения, наши требования не только год от года, но и деньото дня становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее.Перемены, происходящие в сознании, конечно, нельзя считатьделом свершившимся. Становление нового мышления идетнелегко, а многочисленные дискуссии подчас напоминаютжаркие баталии, где не обходится без привычной нетерпимостик иному мнению. И все же как не похожи мы нынешние на себявчерашних. А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всегонесколько лет назад многие понятия, которыми мы теперьсвободно оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, нозато недвусмысленные ярлыки «не наших». Ситуацияпреображается на глазах. Возьмем хотя бы экономику. Кформальному и робкому, половинчатому хозрасчетудобавляются и пробивают себе дорогу в общественном сознаниии в реальной действительности его сущностные составляющие −самоокупаемость, самофинансирование, экономическаясамостоятельность. Возвращаются в наш словарь и термины,долгое время влачившие полулегальное существование (вродебы они и были, а вроде бы и нет), − рынок, товар, товарно-денежные отношения, закон стоимости... Права гражданствавесьма урезанном виде.

4. вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса,посрамляла себя любая идея2. Правда, общественная реабилитация рынка как составнойчасти социалистической экономики сопровождаетсянеутихающими спорами, в которых одни в полемическом запалеготовы считать рынок единственной панацеей от всехзастарелых хозяйственных недугов, а другие с упорством,достойным лучшего применения, пугают нас стихийностью,неуправляемостью и неконтролируемостью рыночныхпроцессов. Думается, что обе спорящие стороны не имеют всегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументовкак «за», так и «против». А что может быть бесплоднееумозрительных споров! Командно-административный стиль управленияэкономикой (и не только экономикой) сегодня никто не рискнетзащищать открыто. Нет, мы все уже по горло сыты приказами,распоряжениями, нерассуждающим исполнительством. Мы всеза экономические рычаги. Вот только представления наши обэтих самых экономических рычагах, о рыночных процессах, ореальном действии закона стоимости пока весьма расплывчатыи неконкретны. (Кстати, не эта ли неконкретность и позволяетдо сих пор подменять экономические стимулы слегказагримированными под них волевыми решениями?) Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрениемнового хозяйственного механизма, резким расширением границсамостоятельности объединений и предприятий, кореннойперестройкой централизованного руководства экономикой. «Всоответствии с научным пониманием социализма в егоэкономическую систему органически входят товарно-денежныеотношения. Их умелое использование через цены и финансово-кредитные рычаги, планомерное овладение и управлениерынком с учетом его законов, укрепление и повышениеавторитета рубля способствуют созданию эффективногоантизатратного механизма, укреплению социализма на деле»3. Можно, конечно, сожалеть, что разработка проблемрыночной экономики долгие десятилетия была отодвинута навторой план как якобы не соответствующая природе социализма.Но гораздо важнее осознать, что без преодоления негативныхпоследствий этого положения трудно решать задачи ускоренногосоциально-экономического развития страны, невозможно2 См.: К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., Т. 2. С. 89.3 Горбачев М.С. О задачах партии по коренной перестройке управления экономикой.Доклад на Пленуме ЦК КПСС 25 июня 1987 года. //Коммунист. 1987. № 10. С. 30.

5. успешно выходить на внешний рынок или на равныхпартнерствовать с зарубежными предпринимателями в рамкахсовместных предприятий. Время, в течение которого наша экономическая наукавольно или невольно игнорировала разработку проблем рынка,западными экономистами не было потеряно даром. Быласформулирована, апробирована и получила распространениеновая концепция управления производством и сбытом,названная маркетингом. Наше знакомство с этой концепциейсостоялось с немалым опозданием (время становлениямаркетинга датируется началом 50-х годов). Но не опозданиевызывает сожаление, а тот критический настрой, с которымбыли встречены нашими экономистами основные положенияэтой теории. Так, представляя советским читателям первыйпереводной сборник «Маркетинг», автор предисловия делал сле-дующую оговорку: «Конечно, речь идет не об использованиипринципов буржуазного маркетинга, которые полностьюнеприемлемы для социалистических предприятий ввидукоренного различия капиталистических и социалистическихпроизводственных отношений, а о том, что внешнеторговые идругие организации нашей страны, осуществляющие своюдеятельность во внешнеэкономической сфере, должны знать всете новые формы и методы, которые применяют фирмыкапиталистических стран». В другой книге читателяпредупреждали, что «взяв на вооружение рыночную концепциюуправления, мы бы невольно воспроизвели − хотя и в новойредакции − основополагающие элементы пресловутойконцепции рыночного социализма, неприемлемость которойдоказана и теоретически и практически. Ведь сфера действиярыночных отношений при социализме гораздо уже, чем прикапитализме, общество может непосредственно воздействоватьна элементы рыночного механизма, планомерно егорегулировать... Переориентация на рыночную концепциюуправления грозила бы исказить действительную природу инаправленность общественного производства при социализме.Поэтому нет необходимости приспосабливать нашу систему кпотребностям и требованиям маркетинга»4. К началу 70-х годов относится и появление секциимаркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, гдепериодически происходили достаточно жаркие споры осовместимости или несовместимости маркетинга с4 Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «Маркетинг». Стратегия итактика конкурентной борьбы монополий. М.: Международные отношения. 1976. С. 218.

6. социализмом. Блюстители чистоты политэкономии социализмауспешно доказывали полезность знакомства с маркетингом лишьдля деятелей внешней торговли. Представители более «левого»крыла допускали возможность использования отдельныхэлементов концепции рыночного управления − некоторых формсбытовой деятельности, межфирменных связей, изучения рынкаи пр. Так и получилось, что главными читателями литературы омаркетинге становились прежде всего работники внешнеторго-вых ведомств, а наиболее пристальное внимание (в соответствиис уже упомянутыми «рекомендациями») они уделяли вопросаморганизации сбыта и рекламы. Подобная направленность вполнеобъяснима: внешнеторговые объединения по роду своейдеятельности не могли оказывать существенного влияния напроизводство, не располагали отлаженной системой сборамаркетинговой информации как внутри страны, так и зарубежом. «Освоение» маркетинга применительно к внешнемурынку, по сути дела, сводилось к формальному и частичномуперенесению тех или иных «технических» приемов на нашу,совсем не подготовленную почву. Отсюда, наверное, и беретначало довольно парадоксальная ситуация − маркетинг сегоднявсем вроде бы знаком, о его перспективности все вроде бынаслышаны, но это ощущение «знакомости» отлично уживаетсяс весьма приблизительным представлением о явлении в целом. Нынешний «взлет популярности» концепции маркетинга,принявший очертания всеобщей жажды знаний, которуюпытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можнобыло бы только приветствовать, если бы не одно обстоятельство.Как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всегопроявляют те организации и предприятия, которые озабоченыпроблемами выхода на международный рынок. В нашемобщественном сознании все-таки до сих пор понятие«маркетинг» прочно связано с внешнеторговой деятельностью.Более того, появившиеся консультационные подразделенияпредлагают помощь в разработке маркетинговых программ дляпредприятий, получивших право самостоятельного осуществле-ния внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровнепредприятия как бы происходит деление единогопроизводственного организма на две части − ту, чтоориентирована на внешний рынок и действует по специальнойпрограмме, и другую − выпускающую продукцию длявнутреннего рынка, для которой маркетинговые программы покачто излишняя роскошь. Представляется, что подобная тенденциявесьма чревата нежелательными последствиями: она лишь

7. поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепциимаркетинга как инструмента, пригодного для решениявнешнеэкономических проблем и малоподходящего киспользованию внутри страны. А ведь длительноеигнорирование специфики товарного производства и роли рынкав условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколениехозяйственных руководителей в большинстве своем не владеетнеобходимой теоретической базой и не имеет никакогопрактического опыта работы на принципах экономическойсамостоятельности предприятий. Оно не знакомо с методамикомплектования портфеля заказов, налаживания производства,товародвижения и сбыта продукции, ориентированной назапросы потребителя, весьма приблизительно представляет себедеятельность в условиях конкуренции с другими предприятия-ми. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов. Думается, что лучший способ ликвидировать отдельныепробелы в знаниях и избавиться от ошибочных представлений −на время забыть об уже известном и познакомиться смаркетингом изначально. Открыть его для себя заново. Книга Ф.Котлера «Основы маркетинга» предоставляет нам этувозможность. * * * Что же представляет собой концепция маркетинга? В еёоснову положены идеи удовлетворения нужд и потребностейпотенциальных потребителей. Она появилась как ответ наусложнение и затруднение сбытовой деятельности в условияхнаращивания объемов выпуска продукции. Кризис«перепроизводства» потребовал серьезного анализа рыночнойситуации, а результатом этого анализа стало выявлениепринципов действия рыночных механизмов. Было установлено,что главная особенность существующих рынков − приоритетноеположение производителя по отношению к потребителю. Рыноктакого типа получил название «рынка продавца». Еслихарактеризовать его предельно кратко и схематично, то сначаларазрабатывается и производится товар, а затем идут активныепоиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. Принасыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция,агрессивная реклама и изощренные формы стимулированиясбыта: идет открытая борьба за «кошелек» потребителя. Однимиз наиболее опасных проявлений «рынка продавца» становитсяв определенных условиях диктат производителя исопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя иливообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса −

8. величина относительно определенная, производителямприходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоеватьсебе его долю, удержать и максимально упрочить свои позициина рынке. В какой-то момент «рынок продавца» становится главнымтормозом на пути научно-технического прогресса, на путиобновления производства и появления новых, болеевысококачественных товаров. У производителя-монополистапросто отсутствуют стимулы заниматься улучшениемпродукции, а для других выход на рынок с новым изделиемстановится делом, связанным с резко возрастающим риском иогромными затратами на рекламу. Однако объективныезакономерности общественного развития отменить невозможно.Значит, надо было искать выход. Таким выходом стала одна изпрактических находок, один из приемов конкурентной борьбы:попытка «привязать» потребителя к товару, постаравшисьудовлетворить его (потребителя) нужды, в определеннойстепени «подогнав» товар под имеющиеся на рынке ожидания.Вероятно, сначала это были отдельные, может, даже случайныешаги, но они были подготовлены всей историей развитияпроизводства. В конце концов переориентация производства, авслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросовпотребителя стала получать все большее распространение.Началось становление «рынка покупателя» − практическоговоплощения концепции маркетинга. С тех пор на современном рынке произошли большиеизменения. На большей части мировых рынков, на внутреннихрынках промышленно развитых стран производитель ипотребитель поменялись ролями, а «рынок продавца» всебольше сдает свои позиции «рынку покупателя». Это не сменавывесок, как мы долгие годы упорно убеждали себя и других,это смена подходов к делу. «Рынок покупателя» предполагает выпуск тех товаров,которые будет согласен приобретать потенциальныйпотребитель. В основу производства закладываются данные,полученные в результате изучения запросов различныхрыночных сегментов − отдельных групп населения,предприятий, организаций и других потребителей, которым ибудет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняетсянаправление усилий производителя − он, выявив с помощьюисследований те или иные неудовлетворенные нужды ипотребности, разрабатывает и начинает производить те товары,которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в

9. условиях «рынка покупателя» и составляют содержаниемаркетинговой деятельности. К сожалению, если обратиться к нашей хозяйственнойпрактике, нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем вситуации не полностью сложившегося «рынка продавца»,причем в ситуации, осложненной диктатом производителей,бесправностью потребителей и хроническим дефицитом. Дажена внешнем рынке мы пытаемся продавать то, чем ужерасполагаем, а не то, чего там может не хватать. Переменынужны − это бесспорно. Но на фоне споров о необходимости ивозможности перехода к нормальным товарно-денежнымотношениям, к свободному саморегулирующемуся рынку сразуже возникает вопрос: реально ли в нашей сегодняшней хозяйст-венной практике сделать решительные шаги в направлении«рынка покупателя»? И еще − поможет ли концепциямаркетинга, когда повсюду мы сталкиваемся со скрытым илиявным дефицитом? Думается, ответ должен быть однозначным − нам следуетиспользовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночнойэкономики, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, неделать движение двухэтапным (сначала полностью исключитьраспределение и наладить повсеместно «рынок продавца», азатем постепенно переходить к «рынку покупателя»). Незабудем, что мы стоим перед самым невосполнимым дефицитом− дефицитом времени. Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнегодня, то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не чтоиное, как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, ноодновременно в стране производится множество продукции, неудовлетворяющей запросов потребителя. На нее затрачиваютсяматериальные, энергетические, трудовые ресурсы, апотребности по-прежнему остаются неудовлетворенными.Примеры? Миллиардные «запасы» неходовых товаров вторговле; отказы колхозов и совхозов от приобретениянавязываемой им дорогой и ненадежной сельскохозяйственнойтехники; практически не уменьшающееся число незавершенныхстроек... Примеров можно приводить много − эта картинахарактерна для большинства отраслей нашей экономики. Задолгие десятилетия приоритет валовых, количественныхпоказателей в качестве главного критерия оценки работы,гигантомания и ведомственный монополизм, исключающийвозможность выбора, обернулись созданием хозяйственногомеханизма, страдающего целым «букетом» недугов.

10. Воспроизводящая самое себя, наращивающая затратыэкстенсивная экономика лишена гибкости, мобильности идейственных стимулов, чтобы идти вровень с научно-техни-ческим прогрессом, сделать главным критерием качество, аориентиром − запросы потребителей. Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся встране, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменитьприоритеты дальнейшего развития, включить рынок в системуэкономических регуляторов. Даже в условиях дефицита (а можетбыть, именно в этих условиях) необходимо полностьюисключить возможность выпускать продукцию, не отвечающуюнуждам и потребностям потенциальных потребителей, будь тоотдельный индивид, производственное предприятие илисельскохозяйственный кооператив. Переход от наращиванияобъемов (вал!) к производству того, что действительно нужно,пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с необходимостьюиметь достаточно полную информацию о потребностях рынка. Итут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии ли мыналадить то информационное обеспечение, без которогоконцепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла? В нашей стране на протяжении многих лет функционируютдостаточно разветвленные системы изучения конъюнктурырынка и спроса населения на товары широкого потребления,организационно приданные Министерству торговли СССР иЦентросоюзу. В последние лет десять аналогичныеподразделения появились в промышленности − отраслевые и врамках отдельных предприятий, − как правило, объединенные сослужбами рекламы. Однако изучение спроса имеет вполнеконкретную направленность − оно касается товаров ужевыпущенных на рынок (без предварительного изучениязапросов), и требуется для решения сбытовых проблем. Что жекасается исследования нужд и потребностей населения, топодобные задачи перед имеющимися службами не ставились, даи трудно надеяться на интерес к организации такого родаизысканий, когда на рынке властвует дефицит. Еще меньше информационные «заделы» у производителейтоваров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-тонельзя назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь сохраняются отношения распределения. Когда«сверху» диктуется, с кем предприятие будет вступать в контакт(покупать сырье, материалы, оборудование или продавать своюпродукцию), то и потребность в информации сводится к нулю.Определенный интерес к возможным партнерам, а значит, и к

11. данным об их нуждах и запросах появляется при уменьшенииобъемов госзаказов. Его на первых порах пытаютсяудовлетворить с помощью рекламы, изучая чужие предложенияи обнародуя собственные. Но здесь, как видим, повторяетсяситуация, характерная для производителей товаров широкогопотребления, − предметом рекламы становится уже про-изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбораи анализа информации очень быстро себя исчерпывают, преждевсего из-за пассивного характера этих процессов. Длянормальной работы требуется и гораздо больше данных, икачественно иные данные. Реклама не способна бытьдостаточным источником разнообразных сведений. Таким образом, вопрос информационного обеспеченияпереходит в разряд первоочередных. Представляется, что для егорешения придется в определенной мере перестроить работуимеющихся научно-исследовательских учреждений испециализированных подразделений, расширить сотрудничествос кооперативами, предлагающими информационноеобслуживание, приложить усилия к созданию межотраслевыхбанков данных и т.д. Что же касается направленийисследований, их методики, анализа и использованияполученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутсярекомендации специалистов по маркетингу. Принципы маркетинга как системы, отражающейсовременное состояние рыночной экономики, в определеннойстепени способны помочь нам не терять времени насамостоятельные разработки путей совершенствованиямеханизма товарно-денежных отношений. Используязарубежный опыт, мы получаем возможность не просто взять изнего отдельные элементы, стороны тех или иных процессов,чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного,комплексного решения проблем. * * * «Основы маркетинга» Ф. Котлера не сборник рецептов дляделового человека. Книга задумана как учебник дляначинающих. Ее скорее можно воспринять как введение внепростой мир хозяйственной практики, подчиняющейсядостаточно стройному комплексу взаимообусловленных правил.Автор шаг за шагом проводит своих читателей по всей цепочкевзаимосвязанных действий, выстраивая на наших глазахлогическую систему, фундамент которой составляют основныерабочие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос,товар, обмен, сделка и рынок. Ф. Котлер вообще обращает

12. особое внимание на понятийный аппарат, без овладениякоторым трудно ориентироваться в материале, − в конце каждойглавы он еще раз приводит перечень терминов, впервыевстретившихся в тексте. Вместе с вопросами для обсуждениятакие мини-словари заметно облегчают усвоение предмета. С первых же страниц и на протяжении всей книги авторнастоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговойдеятельности имеют отношение не только к производству исбыту товаров в их материальном воплощении. В переченьобъектов он включает практически все, что можетудовлетворить самые разнообразные людские нужды ипотребности, − услуги, места, организации, личности, видыдеятельности, идеи. «И если использование термина „товар"временами кажется неестественным, − пишет Ф. Котлер, − егоможно заменить терминами „удовлетворитель потребности",„средство возмещения" или „предложение"». Такоерасширительное толкование полностью соответствуетопределению понятия «маркетинг», предложенному автором:«Маркетинг − вид человеческой деятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностей путем обмена». Именно сэтих позиций и написана первая глава книги с характернымзаголовком «Социальные основы маркетинга: удовлетворениелюдских потребностей». В самом начале читателя ждет еще одно предостережение −не отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбытлишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих(зачастую не слишком существенных) функций маркетинга.«Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделамимаркетинга, как выявление потребительских нужд, разработкаподходящих товаров и установление на них подходящей цены,налаживание системы их распределения и эффективногостимулирования, такие товары наверняка пойдут легко»,−утверждает он и подкрепляет это утверждение примерамитоваров, оказавшихся нужными потребителям. Разумеется, все эти действия должны быть не толькоцеленаправлены, но и прочно связаны между собой. Поэтомуособое внимание в книге отводится проблемам управлениямаркетингом, а также системам маркетинговых исследований имаркетинговой информации. Этим вопросам, кроме отдельныхстраниц в первой главе, посвящены две следующие главы.Остановимся и мы на ключевых понятиях управления. Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение:«Управление маркетингом − это анализ, планирование,

13. претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий,рассчитанных на установление, укрепление и поддержаниевыгодных обменов с целевыми покупателями ради достиженияопределенных задач организации, таких, как получениеприбыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.», ачуть ниже замечает, что «управление маркетингом − этоуправление спросом» В подтверждение этому приводятсяпримеры восьми возможных состояний спроса (ототрицательного, через полноценный, до нерационального) ирекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуацийдействий маркетинга, направленных на изменение илиподдержание уровня спроса. Важно отметить, что любыепредлагаемые решения должны быть результатом анализаданных предварительных исследований и обработкиинформационных материалов. Такой подход к делу практическине оставляет места волевым административным решениям и,кроме того, заметно повышает ответственность конкретных«действующих лиц». Немалый интерес в этой связи представляют вариантыструктурного построения маркетинговых служб. Особеннопервый из них − организация по функциональному признаку.(Кстати, все остальные варианты практически представляютсобой различные модификации этого основного принципа, чтоочень хорошо видно на схемах, где в общей функциональнойструктуре одна из функций подвергается дополнительномучленению). Такой подход позволяет заранее «проиграть»взаимные связи подразделений, определить границыкомпетентности, сформулировать требования кпрофессиональной подготовке персонала и т. п. Организациямаркетинговой службы по функциональному признаку помогаетувеличить ответственность каждого сотрудника за принятые имрешения в рамках собственный функции, исключая тем самымвозможность действий, за которые некому отвечать. На первыйвзгляд может показаться, что подобная структурнаяопределенность, заданность должны непременно сковыватьинициативу, поощрять уклонение от принятия решений. Однакона деле все обстоит прямо противоположным образом. К томуже функциональные структуры − это подразделения, открытыедля контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить сходом работы и полученными результатами. Для того чтобы читатель легче разобрался в том, чтоотличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной(коммерческой) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие

14. характеристики возможных концепций, с помощью которых нарынке сопрягаются интересы организации (фирмы),потребителей и общества. Таких концепций пять: концепциясовершенствования производства, концепциясовершенствования товара, концепция интенсификациикоммерческих усилий, концепция маркетинга и концепциясоциально-этичного маркетинга. Автор рассматривает их каколицетворение различных периодов в истории развитияамериканской экономики за последние полвека и выводитобщую тенденцию этого развития − «перенос акцента спроизводства и товара на коммерческие усилия, на потребителяи все большая ориентация на проблемы потребителя исоциальной этичности». Предлагаемые характеристики каждойконцепции позволяют оценить положительные и отрицательныестороны подхода к делу на современном рынке, где могутодновременно встретиться (и действительно встречаются!) всепять вариантов. Две последние концепции-маркетинга и социально-этичного маркетинга − ориентируются «на созданиепотребительской удовлетворенности в качестве основы длядостижения целей организации». Такая ориентация выгодноотличает их в глазах потребителей от тех деятелей рынка,которые больше озабочены то развитием производства (дляликвидации дефицита и снижения себестоимости продукции),то улучшением товаров (для привлечения большего числапокупателей), то агрессивными методами сбыта (длярасширения объемов продаж). И в самом деле, возьмем хотя быподход к разработке новых товаров и сравним, как протекает этаработа в двух фирмах с различными концепциями(совершенствования товара и маркетинга). В первом случае в поле зрения разработчиков находятсякачества и свойства изделий, а задачу свою они видят в том,чтобы по возможности улучшить характеристики товара. Ф.Котлер ставит под сомнение такой подход к делу. «Многиепроизводители, − пишет он, − верят, что, если им удастсяусовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет.Однако зачастую их ждет удар. Покупатели ищут способизбавления от мышей, но не обязательно с помощьюусовершенствованной мышеловки. Решением проблемы можетстать химический аэрозоль, служба дератизации или что-тоболее действенное, чем мышеловка». Этот путь приводит к тому,что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт,именует «маркетинговой близорукостью»: товар

15. рассматривается отдельно от тех потребностей, которые онспособен удовлетворить, а поиски разработчиков направляютсяв сторону технологии, дизайна и т.п. Тот же процесс создания новых товаров в концепциимаркетинга протекает под иными лозунгами. Ф. Котлер именуетих «цветистыми выражениями», но тем не менее приводитнекоторые в тексте книги: «Отыщите потребности иудовлетворите их», «Производите то, что можете продать,вместо, того, чтобы пытаться продать то, что можетепроизвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д. Слегкаиронизируя над доморощенными афоризмами, автор полностьюподдерживает высказываемые идеи. Более того, он предо-стерегает от формального использования концепции маркетинга,которое зачастую выражается в том, что в структуре фирмыпоявляются вице-президент по маркетингу, управляющие потоварам, разрабатываются планы маркетинга, проводятсяисследования, но реального поворота к нуждам и потребностямпотенциальных покупателей не происходит. «Для превращенияфирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию,ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка,требуется не один год напряженного труда», − подчеркиваетавтор. Думается, что к предостережениям о вреде формализма ио длительности сроков освоения концепции маркетинга следуетвнимательно прислушаться. Меньше всего концепция маркетинга годится на рольочередной палочки-выручалочки, до которой весьма охочинекоторые хозяйственные руководители и которую с легкостьювыбрасывают, не получив быстрых и заметных результатов.Переориентация на нужды потребителя − это не только и нестолько структурные или технологические перемены, анализпоступающей информации под иным углом зрения илипровозглашение звучных лозунгов «о любви к ближнему». Этопрежде всего серьезнейшая психологическая перестройкаперсонала фирмы − от высшего руководства до рядовыхрабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье, дажеесли выдвигается самый привлекательный лозунг, деклари-рующий новые стратегические цели организации. Время, втечение которого содержание программного лозунга станетвнутренним убеждением подавляющего большинствасотрудников, может оказаться очень и очень продолжительным.Пока будет длиться этот начальный период, вероятно, не раз и недва фирма столкнется с задачами, которые можно было бы легкорешить привычными проверенными методами из арсенала иных

16. концепций рыночной деятельности. Преодолеть соблазнчастичного отступления нелегко, но, если этого не сделать,фирма в конце концов окажется перед необходимостью начинатьвсе сначала, поскольку концепция маркетинга приносит успехлишь тем, кому хватает последовательности, настойчивости итерпения. Маркетинг не панацея от неудач на рынке, но те«правила игры» в системе товарно-денежных отношений,которые вооружают организацию верными ориентирами ивыводят ее на прямую дорогу к успеху. Что же касается концепции социально-этичногомаркетинга, то она стала дальнейшим развитием маркетинговыхидей в условиях усложняющейся социально-экономической иэкологической обстановки. Приверженцы этой концепциидополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ ивыгод для потребителей тем влиянием, которое оказываетдеятельность фирмы на окружающую среду при ситуациинехватки природных ресурсов, ухудшения экологическойобстановки, нарастания инфляционных процессов и т. д. Помнению Ф. Котлера, «концепция чистого маркетинга обходитстороной проблемы возможных конфликтов междупотребностями покупателя и его долговременнымблагосостоянием». Концепция социально-этичного маркетинга требует, чтобыдеятели рынка добивались сбалансированности трех факторов,которые легко могут вступать в противоречие между собой:прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересовобщества. Разумеется, для достижения желаемого балансафирмам приходится идти на компромиссы, однаконеобходимость учета противоречивых требований заставляетискать наиболее приемлемые решения, многие из которыхстимулируют научно-технический прогресс. Социально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти затратыоборачиваются ростом общественного авторитета фирмы, азначит, и повышением интереса к ее продукции со стороныпотребителей, не говоря уже о том выигрыше, который получаетобщество в целом. Ф. Котлер исходит из допущения, что «маркетинг так илииначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель,продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могутбыть цели, противоречащие друг другу». В подтверждениеэтому он на гипотетическом примере сталкивает между собойтри позиции − рядового покупателя, управляющего помаркетингу фирмы и сенатора, интересующегося деятельностью

17. предпринимателей в области маркетинга. Кроме того, авторприводит ряд высказываний о маркетинге его защитников ипротивников, а также факты, касающиеся регулированиямаркетинговой деятельности. Все это делается для того, чтобыподвести читателя к одному из ключевых вопросов: «Какова жеистинная цель маркетинга?» Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) системымаркетинга, Ф. Котлер предлагает четыре ответа на этот вопрос,причем подчеркивает их альтернативность. Вот эти ответы: 1)достижение максимально возможного высокого потребления, 2)достижение максимальной потребительской удовлетворенности,3) предоставление максимально широкого выбора и 4)максимальное повышение качества жизни. Давая краткую, вопределенной мере критическую характеристику каждой изназванных целей, автор подчеркивает, с одной стороны,расплывчатость формулировок и, с другой −отсутствие сколько-нибудь достоверных «измерителей». Да и альтернативностьпредлагаемых целей представляется мнимой − они достаточноблизки друг другу по своей сути, а сами формулировки скореепохожи на декларации, чем на практические цели конкретныхфирм. Ф. Котлер не спешит присоединить свой голос ни кодному из громких заявлений. Его позиция более «земная» − онза то, чтобы фирма занималась удовлетворением людских нужди потребностей не из альтруизма, а преследовала вполнеконкретные цели (извлекала прибыль, добиваласьопределенного объема сбыта, завоевывала расположениеклиентов и т.д.). Авторская позиция становится особенно наглядной, когдамы знакомимся с разделом следующей главы, которыйназывается «Оценка маркетинговых возможностей». Здесьхочется обратить внимание читателя на схему, с помощьюкоторой рекомендуется взвешивать открывающиеся рыночныевозможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы (см. рис.8). Переходя от этапа к этапу, специалист (управляющий помаркетингу) может сравнить все выгоды, которые сулитвозможность заняться определенной деятельностью, с темиусилиями, которые потребуются от фирмы, если она приметположительное решение. Простота и наглядность схемызаменяют многословные объяснения и комментарии. (Вообщеодно из достоинств книги «Основы маркетинга» − обилие такихпростых и наглядных схем. Элементарными графическимисредствами Ф. Котлер без лишних слов разъясняет большинствоновых понятий, демонстрирует взаимосвязи, иллюстрирует

18. примеры. Наверное, и с методической точки зрения такой приемизложения учебного материала оправдан − графика не толькооблегчает усвоение, но и служит своеобразным конспектом дляповторения. Когда знакомишься с учебником, создаетсявпечатление, что выстроенные по порядку схемы − этодостаточно подробная памятка, которую начинающийспециалист может использовать в практической работе.) Излагая процесс управления маркетингом (этомупосвящена вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирнонамечает все основные «пункты» взаимосвязанных действий напути к цели, дает общее представление и о принципах ипоследовательности шагов в отборе целевых рынков, и оразработке комплекса маркетинга, и о таких этапах претворенияв жизнь маркетинговых мероприятий, как планирование,организационная структура службы маркетинга и системамаркетингового контроля. Это, так сказать, предварительноезнакомство, которое и продолжится и углубится на следующихстраницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будетотведена специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлерснабжает читателя ориентирами, благодаря которым всепоследующие сведения как бы нанизываются на общийстержень, занимают соответствующее место в системемаркетинга. «Почти на каждом шагу, − пишет автор, − в процессеанализа, планирования, осуществления и контролядейственности маркетинговых мероприятий управляющим помаркетингу требуется информация. Им нужна информация оклиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующихна рынке». Эта на первый взгляд банальная истина имеет всистеме маркетинга ключевое значение, поскольку любоерешение в этой системе должно базироваться на желательнополном знании конкретной ситуации на рынке. Ф. Котлер вводит такое понятие, как система маркетинговойинформации. Это «постоянно действующая (подчеркнутомною. − Е.П.) система взаимосвязи людей, оборудования иметодических приемов, предназначенная для сбора,классификации, анализа, оценки и распространения актуальной,своевременной и точной информации для использования еераспорядителями сферы маркетинга с целью совершенствованияпланирования, претворения в жизнь и контроля за исполнениеммаркетинговых мероприятий». Концепция представлена на рис.16 в виде схемы, в которой обозначены основные пути инаправления циркуляции многочисленных и разнохарактерных

19. сведений, получаемых с помощью наблюдений, изученияпечатных источников, анализа внутренней отчетности,специальных исследований и других приемов и методов.Вероятно, наиболее значимо в этой системе подчеркнутое вышекачество − постоянный характер деятельности. Ведь хорошоизвестно, что подавляющее большинство хозяйственныхрешений базируется на определенном информационноммассиве. Однако при этом далеко не всегда учитывается тоочевидное обстоятельство, что ситуация меняется или можетизмениться в любую минуту. И если не налажено непрерывноепоступление (обновление) информационных данных, фирмаможет вовремя не отреагировать на те или иные перемены, азначит, не избежать самых неприятных последствий. Тот, ктовладеет информацией (и, разумеется, умеет ею пользоваться),действует, что называется, с открытыми глазами и способен какпредвидеть неожиданности, так и противостоять им. Немало пищи для размышления дает и сопоставлениепрактики с предлагаемыми теоретическими соображениями оважности маркетинговых исследований (см. табл. 1). Авторприводит данные по 798 американским фирмам, классифицируявиды исследований по главным направлениям маркетинговойдеятельности и отмечая их относительную «популярность» впроцентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще другихпараметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта− этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольшийинтерес представляют изучение характеристик рынка и замерыего потенциальных возможностей (по 93%), анализраспределения долей рынка между фирмами (92%) и анализсбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводяттак называемый пробный маркетинг. Достаточно большоевнимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкойтоваров. Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), ивыявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонникову тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают всесвязанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенныхданных вычленяет 10 первоочередных задач, при решениикоторых предприниматели стремятся опереться на прочнуюинформационную базу. В этом списке, кроме уже названныхвопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активно-сти, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучениеполитики цен (подобными исследованиями занимаются более80% фирм).

20. Что же касается анализа маркетинговой информации, тоавтор рекомендует использовать статистический банк и банкмоделей, сочетание которых позволяет вскрыватьвзаимозависимости в подборках данных, устанавливать степеньстатистической надежности данных и с помощьюматематических моделей «проигрывать» последствия тех илииных управленческих решений. Более подробно разобраться в том, каким образом ведутсямаркетинговые исследования, как используется фирмойполученная информация, позволяет заключительный разделтретьей главы − «Схема маркетингового исследования». Всеэтапы этой работы прослежены на конкретном примере изпрактики авиакомпании «Аллегени», которая на определенномэтапе своей деятельности стала нуждаться в том, чтобы о ееросте и конкурентоспособности узнало как можно большелюдей. Автор как бы включает читателя в состависследовательской группы, которая готовит материалы дляобоснования новой рекламной кампании. Этот методическийприем (кстати, автор пользуется им не единожды)представляется очень удачным, поскольку большая частьучебника «Основы маркетинга» написана сжато, местами дажеконспективно. Информационная плотность текста велика итребует немалой сосредоточенности от читателя. Поэтомувводные заставки в начале каждой главы, врезки с реальнымипримерами и прием включения читателя в ситуациювоспринимаются как смена «ритма», как своеобразная разрядка,как переключение внимания с общего на частности. Одну из глав Ф. Котлер посвящает так называемоймаркетинговой среде - совокупности сил, «не поддающихсяконтролю» со стороны фирмы, но с учетом которых она должнаразрабатывать свои комплексы маркетинга. Среда эта является«изменчивой, налагающей ограничения и полнойнеопределенности... Происходящие в этой среде изменениянельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Онаспособна преподнести крупные неожиданности и тяжелыеудары». Автор подробно останавливается на особенностяхмикросреды фирмы, куда он включает взаимоотношения службымаркетинга со всеми остальными подразделениями, а такжедействия поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов,конкурентов и контактных аудиторий. Управляющим помаркетингу приходится не только заботиться о тесномсотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно следить за

21. событиями, происходящими среди поставщиков, налаживатьотношения с посредниками, помогающими в продвижении,сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовымиучреждениями. Тщательного изучения требуют разные типыклиентурных рынков: потребительский рынок, рынокпроизводителей, рынок промежуточных продавцов, рынокгосударственных учреждений и международный рынок. Что жекасается конкурентов, то для выявления всех возможных«соперников» на рынке Ф. Котлер предлагает многоступенчатоеисследование, отвечающее на вопрос, каким образом людипринимают решение о покупке данного товара. В ходе такогоисследования поэтапно выявляются четыре разновидностиконкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовыеконкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты.Несмотря на то что главный интерес для управляющего помаркетингу будут представлять марки-конкуренты, болееширокое представление об остальных видах возможныхконкурентов обеспечит большую обоснованность решений. Немалого внимания заслуживает также то, что авторименует контактными аудиториями. Они могут илиспособствовать, или противодействовать усилиям фирмы, азначит, требуют определенных шагов, направленных назавоевание положительного к себе отношения и нейтрализациинежелательного. Семь типов контактных аудиторий(финансовые круги, средства массовой информации,государственные учреждения, гражданские группы действия,местные жители и общинные организации, широкая публика,собственный персонал фирмы) нуждаются в специальноспланированных действиях, рассчитанных на определеннуюреакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействиямикросреды необходим при выборе оптимальных тактическихрешений в сфере маркетинга. Однако если фирма в состоянии изучать микросреду ипытаться воздействовать на нее, то в отношении своеймакросреды она может лишь следить за «событиями» идолжным образом реагировать на них. Макросреда − это шестьосновных сил, влияние которых сказывается напредпринимательской деятельности самым непосредственнымобразом. Процессы, протекающие в демографической, эко-номической, природной, научно-технической, политической иликультурной среде, равно как и ведущие тенденции этихпроцессов, ставят специалистов по маркетингу перед целым

22. рядом сложных задач перспективного, стратегическогохарактера. Например, изменения демографических параметров могутповлечь за собой изменения в составе клиентуры или в системераспределения и товародвижения. Проблема истощенияприродных ресурсов может обернуться переменой видадеятельности или необходимостью значительно увеличитьрасходы на закупку сырья и материалов. Называя науку«наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы»,Ф. Котлер не грешит против истины − ведь крупныедолговременные последствия научно-технических открытий невсегда удается предвидеть. Казалось бы, какая может быть связьмежду средствами контрацепции и туризмом? Оказывается,вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор,«создание противозачаточных средств привело к уменьшениюразмеров семей, росту числа работающих замужних женщин иувеличению их самостоятельных доходов. И как результат −увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретениетоваров длительного пользования и ряда других вещей».Влияние НТП особенно наглядно проявляется в постоянномускорении темпов создания, внедрения и широкогораспространения новых изделий, когда в течение жизни одногопоколения заметно меняется предметная среда. Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решатьцелый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров,повышение требований государства и общественности ккачеству продукции, ужесточение законодательства,регулирующего предпринимательскую деятельность, − все этосерьезные факторы, вносящие существенные поправки вмаркетинговую стратегию. Фирма, надеющаяся удержаться нарынке и преуспеть, не может замыкаться в собственныхпроблемах − она действует в мире непрерывно меняющихсяситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с учетомтенденций свершающихся и предстоящих перемен. Обдумывая прочитанное, вновь и вновь возвращаешься кмысли, что современный капиталистический рынок-это место,где встречаются и подвергаются конкурентной «проверке» нестолько товары как таковые, сколько системы планирования,способность фирмы делать правильные выводы из всего массиваинформации и в зависимости от этого принимать тщательновзвешенные решения. Элементы плановости пронизывают всебез исключения стороны, работы любой организациинезависимо от сферы приложения сил. Причем план сегодня-это

23. основа деятельности не только крупных, но и мелкихпредпринимателей. Без плана − теперь это так очевидно! −контроль превращается в пустую формальность, труднодобиться согласованных действий внутри фирмы, сложноподдерживать приоритетность одних направлений не в ущербдругим и т. д. и т. п. И речь здесь не столько о текущих планах(это − элементарное требование к нормальной организацииработы), сколько о планировании на перспективу. Перечитаемнебольшой раздел, посвященный этому вопросу. «Система стратегического планирования исходит из того,что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности... Каждаясфера деятельности представлена несколькими товарами... Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаковопривлекательны. Некоторые производства растут, другиестабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок...Компания должна быть уверена, что для поддержания своегороста она разворачивает достаточное количество новыхпроизводств (или предлагает товаров)... должна точно знать, какраспределить свои ограниченные ресурсы междусуществующими ныне производствами... Цель системыстратегического планирования − удостовериться, что фирманаходит и развивает сильные производства и сокращает иливообще сворачивает слабые. Фактически компания будет разрабатывать два плана − пер-спективный и годовой. Управляющий сначала подготовитпятилетний план с изложением основных факторов и сил,которые будут оказывать влияние на рынок... в течениепредстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку,основных стратегических приемов завоевания для маркинамеченной доли рынка и получения намеченных прибылей,указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов.Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать икорректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий планна предстоящие пять лет». Надо ли говорить, что в условиях стремительноменяющейся жизни подобное перманентное перспективноепланирование выглядит по-настоящему реалистичным. Всочетании с постоянно действующей системой маркетинговойинформации оно становится действенным фактором развитияфирмы, в немалой степени оберегая ее от влияниянеблагоприятных процессов, происходящих в обществе,позволяя вовремя улавливать тенденции научно-техническогопрогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно, идея

24. ежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетиескорее относится к счастливым практическим находкам, чем кразряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд лиумаляет ее значение. Здесь, наверное, уместно сделать один из первых выводов,который можно сформулировать следующим образом: успешнодействовать в непрерывно меняющейся ситуации способентот, кто не просто следит за переменами, а используетновейшую информацию для оперативной корректировкисвоей деятельности. План − перспективный ли, текущий ли − вэтом случае будет тем, чем ему и надлежит быть: документом, вкотором определяются порядок, последовательность, сроки изатраты на выполнение взаимосвязанных действий,направленных на достижение намеченного конечногорезультата. Во что бы то ни стало держаться плановых наметокпри внешних или внутренних изменениях − дело заведомобесперспективное (поправки все равно придется вносить, но сопозданием) и убыточное (промедление съедает те средства,которые можно было бы направить на своевременные перемены,и отодвигает во времени достижение намеченной цели). Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф.Котлера сосредоточены основные сведения о том, что собойпредставляют маркетинговая деятельность и ее главныесоставляющие. Знакомство с этой частью книги позволяетовладеть терминологией, проследить последовательностьдействий при разработке комплексов маркетинга, узнать офакторах, влияющих на стратегические и тактические решения.Таких знаний вполне достаточно, чтобы оценить систему вцелом, «примерить» ее в общих чертах к собственным нуждам, ксобственным представлениям о рынке, который мы хотим иметьи становление которого пока еще то здесь, то там наталкиваетсяна всевозможные препоны. И тут читателю впору сделать весьма существенноеоткрытие: а ведь автор не сообщил ничего принципиальнонового. Он лишь связал воедино то, что наработано практикой иосмыслено наукой. Правда, это «лишь» дорогого стоит. Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговойсистемы логические связи и зависимости. Именно логикаэкономического расчета придает целостность всему«сооружению», хотя строительство его отнюдь не закончено, даи не может быть закончено. Благодаря той же логике системаможет прирастать новыми компонентами, двигаться в своемразвитии в новых направлениях. Она (логика) определяет