1. Capitolo 11
Le strategie di
prezzo
Capitolo 11- slide 1

2. Le strategie di prezzo
Obiettivi di apprendimento
• Le strategie di prezzo
dei nuovi prodotti.
• Le strategie di prezzo
dei nuovi prodotti.
• La manovra dei prezzi.
• Le modifiche dei prezzi.
Capitolo 11- slide 2

3. Le strategie di prezzo
dei nuovi prodotti
Le strategie di prezzo
• La strategia
di scrematura
del mercato
• La strategia
di penetrazione
del mercato
Capitolo 11- slide 3

4. Le strategie di prezzo
dei nuovi prodotti
Strategia di scrematura del mercato
definizione di un prezzo iniziale
elevato per un nuovo prodotto allo
scopo di ottenere i massimi ricavi
dai segmenti di mercato disposti a
spendere di più per acquistarlo.
L’impresa sceglie di avere un minor
numero di clienti ma un maggior
ricavo per ciascuna vendita.
Capitolo 11- slide 4

5. Le strategie di prezzo
dei nuovi prodotti
Le strategie di prezzo
Strategia di penetrazione del
mercato: definizione di un prezzo
mercato:
iniziale basso per un nuovo
prodotto allo scopo di attirare un
elevato numero di acquirenti
e conquistare un’ampia quota del
mercato
Capitolo 11- slide 5

6. Strategie di prezzo
e combinazione di prodotti
Le strategie di prezzo
Capitolo 11- slide 6

7. Strategie di prezzo
e combinazione di prodotti
Le strategie di prezzo
I prezzi della linea di prodotto
determinazione delle fasce di prezzo di vari
prodotti all’interno della stessa linea in base
alle differenze di costo, alle valutazioni del
cliente sulle caratteristiche del prodotto e ai
prezzi dei concorrenti.
I prezzi dei prodotti opzionali
la determinazione del prezzo di prodotti
opzionali o accessori che accompagnano il
prodotto principale.
Capitolo 11- slide 7

8. Strategie di prezzo
e combinazione di prodotti
Le strategie di prezzo
Prezzi dei prodotti ausiliari o
complementari
determinazione del
prezzo dei prodotti che
devono essere utilizzati
con il prodotto principale,
come le lamette per i
rasoi e i rullini per le
macchine fotografiche.
Nel caso dei servizi questa
strategia viene
denominata tariffa a due
scaglioni:
– Parte variabile.
– Parte fissa.
Capitolo 11- slide 8

9. Strategie di prezzo
e combinazione di prodotti
Le strategie di prezzo
Prezzi dei sottoprodotti
determinazione del prezzo
dei sottoprodotti allo scopo
di rendere più competitivo
il prezzo del prodotto
principale.
Capitolo 11- slide 9

10. La manovra dei prezzi
Capitolo 11- slide 10

11. La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Sconto riduzione diretta del prezzo per
gli acquisti effettuati in un
determinato arco di tempo.
Abbuono incentivo promozionale
corrisposto dal produttore ai
dettaglianti che, in base a un
accordo, si impegnano a sostenere
in un determinato modo i suoi
articoli.
Capitolo 11- slide 11

12. La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Discriminazione dei
prezzi vendita di un
prodotto o servizio a
due o più prezzi
differenti, la cui
diversità non è
dovuta a una
differenza dei costi.
Capitolo 11- slide 12

13. La manovra dei prezzi
La discriminazione dei prezzi
Questa strategia può assumere
diverse forme:
• Basata sulla clientela.
• Basata sulla versione di prodotto.
• Basata sull’ubicazione.
• Basata sul tempo.
Capitolo 11- slide 13

14. La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Prezzo psicologico prezzo determinato secondo
una strategia che prende in considerazione
non solo i fattori economici correlati al prezzo
ma anche quelli psicologici. Il prezzo viene
impiegato per comunicare qualcosa in merito
al prodotto.
Prezzi di riferimento i prezzi che gli acquirenti
hanno in mente e ai quali si riferiscono
quando prendono in considerazione un
determinato prodotto.
Capitolo 11- slide 14

15. La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Prezzi promozionali
le imprese praticano temporaneamente prezzi inferiori
a quelli di listino o a volte persino sottocosto allo scopo
di suscitare nel consumatore entusiasmo e senso
di urgenza per l’acquisto.
• Sconti.
• Eventi speciali.
• Rimborsi.
• Finanziamenti a basso tasso d’interesse.
• Estensioni di garanzie.
• Servizio di manutenzione gratuito.
Capitolo 11- slide 15

16. La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Rischi legati ai prezzi promozionali:
• Se adottata troppo spesso e copiata
dai concorrenti, la strategia può
generare nei clienti un’abitudine
all’offerta che li porta ad aspettare
la promozione per effettuare
l’acquisto.
• Il ricorso alle promozioni può
generare anche guerre di prezzo
all’interno del settore.
Capitolo 11- slide 16

17. Strategie di prezzo
e combinazione di prodotti
Le strategie di prezzo
Prezzi di un pacchetto di
prodotti abbinamento di più
prodotti e offerta dell’intero
pacchetto a un prezzo
ridotto.
Capitolo 11- slide 17

18. La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Prezzo geografico determinazione del
prezzo in base all’appartenenza dei
clienti a una determinata area
geografica.
• Prezzo d’origine FOB.
• Prezzo di consegna uniforme.
• Prezzo per zona.
• Prezzo del punto base.
• Prezzo di assorbimento del
trasporto.
Capitolo 11- slide 18

19. La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
• Prezzo d’origine FOB: strategia di prezzo
geografico nella quale i beni sono
sistemati franco a bordo di un corriere e il
cliente corrisponde le spese di trasporto
dalla fabbrica alla destinazione.
• Prezzo di consegna uniforme: strategia di
uniforme:
prezzo geografico nella quale l’impresa
pratica il medesimo prezzo e sovrapprezzo
di spedizione per tutti i clienti,
indipendentemente dalla destinazione
geografica.
Capitolo 11- slide 19

20. La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
• Prezzo per zona: strategia di prezzo
zona:
geografico nella quale l’impresa definisce
due o più zone e applica un unico prezzo
totale per tutti i clienti della stessa zona.
Più la zona è distante dalla fabbrica,
maggiore è il prezzo.
• Prezzo del punto base: strategia di prezzo
geografico nella quale l’impresa sceglie
una città quale “punto base” e applica a
tutti i clienti le spese di trasporto da tale
città alla destinazione.
Capitolo 11- slide 20

21. La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Prezzo di assorbimento del
trasporto:
trasporto: strategia di prezzo
geografico nella quale
il venditore si fa carico delle
spese di trasporto in toto o in
parte pur di instaurare il contatto
desiderato.
Capitolo 11- slide 21

22. La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Prezzo dinamico
adeguare
continuamente i
prezzi per rispondere
alle caratteristiche
e ai bisogni dei
singoli clienti e delle
diverse situazioni.
Capitolo 11- slide 22

23. La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
I prezzi a livello internazionale
Il prezzo da praticare in un determinato
paese dipende da una serie di fattori, fra
cui:
• Le condizioni economiche.
• La situazione competitiva del mercato
locale.
• Le leggi e le normative locali.
• Lo sviluppo del sistema di vendita
all’ingrosso e al dettaglio.
Capitolo 11- slide 23

24. Le modifiche dei prezzi
L’introduzione di modifiche di prezzo
• Riduzione
di prezzo.
• Aumento
di prezzo.
Capitolo 11- slide 24

25. Le modifiche dei prezzi
L’introduzione di modifiche di prezzo
Capitolo 11- slide 25

26. Le modifiche dei prezzi
Le reazioni degli acquirenti alle manovre di
prezzo
Capitolo 11- slide 26

27. Le modifiche dei prezzi
La risposta alle modifiche di prezzo dei
concorrenti
Domande
– Quale è il motivo della manovra?
– La manovra ha un carattere temporaneo
o permanente?
– Cosa accadrebbe se il concorrente non
ottenesse i risultati sperati in termini di
quota di mercato e di profitti?
– Gli altri concorrenti risponderanno alla
manovra di prezzo?
Capitolo 11- slide 27

28. Le modifiche dei prezzi
La risposta alle modifiche di prezzo dei
concorrenti
Soluzioni
– Ridurre il prezzo per allinearsi al
prezzo del concorrente.
– Aumentando il valore percepito
dell’offerta.
– Migliorare la qualità e aumentare il
prezzo.
– Lanciare una “marca di battaglia” a
basso costo.
Capitolo 11- slide 28

29. Le modifiche dei prezzi
La risposta alle modifiche di prezzo dei
concorrenti
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30. L’intervento pubblico in materia
di determinazione dei prezzi
I limiti posti alle politiche di prezzo collusive
Collusione dei prezzi impongono ai
venditori di definire i prezzi senza
consultarsi con i concorrenti.
Prezzi predatori vendere un prodotto
sottocosto allo scopo di colpire
un concorrente o acquisire profitti
più elevati nel lungo periodo
estromettendo i concorrenti dal
mercato.
Capitolo 11- slide 30

31. L’intervento pubblico in materia
di determinazione dei prezzi
I limiti posti alla discriminazione
dei prezzi
Robinson-
Il Robinson-Patman Act
si propone di prevenire un’iniqua
discriminazione dei prezzi
garantendo l’applicazione delle
medesime condizioni di prezzo
da parte dei venditori a tutti
i clienti che appartengono al
medesimo stadio distributivo.
Capitolo 11- slide 31

32. L’intervento pubblico in materia
di determinazione dei prezzi
I limiti posti alla discriminazione
dei prezzi
Robinson-
Il Robinson-Patman Act
• La discriminazione dei prezzi è
consentita:
– Se il venditore può provare che i
costi della vendita variano a
seconda dei dettaglianti.
– Se il venditore produce diverse
qualità dello stesso prodotto per
dettaglianti differenti.
Capitolo 11- slide 32

33. L’intervento pubblico in materia
di determinazione dei prezzi
I limiti posti alla discriminazione
dei prezzi
L’imposizione dei prezzi al
dettaglio (o di
rivendita)
rivendita) è una
pratica illegale.
Il produttore non può
esigere dai rivenditori
un determinato prezzo
al dettaglio per i propri
prodotti.
.
Capitolo 11- slide 33

34. L’intervento pubblico in materia
di determinazione dei prezzi
I limiti posti alla discriminazione
dei prezzi
Quando il venditore espone prezzi o riduzioni
sul prezzo che ingannano i consumatori
o che non sono effettivamente
ingannevoli.
disponibili, si parla di prezzi ingannevoli
Tale politica può riguardare prezzi di
riferimento o confronti di prezzo fasulli,
come nel caso in cui un dettagliante fissi
di proposito un prezzo “regolare” elevato
allo scopo di annunciare come “sconto”
un prezzo simile ai prezzi regolari
precedenti.
Capitolo 11- slide 34