Comportamento do consumidor

PROF MESTRANDO DAWISON
CALHEIROS (FLEX)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estímulos
de
Marketing
Outros
Estímulos
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômicos
Tecnológicos
Políticos
Culturais
Características
do comprador
Processo de decisão
do comprador
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Rec/ do problema
Busca de informações
Avaliação
Decisão
Comp/ pós-compra
Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Época da compra
Quantidade comprada

- DEFINIÇÕES -
CLASSES SOCIAIS – divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham
valores, interesses e comportamentos similares. (KOTLER – 1998, p.163)
GRUPOS DE REFERÊNCIA – compreendem todos os grupos que têm influência direta
(face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento
da pessoa. (KOTLER – 1998, p.164)
ESTILO DE VIDA – padrão de vida expresso em atividades, interesses e opiniões.
Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. (KOTLER – 1998, p.172)
PERSONALIDADE – conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa
que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente.
(KOTLER – 1998, p.172)
PERCEPÇÃO – processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações para criar um quadro significativo do mundo. (BERELSON – 1964, p.88)
APRENDIZAGEM – envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo
decorrentes da experiência. (KOTLER – 1998, p.175)
ATITUDE – resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos
sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.
(KRECH – 1962, Cap.2)

- A compra pode ser categorizada em 3 tipos:
A) CTP: Produto e marca são escolhidos com antecedência. (Saliência
+ Envolvimento + Conhecimento+Preferência)
B) CPP: Produto é escolhido com antecedência e marca é ‘adiada’ para
escolha no PDV.
C) Impulso/CNP: Compra não planejada por anseio repentino e
ausência de culpa.
Foco: Excitação / Espontaneidade / Poder / Descaso

Fatores que influenciam o comportamento
COMPRADOR
Fatores
Psicológicos
 Motivação
 Percepção
 Aprendizagem
 Crenças e
atitudes
Fatores
Pessoais
 Idade e estágio
de ciclo de vida
 Ocupação
 Condições
econômicas
 Estilo de vida
 Personalidade
e auto conceito
Fatores Sociais
 Grupos de
referência
 Família
 Papéis e
posições sociais
Fatores
Culturais
 Cultura
 Subcultura
Classe social

As classes sociais do Brasil - 2008

Fonte: Serasa Experian
Radiografia Social – 2010 -
Mapeamento da consultoria Serasa Experian identificou 39 segmentos
distintos dentro de dez grupos.
A – Ricos, sofisticados e influentes;
B – Prósperos e moradores urbanos;
C – Assalariados urbanos;
D – Empreendedores e comerciantes;
E – Aspirantes sociais;
F – Periferia jovem;
G – Envelhecendo na periferia;
H – Aposentadoria tranquila;
I – Envelhecendo no interior;
J – Brasil rural.
Essa espécie de “radiografia social” foi realizada por meio do cruzamento de dados do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE), da Pesquisa Nacional de
Amostragem Domiciliar (PNAD) e dos próprios dados cadastrais da Serasa.

Cultura
Subcultura
Classe social
CompradorComprador
FATORES CULTURAIS

• Determinantes do Comportamento doDeterminantes do Comportamento do
ConsumidorConsumidor
• Influências Sociais / Coletivas:
CULTURA: Conjunto de padrões de comportamento
socialmente adquiridos que são transmitidos por
intermédio da linguagem e outros meios.
CULTURA é aprendida por dois processos
básicos:
Enculturação: Reconhecimento e aprendizagem da
própria cultura que o indivíduo desenvolveu.
Aculturação: Processo de aquisição e adesão a
uma outra cultura (Identificação Cultural)
FATORES CULTURAIS

Grupos de
referência
Grupos de
referência
Papéis e
Status
Papéis e
Status
FamíliaFamília
FATORES SOCIAIS

Fatores PessoaisFatores Pessoais
Idade e estágio no
ciclo da vida
Idade e estágio no
ciclo da vida
Estilo de vidaEstilo de vida
Ocupação e
circunstâncias econômicas
Ocupação e
circunstâncias econômicas
Personalidade e
auto-imagem
Personalidade e
auto-imagem
FATORES PESSOAIS

PercepçãoPercepção AprendizagemAprendizagem
Crenças e
atitudes
Crenças e
atitudes
MotivaçãoMotivação
FATORES PSICOLÓGICOS

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
Necessidades fisiológicas
(comida, água, abrigo)
Necessidades fisiológicas
(comida, água, abrigo)1
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
2
Necessidades sociais
(sensação de pertencer, amor)
Necessidades sociais
(sensação de pertencer, amor)3
Necessidades
de estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidades
de estima
(auto-estima, reconhecimento)
4
Auto-
realização
(desenvolvimento e
realizações pessoais)
Auto-
realização
(desenvolvimento e
realizações pessoais)
5

QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
Comportamento de
compra complexo
Comportamento de
compra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamento de
compra em busca de
variedade
Comportamento de
compra habitual
Diferenças
significativas
entre marcas
Poucas
diferenças
entre marcas
Alto
envolvimento
Baixo
envolvimento

Os agentes no processo de compra.
AGENTES DA COMPRA (Philip Kotler)
O Iniciador;
O Influenciador;
O Decisor;
O Comprador; e
O Consumidor.

As etapas do processo de compra.
PROCESSO DE COMPRA (Philip Kotler)
Consciência;
Interesse;
Avaliação;
Negócio; e
Pós-venda...

• Determinantes doDeterminantes do
Comportamento doComportamento do
1) Faixa Etária: Os diferentes
ciclos de vida do indivíduo
revelam orientações e padrões de
consumo diferenciados.
INFÂNCIA ( 0 – 12 ANOS):
Fase de construção das
experiências sensoriais,
experimentação concreta e
simbolização da relação eu-
mundo.

Determinantes do ComportamentoDeterminantes do Comportamento
do Consumidordo Consumidor
ADOLESCÊNCIA: Fase de Crises,
bio-pisco-social, na qual o
indivíduo socializa-se pela “tribo”
de referência e construção da
identidade pretendida.
Responsabilidade diminuída e “Aqui e
agora”

Determinantes do Comportamento doDeterminantes do Comportamento do
ADULTA: Fase de demonstração das
conquistas pessoais, inserção /
visibilidade social e ‘solidificação de
identidade’.
Consumo de bens visíveis
Acumulação diferenciada e ampliada
Construção da família
Experimentar “sonhos”

Melhor idade: Fase de maturidade com
foco na qualidade de vida e
relacionamentos.
Criar o sentimento “ Eternal youth!!!”
Ampliar o conceito de Qualidade de
vida
Investir na Estética e sexualidade

• Gênero: Os papéis masculinos e
femininos desempenhados na
sociedade revelam diferentes focos de
consumo.
FEMININO: Revelam características
simbólicas como fragilidade,
dependência, maternidade e
afetividade

Determinantes doDeterminantes do
Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor
MASCULINO:
Revelam características simbólicas
como força, conquista, provedor
e ‘ racional ‘
23

Tipos homens e relações de
consumo:
Tradicional ( “Macho Man” ):
Relutância em assumir novos
comportamentos que revelem
fragilidade e sensibilidade.
Contemporâneo: Mix dos novos
valores sociais e manutenção de
comportamentos masculinos como
força e conquista
Pós-Moderno: Investimento em
valores novos como arte, cultura,
estética e auto-realização

Determinantes do ComportamentoDeterminantes do Comportamento
do Consumidordo Consumidor
Nacionalidade: Países possuem
valores diferentes que orientam as
práticas sociais e a organização
empresarial – mercadológica.
Temos 2 grande blocos:
1)Estado mínimo, Materialismo,
empreendedorismo
2)Estado atuante, Coletividade e
Desenvolvimento social

• GRUPOS SOCIAIS: Conjuntos de
indivíduos que interagem entre si e
possuem objetivos e interesses em
comum.
• Tipos de grupos:
A) Referência
B) Aspiração
C) Dissociação
OBS: Grupo primário x secundário
26

PAPÉIS DO CONSUMIDORPAPÉIS DO CONSUMIDOR
1- Iniciador: quem sugere a idéia de comprar um
produto ou serviço.
2 - Influenciador: quem influencia na decisão de compra.
3 - Decisor: quem decide sobre quaisquer componentes de
uma decisão de compra: comprar ou não, o que comprar,
como comprar ou onde comprar.
4 - Comprador: quem realiza a compra.
5 - Usuário: responsável pelo consumo ou uso de um
produto ou serviço.

Comportamento do consumidor

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Comportamento do consumidor

Similar a Comportamento do consumidor (20)

Comportamento do consumidor