Une approche Barométrique : 10 ans d'observation du marché. Une méthodologie mixte Quali & Quanti... du stratégique à l'opérationnel ! Un mode de recueil online & tel

1. Synthèse du Baromètre des métiers de la
communication
Edition 2013
La vision des annonceurs sur le marché des
agences de communication
Novembre 2013

2. Phase quantitative
1068 répondants dont 330 décisionnaires
(635 entreprises représentées)
Fonctions :
31%
50%
Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG
Relève : Responsables opérationnels
19%
Jeunes : Chef de projet/produit/groupe
Phase qualitative
33 entretiens avec des annonceurs
décisionnaires référents
Ø Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée :
environ de 30 à 45 minutes.
Ø Période d’enquête : juin / juillet / août 2013.
Type d’annonceurs :
32%
100 premiers annonceurs *
Secteurs d’activité** :
27%
Commerce et distribution
21%
12%
12%
Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc)
Culture, Média, Loisirs, Communication
Banque, Assurances
9%
7%
4%
Biens d'équipement des ménages (automobile, etc) et Transport
Internet, Télécoms, Nouvelles technologies
Tourisme, hôtellerie, restauration
5%
3%
Industrie, BTP, Energie, Services aux entreprises
Administration, Services Publics, Services de santé, Formation
Méthodologie : online et téléphone / Durée : 15 à 20 minutes / Période
d’enquête : Juin Juillet-Août 2013.
* Source : Investissements publicitaires bruts 2012, Kantar Media et Stratégies.
** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors
média par secteur 2011, France Pub.
Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP
2

3. Contexte…
3

4. Un annonceur gère 4,9 problématiques en moyenne
Quels types de problématiques pilotez vous ?
Top 100
Global
Brand content
1
53%
50%
1
Stratégie de marque
2
51%
2
Digital marketing
3
50%
3
Stratégie de marque corporate
4
45%
45%
52%
4
5
Réseaux sociaux
46%
5
6
Digital publicité
44%
36%
42%
6
42%
7
Achats médias
36%
7
30%
Com° point de vente
8
34%
8
31%
9
Mobile
31%
9
CRM / PRM
10
29%
10
Influence
11
24%
27%
11
22%
20%
12
E-commerce
19%
12
13
Com° interne, RH
18%
13
Base : 1068 - Tris redressés
34%
17%
74% des répondants gèrent au moins
une problématique digitale
4

5. Une évolution du métier qui remet le « Marcom » au centre…
… et cristallise 3 enjeux :
#1. Omnicanal = fluidité du parcours
« Il faut s’assurer d’un parcours fluide du prospect chaud, froid, du client, sur tous les
canaux »
« C’est difficile pour une agence d’être bonne sur tous les canaux, et aujourd’hui on est
sur tous les canaux ! »
#2. Brand content
« Il y a un enjeu d’imaginaire et de construction de marque »
#3. Data , CRM
« On va devenir une entreprise ‘customer centric’, la data va nous remettre au cœur de
l’entreprise »
5

6. Ce qui empêche
les annonceurs
de dormir…
6

7. Au cœur des enjeux, la Marque, l’environnement et le digital !
Quels sont les risques majeurs pour votre marque / entreprise dans les mois ou années qui viennent ? (Ouverte)
« Que la crise se fasse encore plus longue
et plus dure que ce qu'on pense »
« Influence de la crise économique sur
les moyens et budgets.»
« baisse du pouvoir d'achat ,recentrage
des dépenses des ménages sur les
priorités »
« Ne pas arriver à prendre le virage du
digital »
« On a des enjeux sur l'E-commerce, le
risque est que la transformation de la
distribution ne se fasse pas »
« meilleure intégration du digital dans
toutes les divisions (marketing,
communication, RH, etc...) »
Crise
23%
Marque
32%
Digital
14%
Législation
7%
« Manque d’’innovations
qui nous permettent de
surprendre le client et de
l’intéresser »
Base : 1068
« Devenir une vraie marque et penser notre
communication en terme de stratégie de
marque »
« La dépréciation de la marque »
« Ma marque doit continuer à jouer le rôle de
leader »
« Risque de réputation »
Concurrence
18%
« Agressivité des concurrents
et ceux qui ont les moyens
survivront... »
« Concurrence qui est plus
flexible, agile et réactive »
« L'évolution de l'environnement
législatif ,fiscal, réglementaire »
« Une législation trop
contraignante (genre loi Evin bis)»
« La législation concernant les
données personnelles »
Innovation
5%
7

8. Relation avec les agences

9. Vision du
potentiel des
agences
9

10. Sur les sujets ‘chauds’, les agences digitales ont le vent en poupe
Parmi les types d’agences suivants, à qui faîtes-vous le plus confiance pour vous accompagner sur… ?
Base 330 décisionnaires dont 23% faisant partie du top 100 annonceurs
Réseaux
sociaux
Marketing
mobile
Brand content
1er
1er
Digital
81%
Digital
78%
Publicité
45%
2nd
Média
15%
Customer
Marketing
18%
Digital
32%
3éme
Relations
publics
13%
Média
17%
Corporate
21%
10

11. Les indicateurs
11

12. Un niveau de satisfaction globale en baisse, hormis les medias
Quand
vous
parlez
de
votre
agence,
vous
dîtes
plutôt
je
suis
sa7sfait
ou
je
ne
suis
pas
sa7sfait
?
79% des clients se disent satisfaits de leur agence (85% en 2012)
Agences
media
84%
Agences
Corporate
83%
Agences
Publicité
76%
Agences
Customer
Marketing
77%
Agences
RP
82%
Agences
Digitales
77%
Base : 1068
12

13. Un taux de recommandation en hausse pour corporate et digital
Recommanderiez-vous votre agence à un autre annonceur ?
69% des clients sont prêt à recommander leur agence (70% en 2012)
Agences
media
84%
Agences
Publicité
76%
69
%
Agences
Corporate
83%
77
%
68
%
Agences
Customer
Marketing
77%
67
%
Base : 1068
Agences
RP
82%
Agences
Digitales
77%
66
%
76
%
Recommanda7on
Sa7sfac7on
13

14. L’impression dominante
de leur relation avec les
agences
14

15. Par agence, cette impression est corrélée aux sujets traités…
Quelle impression dominante gardez-vous des derniers mois de collaboration avec votre agence?
Publicité
1
2
3
Sous
total,
impression
dominante
posi1ve
Customer
marke=ng
Digital
Corporate
RP
Média
Plaisir
Plaisir
Plaisir
Sérénité
Plaisir
Solidarité
Solidarité
Sérénité
Solidarité
Plaisir
Solidarité
Sérénité
Sérénité
Solidarité
Sérénité
Solidarité
Sérénité
Plaisir
83%
81%
76%
84%
89%
83%
15

16. Prestations des agences :
les améliorations
prioritaires
16

17. Au global, des clients en demande de + de créativité et stratégie
Par rapport au niveau de prestation qui vous est délivré aujourd’hui, vous souhaitez des améliorations d’un
ordre avant tout (1 réponse possible)...
Ligne B
Global
Créatif
25%
Organisationnel
Stratégique
17%
7%
10%
15%
Sur tous les plans
13%
Rien de tout ça, tout va
bien
14%
Opérationnel
L’opérationnel, la 2ème priorité pour:
Biens d’équipement (16%)
Industrie/services (16%)
Tactique
Base : 1068
17

18. Quelles sont les
forces &
faiblesses des
agences ?
18

19. En tête, le relationnel. Sourcing et innovation à optimiser.
Comment évaluez-vous votre agence sur une échelle de 1-mauvaise à 5-excellente (22 items évalués) ?
Les
3
meilleures
notes
sur
les
22
items
PUB
CM
Digital
CORP
RP
Média
Bonne
entente
avec
les
interlocuteurs
directs
de
l'agence
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
1
3
3
2
1
2
3
PUB
CM
Digital
CORP
RP
22
21
20
22
21
22
21
22
21
20
22
Disponibilité
des
dirigeants
quand
il
le
faut
Engagement
et
réac=vité
des
équipes
commerciales
Compréhension
du
secteur/enjeux
clients
Passer
au-­‐dessus
des
probléma=ques
internes
clients
Les
3
notes
les
plus
basses
sur
les
22
items
Etudes,
benchmark
-­‐prévus
au
contrat-­‐
sources
de
VA
Inves=ssement
de
l'agence
pour
faire
grandir
les
clients
Mise
à
disposi=on
d'ou=l
et
process
pour
maximiser
l'efficacité
Planning
stratégique
Externalisa=on
:
capacité
à
piloter
un
réseau
complémentaire
21
21
20
Transparence
sur
les
services
internalisés/externalisés
20
Média
20
20
22
Note sur 5
19

20. L’agence de
demain
20

21. Le bras armé des équipes annonceurs
Pour vous, l’agence de communication de demain, c’est…
Global
Une agence présente et opérationnelle
nouvelle relation
32%
« Une agence et son client, c’est comme une équipe»
nouvelle génération
Une nouvelle génération de communicants
26%
« Des individus plus mobiles, à la culture métissée»
nouvelle posture
Une nouvelle posture
26%
« Une attitude qui requiert de l’écoute, de l’imagination »
chefs d’orchestre
Des chefs d’orchestre
16%
« Faire travailler des gens ensemble»
Base:
1068
-­‐
Tris
redressés
21

22. Pour les décisionnaires, une nouvelle génération
Pour vous, l’agence de communication de demain, c’est…
Global
Une agence présente et opérationnelle nouvelle relation
32%
nouvelle relation
« Une agence et son client, c’est comme une équipe»
26%
nouvelle génération
Une nouvelle génération de communicants
nouvelle génération
Décisionnaires
23%
33%
« Des individus plus mobiles, à la culture métissée»
nouvelle posture
26%
Une nouvelle posture nouvelle posture
« Une attitude qui requiert de l’écoute, de l’imagination »
chefs d’orchestre
16%
Des chefs d’orchestrechefs d’orchestre
« Faire travailler des gens ensemble»
28%
15%
« L’agence de demain, c’est un mélange de compétences avec des journalistes, des
blogueurs, des musiciens…un melting pot créatif accompagné par des gens stratégiques
forts » Annonceur 2013
Base:
1068
-­‐
Tris
redressés
22

23. Le curseur sur la création variant selon le type d’agence…
Quel type de création attendez-vous d’une agence?
TOP3
Global
Une innovation créative
Publicité
Customer
Marketing
Digital
Corporate
81%
82%
77%
83%
76%
Multicanale : qui vit sur tous les
supports d’expression
76%
75%
77%
78%
74%
Une idée qui va nourrir les prises
de paroles de la marque
69%
75%
70%
65%
66%
Une nouvelle vision
54%
52%
50%
56%
62%
Base:
tris
redressés
23

24. Les pistes de solutions

25. Un modèle ouvert
sur le niveau de
services
25

26. Doser le niveau de service proposé en fonction de la
réalité du besoin
Les agences ont structuré leurs services pour répondre à toutes les demandes des
annonceurs. Pour autant, tous les clients ne nécessitent pas de mobiliser l’ensemble des
ressources agence, il faut savoir s’adapter à des demandes basiques comme à des
demandes sophistiquées
Adapter le niveau de réponse aux enjeux de
mutation des entreprises
Toute la difficulté vient du fait que le niveau de demande des annonceurs n’est pas
conditionné à une typologie repérable (taille, secteur…) mais de son stade d’évolution par
rapport à sa propre mutation dans son effort d’adaptation à son marché
26

27. Deux présupposés
« Demander des belles
créations, c’est
obligatoire»
Créativité
« C’est la seule
chose non
internalisable »
« Si l’exécution n’est
pas là, on est dans la
frustration et on oublie
la vision et la
créativité»
« La mise en œuvre, on
peut l’internaliser »
Opérationnel
27

28. 2 variables d’ajustement à la culture des entreprises
Créativité
« Si on a le sens du
business, tout le
reste suit »
« Si on a le sens de
la marque, tout le
reste suit »
Business
Marketing
« On a besoin d’avoir
de bons livrables avant
d’avoir du jus de
cerveau»
Opérationnel
28

29. En pratique :
Répondre juste plutôt que répondre plus
(Eviter les déperditions d’énergie, éviter d’être moyen partout)
29

30. Le monde idéal », où
l’équation à résoudre
30

31. « D’un côté on a besoin de gens un peu frais pour nous challenger. Et en même temps
besoin de machines à production car on est en production constante »
Intelligence
« Compréhension de ma marque et capacité à lui donner de la valeur »
« Que l’agence comprenne bien le cap de l’entreprise »
« Je travaillerais sur l’audit de l’entreprise, pour coller au plus près au sujet »
« On a envie d’être gardé en éveil parce que l’on est très égocentré en entreprise »
« Un rôle de conseil fort, un accompagnement au quotidien »
« La créativité et une agence super cultivée »
Opérationnel
« Il faut avancer ensemble, il faut un partenariat étroit »
« Il faut mettre le bon niveau d’expertise et de maturité selon les projets »
« Piloter l’opérationnel »
« L’importance de la qualité des livrables est indéniable »
31

32. Nous
vous
remercions
d’avoir
pris
le
temps
de
répondre
à
ceDe
étude
qui
sans
vous
n’aurait
pu
être
réalisée.
Si
l’intégralité
de
l’étude
vous
intéresse,
contactez-­‐nous
:
Amaury Laurentin - al@limelight-consulting.com
T : 01 47 12 17 67
www.limelight-consulting.com
Novembre 2013