Depuis 11 ans Limelight Consulting réalise le Baromètre de la relation agence de communication / annonceurs. Cette étude a pour but de permettre aux agences de communication de mieux s'adapter aux attentes et besoins des clients mais également optimiser au quotidien la relation.

1. La vision des annonceurs sur le marché des
agences de communication
Novembre 2013
Synthèse du Baromètre des métiers de la
communication
Edition 2013

2. 2
1068 répondants dont 330 décisionnaires
(635 entreprises représentées)
Fonctions :
31% Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG
50% Relève : Responsables opérationnels
19% Jeunes : Chef de projet/produit/groupe
Type d’annonceurs :
32% 100 premiers annonceurs *
Secteurs d’activité** :
27% Commerce et distribution
21% Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc)
12% Culture, Média, Loisirs, Communication
12% Banque, Assurances
9% Biens d'équipement des ménages (automobile, etc) et Transport
7% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies
4% Tourisme, hôtellerie, restauration
5% Industrie, BTP, Energie, Services aux entreprises
3% Administration, Services Publics, Services de santé, Formation
Méthodologie : online et téléphone / Durée : 15 à 20 minutes / Période
d’enquête : Juin Juillet-Août 2013.
* Source : Investissements publicitaires bruts 2012, Kantar Media et Stratégies.
** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors
média par secteur 2011, France Pub.
Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP
Phase quantitative Phase qualitative
33 entretiens avec des annonceurs
décisionnaires référents
Ø Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée :
environ de 30 à 45 minutes.
Ø Période d’enquête : juin / juillet / août 2013.

3. 3
Contexte…

4. 4
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
50%
46%
52%
36%
42%
42%
30%
31%
34%
27%
22%
20%
17%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
53%
51%
50%
45%
45%
44%
36%
34%
31%
29%
24%
19%
18%
Un annonceur gère 4,9 problématiques en moyenne
Brand content
Stratégie de marque
Digital marketing
Stratégie de marque corporate
Réseaux sociaux
Digital publicité
Achats médias
Com° point de vente
Mobile
CRM / PRM
Influence
E-commerce
Com° interne, RH
Top 100Global
Base : 1068 - Tris redressés
Quels types de problématiques pilotez vous ?
74% des répondants gèrent au moins
une problématique digitale

5. 5
Une évolution du métier qui remet le « Marcom » au centre…
… et cristallise 3 enjeux :
#1. Omnicanal = fluidité du parcours
« Il faut s’assurer d’un parcours fluide du prospect chaud, froid, du client, sur tous les
canaux »
« C’est difficile pour une agence d’être bonne sur tous les canaux, et aujourd’hui on est
sur tous les canaux ! »
#2. Brand content
« Il y a un enjeu d’imaginaire et de construction de marque »
#3. Data , CRM
« On va devenir une entreprise ‘customer centric’, la data va nous remettre au cœur de
l’entreprise »

6. 6
Ce qui empêche
les annonceurs
de dormir…

7. 7
Au cœur des enjeux, la Marque, l’environnement et le digital !
Quels sont les risques majeurs pour votre marque / entreprise dans les mois ou années qui viennent ? (Ouverte)
« Agressivité des concurrents
et ceux qui ont les moyens
survivront... »
« Concurrence qui est plus
flexible, agile et réactive »
Marque
32%
Crise
23% Concurrence
18%
Digital
14%
Législation
7%
Innovation
5%
« Manque d’’innovations
qui nous permettent de
surprendre le client et de
l’intéresser »
« L'évolution de l'environnement
législatif ,fiscal, réglementaire »
« Une législation trop
contraignante (genre loi Evin bis)»
« La législation concernant les
données personnelles »
« Devenir une vraie marque et penser notre
communication en terme de stratégie de
marque »
« La dépréciation de la marque »
« Ma marque doit continuer à jouer le rôle de
leader »
« Risque de réputation »
Base : 1068
« Ne pas arriver à prendre le virage du
digital »
« On a des enjeux sur l'E-commerce, le
risque est que la transformation de la
distribution ne se fasse pas »
« meilleure intégration du digital dans
toutes les divisions (marketing,
communication, RH, etc...) »
«Que la crise se fasse encore plus longue
et plus dure que ce qu'on pense »
« Influence de la crise économique sur
les moyens et budgets.»
« baisse du pouvoir d'achat ,recentrage
des dépenses des ménages sur les
priorités »

8. Relation avec les agences

9. 9
Vision du
potentiel des
agences

10. 10
Sur les sujets ‘chauds’, les agences digitales ont le vent en poupe
Parmi les types d’agences suivants, à qui faîtes-vous le plus confiance pour vous accompagner sur… ?
1er
2nd
1er
Marketing
mobile
Digital
78%
Customer
Marketing
18%
Média
17%
Brand content
Digital
32%
Publicité
45%
Corporate
21%
Réseaux
sociaux
Digital
81%
Média
15%
Relations
publics
13%
3éme
Base 330 décisionnaires dont 23% faisant partie du top 100 annonceurs

11. 11
Les indicateurs

12. 12
Un niveau de satisfaction globale en baisse, hormis les medias
Quand
vous
parlez
de
votre
agence,
vous
dîtes
plutôt
je
suis
sa7sfait
ou
je
ne
suis
pas
sa7sfait
?
Agences
Publicité
76%
Agences
Corporate
83%
Agences
Digitales
77%
Agences
Customer
Marketing
77%
79% des clients se disent satisfaits de leur agence (85% en 2012)
Base : 1068
Agences
RP
82%
Agences
media
84%

13. 13
Un taux de recommandation en hausse pour corporate et digital
Recommanderiez-vous votre agence à un autre annonceur ?
Agences
Publicité
76%
Agences
Corporate
83%
Agences
Digitales
77%
Agences
Customer
Marketing
77%
69% des clients sont prêt à recommander leur agence (70% en 2012)
Base : 1068
Agences
RP
82%
Agences
media
84%
69
%
77
%
76
%
66
%
67
%
68
%
Recommanda7on
Sa7sfac7on

14. 14
L’impression dominante
de leur relation avec les
agences

15. 15
Par agence, cette impression est corrélée aux sujets traités…
Publicité
Customer
marke=ng
Digital
Corporate
RP
Média
Plaisir
Solidarité
Sérénité
Plaisir
Sérénité
Solidarité
Plaisir
Solidarité
Sérénité
Sérénité
Plaisir
Solidarité
Plaisir
Solidarité
Sérénité
Solidarité
Sérénité
Plaisir
1
2
3
Quelle impression dominante gardez-vous des derniers mois de collaboration avec votre agence?
83%
81%
76%
84%
89%
83%
Sous
total,
impression
dominante
posi1ve

16. 16
Prestations des agences :
les améliorations
prioritaires

17. 17
25%
17%
15%
14%13%
10%
7%
Créatif
Stratégique
Opérationnel
Tactique
Rien de tout ça, tout va
bien
Sur tous les plans
Organisationnel
Ligne B
Au global, des clients en demande de + de créativité et stratégie
Global
Par rapport au niveau de prestation qui vous est délivré aujourd’hui, vous souhaitez des améliorations d’un
ordre avant tout (1 réponse possible)...
L’opérationnel, la 2ème priorité pour:
Biens d’équipement (16%)
Industrie/services (16%)
Base : 1068

18. 18
Quelles sont les
forces &
faiblesses des
agences ?

19. 19
En tête, le relationnel. Sourcing et innovation à optimiser.
Comment évaluez-vous votre agence sur une échelle de 1-mauvaise à 5-excellente (22 items évalués) ?
Note sur 5
Les
3
meilleures
notes
sur
les
22
items
PUB
CM
Digital
CORP
RP
Média
Bonne
entente
avec
les
interlocuteurs
directs
de
l'agence
Disponibilité
des
dirigeants
quand
il
le
faut
Engagement
et
réac=vité
des
équipes
commerciales
Compréhension
du
secteur/enjeux
clients
Passer
au-­‐dessus
des
probléma=ques
internes
clients
Etudes,
benchmark
-­‐prévus
au
contrat-­‐
sources
de
VA
Inves=ssement
de
l'agence
pour
faire
grandir
les
clients
Mise
à
disposi=on
d'ou=l
et
process
pour
maximiser
l'efficacité
Transparence
sur
les
services
internalisés/externalisés
Planning
stratégique
Externalisa=on
:
capacité
à
piloter
un
réseau
complémentaire
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
22
21
20
22
21
20
22
21
20
22
21
20
22
21
20
22
21
20
Les
3
notes
les
plus
basses
sur
les
22
items
PUB
CM
Digital
CORP
RP
Média

20. 20
L’agence de
demain

21. 21
nouvelle relation
nouvelle génération
nouvelle posture
chefs d’orchestre
32%
26%
26%
16%
Le bras armé des équipes annonceurs
Pour vous, l’agence de communication de demain, c’est…
Une agence présente et opérationnelle
« Une agence et son client, c’est comme une équipe»
Une nouvelle génération de communicants
« Des individus plus mobiles, à la culture métissée»
Une nouvelle posture
« Une attitude qui requiert de l’écoute, de l’imagination »
Des chefs d’orchestre
« Faire travailler des gens ensemble»
Global
Base:
1068
-­‐
Tris
redressés

22. 22
nouvelle relation
nouvelle génération
nouvelle posture
chefs d’orchestre
23%
33%
28%
15%
nouvelle relation
nouvelle génération
nouvelle posture
chefs d’orchestre
32%
26%
26%
16%
Pour les décisionnaires, une nouvelle génération
Pour vous, l’agence de communication de demain, c’est…
Décisionnaires
Une agence présente et opérationnelle
« Une agence et son client, c’est comme une équipe»
Une nouvelle génération de communicants
« Des individus plus mobiles, à la culture métissée»
Une nouvelle posture
« Une attitude qui requiert de l’écoute, de l’imagination »
Des chefs d’orchestre
« Faire travailler des gens ensemble»
Global
« L’agence de demain, c’est un mélange de compétences avec des journalistes, des
blogueurs, des musiciens…un melting pot créatif accompagné par des gens stratégiques
forts » Annonceur 2013
Base:
1068
-­‐
Tris
redressés

23. 23
Le curseur sur la création variant selon le type d’agence…
Quel type de création attendez-vous d’une agence?
Une innovation créative
Multicanale : qui vit sur tous les
supports d’expression
Une idée qui va nourrir les prises
de paroles de la marque
Une nouvelle vision
TOP3
Publicité
Customer
Marketing
Digital CorporateGlobal
81% 82% 77% 83% 76%
76% 75% 77% 78% 74%
69% 75% 70% 65% 66%
54% 52% 50% 56% 62%
Base:
tris
redressés

24. Les pistes de solutions

25. 25
Un modèle ouvert
sur le niveau de
services

26. 26
Doser le niveau de service proposé en fonction de la
réalité du besoin
Les agences ont structuré leurs services pour répondre à toutes les demandes des
annonceurs. Pour autant, tous les clients ne nécessitent pas de mobiliser l’ensemble des
ressources agence, il faut savoir s’adapter à des demandes basiques comme à des
demandes sophistiquées
Adapter le niveau de réponse aux enjeux de
mutation des entreprises
Toute la difficulté vient du fait que le niveau de demande des annonceurs n’est pas
conditionné à une typologie repérable (taille, secteur…) mais de son stade d’évolution par
rapport à sa propre mutation dans son effort d’adaptation à son marché

27. 27
Deux présupposés
Créativité
Opérationnel
« C’est la seule
chose non
internalisable »
« Demander des belles
créations, c’est
obligatoire»
« La mise en œuvre, on
peut l’internaliser »
« Si l’exécution n’est
pas là, on est dans la
frustration et on oublie
la vision et la
créativité»

28. 28
2 variables d’ajustement à la culture des entreprises
Créativité
Marketing
Opérationnel
Business
« Si on a le sens du
business, tout le
reste suit »
« Si on a le sens de
la marque, tout le
reste suit »
« On a besoin d’avoir
de bons livrables avant
d’avoir du jus de
cerveau»

29. 29
En pratique :
Répondre juste plutôt que répondre plus
(Eviter les déperditions d’énergie, éviter d’être moyen partout)

30. 30
Le monde idéal », où
l’équation à résoudre

31. 31
« D’un côté on a besoin de gens un peu frais pour nous challenger. Et en même temps
besoin de machines à production car on est en production constante »
Intelligence
« Compréhension de ma marque et capacité à lui donner de la valeur »
« Que l’agence comprenne bien le cap de l’entreprise »
« Je travaillerais sur l’audit de l’entreprise, pour coller au plus près au sujet »
« On a envie d’être gardé en éveil parce que l’on est très égocentré en entreprise »
« Un rôle de conseil fort, un accompagnement au quotidien »
« La créativité et une agence super cultivée »
Opérationnel
« Il faut avancer ensemble, il faut un partenariat étroit »
« Il faut mettre le bon niveau d’expertise et de maturité selon les projets »
« Piloter l’opérationnel »
« L’importance de la qualité des livrables est indéniable »

32. Novembre 2013
Nous
vous
remercions
d’avoir
pris
le
temps
de
répondre
à
ceDe
étude
qui
sans
vous
n’aurait
pu
être
réalisée.
Amaury Laurentin - al@limelight-consulting.com
T : 01 47 12 17 67
www.limelight-consulting.com
Si
l’intégralité
de
l’étude
vous
intéresse,
contactez-­‐nous
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