1. Pedagogika życia codziennego
Anna Cybulska
MSU II rok Pedagogika Wczesnoszkolna
Temat: Wpływ manipulacji reklamy telewizyjnej na dzieci i dorosłych.
Telewizja jest jednym z najpowszechniejszych mediów na świecie. W każdym domu
choćby na chwilę włącza się telewizor. Zapominamy, albo nie wiemy, że ta niewinna
rozrywka ma również drugie oblicze. Kiedy oglądamy telewizję oglądamy również reklamy.
To nieuniknione, nawet jak byśmy się bardzo postarali. Są one pełne ukrytej perswazji i
manipulacji, które działają na nieświadomych odbiorców. Nie można zapomnieć, że
odbiorcami są nie tylko osoby dorosłe, ale także dzieci. Ci młodzi ludzie są ufni i wierzą w to,
co widzą, gdyż nie potrafią jeszcze myśleć tak jak dorośli, co tym bardziej naraża ich na
wpływy z przekazów reklamowych. Twórcy reklam wykorzystują to, tworząc magiczny i
kolorowy świat reklamy, gdzie dziecko może poczuć się jak w bajce, wystarczy tylko kupić
reklamowany produkt. Jeżeli przekaz reklamowy oddziałuje na dzieci, a dzieci wpływają na
decyzje swoich rodziców to w efekcie wpływom reklamy zostają poddani również i oni.
Niestety najczęściej sami się do tego przyczyniają, ponieważ zostawiają dzieci bez nadzoru,
sam na sam z telewizorem.
Żyjemy w świecie pełnym kolorów. Poruszamy się w otoczeniu wielu barwnych
plakatów, błyszczących szyldów i mnóstwa ulotek z każdej strony. Kiedy oglądamy telewizję
nasz ulubiony program często przerywany jest krótkimi filmikami. W prasie, oprócz tekstu,
znajdują się kolorowe obrazki niezwiązane z tematami artykułów. Idąc na zakupy czy biegnąc
właśnie na autobus dostajemy do ręki kolorowe ulotki. Wszystko to, zwraca naszą uwagę,
chociaż na chwilę. Taki jest właśnie kontakt z reklamą.
„Reklama, płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub
usług przez producenta lub sprzedawcę; (…) reklama jest formą konkurencji pomiędzy
producentami bądź sprzedawcami podobnych wyrobów na rynku1”, tak reklamę definiuje
encyklopedia książkowa z 1996 roku. Natomiast w popularnej internetowej encyklopedii
można przeczytać, że „Reklama – informacja połączona z komunikatem perswazyjnym.
Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy
usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki)”2. Obie definicje
wzajemnie się uzupełniają. Pojęcie reklamy wciąż jest poprawiane, ciągle się zmienia oraz
dopisywane są nowe informacje.
Słownik wyrazów obcych PWN podaje, że reklama to „rozpowszechnienie informacji
o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia (...) zwykle za pomocą
plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub
korzystania z określonych usług”3. Tę kilkunastoletnią definicję, ze względu na rozwój świata
mediów, należałoby uzupełnić. Reklama jest opłaconym przez nadawcę przekazem, który ma
informować i wpływać na adresatów poprzez oddziaływania ekspresywne, które człowiek
odbiera różnymi zmysłami4.
Ekspresja to nie wszystko, co posiada reklama. Najważniejsze jest oddziaływanie
perswazyjne, czyli bardzo przekonujący charakter formy komunikacji, uzyskiwany przez
1
Mała Encyklopedia Powszechna, PWN, Warszawa 1970, s.111.
2
http://pl.wikipedia.org/wiki/Reklama dnia 22.04.2011r.
3
Słownik Wyrazów Obcych, PWN, Warszawa 1980, s.636.
4
A. Strzałecki (red.), Percepcja reklamy – zagadnienia psychologiczne, Wydawnictwo Akademii
Teologii Katolickiej, Warszawa 1998, s.191.

2. wielokrotne ukazywanie się w różnego rodzaju mediach5. Im częściej będzie pokazywana
reklama, tym odbiorca będzie bardziej przekonany o potrzebie nabycia produktu. Jeśli jednak
wszędzie widoczna jest jedna i ta sama reklama, może to przynieść bardziej irytujące niż
perswazyjne działanie na odbiorcę.
Celami reklamy są przede wszystkim cele marketingowe firm, które są reklamowane.
Przedsiębiorstwa nadające reklamy chcą zaznajomić społeczeństwo z firmą, budować lub
ewentualnie poprawić wizerunek, a także przedstawić swoje zamierzenia wobec rynku i
potencjalnych klientów. Celem jest również przekazywanie informacji o produktach lub
usługach do odbiorców i nakłanianie ich do zakupu. Przypominanie o istnieniu marki ma na
celu zainteresować przyszłych nabywców, budować lojalność wobec danej firmy i jej
produktów oraz pobudzanie chęci posiadania rzeczy tej marki. Samo reklamowanie produktu
kształtuje jego wizerunek, pokazuje jego właściwości i cechy oraz sposoby wykorzystania6.
Współcześnie przekaz reklamowy to nie tylko proste informacje o produkcie czy
usługach. To tworzony przez specjalistów, uniwersalny komunikat, w którym każdy odbiorca
indywidualnie odczytuje znaki, jakie przekazuje nadawca. Nie nakłania on do kupna.
Wyłącznie pokazuje, że taki produkt pojawił się na rynku. Ma to na celu wyróżnienie go,
spośród wielu podobnych, już istniejących7. Przeglądając prasę zdarza się, że przewracając
strony na każdej widoczna jest reklama jednego produktu, ale różnych producentów. Taka
sama zależność przytrafia się w emitowanych w telewizji, filmikach reklamowych. Który
produkt wybierze potencjalny klient? Sprawdzony, ulubiony lub ten, który pokazany jest, jako
wprowadzający w pozytywny stan emocjonalny. To właśnie specjalne zabiegi osób
tworzących reklamy powodują grę na emocjach odbiorców.
Język reklamy jest prosty, zrozumiały i najczęściej ma rymowane hasło. Taki zabieg
językowy wykonany jest prawdopodobnie dlatego, aby przekaz trafił do jak największej ilości
odbiorców. Robiąc zakupy w sklepach, chodząc między półkami z produktami, człowiekowi
przechodzą przez myśl slogany, które przez cały czas słyszy z radia, telewizji. Reklama
towarzyszy codziennie w różnych formach i chyba każdy zapytany na ulicy, potrafiłby
zacytować, choć jedno reklamowe hasło. Jeśli napotyka się często na te same slogany
reklamowe to mimowolnie są one zapamiętywane.
Wszechobecna w naszym życiu reklama to nie wymysł XXI wieku. Określenie to
pochodzi z języka łacińskiego (reclamo, reclamare) i oznacza krzyczenie, nawoływanie.
Pierwszą reklamą było właśnie słowo, ponieważ to ono najszybciej trafiało do ludzi. Było to
nawoływanie, przez starożytnych kupców na ulicach i jarmarkach, które miało zwrócić uwagę
przechodzących obok osób na oferowane przez nich produkty czy usługi. Następnie ukazały
się szyldy symbolizujące producenta8. Sam przekaz ustny był już niedostateczny i męczący,
więc wymyślono przekaz reklamowy poprzez obraz. Tak jak dziś, idąc ulicą, jeśli widnieje na
szyldzie kwiat wiemy, że przechodzimy obok kwiaciarni. Gdy mijamy filiżankę lub
skrzyżowane sztućce możemy odpowiednio napić się kawy, herbaty lub też wejść do
restauracji.
Starożytni rzymianie również mieli swój rodzaj reklamy. Były to malowane farbą, na
specjalnych tabliczkach ogłoszenia. Początkowo wyłącznie urzędowe, później także
prywatne. Niestety w tamtych czasach ten rodzaj przekazu nie rozpowszechnił się, ponieważ
wiele osób nie potrafiło czytać, a co za tym idzie, reklama docierała do niedużej ilości osób.
Średniowieczni rzemieślnicy, jako reklamę, wieszali symbol swojego cechu na domach.
Symbole przymocowywali prostopadle do ściany, aby były dobrze widoczne9. Taka forma
5
A. Strzałecki (red.), dz. cyt., s.192.
6
R. Nowacki, Podręcznik reklama, wyd. Difin, Warszawa 2005, s.41.
7
P. Kossowski, Dziecko i reklama telewizyjna, Wydawnictwo Akademickie „Żak”, Warszawa 1999, s.81.
8
R. Nowacki, dz. cyt., s.10.
9
Tamże.

3. oznaczania usług jest spotykana w czasach współczesnych, dzięki czemu łatwo zobaczyć, co
znajduje się w danym miejscu np. jadąc samochodem.
W 1441 roku Johan Gutenberg wynalazł druk. Był to przełom dla rozwoju reklamy
drukowanej, na który wpływ miał także jednoczesny rozwój czytelnictwa. Zaczęły pojawiać
się pierwsze ulotki, pisma reklamowe, jak również symbole wizualne. Coraz więcej osób
potrafiło czytać i w związku z tym, w XVIII wieku reklama nowożytna wkroczyła w bardzo
intensywny rozwój10. Zaczęto dopracowywać wcześniejsze pomysły na rozpowszechnienie
swoich produktów,
XIX wiek to czas powstawania pierwszych agencji reklamowych. Niestety w dalszym
ciągu wiele osób nie potrafiło czytać, przez co reklama prasowa nie była zbyt skuteczna.
Pozostano przy plakatach i ulotkach11, ponieważ ten rodzaj nośnika docierał do większej
liczby odbiorców. Ludzie nieczytający, widząc na plakatach czy ulotce obraz przedstawiający
produkt lub usługę wiedzieli, co nadawca ma im do zaoferowania. Był to może prymitywny
przekaz jednak bardzo skuteczny.
Pod koniec XIX, a na początku XX wieku twórcy reklamy zaczęli stosować różne
sztuczki reklamowe. W swojej inwencji byli niepohamowani. Teksty reklamowe zaczęły być
rymowane12, aby odbiorca łatwiej zapamiętał przekaz. Również częste powtarzanie reklamy
wpływało na odbiorcę. Tworzono, oprócz chwytliwych tekstów i sloganów, mnóstwo
neologizmów, które we współczesnej reklamie nie są rzadkością.
Od XX wieku zaczęły wzrastać możliwości techniczne reklamy. Nie był to wyłącznie
przekaz prasowy, który bardziej kolorowy, posiadający fotografię współistniał obok
pojawiającej się reklamy radiowej. Miała ona ogromny zasięg, jednak stała się mniej istotna
dla odbiorców niż reklama telewizyjna. To, co przyciągało i nadal przyciąga widza do tego
rodzaju reklamy to jaskrawe kolory, głośna muzyka i efekty komputerowe13. Poprzez
powszechność telewizji reklama również stała się powszechna. Czy ktoś chce tego czy nie,
oglądając telewizję ogląda, chociaż po części, przekaz reklamowy. Powtarzalność i łatwe
slogany sprawiają, że szybko zapamiętuje się dane produkty czy usługi.
Reklama była najpierw słowem, potem obrazem, później chwytliwym sloganem i
ruchem. Dziś wynalazek XXI wieku, jakim jest Internet łączy te wszystkie przekazy w jedno.
Wszędzie jest do niego dostęp, więc i w każdym miejscu towarzyszy ludziom reklama.
Telewizja jest najpowszechniejszym środkiem przekazu reklamowego ze względu na
swoją ogólnodostępność i intensywność w skupianiu uwagi odbiorcy. Określany jest, jako
dominujący nośnik reklamy14. Mimo, iż Internet jest bardzo popularny to reklamy w nim
umieszczone nie są zauważalne w takim stopniu jak w telewizji, ponieważ nie zajmują całości
ekranu. Reklama telewizyjna zapewnia przetrwanie samej telewizji ze względów
finansowych. Nadawcy dużo płacą za emitowanie reklam swoich produktów, a zwłaszcza w
czasie największej oglądalności. Już nie tylko w przerwach między programami, ale zdarza
się w większości telewizji komercyjnych, że także je przerywają po kilka razy15. Poprzez taki
zabieg nadawców reklam, osoby oglądające telewizję są niejako zmuszone do obejrzenia
samej reklamy. W ulubiony film lub program w telewizji często wplatane są reklamy i chcąc
nie chcąc oglądamy również i je.
Formą takiego rodzaju reklamy jest głównie spot (z ang. kropka). To krótki, średnio
30 sekundowy filmik, w którym na odbiorcę oddziałuje równocześnie ruch, obraz i dźwięk.
10
R. Nowacki, dz. cyt., s.10.
11
P. Kossowski, dz. cyt., s.82.
12
Tamże.
13
P. Kossowski, dz. cyt., s.88.
14
A. Ryłko-Kurpiewska, Dzieci, jako odbiorcy reklam telewizyjnych, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego,
Gdańsk 2008, s.134.
15
P. Kossowski, dz. cyt., s.88.

4. Innymi środkami reklamy telewizyjnej są wizualne formy ekranowe, czyli wszelkie paski
tekstowe pojawiające się np. u dołu ekranu, ogłoszenia a także telegazeta. W niej można
znaleźć przekaz reklamowy o prostej grafice, bez ruchu, z elektronicznym tekstem. Reklamą
jest również tzw. „sponsoring mediów”, gdzie sponsorowane są produkcje lub emisje audycji
w sposób finansowy albo rzeczowy, poprzez ufundowanie nagród w konkursach16. Obraz w
reklamie telewizyjnej jest dynamiczny, kolorowy, a przez najnowsze możliwości animacji
komputerowej magiczny i niezwykły. Przez to przyciąga uwagę, nawet, jeśli nie słychać
dźwięku. Ma on jednak ogromne znaczenie w tego rodzaju przekazie, ponieważ mimowolnie
dociera do uszu odbiorcy nawet tego, który nie patrzy na ekran17. Cechą charakterystyczną
reklamy telewizyjnej jest wykorzystywanie ruchu. Dzięki niemu nadawca może dokładnie
pokazać jak używać produktu lub jakie są efekty jego zastosowania18. Jest to więcej niż
oferuje reklama prasowa lub radiowa.
Reklama nie jest wyłącznie informacją. Oprócz zapoznania odbiorcy z produktem ma
za zadanie wpływać na dokonanie przez niego wyboru i zakupu danego przedmiotu.
Podstawowe funkcje reklamy to:
– funkcja informacyjna inaczej kształcąca – służy temu, aby przedstawić produkt czy
usługę, ich funkcje, a także żeby uświadomić potrzeby przez nie zaspokajane; funkcja ta
pomaga w rozpoznaniu i rozróżnianiu marek, produktów i usług,
– funkcja perswazyjna inaczej nakłaniająca – służy głównie do zmotywowania odbiorcy
do określonego działania lub zakupu produktu; działanie tej funkcji przekonuje konsumenta o
wyższości danego produktu lub marki nad innymi,
– funkcja przypominająca – służy do utrwalenia przekonań odbiorcy o wyższości
produktu lub marki nad konkurencją; funkcja ta utrzymuje stałych nabywców przy marce lub
usłudze, jak również buduje przyzwyczajenia do zakupów19.
Funkcje (informacyjna, perswazyjna, przypominająca) zastosowane są też w reklamie
telewizyjnej. Przedstawiony produkt czy usługa jest opisywana lub pokazywana, a także
wywyższana nad inne, co powoduje, że odbiorca jest przekonany do zakupu i przyzwyczajany
do jego dokonywania.
Wiarygodności reklamie dodają występujące w niej znane postacie. Sławni aktorzy,
muzycy czy po prostu znani ludzie zapewniają swoim nazwiskiem o dobrej jakości produktu.
Pokazywani są w codziennych sytuacjach, aby zbliżyć się do życia „zwykłych” ludzi. Są
autorytetem, który mówi, jaką kawę należy pić rano albo, jakim powinno się jeździć
samochodem. Czy tak uważają naprawdę czy to tylko chwyt reklamowy należałoby zapytać
się ich osobiście. Jeśli odbiorca ma ulubionego np. sportowca to jest duże
prawdopodobieństwo, że wybierze produkt, który jest przez niego zachwalany w reklamie.
Telewizja wpływa na emocje osób, które ją oglądają. Tak samo jak reklama w niej
występująca. Im bardziej przedstawienie produktu będzie nacechowane emocjami, tym
bardziej wpływa to na decyzję odbiorcy o kupnie tego produktu. Telewizja jest formą
pewnego rodzaju relaksu, więc oglądają ją niemal wszyscy. Nawet, jeśli tylko przez godzinę
to jest nieuniknione obejrzenie, chociaż jednej reklamy. Emisja pojedynczej reklamy trwa
bardzo krótko20, ale najczęściej występuje w ciągu bloku reklamowego, czyli jedna po
drugiej. Stwarza to wrażenie, że trwają bardzo długo. Widz po jednorazowym obejrzeniu
reklamy nie zapamiętuje tego, co miała przekazać21. Wiedząc o tym, nadawca, aby dotrzeć do
16
A. Grzegorczyk, Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010, s.88.
17
Tamże, s. 86, 87.
18
R. Nowacki, dz. cyt., s.94.
19
A. Grzegorczyk, dz. cyt., s.43.
20
A. Strzałecki (red.), dz. cyt., s.196.
21
Tamże, s.198.

5. potencjalnego klienta swojego produktu musi emitować przekazy reklamowe wiele razy,
przez dłuższy czas.
Pokazanie i omówienie to za mało, aby zachęcić odbiorcę do kupna jakiegoś produktu.
Same suche informacje nie są przekonujące. Wydaje się, że reklama to tylko kilka słów i
obrazków, które nie wpływają na nikogo. Dlaczego zatem produkty reklamowane zapadają w
pamięć tym, co je oglądają?
Jest to siła perswazji użyta w reklamie. Łacińskie słowo „persuadere” oznacza
nakłonić, namówić, oczarować. Perswazja to jakakolwiek komunikacja, mająca na celu
zmianę przekonań, zachowań lub postaw odbiorcy tego komunikatu22. Takim komunikatem,
przekazem jest między innymi reklama, gdzie nadawca stara się wpłynąć na decyzje
odbiorców, co do kupna produktu lub skorzystania z usługi. Twórcy reklam używają ukrytej
perswazji, ponieważ wiedzą, że przez wyłączne pokazanie oferty jakiejś marki nie wzrośnie
jej sprzedaż. Społeczeństwu taki rodzaj nakłaniania kojarzy się negatywnie, jako
niekontrolowane oddziaływanie na myśli, zachowania i emocje.
Nie zawsze perswazja jest zła. Rozróżnia się perswazję przekonującą, której celem jest
prawda. Nadawca jest kompetentny, ma uczciwe zamiary wobec odbiorcy, gdzie ten jest
świadomy zabiegów oddziaływania na niego23. Zdarza się taka perswazja bardzo rzadko,
ponieważ jeśli cała prawda zostałaby zawarta w reklamie i jawnie pokazano by wszelkie
niedoskonałości produktów, nikt by się nimi nie zainteresował. Przecież właśnie chodzi o
zainteresowanie potencjalnego klienta i jak największą sprzedaż.
W przypadku perswazji, która oddziałuje na odbiorców w reklamie wpływ na nich jest
ukryty. Bardzo bliskim znaczeniowo pojęciem jest manipulacja. Manipulacja według definicji
słownika PWN pochodzi od łacińskiego „manipulo – wykonywać coś ręką” i oznacza „ogół
czynności związanych z załatwianiem jakichś spraw (…) sposób postępowania, procedura”24.
Jest to pierwotne znaczenie. Dzisiaj to pojęcie rozumie się, jako sposoby oddziaływania na
osoby (jednostka lub grupa) bez ich wiedzy czy świadomości.
Przekaz reklamowy najczęściej posiada w sobie manipulację. Odbiorcy reklamy
uważają, że sami dokonują wyborów produktów albo usług25. Jednak tak nie jest. Niemal
każda reklama manipuluje odbiorcą, aby dokonując wyboru zakupu danego produktu uważał,
że dokonał go samodzielnie. To zjawisko jest trudne do rozpoznania. Nigdy do końca nie
wiadomo czy nadawcy chcą tylko przekonać odbiorcę do swoich produktów czy już nim
manipulują.
Perswazja i manipulacja występuje w postaci tekstu wypowiadanego lub pokazanego
w reklamie. Zdarza się, że pierwszym impulsem jest właśnie slogan reklamowy, który dociera
do odbiorcy. Wzbudza u niego zainteresowanie przede wszystkim atrakcyjna forma
językowa. „Zawsze”, „wszystko”, „wszędzie” oraz „nigdy”, „żaden” to tylko niektóre słowa
pojawiające się w reklamowych hasłach, które wpływają najbardziej perswazyjnie na
odbiorców26. Tekst reklamowy oddziałuje poprzez użyte w nim środki językowe, a nie treści
czy wartości, które przekazuje. W reklamach często pojawiają się przymiotniki o
pozytywnym znaczeniu takie jak: piękny, najlepszy, wyjątkowy, które mają podkreślić walory
reklamowanego produktu. Slogan reklamowy przypomina magiczne zaklęcie z łatwością
zapamiętywane, aby potem je odtwarzać w dowolnej chwili. Chwytliwe slogany powtarzane
są przez odbiorców reklam, często bez zastanowienia nad ich znaczeniem. Perswazyjną
funkcją języka jest zwrócenie uwagi odbiorcy oraz wywołanie u niego chęci do posiadania
22
P. Fortuna, Psychologiczne mechanizmy obrony przed perswazyjnym wpływem telewizji,
Towarzystwo Naukowe Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego Jana Pawła II, Lublin 2007, s.20.
23
Tamże.
24
Słownik Wyrazów Obcych, dz. cyt., s.451.
25
M. Iłowiecki, Krzywe zwierciadło: o manipulacji w mediach, wyd. Gaudium, Lublin 2003, s.73.
26
J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004, s.70.

6. reklamowanego produktu. To właśnie od ciekawej formy językowej zależy czy w odbiorcy
wzbudzi się pragnienie i zostanie on nakłoniony do zakupu jakiejś rzeczy lub skorzystania z
usługi27.
Dla perswazji w polskich tekstach reklamowych najlepszym trybem jest tryb
rozkazujący. Jest on najskuteczniejszy, aby wpływać na odbiorców, ponieważ to naturalna
forma oddziaływania słownego na drugiego człowieka. Tryb rozkazujący i używane w nim
zwroty to również pewien rodzaj techniki manipulacji. Początkowo zachęca odbiorcę do
prostych wyborów np. „pomyśl...”, aby za chwilę wpłynąć na wyobraźnię pobudzającą apetyt,
która skłoni do dokonania już świadomego zakupu. Na wyobrażenie oddziałuje także
perswazja zawarta w rozkazujących słowach takich jak: „Wygraj!”, „Zostań...!”. Zostają
pobudzone pragnienia i tęsknoty, dzięki którym wzrasta pożądanie danego produktu28.
Zdarza się, że w oddziaływaniu na odbiorców, zarówno dorosłych jak i dzieci, bierze
udział zasada społecznego dowodu słuszności. To podążanie za tłumem. Odbiorca widząc w
przekazie reklamowym, że ludzie podobni do niego wybrali dany produkt, to chce go
posiadać tak samo jak oni. Jest przekonany o słuszności swojego postępowania, widząc, że
inni też tak postępują, nie zastanawiając się czy reklamowana rzecz jest mu naprawdę
potrzebna29.
Twórcy reklam wiedzą, że aby reklama była skuteczna należy użyć odpowiednich
technik perswazyjnych przede wszystkim takich jak: powtarzalność przekazu. Niezwykłość i
oryginalność przyciąga uwagę, a łatwy i zabawny slogan reklamowy zapada łatwo w pamięć
odbiorcy30. Właśnie to czyni reklamę skuteczną. Przyciągnięcie wzroku, później
skoncentrowanie na sobie uwagi i zapamiętanie przekazu przez widzów.
Dzieci zapamiętują o wiele więcej i szybciej niż dorośli. Łatwiej przyswajają wiedzę i
potrzebują mniej czasu na zapamiętanie szczegółów raz widzianej rzeczy. Telewizja odgrywa
bardzo ważną rolę w życiu dzieci. Współczesność daje wiele rodzajów mediów dla rozrywki.
Najpopularniejszym jest Internet, jednak dzieci w młodszym wieku szkolnym nie mają do
niego dostępu w takim stopniu jak do telewizji. Oglądają ją bardzo skoncentrowane,
ponieważ pobudza ona różne zmysły przez muzykę, kolor, obrazy oraz animację31.
Reklamy telewizyjne skierowane do dzieci są jak filmy animowane, ponieważ w takiej
formie najszybciej i z zamierzonym skutkiem zwrócą ich uwagę. Charakterystyczne w takim
przekazie są intensywne kolory, wpadająca w ucho muzyka, zwięzłość oraz dość krótki czas
trwania. Reklama telewizyjna wpływa na koncentrację dziecka, przyciągając jego wzrok.
Pobudza pozytywne emocje, przez co młodzi widzowie tak chętnie oglądają reklamy.
Reklama wzbudza u dziecka poczucie braku pewnych produktów, mimo, że wcale ich
tak naprawdę nie potrzebują. Potrafi wzbudzić pragnienie posiadania nie tylko typowo
dziecięcych przedmiotów takich jak zabawki, ale także pasty do zębów czy proszku, którym
dzieci na ogół się nie interesują. Dzieje się tak, ponieważ dziecko widzi jak bardzo potrzebne
są te produkty osobom w reklamie, że postacie te nie mogą sobie bez nich radzić. Zauważa
również te produkty w swoim domu, więc będąc z rodzicami na zakupach namawia ich na to,
co widziało w reklamie.
Telewizyjny przekaz reklamowy wywołuje u dzieci natychmiastową chęć posiadania
nowej, pokazywanej rzeczy. W tym momencie młodzi widzowie uczą się, że należy być
modnym, posiadać coraz to nowsze zabawki, nowinki techniczne i dopiero wtedy będą liczyć
się wśród rówieśników. Niestety nie wiedzą one, że niektóre produkty są pokazywane
nierealistycznie. Nadawcy wykorzystują w ten sposób łatwowierność, ufność i brak
27
Tamże, s.12.
28
Tamże, s.109.
29
S. Kita http://archiwum.polityka.pl/art/nieslusznie-posluszni,357999.html , 23.05.2011r.
30
P. Kossowski, dz. cyt., s.97.
31
M. Lindstrom, Dziecko reklamy, wyd. Świat Książki, Warszawa 2005, s.95.

7. doświadczenia dzieci, które wierzą w cudowną moc przedmiotów nie rozumiejąc, że to tylko
animacja komputerowa. Niektóre pokazywane zabawki latają, są nie zniszczalne, a jak się
potem okazuje wcale tak nie jest. Czasami reklamy wywołują u dzieci przekonanie, że jeśli
kupi dany produkt będzie miał przewagę nad innymi. Będzie silniejsze, szybsze, bardziej
lubiane, mądrzejsze, gdy tylko wejdzie w posiadanie reklamowanej rzeczy32. Tworzy się w
ten sposób poczucie chęci posiadania, ale też rywalizacji między dziećmi. Kto ma, jaką
zabawkę, z jakiej reklamy, a kto co dostanie pod choinkę widziane w telewizyjnej reklamie.
Jeżeli dziecko nie będzie posiadało reklamowanych zabawek to może poczuć się jak ktoś
gorszy, a także może być odtrącony przez grupę rówieśników.
Uwagę młodych widzów najbardziej przyciągają reklamy dynamiczne, czyli
wykorzystujące pozytywne i negatywne emocje w jednym przekazie reklamowym. Sprzyjają
one lubieniu ich i zarazem produktów w nich reklamowanych33. Na ekranie telewizora,
podczas emitowania bloków reklamowych, pokazywane są pozytywne emocje np. w domu,
gdzie cała rodzina jest dla siebie życzliwa, wszyscy się uśmiechają, a dzieci dostają to, co
chcą. Oddziaływanie na dziecko i zabiegi twórców reklam działają tak na jego psychikę, że
aby ta reklamowa sceneria przeniosła się do rzeczywistości powinno ono używać tych
samych przedmiotów, produktów, co ta rodzina z telewizji. Tak samo jest z byciem lubianym
przez innych. Mnóstwo kolegów będzie miało, nawet najbardziej nielubiane dziecko na
podwórku, jeśli tylko nabędzie reklamowaną rzecz. Niestety realia nie są takie jak pokazują w
telewizji. Czekolada czy nowe buty nie zmienią charakteru lub zachowania i nie pomogą w
kontaktach z rówieśnikami, co zawodzi młodych widzów.
Aktorzy grający w filmach reklamowych również mają wpływ na zaufanie przez
dzieci, gdyż to na ich twarzach pojawia się uśmiech i są szczęśliwi używając produktów danej
firmy34, a jeśli dojdą do tego osoby, które są znane dziecku to widzi ono w nich autorytet i
wierzy, że pokazują prawdę.
Zabiegiem nadawców reklam telewizyjnych na dotarcie do jak największej widowni
dziecięcej jest emitowanie ich w czasie największej oglądalności np. rano lub wieczorem
przed dobranocką. Dzieci czasem chętniej patrzą na reklamy niż bajkę następującą po niej.
Świat przedstawiony jest pełen przygód, fantastycznych stworzeń lub rodzinnego ciepła, co
wzbudza w dziecku chęć posiadania reklamowanego przedmiotu, aby wejść w ten magiczny i
doskonały świat. Prosty język, bez skomplikowanych słów i metafor to również cecha
reklamy dla dzieci. Twórcy tego typu przekazu reklamowego wymyślają slogany łatwe i
zabawne. Wzbudzają zachwyt i ekscytację wśród małych widzów tekstami tworzącymi iluzję
bajkowego świata.
Treści reklamy telewizyjnej skierowanej do dzieci są podawane wprost,
humorystycznie zarówno w tekstach jak i w sytuacjach. Dzieci szybciej zapamiętują zabawne
telewizyjne przekazy reklamowe i chętniej je oglądają niż te bardziej ponure. Nie ma w nich
uwydatnionych takich cech jak wydajność lub jakość produktu czy usług, ponieważ są to
pojęcia zbyt abstrakcyjne i niezbyt ważne dla młodych widzów. Dzieci nie wiedzą jeszcze, że
jakość nabywanych rzeczy jest ważniejsza niż ich opakowanie, kolorystyka czy popularność.
W spotach telewizyjnych wykorzystywane jest często otoczenie bliskie dziecku takie
jak dom, podwórko czy szkoła. Tak samo jest z postaciami grającymi w reklamie. To rodzice,
nauczyciele, rówieśnicy, ale też postacie fikcyjne z filmów animowanych. Często można
zobaczyć bohatera konkretnej marki, który ją symbolizuje i reprezentuje. Te postacie mają
ciekawe przygody, są atrakcyjne dla dzieci i równocześnie przedstawiają produkt w sposób je
interesujący. Często mali widzowie utożsamiają się z bohaterami marki i aby dokładnie
32
R. Nowacki, dz. cyt., s.98.
33
D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne,
Gdańsk 2008, s.156
34
Tamże.

8. wczuć się w tę postać muszą posiadać rzecz z nimi związany, czyli produkt marki. Kupując w
sklepie, zarówno dziecko jak i rodzic chętniej wybierze artykuł z uosabiającą ją postacią niż
bez niej. Przekazy reklamowe kierowane do dzieci mają w sobie atrakcyjność, pobudzają
wyobraźnię, a dzięki bajkowym postaciom przenoszą je w świat baśni35.
Reklamy oddziałują na dzieci, a dzieci na rodziców, ponieważ niektórych rzeczy same
nie są w stanie sobie kupić. Osoby dorosłe często nie mają świadomości, że ich pociechy
namawiające ich na zakup produktów, nie kierują się znajomością tych rzeczy ich
praktycznością, tylko widziały je w telewizyjnej reklamie. Dzieje się tak, dlatego, ponieważ
rodzice niewiele czasu poświęcają dzieciom i nie kontrolują, co jest przez nich oglądane.
Dzieci pozostawione same w domu bez opieki mają bardzo łatwy dostęp do telewizji i do
reklam zarazem. Telewizja czasem wychowuje zamiast być wyłącznie rozrywką. Pod
wpływem reklam, które sugerują, że zabawka, czekolada czy inna rzecz należy się małemu
widzowi, dziecko upomina się o kupno tego produktu. Rodzice przez takie działania twórców
reklam tracą autorytet w oczach swojej pociechy. Dziecko tkwi w przekonaniu, że jeżeli
rodzic kupi to, co ono chce to się o niego troszczy36. Przecież nie wszystko, co reklamują jest
dobre dla każdego dziecka. Dorośli znają swoje pociechy i wiedzą, co jest dla nich najlepsze.
Szereg reklam wspomaga rodziców w dbaniu o zdrowie całej swojej rodziny.
Pokazują one prawidłowe nawyki żywieniowe reklamując soki oraz zawarte w nich witaminy,
wodę mineralną, a także nabiał, owoce i warzywa. Innymi słowy promują zdrową żywność.
Taki przekaz telewizyjny oddziałuje na dzieci bardzo pozytywnie, ponieważ oprócz zdrowego
jedzenia w reklamie pojawia się także aktywne spędzanie wolnego czasu, sport oraz ochrona
środowiska. Dziecko widząc ile energii i dobrej zabawy pokazanej w reklamie telewizyjnej
jest przy spożywaniu zdrowej żywności i uprawianiu sportu, samo namawia rodziców do
kupna mu wody mineralnej, soku lub jogurtu. Promowana jest też higiena osobista poprzez
ciekawie przedstawione płyny lub żele do kąpieli, kolorowe szczoteczki czy smakowe pasty
do zębów37. Takie reklamy są równie atrakcyjne i przyciągające uwagę, co inne, pokazujące
niestety niezdrowe nawyki żywieniowe.
Czekolada owszem nie jest szkodliwa, jednak nie może zastąpić pożywnego śniadania
dziecka. W reklamach nie zbyt zdrowej żywności można zauważyć czekoladowe kanapki,
które szczęśliwe dziecko je w szkole38. Widząc taką reklamę w telewizji dziecko może
domagać się słodyczy na śniadanie do szkoły. Nie rozumie, bowiem, że najlepiej dla niego
samego byłoby zjeść coś pożywnego, jak na przykład kanapka z szynką i pomidorem a do
tego owoc i woda mineralna. Daje to młodemu organizmowi więcej energii i na dłużej niż
czekolada. Producenci chipsów pokazują jak świetnie bawią się dzieci grające w reklamie
jedząc ich produkt. A tak naprawdę chipsy zapełniają żołądek dziecka pustymi kaloriami,
które nie ma energii, aby bawić się tak dobrze jak pokazano w telewizji.
Twórcy reklam znają mechanizmy perswazji i manipulacji, a także wiedzą jak
postrzegają świat młode osoby i w pełni to wykorzystują. Oddziałując na dziecko, wpływają
także na dorosłych, co daje zysk dla reklamowanej marki. Jako dorośli nie możemy
całkowicie ustrzec dzieci przed oddziaływaniem reklamy telewizyjnej, ale możemy je
ograniczyć np. spędzając czas aktywnie z dziećmi, aby decyzje przez nie podejmowane były
ich własnymi, przemyślanymi decyzjami.
35
A. Jasielska, R.A. Maksymiuk, Dorośli reklamują, dzieci kupują: kidmarketing i psychologia,
wyd. naukowe SCHOLAR, Warszawa 2010, s.81.
36
P. Kossowski, dz. cyt., s.250.
37
A. Jasielska, R.A. Maksymiuk, dz. cyt., s.99.
38
A. Bergtold-Kuczyńska, http://aktywniepozdrowie.pl/index.php?go=artykuly&s=art&art_id=220
06.05.2011r