Aletellier business school_marque
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Executive Education : marque et positionnement, stratégie de différenciation
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- 1. LE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE ESSEC EXECUTIVE EDUCATION COMME LEVIER DE DIFFÉRENCIATION POUR LA FORMATION CONTINUE AU SEIN DES BUSINESS SCHOOLS FRANÇAISES SOUTENANCE - MÉMOIRE PROFESSIONNEL MASTÈRE MARKETING 2013/2014 CONFIDENTIEL JUILLET 2014 ANNE LETELLIER ©Anne LETELLIER
- 2. CONSTAT • Mise en place de formation par les BS pour contribuer à l’évolution de notre société et réfléchir à de nouveaux modèles. • Application à elles-mêmes des principes de formations qu’elles dispensent. • Un contexte nouveau : une concurrence accrue, une segmentation croissante, fusion d’écoles de management, nouvelle loi sur la formation continue avec la création du Compte personnel de Formation PROBLÉMATIQUE Comment positionner la marque Executive Education de l’ESSEC comme levier de différenciation au sein des BS françaises ? RECOMMANDATIONS • La communication, facteur de notoriété et de reconnaissance. • Offre de formation : élément de différenciation. LA MARQUE DE L’EXECUTIVE ÉDUCATION DES BUSINESS SCHOOLS : SENS ET IDENTITÉ ? ©Anne LETELLIER
- 3. • Ce mémoire étudie les stratégies de marque de l’Executive Education de deux grandes écoles parisiennes et une américaine. • L’environnement change comme sans doute il n’a jamais changé; les conditions de fonctionnement elles-aussi. Il est temps pour ces institutions qui ont-elles-mêmes beaucoup évolué depuis quelques décennies de revoir leur positionnement et leur modèle de fonctionnement. • Ecoles d’administrations des entreprises, puis Ecoles de commerce, puis Ecole de Management, puis désormais Business Schools : autant de noms… autant d’évolutions … autant de nouvelles marques … QUESTIONS DE RECHERCHE PREMIÈRE QUESTION Quel est l’éco système de l’Executive Education français ? Quelles sont les composantes d’une marque d’une BS ? Comment communiquent-elles ? DEUXIÈME QUESTION Quels sont les éléments de différenciation une BS ? Quelle serait la stratégie de différenciation pour l’EEE ? ©Anne LETELLIER
- 4. LA FORMATION CONTINUE : UN MARCHE FLORISSANT ET LUCRATIF • Un marché qui représente 411 M€ • CA : + 14% (2009-2011) dont +33% pour les grands établissements HEC Paris : +47,6%* ESSEC : +56,3% • Un nombre moyen de stagiaires stable qui recouvre des réalités différentes selon les cursus • +54% pour les stagiaires issus des grands établissements qui représentent 60% du nombre total d’heures de formation DES ACTEURS AUX INTÉRÊTS CONVERGENTS OU DIVERGENTS • Pourvoyeurs : grandes écoles, universités, nouveaux entrants, corps professoraux • Demandeurs : Etudiants, Entreprises, Cadres / Managers • Régulateurs : les pouvoirs publics, CCI, Ministères de Tutelle, Commission Européenne LA MARQUE APPLIQUÉE AUX BS • Définition de la stratégie de marque, du capital-marque d’une Business School. • Principes du territoire de marque et du positionnement de 3 BS. • Etude de la communication digitale des BS. * 2006-2011 LE CONTEXTE ©Anne LETELLIER
- 5. COMPRENDRE ET EXPLORER • Une recherche documentaire • Une campagne d’entretiens auprès des acteurs et des décideurs du monde de la formation et des BS et des professionnels de la communication. • Une démarche de veille marketing et concurrentielle • Recherches axées sur les sites Internet avec mise en scène via 2 personas • Etude approfondie des supports éditoriaux et commerciaux ETUDIER TROIS ÉCOLES • HEC Paris, ESSEC Business School, Harvard Business School • Composantes de marques : Alumni, proximité avec le monde de l’entreprise, identité académique, programmes et ranking nationaux et internationaux • Analyse comparée DÉMARCHE DE LA RECHERCHE ©Anne LETELLIER
- 6. CE QU’IL FAUT EN RETENIR … ©Anne LETELLIER
- 7. Univers graphique « discriminant » Univers graphique « arbitraire » Discours « pédagogique » Discours « commercial » DISCOURS : DES DIFFERENCES FONDAMENTALES CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
- 8. Ecoles d’ingénieurs Universités La Sorbonne Communication professionnelle et stratégique Communication naturelle Rayonnement Local National International Business schools TENDANCES : PROFESSIONNALISATION DE LA COMMUNICATION POUR FAIRE ÉMERGER LA MARQUE CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
- 9. LA RÉPUTATION Aura caractéristique essentielle de la marque face à la mondialisation. LE NOM, REPÈRE DE LA MARQUE Mais il ne suffit pas d’être un nom pour prétendre être une marque. 0 1 2 3 4 Physique Personnalité Culture Mentalisation Relation Reflet HEC Exed Essec EE HBS DES MODELES INSUFFISAMMENT DIFFERENCIES QUI REFLETENT UNE IMAGE RARE ET PRESTIGIEUSE CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS PRISME DE MARQUE COMPARÉ ©Anne LETELLIER
- 10. PÉDAGOGIE : FAIRE PLUS ET MIEUX AVEC MOINS DE MOYENS Réforme, restrictions budgétaires, obsolescence des connaissances UN RELATIONNEL DÉSÉQUILIBRÉ AVEC LES ENTREPRISES • Peu d’investissement financier • Rapprochement vers les écoles étrangères basées en France HBS : un fonds de dotation de 2,88 milliards $ EN 2013 Insead / Pionnière en France du financement à l’américaine LA GOUVERNANCE : LOGIQUE ADMINISTRATIVE VS AMBITION ENTREPRENEURIALE DES CLASSEMENTS FRANÇAIS EN DÉCALAGE AVEC LES STANDARDS INTERNATIONAUX • HEC Paris : n° 2 • HBS : n°6 • ESSEC : n°14 LES ALUMNI : DES RÉSEAUX AGISSANT EN TOUTE AUTONOMIE MAIS SOUS DÉPENDANCE FORTE • HBS : 80 084 • HEC Paris Alumni : + de 45 000 • ESSEC Alumni : 44 000 LES PARADOXES DE L’EXECUTIVE EDUCATION À LA FRANÇAISE CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
- 11. UN ÉTABLISSEMENT DEMEURÉ INDÉPENDANT ET AUTONOME De l’Institut économique à l’ESSEC puis EEE apprentissage UN FORT ATTACHEMENT AU STATUT ASSOCIATIF : Un fort engagement des associations et Alumni UN CHANGEMENT DE DONNE A la suite à la réforme professionnelle UN POSITIONNEMENT qui a su évoluer avec le temps AUJOURD’HUI À LA CROISÉE DES CHEMINS ESSEC : LES PIONNIERS DE LA FORMATION TOUT AU LONG DE LA VIE CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
- 12. SES FAIBLESSES • Une ingénierie de formation à développer afin de pouvoir la placer au cœur de l’offre . • Des difficultés à se vendre Des réflexes encore trop institutionnalistes et une pro activité à développer. • Une identité à affirmer. SES ATOUTS • La taille et l’organisation de son réseau suffisamment étendue mais à taille humaine, pour une réelle proximité et un suivi des clients. • Réactivité et souplesse d’adaptation • Une veille et une anticipation éclairée des besoins et nécessités futures du marché. COMMENT CONCILIER UNE DÉMARCHE COMMERCIALE PLUS OFFENSIVE AVEC SON STATUT ASSOCIATIF ? COMMENT ALLER AU DEVANT DE LA DEMANDE EN CONSERVANT SON IDENTITÉ ? MAIS L’EEE RESTE DANS L’OMBRE DE LA FORMATION INITIALE CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
- 13. RECOMMANDATIONS POUR POSITIONNER L’EEE COMME LEVIER DE DIFFÉRENCIATION POUR LA FORMATION PROFESSIONNELLE FRANÇAISE INTERESSE ? CONTACTEZ : ANNE.LETELLIER@ESSEC.EDU CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
- 14. LES APPORTS DE MON MÉMOIRE UNE VISION PROSPECTIVE MULTIPLE ET OUVERTE DES CONTRIBUTIONS THÉORIQUES ET MANAGÉRIALES CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
- 15. LIMITES DE LA RECHERCHE ET PROLONGEMENTS L’ACCÈS A DES DONNÉES PUBLIQUES ARTICULATION DES RECOMMANDATIONS AVEC LE PLAN STRATÉGIQUE DE LA NOUVELLE DIRECTION EN PLACE CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
Notas del editor
- . la Marque est plus que jamais un point de repère, un levier de différenciation dans un univers où Internet et la mondialisation ont multiplié de façon considérable le nombre de messages de toutes natures « adressant » chacun d’entre nous. . la puissance d’une marque repose à bien des égards sur les valeurs qu’elle véhicule. Nos exemples montrent que le « branding » doit aujourd’hui proposer le repérage de ces valeurs à des publics présents sur des marchés internationaux, voire mondiaux. C’est un peu ce qui arrive aux grandes écoles et aux universités françaises dont l’image est associée aux idées d’excellence et de mérite républicain. Leurs enseignes sont désormais autant des marques à part entière, engagées elles aussi dans une concurrence internationale où se trouvent des noms aussi prestigieux qu’ Harvard ou Oxford. Dans ce contexte, la concurrence s’exprime au travers de la nécessité d’attirer des professeurs, des étudiants, des candidats à la formation en alternance, des donations d’entreprises, des chaires… La marque doit alors cristalliser une origine, un pays, une culture, une vision sociétale et/ou économique etc. Autant d’éléments qui propulseront au bout du compte une attractivité, une aptitude au rayonnement.
- Les business schools françaises ont collectivement mis en place des formations pour contribuer, avec énergie et détermination, à l’évolution de notre société et réfléchir à de nouveaux modèles. Par construction, puisqu’elles s’appliquent à elles-mêmes les principes des formations qu’elles dispensent, ce que l’on appelle les Business Schools, réfléchissent en permanence à de nouveaux modèles. Le monde des affaires évolue sans cesse, et pas seulement sous la pression de l’internationalisation, le rôle des managers qu’elles forment évolue aussi En France c’est ce processus, aussi, qui, dans les années 1990 a conduit les écoles de management de haut niveau focalisées jusqu’alors dans la formation initiale des élites à mettre en places en place, des programmes de formation continue, les « Executive éducation ». Le paysage concurrentiel des Business Schools est aujourd’hui en passe de devenir plus complexe : la formation initiale ne suffit plus à ses « clients » historiques, le marché se segmente de façon croissante du fait de la diversité des demandes de « formation tout au long de la vie ». Elles vont devoir choisir, préciser leurs champs de compétences, affûter leur aptitude à la différenciation, notamment sur le marché de la formation professionnelle. Il peut en aller de leur survie car selon leur modèle économique Les Business Schools ont construit leur catalogue pour des cadres supérieurs quand la loi veut réorienter les fonds des OPCA vers « les demandeurs d’emplois pour qui la formation est le plus nécessaire ; les salariés vulnérables et menacés dans une économie qui change plus vite ; les salariés des petites entreprises dans lesquelles un salarié qui part en formation est un problème majeur, au risque d’arrêter l’activité. » Reprendre l’initiative dans ce contexte nouveau de façon à préserver un relais de croissance est un enjeu dont l’importance ne peut être négligée quand certaines écoles de commerce travaillent aujourd’hui à se rapprocher. De nouveaux noms, de nouvelles identités voient le jour, ce sont autant de nouvelles marques. Il paraissait intéressant dans ce contexte de se poser la question qui servira de fil conducteur à cette thèse en s’appuyant sur un exemple : « Comment positionner la marque comme levier de différenciation pour la formation continue au sein des Business Schools françaises en particulier pour l’ESSEC Executive Education ? »
- On peut considérer que, en France, les Business School qui ont aujourd’hui à se construire une image différenciante . elles vont devoir fabriquer des marques qui devront être perçues sans ambiguïté comme une suite prestigieuse et non comme une trahison mercantile. . leurs objectifs sont très « terre à terre ». Elles ont besoin de se distinguer pour capter l’adhésion de leur cible. Pour cela, elles doivent mettre en avant des avantages compétitifs forts, dans un contexte concurrentiel international. Elles vont avoir à se poser les questions de communication, de publicité, voire de packaging et de graphisme, de stratégie marketing etc. Elles vont devoir définir les contours, le contenu de leur marque et travailler à sa croissance, à sa pérennité. La marque n’est pas le produit elle en est le sens, l’identité définis dans le temps et dans un espace désormais étendu à Internet et aux réseaux sociaux.
- Acteurs clés : Dans le monde de la formation professionnelle, nous distinguons différents acteurs dont les intérêts convergent ou divergent selon de nombreux paramètres tels le mode de gouvernance, leurs missions etc. Les Business Schools devront conjuguer avec ces acteurs qui sont au cœur du système de l’enseignement et qui, par conséquence, détiennent des ressources spécifiques. Trois grands types d’acteurs du système de la formation professionnelle française peuvent être définis : les pourvoyeurs de l’offre de formation, les prescripteurs et consommateurs des programmes de formation continue et les régulateurs du système. Entreprises : prescriptrices, consommatrices et actrices; BS : Composantes de marque : XXX
- Recherche documentaire : constitution revue documentaire + revue de presse Des entretiens qualitatifs en face à face Veille marketing pour comprendre les modes d’informations des BS auprès de professionnelles + prospection + fidélisation des participants. Pour s’adresser aux étudiants, apprentis : il n’y a pas d’alternative possible. Le support c’est d’abord Internet et les réseaux sociaux analyse de l’empreinte Internet HEC : n°1 et concurrente de l’ESSEC ESSEC : parce que c’est mon école… HBS : l’école de management la plus réputée au monde Analyse comparée : Que présente l’émetteur ? Que propose l’offreur ? Comment l’émetteur met-il son offre en perspective ?
- L’intérêt du mapping est de positionner les concurrents les uns par rapport aux autres. Et surtout de vous positionner par rapport à eux. S’il ne s’agit en aucun cas d’un outil scientifique, il permet néanmoins de schématiser les données précédemment recueillies et donner des repères quant aux évolutions à prendre. AXE HORIZONTAL - LE DISCOURS − Du discours pédagogique… lorsque les contenus propose une interaction « émetteur/destinataire », décrivent de manière exhaustive et invitante les formations et leurs enjeux, prolonge les qualités de l’offre en bénéfice pour les apprenants (ou entreprises), donne la « parole » au destinataire (témoignages) − …au discours commercial : lorsque l’émetteur se positionne plus dans un rapport « d’annonceur/client » que de « formateur/apprenant » AXE VERTICAL - L’UNIVERS GRAPHIQUE − De l’univers graphique discriminant : lorsque les signes graphiques ont une fonction d’identification de l’émetteur et de complément d’information pour le récepteur (schémas explicatifs, visuels de mise en scène du contenu de formation…) − À l’univers graphique arbitraire : lorsque les signes graphiques, ne sont utilisés que pour identifier l’émetteur, et que les visuels ne viennent qu’en fonction d’habillage
- le marché de l’enseignement initial et professionnel est entré dans un univers national et international concurrentiel fort. Afin d’être toujours plus attractives tout en se différenciant de leurs concurrents, les trois Business Schools étudiées ont donc développé une approche plus mercatique de leurs prestations en s’appuyant sur une communication qui ne cesse de se professionnaliser. Leur objectif est de « faire savoir » en étant lisible et visible dans ce nouvel environnement. La marque apparaît comme leur principal levier de communication. En effet, au-delà du nom qu’elle représente, la marque est porteuse de l’identité et des valeurs de la structure sur lesquelles elle va communiquer en interne comme en externe en vue de créer l’adhésion. Par conséquent, l’objectif de marque pour les programmes de formation continue de nos trois Business Schools est donc de se forger une image forte et positive à laquelle plusieurs facteurs contribuent : les facteurs de standardisation qui répondent à des « normes » imposées par le marché et ceux de différenciation. Pour se faire, il convient de se positionner par rapport à ces différents facteurs : les programmes de formation, les composantes caractéristiques essentielles du capital-marque, la communication digitale.
- La réputation Etre une Business School française, c’est être l’émetteur d’une culture vivante, actuelle mais aussi des biens matériels et immatériels pour nourrir une attraction mondiale. > réputation sur l’excellence de leurs corps professoraux, notamment via leurs publications internationales >> En formation continue, elles doivent toutefois être vigilantes à ces publications, souvent jugées trop conceptuelles par les managers-apprenants. Une marque, c’est avant tout un nom le repère de la marque La transformation de Sup de Co Lyon en l'E.M. Lyon.en 1998 en est la parfaite illustration . Harvard Business School a intégré ce terme signifiant dans son nom, alors qu’HEC Paris et l’ESSEC appartiennent au monde des Business Schools sans y faire référence dans leur dénomination. Mais il ne suffit pas d’avoir un nom pour prétendre être une marque édifier une marque forte passe tout d’abord par la définition de son identité. cela peut être l'histoire prestigieuse qui différencie l’école et qui fait sa réputation de génération en génération > capitaliser sur elle > gage de sérieux + rassure le public. HEC s’est enrichie de toutes les étapes qu’elle a traversées. Elle a construit un univers unique, identifiable, auréolé d’espoir et de foi tant cette école symbolise l’excellence et le prestige sans pour autant négliger ses fondamentaux. Prisme de marque JM. KAPFERER (cf.24) HEC EXED, EEE : une identité de marque à la fois timide et entreprenante HBS : un territoire de communication fort et clair). Elles ont été notées selon mes observations et au regard des interviews menées. La réputation d’une université, sa proximité avec les entreprises locales et la pertinence du contenu de formation sont des atouts clés pour attirer les participants en formation continue. La renommée ne suffit pas, il faut une « bonne renommée ». La qualité. Avoir des produits sur-mesure et non standardisés : l’apprenant va davantage s’orienter vers un professeur reconnu et spécialisé plutôt que vers une institution renommée. > l’attractivité : rémunérations liées à l’ancienneté. Certaines Business Schools rémunèrent leurs enseignants mieux que d’autres.
- PEDAGOGIE . Réduction des budgets alloués à la formation continue, Publication de la loi du 5 mars 2014 où la formation professionnelle est repensée . pérennité des savoirs. Les métiers changent et évoluent vite : obsolescence de la connaissance de + en + rapide. > savoirs or nouvelles problématiques. . Ingénierie sur intra et pas inter / intra : se déroule dans la société / inter : se déroule dans l’OF Rankings : cercle vertuex . rankings anglo-saxons : apparition Outre-Atlantique, années 1970, extensions au monde 1980 / références incontournables dans l’univers de l’enseignement des sciences et gestion, de New-York à Tokyo et de Paris à Londres. bon classement = recruter les meilleurs professeurs > meilleure recherche académique> renforcer son attractivité et sa notoriété auprès des enseignants chercheurs. + attirer les meilleurs élèves Relationnel avec les entreprises : Les entreprises françaises n’investissent que très peu dans les écoles françaises et bénéficient toutefois très largement d’un accès aux étudiants et apprenants talentueux. les entreprises demeurent globalement à distance des projets pédagogiques. Leur participation se résume à la participation à des enseignements, à la vie du Bureau des élèves et des Associations via le sponsoring, par le versement de la taxe d’apprentissage ou par des dons aux fondations de ces écoles servant au soutien de telle ou telle chaire. La gouvernance : une logique administrative plus qu’entrepreneuriale la CCI de Paris ne donne pas toujours à ces écoles la liberté d’investir. HEC comme l’ESCP n’ont pas de personnalité juridique contrairement à l’ESSEC qui est une Association Loi 1901 : c’est paradoxal + Poids des procédures, des réglementations, …, et malheureusement d’une culture conservatrice. . institutions anglo-saxonnes, management modernisé : organisation de structure marketing, de gestion de la marque, des ventes flexibles et rémunérées pour partie au résultat services de relations avec les entreprises parcourant le monde à la recherche de dotations financières. Elles ont conscience de l’efficacité managériale, facteur clé de succès.
- PRESENT : financières (le statut associatif permet à l’EEE de récupérer la manne de la taxe professionnelle) − mais surtout ontologiques et organisationnelles : le statut associatif garantit la qualité de son offre et la poursuite de sa vocation –> la promotion sociale. Concrètement par exemple, ce statut et ses obligations corollaires de compensation et de mutualisation assurent la fourniture d’un service identique sur l’ensemble du territoire : l’EEE ne saurait fermer une alliance moins rentable qu’une autre.