Change in der_medienvermarktung_beratungsprogramm_christian_lettmann
Vortrag actori & Bayerische Staatsoper
1. Zielsetzungen, Maßnahmen und Erfolgsmessung im Web 2.0
Strategisches Web 2.0-Vorgehen am Beispiel der Bayerischen Staatsoper
Vortrag
Konferenz stART10
Duisburg, 9. September 2010
09. September 2010 | 1
2. Inhalt
A. Profil actori
B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung
C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper
D. Ansprechpartner
09. September 2010 | 2
4. actori mit solider Unternehmensstruktur und klarer Fokussierung auf
Kernkompetenzen
Beirat
Geschäftsführung
• Prof. Roland Berger
50 Mitarbeiter • Prof. Maurice Lausberg • Sir Peter Jonas
• Dr. Stefan Mohr • Prof. Horst Wildemann
Competence Center Competence Center Competence Center
Kultur & Regionen Sport Bildung & NPOs
Beratung
Vermarktung
Finanzierung und Ventures, z.B. B2SPORTS
09. September 2010 | 4
5. actori hat bereits zahlreiche Kulturinstitutionen in strategischen
Fragestellungen beraten – Marketing und Vertrieb als ein Schwerpunktthema
Beratungsthemen Kulturinstitutionen
Strategische Neuausrichtung
5 Opernhäuser
Neukundengewinnung und Kundenbindung
11 Theater
Reorganisation 7 Städte und
Regionen
Markenbildung und -profilierung
4 Orchester und
Chöre
Geschäfts-, Finanzierungs-, Betriebs- und
Vermarktungsmodelle
3 Museen
Effizienzsteigerung und Prozessoptimierung
09. September 2010 | 5
6. B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung
09. September 2010 | 6
7. Strategische Ziele mit Web 2.0 verfolgen: Markenziele, wirtschaftliche Ziele
und inhaltliche Ziele der Institution unterstützen
Marken-
und Imageziele
BLOG Zieldimensionen
der
Institutionen
Wirtschaftliche Inhaltliche
Ziele Ziele
09. September 2010 | 7
8. Das strategische Programm erfordert 3 Schritte: Ziele setzen, Maßnahmen für
Zielerreichung definieren und Erfolgskontrolle durchführen
Vorgehensweise
1. Schritt • Definition der
übergeordneten Ziele
Welche
Zieldimensionen • Herunterbrechen der Ziele
lassen sich auf einzelne Zieldimensionen
ableiten?
Marken-
und Image-
ziele
2. Schritt • Hinterlegung der
Ziel- Zieldimensionen mit
BLOG dimen- Wie lassen sich einzelnen Maßnahmen
sionen
Wirt- diese
schaftl. Inhaltliche
Ziele Zieldimensionen
Ziele
umsetzen?
3. Schritt • Definition von Messkriterien
und Messgrößen für jede
Wie misst man Zieldimension
den Erfolg der
Web 2.0 • Prozesse zur Korrektur der
Maßnahmen? Web 2.0 Maßnahmen
aufsetzen
09. September 2010 | 8
9. Im ersten Schritt gilt es, die Zieldimensionen der Institutionen auf Unterziele
herunter zu brechen
1. Schritt
Unterziele:
• Marke und Image kommunizieren und
steuern
• Bekanntheitsgrad steigern, insbesondere
in jüngeren Zielgruppen
Unterziele: • Transparenz, Identifikation und emotionale
Marken- und Bindung erreichen
• Besucher binden (Auslastungs-
und Erlössteigerung) Imageziele • ...
• Neue Zielgruppen erreichen
Unterziele:
• Sponsoring & Fundraising
unterstützen • Künstlerische Inhalte
Zieldimensionen vermitteln
• Marketingkosten reduzieren der
Institutionen • Dialog mit den Besuchern
• ... und potenziellen
Wirtschaftliche Inhaltliche Besuchern unterstützen
Ziele Ziele
• Kulturelles Angebot
schaffen
• ...
09. September 2010 | 9
10. Maßnahmen werden für jedes Ziel definiert und Messgrößen hinterlegt
2. Schritt
Marken- und Imageziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen
• Ausrichtung des Web 2.0 Auftritts auf die • (Veränderte) Wahrnehmung bei
Marke und das Image der Institution Zielgruppen, z.B. Besucher,
Marke und Image
• Betonung der Markenmerkmale und -werte Presse, Politik
kommunizieren und
steuern • Beschwerdeverhalten
• Presseresonanz
• Nutzung von Web 2.0 Plattformen und • Zuwachs Netzwerke
Netzwerken, z.B. FB, Twitter • Weiterempfehlungsquote
Bekanntheitsgrad
steigern, insbesondere in • Eigene Web 2.0 Angebote schaffen, z.B. • Page Ranking
jüngeren Zielgruppen Blog
• Vielschichtige Verlinkung
• Besondere Inhalte über individuelle • Abrufungs- und Response-Rate,
Transparenz, Kommunikationskanäle platzieren, z.B. Blick z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl
Identifikation und hinter die Kulissen Posts, Verweildauer
emotionale Bindung • Einbindung der Besucher in Diskussionen • Weiterempfehlungsquote
erreichen • Bewertungsranking durch
Bewertungstools
09. September 2010 | 10
11. Für die inhaltlichen Ziele ist eine gesamthafte Ausrichtung des Web 2.0
Auftritts erforderlich
2. Schritt
Inhaltliche Ziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen
• Interaktive Tools einführen, z.B. „Blick hinter • Abrufungs- und Response-Rate,
die Kulissen“, interaktive Programmhefte, z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl
Künstlerische Inhalte Vor- und Nachbesprechung Posts, Verweildauer
vermitteln • Kooperationen, z.B. Apps für Ipod und • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe
IPhone und Downloads, Anzahl Abos
• Einbindung von Besuchern in den • Interaktivität und Beteiligung, z.B.
künstlerischen Prozess, z.B. Twitter-Libretto, Zahl der Anmeldung für Angebote,
Dialog mit den Besuchern
Programm Voting Größe der beteiligten Community,
und potenziellen
• Kommentarfunktionen einbinden Anzahl der Beiträge
Besuchern unterstützen
• Spezielle Frageformate schaffen • Qualität, Umfang, Fundiertheit
externer Beiträge u. Diskussionen
• Virtueller Zugang zu bestehendem Angebot • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe
• Virtuellen Kulturbetrieb für breite Masse und Downloads, Anzahl Abos
Kulturelles Angebot schaffen, z.B. Theateraufführungen, • Anzahl neue Besucher
schaffen Ausstellungen, Digital Concert Hall
09. September 2010 | 11
12. Bei den wirtschaftlichen Zielen steht die Bindung bestehender Besucher und
die Gewinnung neuer Zielgruppen im Hinblick auf Auslastung im Vordergrund
2. Schritt
Wirtschaftliche Ziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen
• Spezielle Kartenangebote platzieren, z.B. • Besuchshäufigkeit
Rabatt-Login mit Kennwortfunktion, Ticket- • Erlös pro Besucher
Besucher binden App, Kartenticker
• Serviceangebote, Frageplattformen
• Gewinnspiele • Anzahl neue Besucher
Neue Zielgruppen • Kooperationen und Crossvertrieb • Besuchshäufigkeit der neuen
erreichen Zielgruppen
• Erlös pro Besucher
• Spendenaufrufe kommunizieren, inhaltliche • Anzahl Spenden
Sponsoring & Begleitung • Höhe der Spenden
Fundraising unterstützen • Einbindung Sponsoren und Spender • Höhe der Einzelspenden
• Web 2.0 Leistungen in Angebote aufnehmen
• Direktmarketingaktionen und Mailings über • Höhe Marketingbudget bei
Marketingkosten Web 2.0 abbilden gleichbleibender Präsenz im Markt
reduzieren • Informationen über Multiplikatoren posten • Responserate bei Aktionen
• Virales Marketing
09. September 2010 | 12
13. Das Web 2.0 bietet vielfältige Möglichkeiten, Spendenaufrufe oder
Sponsoringangebote zu kommunizieren
Tate Modern Museum London Museum of Modern Art, New York
Multiplikatorwirkung
09. September 2010 | 13
14. Verschiedene Tools erleichtern die laufende Erfolgsmessung
3. Schritt
Messung der Zielsetzungen
Marken- und Imageziele Inhaltliche Ziele Wirtschaftliche Ziele
• (Veränderte) Wahrnehmung bei • Abrufungs- und Response-Rate, • Besuchshäufigkeit
Zielgruppen, z.B. Besucher, Presse, z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl • Erlös pro Besucher
Politik Posts, Verweildauer
• Anzahl neue Besucher
• Auswertung Pressespiegel • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe und
Downloads, Anzahl Abos • Anzahl Spenden
• Beschwerdeverhalten
• Interaktivität und Beteiligung, z.B. • Höhe der Spenden
• Zuwachs Netzwerke
Zahl der Anmeldung für Angebote, • Höhe der Einzelspenden
• Page Ranking
Größe der beteiligten Community, • Marketingausgaben pro Besucher
• Weiterempfehlungsquote Anzahl der Beiträge
• Bewertungsranking durch • Response-Rate bei Aktionen
• Qualität, Umfang, Fundiertheit
Bewertungstools
externer Beiträge u. Diskussionen
• Anzahl neue Besucher
Base-Line und Tracking
CRM-Datenbankschnittstelle
Tools Analyse- und Monitoringtools
Besucher- und Nichtbesucherbefragung
Suchmaschinengestützte Inhaltsanalyse
09. September 2010 | 14
16. Web 2.0 Ziele der Bayerischen Staatsoper
• Markenwerte leben Innovation und Qualität kommunizieren
• Erreichen neuer Zuschauerschichten Nicht-Besucher
• Junge Zielgruppen erschließen 14 bis 34 Jahre
Marken- und
• Besucher- und Kundenbindung Imageziele Besuchshäufigkeit erhöhen
• Basale, direkte Form der Kommunikation Gegenpool zur klassischen
mit (potentiellen) Zuschauern Kommunikationstonalität
Zieldimensionen
• Zentrale Steuerung des Web 2.0 Auftritts der Vermeidung von vielen „Kleinstauftritten“
Institutionen
• Zweitnutzung von bereits vorhandenem Alle Inhouse-Podcast-Formate über weitere
Wirtschaftliche
Content wie z.B. Audio- und Video-Podcasts Inhaltliche
Kanäle verbreiten – Potenzierung
Ziele Ziele
• Virale Verbreitung von Inhalten Prinzip Netzwerk!
Social Media brauchen wir jetzt, weil es der Anfang des veränderten, dann öffentlichen
Kommunikationsverhaltens der Gesellschaft ist.
09. September 2010 | 16
17. Vorgehensweise – Grundkonzept und „Machen“
Vorbereitung und Start
• Konzept erstellen und intern abstimmen
• Personalrat und Belegschaft über Web 2.0-Aktivitäten im Vorfeld informieren
• Mitarbeiter für informieren und begeistern > via interner Newsletter & Aushang
• Einloggen & „posten“
• „Focus on simplicity“ (im Gegensatz zu aufwändigen, elaborierten Formen der Online-Kommunikation)
Permanente Weiterentwicklung
• Genau hinhören und sehen was die User begeistert
• Content anpassen
• Internes und externes Feedback für Qualitätskontrolle nutzen
• Web 2.0 Aktivitäten in Einklang mit den klassischen Tools bringen und sie miteinander verzahnen
09. September 2010 | 17
18. Die Bayerische Staatsoper verfolgt ihre Ziele auf den relevanten Social Media
Plattformen
Ziele
Häufigkeit Umfang
Marke und Wirtschaft-
Inhalte
Image lich
• Seit Nov 2009 • Kurztexte, Bilder, Links,
Facebook • Täglicher mind. 1 Post Videos
• Ca. 3-5x tgl. Check • Aktionen
• Seit Mai 2010
• Texte und Bilder
BLOG • 2-3 Artikel je Woche
• Teilweise von extern
• Weisheit der Woche
• Seit Nov 2009 • 140 Zeichen
Twitter • 2-3 Tweets pro Tag • Verkürzte Links
• Seit April 2009
• Derzeit ca. 40 Videos
YouTube • Zu jeder Neuproduktion
• Über 200 Abonnenten
• Extra: Videocontest
• Seit 2000
www.staatsoper. • Antworten in • Nach Bedarf
de/forum Abhängigkeit von Fragen
09. September 2010 | 18
19. Der gesamte Online-Bereich der Bayerischen Staatsoper liegt in einer Hand –
Organisation, Konzeption und Redaktion
Organisation
• Bisher nur halbe Stelle für Internetredaktion, ab der Saison 2010/11 volle Stelle
• Content Management und Redaktion der offiziellen Website www.staatsoper.de
• Gesamte Steuerung und Koordination der internen und externen Dienstleitungen
• Konzeption, Koordination und Redaktion des Blogs und der Auftritte im Web 2.0
Arbeit im Web 2.0
• Themenfindung und Umsetzung in Form von Texten, Videos, Bildstrecken etc.
• „Anderer Blick“ für die tägliche Arbeit: Versuch, die eigene Arbeit mit fremden Augen zu
betrachten, dem Repertoirealltag neue Facetten abzugewinnen und dies dem User zu
vermitteln
• Enger Kontakt mit allen Abteilungen des Hauses
09. September 2010 | 19
20. Facebook als „Dialog-Motor“
Ziele
• Virale Verbreitung der Inhalte
durch Interaktion mit den Fans
und der Fans untereinander
• „Gefällt mir“-Button
• Kommentare
• Pinnwandeinträge
Screen Shot
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Facebook für BStO wichtigstes
Medium der Interaktion!
• „Fan“-Tuning durch Gewinnspiele
und Aktionen
• Mitarbeiter für Input begeistern
09. September 2010 | 20
22. Facebook-Fans Bayerische Staatsoper: Seit November 2009 – 2.694 Fans
(Stand 09.09.2010)
Vergleich:
Berliner Philharmoniker (108.606), Metropolitan Opera (65.975 Fans), Covent Garden (34.124 Fans),
Wiener Staatsoper (3.256 Fans), Staatsoper Unter den Linden (1.148 Fans), Komische Oper Berlin (1.311 Fans)
09. September 2010 | 22
23. Facebook (Stand 07/2010)
Ziel: Virale Verbreitung der Inhalte durch Interaktion mit den Fans („Gefällt mir“-Button, Kommentare,
Pinnwandeinträge)
09. September 2010 | 23
24. YouTube – optimale Zweitverwertung und Streuung der Video-Podcasts
Ziele
• Präsentation der (Neu-)
Produktionen
• Deutlich weitere Streuung der
Inhalte als ausschließlich über die
Website
• Unterstützung für Auswahl bei
Kauf von DVDs und Tickets
• Zweitverwertung der Videotrailer
und von Opern.TV
Screen Shot
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Derzeit ca. 40 Videos auf dem
Kanal der Bayerischen Staatsoper
• Teilweise über 1.200 Views
innerhalb der ersten Tage nach
der Premiere (v.a. viel diskutierte
Inszenierungen)
09. September 2010 | 24
25. YouTube Videocontest: Eine Arie – viele Versionen
Ziele
• Offener Videocontest im Vorfeld
zur Festspielpremiere von Tosca
im Juni 2010
• Erreichen einer jungen, kreativen
Zielgruppe
• Bewerben der Veranstaltung
„Toscapiraten“ im Pavillon 21
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Verquickung von klassischen
Kommunikationsmitteln (z.B.
Pressemitteilung) und der direkten
Teilhabe des Users
• Einbeziehung von Youtube auf die
offizielle Website
• Vergabe eines Publikumspreises,
Abstimmung auf der Website
09. September 2010 | 25
26. Twitter – Die Essenz unserer gesamten Kommunikation
Ziele
• Direkte, unmittelbare, sehr
zeitnahe Kommunikation mit den
Usern
• Newsticker, der alle anderen
Onlineaktivitäten zusammenfasst
• Zweitverwertung aller
redaktioneller Inhalte
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Zur Zeit 512 Follower
• Deutsche und englische Tweets
kombiniert (nach anfänglich zwei
getrennten Seiten)
09. September 2010 | 26
27. www.blog.staatsoper.de – Unser Hauptkanal für Inhalte im Web 2.0
Ziele
• Vermittlung von Inhalten
• Besucher- bzw. Kundenbindung
• Erstes kontinuierlich geführtes
Opernblog im deutschsprachigen
Raum
• Schlichter, klassischer Blog-
Aufbau: Artikel werden
chronologisch nach Erscheinen
wiedergegeben, aktuellster oben
• Persönlicher, weniger marketing-
Screen Shot orientierter Kommunikationsstil
• Mischung aus Geschichten „hinter
den Kulissen“, Verfolgung
dramaturgischer Leitlinien und
schlichter Unterhaltung
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Professionelle Programmierung
• Klarheit in Struktur & Inhalt
• Abwechslung in den Themen
• Gute Zugriffszahlen, aber wenig
Kommentare September 2010 |
09. 27
28. Web 2.0 bei/mit Sponsoring- und Kooperations-Partnern: Pavillon 21 MINI
Opera Space
Ziele
• Neue, jüngere Zielgruppen
erschließen
• Imagetransfer ermöglichen
• Mehrwert für Partnerschaft
kreieren
• Veranstaltungen bewerben
Screen Shot
Key Learning & Erfolgsfaktoren
• Auswahl des Partners mit der
gewünschten Zielgruppe
• Intensive Zusammenarbeit mit
dem Partner
• Ständiger Austausch von Ideen,
Informationen und Bildern
09. September 2010 | 28
29. Welche neuen Wege der Online-Kommunikation werden in den nächsten Jahren
zu gehen sein? – Ausblick der Web 2.0 Aktivitäten der Bayerischen Staatsoper
• Integration von Social Media Aktivitäten in das Ticketing
• Mobiles Internet, z.B. Phone-Apps für Ticketing noch in 2010, Kalender
• Live-Streaming von Vorstellungen aus dem Nationaltheater
• Verstärkte Vermittlung von künstlerischen Inhalten und Konzepten, z.B. Fidelio
mit Calixto Bieito
• Neue Kunstformen wie z.B. Toscapiraten ausbauen
09. September 2010 | 29
