#Aprender3 - Mystery Shopping: evaluando la calidad del servicio en la atención en bibliotecas

“Mystery Shopping:
evaluando la calidad del
servicio
en la atención en
bibliotecas”
Leslie Villanueva F. Carlos Barrenechea P.
Septiembre 23 de 2014
Aprender 3C Comunidad de Conocimiento Colaborativo | www.aprender3c.org | @Aprender3C

CONTENIDOS:
Concepto de Calidad
Evolución Histórica
Calidad en el Servicio
Mystery Shopping

Conjunto de propiedades y de características de un
producto o servicio, que le confieren aptitud para
satisfacer una necesidades explícitas o implícitas
(ISO 8402).

Principios de la Calidad
• Enfoque basado en el cliente
• Compromiso y liderazgo de la
dirección
• Involucra a todos los miembros
de la empresa
• Adecuado sistema de
comunicación
• Gestión de procesos
• Cooperación con los proveedores
• Cultura de la calidad centrada en
la mejora continua
• Sensibilidad y preocupación de la
organización por el entorno social
y medioambiental.

Es una herramienta básica para
una propiedad inherente de
cualquier cosa que permite que
esta sea comparada con
cualquier otra de su misma
especie.

¿Qué es el servicio?

¿Qué es Calidad en el Servicio?
Es el grado en el que el servicio satisface las necesidades o
requerimientos del consumidor, y en lo posible excederlos, lo que
implica hacer las cosas necesarias bien y a la primera, con
actitud positiva y espíritu de servicio.
Éxito en el mercado = Ventaja Competitiva

Factores del Servicio (Evaluación del cliente)
Elementos Tangibles: apariencia de instalaciones, del personal,
baños, equipos, exhibidores.
Cumplimiento de promesa: Entrega correcta y oportuna.
Competencia del personal: Cortesía, conocimiento de la empresa y
productos, dominio de condiciones y políticas.
Actitud de servicio: Disposición para escuchar y resolver problemas
Empatía: Facilidad de contacto, comunicación, gustos y necesidades.

Importancia del Servicio al Cliente
Un buen servicio al cliente puede ser un elemento promocional tan
poderoso como descuentos, publicidad o venta personal.
«Atraer un nuevo cliente es
aproximadamente más caro que mantener
uno. Pero es diez veces más caro recuperar
un cliente que atraer uno».

Las 4 A´s del Servicio (etapas)
• Atender al cliente: Identificación de las necesidades del cliente.
• Aclarar la situación: Identificación de las necesidades del cliente.
• Actuar: Satisfacer las necesidades.
• Asegúrese de la satisfacción: Cierre del proceso.

La calidad personal es la base de
la calidad Empresarial.

¿Qué es un momento de la Verdad?

Es todo momento o experiencia en el que un cliente entra
en contacto con nuestra organización y dando como
resultado su impresión o percepción sobre la calidad de
nuestro servicio.
“Un cliente se forma a lo menos 10 impresiones
en los primeros 7 segundos de contacto con la
empresa”.

Momento de MAGIA
•Experiencia plenamente satisfactoria.
•Capturan al cliente.
•Generan credibilidad de la tienda.
Momento de MISERIA
•Experiencia insatisfactoria.
•Alejan al cliente.
•Generan desprestigio de la empresa.

Proceso para manejar los momentos de la verdad.
•Atender la solicitud de servicio.
•Aclarar la solicitud de servicio.
•Dar el servicio.
•Verificar la percepción
o evaluación del servicio.
Superación de
expectativas
Expectativas
100% de los clientes

Principios inspiradores de la técnica
La mayoría de los clientes que tienen
una experiencia no satisfactoria no
se quejan, simplemente no regresan
al negocio
Clientes insatisfechos son propensos a
comentar su experiencia negativa,
influyendo en la percepción de
calidad
de posibles clientes

Es un método directo de investigación que
utiliza clientes/usuarios para evaluar de
manera anónima:
• El servicio que se brinda en la unidad
de información
• Los procesos
• Comportamiento y atención del
personal
• El marketing y merchandising
Los clientes incógnitos/misteriosos son
personas comunes y corrientes de todos
los estratos sociales y edades,
residentes en las mismas ciudades en
análisis, que son llamadas a participar
previo entrenamiento en esta técnica.

Un investigador de manera encubierta
pregunta y realiza transacciones, con el
objeto de realizar evaluaciones sobre
aspectos previamente establecidos entre el
investigador y la empresa.
Su participación puede ser desde un simple
observador de actitudes por parte de los
empleados, hasta simular un préstamo o
devolver un producto.
Una vez terminada la visita, ya fuera del
local, el cliente incógnito debe llenar el
cuestionario guía.
Está técnica se aplica durante varios días,
para evitar el sesgo según día de la
semana

¿Sabia Ud. que…
•Cada visita de un cliente a su negocio, es un ingreso potencial, cada
llamada una venta prospectiva.
•De los clientes insatisfechos, apenas el 4% exterioriza su
insatisfacción, manifestándonos su queja, es decir que por cada queja
que detectamos, existen 25 quejas que no saldrán a la luz.
•Clientes insatisfechos son propensos a contar de 5 a 7 veces acerca
de sus experiencias como clientes insatisfechos.
•Cuesta aproximadamente 5 veces más el atraer a un nuevo cliente
que lo que cuesta el mantener uno existente.
•El 96% de los clientes preferirán no pasar malos ratos, ni tomarse el
tiempo para hacer un reclamo, pero simplemente deciden no volver a
visitar la biblioteca.

PROCESO
MYSTERY SHOPPING

Se elabora un diagnostico del problema/variables de interés a
evaluar, definiendo luego los objetivos de la investigación y la
estrategia sugerida, con su plan de acción y su posterior
seguimiento.
Todo este proceso se formulará en conjunto con el cliente.
Reunión con
el cliente
Diagnóstico
Diseño de
Estrategia
Plan de
Acción
Implementación
Objetivos y Seguimiento

Valor del programa
• El uso del cliente incógnito permite
determinar si las experiencias de los
usuarios actuales son acorde a la
intención de la empresa.
• El uso del cliente incógnito permite
obtener información independiente e
imparcial, evitando cualquier tipo de
percepción de favoritismo en los
programas de incentivos del personal.
• Los programas de cliente incógnito,
permiten identificar áreas que
requieren mejoría y capacitación, y
aquellas que están trabajando
adecuadamente.

Observación
Experimentación
Observación de
situaciones de consumo
sin participación.
Estimulación de
situaciones de consumo.
Medición

Los Shoppers son seleccionados de acuerdo al perfil de la
organización a auditar, con el objetivo de realizar una simulación lo más
realista posible.

A su vez son capacitados antes de la puesta en marcha para dar a
conocer el producto / servicio y unificar criterios de evaluación.

CARACTERISTICAS
CLIENTE INCOGNITO PARA
BIBLIOTECAS
La información que el cliente incógnito brinda, sirve de base
para la toma de decisiones muy importantes, por lo tanto:
Un buen Mystery Shopper deber ser:
Honesto , Puntual
• Integro, Ético , Detallista
• Buen escritor, Observador, justo
• Preciso, descriptivo, Organizado
• Responsable, tener gusto por el buen servicio

¿Como se
evalúa?…
Recomendación para el cliente incognito de biblioteca
Cuando el evaluador entra en el establecimiento, debe hacer lo
posible para que el empleado/a tenga un ángulo de visión hacia él,
pero no se debe acercar directamente. Si después de cinco
minutos no le ha saludado, vaya hacia él/ella y mencione lo que
desea solicitar o consultar.

Cuestionario de evaluación del cliente
incognito
La cumplimiento del cuestionario permitirá al evaluador (Cliente misterioso)
medir la aptitud competencial del trabajador/a mientras éste/a realiza las
actividades de atención con un usuario. Para ello, se han diseñado una
serie de indicadores de verificación en el puesto de trabajo, de acuerdo a
las realizaciones profesionales y los criterios de realización de la
cualificación.
Para complementar el cuestionario, el evaluador deberá contestar cada uno
de los indicadores que se describen a continuación, marcando en cada caso
un valor de la escala que va del 1 al 5.

Observaciones: ……………………………………………
…………………………………………………………………….
…………………………………………………………………….

Conclusión de la Unidad evaluada

Otros factores a
evaluar…

¿Preguntas?
MUCHAS GRACIAS

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