Imago houdt niet op bij de positionering van gebieden en terreinen. De uitstraling van de huisvesting ter plaatse is minstens zo relevant. Het is daarom belangrijk om na te gaan wat vastgoed moet uitstralen en hoe dat aansluit bij overige communicatie-uitingen. Bedrijventerrein-uitgever Elba Media verhuisde in april en greep die gelegenheid aan om de drietrapsraket locatie, gebouw, inrichting onder de loep te nemen. Het is logisch dat je eerst objectief naar je vraagstuk kijkt: hoeveel vierkante meter, welke locatie, wanneer beschikbaar, wat voor prijscategorie, hoeveel parkeerplaatsen, et cetera. Maar uiteindelijk zijn het de emotionele criteria zoals identiteit die de doorslag geven, want alle alternatieven op de shortlist voldoen min of meer aan je rationele criteria. Mensen hebben moeite om aan te geven met welk type huisvesting ze zich willen uiten, maar ze weten wel direct te vertellen welke auto bij ze past. Want die auto geeft je een bepaalde identiteit mee. Gepubliceerd in het BedrijvenTerrein magazine. (20120601 Elba Media BT03-2012)

1. pagina 32
kort
feature
interview
thema
zo werkt imago
boomerang casa
passende huisvesting
achtergrond
onbenutte parels
effect herstructurering
meer info
column
*
jaargang viii
no
03
auteur
rudi engel
fotografie
roelof pot
Een antwoord op drie niveaus
HEEFT MIJN
HUISVESTING
HET JUISTE
IMAGO?
Imago houdt niet op bij de positionering van gebie-
den en terreinen. De uitstraling van de huisvesting ter
plaatse is minstens zo relevant. Het is daarom belang-
rijk om na te gaan wat vastgoed moet uitstralen en hoe
dat aansluit bij overige communicatie-uitingen. Bedrij-
venterrein-uitgever Elba Media verhuisde in april en
greep die gelegenheid aan om de drietrapsraket locatie,
gebouw, inrichting onder de loep te nemen.

2. jaargang VIII * No03 * pagina 33
STAP 1
Waar wil ik me vestigen?
Elba Media is een uitgeverij. Wij ma-
ken magazines, zoals de Bedrijven-
terrein die nu voor u ligt. Elba heeft
daarbij een duidelijke focus: al onze
bladen passen links- of rechtsom in
het hokje ‘gebiedsontwikkeling’. En
architectuur komt daar vanzelfspre-
kend om de hoek kijken. Wat dat
betreft hadden we bijna niet idealer
kunnen zitten dan in onze nieuwe
omgeving: het Soesterkwartier in
Amersfoort. Jeroen Osendarp, ar-
chitect bij ag nova architecten en
onze nieuwe bovenbuurman, legt
uit: ‘Het Soesterkwartier ligt hal-
verwege de denkbeeldige lijn tus-
sen het Oliemolenkwartier en de
Wagenwerkplaats. In het Oliemo-
lenkwartier zijn veelal mediabedrij-
ven gevestigd, en ook de nieuwe
Hogeschool Utrecht die daar sinds
een jaar is gevestigd bevat een
media-afdeling. In de Wagenwerk-
plaats vlak bij Amersfoort Centraal
daarentegen bevindt zich veel cre-
atieve industrie – zoals (landschaps)
architecten – en de bedrijvigheid
die daaromheen hangt.’
Nu gaat het wat ver om Elba Me-
dia de verbindende factor tussen
die twee werelden – letterlijk en
figuurlijk – te noemen. Die twee
clusters waren er immers al en wij
hebben ons er pas later gevestigd.
Maar het komt wel érg mooi

3. pagina 34
kort
feature
interview
thema
zo werkt imago
boomerang casa
passende huisvesting
achtergrond
onbenutte parels
effect herstructurering
meer info
column
*
jaargang viii
no
03
auteur
rudi engel
fotografie
roelof pot
gen die met een gerichte aanpak te
verbeteren zijn. Vervolgens hebben
we twaalf architectenbureaus uit de
omgeving uitgenodigd om ieder
zo’n plek aan te pakken. We weken
ons daarbij los van concurrentiege-
voelens en randvoorwaarden, want
als het goed is voor de stad is het
goed voor iedereen. Wij bieden nu
een podium, doen belangrijke con-
tacten op en plukken daar later wel
weer de vruchten van. De rest is nu
even niet zo belangrijk.’
STAP 2
Welk gebouw past bij mij?
‘Locatie, locatie, locatie’. Iedereen
kent de uitdrukking wel. Maar dat
vertelt niet het hele verhaal, vindt
René Stevens, directeur van vast-
goedfacilitator Atelier V. Zo koos
Elba Media doelbewust voor een
karakteristieke kerk. Stevens: ‘Wij
noemen onszelf altijd de McKinsey
van het vastgoed, onze insteek is
bedrijfskundig. Het is logisch dat
je eerst objectief naar je vraagstuk
kijkt: hoeveel vierkante meter, wel-
ke locatie, wanneer beschikbaar,
wat voor prijscategorie, hoeveel
parkeerplaatsen, et cetera. Maar
uiteindelijk zijn het de emotionele
criteria zoals identiteit die de door-
slag geven, want alle alternatieven
op de shortlist voldoen min of
meer aan je rationele criteria. Maar
dat is ook logisch. Als je verliefd
bent, ga je toch ook niet naar de
huisarts om vast te stellen wat er
mis is? En je gaat dan toch ook niet
eerst beoordelen of ze kan koken
voordat je iets met haar begint? Als
je verliefd worden (alleen) rationeel
benadert, zouden ze je voor gek
verklaren. Waarom zou je het dan
wel met je huisvesting doen?’
Stevens bepleit tijdens het gesprek
keer op keer dat je vastgoed iets
uitstraalt, en je dus maar beter
kunt bedenken wát dat vastgoed
moet uitstralen en hoe dat past
bij de overige communicatie-
uitingen van je bedrijf. Daar-
bij haalt hij inspiratie uit andere
markten. Een logische is de win-
kelmarkt. ‘Wil je een Aldi of een
Albert Heijn zijn? Zeeman straalt
uit: wij zijn goedkoop dus wees
snel, anders is het op.’ Maar nog
met een mix van woningen en bij-
zondere, industriële gebouwen. Het
is een kwestie van tijd voordat deze
gerenoveerd worden. Dat soort om-
standigheden trekt bepaalde groe-
pen aan. Osendarp onderscheidt er
vier, in chronologische volgorde:
1 De kunstenaars en krakers
vinden zo’n gebied uiterma-
te interessant. Het werkt inspirerend
en er is nog veel mogelijk.
2 De creatives volgen die
groep, in dit geval veel ar-
chitectenbureaus.
3 Dat trekt vervolgens onder-
nemers aan die daarbij wil-
len horen. Denk bijvoorbeeld aan
adviseurs als DHV en Arcadis.
4 Uiteindelijk, als zo’n gebied
eenmaal hot is, komt de
mainstream eropaf. Meestal haken
groepen 1 en 2 dan weer af, want
die vinden het dan niet meer inte-
ressant.
En heb je je eenmaal in zo’n ge-
bied gevestigd, dan moet je er
natuurlijk ook gebruik van maken.
Dat doet ag nova architecten dan
ook. Osendarp: ‘Vooral in deze tijd
is het uitermate belangrijk om el-
kaar op te zoeken. Daarom hebben
wij een nieuw project in het leven
geroepen, wat we “stadsacupunc-
tuur” noemen. Daarbij hebben we
in samenwerking met de gemeente
Amersfoort de bewoners aange-
moedigd om plekken aan te dra-
uit. Osendarp zag die clusters let-
terlijk voor zijn ogen ontstaan. Wat
maakte de omgeving zo bijzonder
dat de creatieve sector erop af-
kwam? ‘De mogelijkheden. In 1998
vestigde ag nova architecten zich
in de kerk waar we nu nog steeds
zitten. Zelf ben ik in 2001 in het
Soesterkwartier komen wonen. In
die tijd was de wijk nog heel erg
afgeschermd, het was een soort
dorp in de stad. Eén tunneltje
naar het centrum, that’s it. En qua
bewoners ook. De wijk was vanaf
1902 aangelegd om NS-medewer-
kers te huisvesten, het was moeilijk
om daar als buitenstaander binnen
te komen. Qua bebouwing daar-
entegen is het van oudsher juist
heel divers, want NS-personeel
van allerlei gradaties woonde er.’
De architect werd dan ook door
zijn makelaar afgeraden zich in
het Soesterkwartier te vestigen.
‘Een groot kruis zette hij erdoor-
heen op de kaart. Nieuwland, dat
was de plek die hij dik omcirkelde.
Toch gingen mijn vrouw en ik in het
Soesterkwartier kijken – we werden
positief verrast. We kochten er di-
rect een huis, want dat er ontwik-
kelingen zouden komen, dat was
wel duidelijk.’
Waarom dat zo duidelijk was? Er
hoefde maar weinig te gebeuren om
er een goed ontsloten gebied van
te maken, plus: het was al een wijk
FIGUUR 1: STRATEGISCH HUISVESTING MODEL
FIGUUR 1
ORGANISATIEDOELEN
UITLEVEN VAN EMOTIES (EXTROVERT)
CONTROLE VAN EMOTIES (EXTROVERT)
ORGANISATIEDOELEN
ORGANISATIEDOELEN
ORGANISATIEDOELEN
SALES & MARKETING
OPERATIONS
FINANCIALS
EFFECTIVENESS
IMAGEEFFICIENCY
TEAM
HUMAN RESOURCES
HUISVESTING
GROEPANONIMITEIT
EGOIDENTITEIT
Extraverte
trendsetters
Stedelijke
specialisten
Maatschappelijke
dienstverleners
Sobere
verkooporganisaties
Statusgevoelige
professionals
Bureaucratische
functionelen
Ingetogen
conservatieven
Bron: Atelier V

4. jaargang VIII * No03 * pagina 35
Het begint met het bedrijfskundig
uiteenzetten van de organisatie,
inclusief de doelen die men voor
ogen heeft. Daarna is het zaak om
de organisatie in te delen in een
van de zogenoemde ‘Office Style-
segmenten’ (zie figuur 1), een in-
deling op basis van bedrijfsstijlen
(cultuur en leiderschapsstijl). Om
tot een keuze te komen, houdt Ste-
vens zijn klanten vervolgens een
aantal mood boards voor met daar-
op verschillende elementen, zoals
de kledingstijl van de werknemers
en het type auto dat daarbij hoort.
‘En vervolgens gaan we zeven. We
gooien enkele tientallen moge-
lijke panden in de bovenste zeef,
waarop de panden die niet aan de
harde, objectieve criteria voldoen
uit beeld verdwijnen. Dan blijven
er bijvoorbeeld zeven gebouwen
over, waar we de zachte gevoels-
criteria op toepassen. Zo kom je
uiteindelijk op het gebouw uit dat
het beste aan je rationele én emo-
tionele criteria voldoet.’
En dat klinkt nu heel eenvoudig,
maar dat kan een flinke strijd ople-
veren, geeft Stevens aan. ‘Je hebt
in de praktijk vaak te maken met
verschillende afdelingen binnen
een bedrijf die elk iets anders voor
ogen hebben. Het is mijn taak om
daar de ideale middenweg in te vin-
den. Zo deed ik voor vakbond CNV
eens een voorstel voor een pand
dat niet per se aan hun eisen vol-
deed, maar ik had ze inmiddels le-
ren kennen en was ervan overtuigd
dat het wel degelijk bij ze past. Dat
gebouw is uiteindelijk hun hoofd-
kantoor in Utrecht geworden.’
STAP 3
Reflecteert de inrichting
mijn gewenste imago?
En dan ben je er. Verfje op de mu-
ren, vloertje erin en klaar is Kees.
Toch? Nee, want dan komt Renier
Meuwissen, eigenaar/directeur van
Back BV, bij je op bezoek om over
de inrichting te praten. Zijn verhaal
komt in grote mate overeen met dat
van Stevens – het is de emotionele
kant die uiteindelijk de doorslag
geeft. Meuwissen: ‘Op een werk-
plek zijn mensen dag in dag uit
bezig met specifieke handelin-
wél dag in dag uit in die omge-
ving werkt. Die kun je mede door
de sfeer van het gebouw een be-
paalde richting op laten lopen. Dat
heeft effect op hoe jij je dag be-
gint, of je gemotiveerd bent. Dat
gaat uiteindelijk over harde euro’s.’
Goed, maar welk gebouw past
dan bij je? Stevens verwijst an-
dermaal naar de auto-industrie,
waar bedragen met veel nullen
worden geïnvesteerd in schemati-
sche weergaves van de doelgroep.
meer haalt hij inspiratie uit de
mode- en de auto-industrie. Ste-
vens: ‘Mensen hebben moeite om
aan te geven met welk type huis-
vesting ze zich willen uiten, maar
ze weten wel direct te vertellen
welke auto bij ze past. Want die
auto geeft je een bepaalde iden-
titeit mee. “Kijk, dat is er zo een.”
“Maar,” zeggen veel ondernemers
dan tegen me, “wij krijgen toch bij-
na geen klanten over de vloer, dus
dat speelt voor ons niet.” Vergeet
echter niet dat je eigen personeel
De sfeer van je huisvesting beïnvloedt je imago. Vraag je dus altijd af wát je wilt communiceren.

5. pagina 36
kort
feature
interview
thema
zo werkt imago
boomerang casa
passende huisvesting
achtergrond
onbenutte parels
effect herstructurering
meer info
column
*
jaargang viii
no
03
auteur
rudi engel
fotografie
roelof pot
gen, dus dat moet je zo optimaal
mogelijk ondersteunen met je inde-
ling. Het gaat erom welke sfeer er
gecreëerd wordt. Die sfeer is veel
meer sturend voor het gedrag dan
de praktische inrichting zelf.’
Meuwissen vertelt direct vol enthou-
siasme verder: ‘Het interieur is een
3D-vorm waar de sfeer in gevangen
zit. Bij binnenkomst proef je die
sfeer gelijk en heb je meteen een
beeld bij het bedrijf en haar werkne-
mers. Net als dat je bij het betreden
van een restaurant al direct proeft
of je een leuke avond gaat heb-
ben, wat er op het menu staat, hoe
duur het ongeveer zal zijn en welke
kleding gewenst is. Sfeer communi-
ceert iets, dus vraag je altijd af wát
je wilt communiceren. Daar kun je
een analyse en vervolgens een ma-
terialisering op loslaten. Daardoor
kun je bedrijven echt beter laten
draaien, het heeft invloed op de
(economische) prestaties.’
Een voorbeeld? Back heeft ooit
een analyse gemaakt voor de 65
vestigingen van autoschadebedrijf
Care. ‘Het was een soort pitch,
waarbij de meeste ontwerpers
dachten in termen van “mooi” en
“niet mooi”. Wij hebben het omge-
draaid en hebben alleen maar vra-
gen gesteld. Wat bleek: het groot-
ste probleem was dat 5 procent
van de klanten klaagde. Dat zijn er
200.000 per jaar, 10.000 klachten
verdeeld over een stuk of 20 op-
drachtgevers die dus allemaal zo’n
500 klachten per jaar indienen. Dan
heb je het over een hele fte voor
het oplossen ervan. De oorzaak van
die klachten lag veelal in het feit
dat monteurs hun werk doen, maar
weinig communiceren, waardoor de
klant moeilijk een inschatting kan
maken van de kosten. Nu ging ik
daar eens langs om polshoogte te
nemen, en terwijl ik 5 klanten ge-
ïrriteerd op hun stoel zag wippen
omdat ze niet geholpen werden, zat
iemand achter de balie de krant te
lezen. Hij had lunchpauze, maar leg
dat maar eens uit…’
Om een lang verhaal kort te maken:
Meuwissen liet de balies weghalen
en ontwierp de zogenoemde iCare,
waar de klanten zich kunnen melden.
Het resultaat: ‘De klachten zijn met
35 procent afgenomen en per vesti-
ging kon een fte worden geschrapt.
KENNISLAB VOOR URBANISME
WORDT DÉ PLEK VOOR URBANISTEN
In de kerk van Elba Media is niet alleen de uitgeverij gehuisvest,
maar ook het Kennislab voor Urbanisme. Voor eigenaar Edgar van
Eekelen is dat een logische keuze. ‘De studenten van het lab en de
partners die het lab ondersteunen zijn de eerste stap, ik wil dat dit dé
plek voor urbanisten wordt. Iedereen in Nederland die bezig is met
vernieuwende stedebouw is bij ons welkom. Op onze officiële bijeen-
komsten die we in eigen huis gaan organiseren, maar ook als je zelf
iets wilt doen rond het thema urbanisme. En als de partners van het
lab of klanten van de uitgeverij even een paar uur een werkplek nodig
hebben in Amersfoort, kunnen ze natuurlijk altijd bij ons aanschuiven.’
Voor Van Eekelen is het uiteindelijke doel een hot spot te worden
op het gebied van stedelijke vitaliteit. ‘Ik geloof erin dat we onze
steden alleen verder krijgen met onverwachte allianties. Bij ons kom je
mensen tegen die je verder helpen. Soms is dat een georganiseerde
ontmoeting, soms toevallig, maar altijd interessant.’
Elba Media, Paulus Borstraat 41, 3812 TA Amersfoort:
http://j.mp/adreselba
De Henricuskerk in Amersfoort is tegenwoordig half kerk, half kantoren.

6. jaargang VIII * No03 * pagina 37
Bovendien steeg de klantenwaarde-
ring van een 5 naar een 9.’
Terug naar de kerk van Elba Media.
Meuwissen: ‘Jullie hebben een grote
open ruimte waardoor je kunt ho-
ren wat er op de andere afdelingen
gebeurt. Je kunt de intonatie van
je collega’s horen. Je weet bijvoor-
beeld dat er in jullie Kennislab voor
Urbanisme nieuwe ideeën ontstaan.
Of als die studenten stil zijn, weet je
dat ze iets aan het bedenken zijn. Die
“loop” die ik wil creëren, die is es-
sentieel voor het nieuwe werken. En
dat kan in de kleinste dingen schui-
len. Waarom op elke afdeling een
eigen kapstok en koffiezetapparaat?
Laat de medewerkers maar mengen
met elkaar. Trek de boel uit elkaar.
Altijd op 1 plek zitten is niet goed.’
Om af te sluiten zet Meuwissen een
aantal tips voor het nieuwe werken
op een rij:
• Ga op zoek naar symbolen die
samenhangen met de sfeer die je
wilt uitdragen.
• Maak geen onderscheid in hiërar-
chie. Iedereen moet bijvoorbeeld
gebruik kunnen maken van de
vergaderplaats.
• Denk er ook niet te moeilijk over.
Het is een mentaliteitsveran-
dering, geen compleet nieuwe
manier van werken. Sinds de
meubels eeuwen geleden zijn uit-
gevonden, zijn er ook nooit meer
nieuwe bijgekomen; er zijn enkel
accenten veranderd.
• Druk de veranderingen in je inte-
rieur er van bovenaf door. Anders
ga je gegarandeerd na een aantal
dagen weer op de oude voet ver-
der. Laat het visueel verankeren
door de directie.
• Aansluitend op de vorige: anders
werken kun je beter stimuleren
door de vorm te veranderen dan
door te vertellen hoe het anders
moet. Het materiële is daarbij
wel weer ondergeschikt aan de
sfeer.
Maar een van de allerbelangrijkste
lessen bewaart Meuwissen voor het
laatst: ‘Doorbreek de perfectie. Je
kunt nog zo gezellig een kopje thee
drinken met een mooi gekapte vrouw
in een net mantelpakje, maar daar
ga je geen wilde nacht mee beleven.
Perfectie is totaal onpraktisch.’