Raquel Collado de Porsche nos cuenta qué pasos son fundamentales en comunicación para el lanzamiento de un nuevo producto.

1. Webinar
Cómo poner en marcha
una campaña de
lanzamiento de
producto
Raquel Collado
Porsche
#CampañaProducto
20 de Noviembre 2013
www.augure.com | Blog. blog.augure.com |
: @augurespain
Gina Gulberti
Augure

2. Las acciones de comunicación para un
Lanzamiento de producto
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3. El caso de Sony
y su PS4
15 de noviembre por la mañana
15 de noviembre por la tarde
16 de noviembre
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4. Las acciones de comunicación
de Sony
Acciones en RRSS
Nota de prensa
Evento de presentación
Vídeos online
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5. Estrategia de
comunicación
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Campaña
para el
lanzamiento
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Efectividad
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6. 1. Asimilación: conocimiento
del producto y sus posibilidades
2. Interpretación: ¿qué quieres
comunicar? ¿cuál será tu mensaje?
5 fases
de tu campaña de
comunicación
Las 5 fases de
tu campaña de
comunicación
3. Aspiración: Delimitación de
nuestro target y establecimiento de
objetivos
4. Adaptación: a cada uno de
los canales y formatos en los que se
transmitirá nuestro mensaje
5. Análisis y
los resultados
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medición: de
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7. 1. Conoce tu
producto:
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• Entorno
• Cliente
• Reacción que genera tu
producto
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8. Investiga
¿Cuáles son sus
puntos fuertes y
sus flaquezas?
Estudia
¿Cómo se puede
diferenciar mi
producto del
resto?
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Piensa
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9. En el caso de Porsche existe cierta
expectación con la llegada de un nuevo
vehículo.
Esta misma mañana hemos lanzado el
comunicado oficial del Nuevo Macan,
era un modelo muy esperado
por clientes y periodistas.
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10. • Novedades de la marca
• Nuevo producto
• Reforzar Imagen
2. El Mensaje: ¿Qué Corporativa
quiero comunicar?
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11. Porsche
Mítico 911
Deportividad: Adn común
en todos los vehículos
911 es Porsche= Porsche es
911
Porsche
Intelligent
Performance
Innovación
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12. 3. Definir objetivos:
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• ¿A quién quiero comunicar?
• ¿Quién es mi público?
• ¿Cuál es mi target?
• Segmentación de ese público
• En qué medios está mi
público
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13. Periodistas/
Líderes de
opinión
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Medio /Medio
especializado
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Lector /Cliente
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14. Campañas de publicidad
Mayor segmentación del público
Siempre en revistas muy especializadas en donde está nuestro
target
Se realizan muy pocas cosas en televisión, y siempre en canales
temáticos
Se trata de un producto muy exclusivo y hay que hilar muy fino a
la hora de realizar las campañas publicitarias
Vídeo Campaña de publicidad Panamera S E-Hybrid
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15. 4. Cómo quiero
comunicar: canales
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• Medios convencionales:
• Prensa escrita
• Radio y TV
• Medios online
• Redes Sociales
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16. Porsche
y las redes sociales:
Único canal internacional centralizado para difusión en redes sociales.
Posibilidad de difundir el mensaje en otros idiomas y dirigido únicamente a
ese target.
Porsche Every Day: solo para el mercado español. Busca hacer la marca
más cercana, conseguir mayor aceptación social. Se crea flujo de
información entre los integrantes de Porsche, Club Porsche España y
Porsche Every Day.
Porsche Every Day ha sido clave en el lanzamiento de Macan.
No están enfocados a atención al cliente como en otros sectores o marcas.
Twitter: Mucha actividad en el sector de la automoción, difusión de noticias
a través de este canal.
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17. Ejemplos Porsche
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Every Day
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18. Presentation Title
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19. 5. Combinación
de acciones off &
on
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Teaser: Primer
Comunicado
de prensa
Presentación
Internacional
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Presentación
Nacional
Prueba de
producto
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20. Teaser: Comunicado de prensa
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21. Difusión del comunicado de prensa a través de
Augure.
También tuiteamos los comunicados
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22. Presentation Title
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23. Presentaciones internacionales:
Organización desde Alemania, es una rueda de prensa internacional con
periodistas de diferentes países
Desde los diferentes mercados elegimos el medio:
periódicos, revistas especializadas…etc.
Significa presentar en primicia a los periodistas más importantes para la
marca y para el sector el último vehículo
Suelen ser periodistas y medios de reconocido prestigio y
credibilidad, además de informar en sus medios, sirven de fuente para que
medios que no acuden se alimenten de esa información.
Para la organización utilizamos una estructura muy sencilla de eventos en
Augure
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24. Presentation Title
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25. Presentaciones nacionales:
Organización completa desde nuestro departamento, solemos tener
una agencia de medios como apoyo para:
- Rueda de prensa
- Prueba de producto
- Fotos vehículo en esa localización
Oportunidad de relacionarnos con la prensa local
Solemos realizar mínimo dos al año
El evento es mucho más complicado, por lo que la herramienta de
Augure nos facilita mucho el trabajo.
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26. Presentation Title
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27. Prueba de producto:
Gestión de la flota de vehículos
para que lo prueben los
periodistas especializados.
Es una oportunidad de que
sigan hablando de nuestro
vehículo
Comparativas de productos: el
objetivo es salir el mejor posicionado
en estas comparativas.
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28. Tras estos cuatro pasos, la vida informativa del producto pierde fuerza y
hay que crear acciones diferentes para poder hacer ese producto
atractivo.
Es imprescindible dar razones a un medio para hacer algo especial
Reportajes especiales: Invitar a periodistas al Museo, hacer reportajes
en situaciones diferentes…
Ejemplo: Reportaje Marca Motor, recorren España de punta a punta con
un Cayenne Diesel
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29. Presentation Title
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30. 6. Reporting: qué
mido y cuándo
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• Medición cuantitativa y
cualitativa
• Análisis de la competencia
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31. Medimos la valoración cuantitativa y cualitativa de los impactos
tanto en prensa escrita, como en prensa online:
- Valoración económica de las apariciones
- Difusión: número de lectores
Tono de las informaciones
Lo realizamos después del teaser y al final de la presentación nacional
de ese producto, para ver el retorno de la inversión.
Medimos cómo estamos en comparación con los competidores, en
que posición se encuentra nuestro modelo.
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32. EVOLUCIÓN TOTAL DE INFORMACIONES MENSUALES
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
TOTAL
Inf. Corporativa
47
43
52
48
42
41
28
39
29
911
23
58
59
37
50
53
26
31
74
Boxster
7
5
9
4
2
8
Cayman
19
24
34
41
11
12
8
9
7
Panamera
15
17
13
48
30
17
20
19
29
Macan
11
1
4
1
3
2
1
2
4
Porsche 918
10
1
8
1
12
10
4
8
52
Varios
4
2
3
4
1
6
5
Cayenne
20
15
17
11
13
15
13
11
7
369
411
46
122
165
208
29
106
24
Prototipos
2
1
5
3
2
3
80
70
60
50
ENERO
FEBRERO
40
MARZO
ABRIL
MAYO
30
JUNIO
JULIO
AGOSTO
20
SEPTIEMBRE
10
0
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33. EVOLUCIÓN TOTAL DEL VALOR ECONÓMICO MENSUAL
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
TOTAL
Inf. Corporativa
36.471 €
40.120 €
87.511 €
96.353 €
31.749 €
33.366 €
17.358 €
26.955 €
115.309 €
911
180.413 €
513.262 €
286.477 €
292.405 €
239.294 €
256.551 €
108.137 €
179.532 €
405.007 €
Boxster
31.322 €
13.783 €
4.254 €
9.176 €
1.833 €
26.402 €
Cayman
60.084 €
247.472 €
276.878 €
268.740 €
49.768 €
96.721 €
38.209 €
114.856 €
126.824 €
Panamera
46.501 €
112.162 €
197.527 €
120.272 €
91.672 €
72.035 €
99.248 €
130.951 €
120.857 €
Macan
13.056 €
320 €
2.002 €
477 €
2.499 €
6.573 €
70 €
1.191 €
2.813 €
Porsche 918
95.926 €
40.476 €
24.934 €
2.088 €
23.646 €
75.604 €
88.075 €
157.762 €
116.125 €
Varios
9.630 €
1.324 €
23.005 €
1.871 €
288 €
4.295 €
16.775 €
Cayenne
156.349 €
44.860 €
60.914 €
67.166 €
71.444 €
112.828 €
97.030 €
57.803 €
12.303 €
485.192 €
2.461.079 €
107.839 €
680.698 €
1.279.552 €
991.226 €
29.001 €
624.636 €
108.683 €
Prototipos
56.400 €
362 €
4.495 €
44.417 €
23.653 €
56.762 €
600.000 €
500.000 €
400.000 €
ENERO
FEBRERO
300.000 €
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
200.000 €
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
100.000 €
0€
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34. COBERTURA MEDIÁTICA POR MODELO
CAYMAN
Nº Informaciones
Espacio (en pág)
Valor Económico
Audiencia
Positivo
Negativo
Neutro
3.265.216
7
17
1
10
CAYMAN
24
32,5
279.889 €
Modelos de la
MERCEDES SLK AMG
competencia
11
1,3
15.749 €
2.124.000
1
2,0
13.492 €
26.000
1
MERCEDES SLK
7
0,2
3.812 €
2.745.000
7
35
33,9
295.638 €
5.389.216
AUDI TTS
TOTAL
0
5
10
15
20
8
0
25
27
30
CAYMAN
AUDI TTS
Protagonismo indiscutible del nuevo Porsche
Cayman, que en su nueva generación, resulta
un “deportivo excepcional que no vive a la
sombra de nadie”.
Modelos de la
MERCEDES SLK AMG
competencia
MERCEDES SLK
Positivo
Presentation Title
Negativo
Neutro
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35. Para terminar, en el caso de Porsche el producto que
vendemos…
NO ES UNA NECESIDAD,
no es una compra racional, ni fría
es algo TOTALMENTE
PASIONAL
…e intentamos transmitir esa pasión.
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36. Webinar
Cómo poner en marcha
una campaña de
lanzamiento de
producto
Raquel Collado
Porsche
#CampañaProducto
20 de Noviembre 2013
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Gina Gulberti
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