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Telefónica, S.A.
Construyendo marca a
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Modelos de expansión internacional
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…y nos convertimos en una compañía integrada de categoría mundial
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El nuevo modelo de marca se presenta con el lanzamiento de Movistar
en abril del 2005
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Factores de éxito y aprendizajes
 Liderazgo de la alta dirección. Desde el Presidente al Comité de Dirección
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María Sánchez del Corral, Directora de Marketing Institucional y Marca en Telefónica, estuvo en Influence One Madrid 2015 y nos contó cómo crear una marca a nivel internacional de éxito.

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  1. 1. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. Construyendo marca a nivel internacional María Sánchez del Corral
  2. 2. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. #1 2 ¿Cómo se internacionaliza una marca?
  3. 3. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. Modelos de expansión internacional 3  Compra de activos locales, marcas locales. Obedece a un proceso de expansión geográfica muy estructurado y planificado en aquellos casos en los que la aventura extranjera implica una voluntad de permanencia, una asunción de inversiones o riesgos muy elevados  Siguiendo los pasos de sus clientes en los mercados exteriores, para darles servicios y asegurar su relación comercial
  4. 4. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. Modelos de expansión internacional 4  Responder a oportunidades concretas de inversión. Riesgo limitado. Unidades que operan localmente  Apertura nuevos mercados. Una marca establecida localmente, con una cuota de mercado líder y un modelo de negocio probado, está preparada para intentar captar las tentadoras previsiones de ingresos basadas en extrapolaciones demográficas
  5. 5. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. En todos los modelos… 5 La marca es un elemento determinante para competir a nivel global. Supone una ventaja competitiva sostenible en el tiempo para las compañías: es diferenciadora y potencialmente relevante para los diferentes grupos de interés.
  6. 6. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. #2 6 La gestión de la marca es clave para el éxito de la internacionalización de las empresas
  7. 7. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. 7 Construir una marca fuerte, reconocida, valorada y preferida requiere de:  Una buena estrategia de internacionalización  Marca global vs. local  Constancia en la gestión como activo estratégico  Continuidad en las inversiones.
  8. 8. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. 8 Estrategia de internacionalización de las marcas 1 • Construyen la marca a partir de valores universales y básicos comunes a diferentes culturas. 2 • Integrando marcas locales para en el medio plazo sustituir una marca por otra Algunas empresas desde el momento que deciden internacionalizarse tienen voluntad de construir una marca global. Otras pasan por un proceso a medio plazo
  9. 9. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. 9 3 Otras mantienen mantienen las marcas locales junto a sus marcas corporativas. Estrategia de internacionalización de las marcas
  10. 10. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. Una marca global puede simplificar los procesos y disminuir los recursos, en la internacionalización de las empresas 10
  11. 11. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. 11 Vías de actuación para alcanzar el éxito en la internacionalización 1 Implantación de la identidad de la marca en todos los elementos que la soportan 2 Comunicación : publicidad, patrocinio, marketing directo, RRPP y redes sociales. 3 Competencias reconocidas de gestión de la marca en la organización. Partiendo de la visión, misión, valores y cultura de la compañía.
  12. 12. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. #3 12 Caso Telefónica
  13. 13. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. En 1997 dejamos de ser una compañía española con participaciones en varios mercados...
  14. 14. …y nos convertimos en una compañía integrada de categoría mundial que requiere un respaldo de marca única.
  15. 15. 15 De una marca local A una marca de categoría mundial De una marca local La ambición de Telefónica …
  16. 16. Estrategia de marca única
  17. 17. 1998.. - Competidor privado - Internacional - Proveedor de soluciones - Comunicaciones - Enfocado al cliente - El marketing dirige - Marca Corp = Comercial 1997.. - Monopolio - Enfoque Local - Carrier - Telefonía - Desinteresado,lento - La ingeniería dirige Una Compañía Una Marca Una sola voz
  18. 18. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A.
  19. 19. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. 24 Lanzamiento en 8 países en simultaneo  Posicionamiento y valores únicos  Identidad de marca única.  Respaldo de la alta dirección para el proceso de unificación de la marca.  Gestión centralizada de la marca: en 1997 se crea la Dirección de Gestión de Marca Corporativa
  20. 20. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. #4 25 Caso Movistar
  21. 21. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. 26 ESPAÑA Telefónica Móviles es la empresa que gestionaba los activos de telefonía móvil del Grupo Telefónica en todo el mundo. países.9 50M clientes Marruecos En 2004…
  22. 22. 27 Marruecos compra de Bell South… países.15 81,4M clientes 1º ó 2º Líder en la región ESPAÑA 4ª Operadora mundial
  23. 23. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. En aquel momento, teníamos un amplio y complejo portafolio de marcas PUERTO RICO PANAMÁ VENEZUELA COLOMBIA NICARUGUA ECUADOR URUGUAY MÉXICO GUATEMALA EL SALVADOR PERÚ CHILE ARGENTINA ESPAÑA BRASIL MARRUECOS Necesitabamos Marca única
  24. 24. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. 29 Por qué… Necesidad de hacer la transición de la marca BellSouth Posibilidad de usar el término “MoviStar” en todas geografías Modelo de gestión que nos permite manejar las operaciones de forma más integrada Lanzamiento de la tercera generación de telefonía móvil en España
  25. 25. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. 30 Teníamos la oportunidad de alinear nuestras operaciones bajo una sola marca que nos permitiría… Beneficios Tangibles y cuantificables  Importantes sinergias y ahorros en los costes de producción de publicidad  Posibilidad de trasladar mejores prácticas y compartir recursos de una región/país a otra  Alcance del tamaño necesario para el desarrollo de determinadas actividades de marketing (e.g. patrocinios)
  26. 26. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. 31 Teníamos la oportunidad de alinear nuestras operaciones bajo una sola marca que nos permitiría... Beneficios Intangibles  Permite mantener un mismo posicionamiento en todas las operaciones y nos otorga una visibilidad global  Permite transmitir dimensión, confianza y solidez a nuestros clientes y accionistas  Otorga enormes beneficios en la imagen y percepción, al ser una marca única comunicada coherentemente a nivel mundial
  27. 27. Ser la marca líder en telefonía móvil en el mercado de habla hispana y un referente mundial. .. y teniamos el objetivo de…
  28. 28. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. 2005: Nueva identidad de Movistar
  29. 29. El nuevo modelo de marca se presenta con el lanzamiento de Movistar en abril del 2005 Lanzamiento simultaneo en 13 países. Se hace un rebranding de 25.000 estableciemientos.
  30. 30. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A.
  31. 31. Factores de éxito y aprendizajes  Liderazgo de la alta dirección. Desde el Presidente al Comité de Dirección toda la organización apadrinó y creyó en el proyecto.  Se trabajó en equipo con todos los mercados y todas las áreas involucradas con 1 año y medio de antelación.  Equipo de coordinación. Para que no se diluyera la responsabilidad, desde el principio ha existido un equipo que lideraba el proyecto  Socios y agencias. Lo mejor dentro y fuera de la organización. Se trabajó con expertos en marca, en comunicación, en Marketing, etc  Motivación e ilusión de todos los implicados.
  32. 32. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. #6 38 Nuestro actual modelo de marca
  33. 33. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. 2004 a 2006 fue el periodo de mayor crecimiento internacional de la Compañía BellSouth 10 Operadoras Çeski Telecom O2 3 operadoras + +2004 2005 2006 Presencia en 19 países
  34. 34. El cliente es el rey. Nuestros clientes buscaban cada vez más “soluciones”, independientemente de la tecnología y/o geografía. La frontera entre los operadores de fijo y móvil se diluye con movimientos de nuestros competidores en ambas direcciones La convergencia se convierte en un imperativo de negocio… En estas circunstancias…. Las necesidades del negocio estaban evolucionando
  35. 35. Telefónica pone a disposición de sus audiencias 3 marcas comerciales entre las 100 más valiosas del mundo. - BrandZTop100MostValuableBrands,2010
  36. 36. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. • El nuevo modelo ayuda a clarificar la presencia de marca en cada región • Responde a la convergencia de negocio fijo- móvil. En 2010 lanzamos un nuevo modelo de arquitectura vivo
  37. 37. Nuestro modelo de marca
  38. 38. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. #6 48 Herramientas para la gestión internacional de las marcas.
  39. 39. Todas las guías de Telefónica Movistar, O2 y Vivo están en constante cambio según la evolución de la marca y según las nuevas necesidades que se identifiquen. ImageroomBrand Room Herramienta online que contiene todos los activos de la marca. brandroom.telefonica.com Herramienta online que contiene una selección de imágenes dividas por marcas y audiencias. Esta aplicación se encuentra dentro del Brand Center. Herramientas para gestión de la marca
  40. 40. Dirección de Marketing Institucional y Marca Global Telefónica, S.A. Herramientas para gestión de la marca El Brand Guardianship valida que la identidad del territorio y de la marca se apliquen consistentemente, sin importar dónde o cuándo se hace. brandguardian.telefonica.com Brand Guardianship Herramienta Online que contiene todas las campañas realizadas por cada una de nuestras marcas comerciales y también de la competencia. Addromm

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