Marketing for starters without budget Comprendre et penser le marketing de mon entreprise

1. OUR LES PME
Aurélie Couvreur, Serendipities – Marketing meeting your business objectives
aurelie.couvreur@serendipities.be - 0497 / 47 47 69
A_Couvreur

2. AGENDA
Définition…S du marketing
Composantes du marketing
Qu’est-ce que le marketing ?
Stratégie marketing
De la stratégie à la tactique
Mesurer le marketing
Pour conclure

3. DEFINITION…SDUMARKETING
OBJECTIFS
1. Mise en perspective du marketing dans l’univers PME
2. Quelles actions pour une TPE ?
3. Quels outils et quel budget ?

4. DEFINITION…S DU MARKETING

5. DEFINITION…SDUMARKETING
Définition du marketing
« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre :
• L’élaboration
• La tarification
• La promotion
• La distribution
D’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement
satisfaisant pour les organisations et les individus. »
American Marketing Association
⇒ Double dimension : stratégie et opérationnelle
⇒ Les 4 P : Price-Product-Promotion-Place
⇒ Objet : bien ou service
⇒ Finalité : satisfaction mutuelle

6. DEFINITION…SDUMARKETING

7. DEFINITION…SDUMARKETING
Une nouvelle définition du marketing
« Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des
marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent, par une offre
dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents »
Lendrevie-Levy, Mercator 2013 – Théories et nouvelles pratiques du marketing
⇒ Double dimension : stratégie (influence) et opérationnelle
(action)
⇒ Finalité : influencer le comportement
⇒ Rôle : créer une valeur perçue supérieure
⇒ Contexte : Univers concurrentiel
⇒ Effort constant d’adaptation

8. DEFINITION…SDUMARKETING
You can’t just ask customers
what they want and then try
to give that to them. By the
time you get it built, they’ll
want something new.

9. DEFINITION…SDUMARKETING

10. DEFINITION…SDUMARKETING
Le marketing est chargé des relations d’une organisation;
• les relations entre les utilisateurs et la marque
• Les relations entre les consommateurs

11. DEFINITION…SDUMARKETING

12. COMPOSANTES DU MARKETING

13. COMPOSANTSESDUMARKETING
Marketing d’études
• Etudes de marchés, sondages
• Analyse de la concurrence
• Mesure du suivi et de l’efficacité des actions
marketing (ROMI)
Marketing stratégique
• Cibles et marchés
• Positionnement et politique de marque
• Offre (produit et/ou marque) – politique de produit
• Politique de prix
• Stratégie de communication
Marketing opérationnel
• Mise en œuvre des campagnes
• Actions d’aide à la vente et marketing direct
• Merchandising
• Relations clients

14. TYPESDECOMMUNICATION
COMMUNICATION MARKETING
Faire acheter et fidéliser
COMMUNICATION CORPORATE
Faire connaître l’entreprise
Légitimer ses actions
La rendre attractive pour le
recrutement
COMMUNICATION FINANCIERE
Répondre à des obligations
légales
Informer et inluencer les
investisseurs
COMMUNICATION INTERNE
Cohésion interne, esprit d’équipe
Faire adhérer à la stratégie
d’entreprise
Prospects et clients
Influenceurs
Investisseurs
Autorités
Citoyens
Décideurs
Collaborateurs
Collaborateurs

15. QU’EST CE QUE LE MARKETING ?

16. QU’ESTCEQUELEMARKETING?
Le marketing est une attitude et une culture

17. ATTITUDEMARKETING
New River Valley Skyfest -Dublin, Virginia - 2012
COMPRENDRE LE MARCHE
Curiosité personnelle
Etudes de marché
Comportement du
consommateur
S’ADAPTER AU MARCHE
Développer une offre
Proposition de valeur forte
Communication forte
INFLUENCER LE MARCHE
Source : Lendrevie-Levy, Mercator 2013

18. CUSTOMERPAIN

19. CUSTOMERPAIN
Faire connaître et adopter mon produit, dans un univers surchargé
d’informations et une surabondance de choix, pour moins de 1.000
euros
… le présenter en 4 heures J

20. CULTUREMARKETING

21. CULTUREMARKETING
Le marketing c’est :
ü Manière de répondre au téléphone
ü La mise en page de vos factures
ü Votre politique de retour/service après-vente
ü Votre sourire
ü La propreté de votre voiture
ü ….

22. IDENTITÉ
Identité visuelle..plus qu’un logo…plus qu’un nom
• Une véritable identité
• Un message
• Une baseline
• Un univers

24. STRATEGIE MARKETING

25. STRATEGIEMARKETING
1. Construire un produit remarquable
2. Cibler les influenceurs
3. Engager la conversation
4. Fidéliser la clientèle

26. STRATEGIEMARKETING
1. Construire un produit remarquable

27. STRATEGIEMARKETING
Une marque ≠ logo
≠ une entreprise
≠ produit
Une marque c’est la perception
qu’en ont les gens
Etre une purple cow
une marque charismatique
un produit remarquable
=
un produit/service/ une marque
pour laquelle le consommateur
ne voit pas de substitut

28. STRATEGIEMARKETING
SE DIFFERENCIER
• Position unique pour construire
une proposition de valeur
remarquable
• Inclure le feedback des
utilisateurs dans le processus
même d’évolution du produit/
service afin d’améliorer sans
cesse celui-ci
• Grâce à la différenciation, le
branding de votre entreprise
n’en sera que simplifié J

30. STRATEGIEMARKETING

32. STRATEGIEMARKETING
2. Cibler les influenceurs

33. STRATEGIEMARKETING

34. STRATEGIEMARKETING

35. STRATEGIEMARKETING
10/90◊
Malcolm Gladwell, The Tipping Point

36. STRATEGIEMARKETING

37. STRATEGIEMARKETING
Aussi belle soit la stratégie, n’oubliez pas de
regarder le résultat
Winston Churchill

38. STRATEGIEMARKETING
3. Engager la conversation

39. STRATEGIEMARKETING
Make the customer
the hero of your story.
Ann Handley
Chief Content Officer
MarketingProfs
◊
◊

40. STRATEGIEMARKETING
Engager la discussion
1. Adressez-vous au
client
2. Proposez-lui de
l’information
3. Posez-lui des
questions
4. Répondez à ses
attentes
5. Ecoutez-le

41. STRATEGIEMARKETING
Aussi belle soit la stratégie, n’oubliez pas de
regarder le résultat
Winston Churchill

42. STRATEGIEMARKETING

43. STRATEGIEMARKETING
4. FIDELISER

44. STRATEGIEMARKETING
MESURER LA SATISFACTION CLIENTS
1. Identifier les déterminants de la
satisfaction
2. Analyser le taux de satisfaction
3. Créer un baromètre de la
satisfaction client
4. Se comparer aux concurrents
Lendrevie-Levie, Mercator 2013
1. Ecouter
2. Etre fiable
3. Répondre aux attentes de base
4. Bien traiter les réclamations
5. Dépasser les attentes des
clients
6. Etre équitable
7. Développer l’esprit d’équipe
8. Enquêter auprès du personnel
9. Montrer l’exemple
Parasuraman et Zeithalm, 10 lessons for improving service quality
AMELIORER LA SATISFACTION
CLIENTS

45. STRATEGIEMARKETING
IL EST MOINS COUTEUX DE CONSERVER DES CLIENTS QUE D’EN
ACQUERIR DE NOUVEAUX
La fidélisation est un levier d’accroissement de la rentabilité

46. STRATEGIEMARKETING

47. STRATEGIEMARKETING
Aussi belle soit la stratégie, n’oubliez pas de
regarder le résultat
Winston Churchill

48. DE LA STRATEGIE A LA TACTIQUE

49. DELASTRATEGIEALATACTIQUE
Vision
Mission
Objectifs
Valeurs
Identifier
Segmenter
AdapterEngager
Mesurer

50. DELASTRATEGIEALATACTIQUE
Définir la mission
Avoir une vision
Fixer des objectifs
S’accorder sur des valeurs

51. DELASTRATEGIEALATACTIQUE
Mission – Vision – Valeurs - Objectifs
Mission = Raison d’être => Qu’offrez-vous à vos clients ?
Ex : Google : organiser l’information mondiale utile et la rendre accessible
universellement
Vision = l’ambition de l’entreprise, de son dirigeant. => où allons-nous ?La
vision est précise (marché/niche), quantifiable (chiffrée), ancrée dans le
temps (date)… et inspirante !
Ex : Google : Devenir n°1
LVMH : Représenter à travers le monde les marques les plus raffinées symbolisant l’art
de vivre « ouest-européen »
Valeurs = déterminent la culture et la personnalité de l’entreprise, elles
guideront toute l’équipe.
Ex : Google : Intégrité – Respect – Utilité – Liberté d’expression
Créativité-innovation-excellence-détermination passionnée – Strive to the best in all
we do
Objectifs = la traduction chiffrée de la vision => Comment y arriver ?
Ex : 1. Capter 100% du trafic Internet via le moteur de recherche
2. Atteindre 80% part de marché des navigateurs Internet
3. Représenter 20% du temps passé sur Internet

52. DELASTRATEGIEALATACTIQUE
IDENTIFIER LA CIBLE
Etude de marché
Google analytics
Interviews 1:1
Etudes
Sondages
Focus groups
Usability
Facebook
Linked In
Twitter
Forums

53. DELASTRATEGIEALATACTIQUE
SEGMENTER ET ADAPTER

54. DELASTRATEGIEALATACTIQUE
PRODUIT B2C
Centré entreprise
Forte visibilité
PRODUIT B2B
Centré entreprise
Faible visibilité
SERVICE B2C
Centré équipe
Forte visibilité
SERVICE B2B
Centré équipe
Faible visibilité
PRODUIT
SERVICE
B2C B2B

55. DELASTRATEGIEALATACTIQUE
VISIBILITE FORTE - EXEMPLES
• Plaquettes, brochures, flyers
• Publicité
• Communication conjointe/
partenariat
• (Grandes) photos
• Actions points de vente
• Communication de
positionnement
• Expérience utilisateur
VISIBILITE FAIBLE - EXEMPLES
• Vision
• Formation de la force de vente
• Relations clients
• Relations publiques
• Positionnement prix

56. DELASTRATEGIEALATACTIQUE
• Clair
• Précis
• Crédible
• Transparent
• Honnête
• 2 à 3 phrases
• Répétez les inlassablement, quelque soit l’audience
• Toujours positif !

57. DELASTRATEGIEALATACTIQUE
Engager

58. DELASTRATEGIEALATACTIQUE

59. DELASTRATEGIEALATACTIQUE

60. DELASTRATEGIEALATACTIQUE
Aussi belle soit la stratégie, n’oubliez pas de
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Winston Churchill
ü Have a STORY to tell
ü Make sure it is AUTHENTIC
ü It is all about PEOPLE
ü Share FIGURES
ü Be CREATIVE
ü LISTEN to feedback

62. DELASTRATEGIEALATACTIQUE

63. DELASTRATEGIEALATACTIQUE
Aussi belle soit la stratégie, n’oubliez pas de
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Winston Churchill

64. OUTILS
Les réseaux sociaux expliqués

65. MESURER

66. MESURER
Aussi belle soit la stratégie, n’oubliez pas de
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Winston Churchill

67. MESURER

68. MESURER
Aussi belle soit la stratégie, n’oubliez pas de
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Winston ChurchillIf content is king
Conversion is queen

69. POUR CONCLURE

74. Aussi belle soit la stratégie, n’oubliez pas de
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Winston Churchill