Este documento describe los sistemas de información de marketing y la investigación de mercados. Explica que los sistemas de información de marketing son procesos sistemáticos para recopilar, organizar y analizar datos relacionados con el marketing de bienes y servicios, ya sea para medir la efectividad comercial o para reducir el riesgo de errores en la toma de decisiones estratégicas y tácticas. Luego clasifica los sistemas de información de marketing en sistemas ocasionales y permanentes, y describe los diferentes tipos de diseños e investig

1. Los Sistemas de información y la
Investigación de mercados

2. Concepto y clasificación de los Sistemas de información en Marketing
Es un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de
problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el
seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error
ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel
estratégico como táctico.
(Definición de la American Marketing Association)
SIM ocasional SIM permanente

3. Clasificación de los Sistemas de información en Marketing
SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de obtener
información para una toma de decisiones concreta. Es lo que normalmente se
conoce como un “estudio de mercado”
SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de recogida de
información con carácter regular que tienen por objeto determinar la
eficacia de las acciones de marketing de la empresa.

4. Diseño del SIM
 Exploratorio: el objetivo fundamental es “explorar” un problema, tener
Exploratorio
más información y establecer o definir hipótesis de trabajo. Esto se hace en
una fase inicial.
• Reconocer el problema
• Identificar posibles vías de actuación
• Evaluación de las vías de actuación
• Selección de las vías de actuación
 Concluyente: proporciona información que lleva a conclusiones
relevantes de cara a la toma de decisiones que se afronta.
• Descriptivo: longitudinal o transversal
• Causal: de campo o de laboratorio

5. Descriptivo
El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar,
definir las características de un fenómeno.
Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la
evolución de determinadas variables. Ej.: Panel.
Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento
dado. Ej.: Estudio de mercado.
Símil:
Un sistema de información descriptivo longitudinal es como una película.
Un sistema de información descriptivo transversal es como una fotografía.

6. Causal
Se preguntan el “por qué”. Estudian el efecto de unas variables causales o
independientes sobre otras variables dependientes. Se trata de
“experimentaciones”.
De campo: en una situación real. Ej.: Mercado de prueba.
De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando determinadas
condiciones para observar sus efectos o consecuencias. Ej.: Asessor.

7. Fuentes de información
Datos secundarios: informaciones existentes previamente, muy probablemente
elaboradas con otros fines.
Datos primarios: los obtenidos específicamente para el problema objeto del estudio.

8. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)
Directores
de Estrategia de
Marketing Valorar las Marketing
necesidades Datos Inteligencia
de internos Marketing Público objetivo
Análisis información
Canales
Competencia
Planificación
Grupos de
Apoyo a las Investigación de interés
Distribuir la decisiones de marketing
Gestión información marketing Fuerzas de
macroentorno
Control

9. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)
Directores
de Estrategia de
Marketing Valorar las Marketing
necesidades Datos Inteligencia
de internos Marketing Público objetivo
Análisis información
Canales
Competencia
Planificación
Sistema de datos internos Grupos de
Apoyo a las Investigación de interés
Distribuir la decisiones de Sistema pedido-envío-factura
marketing
Gestión información Fuerzas de
marketing Sistema de informes de ventas
macroentorno
Control

10. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)
Directores
de Estrategia de
Marketing Valorar las Marketing
necesidades Datos Inteligencia
de internos Marketing Público objetivo
Análisis información
Canales
Competencia
Planificación
Grupos de
Sistema las inteligencia de
Apoyo a de Investigación de interés
Distribuir la
información
marketing
decisiones de marketing
Gestión marketing Fuerzas de
Fuentes y procedimientos macroentorno
usados para obtener
Control información sobre el entorno
de la empresa

11. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)
Sistema de apoyo a las decisiones de
Directores marketing (S.A.D.E.M.)
de Estrategia de
Marketing Conjunto de modelos y herramientas Marketing
Valorar las
necesidades Datos Inteligencia
estadísticas que asiste a los ejecutivos en
de internos Marketing Público objetivo
Análisis información el análisis de los datos con el objeto de
Canales
mejorar sus decisiones de marketing.
Competencia
Planificación
Grupos de
Apoyo a las Investigación de interés
Distribuir la decisiones de marketing
Gestión información marketing Fuerzas de
macroentorno
Control

12. El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)
Sistema de información de
Directores marketing
de Diseño, recogida, análisis de datos e Estrategia de
Marketing información relevante para resolver
Valorar las Marketing
Datos Inteligencia
un necesidades concreto.
problema internos Marketing Público objetivo
de
Análisis información
Canales
Competencia
Planificación
Grupos de
Apoyo a las Investigación de interés
Distribuir la decisiones de marketing
Gestión información marketing Fuerzas de
macroentorno
Control

13. Etapas de la Investigación de Mercados
• Son seis los principales pasos a seguir para realizar
una efectiva inverstigación de mercado:
– Definir los objetivos de la investigación
– Recopilar y evaluar las fuentes
– Diseñar un estudio de investigación de carácter primario
– Recopilar fuentes primarias
– Analizar los datos obtenidos
– Prepara un informe sobre los resultados obtenidos

14. Diseño del SIM
Desarrollo de Objetivos
Recopilación de fuentes
secundarias
Diseño de la Investigación Diseño de la Investigación Cuantitativa
Cualitativa • Método
• Método • Diseño de la muestra
• Screener questionnaire • Instrumentos de recopilación de
• Guía de discusión datos
Investigación conductal Recopilación de fuentes
primarias
(Usando entrevistas (Usualmente hecho por un
guiadas) equipo de campo)
Estudio
exploratorio
Análisis de los datos Análisis de los datos
(Subjetivo) (Objetivo)
Preparación del informe Preparación del informe

15. Desarrollar los Objetivos de la Investigación
• Definir los propósitos y objetivos que ayuden al desarrollo de un diseño
apropiado para la investifgación de mercado.
• Una declaración de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel de información
requerida.

16. Recopilación fuentes secundarias
• Información secundaria es cualquier fuente o dato generado
originalmente para algunos propósitos diferentes a los
objetivos planteados por nuestra investigación.
• Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de
la investigación con fuentes primarias.

17. Diseño de la Investigación de Fuentes Primarias
• Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas.
• Estudios cuantitativos enfocados en la recopilación de información descriptiva.

18. La investigación cualitativa
La información cualitativa es aquella en la que, sea o no expresable
numéricamente, se desconoce su grado de representatividad en relación a la
población objeto del estudio.
La información obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseños de tipo
exploratorio.
Los métodos más habitualmente utilizados son la entrevista en profundidad y la
reunión de grupo.

19. Método para la recolección de datos cualitativos
Entrevistas en
Focus Groups
profundidas

20. Entrevista en Profundidad
• Una larga y no estructurada entrevista entre un ENTREVISTADO y un
ENTREVISTADOR altamente entrenado.
• El ENTREVISTADOR minimiza su participación después de establecer
de manera general y clara el objeto de la entrevista.
• La entrevista en profundidad puede llegar a proveer valiosas ideas
acerca del diseño de productos y/o servcios, y puede de igual manera
dar indicios claros relacionados con el posicionamiento o
reposicionamiento del producto y/o servicio.

21.  Respecto al uso del
lenguaje: evitar preguntas
directas, referencia
personales, términos
Recomendaciones al ambiguos, objeciones, juicios
realizar entrevistas de valor...
en profundidad
 Respecto al lenguaje no
verbal: cuidar la actitud
corporal, generar
confianza...

22. La entrevista en profundidad
 Reflejo o simple reiteración Resumir la comunicación del entrevistado, destacar
los aspecto más importantes o repetir las últimas palabras.
 Reflejo del sentimiento Aclarar el mensaje recibido, proponiendo un sentimiento
o una actitud.
 Elucidación Próximo a la interpretación, poner de relieve sentimientos o
actitudes que no se deducen directamente de las palabras, sino que se deducen
de la comunicación o de su contexto.
Fuente: Rogers, Carl Ransom. “Cliente-centered counselling”, 1951
www.inted.org

23. La reunión de grupo
(Focus group)
Grupo de personas que se reúnen para discutir de manera abierta y no
estructurada acerca de un determinado tema. El grupo es conducido por un
moderador de manera “no directiva” y suele estar formado por un número de
8 a 10 personas.

24. Principios básicos de la acción de un grupo
 Un ambiente favorable
 Reducción de la intimidación
 Liderazgo distribuido
 Formulación clara del objetivo
 Flexibilidad
 Consenso
 Comprensión del proceso
 Evaluación continua
Fuente: Gibb, Jack R. (ccoaut). “Manual de dinámicas de grupo”, 1999.

25. Campo de aplicación de las reuniones de grupo
Obtención de información previa a un estudio
Determinación de comportamientos, actitudes, opciones, creencias,
motivaciones, hábitos
Identificación de nuevos conceptos de productos
Limitación de posibles investigaciones
Obtención de información complementaria

26. Diseño de la Investigación Cuantitativa
Método
Diseño de la Muestra
Instrumentos de
recopilación de datos

27. Métodos para la recolección de datos
Observación
Experimentación
Sondeos o Encuestas

28. Investigación Observacional
• Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad
existente entre las personas y los productos viéndolos comprar y
usando los productos.
• Ayuda a los investigadores a aprovechar un mejor entendimiento de lo
que los productos simbolizan
• Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la
corriente INTERPRETIVISTA.

29. Experimentación
• Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o
servicios con múltiples tipos de variables y de atractivos.
• Sólo una variable es manipulada al mismo tiempo, manteniendo los
otros elementos constantes.
• Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno.

30. Sondeos o Encuestas
Personal
Correo
Teléfono
Online

31. Ventajas comparativas entre los
distintos tipos de sondeos o
encuestas
CORREO TELEFONO PERSONAL ON-LINE
Costo Bajo Moderado Alto Bajo
Rapidez Lento Inmediato Lento Rápido
Tasa de
Baja Moderada Alta Baja
respuesta
Flexibilidad
Excelente Buena Dificil Excelente
geográfica
Sesgo del
entrevistador
N/A Moderada Alta N/A
Supervisión
del N/A Fácil Díficil N/A
entrevistador
Calidad de
Limitada Limitada Excelente Excelente
respuesta
Fuente: Shiffman & Kanuk: Consumer Behavior. Prentice Hall, 2002

32. Diseño de la Muestra
¿A quiénes se les
aplicará?
¿Cuántos son?
¿Cómo los
seleccionaremos?

33. Diseño del Muestreo Probabilístico y
No Probabilístico
Muestreo Probabilístico
Muestreo aleatorio Cada miembro de la población tiene conocido e igual
simple oportunidad de ser seleccionado.
Muestreo aleatorio Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria
sistemático y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un
esquema.
Muestreo aleatorio La población es dividida en grupos mutuamente
estratificado excluyentes (como la edad), y de manera aleatoria se
selecciona la muestra dentro de cada grupo.

34. Diseño del Muestreo Probabilístico y
No Probabilístico
Muestreo No Probabilístico
Muestreo por El investigador selecciona a su conveniencia la muestra
Conveniencia más accesibles de una población de la que requiere
información.
Muestreo por juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar los
miembros de la población que pueden ser buenas
fuentes para una certera información (ej., expertos en
un campo relevante de estudio).
Muestreo por cuotas El investigador ordena el número de personas a aplicar la
investigación dentro de cada categoria previamente
diseñada.

35. Instrumentos de Recolección de Datos

36. La encuesta
Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se apoya en
preguntas y testimonios.
Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo, el tamaño de
la muestra y la elección de los individuos.
Encuestas personales Encuestas Encuestas postales
telefónicas

37. Tipos de preguntas en un
cuestionario
• Preguntas cerradas
• Preguntas abiertas
• Preguntas filtro
• Preguntas de control

38. Preguntas cerradas (I)
¿Ha comprado una cámara de fotos en alguna ocasión?
Dicótomas Sí
No
¿Qué tipo de leche consume habitualmente?
Opción
múltiple Entera
Semi-descremada
Descremada
No consume leche
El envase es importante a la hora de comprar chocolate
Opción
múltiple Muy en desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo

39. Preguntas cerradas (II)
Tejanos Levi’s
Diferencial
semántico Modernos Anticuados
Probar un carro antes de comprarlo es...
Escala de Muy importante
categorías
Relativamente importante
No demasiado importante
Nada importante
Escala de El servicio post-venta de estos televisores es...
valoración Excelente
Muy bueno
Normal
Malo
Muy malo

40. Preguntas abiertas (I)
¿Qué opina de las sopas deshidratadas?
No estructuradas
¿Qué viene a su mente cuando oye hablar de...
Asociación de
Comida congelada
palabras
Entrega a domicilio
Venta por teléfono
Al comprar el desodorante siempre me fijo en...
Frases
inacabadas

41. Preguntas abiertas (II)
Cuando compre mis últimos zapatos, en la tienda había una
Completar una gran cantidad de tallas y modelos... (Complete la historia)
historia
Complete la conversación
Completar una
Este problema
historieta
debería arreglarlo
el técnico...
Test de Escriba una historia sobre lo que ve...
percepción
temática

42. Pero hay que tener muy claro:
 ¿Qué información necesitamos?
 ¿Qué queremos saber?
 ¿A quién se lo vamos a preguntar y cómo?
 ¿Son realmente relevantes las preguntas que hacemos?
 ¿Será capaz de responder el encuestado?
 ¿Será útil la información que obtengamos?

43. Los paneles
Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo que analizan de
manera periódica la evolución de unas variables en una muestra constante
en el tiempo. Los más utilizados son:
Paneles de consumidores
Ej. Dym –Panel
Paneles de detallistas Ej.
Nielsen
Paneles de audiencia Ej.
Taylor Nelson Sofres

44. Análisis de los Datos Obtenidos
• Investigación Cualitativa: El moderador o administrador del
test, cuando sea el caso, analizará las respuestas.
• Investigaciòn Cuantitativa: El investigador supervisará el
análisis.
– Las respuestas abiertas serán codificadas y cuantificadas
– Las respuestas cerradas serán tabuladas y análizadas

45. Preparación del Informe
• Conclusiones y recomendaciones.
• Requiere un informe escrito
• Una presentación oral ante los directivos.