1. VISTO BUENO TUTOR
José Enrique González Muñoz en calidad de tutor de este proyecto, declaro haber
supervisado y asesorado, de forma global, el trabajo realizado por Asensio Sabater
Drott y Avetik Afrikyan pertenecientes al MASTER EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS
(M.B.A.) XXIII.
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José Enrique González Muñoz
Murcia a 30 de junio de 2015
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Stevia
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Planta de Procesado
de Stevia
AUTORES: ASENSIO SABATER DROTT/AVETIK AFRIKYAN
TUTOR: JOSÉ ENRIQUE GONZÁLEZ MUÑOZ
ENAE: MASTER EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS (M.B.A.) XXIII
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ÍNDICE
1 RESUMEN EJECUTIVO..................................................................................................5
2 INTRODUCCIÓN.........................................................................................................22
3 IDEA DE NEGOCIO......................................................................................................25
3.1 Descripción del negocio, qué servicios y productos ofrece la empresa......25
3.2 Necesidades a cubrir:.........................................................................................26
3.3 Localización negocio..........................................................................................28
3.4 Recursos iniciales...............................................................................................28
3.5 Forma jurídica.....................................................................................................30
3.6 Trámites legales..................................................................................................33
4 ANALISIS DE LA SITUACIÓN.......................................................................................43
4.1 Entorno general...................................................................................................43
a) Situación Macro.................................................................................................43
b) PIB en España....................................................................................................43
c) Paro en España..................................................................................................47
d) Región de Murcia................................................................................................51
e) Conclusiones Macro...........................................................................................53
4.2 El Entorno específico..........................................................................................54
a) El mercado de los edulcorantes.........................................................................54
b) Socio cultural........................................................................................................72
c) Legislativo...........................................................................................................75
d) Otras normativas...............................................................................................76
e) Análisis del mercado.........................................................................................77
f) Análisis competencia........................................................................................79
g) Precios.................................................................................................................82
h) Clientes................................................................................................................83
i) Análisis de proveedores...................................................................................88
j) Conclusiones (5 fuerzas de Porter)...............................................................90
4.3 Análisis de Oportunidades y Aspectos.............................................................92
5 DIRECCIÓN ESTRATÉGICA...........................................................................................96
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5.1 Misión, Visión y Valores.....................................................................................96
5.2 Objetivos..............................................................................................................96
5.3 Formulación estratégica.....................................................................................98
6 PLAN DE MÁRKETING..............................................................................................102
6.1 Objetivos de marketing....................................................................................103
6.2 Declaración de Estrategias..............................................................................103
a) Producto.............................................................................................................104
b) Programa de Acción.........................................................................................109
c) Promoción..........................................................................................................110
7 DIRECCIÓN DE OPERACIONES..................................................................................116
7.1 Operaciones. Flujo de material.......................................................................116
7.2 Análisis de recursos e inversiones.................................................................121
7.3 Otros gastos necesarios para la explotación................................................126
8 RRHH.......................................................................................................................128
8.1 Organigrama / organización............................................................................128
8.2 Descripción de puestos y funciones (start up)..............................................128
a) Selección / contratación...................................................................................133
b) Proceso de contratación..................................................................................134
c) Reclutamiento....................................................................................................134
d) Selección............................................................................................................134
8.3 Formación..........................................................................................................136
8.4 Motivar................................................................................................................138
8.5 Normativas específicas....................................................................................139
8.6 Retribución anual..............................................................................................141
8.7 Jornada..............................................................................................................146
9 ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO........................................................................148
9.1 Determinar el horizonte temporal...................................................................148
9.2 Fondos absorbidos y generados.....................................................................148
a) Fondos absorbidos...........................................................................................148
b) Fondos generados............................................................................................150
9.3 Cash flow operativo..........................................................................................152
9.4 Análisis TIR Y VAN...........................................................................................153
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9.5 Análisis de sensibilidad....................................................................................156
9.6 Fuentes de financiación...................................................................................157
10 CONTROLES.............................................................................................................159
11 BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................160
12 ANEXOS...................................................................................................................163
12.1 ANEXO 1 Tabla de salarios para personal fijo sin antigüedad...................163
12.2 ANEXO 2 Valor de la hora extraordinaria (trabajadores fijos, fijos
discontinuos y eventuales)..........................................................................................164
12.3 ANEXO 3 Módulo pactado...............................................................................165
12.4 ANEXO 4 Relación de maquinaria y equipos...............................................166
12.5 ANEXO 5 Fondos absorbidos y generados..................................................167
12.6 ANEXO 6 Cuenta de resultados.....................................................................167
12.7 ANEXO 7 Tarifas de expedición......................................................................168
12.8 ANEXO 8 Reglamento EU...............................................................................168
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1 RESUMEN EJECUTIVO
Con Stevia Mask pretendemos introducir en el mercado un producto natural,
sin calorías que ayude a mitigar los problemas de obesidad y diabetes sin los
inconvenientes de los edulcorantes artificiales conocidos.
La Stevia es un pequeño arbusto herbáceo que no suele sobrepasar los 80
cms de alto, de hoja perenne, y de la familia de los crisantemos que tiene
propiedades edulcorantes muy potentes.
Es originaria de la cordillera de Amambay, entre Paraguay y Brasil y es
alrededor de 300 veces más dulce que el azúcar pero no contiene calorías por lo que
es adecuado para diabéticos, dietas acalóricas y prevención de caries entre otros
beneficios.
Esas hojas se procesarán con el fin de convertirlas en granulado y polvo para
la industria alimentaria, industrias de zumos, golosinas y productos de repostería.
 Idea de negocio:
Conocimos la Stevia estando de viaje por Europa y comprobamos la
popularidad de este edulcorante que era masivamente utilizado y estaba accesible
en los lineales de las tiendas al mismo nivel que cualquiera de los otros edulcorantes
conocidos.
De regreso a España, comprobamos que efectivamente no sólo era
desconocido por nosotros sino que también lo es para el público español en general
y escasamente posicionado en los supermercados. Por eso decidimos ponernos
manos a la obra e investigar cómo fue la incorporación en los países donde es más
popular y también cómo podíamos diferenciarnos para ofrecer un producto
competitivo, saludable y novedoso.
 Problema central
Tenemos unas conductas alimentarias muy preocupantes que están siendo el
foco de atención de la Organización Mundial de la Salud, por su prevalencia y por su
tendencia al alza. Las personas siguen consumiendo masivamente azúcares que son
causantes de tasas de obesidad y diabetes nunca antes conocidas.
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Los edulcorantes artificiales se están introduciendo paulatinamente pero el
consumo del azúcar sigue estable y muy por encima del resto:
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.
Gráfico 1 (MINISTERIO DE AGRICULTURA, ALIMENTACIÓN Y MEDIO AMBIENTE, 2015)
Las mayores barreras que presentan los edulcorantes son las del sabor
amargo y metálico que permanece tras su ingesta (a diferencia del azúcar) y los
efectos secundarios que pueden producir algunos de los edulcorantes artificiales
como son intolerancia a la glucosa, una fase previa a la diabetes en la que hay una
mayor concentración de azúcar en la sangre, y alteraciones metabólicas
relacionadas con la obesidad; es decir, el efecto contrario al que pretenden conseguir
además de estar relacionados con algunos tipos de cánceres.
 La ventaja competitiva:
Analizados los mercados, nos dimos cuenta que lo que ha pasado en España
es que estamos todavía en la fase inicial, en donde no han llegado a conectar con la
gente. Sólo el 26% de la población conocía la Stevia en 2013 en España:
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Estamos pues en un nicho de mercado excepcional con muchas necesidades
insatisfechas y con excelentes expectativas de crecimiento si ataendemos a lo que
ha pasado en países de nuestro entorno con similares cifras de desconocimiento de
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la Stevia:
Francia y Alemania, en muy poco tiempo han pasado a duplicar esas cifras y
la mayoría de la población conoce y usa la Stevia según los datos obtenidos sobre el
año 2010.
Por otro lado, esta tendencia es similar y proporcional en cuanto a los datos
sobre las ventas anualizadas en todos los canales:
Es por tanto de esperar que en España esas tasas de
crecimiento se comporten de forma similar a medida que se
vaya introduciendo y popularizando de la
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mano de empresas como
Coca-Cola y Pepsi con
producos como CoCa-Cola Life
y Pespsi True que ya gozan de
gran aceptación en esos
mercados, que históricamente
han mostrado comportamientos
similares de consumo, y de
otros como Heinz,
Danone, Juver, Lipton….
que están desplazando paulatinamente otros edulcorantes mucho más populares
como el espartamo y la sucralosa:
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El otro problema que debíamos resolver, una vez visto el entorno tan
favorable, era el del rechazo que produce el sabor amargo y metálico en los primeros
contacto con la Stevia y que puede desanimar a la incorporación de la Stevia como
sustituto de otros edulcorantes. Debíamos asegurarnos que el primer contacto es lo
suficientemente atractivo como para hacer este cambio por eso decidimos incorporar
a nuestra Stevia un enmascarador de sabor que disfrace esa sensación amarga y
que mejoraban ostensiblemente los resultados. De hecho, pudimos observar que
en un bizcocho de chocolate y Stevia y otro con azúcar el 50% de la población
no notó diferencia alguna y lo mismo pasó con unos dulces hechos a base de
gelatina. Cuando introdujimos el enmascarador de sabor, este porcentaje
subió, resultando que el 64% confesó que no notaba diferencia alguna.
Este innovador enmascarador es nuestra otra ventaja competitiva
además de ser de las primera plantas procesadoras de Stevia en España y
contar con la ventaja de tener los clientes potenciales más importantes de
España en nuestra región.
En conclusión, nuestras ventajas competitivas son:
o Mercado potencial con previsiones de crecimiento espectaculares
o Producto natural, saludable y conveniente
o Uno de los primeros procesadores en España
o Cercanía geográfica a los clientes potenciales u a los
suministradores.
o Incorporación del enmascarador
 Clientes potenciales:
Nuestros clientes son los mayores consumidores de España de azúcar y se
dedican a la producción y desarrollo de bebidas, zumos, golosinas y postres.
Mediante la promoción esperamos aumentar y modificar los hábitos de consumos
para crear nuevas oportunidades de negocio para nuestros clientes, de los que
esperamos que vayan incorporando la Stevia en sustitución de los demás
edulcorantes por los beneficios y ventajas que aportan.
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El panel de consumo de la consultoría Nielsen refleja que en 2014 los
consumos medios de los fabricantes de alimentos procesados que incorporaban la
Stevia aumentó a 300 kgs /año y fabricante.
 Proveedores:
En Málaga y en Murcia tenemos los mayores productores de Stevia
Rebaudiana de España, está extendido por Andalucía, especialmente por la comarca
de la Axarquía, y también por otras zonas de la provincia de Murcia. Se espera que
los próximos años se llegue a cultivar hasta 100 hectáreas en la zona, produciendo
300 toneladas de hoja seca orgánica al año. La Asociación de Productores y
Comercializadores de Stevia de la Costa del Sol y de Andalucía, y empresas
comercializadoras como BioStevia Málaga, están llevando a cabo contactos con
diversas empresas para poder dar salida a los excedentes, por lo que esperamos
tener una situación beneficiosa para asegurar nuestro suministro.
Nuestro plan de marketing contempla cerrar acuerdos anuales de venta para
asegurar precio, calidad y servicio.
 Análisis externo
Oportunidades
La tendencia a la preocupación cada vez más alta por la salud y por la estética
corporal son unas oportunidades muy poderosas para introducir la Stevia en los
alimentos, es por eso que debemos centrar nuestros esfuerzos en la promoción en la
sociedad y entre los productores de alimentos bajos en calorías y naturales.
Tenemos, además la ventaja de que la Stevia rebaudiana se aclimata muy bien a las
condiciones de la zona, por lo que hay un incremento de la superficie cultivada por la
zona de Andalucía más cercana a nuestra región y en nuestra región y a pesar de
esto todavía hay muy pocas empresas que se dedican al procesado de la planta, lo
que nos permite situarnos a la vanguardia.
Amenazas
Es conocida la injerencia de los lobbies, sobre todo el de los grandes productores de
azúcar en los medios de comunicación para intentar influir en los consumidores
finales sobre el consumo de productos diferentes a los que representan, creando
incertidumbres y precauciones que afectan directamente en la adquisición de los
mismos, sobre todo en productos relativamente nuevos en nuestro mercado.
Por otro lado, es muy probable que, una vez que se ha aprobado el uso de la Stevia
en Europa, existan empresas que se dediquen a hacer lo mismo que nosotros que
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vayan a crear una gran competencia a medio plazo junto con los importadores que
muy probablemente bajarán los precios.
Sin embargo, la inversión inicial necesaria es elevada y se requiere conocimientos
industriales y químicos para poner en marcha el negocio, por lo que se minimiza el
riesgo.
 Análisis interno
Fortalezas
El precio de la Stevia procesada tiene un margen relativamente alto, lo que hace
que sea una operación rentable, además, la calidad que podemos ofrecer es muy
alta debido al procesado y a la materia prima que son de muy buena calidad.
Por otro lado, nuestra diferenciación, aportando un componente adicional que
enmascara el sabor metálico y amargo de la Stevia nos permite estar mejor
posicionados que nuestros competidores.
Al tener concentrados los consumidores y los productores en la región, nos
ahorramos muchos costes de transporte y logística y aporta inmediatez en el
servicio.
Debilidades
Por otro lado, al ser una empresa nueva, no tenemos una imagen ni
una reputación que ofrecer y hace que a priori haya incertidumbre en cuanto a
la salida de nuestros productos y la aceptación en el mercado, con el riesgo
añadido de tener que acometer una alta inversión y la forma de pago que
tienen nuestros clientes en este tipo de transacciones.
En nuestra matriz DAFO observamos mayor proporción de aspectos positivos
(oportunidades y fortalezas) que las negativas (debilidades y amenazas), por lo que
podemos presumir más posibilidades de éxito que fracaso, a la vez que nos permite
controlar los aspectos negativos.
De esta matriz resultaron estrategias ligadas a nuestras ventajas competitivas
que pueden posicionar a nuestro producto en un segmento de mercado compatible
con la visión corporativa.
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 El equipo:
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Contamos con más de 20 años de experiencia laboral en plantas de producción
química y electrónicas multinacionales (General Electric, BASF, Sabic, Samsung),
tanto en los procesos como en control de calidad y desarrollo de nuevos productos.
Estamos al tanto de las normativas ISO y técnicas de optimización de procesos
(LEAN oriented), mantenimiento (TPM, Total Productive Maintenence) y calidad (Six
Sima Green belt certified).
Aparte de la formación y experiencia química y electrónica nuestra formación
en el grado de Recursos Humanos y Relaciones Laborales complementará los
conocimientos técnicos para la gestión y relación con los empleados.
También tenemos amplia experiencia logística y planificación de producción
(master plant scheduler) y dominamos varios idiomas, lo que será de gran utilidad en
las futuras fases de internacionalización.
 El proceso
La planta de producción cuenta con los elementos necesarios para
transformar la hoja seca de la Stevia en producto terminado de Stevia a diferentes
concentraciones a través del siguiente flujo:
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La planta de procesado de Stevia tiene una capacidad de procesado de 150
kgs de hoja de Stevia diarios, limitados por la capacidad de la caldera. En un
principio, las previsiones fueron de procesar 111 kgs día aunque tenemos previsto
llegar hasta los 130 diarios para tener la posibilidad de parar el proceso durante un
mes para que el personal pueda disfrutar sus vacaciones sin tener que aumentar la
plantilla inicial prevista.
La plantilla constará de 8 personas:
o 4 operarios de planta,
o 1 técnico de mantenimiento
o 1 técnico de laboratorio
o 1 jefe de administración
o 1 Director / gerente
Se trabajará de lunes a viernes en jornada de 8 horas, respetando festivos y
estaremos sujetos al convenio sectorial azucarero.
Al ser un mercado nuevo y desconocer cómo se van a comportar nuestros
clientes en España hemos tenido en cuenta todas las combinaciones posibles de
nuestros productos ofertados, que son Stevia Mask al 60% y al 100%.
En caso de dar salida sólo a nuestro producto al 100%, podremos producir
3.000 kgs de producto terminado y en caso de diluirlo al 60%, podremos llegar a
4.800ks en el primer año.
De una forma más gráfica, podemos ver el proceso desarrollado en el
siguiente gráfico, en el que se puede apreciar el flujo de los materiales y un ejemplo
de planta de procesadora muy parecida a la nuestra. Este proceso completo dura 2
jornadas laborales.
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 Las necesidades financieras y la rentabilidad esperada:
Del análisis de las necesidades para la puesta en marcha del proyecto hemos
llegado a unas necesidades de financiación de 92.046,57 Euros, de las que el 40%
son aportaciones propias y el resto, el 60%, será aportado por otros inversores.
De estas inversiones, -55.989,79 son fondos absorbidos, que son los
gastos necesarios que genera el proyecto para la puesta en marcha de los procesos:
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 La fianza. Para el alquiler d la nave nos piden una fianza igual al doble del
precio del alquiler, por lo tanto contamos con 1.000€ que tendremos que tener
en cuenta para la liquidación final, después del horizonte temporal de 6 años.
 Los bienes de equipo (tratados en el análisis de recursos e inversiones y en el
anexo 4), que suponen 45.276.81 € (37.418,85€ descontado el IVA). .
 La instalación y acondicionamiento de los mismos, para los que estimamos
un 25% del coste.
 Útiles de transporte. Contamos con dos transpaletas manuales ya que es
suficiente para las cantidades y pesos que manejaremos los primeros años.
 Mobiliario de decoración. Éste va a ser muy discreto y funcional en los
primeros años, constando de 10 sillas y tres escritorios
 Constitución y puesta en marcha. Hemos asignado 4.800€ para los trámites
burocráticos así como otros desembolsos para pólizas de crédito y gastos
de confirming que nos permitan evitar una dimensión mayor de lo necesario
del proyecto y por tanto mayores necesidades de financiación.
Para el cálculo de los fondos absorbidos no estructurales se ha tenido en cuenta
un crédito a clientes a 60 días y un plazo de pago a proveedores de 30 días.
 Los almacenes se han calculado en base a un stock de 5 días de existencias
de insumos (principalmente hojas secas- nuestro insumo principal y más caro-
y maltodextrina, como diluyente) y 5 días para los productos terminados, ya
que el proceso completo dura dos jornadas, como relatábamos en la
descripción del proceso.
De acuerdo con el plan de marketing, esperamos unos ingresos por ventas de
465.139,20€ el primer año y un incremento del 5% anual.
Los costes directos están compuestos principalmente por el consumo de
insumos como son las hojas secas e insumos ordinarios, además de otros gastos de
la explotación como son el agua, la luz, los renting, etc.
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Como indirectos, tenemos los salarios del personal fijo, los seguros sociales,
gastos de marketing, alquiler de la nave, y la amortización de los equipos calculados
a seis años (horizonte temporal).
Los costes de estructura comprenden los gastos de gestoría y administrativos.
Los gastos financieros son intencionadamente altos si los referenciamos a los
intereses actuales, pero hemos querido asegurar esta parte por el hecho de no tener
reputación crediticia y por las posibles dificultades para encontrar financiación.
En el análisis de sensibilidad hemos detectado que la más sensible de
nuestras variables es el precio de la hoja seca, con una sensibilidad del 46.5% por lo
que es muy importante establecer alianzas estratégicas con nuestros principales
suministradores para asegurar un buen precio y suministro.
En segundo lugar, el precio de nuestro producto con mayor concentración debe
estar bajo control, no podemos perder el margen comercial ni aplicar descuentos ya
que es extremadamente sensible, además de cuidar mucho la calidad y servicio.
Una vez que a las ventas les descontamos los costes, obtenemos el BAI
(Beneficios antes de Impuestos), que para el primer año son 22.704,70€ y si tenemos
en cuenta los impuestos (25%) y le añadimos las amortizaciones, nos dan unos
fondos generados de 29.256,97 el primer año.
En el primer año, las ventas ya serían suficientes para generar fondos si
conseguimos vender los 3.000 a 4.800 kgs de nuestra Stevia y el cash flow
operativo es positivo a partir del segundo año, recuperando la inversión desde ese
momento y nos permitirá sufragar las necesidades de fondos con el resultado de la
actividad.
El retorno de la inversión se produce antes de la finalización del horizonte
temporal, por lo tanto la inversión es líquida y se produce el PAYBACK a los 3 años
y 203 días.
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 Conclusiones:
En proyecto Stevia Mask tiene ingredientes suficientes para asegurar que se
puede llevar a cabo con éxito. Las previsiones y comportamientos en países de
culturas y hábitos similares han demostrado que la Stevia ha venido para quedarse y
posicionarse en los primeros puestos de los edulcorantes.
Nuestra propuesta interesa especialmente a nuestros clientes porque les
facilitará la incorporación paulatina de la Stevia en sus productos, lo que les permitirá
diferenciarse de su competencia con productos de calidad cada vez más saludables
y convenientes, que ayudarán a mitigar los problemas de salud crecientes en las
poblaciones desarrolladas.
Por otro lado, los inversores tienen la oportunidad de obtener altas
rentabilidades, calculadas en 17.17%, y un periodo razonable para recuperar su
inversión. Cuentan con un análisis financiero en el que hemos intentado asegurar
todo tipo de contingencias además de dotarnos de herramientas que nos permiten
tener un margen suficiente de seguridad, calculando en base de altas tasas de
interés y dotando un amplio margen de seguridad a los costes imprevistos.
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2 INTRODUCCIÓN
La Stevia es un pequeño arbusto herbáceo que no suele sobrepasar los 80
cms de alto, de hoja perenne, y de la familia de los crisantemos. Su nombre culto es
Stevia Rebaudiana Bertoni, en honor a los dos científicos (Rebaudí y Bertoni) que la
estudiaron y clasificaron en primer lugar.
Es originaria de la cordillera de Amambay, entre Paraguay y Brasil, en donde
crece de forma espontánea, y ha sido consumida por los indios guaraní durante
siglos, mucho antes de la llegada de los españoles a América. La Stevia procede de
la misma zona que la yerba mate, que es el té sudamericano, por lo que no es
extraño que se utilizara desde tiempo inmemorial para endulzar el mate, y por tanto
puede decirse que la Stevia es el edulcorante natural más antiguo que se conoce.
La hoja de la Stevia es la parte más dulce de la planta y donde residen sus
propiedades terapéuticas. Las flores de la Stevia son pequeñas y blancas, y no
demasiado vistosas. En España suelen aparecer en octubre. Las semillas de esta
planta son aquenios muy ligeros que son diseminados por el viento y tienen una
capacidad de germinación más bien escasa.
Hoy en día la Stevia se cultiva de forma intensiva para la fabricación del único
edulcorante seguro, natural, y sin riesgos para la salud. Y también para consumirla
como planta medicinal por sus propiedades curativas.
China es el principal productor y consumidor de Stevia del mundo, seguida de
Japón. En España la Stevia es una planta poco conocida –sólo un 23% de los
encuestados la conoce- y por tanto poco consumida, sin embargo hay importantes
plantaciones en Málaga, Murcia y Almería principalmente. En otros países de Europa
sí es más conocida; en Francia el 64% y en Alemania el 55% de los encuestados la
conocen, lo que también lleva a un consumo mucho mayor. A España debe llegará
inexorablemente, sobre todo promocionada y distribuida de forma masiva formando
parte de bebidas refrescantes y golosinas más conocidas.
Las personas consumen habitualmente la Stevia para endulzar sus
infusiones (té, café, manzanilla, etc.) o sus alimentos en general, como sustituto del
azúcar y los edulcorantes artificiales, ya que la Stevia aporta cero calorías a nuestra
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dieta, y es el único endulzante natural totalmente seguro para un consumo habitual y
de por vida cuando el azúcar está contraindicado, como es el caso de los diabéticos
y de las personas que siguen una dieta de adelgazamiento prolongada.
Como edulcorante, la Stevia puede consumirse de diversas formas: Como
hoja seca, en polvo, líquido o en forma de polvo blanco concentrado, donde la Stevia
es alrededor de 300 veces más dulce que el azúcar.
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), hay un aumento global de
personas con sobrepeso, por lo tanto es un problema creciente en muchas partes del
mundo. La buena noticia es que, hay alimentos tales como la Stevia que ayudan a
mantener las calorías bajo control mientras se disfruta de un edulcorante. Diversos
estudios detectan que mundialmente las personas no son conscientes de la cantidad
de calorías que se consumen diariamente. El promedio de los estadounidenses
consume, sin saberlo, unas 26 cucharadas de azúcar al día y eso son unas 650
calorías.
Además, la Stevia tiene compuestos que previenen la formación de caries,
placa y las bacterias en la boca, que son beneficiosos en la lucha contra la gingivitis.
La hoja contiene varios componentes como los taninos, vitamina A, vitamina C,
magnesio, zinc y hierro. Todos estos compuestos juntos previenen la colonización de
bacterias en la boca y alrededor de las encías.
La Stevia pura es recomendada para diabéticos, obesos, adultos, niños y
personas con fenilcetonuria (porque no contiene fenilalanina como otros
edulcorantes), sin embargo, la Stevia tiene un componente, el steviósido, que le da
un ligero sabor amargo al que cuesta acostumbrarse, ya que varía los sabores de los
alimentos.
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1. INTRODUCCIÓN
2. IDEA DE NEGOCIO
3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
4. DIRECCIÓN DE ESTRATÉGICA
5. PLAN DE MÁRKETING
6. DIRECCIÓN DE OPERACIONES
7. RRHH
8. ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO
9. CONTROLES
10. BILIOGRAFÍA
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3 IDEA DE NEGOCIO
3.1 Descripción del negocio, qué servicios y productos ofrece la empresa.
En el presente proyecto analizamos una propuesta de una planta de
procesado de hojas de Stevia. Esas hojas se procesarán con el fin de convertirlas en
granulado y polvo para la industria alimentaria, industrias de zumos, golosinas y
productos de repostería.
La iniciativa se origina cuando estando de viaje de trabajo en Holanda y
Alemania, compruebo que hay un uso muy extendido de un edulcorante hasta ahora
desconocido, La Stevia, los lineales de los supermercados están repletos de
alimentos y edulcorantes a base de Stevia y los empleados de la empresa de
aquellos países usan unos tarros con unas diminutas cucharas con las que echan un
polvo blanco en el café, en cantidades no más grandes que las de una pastillita de
sacarina de toda la vida. Me intereso por ese nuevo formato y me cuentan las
bondades de la Stevia, resaltando que es el único edulcorante natural acalórico.
Desde ese momento empecé a investigar y a informarme del preciado edulcorante,
extrañado de la escasa repercusión que tiene en España
Una vez que me doy cuenta del potencial de ese producto blanco y me
pregunto si no merece la pena ver qué puedo hacer yo para ofrecerlo en España y
aprovechar mi experiencia en laboratorios y plantas químicas durante más de veinte
años para procesar la Stevia en hojas y procesarla en polvo
Actualmente, los principales suministradores importan la Stevia de China y
Estados Unidos, en diversos empaquetados y principalmente para el mercado
minorista en diversas presentaciones y concentraciones.
Nuestra región cuenta con los mayores fabricantes de golosinas, zumos y
postres de España, y es ahí donde tenemos una de nuestras ventajas competitivas
ya que podremos ser más competitivos en el transporte y en el tiempo de entrega,
además de diferenciarnos de la competencia por incluir un aditivo natural exclusivo
que disfraza el sabor amargo de la Stevia, y que no incorpora ninguno de nuestros
competidores.
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Las repercusiones negativas que han demostrado tanto el azúcar como los
edulcorantes artificiales sobre la salud han hecho plantearnos la necesidad de
aportar y poner en valor una alternativa que sea atractiva y natural y que permita ir
desplazando el uso de edulcorantes nocivos.
Durante mucho tiempo se ha visto y utilizado el azúcar como un edulcorante
gratificante y benéfico para sus alimentos, sin pensar que con el paso del tiempo el
azúcar es quizás el arma letal más silenciosa y grande para nuestro organismo;
estudios demuestran que todos los alimentos poseen por naturaleza azúcar ya
incorporada, por lo tanto el azúcar pura en cantidad excesiva puede ser peligrosa ya
que desestabiliza los delicados mecanismos de regulación que permiten almacenar y
“quemar” los azúcares simples.
Con nuestro producto ayudamos a mitigar el problema de la obesidad y otros
problemas asociados al consumo de azúcar y otros edulcorantes artificiales como
son la diabetes, esquizofrenias y cáncer, sin restar sabor a los alimentos. También es
muy efectivo para mitigar la ansiedad por comer.
Es un producto Natural que no tiene calorías y tiene efectos beneficiosos en la
absorción de la grasa y la presión arterial además de contener carbohidratos,
proteínas, vitaminas y minerales. No se reportan efectos secundarios de ninguna
clase y estudios demuestran además su actividad antibiótica, especialmente contra
las bacterias intestinales y hongos en el tracto urinario.
3.2 Necesidades a cubrir:
En la nota descriptiva número 311, la OMS nos alerta con las siguientes cifras:
o En 2014, más de 1900 millones de adultos de 18 o más años tenían
sobrepeso, de los cuales, más de 600 millones eran obesos.
o En general, en 2014 alrededor del 13% de la población adulta mundial (un
11% de los hombres y un 15% de las mujeres) eran obesos.
o En 2014, el 39% de los adultos de 18 o más años (un 38% de los
hombres y un 40% de las mujeres) tenían sobrepeso.
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o La prevalencia mundial de la obesidad se ha multiplicado por más de dos
entre 1980 y 2014.
Todo esto se asocia a un aumento en la ingesta de alimentos hipercalóricos
que son ricos en grasa, sal y azúcares pero pobres en vitaminas, minerales y otros
micronutrientes, y las enfermedades cardiovasculares (principalmente cardiopatía y
accidente cerebrovascular), que en 2012 fueron la causa principal de defunción.
En el plano individual, para mitigar estos efectos, las personas pueden limitar
la ingesta energética procedente de la cantidad de grasa total y de azúcares, y es
aquí donde la Stevia tiene un papel primordial, al poder sustituir muy
satisfactoriamente el poder edulcorante del azúcar por un producto natural y sin
calorías.
En los países de nuestro entorno donde la Stevia es más conocida, hay una
gran demanda en alza en contraposición con el estancamiento del consumo de
azúcar. Prevemos que la misma situación se dará en España a medida que los
principales fabricantes de refrescos y golosinas mundiales promocionan sus
productos, tal y como ha venido pasando en Estados Unidos, Francia y Alemania
especialmente. Y, por supuesto, nosotros seremos impulsadores y colaboradores con
las empresas de golosinas, zumos y postres para que vayan adaptando sus recetas
y puedan ofrecer productos más saludables y aumenten su rentabilidad y cuota de
mercado.
Además, y como veremos más adelante, se prevé igualmente importante
escasez de oferta por el incremento de productos a base de Stevia. El mercado
global de Stevia se estimó en 336 millones de dólares y se prevé que en el 2017
crezca hasta los 578 millones de dólares.
Otro factor muy importante para atraer al mercado potencial es que la primera
experiencia con la Stevia sea positiva, y en este sentido, el sabor amargo que se
percibe después de la ingesta no ayuda a fidelizar a los consumidores, por eso,
nosotros incorporamos, como elemento diferenciador, un enmascarador de sabor
que elimina el sabor amargo en los alimentos procesados con nuestra Stevia, que
permite a su vez facilitar la labor de los procesadores de alimentos para ofrecer
soluciones atractivas a sus clientes.
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Y, aunque el cultivo de esta planta se extiende cada vez más, la falta de industrias
en España dotadas de la maquinaria necesaria para obtener el extracto E-960,
que es el que se utiliza para el preparado de alimentos, obliga a las empresas
procesadoras a tener que importar el edulcorante de terceros países, entre ellos
China. (PELÁEZ, 2015)
3.3 Localización negocio.
El negocio se localiza en Beniel, Murcia. En una nave de 1200 m2
, consta de
dos espacios de 300 m2 y otra de 600 m2 con entrada individual cada una de ellas y
con 2.000 m2 de parking; Diáfana, completamente vallada y asfaltada; consta de luz
trifásica, aseos y oficinas; fácil accesibilidad. Se encuentra en perfectas condiciones.
El precio de alquiler es de 500 € por mes y piden una fianza de 2 meses.
3.4 Recursos iniciales.
Necesitamos un desembolso inicial de 92.097,24 Euros de los cuales los
Socios, aportan un 40% del capital -proveniente de ahorro y capitalización por
desempleo-. Los socios serán en principio únicamente socios capitalistas, siendo
socios fundadores, y, por otro lado, capitalizaremos a través de alguna de las
siguientes iniciativas los 55.258,35 Euros restantes:
Programa Emprendemos (Instituto de Fomento)
Prevé subvenciones para emprendedores que, con la modalidad de anticipo,
tienen efecto de financiación. Son subvenciones a fondo perdido de inversión y
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gastos en los que se incurra durante los dos primeros años de vida. Cubren un
máximo del 50% de inversión y un 75% del gasto, con un tope de 40.000 euros para
el primer año y 30.000 euros para el segundo año. Se le exige al emprendedor que
presente un plan de negocio viable y tutorizado; es imprescindible que cree empleo
(tiene un plus, si es empleo femenino y si es empleo joven) en Murcia. En este caso,
se puede solicitar un anticipo de hasta el 60%.
Programa de creación y consolidación de EBTs (INFO)
Se trata de subvenciones en condiciones similares al Programa Em-
prendedores (mismos porcentajes, pero con topes mayores). Está pensado para
apoyar empresas de base tecnológica (EBT) de carácter innovador. Se exige una
mayor precisión en el plan de negocio.
Programa de apoyo a microcréditos (INFO)
Subvenciona un porcentaje de los tipos de interés.
Undemur, SGR
Apoya al emprendedor que no disponga de garantías suficientes para solicitar
una financiación tradicional (ayuda a la obtención de avales para conseguir
financiación).
Convenio INFO–Enisa
Permite la financiación proyectos de innovación a través de préstamos
participativos para cualquier tipo de empresa de nueva creación (es como una
aportación de recursos propios). Financiar la adquisición de activos fijos o activo
circulante necesario para el desarrollo de la actividad de la empresa. AJE también ha
firmado un convenio similar con Enisa a través de su organización nacional Ceaje.
Y tampoco podemos olvidarnos de MURCIABAN, que es una iniciativa del
Instituto de Fomento junto a Croem, AJE y los dos CEEI. Hace una selección de
proyectos y empareja a inversores y emprendedores.
Cuando se aporte todo el capital total por cada socio, se preverán los gastos
necesarios para la implantación de la empresa, como son:
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Alquiler de la nave industrial, compra o alquiler de maquinaria, mano de obra,
gastos inherentes al proceso (agua y luz), licencias administrativas, impuesto de
actividades económicas, IVA, impuesto de sociedades, cotizaciones a la seguridad
social, insumos…
3.5 Forma jurídica.
Dentro de las sociedades mercantiles, están las sociedades de personas y las
de capitales. Las de personas o personalistas son aquellas en las que las
características personales de los socios que las constituyen, tiene una influencia más
directa en la organización –como es nuestro caso- y en las sociedades de capital,
esas características personales son irrelevantes a los efectos de la organización
social, que adquiere una autonomía más amplia. En los dos casos, por regla general,
los socios no responden de las deudas sociales.
Por tanto, nuestra opción es la de la Sociedad limitada nueva empresa.
(SLNE) entre las otras opciones como son la Sociedad Regular Colectiva, la
comanditaria Simple o por Acciones, que tienen mecanismos más complejos y
requieren mayores desembolsos de capital.
Es una especialidad de la Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL) que
permite mayor flexibilidad en el desarrollo de las actividades empresariales sin
necesidad de modificar los estatutos de la sociedad, ya que el objeto social es
genérico.
Permite, además, la creación telemática de la empresa y utilizar unos
estatutos sociales orientativos que reducen los tiempos de notarios y registradores a
un máximo de 24 horas cada uno.
Los órganos sociales son una Junta General de socios y un Órgano de
administración unipersonal o pluripersonal.
La SLNE tiene un régimen parecido al de las sociedades anónimas pero con
un capital social inferior a la anónima de sólo 3.000 euros dividido en participaciones
sociales (no en acciones) y con transmisibilidad limitada.
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La Ley que rige las sociedades limitadas ha sido recientemente modificada
por el Real Ley 13/2010, Ley 25/2011 y Leyes 1 y 9 /2012, de la cuál son relevantes,
en esta primera fase, los artículos 19 al 24 de la LSC:
Artículo 19. La constitución de las sociedades.
1. Las sociedades de capital se constituyen por contrato entre dos o más
personas o, en caso de sociedades unipersonales, por acto unilateral.
2. Las sociedades anónimas podrán constituirse también en forma sucesiva
por suscripción pública de acciones.
Artículo 20. Escritura pública e inscripción registral.
La constitución de las sociedades de capital exigirá escritura pública, que
deberá inscribirse en el Registro Mercantil.
Artículo 21. Otorgamiento de la escritura de constitución.
La escritura de constitución de las sociedades de capital deberá ser otorgada
por todos los socios fundadores, sean personas físicas o jurídicas, por sí o por
medio de representante, quienes habrán de asumir la totalidad de las
participaciones sociales o suscribir la totalidad de las acciones.
Artículo 22. Contenido de la escritura de constitución.
1. En la escritura de constitución de cualquier sociedad de capital se incluirán,
al menos, las siguientes menciones:
a) La identidad del socio o socios.
b) La voluntad de constituir una sociedad de capital, con elección de
un tipo social determinado.
c) Las aportaciones que cada socio realice o, en el caso de las
anónimas, se haya obligado a realizar, y la numeración de las
participaciones o de las acciones atribuidas a cambio.
d) Los estatutos de la sociedad.
e) La identidad de la persona o personas que se encarguen
inicialmente de la administración y de la representación de la sociedad.
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2. Si la sociedad fuera de responsabilidad limitada, la escritura de constitución
determinará el modo concreto en que inicialmente se organice la
administración, si los estatutos prevén diferentes alternativas.
3. Si la sociedad fuera anónima, la escritura de constitución expresará,
además, la cuantía total, al menos aproximada, de los gastos de constitución,
tanto de los ya satisfechos como de los meramente previstos hasta la
inscripción.
Artículo 23. Estatutos sociales.
En los estatutos que han de regir el funcionamiento de las sociedades de
capital se hará constar:
a) La denominación de la sociedad.
b) El objeto social, determinando las actividades que lo integran.
c) El domicilio social.
d) El capital social, las participaciones o las acciones en que se divida, su
valor nominal y su numeración correlativa. En el caso de las sociedades de
responsabilidad limitada en régimen de formación sucesiva, en tanto la cifra
de capital sea inferior al mínimo fijado en el artículo 4, los estatutos
contendrán una expresa declaración de sujeción de la sociedad a dicho
régimen. Los Registradores Mercantiles harán constar, de oficio, esta
circunstancia en las notas de despacho de cualquier documento inscribible
relativo a la sociedad, así como en las certificaciones que expidan.
Si la sociedad fuera de responsabilidad limitada expresará el número
de participaciones en que se divida el capital social, el valor nominal de las
mismas, su numeración correlativa y, si fueran desiguales, los derechos que
cada una atribuya a los socios y la cuantía o la extensión de éstos.
Si la sociedad fuera anónima expresará las clases de acciones y las
series, en caso de que existieran; la parte del valor nominal pendiente de
desembolso, así como la forma y el plazo máximo en que satisfacerlo; y si las
acciones están representadas por medio de títulos o por medio de
anotaciones en cuenta. En caso de que se representen por medio de títulos,
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deberá indicarse si son las acciones nominativas o al portador y si se prevé la
emisión de títulos múltiples.
e) El modo o modos de organizar la administración de la sociedad, el número
de administradores o, al menos, el número máximo y el mínimo, así como el
plazo de duración del cargo y el sistema de retribución, si la tuvieren.
En las sociedades comanditarias por acciones se expresará, además, la
identidad de los socios colectivos.
f) El modo de deliberar y adoptar sus acuerdos los órganos colegiados de la
sociedad.
Artículo 24. Comienzo de las operaciones.
1. Salvo disposición contraria de los estatutos, las operaciones sociales darán
comienzo en la fecha de otorgamiento de la escritura de constitución.
2. Los estatutos no podrán fijar una fecha anterior a la del otorgamiento de la
escritura, excepto en el supuesto de transformación.
Administración de la sociedad
Los socios que aporten capital serán, en principio, los socios fundadores,
que serán los administradores.
3.6 Trámites legales.
 CERTIFICACIÓN NEGATIVA DE DENOMINACIÓN (RAZÓN SOCIAL)
Es un certificado acreditativo de la no existencia de otra Sociedad con el mismo
nombre que el de la que se pretende constituir.
Se solicita en el Registro Mercantil Central
C/ Príncipe de Vergara, nº 94.- Madrid
Tfno.: 902884442
http://www.rmc.es
Documentación
Existe un impreso oficial normalizado, en el cual se hace constar el nombre
elegido hasta un máximo de tres. Hay que indicar siempre a continuación del nombre
el tipo de sociedad de que se trata. Se puede solicitar a través de Internet
http://www.rmc.es. La certificación es un requisito indispensable para el otorgamiento
de la Escritura Pública.
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La reserva de la denominación social la debe hacer uno de los socios y se
mantiene durante un periodo de seis meses y el certificado caduca a los tres meses.
 ESCRITURA PÚBLICA
El otorgamiento de ésta es el acto por el que los socios fundadores proceden a la
firma de la Escritura de Constitución de la Sociedad. Se realiza ante notario.
Documentación a aportar:
o Certificación negativa de la denominación acreditando la no existencia
de otra Sociedad con la misma denominación.
o Acreditación del desembolso del capital social. (En efectivo o mediante
certificación bancaria).
 LIQUIDACIÓN DEL IMPUESTO SOBRE TRANSMISIONES
PATRIMONIALES Y ACTOS JURÍDICOS DOCUMENTADOS
Es un impuesto que grava las transmisiones patrimoniales onerosas, operaciones
societarias y actos jurídicos documentados.
Documentación
o Impreso necesario para la liquidación del impuesto, es el modelo 600
facilitado por la Consejería de Hacienda correspondiente.
o Primera copia y copia de la Escritura de Constitución de la Sociedad o
DNI del representante legal de la empresa y NIF de la Sociedad
El plazo para presentar la liquidación es de 30 días hábiles a partir del
otorgamiento de la escritura pública ante el notario.
En el caso de Sociedad Limitada Nueva Empresa se puede optar por el
aplazamiento de un año.
 SOLICITUD DEL NÚMERO DE IDENTIFICACIÓN FISCAL (NIF)
Ha de ser solicitado por toda persona jurídica, pública o privada, cualquiera
que sea su actividad. El objeto del Número es identificar a la Sociedad a efectos
fiscales.
La solicitud se realiza en la Administración de la Agencia Tributaria
correspondiente al domicilio fiscal de la Sociedad o Entidad. Puede efectuarla el
representante legal o apoderado de la Sociedad o Entidad, acreditando su condición
con la correspondiente escritura pública o bien un socio acreditando su personalidad
con el DNI.
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El trámite ha de hacerse en los 30 días naturales siguientes a la constitución
de la Sociedad.
Documentación a aportar:
Para obtener el NIF provisional, que tendrá validez de 6 meses, se
deberemos presentar:
o Impreso modelo 036 debidamente cumplimentado
o Fotocopia de la Escritura o Contrato de Constitución de la Sociedad
o Fotocopia del DNI del firmante de la solicitud, que debe ser cargo
representativo de la Sociedad o Entidad.
Para retirar la tarjeta definitiva del NIF se debe presentar:
o Resguardo del modelo 036
o Original de la primera copia de la Escritura de Constitución inscrita en
el Registro Mercantil.
o Fotocopia de la hoja de inscripción.
 DECLARACIÓN CENSAL
La Declaración Censal de comienzo, modificación o cese de actividad que han de
presentar a efectos fiscales los empresarios individuales, los profesionales y las
sociedades, se presentará en impreso oficial en la Administración de la Agencia
Tributaria correspondiente al domicilio fiscal de la empresa.
Documentación a aportar:
o Impreso 036/037 debidamente cumplimentado
o Primera Copia de Escritura
o Fotocopia del Número de Identificación Fiscal (NIF)
 INSCRIPCIÓN EN EL REGISTRO MERCANTIL
Una vez otorgada la Escritura Pública de Constitución, se procede a la inscripción
de la Sociedad en el Registro Mercantil. A partir de este momento, la Sociedad
adquiere plena capacidad jurídica.
Se inscribe en el Registro Mercantil de la provincia donde esté domiciliada la
Sociedad.
Documentación a aportar:
o Escritura Pública de Constitución de la Sociedad
o Fotocopia del Número de Identificación Fiscal (NIF)
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o Liquidación del Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales. Impreso
modelo 600 cumplimentado.
 LICENCIA MUNICIPAL DE OBRAS
Es un permiso que se necesita para la realización de cualquier tipo de obras en
locales, naves, edificios, etc., dentro de un municipio.
Se solicita en el Departamento de Urbanismo del Ayuntamiento de Beniel.
Documentación:
o Formulario municipal
o Memoria descriptiva de las obras
o Presupuesto de las mismas, a precios de mercado y desglosado por partidas
y precios unitarios.
Planos a escala de la planta y sección, acotados, del estado actual del local.
Planos a escala de la planta y sección, acotados, de las modificaciones que se
pretenden realizar.
o El título de propiedad del inmueble o contrato de arrendamiento.
o DNI del solicitante.
o Si entre las obras a realizar se incluye una modificación de la fachada, se
ha de incluir también:
o Planos a escala de la fachada en la situación actual y planos de las
modificaciones que se pretenden realizar, con especificación del rótulo, su
ubicación y dimensiones.
o Fotografías, en color, de la fachada.
 LICENCIA MUNICIPAL DE APERTURA
Es la orden de comprobación de que la solicitud de la empresa es conforme con
las normas de uso previstas en los planes de urbanismo. Serán objeto de control
urbanístico:
a) La primera apertura de los establecimientos mercantiles e industriales.
b) Los cambios o adición de actividades o de titular, aunque no supongan el
cambio o adición de clases de uso.
c) La modificación o ampliación física de las condiciones de local y/o de sus
instalaciones.
d) La utilización de locales como auxilio o complemento de la actividad principal
ubicada en otro local con el que no se comunique.
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38. C.I.F.G-30164099
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La solicitud de la licencia ha de efectuarse en el Departamento de Urbanismo del
Ayuntamiento de Beniel por la persona física o jurídica que pretenda realizar una
actividad.
o Licencias de apertura para actividades inocuas:
Actividades inocuas son aquellas no incluidas en el Reglamento de Actividades
Molestas, Insalubres, Nocivas y Peligrosas.
Documentación:
o Formulario Municipal
o Escritura de propiedad o contrato de arrendamiento del inmueble.
o Fotocopia del DNI. En el caso de sociedades, escritura de
constitución y NIF.
o Planos de planta y sección, acotados, con el máximo detalle
posible (indicando el uso de cada dependencia, las luces de
emergencia, colocación de extintores, etc.).
o Plano de situación del local respecto a las calles donde se halla
ubicado.
o Plano de emplazamiento del local en relación con el resto de los
locales del edificio.
o Fotocopia del alta en el Impuesto sobre Actividades Económicas o
Declaración Censal.
 INSCRIPCIÓN EN EL REGISTRO DE LA PROPIEDAD INMOBILIARIA
Consiste en la inscripción de los actos y contratos relativos al dominio y
demás derechos reales sobre bienes inmuebles. Este registro puede efectuarlo el
que adquiera un inmueble, lo transmita, tenga interés en asegurarlo, o quien ostente
su representación.
Se inscribe en el Registro de la Propiedad Inmobiliaria.
Documentación a aportar:
o Escritura pública de compra-venta
o Justificante de pago del Impuesto sobre Transmisiones
Patrimoniales y Actos
o Jurídicos Documentados.
o Pago del arbitrio sobre el incremento del valor de los terrenos
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39. C.I.F.G-30164099
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Se puede comprobar la titularidad o la existencia de cargas del inmueble (hipoteca o
anotaciones de embargo) que lo graven, solicitando una certificación de dominio y
cargas, mediante instancia dirigida al Registrador de la Propiedad Inmobiliaria.
 INSCRIPCIÓN EN EL REGISTRO INDUSTRIAL Y AUTORIZACIÓN DE LA
PUESTA EN MARCHA DE LA ACTIVIDAD INDUSTRIAL
En el Registro Industrial se ha de inscribir:
o Una nueva industria
o La ampliación o modificación de la industria inscrita
o Traslado de la industria
o Cambio de titularidad
o Cambio de actividad
o Cese no estacional o baja definitiva, sustitución de maquinaria
o cualquier otra modificación de los datos que figuren en el
registro Industrial.
La solicitud de inscripción se realiza en el Registro de la comunidad autónoma
de Murcia.
Documentación a aportar:
o Formulario de solicitud por duplicado
o DNI del empresario individual o Escritura de Constitución en el caso de
sociedades
o Fotocopia del Impuesto sobre Actividades Económicas o Declaración
Censal
o Proyecto de instalaciones firmado por un técnico competente, visado
en el Colegio Oficial que corresponda.
o En el supuesto de que no sea necesaria la presentación del proyecto,
se aportará escrito expresando las características de las instalaciones.
o Boletín de instalaciones eléctricas firmado por el instalador autorizado
o Proyecto económico-industrial
o Justificación de condiciones higiénico-sanitarias
Para la Inscripción en el Registro Industrial se requiere certificación emitida por el
técnico competente, haciendo constar que la instalación se ajusta al proyecto.
 CALIFICACIÓN Y AUTORIZACIÓN PREVIA ADMINISTRATIVA
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40. C.I.F.G-30164099
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DE LA SOCIEDAD
La autorización y calificación de la sociedad se solicita por uno de los
promotores del tipo de sociedad que se va a crear.
Se presenta ante la autoridad del órgano correspondiente, el cual varía según el tipo
de sociedad a constituir.
La documentación a aportar depende también del tipo de sociedad a constituir.
 INSCRIPCIÓN EN REGISTROS ESPECIALES
Una vez constituida la sociedad e inscrita en el Registro Mercantil (a excepción
de la cooperativa), se procede a la inscripción de la sociedad en el registro especial
correspondiente. A título de ejemplo se pueden citar:
Para la Sociedad Cooperativa será en el Registro General de Cooperativas o los
Registros de Cooperativas de las CC.AA.
Para la Sociedades Laborales será en el Registro General de Sociedades
Laborales o el correspondiente de las comunidades autónomas.
Para las Sociedades de Capital-Riesgo se realizará la inscripción en los Registros
Especiales de la Comisión Nacional del Mercado de Valores.
Para las Sociedades de Garantía Recíproca, la inscripción ha de realizarse en el
Registro Especial del Banco de España.
 INSCRIPCIÓN DE LA EMPRESA EN LA SEGURIDAD SOCIAL
Es un acto administrativo por el que la Tesorería General de la Seguridad Social a
solicitud de un empresario, realiza su inscripción en el Sistema de la Seguridad
Social, que será válida durante la existencia del empresario. Consecuentemente con
la inscripción de la empresa, la Tesorería General de la Seguridad Social asigna el
“Código de Cuenta de Cotización” para su identificación numérica. En este acto el
empresario debe indicar si opta por el Instituto Nacional de la Seguridad Social
(INSS) o una Mutua Patronal para cubrir los accidentes de trabajo y enfermedades
profesionales.
Las Mutuas Patronales son entidades colaboradoras de la Seguridad Social,
supervisadas por el Ministerio de Trabajo e Inmigración.
La inscripción se realizará en las Tesorerías Territoriales, Agencias o
Administraciones de la Seguridad Social.
Si se trata de una Sociedad Mercantil, deberá acreditar:
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41. C.I.F.G-30164099
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o La personalidad del firmante con el DNI
o La existencia de la Sociedad, con la Escritura Pública de Constitución
o Las facultades del firmante, con poder notarial
Documentación necesaria para la inscripción de la empresa:
o Copia del Impuesto sobre Actividades Económicas o Declaración
Censal
o Formulario TA-6 de solicitud de inscripción
o Cuatro copias del documento de asociación con la Mutua Patronal, o
el modelo TA-16, por duplicado, en el caso de que se haya elegido la
opción del Instituto Nacional de la Seguridad Social.
Documentación necesaria para la afiliación del trabajador:
o Copia del DNI del trabajador. Copia de la tarjeta TA-I si el trabajador se
encontraba afiliado con anterioridad.
o Tarjeta A-1 por duplicado para los trabajadores de primer empleo
o Formulario A2/2
o Impreso modelo PI, por triplicado, para trabajadores que tengan
personas a su cargo.
El requisito necesario para la afiliación de las empresas a la Seguridad Social
es dar de alta, al menos, a un trabajador.
La empresa debe obtener un número patronal para cada provincia donde
tenga un centro de trabajo. Asimismo, dentro de cada provincia, deberá obtener un
número de patronal por cada actividad adjudicada y Ordenanza de Trabajo distinta.
 COMUNICACIÓN DE APERTURA DEL CENTRO DE TRABAJO:
Una vez constituida la sociedad o decidida por el empresario la iniciación de su
actividad, se deberá proceder a este trámite.
La declaración de apertura debe efectuarse por el representante legal de la
sociedad o empresario individual en las consejerías de trabajo de las CC.AA.
La documentación necesaria es un formulario oficial que se facilita en la
consejería de trabajo correspondiente a la comunidad autónoma en la que se
establece el centro de trabajo.
 LEGALIZACIÓN DEL LIBRO DE VISITAS
Se habilitará en las inspecciones provinciales de trabajo y Seguridad Social.
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42. C.I.F.G-30164099
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Las empresas, ocupen o no trabajadores por cuenta ajena, están obligadas a tener
en cada centro de trabajo un Libro de Visitas a disposición de los funcionarios del
Cuerpo
Nacional de la Inspección de Trabajo.
Se establece, con carácter obligatorio, el modelo oficial del Libro de Visitas de
la Inspección de Trabajo.
Cada uno de los Libros de Visitas habrá de ser diligenciado en la primera hoja
por el Jefe de la Inspección Provincial de Trabajo, que certificará la habilitación del
Libro, recogiéndose además datos de la empresa. Asimismo, será sellado en todos
sus folios.
Las diligencias que practiquen los inspectores de trabajo del resultado de las
visitas realizadas se extenderán simultáneamente por duplicado, quedando la copia
en poder del Inspector actuante para su constancia y archivo en las oficinas de la
Inspección Provincial de Trabajo respectiva.
Cuando fuere preciso diligenciar un nuevo Libro de Visitas, por haberse agotado el
anterior o por deterioro notable del mismo, deberá presentarse simultáneamente este
último para acreditar dichos extremos, haciéndose constar la oportuna referencia en
el nuevo libro.
En los casos de pérdida del Libro de Visitas, deberá comunicarse expresamente tal
circunstancia a la Inspección Provincial de Trabajo y proveerse de uno nuevo en el
plazo máximo de 15 días.
A la presentación del Libro de Visitas para su diligenciado en la oficina de la
Inspección Provincial de Trabajo se acompañará, debidamente cumplimentada, la
Ficha de Empresa.
Los empresarios conservarán los Libros de Visitas a disposición de la Inspección de
Trabajo durante un plazo mínimo de 5 años a partir de la fecha de la última diligencia,
una vez agotado el mismo.
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43. C.I.F.G-30164099
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1. INTRODUCCIÓN
2. IDEA DE NEGOCIO
3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
4. DIRECCIÓN DE ESTRATÉGICA
5. PLAN DE MÁRKETING
6. DIRECCIÓN DE OPERACIONES
7. RRHH
8. ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO
9. CONTROLES
10. BILIOGRAFÍA
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44. C.I.F.G-30164099
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4 ANALISIS DE LA SITUACIÓN.
4.1 Entorno general
a) Situación Macro
La economía mundial tuvo un crecimiento moderado de apenas un 2,1% en
2013. Mientras la mayoría de las economías desarrolladas continuaron
enfrentándose con el desafío de implementar políticas fiscales y monetarias
adecuadas para enfrentar las secuelas de la crisis financiera, varias economías
emergentes, que ya tuvieron una desaceleración importante en los últimos dos años,
hallaron nuevas turbulencias tanto domésticas como internacionales en 2013.
Sin embargo, algunos síntomas positivos han emergido recientemente. La
zona euro finalmente ha salido de una prolongada recesión y el producto interno
bruto (PIB) comenzó nuevamente a crecer; la economía de los Estados Unidos de
(MarcadorDePosición1) incluyendo China, parecen haber evitado una desaceleración
mayor e incluso podrían fortalecer su crecimiento. El producto bruto mundial (PBM)
se espera crezca en un 3,1% y un 3,3% en 2015 y 2016, respectivamente.
(NACIONES UNIDAS, 2014)
b) PIB en España
La económica de España se clasifica como una económica capitalista mixta.
Por el PIB, el país ocupo el lugar decimotercero (€ 1.049.181,00) en 2013 a nivel
mundial según la lista de FMI (FONDO MONETARIO INTERNACIONAL, 2015). Sin
embargo, después de casi 15 años de crecimiento económico, el desarrollo del PIB
empiezo a ir más lento al final del año 2007. En el año 2008, la economía del país
entro en el periodo de recesión. En el año siguiente, el PIB bajó un 3.7% y un 0.2%
en 2010. Como consecuencia, España fue el último país industrializado que superó
la crisis financiera mundial de 2008-2009.
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En España, el PIB ha aumentado por 0.9% en el periodo de Enero-Marzo en
el año presente comparando con los 3 meses anteriores y un 2.6% respecto al primer
trimestre del año 2014. Según las referencias de Bloomberg, los expertos esperaban
la subida del PIB en el primer trimestre de 0.8% y en el segundo de 2.5%.
En 2014, el PIB se situó en 1.058.469 Euros, y el PIB per cápita en 22.780
euros.
Fuente: INE, elaboración propia.
Evolución PIB Crecimiento
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2014 € 1,058,469.00 € 9,288.00
2013 € 1,049,181.00 -€ 5,977.00
2012 € 1,055,158.00 -€ 19,989.00
2011 € 1,075,147.00 -€ 5,766.00
2010 € 1,080,913.00 € 1,879.00
2009 € 1,079,034.00 -€ 37,173.00
2008 € 1,116,207.00 € 35,400.00
2007 € 1,080,807.00 € 72,833.00
2006 € 1,007,974.00
El año pasado se incrementó el PIB en un 1.4% con respeto a 2013, 26
décimas superior que la de 2013 (-1.2%). Como hemos mencionado anteriormente,
el año 2014 ha logrado un producto interior de 1.058.469 €, a pesar de ello hemos
bajado al puesto 14 en el mundo. (EXPANSIÓN, 2015)
PIB per cápita en España
2014 € 22,790.00
2013 € 22,518.00
2012 € 22,562.00
2011 € 23,005.00
2010 € 23,214.00
2009 € 23,217.00
2008 € 23,274.00
2007 € 23,893.00
2006 € 22,722.00
Analizando los detalles, el PIB per cápita en 2014 fue de 22.789 € lo que fue
262€ superior al año previo. Si vamos unos años atrás y comparamos estos
resultados con el año 2004 cuando el producto interior era 20,099 €, observamos una
clara evolución. Por el ranking mundial (183 países), España ocupa el puesto número
28 de todos, por habitante.
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Según los datos (EXPANSIÓN, 2015), el PIB en 2014 sufrió una caída por
1.7% comparando al año anterior y con la tasa 3 décimas mayor a la publicada en
2013 (-2,0%). En el mismo año, el PIB llegó hasta 27.122 millones de euros
ocupando el puesto once en el ranking de las regiones.
El PIB per cápita de Murcia en 2014 alcanzó los 18.529 € lo que es 628€
superior que en el año anterior (17.901€ en 2013). Además, es importante comparar
los resultados del pasado (16.841 € en 2004) con los de ahora y así veremos un
claro progreso.
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Evolución anual PIB Murcia
(millones euros)
2014 € 27,122.00
2013 € 26,350.00
2012 € 26,643.00
2011 € 27,177.00
2010 € 27,779.00
2009 € 27,641.00
2008 € 29,106.00
2007 € 27,890.00
2006 € 25,812.00
2005 € 23,668.00
2004 € 21,492.00

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En 2016 el PIB del país también crecerá un 3%, según lo sugerido por el
gobierno, a pesar del pronóstico de febrero de la Comisión Europea, según el cual, la
economía española crecerá un 2,3% en 2015 y 2,5% siguiente.
c) Paro en España
Estos son los Principales resultados de la encuesta de población activa (EPA)
para el primer trimestre de 2015:
 La ocupación desciende en 114.300 personas en el primer trimestre de 2015
respecto al cuarto del año anterior (variación del -0,65%), situándose el total
de ocupados en 17.454.800. En términos desestacionalizados la variación
trimestral es del 0,43%. El empleo ha crecido en 504.200 personas en los 12
últimos meses. La variación anual es del 2,97%.
 La ocupación baja este trimestre en 143.500 personas en el empleo privado y
sube en 29.200 en el público. En los 12 últimos meses ha aumentado en
468.000 personas en el sector privado y en 36.200 en el público.
 El total de asalariados con contrato indefinido aumenta en 25.300 este
trimestre, mientras que el de asalariados con contrato temporal baja en
114.500.
 En el último año el empleo indefinido se ha incrementado en 289.700
personas y el temporal en 174.800. El número de trabajadores por cuenta
propia disminuye en 23.000 este trimestre y aumenta en 40.700 en los 12
últimos meses.
 La ocupación aumenta este trimestre en la Construcción (30.300 más) y la
Industria (2.300), y baja en los Servicios (135.400 menos) y la Agricultura
(11.500). En el último año ha subido en los Servicios (334.900 ocupados
más), la Industria (142.500) y la Construcción (118.500) y ha descendido en la
Agricultura (91.700 menos).
 Por comunidades autónomas, los ocupados aumentan este trimestre en
Canarias (12.800 más) y Andalucía (1.900). Los mayores descensos se dan
en Cataluña (24.800 menos), Illes Balears (22.700) y Comunitat Valenciana
(19.000). En el último año casi todas las comunidades incrementan su
ocupación. Los mayores aumentos se observan en Comunidad de Madrid
(150.500 más), Comunitat Valenciana (83.700) y Andalucía (71.100).
 El número de parados baja este trimestre en 13.100 personas respecto al
cuarto (variación del –0,24%) y se sitúa en 5.444.600. En términos
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desestacionalizados la variación trimestral es del –2,51%. En los 12 últimos
meses el paro ha disminuido en 488.700 personas.
 La tasa de paro es del 23,78%, siete centésimas más que en el trimestre
anterior. En el último año la tasa de paro ha descendido 2,15 puntos.
 Por comunidades autónomas las mayores bajadas del paro respecto al
trimestre anterior se dan en Andalucía (36.600 parados menos), Principado de
Asturias (11.300) y Región de Murcia (10.000). Los mayores aumentos se dan
en Comunitat Valenciana e Illes Balears (19.400 más en cada una) y Galicia
(11.900). La reducción del paro en términos anuales es generalizada.
Comunitat Valenciana (94.300 menos), Cataluña (82.100) y Comunidad de
Madrid (74.100) presentan los mayores descensos.
 El número de activos disminuye este trimestre en 127.400 hasta 22.899.400.
La tasa de actividad baja 0,32 puntos hasta el 59,45%. En el último año la
población activa ha aumentado en 15.500 personas.
Hoy, el desempleo equivale a más 23%. En el siguiente gráfico podemos
observar que, en los últimos años el paro ha bajado bastante: de 25.6% a 23.6 en
2014 y de 23.6 a 23 en marzo 2015). Gracias a la temporada turística, se
aparecieron 402.000 puestos de trabajo. Sin embargo, el país sigue ocupando el
segundo lugar en Europa en términos de este indicador con casi 6 millones de
personas sin trabajo. La cantidad de ciudadanos con trabajo se estima en 17.4
millones.
En el siguiente gráfico se representa el paro en el país por comunidad, en
marzo de 2015. La región con más desempleo es Melilla con 35.4% que significa que
una der cada tres personas en la región no tiene trabajo. En caso de Murcia, la
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comunidad tiene un 26.7% y ocupa el decimosegundo puesto entre todos. La región
que sufre menos el paro es el país vasco con 15.7%.
Si diferenciamos por sexo, las regiones que tienen más hombres sin
ocupación son Andalucía (30.89%) y Canarias (30.07%). En caso de las mujeres,
serán Melilla (43.71%) y Ceuta (41.36%).
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Para concluir, en el gráfico podemos apreciar el paro clasificado por sexo y
edad. Se aprecia claramente la población que sufre más por el desempleo son
jóvenes menores de 25 años. Además, son tanto mujeres (49%) como hombres
(51%) los que están en búsqueda de empleo.
En el año 2007, antes de que empezara la crisis mundial, la tasa de paro era
8.6% y en 2013 salto a 25.6%, que es una variación muy grande. La económica del
país ha sufrido bastante por una prolongada recesión en sector de construcción y
también por las políticas de ajuste del gobierno, desarrolladas como una respuesta a
las exigencias de la zona de UE.
Hace 16 años Murcia ocupaba el primer lugar entre los regiones por crecimiento
anual económico, situándose 3.9%. En la fase de 1999 a 2007, el crecimiento del
empleo promedio era de 5.6% por año. Como resultado, durante esta temporada, la
tasa de desempleo bajó de 13,9% a 7,6%. Sin embargo, la crisis económica, la
disminución de las llegadas de turistas y la recesión en la industria de la
construcción, se han transformado en un calvario para la economía local. La tasa de
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desempleo en Murcia es 26,7%, una de las tasas más altas entre las regiones
españolas.
d) Región de Murcia
 El coste laboral
El coste laboral medio por un trabajador y mes se calculó en 2.4 euros/hora a
finales de 2014 (cuarto trimestre), lo que supuso un aumento del 0.4% respecto al
mismo periodo del año anterior, a pesar de esto, los costes salariales en la región de
Murcia son inferiores a los costes en España. El coste laboral ha subido casi 2%
respeto al último trimestre de 2013 lo que equivale a una media de 1.800 euros en la
industria. También, los otros costes salariales se quedaban en aproximadamente
600,00 euros lo que equivale casi 4% menos con respecto al mismo periodo del año
previo. Según el INE (INE, 2015), los costes profesionales (laborales) por hora de
trabajo efectiva disminuyeron un 1,5 % en fin de año 2014.
 IPC
Si bien este índice no se aplica ya como referencia para las subidas salariales
en la mayoría de los convenios, es importante tenerlo en cuenta por el hecho de
tener una referencia de la evolución de los precios para referenciarlos a nuestros
productos y ver cómo se ve afectado el nivel adquisitivo de nuestros asalariados.
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La evolución de la tasa interanual ha sido negativa en el año 2014, situándose
en -1.6% con respecto a 2013 en la Región de Murcia y -1.3 a nivel nacional. (INE,
2015)
 AGUA
El coste unitario del agua en Murcia fue un 44.5% más caro en el año 2012 que la
media de España.
 Electricidad
Según Eurostat, España es el quinto país de los 28 de la Unión Europea donde la
energía eléctrica es más cara para la Industria. Para las pymes, según el Ministerio
de Industria, el recibo ha subido un 111% en los últimos diez años.
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e) Conclusiones Macro
En un entorno complicado, después de años de recesión, que han provocado pérdida
de poder adquisitivo y de riqueza desde el año 2008, se observa una mejora en la
situación macro que afrontamos con optimismo porque llevará consigo un incremento
en el consumo.
La tasa de paro sigue siendo muy preocupante aunque esto sea beneficioso para
una empresa como la nuestra que empieza y que va a encontrar una demanda de
empleo y un mercado laboral accesible y con costes salariales competitivos y con
unos incrementos de precios de costes contenidos.
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A nivel de gastos variable, el precio del agua y la luz nos restarán competitividad con
respecto a nuestros competidores ya que el agua es un 44.5% más cara en la región
de Murcia con respecto al resto de España y la energía eléctrica un 27.44% con
respecto a la media de los países de la eurozona
4.2 El Entorno específico
a) El mercado de los edulcorantes.
El 81% de los españoles ha modificado sus hábitos de consumo por la crisis.
Mucho más que la media europea, que está en el 74%. Además, el 65% de los
españoles ha reducido las actividades de ocio fuera de casa. Otro 48% ha optado por
comprar alimentos más baratos. (NIELSEN, 2015)
Esto ha traído consigo que haya caído también la cantidad de productos
consumidos en España, y ese incremento del 1,34% en los precios, supuso que los
hogares españoles gastaran un 0,6% más en alimentos: una media de 1.471,4 euros
en alimentación (un total de 660 unidades). (IVIE, 2015)
Las cifras indican que las familias se privan de otros bienes, que hacen que
disminuya el consumo privado, pero no de los alimentos y bebidas, y en términos
generales, la crisis favorece la compra de productos menos nutritivos, altamente
procesados y ricos en calorías, lo que contribuye a fomentar una alimentación poco
saludable. En España ha aumentado el consumo de dulces envasados (galletas,
chocolates/cacao y sucedáneos, bollería y pastelería), con un incremento del 3,8%
entre 2012 y 2013 (IPSOS, 2013). El tipo de hogar donde más se consumen está
formado por parejas con hijos pequeños y medianos. También, por ejemplo, la crisis
ha hecho que las ventas de carne de cordero, verduras y fruta fresca hayan
disminuido, mientras que el consumo de productos envasados, como galletas y
pizzas, haya aumentado.
Esta situación representa una oportunidad para introducir nuestro producto en
los procesos productivos alimentarios proporcionando un alivio en esa carga calórica
que aportan los edulcorantes tradicionales.
La Stevia se postula para quedarse con la mayor parte del mercado de
los edulcorantes en 2017, según los informes de investigación de Mintel y
Leatherhead Food
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Las nuevas regulaciones de la UE, la mejora de sabores y texturas hizo
animarse a los consumidores a comprar y subió la demanda, la Stevia ha ido
ganando poco a poco la preferencia de los consumidores, usurpando la jerarquía
tradicional de los edulcorantes más establecidos. Un nuevo informe de Mintel y
Leatherhead Food Research destacaba la oportunidad para este tipo de edulcorantes
a base de plantas.
En efecto, mientras que el valor de la Stevia como aditivo para su uso en la
fabricación de alimentos y bebidas ascendió a 110.000.000 dólares USD en 2013,
Mintel y Leatherhead Food Research pronosticaba que creciera $ 275,000,000 USD
en 2017, aunque, las previsiones se habían quedado cortas y, con la aprobación
pendiente (aún inminente) en mercados clave como India e Indonesia, Zenith prevé
que el mercado mundial de Stevia llegará a 6.250 toneladas en 2016, equivalente a $
490 millones en valor. Por el contrario, el aspartame - que recientemente había sido
catalogado como seguro para el consumo humano en los niveles actuales de la
EFSA y que actualmente representan por un valor de £ 280 millones en 2013 - se
prevé que descienda a 210 millones de libras 2017 a medida que la Stevia, y
mezclas de Stevia y otros edulcorantes como el acesulfamo K, comienzan a tener
una mayor participación en el mercado.
En 2009, sólo el 5% de los productos alimenticios y bebidas con uso masivo
de edulcorantes utilizaban únicamente edulcorantes derivados de plantas (aunque un
2% adicional utiliza una mezcla de edulcorantes artificiales y derivados de plantas).
En contraste, en 2013, la proporción de los edulcorantes derivados de plantas subió
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al 15% (comparado con un 3% que utiliza una mezcla de edulcorantes artificiales y
derivados de plantas). Entre 2011 y 2013, los edulcorantes derivados de las plantas
alcanzaron un máximo de 28% de los nuevos productos en América del Norte.
Según Laura Jones, analista de Food Science en Mintel, “Gran parte del
crecimiento en el mercado de edulcorantes globales está dispuesto a ser impulsado
por la creciente preocupación de los consumidores sobre el consumo de azúcar,
mientras que el desarrollo de más edulcorantes derivados de las plantas también se
prevé que beneficiará al mercado. La desaparición gradual de la preferencia por el
azúcar en la comida y las bebidas azucaradas, sugiere buenas oportunidades para
los edulcorantes intensos. Los edulcorantes intensos ofrecen una fuente de dulzura
sin el aporte de calorías de azúcar, una propuesta cada vez más atractivo para los
consumidores que luchan por controlar su peso. Las señales de que el mercado
mundial de los edulcorantes intensos ha reaccionado a este aumento de la demanda
de soluciones edulcorantes 'saludables' ya es evidente.”
A finales de 2013, se preveía que el mercado mundial de los edulcorantes
intensos como los aditivos utilizados en la fabricación de productos alimenticios y
bebidas llegaría a un valor de US $ 1.27 mil millones, cifra que representa un
aumento del 2,8% en comparación con 2012. Para el 2017, Se espera que el valor
de mercado mundial aumente a casi US $ 1,4 mil millones, un 9,7% respecto a los
niveles de 2013.
Sin embargo, analizando el uso de edulcorantes intensos en lanzamientos de
nuevos productos muestra que hoy en día, las variantes artificiales, como el
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acesulfame K, sucralosa y aspartame están siendo dominantes. Debido a su uso en
mezclas, acesulfame K es líder en el mercado, sin embargo, la participación de los
productos que utilizan acesulfamo K ha disminuido gradualmente de 56% en 2009 al
49% de los lanzamientos en el 2013. La sucralosa toma el segundo lugar y su uso se
ha mantenido constante en los últimos cinco años, que se encuentra en torno al 40%
de todos los productos lanzados con un edulcorante intenso. Aspartame viene en el
siguiente lugar, sin embargo, su participación está disminuyendo constantemente en
años, pasando de ser utilizado en el 40% en 2.009 al 32% de 2013. Los alimentos
que siguen dependiendo fuertemente de variantes artificiales incluyen los artículos de
confitería, postres y helados, productos lácteos y bebidas gaseosas.
El sector de la sucralosa es ahora el mayor dentro del mercado global de
edulcorantes intensos en términos de valor (34%), superando al aspartamo en los
últimos años y mostrando un mayor potencial de crecimiento en algunas regiones,
dado su posicionamiento como el más "similar al azúcar" de la edulcorantes
artificiales.
El uso de edulcorantes intensos en lanzamientos de productos alimenticios y
bebidas ha crecido en los últimos cinco años, de ser utilizado en el 3,5% de todos los
productos a nivel mundial, en 2009, al 5,5% en 2012, y este crecimiento parece que
va a continuar. Mientras tanto, el mercado mundial de todos los edulcorantes
(intensivos y a granel) como aditivos en la fabricación de alimentos – más que a los
consumidores a nivel minorista - suponía más de US $ 2 mil millones en 2012. Las
ventas han comenzado a recuperarse de nuevo como en todo el mundo en cuanto la
situación económica ha mejorado, con un mercado global que ha subido hasta el
3,8% frente a los US $ 1940 millones en 2010.
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Stevia
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.
Fuente: Purecircle (PURECIRCLE, 2015)
Stevia ha disfrutado de un rápido aumento de la popularidad a nivel mundial
en los últimos seis años. Las ventas mundiales de Stevia llegaron a 4.100 toneladas
en 2013, un aumento del 6,5% con respecto a 2012, tomando su valor de mercado
total de $ 304 millones, según la consultora comida y la bebida en el Reino Unido
Zenith International.
"A medida que los crecientes niveles de obesidad y diabetes siguen
generando titulares, nunca ha habido tanto énfasis en la reducción de nuestro
consumo de calorías, así como el consumo de alimentos y bebidas más saludables",
comentó el consultor senior de Zenith Market Intelligence Davide Deiana. "Después
de los persistentes esfuerzos de los principales productores, se llegó a la aprobación
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legislativa generalizada, la Stevia es reconocida finalmente por su sabor dulce,
natural y sin calorías. "
El punto de inflexión en la suerte de Stevia se produjo en 2008, cuando los
glucósidos de esteviol, los componentes edulcorantes de la hoja, se consideraron
seguros y concretamente el rebaudiósido A, un glucósido de esteviol en particular, se
le reconoció como seguro (GRAS) en los EE.UU. Desde entonces, la aprobación de
los legisladores de todo el mundo se ha abierto la puerta a nuevas formulaciones y
reformulaciones de alimentos y bebidas con reducido contenido calórico o incluso
cero. Su estatus como un ingrediente mundial se aseguró con su incorporación a las
marcas líderes de refrescos fabricados por Coca-Cola y PepsiCo.
Productos de Stevia han disfrutado de un aumento de la popularidad en la
escena mundial en los últimos cuatro años, con lanzamientos a través de treinta y
cinco países en el año 2010. Dos años después de la apertura del mercado EE.UU.,
los datos de consumo al por menor presentados por la consultora Nielsen, indican
que son de casi mil millones de dólares de ventas al por menor mientras que el grupo
de investigación de mercado, Mintel, ha dicho que espera que las ventas de
productos endulzados con Stevia sean de US $ 2 mil millones en 2011. Reino Unido,
según la consultora Zenith Internacional, estima que las ventas mundiales de
extracto de Stevia llegaron a 3.500 toneladas en 2010, con un valor total de mercado
de $ 285.000.000 y se pronostican que el mercado mundial de Stevia llegará a
11.000 toneladas para el año. 2014 ha requerido la triplicación de la producción de
hoja de Stevia para seguir el ritmo de la demanda del consumidor.
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La industria está segmentada en tres procesos de negocio principales:
1. Mejoramiento Vegetal y la agricultura ecológicas
2. Extracción y Purificación
3. Formulación Producto y Marketing
Dentro del sector de extracción y purificación hay dos líderes de la industria
claras, PureCircle Ltd y GLG Life Tech, que en conjunto tienen una participación
dominante del mercado de la Stevia y entre los abastecen a Coca Cola y PepsiCo.
PureCircle es el claro líder de alta pureza de Stevia al suministrar más del
90% del mercado estadounidense con exclusión del edulcorante de mesa.
Con varios cientos de productos lanzados recientemente por los fabricantes a
través de 38 categorías y 35 países, hay un desarrollo muy activo en la formulación y
comercialización de los productos con avances considerables que se realizan en las
nuevas formulaciones de productos y mejoras de sabor. Hay muchas oportunidades
de mejora.
El género Stevia incluye más de 100 especies que contienen compuestos
dulces, pero sólo dos especies contienen glucósidos de esteviol y la variedad con los
compuestos más dulces es la Stevia Rebaudiana Bertoni. Casi todo el crecimiento
comercial ha ocurrido en China debido a los mercados tradicionales japonés y
coreano. Ahora, con la demanda del mercado mundial de alto contenido en
esteviósidos TSG (Total esteviol glucósido) y alta Reb-A (rebaudiósido A) en la
producción de plantas, hay una gran demanda de conocimientos agronómicos y de
gestión de las explotaciones para establecer nuevas plantaciones y escalar
rápidamente la producción de la Stevia en hoja.
Desafíos técnicos históricos:
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La Stevia se ha utilizado como edulcorante durante muchos siglos, sin llegar a
ser dominante. Esto es debido a que el extracto contiene una mezcla de moléculas
diferentes, que varían dependiendo del clima y las condiciones de crecimiento y era
históricamente imposible producir especificaciones consistentes necesarias para
obtener un ingrediente principal que se pudiera usar para los ensayos clínicos y
lograr así la aprobación de la FDA.
Desafíos técnicos recientemente superados:
Este problema sólo fue superado en los últimos años mediante la
identificación de las moléculas de glucósidos de esteviol con los mejores perfiles de
sabor y mediante el desarrollo de tecnologías de procesos innovadores y únicos para
separar y purificar el extracto de Stevia a niveles farmacéuticas de la pureza de
forma fiable y consistente, y, sobre todo, a hacerlo en volúmenes comercialmente
viables.
En 2010 se incrementó en 200% el lanzamiento de productos de Stevia
Según la consultora Mintel, se confirma que el número de lanzamientos de
nuevos productos en 2010 aumentó en un 200% respecto al año anterior, con
lanzamientos de productos a través de treinta y cinco países. Los datos de Nielsen
indican que las ventas totalizaron US $ 809.000.000; un aumento del 126% con
357.000.000 dólares registrados en todo el año 2009 en 38 categorías de Alimentos y
Bebidas. Euromonitor informó un aumento del 87% en lanzamientos de productos en
2010 en Europa y sin embargo, en España, el mercado sigue estando con una tasa
muy baja de consumo y de awareness (conocimiento e interés por el producto), como
se puede apreciar en el siguiente gráfico.
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En comparación con otros países, en España queda todavía mucho trecho
que recorrer en cuanto al conocimiento y la popularización de la Stevia. El 74% de la
población española desconocía la Stevia en 2013.
Si vemos la progresión tanto de consumo y de “awareness” de las siguientes
tablas, en los países de nuestro entorno y en USA, vemos que en muy corto espacio
de tiempo (un año) se duplican, por lo que podemos esperar que para los próximos
años en España ocurra algo muy similar, con tasas por encima del 50%. (NIELSEN,
2015)
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Los datos de la consultora Nielsen muestra que la Stevia es una industria de
rápido crecimiento y que la Stevia se está convirtiendo en un ingrediente
ampliamente dominante en alimentos y bebidas.
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Tamaño del mercado
Originalmente se pensó que el mercado de la Stevia se iba a limitar a
aplicaciones de bebidas con cero calorías y sería principalmente un reemplazo para
edulcorantes de alta intensidad artificiales ("SU"), con ingrediente naturales a un
precio “Premium”. Mientras tanto, la Stevia tuvo un gran impacto en el sector de SU
de $ 8000 millones, superando Aspartame dentro de su primer año de lanzamiento,
el mercado potencial se ha expandido a todo el mercado de edulcorantes y en todas
las categorías de alimentos y bebidas.
Los dos líderes de la industria, PureCircle y GLG Life Tech, se han asociado
con los principales fabricantes de azúcar en los EE.UU., Dinamarca, Francia, Gran
Bretaña y Australia para comercializar productos bajos en calorías. PureCircle se
unió con el gigante estadounidense de azúcar, Imperial Sugar, y formó una empresa
conjunta, Naturales Sweet Ventures, para lanzar un producto de Stevia y sucrose,
SteviaCane, para el consumo familiar. El lanzamiento inicial de prueba en 200
tiendas en Texas superó todas las expectativas.
El mercado de edulcorantes comprende actualmente un promedio de $
80.000.000.000 dividido en tres categorías principales: azúcar (82%), jarabe de maíz
de alta fructosa (JMAF) - (9%), y los edulcorantes de alta intensidad (HIS) - (9%). En
general, el mercado de edulcorantes está creciendo, pero el JMAF e ingredientes
SUS artificiales están siendo reemplazados por alternativas naturales como la Stevia.
Además, Stevia se mezcla con azúcar para satisfacer los requisitos de bajo consumo
de calorías mientras que todavía mantiene la funcionalidad y el gusto.
Teniendo en cuenta que el ciclo de desarrollo de productos y el lanzamiento
estándar es de dieciocho meses a tres o más años, se espera que la verdadera
aceptación del tamaño de mercado potencial y los consumidores se confirmará con
el paso del tiempo.
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Por otro lado, el mercado del azúcar consume anualmente 160 millones de
toneladas en todo el mundo, con un valor actual de más de $ 50 mil millones al año.
La Organización Mundial de la Salud estima que la Stevia está a punto de
reemplazar el 20% del mercado del azúcar.
Una cuota de mercado potencial de Miles de Millones de Stevia
Hubo dos acontecimientos clave que han abierto el mercado:
En primer lugar, la Stevia fue probada para todos los productos bajos en
calorías naturales donde Stevia fue mezclado con azúcar reduciendo el valor calórico
en un 30 a 40 por ciento sin sacrificar la funcionalidad y el sabor del azúcar.
En segundo lugar, se les concedió el estatus GRAS por la FDA en 2010 a los
glucósidos de alta pureza de esteviol con reducido contenido en Reb-A. Esto permitió
que los productos de Stevia se formulasen en una amplia gama de productos con
menos de 50% del costo de Reb-A de alta pureza y también a menos costo que el
azúcar, a la vez que se convierte en una ventaja económica que le permite ser una
materia prima deseada por el consumidor para todos los productos bajos en calorías
naturales.
Comparación calórica en varios alimentos
Producto RebA Azúcar Beneficio
Refrescos Carbonatados (0.24 L) 1 103 99% Reducción
Gaseosa 0.24 L 5 107 95% Reducción
Pudding De Chocolate ½ taza 90 172 48% Reducción
Chocolate caliente 0.24 L 64 148 57% Reducción
Yoghurt ½ taza 100 210 52% Reducción
Fuente: (www.Stevia.com)
Crecimiento del mercado
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El crecimiento en la industria de la Stevia vendrá de la evolución continua de
la Stevia desde un edulcorante de mesa a su uso generalizado en todas las
categorías de alimentos y bebidas. El impacto de la Stevia en las categorías de
alimentos y bebidas continuará expandiéndose a medida que se incorpora la Stevia
como una manera de hacer frente a la creciente tendencia a la obesidad. Hasta la
fecha, la Stevia se ha utilizado principalmente en nuevos productos y líneas. Pero los
principales fabricantes están probando utilizar la Stevia como un medio para la
reformulación de sus marcas más importantes para reducir el nivel de azúcar y el
perfil de calorías.
"Las empresas estaban listos para saltar en el mercado con una ola de
formulaciones de cocina y de mesa de Stevia y productos endulzados con Stevia el
momento en que la FDA le dio estatus GRAS en diciembre de 2008, y desde
entonces han formado asociaciones, fusiones y adquisiciones como parte de las
estrategias para explotar este mercado ", dijo David Sprinkle, editor de Packaged
Facts. "Este despliegue entusiasta de los productos a base de Stevia no ha
disminuido".
Los edulcorantes de Stevia están bien posicionados para satisfacer las principales
necesidades de los consumidores de un ingrediente complementario al azúcar como puede
verse en la siguiente tabla.
Products
Azúca
r, %
Reb
A, %
Beneficios
Refrescos
Carbonatados
 Reduce calorías, haciéndolos
adecuados para personas con
dietas bajas en azúcar;
 Etiquetados libre de azúcar;
 Sabor dulce a bajas
concentraciones
 Sinergia con el azúcar
Refrescos en lata 9-15 ~0.06
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Refrescos sin gas  Igual que para las bebidas
carbonatadas
 Complementa y amplía sabores
Refrescos sin gas y
zumos 9-15 ~0.06
Productos frescos
 Igual que para las bebidas
carbonatadas
 Propiedades anti fermentación
que extienden la caducidad.
 No produce caries
Yogurt 3 -5 ~0.02
Con fruta / Sabores
Yogurt
6 -12 ~0.06
Helado 14 - 22 ~0.08
Batidos de Chocolate 5 - 7 ~0.04
Sazonadores, Salsas
y alimentos en
conserva
5 - 10 ~0.09
 Igual que para las bebidas
carbonatadas
 Mejora el sabor
 Previene la deshidratación y
reduce el tiempo de macerado.
 Extienden la caducidad
Bebidas en polvo 30 - 65 ~0.25
 Igual que para las bebidas
carbonatadas
 Es necesario el uso de
espesantes
Licores 30 - 65 ~0.20
 Igual que para las bebidas
carbonatadas
 Complementa y amplía sabores
Productos horneados 10 - 25 ~0.10  No causa la reacción Maillard
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Galletas y bizcochos  No oscurece la comida
 Es necesario el uso de
espesantes
Beneficios para el consumidor:
• Gran sabor
• Natural
• No tiene calorías
• No tiene hidratos de carbono
• Carga glucémica muy baja - seguro para los diabéticos
Además de hacer frente a las crecientes preocupaciones sobre la salud de los
de los consumidores, los productores de alimentos y bebidas están buscando
continuamente soluciones eficientes para compensar los aumentos de precios de los
productos básicos de los últimos años.
Beneficios del fabricante:
• Fiable, de alta pureza
• Permite eficiencias de costos
• Complemento viable para otros edulcorantes naturales - la formulación de
productos que son a la vez naturales y reducidos en calorías
La Stevia en el mundo
País Tipo de autorización (Desde Abril de 2011)
North America
USA Aditivo alimentario
Canadá Suplemento de dieta
México Aditivo alimentario
America latina
Argentina Aditivo alimentario
Brazil Suplemento de dieta
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Chile
Aditivo alimentario
Colombia Aditivo alimentario
Ecuador Aditivo alimentario
Paraguay Aditivo alimentario
Perú Aditivo alimentario
Uruguay Aditivo alimentario
Venezuela Aditivo alimentario
Asia Pacifico
Australia Aditivo alimentario
Brunei Aditivo alimentario
China Aditivo alimentario
Hong Kong Aditivo alimentario
Indonesia Suplemento de dieta
Japón Aditivo alimentario
Malaysia Aditivo alimentario
Nueva Zelanda Aditivo alimentario
Singapur Aditivo alimentario
Corea del Sur Aditivo alimentario
Taiwán Aditivo alimentario
Tailandia Suplemento de dieta
Vietnam Suplemento de dieta
Europa
Francia Aditivo alimentario
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