STATE OF THE ART Die wissenschaftliche Forschung hat eher ein verstaubtes und abgehobenes Image. Die Kampagne der Agentur Science Communications für ein Förderprogramm der ETH Zürich zeigt, dass es auch anders geht. Sie überzeugt durch eine kluge, effiziente Anwendung verschiedenster Kanäle und wurde mit dem Award Corporate Communications ausgezeichnet.

1. Kommunikation 9/12
Von wegen Elfenbeinturm:
die Wissenschaft als Erlebnis
STATE OF THE ART Die wissenschaftliche Forschung hat eher ein verstaubtes und abgehobenes Image. Die
Kampagne der Agentur Science Communications für ein Förderprogramm der ETH Zürich zeigt, dass es auch
anders geht. Sie überzeugt durch eine kluge, effiziente Anwendung verschiedenster Kanäle und wurde mit
dem Award Corporate Communications ausgezeichnet.
VON SIMON WOLANIN
Mit einem originellen
Video suchte die
Agentur Science
Communications
geeignete Kandidaten
für das Förder-
programm Society
in Science.
Das Förderprogramm Socie- Kampagne auf zahlreiche unter- auf der Website aufgefordert, gen zusenden. Die virale Kam-
ty in Science – The Branco Weiss schiedliche Kanäle. Es wurden sich mit den Profilen der aktu- pagne begann mit dem Versand
Fellowship der ETH Zürich fristete Inserate, Banner und Anzeigen in ellen Fellows zu vergleichen, die eines personalisierten Videos an
bis vor Kurzem ein eher unspek- Jobportalen platziert, Direktmar- ebenfalls auf der Website zu fin- 2100 Postdocs aus der Adress-
takuläres Dasein. Die Fellowship ketingmassnahmen ergriffen und den sind. Nur wer sich mit die- kartei des Schweizerischen Na-
wurde vom ehemaligen ETH-Stu- eine virale Social-Media-Aktion sen auf Augenhöhe fühlte, sollte tionalfonds, der wichtigsten
denten Branco Weiss 2003 ins Le- lanciert. Parallel dazu wurden sich bewerben. Schweizer Institution zur Förde-
ben gerufen und hat das Ziel, frisch internationale Wissenschafts- rung der wissenschaftlichen For-
promovierte Wissenschaftler aus nachrichtendienste und Blogger Video mit hoher schung. Die Click-Trough-Rate
aller Welt mit persönlichen For- mit Medieninformationen ange- Click-Trough-Rate bei den Mailempfängern betrug
schungsstipendien zu unterstüt- sprochen, die Website für Such- Bei der Kampagne sticht insbe- 53 Prozent.
zen. Da die Bewerbungen poten- maschinen optimiert und eine sondere das innovative virale Die Kampagne für das För-
zieller Kandidaten überschaubar Google-AdWords-Kampagne lan- Video hervor. Mit grossem Auf- derprogramm lief vom November
blieben, beauftragte die ETH die ciert. wand wurde für 286 000 Franken 2010 bis zum 1. März 2011 und
Agentur Science Communications, Doch nicht nur die Streuung ein personifizierbarer Kurzfilm war ein voller Erfolg. Es gingen
die Popularität des Programms war ein Ziel, sondern auch die einer feierlichen Preisübergabe insgesamt 320 Bewerbungen von
zu steigern. Ziel war es, 200 bis Einengung auf geeignete Kandi- mit Hindernissen erstellt (www. elf verschiedenen Wissenschaften
300 Bewerbungen herausragender daten. Diese erfolgte auf mehre- theawardceremony.org). Der Film und aus 68 Ländern ein. Die Be-
Wissenschaftler zwischen Promo- ren Stufen: Zunächst stellte die endet mit den Worten «You’re the sucherzahl auf der Website stieg
tion und erster Festanstellung aus Hauptbotschaft «Seeking the best. Pity nobody’s heard of you» um 1400 Prozent im Vergleich
möglichst vielen Fachgebieten und World’s Best Postdocs» von vorn- und dem «Seeking the World’s zu 2009, während der dreimo-
Ländern zu erreichen. Das Budget herein klar, dass kein Mittelmass Best Postdocs»-Sujet. Der User natigen Kampagne besuchten
betrug rund 620 000 Franken. erwünscht ist. Weitere Filter kann sowohl den Namen des Ge- 21 489 verschiedene Personen
waren Sprache, Fotos und Ni- ehrten als auch den Grund für die die Homepage. Die Gesamtbesu-
Grosse Vielfalt an Kanälen veau der Website und ihrer Auszeichnung frei eingeben und cherzahl betrug 31 000 – folglich
Um die Botschaften so breit wie News-Meldungen. Schliesslich den Link zum frisch generierten kamen viele Nutzer mehr als ein-
möglich zu streuen, setzte die wurden potenzielle Bewerber Film seinem Freund oder Kolle- mal. Jeder Besucher verbrachte
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2. im Durchschnitt dreieinhalb Mi-
nuten auf der Website. Nach Ab-
lauf der Bewerbungsfrist wurden
«Die Kampagne
hat das schwie-
umgesetzt», sagte Jurymitglied
Dr. Bettina Bickel-Jaques, PR-
Beraterin BR/SPRV, Mediatorin
news
die Antworten der Kandidaten rige Thema integ- SDM-FSM in ihrer Laudatio auf DirectFacts 2012 –
auf die Frage, wie sie von Socie-
rierte Kommuni- den Gewinner. «Konzept und mit Zahlen und
ty in Science erfahren hatten, aus- Strategie überzeugen, die Realisa- Fakten
gewertet. Es zeigte sich, dass al- kationsarbeit im tion ist einfach und stringent, die Das DirectFacts der Schweize-
le Massnahmen im Medienmix Bereich Wissen- Wirkung konnte nachvollziehbar rischen Post liefert die wichtigsten
in Bewerbungen resultierten. Am dokumentiert werden.» Informationen für Direct-Marke-
häufigsten wurden die Bewerber
schaft vorbildlich Bickel-Jaques betonte, dass ting-Kampagnen - schön hand-
auf Jobplattformen auf das För- umgesetzt.» die Förderung junger Wissen- lich und kompakt im A6-Format.
derprogramm aufmerksam, ge- Dr. Bettina Bickel-Jaques, PR-Beraterin schaftlerinnen und Wissen- So finden Werbetreibende darin
folgt von Mundpropaganda, On- BR/SPRV, Mediatorin SDM-FSM schaftler seitens der Schweiz als beispielsweise die wichtigsten
line-Magazinen und Suchmaschi- Bildungsstätte zentral sei. «Der Marketingtrends, Werbeausgaben
nen. Ansatz von Branco Weiss ist vor- nach Medien, demografische Daten
tember mit dem Award Corporate bildlich. Er hat als Privatper- der Schweiz oder die Firmen nach
«Konzept und Strategie Communications ausgezeichnet son das Förderprogramm an der Grössen und Branchen. Kurz und
überzeugen» (siehe Box). «Die Kampagne hat ETH Zürich ins Leben gerufen
Nach dem Deutschen PR-Preis das schwieriges Thema integ- und parallel dazu ein Budget für
wurde die Kampagne von Science rierte Kommunikationsarbeit im Kommunikationsarbeit vorgese-
Communications Anfang Sep- Bereich Wissenschaft vorbildlich hen.» I
Award Corporate Communications
Zum 8. Mal hat die Jury des nati- Rothenburg». Sie erhielten an der gab 320 000 virtuelle Begegnungen.
onalen Award Corporate Communi- abendlichen Preisverleihung im Met- Der Zielgruppe näher zu sein, geht
cations am 6. September die inno- ropol Zürich je eine der begehrten wahrscheinlich nicht. Alle Ziele
vativsten Konzepte der integrierten «Communicators»-Trophäen des wurden übertroffen, bereits in den
Kommunikation an der diesjährigen Tessiner Bildhauers Pedro Pedraz- ersten fünf Tagen sind in der neuen bündig zusammengefasst sind auch
Preisverleihung ausgezeichnet. zini. Die anderen drei Nominierten, Filiale über 45 000 Besucher gezählt die Preise für die wichtigsten Ver-
Neben den Vergaben des «Communi- die Werbeagentur «Agence Trio SA» worden. Das ist Weltklasse und hat sandlösungen sowie die praktischen
cators» wurde zum zweiten Mal der Lausanne mit dem Konzept «SIG Gold verdient», gratulierte Jury- Arbeitshilfen, die auf DirectPoint
Kategorienpreis Award Social Media Services Industriels Genève» sowie mitglied Urs Schneider von der Me- für Sie bereitstehen. Jetzt Büchlein
für die beliebteste Social-Media- die Agentur «Euro RSCG» Zürich mit diaschneider AG in Zürich der «Wirz kostenlos anfordern unter www.
Kampagne vergeben. «One Young World» und «Love Life», Gruppe» zum Gewinn des Awards. post.ch/directfacts.
Auch dieses Jahr sind zahlreiche wurden ebenfalls mit einem Zertifi- Nach der Premiere im letzten Jahr
Konzepte beim Komitee des Award kat geehrt. wurde an der diesjährigen Preisver- Marken-Krimi:
Corporate Communications (Award- leihung des Award-CC der Katego- Appenzeller
CC) eingereicht worden. Fünf Eröffnungskampagne in Zusam- rienpreis Award Social Media zum Geheimnisse
schafften es in die Nomination. Nach menarbeit mit der Zielgruppe zweiten Mal vergeben. Insgesamt Der erste Appenzeller-Käse-Krimi
intensiven Studien und aktiven Dis- Der IKEA-Claim «Platz für neue wurden 42 Kampagnen eingereicht, liegt nun vor. Er wurde von Andreas
kussionsrunden hat die Fachjury die Ideen» wurde in der Kampagne wovon 26 die Vorgaben der Fach- Giger, freier Zukunfts-Philosoph,
besten Kommunikationsleistungen «Eröffnung IKEA Rothenburg» wort- jury erfüllten. Nach dem intensiven Sozialforscher, Autor und Foto-
auserkoren. Die diesjährigen Ge- wörtlich in die Umsetzung integriert. Publikumsvoting über Facebook, an graf, verfasst und heisst: «Eine
winner sind: die PR- und Werbe- 300 Personen haben sich beworben, dem 7200 Personen teilnahmen, Leiche in der Bleiche». Die Story:
agentur «Science Communications» dem Einrichtungshaus ihre eigenen wurde die Social-Media-Kampagne Ein abgehalfterter Lokaljournalist
Zürich mit «Seeking the World’s vier Wände zur Verfügung zu stellen. «The french job by Maurice Lacroix» soll ein Buch über
Best Postdocs» (siehe Bericht Von der Einrichtung bis zum nachfol- zum Sieger gekürt. Nach dem harten das Geheimnis
oben) sowie die «Wirz Gruppe» genden öffentlichen Besuch, zuerst Kopf-an-Kopf-Rennen belegte die der Herstellung
mit dem Konzept «Eröffnung IKEA virtuell und später persönlich. «Es J.S. Bachstiftung den zweiten Platz des Appenzeller
gefolgt vom Hotel Seedamm Plaza. Käses schreiben;
Zahlreiche Partner unterstützten die doch zu Beginn
diesjährige Preisverleihung und da- stösst er auf eine
mit die achte Runde des Award-CC. Leiche, eben in
Allen voran die beiden Preisspon- der Bleiche. Ab
soren Grayling Schweiz und news September 2012
aktuell sowie die Expertengruppe erscheint der
SocialMediaSchweiz. Nach einem Krimi nun beim
herzlichen Dank ans Publikum, an Emons-Verlag in Köln. Am Don-
alle Award-Bewerber, Juroren und nerstag, 8. November 2012, findet
Partner durch Award-CC-Initiant in der Schaukäserei in Stein AR
Roland Bieri feierten die anwesenden im Rahmen der Ausstellung «Das
Kommunikationsspezialisten beim Geheimnis des Appenzellers» eine
traditionellen Networking-Apéro den Veranstaltung mit diesem Krimi
Veranstalter Roland Bieri (links) mit den Preisträgern des Social diesjährigen Jahrgang. statt: Dabei ist auch Andreas Giger
Media Awards für die Kampagne «The french job by Maurice Lacroix» mit Käse, Kulinarik & Krimi. Infos
und Sponsor Hardy Jäggi (rechts), Geschäftsführer von news aktuell. www.award-cc.com auf www.appenzellerkrimi.ch.
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