Werbung im Alltag Jugendlicher - Dr. Johannes Knoll

Werbung im Alltag Jugendlicher –
21. Fachtagung des Forums Medienpädagogik der BLM
12.11.2015
Institut für Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft
Dr. Johannes Knoll
johannes.knoll@univie.ac.at

Was ist Werbung?
Werbung in sozialen Medien – Einführung zum Seminar | 13.10.2015 | Johannes KnollWerbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll

Was ist Werbung?
Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll

Was ist Werbung?

Was ist Werbung?
• Werbung als geplanter Kommunikationsprozess (professioneller Akteure)
• der gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten
• über und zu Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Ideen beeinflussen will.
• Werbung wird über sogenannte Werbeträger, meist Massenmedien, verbreitet.
(Siegert & Brecheis, 2010)

Mediennutzung Jugendlicher
ca. 9 Stunden täglich!
(14 – 29-Jährige; parallele Mediennutzung mit eingeschlossen)
(Engel & Breunig, 2015)

Tägliche Mediennutzungsdauer in Minuten
0
50
100
150
200
14 - 29-Jährige
Bevölkerung ab 14 Jahre
Minuten
* (12 – 19-Jährige, Feierabend
et al., 2014)
(Engel & Breunig, 2015)

Zwischenfazit
• Medien und damit Werbung sind alltäglicher Begleiter von Jugendlichen.
• Das Internet ist für Jugendliche mit Abstand das wichtigste Medium.
• Aber auch klassische Medien, wie Fernsehen oder Radio, werden immer
noch stark genutzt.

Sechs Mediennutzungstrends und
daran angepasste Werbestrategien

Trend 1: Mobile Nutzung
• 81 % der jungen Onliner nutzen das
Internet mobil (14 – 29-Jährige).
(Frees & Koch, 2015)
• Das Smartphone ist für die jungen Nutzer
der wichtigste Zugang ins Internet.
(Klinger, Feierabend & Turecek, 2015)

Geo-Targeting
• Geo-Targeting ermöglicht das
Zuspielen von Werbung auf (mobile)
Endgeräte passend zum jeweiligen
Nutzungsort (z. B. Marienplatz).
• Zur Positionsbestimmung können
GPS- oder WiFi-Daten genauso wie
Nutzereingaben verwendet werden.
(Banerjee, Viswanathan, Raman & Ying, 2013)

Trend 2: Parallele Nutzung von
Fernsehen & Internet
• 73 % der 14 – 29-Jährigen betreiben
parallele Mediennutzung.
• Sie beschäftigen sich dabei sowohl mit
unterschiedlichen (69 %) als auch mit
aufeinander bezogenen Inhalten (47 %; z. B.
Suche zum Thema einer Fernsehsendung).
(Busemann & Tippelt, 2014)

Verlängerung von TV-Werbung
• Über Musikidentifikationsapps wie
SHAZAM kann TV-Werbung online
verlängert oder ergänzt werden (z. B.
Toyota Yaris).
(Dinter & Pagel, 2014)

Trend 3: Soziale Nutzung
• 86% der jungen Onliner nutzen Instant
Messaging Dienste wie WhatsApp (14 –
19-Jährigen).
• Soziale Netzwerkseiten wie Facebook
werden wöchentlich von 68 % genutzt.
(Frees & Koch, 2015)

Virales Marketing
• Virales Marketing ist eine (Online-)
Werbestrategie, die Rezipienten
motiviert, Werbebotschaften selbst
weiterzuleiten. Ziel ist ein
exponentielles Wachstum der
Verbreitung der Botschaft.
• Motivationsgründe können z. B.
humorvolle oder provokative Werbung
sein (z. B. EDEKA „Supergeil“).
(Siegert, 2010)

Soziale Werbung
• Soziale Werbung ermöglicht Social-
Media-Nutzern eigene Inhalte im
Kontext von Onlinewerbung zu erstel-
len, sogenannten User-Generated
Content.
• Das können z. B. Likes, Kommentare
oder das Teilen einer Werbung sein
(z. B. Werbung auf Facebook).
(Knoll, 2015)

Trend 4: Interaktive Nutzung
• Jungen spielen im Durchschnitt täglich 105
Minuten digitale Spiele (12 – 19-Jährige).
• Bei den Mädchen sind es immerhin 48
Minuten.
(Feierabend, Plankenhorn & Rathgeb, 2014)

Advergames
• Advergames sind Spiele, die
ausschließlich zum Zweck der
Werbung hergestellt werden.
• Das beworbene Objekt ist dabei in
die Handlung des jeweiligen Spiels
integriert (z. B. Johnnie Walker
Whisky und Moorhuhnjagd).
(Schlütz et al., 2013)

Trend 5: Individualisierte &
Personalisierte Nutzung
• 65 Jahre Videomaterial werden jeden
Tag auf YouTube hochgeladen.
(Luscombe, 2015)
• Die Untersuchung der drei meist
genutzten Fernsehsender pro
Individuum ergab 247 Kombinationen
an Fernsehsendern.
(Peters, Niederauer-Kopf & Eckert, 2012)

Targeting
• Targeting ist die zielgerichtete Aus-
steuerung digitaler Werbung durch
automatisierte Verfahren.
• Basierend auf vergangenem
Onlineverhalten, technischen Nutzer-
daten und Profilinformationen
ermitteln Computersysteme in Echtzeit,
welche Werbung einem Internetnutzer
angezeigt wird (z. B. Facebook).
(Hass & Willbrandt, 2011)

Trend 6: Vermeidung von klassischer
Werbung
• Jeder vierte Internetnutzer verwendet
einen Adblocker.
(Kleinz, 2015)
• Ca. 70 % der Fernsehwerbung wird
teilweise oder vollständig vermieden.
(Bellman, Schweda & Varan, 2010)

Native Advertising / Advertorials
• Bei Native Advertising oder Advertorials
handelt es sich um Werbung, die in
Form und Funktion die umgebenden
redaktionellen Inhalte imitiert.
• Die Werbung ist als solche nicht auf den
ersten Blick erkennbar (z. B. bento.de)
(van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005)

Product Placement
• Product Placement bezeichnet die
Integration von Marken in redaktionelle
Inhalte wie z. B. in Filme, Fernsehserien,
digitale Spiele, oder Musikvideos.
• Die Marken sind dann mehr oder
weniger Teil der jeweiligen Handlung (z.
B. FedEx in Cast Away).
(Schramm & Knoll, 2015)

Brand Content
• Brand Content sind Medien, die von
Werbetreibenden selbst erstellt und
distribuiert werden bzw. dies in
Zusammenarbeit mit etablierten
Medien geschieht.
• Der Absender der Werbekommuni-
kation ist häufig nicht direkt erkennbar
(z. B. The Red Bulletin von Red Bull).
(Schramm & Knoll, 2013)

Fazit
• Werbung ist integraler Bestandteil des Medienalltags Jugendlicher.
• Jugendliche stellen als Einflussnehmer auf die (Kauf-) Entscheidungen ihrer Eltern,
als kaufkräftige Verbraucher und als Konsumenten von morgen eine immer
bedeutendere Zielgruppe dar.
• Um möglichst effektive Wirkungen zu erzielen, passt die Werbebranche ihre
Kommunikationsmittel daher laufend an das sich verändernde
Mediennutzungsverhalten Jugendlicher an.

Ausblick
“People tend to overestimate what’s going to happen in
the next two years and dramatically underestimate
what’s going to happen in the next ten years” (Jeff Bezos)
(zitiert nach Sherman, 2001).

Vielen Dank für
Ihre Aufmerksamkeit

Literatur
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Literatur
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