21. Fachtagung des Forums Medienpädagogik der BLM am 12.11.2015 Wie wirkt Werbung auf Jugendliche? Informationsverarbeitung, Effekte und Funktionen. - Dr. Uli Gleich Dozent am Institut für Kommunikationspsychologie und Medienpädagogik (IKM) der Universität Koblenz-Landau Vergangenes Jahr eroberte eine Lebensmittelkette ihre junge Zielgruppe mit einem ungewöhnlichen Musik-Clip. Mit mehr als 1,2 Millionen Klicks mutierte der Song zum viralen Video-Wunder. Nicht das erste Mal, dass ein Video-Spot einen solchen Hype auslöste. Während Kinder und Jugendliche früher zwischen den Mainzelmännchen Reklamefilme mit Klementine oder Lurchi sahen, sind sie heute mit komplexeren Werbeformen konfrontiert. Diese erreichen sie häufig über Smartphone, Tablet oder Computer, nicht mehr nur über den klassischen TV-Bildschirm. Gerade Jugendliche nutzen Medien intensiv und meist ohne Begleitung. Dabei nehmen sie neue Werbeformen wie Social-Media-Marketing oder In-App-Werbung oft gar nicht als solche wahr, da sie sie nur schwer von Inhalten trennen können. Auch im Hinblick auf Aspekte wie Datenschutz oder Kostenfallen bestehen vermehrt Risiken. Jugendliche sollten daher – als ökonomisch durchaus potente Konsumenten und wichtige Zielgruppe für die Werbeindustrie – aufgeklärt und kritisch mit Werbung umgehen. Grund genug für die diesjährige Fachtagung, nicht nur neue Werbeformen und ihre Mechanismen vorzustellen, sondern auch auf aktuelle Problemfelder hinzuweisen. Darüber hinaus geben unsere Experten konkrete Tipps und praktische Anregungen für den reflektierten Umgang damit an die Hand. Eine Ideenbörse und verschiedene Informationsstände bieten die Möglichkeit zur Vertiefung und zum Austausch.

1. Wie wirkt Werbung auf
Jugendliche?
Uli Gleich
Institut für Kommunikationspsychologie und Medienpädagogik
Universität Koblenz-Landau

2. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
Institut für Kommunikationspsychologie und Medienpädagogik
Universität Koblenz-Landau, Campus Landau
Diplom-Pädagoge, Medienforscher, am IKM seit 1991
Jahrgang 1960 (“Digital immigrant”)
zwei Jungs (24 und 26 Jahre; “Digital natives”)
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 2
Zu meiner Person

3. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 3
Mediennutzung Jugendlicher - 1

4. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 4
Mediennutzung Jugendlicher - 2

5. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
Above the line
 Display-Werbung (Banner, Pop-Ups, Interstitials)
 In-Stream-Werbung (Pre-Roll, Mid-Roll, Post-Roll)
 Search Engine Advertising (SEA); Keyword Marketing
Below the line
 Social Media Marketing (Facebook, Twitter, Tumblr…)
 Email-Marketing
 Advergames
 Virales Marketing; Guerilla-Marketing; Word of Mouth; UCG;
Native Advertising
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 5
Formen der Online Werbung - 1

6. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
 Werbung eingebettet in “Programm”kontext
 Zunehmende Vermischung von werblichen Aussagen mit
Information und Unterhaltung
 Formale Integration (z.B. Advertorials)
 Thematische Integration (z.B. Sportartikelwerbung auf Sportseiten)
 Narrative Integration (z.B. Advergames)
 Zunehmende Komplexität von Werbung
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 6
Formen der Online Werbung - 2

7. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
 Entwicklungsbedingte Voraussetzungen für die Verarbeitung
von persuasiven Informationen
 Kinder (< 5 Jahre)
 Werbung als Unterhaltung
 Begrenzte Perspektivübernahme, Keine Kenntnis der Werbeintention
 Begrenzte Informationsverarbeitungskapazität (z.B. wenig Erfahrung mit
Dingen wie Kaufen, Verkaufen, Geld, etc.)
 Kinder (6 – 9 Jahre)
 Perspektivenübernahme, Idee von Verkaufsabsicht
 Bewertung von Produkten/Marken auf mehr als einer Dimension
 Elaboriertere Verarbeitung persuasiver Kommunikation
 ABER: Kaum kritische Beurteilung; wenig Kritik an Intention der
Kommunikationsquelle
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 7
Voraussetzungen / Kompetenzen

8. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
 Entwicklungsbedingte Voraussetzungen für die Verarbeitung
von persuasiven Informationen
 Kinder (10 – 12 Jahre)
 Abstraktes Denken möglich; Erweiterung der Perspektiven
 Konsumentscheidungen aufgrund von Vergleichen (z.B.
Produktmerkmale)
 Motivation zur Auseinandersetzung, da selbst Geld
 ABER: Äußere Anstöße notwendig; größerer Einfluss von Peers
 Jugendliche (13 Jahre und älter)
 Elaboration auf Erwachsenenniveau erreicht
 Kritisch gegenüber Umwelt, auch Konsum und Kommerz
 ABER: Zentrales Thema Identitätsentwicklung: Selbstfindung;
Selbstdarstellung; Konformität mit Peers und (Sub-)Kulturen
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 8
Voraussetzungen / Kompetenzen

9. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 9
Wege der Informationsverarbeitung [ELM, Petty & Cacioppo (1996);
HSM, Chaiken & Trope (1999); TPM, Chartrand (2005)
WirkungSystematischInformation
WirkungHeuristischInformation
WirkungAutomatischInformation

10. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 10
Wege der Informationsverarbeitung [ELM, Petty & Cacioppo (1996);
HSM, Chaiken & Trope (1999); TPM, Chartrand (2005)
WirkungSystematischWerbebotschaft
Zentraler Weg („Central route“) der Informationsverarbeitung
 Hohe Aufmerksamkeit, Motivation und Fähigkeit
 Intensive kritische gedankliche Auseinandersetzung
 Abwägen und Beurteilen der Argumente,
Einschätzung der Quelle (z.B. Glaubwürdigkeit)
 Zustimmung oder Ablehnung
 Einstellungsbildung durch aktives Lernen

11. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 11
Wege der Informationsverarbeitung [ELM, Petty & Cacioppo (1996);
HSM, Chaiken & Trope (1999); TPM, Chartrand (2005)
WirkungHeuristischWerbebotschaft
Peripherer Weg („Peripheral route“) der Informationsverarbeitung
 Geringe Aufmerksamkeit, Motivation oder Fähigkeit
 Keine kritische gedankliche Auseinandersetzung
 Periphere Hinweisreize, z.B. Attraktivität, Emotion,
Humor, Musik, Unterhaltung, …
 Beurteilung der „Angenehmheit“
 Einstellungsbildung durch passives Lernen

12. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 12
Wege der Informationsverarbeitung [ELM, Petty & Cacioppo (1996);
HSM, Chaiken & Trope (1999); TPM, Chartrand (2005)
WirkungAutomatischWerbebotschaft
„Schnellweg“ („Experiental route“) der Informationsverarbeitung
 Keine explizite Aufmerksamkeit, kein direktes Bewusstsein
 Minimales Level an kognitiver Verarbeitung
 Keine Motivation oder Fähigkeit notwendig
 Einstellungsbildung durch assoziative Verknüpfungen
(affekt-basiertes Lernen)

13. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 13
Wann wird welcher Weg eingeschlagen ?
Abhängig von (kognitiven) Ressourcen, die zur Bearbeitung
bereit gestellt werden (können)
 hoch  systematische Verarbeitung
 mittel  heuristische Verarbeitung
 niedrig  automatische Verarbeitung
Jugendliche können Werbung systematisch verarbeiten
Aber: Ressourcen sind begrenzt! [Limited Capacity; Lang (2000)]
Und: Online-Werbung ist komplex (Kontext!)

14. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 14
Verteilung von Ressourcen [PCMC-Modell; Buijzen, Van Reijmersdal & Owen (2010)]
K W
geringer Einsatz von Ressourcen
 geringes Interesse; Motivation
kaum bzw. keine Ressourcen, um Werbung zu
verarbeiten
Automatische („Schnellweg“) oder keine
Verarbeitung
Implizite (unbewusste) Effekte
 schnelleres Erkennen der Marke
 schnelleres Erinnern der Marke
1
X

15. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 15
Verteilung von Ressourcen [PCMC-Modell; Buijzen, Van Reijmersdal & Owen (2010)]
K
hoher Einsatz von Ressourcen
 hohes Interesse; Motivation
kaum bzw. keine Ressourcen, um Werbung zu
verarbeiten
Automatische („Schnellweg“) oder keine
Verarbeitung
Implizite (unbewusste) Effekte
 schnelleres Erkennen der Marke
 schnelleres Erinnern der Marke
2
W

16. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 16
Verteilung von Ressourcen [PCMC-Modell; Buijzen, Van Reijmersdal & Owen (2010)]
K W
mittlerer Einsatz von Ressourcen
 mittleres Interesse; Motivation
mittlerer Einsatz von Ressourcen, um Werbung
zu verarbeiten
Heuristische Verarbeitung
Effekte durch periphere Hinweisreize
 Attraktivität, Emotion, Humor, Musik,
Unterhaltung, …
 Unkritische Verarbeitung
3

17. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 17
Verteilung von Ressourcen [PCMC-Modell; Buijzen, Van Reijmersdal & Owen (2010)]
K W
geringer Einsatz von Ressourcen
 geringes Interesse; Motivation
hoher Einsatz von Ressourcen, um Werbung zu
verarbeiten
Systematische Verarbeitung
Effekte durch Elaboration
 Abwägen und Beurteilen der Argumente,
Einschätzung der Quelle (z.B. Glaubwürdigkeit)
 Zustimmung oder Ablehnung
4

18. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
Welche Szenarien sind wahrscheinlicher?
Szenarien 1,2 und 3
 Surfen
 spezifische Interessen für Inhalte
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 18
Frage …

19. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
Wenn nötig …
Vermitteln von Kompetenzen / Fähigkeiten als Voraussetzung
für systematische Verarbeitung
 z.B. Identifikation von Werbung im Online-Kontext
Auf jeden Fall …
Anregungen zur systematischen Verarbeitung von Online-
Werbung
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 19
Fazit

20. Wie wirkt Werbung auf Jugendliche?
12.11.2015 Uli Gleich, IKM 20
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !