De huidige regering bezuinigt op kunst en cultuur. De oppositie, de media en de spelers in het culturele veld reageren eerst geshockeerd maar zoeken al snel naar andere bronnen van inkomsten. Crowdfunding lijkt een dergelijke nieuwe bron te zijn. In Nederland werd crowdfunding een populair onderwerp in de loop van 2011. Media en politiek zijn enthousiast over deze nieuwe vorm van kunstfinanciering. Het internet en vooral de zogenaamde Web 2.0 applicaties maken het mogelijk, platforms te creëren, waardoor artiesten op zoek kunnen gaan naar mensen (de ‘crowd’), die hen (financieel) willen ondersteunen. De crowdfunder doneert of investeert een bepaald bedrag. Voor zijn bijdrage krijgt hij een bedankje (een ‘incentive’) terug. Deze zijn heel verschillend van aard; van een CD tot een persoonlijk thuisconcert. Op deze manier komt een peer-to-peer relatie tussen kunstenaar of producent en liefhebber of consument tot stand. Deze scriptie is tot nu toe het eerste en verkennende onderzoek naar dit nieuwe fenomeen. Crowdfunding wordt hierin op een interdisciplinaire manier benadert, vanuit een cultuurwetenschappelijk perspectief. Het onderzoek legt de focus op vier verschillende platforms om parallellen en verschillen te signaleren en de variëteit en complexiteit van crowdfunding te laten zien.

1. Toverwoord crowdfunding
Een verkennend onderzoek naar een nieuw fenomeen
Barbara Wagner, s0749443
Scriptie, MA Kunstbeleid & mecenaat, Radboud Universiteit Nijmegen
Begeleider: dhr. dr. Edwin van Meerkerk
Tweede lezer: dr Helleke van den Braber

2. Barbara Wagner
Inhoudsopgave
1. Inleiding .......................................................................................................... 4
2. Crowd, communities en believers ...................................................................13
Casus: Platform SellaBand, Project Lindy ...............................................................13
2.1 Crisis in de muziekindustrie ............................................................................ 13
2.2 Van virtual community naar consumer tribe ................................................. 16
2.3 Virtuele gemeenschap 2.0: de crowd ............................................................. 22
2.4 Actieve participatie? ....................................................................................... 24
2.5 Menselijke pr-machines ................................................................................. 27
2.6 Een actieve crowdfunding community? ......................................................... 28
3. Hyperreel beleven ..........................................................................................31
Casus: Platform Kickstarter, Project TS2AS ............................................................31
3.1 Kunst voor digital natives ............................................................................... 31
3.2 Hyperreël beleven .......................................................................................... 34
3.3 Virtueel onderscheiden .................................................................................. 36
3.4 TS2AS, een kritische interventie? ................................................................... 40
3.5 Distinctie door consumptie van virtuele objecten ......................................... 41
4. Identiteit en authenticiteit ..............................................................................44
Casus: Platform Tenpages, Project ZoZuidas ..........................................................44
4.1 De boekenmarkt in tijden van ontlezing, e-reader en Bol ............................. 44
4.2 Crowdfundprofielen ....................................................................................... 47
4.3 Identiteit ‘under construction’ ....................................................................... 49
4.4 Podium voor impression management .......................................................... 52
4.5 Zoektocht naar authenticiteit ......................................................................... 53
4.6 Identiteit en authenticiteit in crowdfundingprocessen ................................. 56
2

3. Barbara Wagner
5. Mecenaat Web 2.0? ........................................................................................59
Casus: Platform Micromecenas, Project Niels Janssen ...........................................59
5.1 Micromecenas: de crowdfunder voor beeldende kunst ................................ 59
5.2 Funding in historisch perspectief ................................................................... 61
5.3 Mecenaat Web 2.0? ....................................................................................... 64
5.4 De crowdfunder als culturele omnivoor ........................................................ 67
5.5 Motieven om te geven ................................................................................... 69
5.6 Micromecenas of crowdfunder? .................................................................... 71
6. Conclusie ........................................................................................................72
7. Bibliografie .....................................................................................................80
8. Bijlage ............................................................................................................93
9. Summary ........................................................................................................95
3

4. Barbara Wagner
1. Inleiding
Culturele kaalslag
Na de economische crisis in 2008 is niets meer als het was. Door de problemen van de banken krijgen
ook bedrijfsleven en overheden het zwaar te verduren. De meeste Europese regeringen proberen
met bezuinigingen de klappen van de crisis op te vangen. In september 2010 werd door CDA en VVD
een Regeerakkoord met grote bezuinigingsplannen getekend. Ook de kunst- en cultuursector werd
door deze plannen getroffen. Het nieuwe kabinet onder minister-president Mark Rutte (Zijstra 2010:
33) wil de nadruk leggen op de ‘verdiencapaciteit van kunst en cultuur’ en ‘meer ruimte geven aan
de samenleving en het particulier initiatief, en zo de overheidsbemoeienis beperken’. De kunst- en
cultuursector moet dus volgens het kabinet op zoek naar nieuwe bronnen van inkomsten.
Kunstenaars en instellingen dienen zelf meer inkomsten te genereren. De subsidies vallen
gedeeltelijk of geheel weg.
Deze plannen lieten het Nederlandse culturele veld opschrikken. Een grote, landelijke
protestactie, een ‘schreeuw om cultuur’ werd georganiseerd en in de media wordt nog steeds fel
gediscussieerd over de plannen van het nieuwe kabinet. Het debat gaat niet alleen over het concrete
regeerakkoord, maar ook over universelere onderwerpen als de waarde van cultuur voor de
samenleving of het onderscheid tussen ‘de gewone man’ en de elite.
Cultureel econoom Arjo Klamer ‘schreeuwt’ niet mee maar ziet de bezuinigingsplannen in
zijn pleidooi ‘Weg met die sleetse excuses’ (2010) als kans: ‘Het goede van deze situatie is dat het
dwingt tot een fundamenteel doordenken van het hoe en waarom van de subsidiëring van de
kunsten. *…+ Het is hoog tijd voor de culturele sector om sleetse excuses los te laten, en creatief en
innovatief te worden in het realiseren van de waarden die de Kunsten hoe dan ook hebben.’ Maar
hoe komt de kunst en cultuursector aan geld wanneer de overheid zich terugtrekt?
In het debat rond de bezuinigingsplannen worden heel verschillende financieringsmodellen
voor de kunsten genoemd en bediscussieerd. Een term die steeds vaker in deze samenhang aan bod
komt is crowdfunding. Het gaat hierbij om een financiering in de vorm van vele kleine investeringen
vanuit een online platform, waarbij veel mensen, de zogenaamde crowd, een kleine financiële
bijdrage leveren aan een groter project. De geldgevers voelen zich meestal verbonden met het
project en zijn niet (alleen) op financiële winst uit. Crowdfunding wordt niet alleen voor creatieve
projecten ingezet, maar ook voor verschillende sociale en journalistieke projecten.
4

5. Barbara Wagner
Het nieuwe financieringsmodel wordt door sommigen als redding voor de door de bezuinigingen
bedreigde kunst- en cultuursector gezien. ‘Crowdfunding, het is een bezweringsformule, een
strohalm, voor de met ingrijpende bezuinigingen bedreigde culturele sector.’, stelt journalist Coen
van Zwoel in zijn Cultuurblog voor het NRC Handelsblad (29/2/2011) . Judith van Teffelen noemt het
in De Telegraaf (20/10/2010) ‘het nieuwe toverwoord’, en Sofie Cerutti geeft in het tijdschrift KAAP
Kunst (2010) het advies: ‘Subsidieprobleem? Get crowdfunding’.
De crowdfunding platforms schieten als paddestoelen uit de grond. In deze scriptie zullen
vier casussen aan bod komen. SellaBand, gericht op muziek, een van de eerste crowdfunding
platforms, was failliet en heeft inmiddels een doorstart gemaakt. De Amerikaanse site Kickstarter
zorgt voor de financiering van verschillende creatieve projecten. Ook voor boeken bestaat inmiddels
een crowdfunding website; Tenpages. Micromecenas heeft als doel beeldende kunstenaars met
crowdfunders samen te brengen. Naast de particuliere initiatieven is het door de overheid
gefinancierde crowdfunding platform Voor de Kunst gelanceerd om projecten uit verschillende
kunstdisciplines te steunen. Zowel internationaal als nationaal
komen dagelijks nieuwe crowdfunding websites online. Naast de
platforms die als casussen voor deze scriptie dienen, zijn er nog
veel andere. Het zou te ver gaan, om ze allemaal hier te noemen.
In de bijlage is een lijst met crowdfunding websites opgenomen
die duidelijk maakt hoeveel platforms er al zijn (stand
21/7/2011).
In 2011 is er (volgens Google Insights for Search
15/7/2011) een sterke toename in de zoekopdrachten naar
crowdfunding. Of deze piek als hype of als blijvende interesse
geïnterpreteerd kan worden, valt nog te bezien. Vooral in
Nederland zijn mensen op dit moment erg geïnteresseerd in crowdfunding. Nederland staat op de
eerste plaats wat de hoeveelheid crowdfundingzoekopdrachten wereldwijd betreft (zie afbeelding
links boven).
5

6. Barbara Wagner
Crowdfunding als reddende strohalm?
Crowdfunding wordt, zoals al aangestipt, heel enthousiast en optimistisch beschreven, vooral met
het oog op de bezuinigingen vanuit de politiek op kunst en cultuur. De al in de vorige alinea
genoemde cultureel econoom Arjo Klamer stelt bijvoorbeeld in het NOS Journaal (7/3/2011), dat
crowdfunding voor een ‘grotere betrokkenheid’ zorgt en dat mensen via crowdfunding ‘ook echt
participeren in de kunsten’. Hij meent verder dat daardoor de waarde van de kunsten wordt
vergroot. Ook journaliste Sofie Cerutti beschrijft in het tijdschrift KAAP Kunst (2010) crowdfunding
haast lyrisch en voorspelt al het einde van de traditionele manieren van kunstfinanciering.
Als liefhebber van literatuur, kunst of theater is het een geweldige manier om nieuwe sterren aan het firmament vroegtijdig op
te merken. En het is spannend om te zien of dit over vijf a tien jaar dé manier is om kunst, theater, literatuur of muziek te
financieren. Het is de vraag of de traditionele uitgeverijen en de muziekindustrie dan nog op dezelfde manier bestaan – en
hoeveel er tegen die tijd nog van het subsidiestelsel over is (Cerutti 2010: 9).
Maar niet alleen wetenschappers en publicisten juichen de nieuwe ontwikkeling toe. Ook vanuit de
politiek komen positieve geluiden. Bart de Liefde, Tweede Kamerlid voor de VVD zegt in het
programma EenVandaag (30/5/2011) met de veelzeggende titel ‘Crowdfunding reddingsboei voor de
kunsten’ dat het een ‘ontzettend goed initatief’ is en hij hoopt, dat er nog ‘veel van dergelijke
initiatieven zullen volgen’.
Het Amsterdams Fonds voor de Kunst heeft in 2010 zelfs nog subsidie gekregen voor het
oprichten van het crowdfunding platform Voor de Kunst, via de regeling Innovatie Cultuuruitingen.
Een passage uit de beschikkingsbrief maakt duidelijk hoe het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en
Wetenschap tegen crowdfunding aankijkt.
Door middel van het platform wordt het voor sommige subsidieaanvragers eenvoudiger om verschillende subsidieverstrekkers
en andere financiers direct te benaderen. De besteding van publiek geld wordt transparanter. Op den duur kan een bijzondere
match ontstaan tussen publiek en privaat geld, waardoor meer draagvlak kan worden gecreëerd voor de subsidiering van
projecten. Bovendien dwingt het aanvragers in een vroeg stadium na te denken over publieksbereik (Amsterdams Fonds voor de
Kunst 2010).
Het Ministerie vindt het belangrijk dat de kunst- en cultuursector eigen inkomsten genereert en
minder afhankelijk is van subsidies. Crowdfunding wordt in de beschikkingsbrief beschreven als een
middel om draagvlak te creëren. Interessant is, dat in deze brief en ook in het algemeen debat het
beleidsidee ‘cultureel ondernemen’ doorklinkt, zoals in de vorige alinea al is aangestipt.
6

7. Barbara Wagner
Een belangrijke partner van het platform Voor de Kunst is dan ook de stichting Cultuur –
Ondernemen. Wethouder Kunst, Cultuur en Economie in Amsterdam Carolien Gehrels koppelt
crowdfunding eveneens aan het beleidsidee van het ‘cultureel ondernemerschap’.
Het *…+ is een goed concept om nieuwe verbindingen tot stand te brengen tussen de creatieve sector en de samenleving. Het
brengt kunstbeleving dichterbij voor een grote groep, zonder dat de kwaliteit van de kunst in het geding komt. Het *…+ is elegant
in zijn eenvoud en een uitstekend voorbeeld van cultureel ondernemerschap (Gehrels 2010).
Deze idealistische, positieve en weinig kritische benaderingen van crowdfunding van de kant van
politiek, media en wetenschap heeft enerzijds met de zware bezuinigingen te maken. Er wordt naar
snelle, goedkope en kant-en-klare oplossingen voor het geldgebrek in de kunst- en cultuursector
gezocht. Anderzijds hangt deze rooskleurige visie ook samen met het imago van de sociale media in
het algemeen. Crowdfunding kan tot op bepaalde hoogte met de sociale media worden vergeleken.
De volgende drie aspecten worden de sociale media in het algemeen toegeschreven (Schäfer
2011: 37). Deze aspecten spelen ook in het crowdfunding discours een rol. Het eerste aspect gaat in
op het sociale facet. Door de sociale media zouden gebruikers bij een online gemeenschap of
meerdere online gemeenschappen horen. De term ‘sociaal’ klinkt positief. Commerciële doeleinden
van de sociale media komen daardoor op de achtergrond te staan. Ook bij crowdfunding is er sprake
van een groep mensen. Weliswaar wordt deze groep mensen benoemd met crowd, maar veel
crowdfunding platforms gebruiken op hun websites vooral de term ‘community’, een term die
associaties als ‘sociaal’ of ‘gezellig’ oproept.
Een ander aspect dat de publieke opinie met de sociale media associeert, heeft met de ‘user
generated content’ (UGC) te maken. Gebruikers worden vaak als producenten neergezet, die de
gevestigde mediamaatschappijen uitdagen. Enthousiastelingen benadrukken de emanciperende
werking van het Web 2.0 waarin de passieve consument tot het verleden behoort. Maar
ondernemers hebben al lang herkend dat de gebruikers van sociale media een nieuwe marketing
doelgroep zijn en zelfs kunnen worden ingezet voor commerciële doeleinden (Schäfer 2011: 38). Dit
commerciële aspect is echter nog niet helemaal doorgedrongen tot de publieke opinie. Ook in het
geval van crowdfunding worden gebruikers beschreven als participerende en gelijkwaardige
zakenpartners. SellaBand is naar eigen zeggen een platform, ‘where fans invest in music’, Tenpages
noemt de crowdfunders ‘aandeelhouders’. Maar in hoeverre is de crowdfunder daadwerkelijk een
investeerder met de daarbij hordende rechten en plichten?
7

8. Barbara Wagner
Een derde aspect benadrukt het nieuwe en het revolutionaire van de sociale media. In dit discours
wordt gesteld dat de sociale media heel specifiek bij het Web 2.0 horen en zich onderscheiden van
eerdere online media praktijken. Ook crowdfunding wordt in de media als nieuw en innovatief
neergezet, terwijl het toch lijkt op ‘de collecte aan de deur’, zoals Astrid Joosten het in haar
televisieprogramma Alles draait om geld noemt.
Toch moeten de mediumspecifieke eigenschappen ook onder de loep worden genomen,
omdat deze technologische ontwikkelingen niet alleen de kunsten zelf maar ook de organisatie van
de hele kunstwereld en daarmee ook de condities voor het maatschappelijke functioneren van kunst
veranderen. En dat gebeurt in sterke mate, omdat een kenmerk van technologie is dat de
gebruikmaking ervan in de handen van de heersende economische machten is. Daarom beïnvloeden
deze machten de condities voor de productie van kunst en voor esthetische communicatie (Van
Maanen 2009: 208).
Crowdfunding is alleen maar mogelijk door een aantal technische ontwikkelingen die
grofweg in de laatste tien jaar hebben plaatsgevonden. Sinds 2001 het einde van de internethype
voor een wereldwijde recessie zorgde, wordt er onderscheid gemaakt tussen twee fases (O’Reilly
2007).
De term Web 1.0 beschrijft de eerste fase van het internet. Vaak wordt in definities van Web
1.0 de nadruk gelegd op de toegang tot het internet. Steeds meer mensen konden gebruik maken
van het internet omdat internettoegang door technologische ontwikkelingen goedkoper werd.
Tegenwoordig wordt aan het discours ‘internettoegang voor iedereen’ niet meer zo veel aandacht
geschonken. De tweede fase, Web 2.0, is nu in volle gang. Nog steeds wordt over participatieve
processen op internet nog wel veel gediscussieerd, maar de focus is anders (Schäfer 2011: 35). Nu
worden met betrekking tot participatie vooral samenwerking en collectieve processen onderzocht en
uitgemeten. Het publiek is inmiddels mediawijs en kan data en media (films, geluiden, teksten of
beelden) creëren en online beschikbaar maken voor een groter publiek. De term ‘user created
content’ geeft dit aan. Bij Web 1.0 bepaalt de eigenaar van een website de inhoud, bij Web 2.0
beïnvloedt en genereert de gebruiker steeds meer. De sociale media en bijbehorende applicaties
maken dit mogelijk.
Door Web 2.0 lijken internetgebruikers over de hele wereld met elkaar verbonden te zijn. Op
een onverklaarbare manier schijnen ze met elkaar samen te werken (Schäfer 2011: 35). Op dit
fenomeen hebben een aantaal populairwetenschappelijke publicaties succesvol ingespeeld.
8

9. Barbara Wagner
In Smart mobs. The next social revolution (2003) stelt Howard Rheingold, dat met de nieuwe media
kennis en energie van mensen verbonden wordt. In The wisdom of the crowds. Why the many are
smarter than the few and how collective wisdom shapes business, economies, societies and nations
(2005) stelt de Amerikaanse journalist James Surowiecki dat besluiten die een grotere groep neemt
vaak beter zijn dan die van een individu.
De Amerikaanse journalist Jeff Howe borduurt op Surowiecki’s boek voort. In zijn artikel ‘The
rise of crowdsourcing’ (2006) in het tijdschrift Wired gebruikt hij als een van de eerste de term
crowdsourcing. Hij heeft het idee daarna verder uitgewerkt in zijn boek Crowdsourcing. Why the
power of the crowd Is driving the future of business (2009), waarin hij de term ‘outsourcing’ (het
uitbesteden van taken aan buitenstaanders) koppelt aan de ‘crowd’.
De massa fungeert dus bij crowdsourcing als externe partner, aan wie taken kunnen worden
uitbesteed. In zijn boek noemt Howe vier verschillende crowdsourcing strategieën (Howe 2009):
crowdcreation, crowdvoting, crowdwisdom en tot slot crowdfunding.
Surowiecki, Howe en nog veel anderen waren enthousiast over de mogelijkheden van Web
2.0. Door soortgelijke publicaties en reclame ontstond een discours dat een heel positief beeld van
de tweede fase van het internet en de gebruikers ervan heeft geschetst. Web 2.0 wordt in de
publieke opinie nog steeds vooral gezien als een vriendelijke, democratische en creatieve manier om
aan de samenleving deel te nemen (Schäfer 2011: 35). Dit optimisme is bij de opkomst van
crowdfunding nu ook weer goed te zien.
Kritische kijk op crowdfunding
In deze scriptie zal crowdfunding op een kritische manier benaderd worden. Het is een nieuw
fenomeen waar nog weinig onderzoek naar is gedaan. Daarom wordt gedeeltelijk teruggegrepen op
analyses van UGC platforms en sociale media, waarmee crowdfunding raakvlakken heeft. Veel
onderzoeken, die tot nu toe over crowdfunding zijn verschenen, komen in deze scriptie ook aan bod.
Tot nu toe is het fenomeen vooral vanuit economisch oogpunt onderzocht. Belleflamme,
Lambert en Schwienbacher (2010) destilleren in ‘Crowdfunding. Tapping the right crowd’
hoofdaspecten van crowdfunding en plaatsen deze in economisch perspectief. Agrawal, Catalini en
Goldfarb (2011) leggen de focus op de geografische spreiding van crowdfunders in ‘The Geography of
Crowdfunding’. Rubinton (2011) onderzoekt het fenomeen als een concept en model voor de
evolutie van investment banking in ‘Crowdfunding: disintermediated investment banking’ en Braet
en Spek (2010) maken in ‘Crowdfunding the movies. A business analysis to support moviemaking in
small markets’ een analyse over crowdfunding in een kleine markt.
9

10. Barbara Wagner
Ook zijn er een aantal interdisciplinaire onderzoeken; wederom met de focus op de economische
aspecten. Kappel (2009) onderzoekt in ‘Ex ante crowdfunding and the recording industry. A model
for the U.S.?’ economisch – juridische aspecten van het verschijnsel. Ordanini, Miceli, Pizzetti en
Pasuraman (2011) beschrijven in hun case study ‘Crowdfunding. Transforming customers into
investors through innovative service platforms’ het investeergedrag van crowdfunding aan de hand
van drie platforms.
In dit cultuurwetenschappelijke onderzoek ligt de focus op het publiek, de crowdfunders. Een
hele crowd, een massa van mensen is ogenschijnlijk bereid om via internet geld uit te geven of zelfs
te doneren, om kunst en cultuur kunst- en cultuurgerelateerde projecten te steunen. Wie zijn deze
mensen? Waarom zijn ze bereid als crowdfunder op te treden? En hoe nieuw is het fenomeen
daadwerkelijk? Deze scriptie is een verkennend onderzoek dat de nieuwe ontwikkeling in de context
van bredere maatschappelijke trends plaatst.
Voor de analyse zal in elk hoofdstuk een andere casus aan bod komen. Deze casus is een
bepaald project, dat door middel van crowdfunding gefinancierd wordt of al gefinancierd is. Elke
casus zal met een andere focus worden benaderd. De casussen zijn zo gekozen, dat ze veel
verschillende manieren van crowdfunding laten zien. Daarom komt in elk hoofdstuk een ander
platform en een ander kunstdiscipline aan bod. De platforms zijn verschillend ingericht, en elk
platform werkt met een ander systeem. Per hoofdstuk wordt een bepaald project van het
desbetreffend platform uitgelicht. De opzet van de scriptie doelt erop de diversiteit en variëteit van
de crowdfunding platforms op alle vlakken te laten zien.
In het tweede hoofdstuk zal de crowd met theorieën rond virtuele gemeenschappen
onderzocht worden. Wie is deze omineuze crowd? Is er nog sprake van een online community? Als
casus dient een project op SellaBand. Lindy wil een CD uitbrengen en heeft inmiddels 70 mensen
gevonden die een aandeel hebben gekocht. Zij is nog op zoek naar aandeelhouders die in haar CD
willen investeren. Voor promotie- en marketingdoeleinden maakt ze gebruik van de sociale media.
Het derde hoodfstuk richt zich op de platform Kickstarter. Uitgelicht wordt het project Time
Square to Art Square. Het gaat hierbij om een een dag durende installatie in de publieke ruimte. Het
projectteam rond de Nederlander Justus Brunus heeft via crowdfunding een budget van tienduizend
dollar vergaard. Het team wil met hulp van dit budget de Times Square in New York in een Art Square
veranderen. De billboards op het plein tonen dan vierentwintig uur lang kunstwerken in plaats van
reclame. Dit initiatief zal met concepten rond hyperrealiteit en beleveniseconomie worden
geanalyseerd. Waarom investeren mensen uit de hele wereld in een dergelijk project in New York?
10

11. Barbara Wagner
Tenpages, ‘where books are born’, is een platform dat de focus op literatuur en lectuur legt.
Uitgelicht wordt de roman ZoZuidas, een boek over de businesswereld op de Amsterdamse Zuidas.
Net zoals andere platforms werkt Tenpages met profielen, voor crowdfunders en kunstenaars. Hoe
zien dergelijke profielen eruit? Welke rol speelt crowdfunding in de (online) identiteitsconstructie
voor de crowdfunder? Deze vragen zullen in hoofdstuk vier worden beantwoord.
In het vijfde hoofdstuk wordt ingegaan op het ‘funding’, het financieren van kunst en cultuur.
Hiervoor wordt de website Micromecenas van beeldend kunstenaar Niels Janssen geanalyseerd.
Velen vergelijken crowdfunding met een veel ouder financieringsmodel voor de kunsten, het
mecenaat. Meindert Bussink noemt crowdfunding in zijn blog ‘Mecenaat 2.0’ (23/2/2010), Heike
Littger noemt het ‘Mikro-Mäzenatentum’ (30/12/2010) in haar artikel voor de Duitse krant Die Zeit
en Jan Benjamin heeft het in het NRC Handelsblad over ‘de massa als de nieuwe mecenas’
(25/9/2010). Zijn deze twee financieringsvormen, de een uit de antieke oudheid, de ander uit het
post- of hypermoderne tijdperk daadwerkelijk te vergelijken?
Het zesde hoofdstuk is gewijd aan conclusies. Hier worden de platforms vergeleken en de
belangrijkste bevindingen toegelicht. Zoals gezegd, is ernaar gestreefd in deze scriptie uiteenlopende
platforms te onderzoeken. De verschillen en wellicht ook overeenkomsten worden in dit hoofdstuk
samengevat. In een korte alinea worden mogelijke ontwikkelingen geschetst, die op het gebied van
crowdfunding nog kunnen plaatsvinden. Aanbevelingen voor kunstenaars en instellingen die door
middel van crowdfunding projecten willen laten financieren, komen aan het einde van deze scriptie
aan bod.
11

12. Barbara Wagner
12

13. Barbara Wagner
2. Crowd, communities en believers
Casus: Platform SellaBand, Project Lindy
2.1 Crisis in de muziekindustrie
Het is niet verbazingwekkend, dat een van de eerste crowdfunding initiatieven, SellaBand, op muziek
gericht was. Zodra het mogelijk werd, muziek te digitaliseren kon een lied makkelijk en goedkoop
worden verspreid. Deze nieuwe ontwikkelingen hadden een grote invloed op de belangrijkste
functies en daarmee ook het bestaansrecht van de muziekindustrie. Vanaf toen konden gebruikers
een lied met hulp van PC en software ook eenvoudig aanpassen, veranderen, re-mixen en zelfs
produceren. De muziek industrie herkende deze nieuwe gewoonten en behoeften van de
consumenten niet. In plaats van in te spelen op deze veranderingen binnen de culturele industrie,
werd geprobeerd illegaal downloaden te verbieden en als crimineel te doen voorkomen (Schäfer
2011: 140).
De nieuwe manieren van distributie en productie werden lang door de muziek industrie
genegeerd of zelfs bestreden. Het lijkt alsof de grote muziek industrieën vervreemd geraakt zijn van
hun vroegere doelgroepen. Platforms als LastFM of Spotify hebben de nieuwe trends echter wel
herkend. LastFM en Spotify werken tot op bepaalde hoogte samen met de grote spelers als Warner
Music, Sony of BMG maar zijn niet in handen van platenmaatschappijen. De platforms functioneren
als een gepersonaliseerd radiostation. De muziek wordt gestreamd. Door de download van een
player, kan de gebruiker muziek volgens zijn eigen smaak beluisteren. De platforms bundelen de
muziekwensen van gebruikers, zodat individuele gebruikersmuziekprofielen ontstaan, die aan elkaar
gerelateerd zijn. Op deze manier leren gebruikers eenvoudig nieuwe muziek kennen, die bij hun
smaakprofiel past (Schäfer 2011: 145 ff). De focus van LastFM of Spotify ligt dus op het verspreiden
van muziek en het leren kennen van nieuwe artiesten. SellaBand gaat nog een stap verder.
Het platform SellaBand bestaat sinds 2006. Het concept was eerst in Nederlandse handen en
is in 2010 overgenomen door een Duits bedrijf. Het is naar eigen zeggen opgericht, omdat de grote
platenmaatschappijen steeds meer selecteren en alsmaar minder artiesten hun projecten kunnen
verwezenlijken. Het wil een alternatief bieden voor de traditionele muziekindustrie en
muziekliefhebbers in contact brengen met nieuw talent. Het platform filtert niet en de fan beslist of
een project wordt verwezenlijkt of niet.
13

14. Barbara Wagner
The idea came from a love of music and the frustration of hearing the same artists always on the radio, while so many talented
artists remain unnoticed by the traditional music industry. At that time a small and select group of people in the music industry
were deciding which artists were allowed to record an album and what the rest of world had to listen to. On top of that,
because of declining music sales, record labels were signing fewer and fewer new artists. The effect was that more and more
artists were not able to record that album that they have in them, and music fans weren’t hearing the music they wanted to
hear. So we decided to change this situation by leveling the playing field for both artists and fans. SellaBand gives all artists an
equal opportunity to pursue a musical career, we are not the filter, it's the music fans who decide (SellaBand z.j.).
Het platform brengt artiesten dus in contact met mensen die in muziek geïnteresseerd zijn en bereid
zijn een project financieel te steunen. De artiest kan via de website geld voor zijn project vergaren.
Het budget voor een project ligt meestal tussen de drieduizend en 250 000 euro, waarvan SellaBand
vijftien procent int na behalen van dit budget. De band Public Enemy vergaarde tot nu toe het
hoogste budget via het platform, het ging om een bedrag van 75 000 euro. SellaBand heeft een
community van rond de tachtigduizend believers en 4 300 te financieren muziekprojecten. De
kunstenaars komen uit ongeveer honderd verschillende landen, de believers zijn momenteel over
rond de 160 landen verdeeld (Franz 2011).
Een project kan bijvoorbeeld het uitbrengen van een album of een video opname van een
live concert zijn. Via SellaBand kunnen klanten (‘believers’) met een bedrag vanaf tien euro hun
favoriete muziek artiesten steunen. De believer koopt dan als het ware een of meerdere aandelen.
Zodra het gewenste budget is bereikt, kan de artiest zijn project verwezenlijken. Indien het budget
niet binnen een bepaalde deadline wordt behaald, krijgt de investeerder zijn geld terug. Ook in de
voorfase, wanneer de artiest bezig is geld intezamelen, mag de believer zijn aandeel altijd terugeisen.
De believer krijgt, afhankelijk van de hoogte van zijn donatie, materiële of immateriële
‘bedankjes’ (zogenaamde ‘incentives’). Meestal is dat bij de minimumdonatie de download van de
nog te producerende CD. Andere incentives zijn bijvoorbeeld Shirts, CDs met signatuur, een
restaurant tegoedbon of een dag in de studio met de artiest. Sommige artiesten kiezen voor een
model met omzetaandeel, waarin de believer een klein percentage van de omzet in vooruitzicht
wordt gesteld.
De artiest heeft net zoals op online fora of sociale netwerksites een eigen profiel. Via het
profiel, dat vaak ook een blog of een prikbord behelst, is de artiest in contact met zijn believers.
SellaBand is ook gelinkt met sociale netwerksites Facebook en heeft een eigen YouTube Kanaal, waar
men video’s van de aan SellaBand verbonden muzikanten kan bekijken. Bovendien maakt het
platform gebruik van Twitter. Zowel de artiest als de believer zal idealiter actief reclame maken voor
het project, bijvoorbeeld door aan vrienden erover te vertellen, affiches te drukken, links te zetten,
een blog bij te houden etc.
14

15. Barbara Wagner
In het algemeen staat SellaBand open voor alle genres, maar de manier waarop de zoekmogelijkheid
op de website ingericht is, geeft aan dat de focus op ‘Alternative, Electronic, Hip-Hop/R&B, Pop,
Rock, World’ ligt.
Reeds door het platform SellaBand gefinancierde projecten zijn onder andere: een DVD
project van Jonathan Davis, zanger van de in de jaren negentig succesvolle nu metal band Korn,
waarbij een live concert op DVD wordt uitgebracht of een CD opname van de Duitse band Blister, die
(tot nu toe) niet doorgebroken is met hun mix van ‘independent rock, indie en metal’.
In dit hoofdstuk wordt een nog te financieren project uitgelicht. Lindy zingt in een band,
‘Jazz&More’. Zij heeft tot nu toe geen CD opgenomen en is dus door de muziekindustrie nog niet
ontdekt. Op SellaBand is zij echter al heel lang onder de ‘Top 5 Artists’, wat betekent, dat zij een van
de artiesten is die op dit moment het meeste geld voor hun project kunnen vergaren. Zangeres Lindy
is heel actief op haar gebruikersprofiel. Zij houdt haar blog bij, reageert op commentaar van haar
followers en believers op het prikbord en maakt intensief gebruik van de sociale netwerksites, die
aan SellaBand gelinkt zijn. Deze actieve houding maakt haar interessant voor deze scriptie.
Uitgelicht: SellaBand Lindy
De Nederlandse zangeres Lindy maakt sinds 2009 gebruik van SellaBand. Zij zelf beschrijft haar
muziek als ‘Jazz & More’, dus jazz met invloeden van andere genres als pop, rock of klassieke muziek.
LIndy heeft haar project nu (6/4/2011) ongeveer voor de helft gefinancierd.
Lindy heeft op haar profiel van SellaBand links naar diverse andere webpagina’s. Zij is lid van
sociale netwerksites als Facebook, MySpace en Hyves. Bovendien heeft zij ook een Twitteraccount en
een eigen webpagina.
Daarnaast heeft zij profielen op diverse muziek gerelateerde sites, zoals LastFM, een
internetradiosite. Zij heeft ook een eigen YouTube kanaal, waar iedereen haar video’s kan bekijken.
Lindy Waldeck gebruikt al deze sites ter communicatie. Veel van deze sites staan wederom met
elkaar in verbinding. SellaBand heeft bijvoorbeeld ook zelf weer een eigen Facebook profiel en
verwijst op dit profiel weer door naar de SellaBand site van Lindy.
Lindy heeft rond de 70 believers (16/5/2011). Op haar SellaBand profielsite heeft zij een
video geplaatst, waarin ze haar believers ervoor bedankt, dat ze nu bijna de helft van het budget kon
vergaren. Zij roept de fans ook op om haar te helpen met de promotie van haar werk, omdat ze begin
september honderd procent moet hebben bereikt (5/4/2011).
15

16. Barbara Wagner
SellaBand plaatst deze video wederom op zijn eigen
Facebookprofiel en benoemt haar tot ‘artist of the day’ (zie
afbeelding rechts).
Op deze manier maakt Lindy gebruik van veel
verschillende kanalen om bekender te worden. Zowel het
platform als Lindy’s project maken deel uit van
verschillende sociale netwerksites. Omdat de genoemde
websites in totaal een grote hoeveelheid gebruikers en
bezoekers hebben, kan ze haar reikwijdte vergroten. Maar
wie is deze crowd die Lindy ondersteunt? Is er sprake van
een virtuele gemeenschap? En in hoeverre kan men
spreken van participatie?
2.2 Van virtual community naar consumer tribe
Veel crowdfunding platforms, onder ander SellaBand, het Duitse Startnext of het Amerikaanse
Kickstarter gebruiken de metafoor van de gemeenschap, van de community. Kickstarter hanteert
‘community guidelines’ en Startnext biedt ‘Community Finanzierung für Kreative’. SellaBand
beschrijft zijn leden als ‘global community’, die uit muziekliefhebbers bestaat die er klaar voor zijn
om artiesten te helpen hun doelen te bereiken
De Amerikaanse schrijver en journalist Rheingold was een van de eersten die de term
‘virtuele gemeenschap’ gebruikte. In zijn boek The virtual community. Homesteading on the
electronic frontier (1993) beschrijft en analyseert hij zijn ervaringen van de toen opkomende virtuele
gemeenschappen, onder ander webfora, mailinglists, MUD’s en discussiegroepen. Rheingold schetst
in zijn onderzoek vooral het beeld van één gemeenschap die in een soort global village haar leven
leidt (Van den Boomen 2004: 6). Een belangrijk kenmerk van een virtuele gemeenschap is de
publieke discussie op grond van een gezamenlijk belang of interesse.
Virtual communities are social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those public discussions
long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace’ (Rheingold 1993: 5).
Naast deze publieke discussies is sociale continuïteit een ander kenmerk voor een virtuele
gemeenschap volgens Rheingold. Gebruikers moeten volgens hem dus vaak en regelmatig aan deze
discussies deelnemen om tot een dergelijke virtuele gemeenschap te horen (Van den Boomen 2007:
3).
16

17. Barbara Wagner
Rheingold hanteert een idealistische visie op de virtuele gemeenschappen, die volgens hem in onze
geglobaliseerde en geïndividualiseerde tijd de publieke sfeer nieuw leven kunnen inblazen en een
goede aanvulling zijn op de verdwijnende en verzwakkende reële contacten (Van den Boomen 2004:
6). Voor Rheingold lijken virtuele gemeenschappen op reële gemeenschappen, waar mensen elkaar
in levende lijve ontmoeten. De mensen doen in zijn visie online hetzelfde doen als offline, zij maken
ruzie, communiceren, zoeken een partner.
Op de crowdfunding profielsite van Lindy op SellaBand hebben gebruikers de mogelijkheid
om met Lindy via haar ‘Blog’ en een soort prikbord, de ‘Wall’ te communiceren. Van een echte
publieke discussie in de zin van Rheingold kan echter geen sprake zijn. Believers en followers posten
vooral dankbetuigingen en complimenten maar voeren online niet echt een debat. Deze posts gaan
echter wel met veel gevoel en emotie gepaard, zodat er wel ‘suffcient human feeling’, zoals
Rheingold dat noemt, uit spreekt.
Niet alle believers en dus investeerders maken gebruik van deze interactieve mogelijkheid,
vooral een handvol (onder ander Freger65 of ED the CHEESEHEAD) zijn actief op Lindy’s blog en
prikbord. Volgens Rheingolds definitie zouden de wat stillere gebruikers geen deel uitmaken van de
virtuele gemeenschap rond Lindy op SellaBand.
Op de definitie van virtuele gemeenschappen van Rheingold is door sociologen,
cultuurwetenschappers en filosofen doorgedacht. Sinds 1993 is er veel veranderd. Rheingold
analyseerde in zijn boek veel verschillende vormen van online gemeenschappen. Maar sociale
netwerksites en profielsites bestonden toen nog helemaal niet. Bovendien is het internet nu ook
sterker gecommercialiseerd dan aan het begin. De idealistische visie van Rheingold heeft plaats
gemaakt voor pragmatischere en concretere onderzoeken naar virtual communities.
De Rheingoldiaanse kenmerken van virtuele gemeenschappen; publieke discussies en
persoonlijke relaties zijn wat meer op de achtergrond komen te staan. De focus ligt nu sterker op de
activiteiten en de interesse, die de leden van een online community met elkaar verbindt.
Gemeenschappen op UGC platforms willen kennis en cultuur met elkaar delen of ‘sharen’. Mensen
zoeken naar zowel symbolische als materiële mogelijkheden om hun levensprojecten en identiteiten
vorm te geven, en UGC platforms zijn hiervoor een speelruimte. De leden van een online communtiy
schijnen vaak smaak als gemeenschappelijke noemer te hebben. In hoofdstuk 3 en 4 zal nog verder
op identiteit en smaak worden ingegaan. Omdat de gemeenschappelijke smaak in een grote
hoeveelheid van de virtuele gemeenschappen centraal staat, hebben de gebruikers of leden ervan
het vaak over consumptie en entertainment (Van Dijck 2009: 44). Vanwege deze focus zijn online
gemeenschappen heel interessant voor de reclamewereld. Ze worden dan vooral als
consumentengroep beschouwd.
17

18. Barbara Wagner
Voor een analyse van crowdfunding had ook Henry Jenkins’ onderzoek naar fan communities (onder
ander 2002) dienst kunnen doen. Maar juist omdat de crowdfunder in de media vooral als mecenas
2.0 wordt gezien (zie hoofdstukken 1 en 5, is het belangrijk om te benadrukken dat hij ook als
consument 2.0 kan worden beschreven.
De marketingwetenschappers Cova, Kozinets en Shankar (2007) verbinden in hun onderzoek
Consumer tribes ideeën over (virtuele) gemeenschappen met marketingconcepten. De
gemeenschappelijke noemer van de gebruikers van een crowdfunding gemeenschap is het
investeren in een voor hun interessant project. Cova et al. noemen een dergelijke community van
consumenten een ‘consumenten stam’.
Met deze (eigenlijk antropologische) benaming kan het fenomeen op een interessante
manier worden belicht, omdat deze term de focus op het gemeenschappelijk proces van consumeren
legt. Cova et al. baseren zich in hun onderzoek op Maffesoli’s (1996) tekst over ‘neo-tribes’ waarin hij
stelt dat aan de ene kant de samenleving individualiseert en sociale banden verzwakken en aan de
andere kant tribes ontstaan. Deze stammen gedragen zich anders dan vroeger. Oude structuren als
klasse, gender of leeftijd doen er volgens Maffesoli minder toe. Bovendien hebben deze tribes een
vluchtig, vrijblijvend karakter.
Cova et al. onderzoeken in Consumer tribes in hoeverre gemeenschappen
consumptiebeslissingen en – ervaringen beïnvloeden. Zij stellen, dat de consument niet meer alleen
op basis van de waarde en functie van een product tot de aankoop over gaat. Postmoderne
consumenten willen met een aankoop ook de band met andere consumenten versterken en dus de
peer-to-peer relatie verstevigen. Een product kan een ‘linking value’, dus een toegevoegde,
verbindende waarde hebben en wordt daardoor een product met meerwaarde, dat zijn functie
overstijgt. De tribale marketing legt de focus niet op het product of de service voor een specifieke,
‘gewone’ doorsnee consument of een segment van consumenten maar probeert juist producten en
services uit te vinden die mensen samenbrengt en met elkaar verbindt. Samen vormen zij dan een
groep van enthousiastelingen, een consumer tribe.
De gemeenschap biedt een mogelijkheid om ervaringen te delen en zo samen de ‘linking
value’ van een product te creëren. Gedeelde consumptie is voor de postmoderne consument een
manier om zich met anderen sociaal te verbinden en verschillen tussen individuen te overbruggen.
Tegelijkertijd kan de consument door middel van consumptie en het toebehoren tot een groep zijn
identiteit uitdrukken. Een individu kan tot meerdere tribes tegelijkertijd behoren. De consument
voelt zich door het beleven van de gemeenschap sterker mede-eigenaar van een product en
identificeert zich ermee.
18

19. Barbara Wagner
Een crowdfundinggemeenschap zoals de believers en followers van Lindy, zou men als consumer
tribe kunnen beschouwen. Het product dat wordt verkocht is een aandeel in het project van Lindy en
afhankelijk van de hoogte van het bedrag een incentive. Deze incentives zijn afhankelijk van de
hoogte van de donatie, die de believer aan een project besteedt. Hoe meer de believer betaalt, des
te persoonlijker wordt het contact tussen Lindy en believer. Voor vijf aandelen wordt de naam van de
believer in de credits van de CD genoemd, voor tien aandelen komt de fan als ‘executive producer’
op de CD lijst, voor twintig aandelen komt hij op de VIP gastenlijst van elk concert. Een uitnodiging
tot de studio krijgt men vanaf een investering van 236 euro en tot slot is er voor de gevers van 394
euro een thuisconcert gepland. Bovendien werkt Lindy met een winstaandeel system, waardoor de
believer aan CD verkoop en downloads kan meeverdienen.
For every CD sold from that stock, € 7,88 will be set aside to flow back to the believers, pro rata based on how much parts
(based on stocked CD’s) you hold. *…+ So if you hold 50 parts, receive your 10 CDs at home, I can set aside 40 of CDs in stock to
sell for you if you want that, and you can receive up to 40 x € 7,88 of your investment back, plus additional revenue share on
other sales & downloads. Revenue will be shared based on the percentage of the CDs in stock that you own (Lindy z.j.).
Uit deze incentive lijst wordt duidelijk, dat via SellaBand meer wordt verkocht dan een CD of
download. Maar hoe kan deze meerwaarde worden omschreven?
Muziek en vooral popmuziek werkt op zichzelf identiteitsconstruerend (Frith 1996: 108 ff) en
heeft daarom zoals Cova et al. dat noemen een ‘linking value’, een verbindende waarde die door de
online gemeenschap verstevigd wordt. Door het consumeren van een aandeel voelt de crowdfunder
zich idealiter medeverantwoordelijk. Lindy appelleert in haar video van 5/4/2011 ook expliciet aan
deze emotie. Zij maakt duidelijk dat zij haar doel nog niet heeft behaald en nog veel meer aandelen
moet verkopen.
Cova et al. (2007: 3 ff) maken in hun theorie een onderscheid tussen vier verschillende
strategieën of identiteiten van een consumer tribe: ‘activators’ (1), ‘double agents’ (2), ‘plunderers’
(3) en ‘entrepreneurs’ (4). Volgens hen kan een consumer tribe dus een activerende rol hebben, de
stam kan als ‘activator’ (1) optreden. De leden van een gemeenschap activeren en beleven een
sociaal proces waarin zij commerciële betekenissen genereren en verbinden aan identiteitsproductie
en – consumptie. In een activerende rol is de consumer tribe een gemeenschap die de marketing
strategieën en normen accepteert en zich vooral identificeert met zijn rol als consument. De tribe
volgt dan de manipulatieve krachten van reclame en branding. Deze top-down visie op de consument
heeft zijn wortels in het cultuurpessimisme van de jaren zestig, waarover in paragraaf 2.4 meer.
19

20. Barbara Wagner
De drie andere strategieën double agents’ (2), ‘plunderers’ (3) en ‘entrepreneurs’(4) die nu aan bod
komen, zijn gebaseerd op theorieën rond creatieve consumptie, waarbij de consument niet passief
en volgzaam optreedt maar zich een product door middel van verschillende strategieën toe-eigent.
Fiske (1989) benadrukt dat elke consument zijn eigen ervaringen meebrengt en zich verzet tegen de
door de producent beoogde betekenissen van een industrieel vervaardigd product. Hebdige (1979)
beschrijft bricolage als een manier van consumptie waarbij tekens in nieuwe contexten worden
geplaatst en op een niet onconventionele manier worden gecombineerd om zo nieuwe betekenissen
te genereren. Cova et al baseren de drie strategieën, die in de volgende alinea worden beschreven
op dergelijke cultuurwetenschappelijke theorieën.
Het proces van toe-eigening is (onder ander) de strategie van de ‘double agents’ (2) De
consumer tribe kan een dubbele agenda hebben. Een product wordt dan met nieuwe betekenissen
voorzien. Soms zijn die door de originele maker niet zo bedoeld.
Het gaat om een creatief spel waarin mensen actief betekenissen construeren. Deze strategie is
echter veel minder radicaal dan de volgende, de ‘plunderende’.
De derde methode die een customer tribe kan toepassen zijn de plunderende strategieën (3).
Leden van een consumer tribe delen passie, geloof, ideeën en consumptie. Maar zij kunnen
ondermijnen en zich ook verzetten. Niemand kan de consumptie nog echt controleren. De
dichotomie organisatie versus consument bestaat niet meer. De rollen worden omgedraaid en
vervagen. De consument wordt medeproducent en de producent wordt geconsumeerd (‘producers
consumed, and consumers produced’ (Cova et al. 2007: 7).
Maar de sterkste toe-eigening treedt op als de tribe de vierde strategie toepast. Cova et al.
signaleren de tribe als entrepreneur (4) en voorspellen dat de gemeenschap, net zoals bedrijven, een
speler in de economie zal worden. Vooral zijn competenties op marketingniveau zal die van bedrijven
overtreffen. Marketing is niet meer het domein van bedrijven maar een geheel van praktijken, codes
en rituelen dat ook door de consumer tribe wordt gebruikt (Cova et al. 2007: 716).
Op het eerste gezicht schijnen Cova et al. in 2007 in hun beschrijving van deze vierde
strategie op crowdfunding te hebben geanticipeerd. Want zijn de crowdfunders niet allemaal
ondernemers? Zeker als het om de mogelijkheid tot winstaandeel gaat? De kink in de kabel is het
platform, dat altijd in handen van een bedrijf is dat achter de gemeenschap staat. Ook als niet
genoeg crowd voor een project kan worden gevonden, maakt het platform winst; de crowdfunder
doet dat alleen als een project wordt verwezenlijkt, en dan ook maar zeer beperkt (zie paragraaf 5.5).
SellaBand (en ook Kickstarter, Tenpages of Micromecenas) blijven de daadwerkelijke entrepreneurs.
20

21. Barbara Wagner
Bovendien kan een collectief niet op dezelfde manier ageren als een bedrijf, gezamenlijke besluiten
kunnen bijvoorbeeld minder snel worden genomen en er zijn mogelijk verschillende belangen in het
spel. Daarom treedt het platform SellaBand voor de crowdfunders op. De marketingcompetenties
van de entrepreneurstribe zijn eveneens relatief. Veel gebruikers kopen weliswaar een aandeel maar
zijn daarna helemaal niet met marketing bezig, tenminste niet bewust. Via de sociale media gebeurt
marketing veelal indirect, onder andere doormiddel van het zogenaamde viral marketing. Maar of de
tribe als zodanig veel baat bij marketing heeft, blijft sowieso de vraag. Het platform en de sociale
media daarentegen profiteren er in ieder geval van.
Naast de vierde van de door Cova et al. gedefinieerde rollen is de eerste, de ‘activator’
interessant voor deze casus. Verder hanteert de consumer tribe van Lindy de ‘double agents’ en
‘plunderers’ strategieën nauwelijks. Het is natuurlijk in het belang van SellaBand en Lindy dat
gebruikers aan het project geloven en het niet ondermijnen. Het platform SellaBand probeert de
relaties in de customer tribe te ondersteunen met het doel loyaliteit te creëren. De follower wordt
niet voor niets believer genoemd, zodra hij aandelen koopt. Elke believer kan in principe als
‘activator’ voor Lindy’s project optreden en reclame voor haar project maken, vooral via de sociale
media. De believer zou zich idealiter moeten inzetten voor Lindy en loyaal blijven aan SellaBand,
zodat hij of zij ook in andere projecten van het platform investeert.
Cova en Cova (geciteerd in Mirosa & Lawson 2009: 2) destilleren in hun onderzoek vier
verschillende rollen, die een lid kan innemen, afhankelijk van de mate van hun participatie aan de
virtuele gemeenschap. Mensen, die zich passief opstellen een slechts marginaal in een tribe
geïntegreerd zijn noemen Cova en Cova sympathisanten (‘sympathisers’). De actieve leden
(‘practitioners’) hebben aan de tribe gerelateerde activiteiten in hun dagelijks leven geïntegreerd. De
‘participants’ nemen sporadisch deel aan de tribe activiteiten en de ‘devotees’ zijn daadwerkelijk lid
van een geformaliseerde vereniging. De laatstgenoemde groep is het actiefst en het meest
geëngageerd.
Lindy’s believer Freger65 zou als devotee kunnen worden gezien. Hij beschrijft in een
interview met SellaBand, waarom hij Lindy steunt en op welke manier. Zij schijnen elkaar te kennen
en ook een persoonlijke relatie met elkaar te hebben. In het interview zegt de believer:
‘*…+ she's a real support, friend and soulmate on bad days. Her great dream is also our dream. A successful plan for ending her
timeline, so she can go to the recording studio for her first full cd. Lindy has an excellent pure, smooth, sweet and soft voice, she
sings not only light 'Jazz' she sings 'Jazz&More' that 'More' is soft and swinging popmusic (Freger65: 2011).
21

22. Barbara Wagner
Freger65 geeft aan, dat hij zich eraan stoort, dat de Top 5 lijst te makkelijk te manipuleren is,
waardoor objectiviteit niet meer wordt gewaarborgd. Maar hij geeft toe, dat hij deze strategie ook
heeft gehanteerd, om Lindy te helpen meer aandelen te verkopen. Dit zou in termen van Cova et al.
als ‘plunderende strategie’ tegenover het platform kunnen worden beschouwd, Freger65 probeert
de structuren van het platform te omzeilen om op deze manier Lindy te ondersteunen. Vooral de
chart ‘Most played’ is voor een gebruiker relatief makkelijk te manipuleren (Freger65: 2011): 'Most
played top 5 *is+ ,…-too easy to manipulate! Yes I did it self the last days with Lindy her songs in
protest against the aggressive fans of Esther. It was my intention to write sellaband a letter this
weekend to let you see how easy you can do it *…+’.
Het platform SellaBand zelf maakt op softwareniveau alleen onderscheid tussen followers en
believers, mensen die wel of niet aandeelhouder zijn. Een hiërarchie is per project vooral op basis
van het gedoneerde bedrag te herkennen. Ook het Kickstarter project Time Square to Art Square (zie
hoofdstuk 3) creëert een duidelijke hiërarchie in de virtuele gemeenschap. Iemand die een bedrag
van 250 dollar of meer doneert wordt ‘honoured individual’ genoemd, vanaf een bedrag van
vijfhonderd dollar is de donateur een ‘honoured VIP’. Deze hiërarchische structuren worden in het
geval van het project Time Square to Art Square via de sociale netwerksites en Twitter aan anderen
bekend gemaakt. Op Tenpages (zie hoofdstuk 4) kan men alleen aandeelhouder zijn en op
Micromecenas (zie hoofdstuk 5) zijn deze structuren en processen voor de gebruiker onzichtbaar.
2.3 Virtuele gemeenschap 2.0: de crowd
De cultuurwetenschapper Schäfer (2011: 17) heeft het in zijn onderzoek naar de cultuur van
participatie op internet niet meer over een gemeenschap of een stam, zoals onder ander Rheingold,
Cova et al. die beschrijven. Zij gebruiken de term vaak nog als metafoor, waarbij de online
gemeenschap als equivalent voor de sociale relaties van het individu in het reële leven( familie,
vrienden, buren) gezien wordt. Schäfer stelt echter dat voor digitale systemen waar sprake is van een
grote hoeveelheid gebruikers die lang niet altijd met elkaar communiceren, de term virtuele
gemeenschap niet meer toepasselijk is. Hij introduceert daarom in zijn onderzoek de ‘actor-network’
theorie van Bruno Latour (*1947).
Een belangrijk idee in ANT is dat de grens tussen cultuur en technologie vervaagt. Onze
leefwereld wordt daardoor heterogeen. Een netwerk hoeft niet per sé alleen uit menselijke actoren
te bestaan. Ook een tekst, een object of een software proces kan een ‘actor’ zijn. Niet menselijke
actoren worden in ANT op dezelfde manier geanalyseerd als menselijke en omgekeerd.
Hun sporen en leeftekens worden geobserveerd en onderzocht op een en dezelfde manier, want een
actor kan alleen door wat hij doet gedefinieerd worden.
22

23. Barbara Wagner
In het geval van een crowdfunding netwerk als dat van Lindy moeten niet alleen de artiest, de
investeerders en geïnteresseerden worden geanalyseerd, maar ook het platform zelf. De
mogelijkheden tot interactie zijn al vooraf gedefinieerd en in het platform geprogrammeerd. Als
onderzoeker kan men ‘repertoires of action’ destilleren.
Op SellaBand en ook de andere platforms die voor deze scriptie onderzocht zijn, kan een
crowdfunder vooral een project steunen door een financiële bijdrage. Afhankelijk van de hoogte van
zijn donatie kiest hij (in)direct meestal ook voor een incentive, dat door de kunstenaar zelf wordt
aangeboden. Een andere mogelijke vorm van gebruikersactiviteit is het promoten van de kunstenaar
via de sociale media of andere communicatiekanalen als Twitter.
Op Lindy’s blog of prikboard kan de believer met andere followers, believers of Lindy zelf
communiceren. Bij vragen kan de gebruiker SellaBand mailen, bellen of schrijven. De believer heeft
een eigen profiel, waarop zichtbaar is welk project hij ondersteunt (of ondersteunt heeft) en welke
hij volgt als follower. De gebruiker heeft een eigen prikboard, profielfoto en een sectie ‘About me’,
waar hij informatie over zichzelf kan posten. Een crowdfunder kan trouwens tegelijkertijd ook
kunstenaar zijn, maar moet dan wel een tweede profiel aanmaken.
De kunstenaar presenteert video’s, muziek en foto’s op zijn profiel en is via zijn eigen blog en
prikbord in contact met de gebruikers. Ook hij kan via SellaBand makkelijk gebruik maken van andere
platforms. Hij kan zelf de incentives bepalen. Voor zijn eigen crowdfundactiviteiten moet hij een
ander profiel aanmaken.
Het platform legt de focus duidelijk op de kunstenaars. Op de startpagina kan de gebruiker
kunstenaars zoeken (zie afbeelding). Het is mogelijk, om te filteren op land van de kunstenaar, genre,
hoogte van vergaard budget, datum van aanmelding en de optie op omzetaandeel. De foto’s tonen
alleen maar kunstenaars. Het platform SellaBand
is als actor zelfstandig en autonoom en op
Facebook, Twitter etc. vertegenwoordigd. Door
de secties ‘Weekly chart’, ‘Top 5 Artists’, ‘Most
played’, ‘Hot & New’ kan het platform de
gebruikers in hun keuzes beïnvloeden. Het is niet
altijd even duidelijk waarop deze lijsten zijn
gebaseerd. Maar het platform heeft door de
onderliggende structuren in het netwerk macht
die onder ander op deze manier tot uiting komt.
23

24. Barbara Wagner
Elke dag melden zich nieuwe kunstenaars, followers en believers aan en maken gebruik van het
platform. Het netwerk is daarom altijd in wording. Vanwege deze fluctuaties en veranderingen zijn er
volgens Latour alleen maar formaties van groepen en nooit echte groepen.
Het platform kan dus als socio-technisch ecosysteem worden gezien (Schäfer 2011: 18).
Gebruikers hebben contact met elkaar maar hebben ook interactie met het software design en de
onderliggende structuren van de database en de informatie management systemen. SellaBand is een
digitale omgeving die het werk van een hoeveelheid gebruikers vergemakkelijkt en orkestreert.
Design en useractiviteiten zijn afhankelijk van elkaar en hebben een hechte relatie. De crowd die aan
crowdfunding doet is noch een echte virtuele gemeenschap noch een consumer tribe in eigenlijke
zin. Alleen het platform maakt het mogelijk, dat de kleine geldbijdragen worden gebundeld en dat
kunstenaar en cowdfunder elkaar snel en goedkoop kunnen vinden. Zonder platform zou geen crowd
tot stand komen. De metafoor van het socio-technisch ecosysteem legt de focus op de
softwareaspecten van het fenomeen en biedt daardoor een nieuwe invalshoek voor de beschrijving
van de platforms. Tegelijkertijd lijken de metaforen socio-technisch ecosysteem of crowd het
individu op de achtergrond te dringen. In de volgende paragraaf ligt de focus op participatieve
processen op de crowdfunding platforms. Hoe ageert deze crowd? In hoeverre is er sprake van
participatie in een dergelijk systeem?
2.4 Actieve participatie?
Toen de massamedia in de jaren zestig de huishoudens binnendrongen, reageerde een groep
invloedrijke filosofen cultuurpessimistisch op deze nieuwe ontwikkelingen. De neomarxistische
Frankfurter Schule met filosofen als Horkheimer en Adorno, zag de populaire cultuur als
gestandaardiseerd, gestileerd en conformistisch. In hun invloedrijk werk Dialektik der Aufklärung
(1981 [1944]) beschrijven zij hun idee van de cultuurindustrie en maken een onderscheid tussen
hoge en lage cultuur, waarbij de lage cultuur voor hen samenvalt met de massacultuur. De
cultuurindustrie zou producten verkopen en daarmee het kapitalisme en de dominante, sociale orde
in stand houden. Zij hanteerden een top-down visie en gingen uit van een eenrichtingsverkeer. De
mediagebruiker en -consument zou alles passief in zich opnemen wat hij voorgeschoteld krijgt
(Sturken & Cartwright 2009: 240 ff).
Sinds de jaren tachtig wordt dit idee van de puur passieve recipiënt verworpen. Theorieën
rond de creatieve mediaconsumptie bekritiseren de monolithische en conservatieve kijk van de
Frankfurter Schule. McLuhan beschrijft de intrinsieke betrokkenheid van de kijker met het medium,
Volosinov de poly - interpretabiliteit van het teken en Moores het actieve engagement van de kijker
met kant-en-klare Hollywood concepten (Van Dijck 2009: 42 ff).
24

25. Barbara Wagner
Met de opkomst van Web 2.0 en UGC applicaties gaan theoretici als Jenkins nog verder. Jenkins
constateert, dat er een algehele cultuur van participatie ontstaat, waarbij het publiek mondiger en
actiever wordt. ‘Audiences, empowered by these new technologies, occupying a space at the
intersection between old and new media, are demanding the right to participate within the culture’
(Jenkins geciteerd in Van Dijck 2009: 42 ff).
In het vaarwater van dit optimisme duiken ook nieuwe, hybride termen op. Bruns (2006)
baseert zich op Toffler (1980) en heeft het over de ‘produser’ en ‘produsage’, waarmee hij aangeeft
dat de dichotomieën producent versus consument of professional versus consument langzaam aan
het vervagen zijn en dat er een paradigmaverschuiving plaatsvindt, waarbij de consument meer
macht krijgt.
Ook Roy Cremers, projectleider van voordekunst stelt dat crowdfunding ‘*…+ een
toegankelijke vorm van participatie *bevordert+ en *…+ kunstliefhebbers een democratische stem
[geeft] waarmee zij invloed uitoefenen op het kunst–en cultuuraanbod in hun directe omgeving’
(Cremers geciteerd in Domseiffer& Menso 2010: 31).
Maar zorgen de digitale media daadwerkelijk ervoor, dat iedereen een actieve participant
wordt? Volgens een Amerikaanse studie uit 2007 is dit niet het geval. In het onderzoek wordt
onderscheid gemaakt tussen zes verschillende niveaus van participatie. dertien procent zijn actieve
scheppers, zij produceren en uploaden inhoud, zoals foto’s, video’s, afbeeldingen, informatie etc.
Maar negentien procent zijn actief als critici, zij evalueren en doen mee aan ratings. Vijftien procent
zijn zogenaamde verzamelaars, zij slaan websites op die ze interessant vinden en ook voor andere
users zijn deze linkverzamelingen toegankelijk. Negentien procent melden zich aan op sociale
netwerksites zonder er zelf inhoudelijk iets bij te dragen. Maar de grote meerderheid van de
gebruikers horen tot de passieve beschouwers (33 procent) en de inactieve users (52 procent).
Participatie is dus een zeer relatief begrip, want tachtig procent van alle gebruikers zijn passief (Van
Dijck 2009: 44 ff). In hoeverre crowdfunders daadwerkelijk actief zijn en op welke manier moet nog
worden onderzocht. Maar het is aannemelijk dat deze grote hoeveelheid passieve participanten zich
ook op de crowdfund platforms voordoet.
Bedrijven geven de gebruikers meer macht over de inhoud omdat dat de waarde van hun
product verhoogt of omdat ze op deze manier kunnen profiteren van de kennis, de wensen of de
ideeën van de gebruikers die voor hun werkzaamheden geen geld krijgen. De werkzaamheden
worden door de gebruikers ook meer als spel of hobby gezien dan als werk (Van Dijck 2009: 51).
25

26. Barbara Wagner
Kleemann, Voss en Rieder (2008) definiëren crowdsourcing, waarvan crowdfunding dan wederom
een subvorm is (zie hoofdstuk 1), als een bezuinigingsmanier van bedrijven. Zij zien de werkende
consument als een onderbetaalde creatieveling.
Crowdsourcing *…+ takes place when a profit oriented firm outsources specific tasks essential for the making or sale of its
product to the general public (the crowd) in the form of an open call over the internet, with the intention of animating
individuals to make a contribution to the firm's production process for free or for significantly less than that contribution is
worth to the firm (Kleemann, Voss & Rieder 2008: 6).
De driehoek producent - consument - reclamemaker is zeker intiemer geworden. Of de participanten
actief of passief zijn, speelt voor de bedrijven eigenlijk geen grote rol. Alle UGC gebruikers zijn
namelijk potentiële klanten. Volgens de al genoemde Amerikaanse studie zijn de users hoog
opgeleid, beschikken over de laatste gadgets en krijgen goed betaald.
Wat maar langzaam tot de publieke opinie doordringt is het feit dat gebruikers die inhoud op
internet ter beschikking stellen daarmee ook persoonlijke data vrijgeven. Marketeers kunnen met
hulp van deze metadata profielen construeren en daarmee gerichter reclame maken. Niche –
marketing is middels het internet veel makkelijker geworden (Van Dijck 2009: 47 ff). Ook
crowdfunding helpt hier een handje mee. Belleflame, Lambert en Schwienbacher hebben het over
het tappen of exploiteren van de juiste crowd; hun onderzoek heeft de titel ‘Tapping the right crowd’
(2010).
Zij constateren dat crowdfunding niet alleen als middel om geld te vergaren moet worden
beschouwd, maar ook als bron voor informatie. Het kan worden ingezet om feedback te krijgen en
om onder de aandacht van het publiek te komen. Tevens kan daarmee worden nagegaan of een idee
aanslaat en of er een markt voor een idee is.
Because appeal is made to consumers and because Web 2.0 tools are used, crowdfunding may also help firms in testing,
promoting and marketing their products, in gaining a better knowledge of their consumers' tastes, or in creating new products
or services altogether (Belleflame, Lambert & Schwienbacher 2010: 3).
In ‘Tapping the right crowd’ wordt onderscheid gemaakt tussen drie vormen van investeren:
doneren, de actieve en de passieve investering. De passieve investering is de meest voorkomende
vorm (Belleflame, Lambert & Schwienbacher 2010: 3ff). De crowdfunder krijgt dan producten of
diensten in ruil voor zijn financiële bijdrage, dit is bij Lindy op SellaBand het geval en ook bij de drie
andere onderzochte casussen.
26

27. Barbara Wagner
Actief investeren betekent dat de geldschieter ook mee moet of mag besluiten. Bij Lindy en ook bij
de andere nog te beschrijven casussen hebben de gebruikers deze handelingsruimte niet. De
crowdfunder zelf heeft dan dus nauwelijks macht. Hij kan natuurlijk zelf besluiten of hij voor een
bepaald project wil betalen maar heeft verder niets over de inhoud, de productie of de distributie te
zeggen. Zijn handelingsruimte als aandeelhouder is formeel beperkt tot consument en ‘menselijke
pr-machine’ (Tan 2010). De platforms faciliteren marketing via de sociale netwerksites, want
marketingtechnisch kunnen de gebruikers in ieder geval relatief makkelijk participeren. Op deze
manier kan hun sociale netwerk tot geld worden gemaakt. Deze hypothese zal in de volgende
paragraaf verder worden uitgewerkt. Hiervoor moet eerst wat aandacht aan de theorieën van Pierre
Bourdieu worden besteed.
2.5 Menselijke pr-machines
De Franse socioloog Bourdieu benaderde een kunstwerk niet meer met als autonoom geheel met
intrinsieke, esthetische en op zich staande kenmerken. Hij stelde dat een kunstwerk door spelers in
het culturele veld wordt gemaakt. Deze spelers, onder andere het publiek, critici, wetenschappers en
kunstenaars zelf, kennen een object een bepaalde waarde toe en maken het op deze manier tot
kunst.
De waarde van het kunstwerk wordt niet geproduceerd door de kunstenaar maar door het productieveld als geloofsuniversum
dat met het geloof in de scheppingskracht van de kunstenaar de waarde van het kunstwerk als fetisj produceert (Bourdieu 1994
[1992]: 277).
Dit proces vindt plaats in het culturele veld waar eigen regels gelden. Spelers proberen kapitaal te
vergaren. In zijn onderzoek ‘The forms of capital’ (1986) onderscheidt Bourdieu drie verschillende
vormen van kapitaal dat een individu tot zijn beschikking heeft. Hij onderscheidt cultureel kapitaal,
dat vooral op kennis en gedrag die een individu heeft en de macht die dat met zich meebrengt,
neerkomt. Economisch kapitaal heeft betrekking op geld. Sociaal kapitaal tenslotte gaat over het
sociale netwerk van een speler. In zijn latere werk noemt hij nog een vierde kapitaalsoort, het
symbolische kapitaal, dat vooral in de kunstwereld een belangrijke rol speelt. Symbolisch kapitaal
vertaalt zich in status. Een kunstwerk ziet Bourdieu als symbolisch goed, als handelswaar en
betekenisdrager.
Bourdieu definieert het sociale kapitaal als een resource. Elke speler heeft een netwerk met
relaties. Een speler maakt deel uit van een groep en deze groep geeft elk lid toegang tot het kapitaal
dat in collectieve handen is. Het sociale kapitaal hangt af van de hoeveelheid relaties, die een speler
heeft en of hij zijn vrienden, bekenden, collega’s en andere relaties kan mobiliseren.
27

28. Barbara Wagner
Ook de sociale, economische en culturele kapitalen van de individuele relaties in het netwerk van
een speler beïnvloeden wederom het sociale kapitaal van deze speler. Het gaat vooral om de indruk
die anderen hebben. De speler zal proberen een bepaalde positie in te nemen. Relevant voor deze
prise de position zijn de relaties die de speler met andere spelers in het veld heeft. Maar ook de
eigen habitus van de speler heeft invloed op zijn positie in het veld. Het gedrag van de speler heeft
met zijn disposities (bijvoorbeeld met de leeftijd, het geslacht, de opleiding of de arbeidservaring) te
maken (Verboord 2003: 262).
De drie soorten kapitaal verschillen in converteerbaarheid. Met economisch kapitaal kan als
het ware sociaal of cultureel kapitaal gekocht worden (Bühl 2000: 266). Omgekeerd geldt dat
bijvoorbeeld een diploma, dat bij het culturele kapitaal hoort, een toegang tot economisch kapitaal
biedt. Sociaal kapitaal is veel moeilijker te converteren.
SellaBand en ook andere crowdfunding platforms maken het, zoals al eerder beschreven,
heel gemakkelijk om met vrienden, kennissen en andere relaties te communiceren over diverse
crowdfunding projecten. Op deze manier wordt gebruik gemaakt van de netwerken van
verschillende aandeelhouders. Dit vergroot zowel de bekendheid van het crowdfunding project, als
ook de kans dat nog andere investeerders erbij komen, aanzienlijk. Lindy vraagt in de video ook
anderen te vertellen over haar project. Crowdfunding maakt het dus tot op bepaalde hoogte
mogelijk, het volgens Bourdieu moeilijk converteerbare sociale kapitaal in economisch kapitaal te
veranderen.
Bourdieu’s kapitaalsoorten maken aanschouwelijk dat sociaal kapitaal bij
crowdfundingprocessen een belangrijke rol speelt. Zijn werk zal tijdens deze scriptie ook nog in
andere paragrafen (3.3, 5.2, 5.4) aan bod komen.
2.6 Een actieve crowdfunding community?
De term online community zoals Rheingold die hanteerde was in de eerste fase van het internet, in
Web 1.0, een werkbare metafoor. De mogelijkheden van Web 2.0 en ook de sociale netwerken
hebben de term virtuele gemeenschap echter van nieuwe betekenissen voorzien.
Cova et al. spreken van een consumer tribe en bekijken de (oudere) Web 1.0 ideeën door een
marketing bril. Daardoor wijzen zij op de nieuwe marketingtechnieken die gericht zijn op niches, het
creëren van een ‘linking value’ en de gemeenschap als consumer tribe. De groeiende
commercialisering die op internet plaatsvindt, wordt door de term consumer tribe beter gedekt dan
door de metafoor van de virtuele gemeenschap, zoals Rheingold die gebruikte. De
gemeenschappelijke smaak, het collectieve interesse aan het kunstwerk dat zowel handelswaar als
betekenisdrager is, is de gemeenschappelijke noemer van een dergelijke stam.
28

29. Barbara Wagner
Problematisch is de deze metafoor vanwege de antropologische connotaties van het concept van de
stam. Een stam geldt als sociaal hechte groep waaruit een lid dat erin geboren of opgenomen is, niet
zo snel zal opstappen. De tribe strategieën en lidrollen die zij beschrijven, zijn modellen die voor de
analyse van een crowdfunding gemeenschap interessant kunnen zijn. In de praktijk zijn de grenzen
tussen de verschillende categorieën veel minder scherp en eenduidig.
Een crowdfunding gemeenschap bestaat voor en door een bepaald project van tijdelijke
duur. Zodra genoeg geld is vergaard, zal de groep zich reconfigureren. Sommige gebruikers zullen
met elkaar in contact blijven, andere zullen op zoek naar nieuwe projecten gaan. Niet iedereen zal de
kunstenaar of het project volgen, dat hij gefinancierd heeft. Het crowdfunding platform schept de
omstandigheden en een omgeving waarin mensen samen met kleine bedragen een groot bedrag
kunnen verzamelen. Het zorgt voor een peer-to-peer relatie tussen aanbieder en consument en
fungeert als bemiddelaar. Daarom mogen de platforms als door software gegenereerde ruimtes niet
buiten beschouwing worden gelaten. Als socio-technische ecosystemen creëren zij een crowd die
alsmaar in wording is.
Een crowdfunding gemeenschap lijkt zich als een virtueel cluster op te bouwen en af te
breken, vluchtig en tijdelijk. De metafoor van de datawolk (Van den Boomen: 2007) schijnt
toepasselijk. De datawolk benadrukt het dynamieke aspect van crowdfunding. De data circuleren op
het platform. De metadata die de crowdfunders aan de platforms doorgeven, zijn goud waard voor
de reclamewereld.
Actieve participatie vindt op de platforms in minder hoge mate plaats dan door de media
gesuggereerd wordt. Crowdfunders mogen een financiële bijdrage aan een project leveren en hun
sociaal netwerk voor publiciteitsdoeleinden inzetten, waardoor hun sociaal kapitaal geconverteerd
wordt tot economisch kapitaal. Veel meer handelingsruimte schijnen de gebruikers echter niet te
hebben.
29

30. Barbara Wagner
30

31. Barbara Wagner
3. Hyperreel beleven
Casus: Platform Kickstarter, Project TS2AS
3.1 Kunst voor digital natives
In het tweede hoofdstuk lag de focus op het platform SellaBand en de crowdfunding gemeenschap.
In de conclusie is vastgesteld, dat een dergelijke gemeenschap met oude metaforen slechts
ontoereikend kan worden beschreven. Crowdfunding groepen manifesteren zich tot nu toe als
vluchtige clusters of wolken van particuliere investeerders. De gebruikers ageren heel verschillend.
Sommigen passen strategieën toe, zoals die door Cova et al. worden beschreven, anderen kopen een
aandeel en zijn meteen daarna weer op zoek naar een ander project dat zij willen steunen. Met de
communicatie onder elkaar en de loyaliteit tegenover een bepaald project of een bepaald
crowdfunding platform gaan de gebruikers op heel verschillende en uiteenlopende manieren om.
In dit hoofdstuk (hoofdstuk 3) zal worden onderzocht, waarom mensen bereid zijn om in een
project te investeren. Ook in dit hoofdstuk wordt een platform geanalyseerd en een bepaald project
uitgelicht. De casus in dit hoofdstuk komt van het platform Kickstarter. Kickstarter werkt net als
SellaBand of Tenpages met het crowdfunding kenmerkende basisidee waarbij het budget niet met
hulp van enkele, selecte investeerders vergaard wordt, maar door een groot publiek waardoor een
grote hoeveelheid kleine bedragen bijeenkomt. Het hoofdkantoor van Kickstarter bevindt zich in
New York en bestaat sinds 2009. Anders dan SellaBand, dat de focus op muziek gerelateerde
projecten legt, richt zich Kickstarter op de financiering van creatieve projecten in het algemeen.
Kickstarter is open voor heel uiteenlopende disciplines waaronder kunst, mode, games, dans of
technologie en noemt zich ‘the largest funding platform for creative projects in the world’.
Al gefinancierde projecten op Kickstarter zijn onder ander ‘365 postcards’, een project, waar
de kunstenares Emily Grenader op reis gaat en haar backers ansichtkaarten stuurt, ‘The silk road in
stereo’, waar het projectteam van Engeland naar Mongolië reist en muziek verzamelt of ‘This is us
together’, een fotoboek met interviews dat verliefde stellen in verschillende Amerikaanse steden
portretteert.
Net zoals bij andere crowdfunding platforms heeft ook hier elk project een eigen profiel,
soms met eigen blog, Twitterberichten of video’s. Kickstarter int vijf procent van het totale bedrag
van een verwezenlijkt project. Terwijl het op SellaBand en Tenpages in principe wel mogelijk is om als
investeerder winst te maken, kunnen crowdfunders bij Kickstarter in het algemeen niet op financiëel
gewin rekenen. Indien men op Kickstarter als crowdfunder actief wil worden, kan men betalingen via
de online (boek)winkel Amazon verrichten.
31

32. Barbara Wagner
Net zoals bij SellaBand werkt ook elk project op Kickstarter met incentives die per project
verschillend zijn. Een project dat al gefinancierd is, is het project Time Square to Art Square dat in dit
hoofdstuk wordt uitgelicht. Time Square to Art Square is een heel ander project dan de financiering
van Lindy’s CD of het boek ZoZuidas (casus van hoofdstuk 4). Het project is een installatie in de
publieke ruimte, waarbij de billboards op Time Square in New York 24 uur lang in plaats van reclame
kunstwerken zullen tonen. Het project is, wanneer het verwezenlijkt wordt, een voorbeeld voor een
‘buitenkunstwerk’.
Pauline Terrehorst, oud-directeur van het Centraal Museum in Utrecht, signaleert een
tweedeling tussen museumkunst en kunst die zich buiten manifesteert, bijvoorbeeld in een oud
fabrieksgebouw of in een park. De binnenkunst is wat impact, verbinding tussen oud en jong, insiders
en outsiders of publieksbelangstelling betreft, vaak minder succesvol dan de buitenkunst. Zij ziet hier
ook de invloed van de gamecultuur terug, waarin steden steeds vaker het speelterrein zijn. Een
succesfactoor van deze buitenkunst is het engagement van het publiek dat mag en moet meedoen.
Terrehorst benadrukt de toegankelijkheid van deze buitenkunstwerken, die virtueel zijn maar niet
meteen na hun afloop verdwijnen. ‘Hier vind je geen heilig, stil ontzag voor de kunsten, maar
geroezemoes, het flitsen van smartphones, het poseren in en rond de werken. *…+ En de werken zijn
tijdelijk, veranderbaar onverkoopbaar, lucht geworden. Maar wel met een eeuwigheidswaarde.
Want ze blijven bestaan op al die miljoenen beelden in smartphones, op Flickr en YouTube.’
In dit hoofdstuk zal het project TS2AS geïnterpreteerd worden. Het is een buitenkunstwerk,
dat nog verwezenlijkt moet worden, maar wel al gefinancierd is. Het interessante aan deze casus is
vooral de virtualiteit van het project. De crowdfunders van Lindy, ZoZuidas of Micromecenas krijgen
(tenminste) één materieel product voor hun investering. Bij TS2AS zijn de incentives alleen virtueel
van aard. Ook het belevenis zelf – het buitenkunstwerk – zal voor de meeste mensen ‘slechts’ een
virtuele ervaring zijn. Maar waarom zijn mensen bereid aan een dergelijk buitenkunstwerk mee te
betalen?
32

33. Barbara Wagner
Uitgelicht: Times Square to Art Square (turn all billboards into art)
De Nederlandse student Justus Bruns kreeg het idee om alle reclame-uitingen op de billboards op het
Time Square in New York te vervangen door kunstuitingen. Dit idee noemde hij Time Square to Art
Square. Het geld voor de realisatie van het project (technische aspecten, materiaal voor de
kunstenaars, installaties etc.) werd via Kickstarter verzameld. In totaal kost de ruimte op de
billboards op het plein voor één dag naar schatting 24 miljoen dollar (NOS Journaal 2010), maar het
projectteam hoopt dat adverteerders hun ruimte gratis afstaan.
Time Square to Art Square (kort: TS2AS) heeft zich als doel gesteld om de wereld te laten zien
dat virtuele gemeenschappen grote veranderingen in de samenleving teweeg kunnen brengen.
TS2AS is volgens het projectteam een plan van ‘digital natives’, mensen die met de digitale
technologieën opgegroeid en vertrouwd zijn. Door middel van sociale media als Facebook en Twitter
probeert het projectteam mensen enthousiast en geïnteresseerd te krijgen in het project. Donateurs
worden expliciet gevraagd om ook op hun sociale netwerken mensen over het project te informeren.
Why does this team consider themselves capable of achieving such an incredibly bizarre goal? Well, because these digital
natives (youngsters who grew up with digital technology) know their network society, and are very aware of what is in it for
them. When you use social media the right way, everything is possible. This website enables friends of the initiative to donate
money. But even more important: the website enables them to spread the word. Through Twitter and Facebook they can tell
their friend and friends of friends, generation an immense snowball effect. Suddenly, an idea born in a small town in The
Netherlands becomes a reality and can reach a crowd of unthinkable magnitude. Donating is easy and the website immediately
calculates what your change is worth in terms of art on Times Square (Time Square to Art Square z.j.).
Naast het Kickstarter profiel heeft het project ook een eigen website. Kunstenaars kunnen via deze
webpagina hun artistieke visie op een Art Square insturen en een toelichting geven waarom hun
eigen individuele creatie gerealiseerd zou moeten worden. Hun website ziet het team ook als
platform voor startende artiesten.
Het project zal waarschijnlijk volgend jaar of het jaar daarop verwezenlijkt worden. Offline
wil het team evenementen (TS2AS PRPRTY) in verschillende steden organiseren, waarbij kunstenaars
en sprekers worden uitgenodigd. Later wil het projectteam ook pleinen in andere landen veranderen
tot Art squares.
33

34. Barbara Wagner
Op 12 januari 2011 werd het budget van 10 575 dollar door 184
steunende partijen (‘backers’) behaald (zie afbeelding rechts). De backers
van het project krijgen vanaf een contributie van vijf dollar een incentive:
de naam van de backer wordt op de website vermeld. Voor tien dollar
krijgt de backer hier nog een digitaal kunstwerk bij. Voor 25 dollar komt
hier nog de gratis toegang tot een van de TS2AS PRPRTY bovenop, voor
honderd dollar zijn dat twee VIP tickets. Voor 250 dollar kan de
investeerder zich als ‘honoured individual’ zien en wordt hij of zij op de blog en op Twitter als 'Heavy
duty TS2AS Supporter' genoemd. Slechts één backer is een honoured VIP geworden, wat betekent
dat hij vijfhonderd dollar of meer heeft betaald. Een bedrag van duizend dollar (limited edition
kunstwerk speciaal vervaardigd voor de donateur) of vijfduizend dollar (gereserveerde plaats op de
dag van TS2AS) heeft niemand betaald.
TS2AS is tot nu toe een geheel virtueel project maar zal in de herfst van 2012 of de lente van
2013 gerealiseerd worden. Het project TS2AS heeft 184 backers, dus veel meer dan Lindy. Alhoewel
de meeste donors niet zelf in New York aanwezig zullen zijn, zijn zij bereid het project financieel te
steunen. Om de virtualiteit van het project beter te kunnen begrijpen, zal in de volgende paragraaf
op de theorieën van Jean Baudrillard worden teruggegrepen.
3.2 Hyperreël beleven
De Franse filosoof Baudrillard (1929 – 2007) beschrijft de postmoderne cultuur als een nooit
eindigende vloed van beeldmateriaal waarin geen duidelijke hiërarchie herkenbaar is. Hij zet het
postmoderne tijdperk af tegen het modernisme en stelt dat moderne dichotomieën als het echte en
het onechte, mens en natuur, het publieke en het private aan het oplossen zijn. Wij leven in een
hyperreële omgeving waarin wij overspoeld worden door beelden en informatie. Het voorvoegsel
‘hyper’ betekent ‘echter dan echt’ (Mesu 2003: 33). Het reële wordt voortdurend kunstmatig
geproduceerd, waarbij het geretoucheerd wordt en op een hallucinatorische manier op zichzelf lijkt.
Het postmoderne individu weet niet (meer) waar de wereld van de objecten ophoudt en die van het
teken begint. In onze wereld regeren de simulacra, tekens zonder referent (Mesu 2003: 5).
De overdaad aan beelden en informatie door de media zorgt voor een implosie van
betekenis. De verschillende inhouden lijken gelijkwaardig. Communicatie is in en door de massa
media een doel op zich geworden. Betekenis wordt geënsceneerd door onder andere de
zogenaamde interactieve media, waarbij tekens oneindig herhaald en hergebruikt worden,
bijvoorbeeld in talkshows of gameshows.
34

35. Barbara Wagner
Daarin wordt de indruk gewekt dat het publiek invloed kan uitoefenen op de interactie en
communicatie maar eigenlijk gaat het om een éénrichtingsverkeer met steeds weer dezelfde
boodschappen.
De simulatie van ideeën en ideologieën moet het verlies aan betekenis maskeren. Daardoor
verdwijnt de betekenis uiteindelijk. Het publiek gelooft echter wel in deze gesimuleerde betekenis,
net zoals mensen vroeger in mythes geloofden, met een mengeling van geloof en ongeloof (Mesu
2003: 18-19). In de postmoderne mediamaatschappij waarin het teken alleen nog aan zichzelf
refereert, kan geen onderscheid meer worden gemaakt tussen realiteit en hyperrealiteit. De mens
leeft slechts in één wereld, ons bewustzijn kan deze twee verschillende soorten ‘realiteiten’ niet
onderscheiden (Mesu 2003: 40).
Baudrillard ziet de postmoderne samenleving ook als consumer society. Consumeren is één
van de belangrijkste vrijetijdsbestedingen geworden. Het shopping center is een voorbeeld van een
wereld op zich waarin de simulatie regeert. Consumptie wordt als een integraal bestanddeel van het
alledaagse leven beschouwd (Tomlinson 1999: 87).
Here we are at the heart of the consumption as the total organization of everyday life, as a complete homogenization.
Everything is appropriated and simplified into the translucence of abstract ‘happiness’…work, leisure, nature and culture, all
previously dispersed, seperate, more or less irreducible activities that produce anxiety and complexity in our real life and in our
‘anarchic and archaic’ cities have become mixed, massaged, controlled and domesticated into the simple activity of perpetual
shopping (Baudrillard 1988: 37).
Het Kickstarter project TS2AS levert commentaar op onze postmoderne, kapitalistische samenleving.
Op Times Square wordt men overspoeld door reclame. Het plein is één van de grootste en bekendste
advertentieplekken en wordt als het financiële hart van de wereld gezien. De stad New York geldt als
de stad aller steden, als een soort archetypische stad, en de Times Square is waarschijnlijk het meest
bekende plein ter wereld.
Times Square is een symboolbeladen plek. Miljoenen toeristen bezoeken het plein en
iedereen heeft een beeld bij Times Square. Op het plein is goed zichtbaar in welke hoge mate de stad
gegenereerd en vorm gegeven wordt door overheden, bedrijven en andere instituties (De Certeau
1984). Reclame is alomtegenwoordig. Times Square is een simulacrum, een ‘themed space’ (Lin &
Mele 2005: 302) geworden. Er is een infrastructuur van consumptie ontstaan, niet alleen producten
maar ook de omgeving of de ruimte worden geconsumeerd. Overheden en bedrijven zijn sterk
geïnteresseerd in symbolen, motieven en thema’s die de belevenis van de consument intensiveren
en kenmerkend worden voor de themed space, zodat consumenten en toeristen erdoor worden
aangetrokken. De merken die de reclameuitingen op de billboards betalen, zijn globaal bekend. Coca-
Cola huurt bijvoorbeeld al sinds 1920 een billboard op Times Square.
35

36. Barbara Wagner
Voor de tijdsduur van één dag zullen op deze billboards kunstwerken verschijnen. In deze 24 uur
kunnen mensen kunst bekijken in plaats van merken, producten en hun boodschappen. Op deze
manier attendeert het project op de overvloed aan beelden op een publieke en symboolbeladen plek
als de Time Square. Door een grote massa aan mensen die door de sociale media op het project
geattendeerd zijn en hun donaties, wordt het mogelijk om op het plein een dag kunstwerken te
projecteren, maar in feite is er geen ontkomen aan de reclame-uitingen op de Times Square.
Daarmee bekrachtigt het project ironisch genoeg indirect de bestaande, kapitalistische microkosmos
op het plein. De uitzondering schijnt de regel te bevestigen.
Voor ‘digital natives’ die toch liever analoog aan het evenement willen meedoen, bestaat de
mogelijkheid om die dag naar New York te vliegen of aan een party deel te nemen, maar de meeste
backers of ondersteuners van TS2AS zullen op deze dag fysiek niet in New York aanwezig zijn, om de
Art Square in levende lijve te beleven. Desalniettemin steunen zij het project doormiddel van een
kleine donatie. De crowdfunder koopt dan een teken, geen grijpbaar object. De betekenis wordt
geënsceneerd door de geplande evenementen (TS2AS PRPRTY), de beschrijvingen op de website en
de sociale netwerksites die als informatiekanalen worden gebruikt. De backers van TS2AS schijnen
geen onderscheid te maken tussen realiteit en hyperrealiteit. Het volgen van de informatie en
communicatie van het TS2AS team is genoeg om het evenement te beleven en dat kan eenvoudig,
digitaal en online. Mensen betalen in dit geval niet meer alleen voor een reële maar ook voor een
hyperreële belevenis. Maar waarvoor betalen de crowdfunders van TS2AS dan daadwerkelijk? En wat
krijgen zij dan precies voor hun financiële bijdrage?
3.3 Virtueel onderscheiden
De Duitse cultuursocioloog Gerard Schulze (*1944) stelt in zijn boek Die Erlebnisgesellschaft (2005
[1992]) dat er een oriëntatie naar belevenissen in onze samenleving zichtbaar is. Dit paradigma is zo
dominant, dat wij het leven zelf als belevenis zien. De postmoderne mens is continu op zoek naar
belevenissen. Er is een hele beleveniseconomie ontstaan, die deze wens tegen moet komt en deze
voedt.
Door de industrialisering hebben mensen vanaf de jaren zestig meer vrije tijd en meer geld
ter beschikking. In de Westerse wereld hoeven de meeste mensen niet meer aan overleven te
denken. Beleven en het intensiveren en maximaliseren van gewenste gevoelstoestanden staan nu
centraal. Volgens Schulze is er sprake van een esthetisering van het alledaagse leven, die onder
andere terug te zien is in muziek, eten, kleren en reizen. Deze alledaagse, esthetische belevenissen
worden na frequente herhaling preferenties en disposities. Samen met genot en levensfilosofie
vormen deze esthetische ervaringen een levensstijl (Schulze 2005: 102-114).
36

37. Barbara Wagner
Consumptie moet niet alleen in termen van gebruikswaarde of – nut worden gezien, maar moet als
consumptie van tekens worden begrepen (Sturken & Cartwright 2009: 435). Merken zijn niets anders
dan tekens op producten. Maar een bekend merk zorgt met behulp van reclame ervoor, dat de echte
waarde (gebruikswaarde) sterk verhoogd wordt. Mensen koppelen dan bepaalde waarden, ideeën en
connotaties aan een bepaald product. Marxistische wetenschappers noemen dit proces van
mystificatie warenfetisjisme (‘commodity fetishism’). In een kapitalistische samenleving kosten
dingen niet wat ze waard zijn, maar wat ze betekenen. Mensen kopen als het ware de betekenis van
een handelswaar (Sturken & Cartwright 2009: 435). Dit teken is nu geheel virtueel geworden en staat
los van een product. Alleen het merk is overgebleven. De gekozen, geconsumeerde objecten en
gedragsvertoningen zijn wel zichtbaar voor anderen. De persoonlijke stijl werkt als een teken dat ter
oriëntatie en afgrenzing dient. Indifferentie met betrekking tot stijl wordt in onze westerse wereld
steeds meer een uitzondering (Schulze 2005: 108).
Mensen kunnen relatief onafhankelijk van sociaal-culturele factoren hun leven en
belevenissen vorm geven. Zij kiezen vooral op basis van genot. Distinctie is geen actief proces maar is
het resultaat van persoonlijke preferenties. Volgens Schulze drukt distinctie geen economische klasse
meer uit maar alleen maar differentie. De betere economische situatie, de betere opleiding, en de
sociale en geografische mobiliteit van het westerse individu zorgen voor een verdwijnen van
klassenidentiteiten en voor een grote hoeveelheid van verschillende levensstijlen (Schulze 2005: 108
ff).
Schulzes theorie is subjectgeoriënteerd en gaat niet meer uit van een klassenmaatschappij.
Distinctie werkt bij hem daarom ook niet meer hiërarchisch en vertikaal, zoals dat tot in de jaren
zestig nog wel het geval was. Stratificatie vond volgens onder ander Bourdieu (1984 [1979]), die in
paragraaf 2.5 al is genoemd plaats door middel van factoren als religie, afkomst of salaris. In de 21e
eeuw daarentegen verwijzen culturele tekens volgens Schulze niet meer naar de maatschappelijke
positie maar naar een bepaalde levensstijl. Distinctie werkt nu dus horizontaler dan vroeger (Polzer
2008: 10).
Via Crowdfunding kunnen mensen hun alledaagse leven esthetiseren. Thuis, voor het
beeldscherm, kiezen zij voor een bepaald project dat ze financieel willen steunen. Zij kunnen op basis
van genot en dispositie met een aantaal
muisklicks een project selecteren. Via
sociale netwerksites kunnen zij hun
crowdfundingbijdrage als virtueel teken gebruiken om zich te onderscheiden van hun contacten (zie
afbeelding rechts boven).
37