Ahead of the Times: Bizzplan 2011 Social Media for Ad Agencies
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My Bizzplan – In April 2011, I presented to Publicis, the ad agency I was working for (1998 to 2011), an eight-paper-bizzplan called „Passion and Performance for Crossmedia“ with the purpose to become Switzerlands leading Creative Ad Agency in Social Media Communications. I proposed the installation of a „Lab“ to adapt new tech solutions and a „Newsroom“ to create more sharable content. Both, „Lab“ (to adapt tech) and „Newsroom“ (to create content) are now, 4 years later, buzzwords in the market predictions for 2015. Looking back, I was visionary but unfortunately I was ahead of the times. Fortunately, I hung on, improved my knowlege month after month and can say now: I’m in Business. Because Brands and Agencies are finally realising that the way people are consuming information and preparing decisions fundamentally changed.
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Ahead of the Times: Bizzplan 2011 Social Media for Ad Agencies
- 1. Vertraulich Passion and Performance for Crossmedia. Beat Hürlimann, 28. März 2011 Business-‐Idea und Roadmap Entwicklungsland Schweiz. Die Schweiz ist ein Socialmedia-‐Entwicklungsland. Es gibt vereinzelt Versuche, die ab und an Wellen wer-‐ fen und es in die Medien schaffen. Vielleicht, weil sie besonders originell-‐provozierend sind, vielleicht auch, weil sie von grossem (und teurem) Klassik-‐Getöse begleitet werden, wie beispielsweise der Hype um die Migros-‐Nanos oder die Unfallpräventionskampagne des BfU „Slow down, take it easy“. Doch selbst ein Blick über die Grenzen ins Trendsetterland USA zeigt, dass es erst wenige wirklich erfolg-‐ reich vernetzte Business-‐Kampagnen mit Socialmediabeteiligung gibt. Ein eben dieser Tage weltweit ge-‐ hypter Case aus den USA ist jener von Charlie Sheen: Er twittert seit ein par Tagen über seine Schäfer-‐ stündchen mit Pornbabes – Resultat: Eine Million Twitter-‐Followers innerhalb 24 Stunden – das ist Welt-‐ rekord. Er hat jetzt sogar damit begonnen, seine Twitterbotschaften zu vermarkten. Ein anderer Case der Wellen wirft: Aufständische mobilisieren die Massen zum Sturze ganzer Regime – Twitter, Facebook und Blog sei Dank. Zielgerichtete, vor allem aber kontrollierte Kommunikation sieht anders aus. Denn: Charlie Sheen hat über 2 Million Follower – doch werden sie seinen Absturz verhindern? Guttenberg hat über 1 Million FB-‐Fans – doch werden sie ihm seine politische Karriere retten? Arabische Regims werden weggefegt – doch werden Demokratien Einzug halten? Zweifel sind erlaubt. Zweifel, die wir uns in der professionellen Kommunikationsgestaltung nicht leisten sollten. Doch woran liegt es, dass die konzeptionelle Cross-‐ und Social-‐Media-‐Arbeit den technischen Möglichkeiten, viel mehr noch dem sich sprunghaft verändernden Konsumentenverhalten hinter her hinkt? Pionierland Schweiz. #Neuland betreten. Starke Kampagnen stehen auf einem starken strategischen Fundament. Das heisst: Sie bauen auf einzigar-‐ tige Stärken, die für die Angesprochenen besonders relevant sind. Und sie sind nach einem Plan gebaut. Das gilt auch für Crossmedia-‐Kampagnen. Klar doch! Klar? Die Regel sind Kampagnen, die kaum eine Grundlage haben, deren Macher kaum einen Plan besitzen – es sind auf Sand gebaute Luftschlösser: Sie blenden bestenfalls kurz, verpuffen häufig rasch. Wie sollten sie anders? Erkenntnis folgt Kenntnis und Erfahrung. Doch an beidem fehlt es. Vor allem fehlen die Cases, fehlt das Lürzers Archiv für vernetzte Socialmedia-‐Kampagnen mit „Vorbildern“, die man nachbauen könnte. Wir betreten Neuland. Wer etwas anderes behauptet, blufft. #Herausforderung Markt. „Social Business: It’s like the Internet in 1997“, schreibt Jeremiah Owyang, Silicon Valley, einer der füh-‐
- 2. renden Socialmedia-‐Blogger. Wohin die Reise geht weiss niemand. Es ist völlig offen, welche neuen An-‐ wendungsarten (Facebook, Twitter, Bloging, Foursquare u.v.m) sich in welchen Anwendungsgebieten (Kommunikation, Marketing, Service, Verkauf, R&D u.v.m.) in welcher Vernetzungsform (einzeln, vernetzt mit anderen SM-‐Anwendungen, vernetzt mit klassischen Anwendungen u.a.) durchsetzen werden. Und es gibt eine weitere Parallele zu 1997: In der Schweiz ist man im Umgang mit den Neuen Medien zurückhal-‐ tend. Firmen haben mit dem neuen aktiven Konsumenten der mitreden und mitgestalten will ihre liebe Mühe. Noch verharren viele in ihren geschützten Web-‐ und Microsites und scheuen den Gang in mei-‐ nungsbildende Netzwerke. Aber auch Konsumentinnen und Konsumenten müssen die Vorzüge ihres neu erworbenen Mitsprache-‐ und Mitgestaltungsrecht erst für sich entdecken. Ausser Facebook, ohnehin eher ein Netzwerk zur Pflege privater Freundschaften, ist nicht viel los. Beispielsweise Twitter: In Amerika das Tool zur Mobilisierung der Massen für Events und Aktionskäufe. Firmen, Promis und Private verfügen über tausende von Followers und Followings. Und in der Schweiz? Wenige Twitter-‐User, kaum Followers, keine Followings. Beide, verharrende Firmen und zurückhaltende Konsumentengemeinde, erschweren die Entwicklung und Durchführung erfolgsversprechender Kampagnen mit vernetztem Socialmedia-‐ Einsatz. Denn es gibt noch keinen Markt. Es wartet ein hartes Stück Arbeit. #Nach dem Spiel ist vor dem Spiel. Agenturen und Kommunikationsfachleute sind in ihren Jahrzehnte alten Mustern klassischer Einweg-‐ Kommunikation gefangen. „From Campaigning to Continuum“, schreibt Brian Solis in seinem Socialmedia-‐ Bestseller “Engage”. Dieser Ausspruch steht für den grossen Wandel im Kampagnenmanagement. Heute beginnt die eigentliche Kommunikationsarbeit da, wo sie früher endete: Nach dem Zuprosten anlässlich der Spotabnahme. Denn neu gilt: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel. Und dieses „Spiel“ ist der tägliche Kampf um die Gunst der Kunden, Fans, Freunden und Meinungsmachern in deren hart umkämpften Netzwerken und Foren. Dazu müssen wir diese zuerst ausfindig machen um anschliessend ihren Mei-‐ nungsbildungsprozess hin zu geldwertem Verhalten beeinflussen zu können. Wir benötigen dazu span-‐ nende Beiträge, viele Echtzeitdialoge und Mehrwert bietende Angebote. Aus Kommunikationsabteilungen werden Kommunikationsredaktionen. Davon sind Werbeagenturen und deren Kunden weit entfernt. Bei-‐ den fehlt es an der Leichtfüssigkeit und Experimentierfreudigkeit aufstrebender Newcomer Agenturen. Ihre Arbeitsweise ist unkompliziert und direkt, ihr Auftreten jugendlich und ihr Style mit Turnschuh und Kapuzenshirt cool. Kurz: Sie bewegen sich in dieser neuen Socialmedia-‐Welt irgendwie glaubwürdiger. Strategieoptionen für Werbeagenturen. #Safety First. Sie warten ab, bis mehr Cases vorliegen und sich klarer abzeichnet, in welche Richtung sich Angebot und Nachfrage entwickeln. Sie verlassen sich auf die Programme und Angebote Ihrer Online-‐ und Webspezia-‐ listen. Sie delegieren die Bedarfserhebung für vernetzte Projekte an die Beratung #Innovation First. Sie bestimmen umgehend fünf Kunden, mit denen Sie gemeinsam das Abenteuer des Einstiegs in die ver-‐ netzte Socialmedia-‐Kommunikation wagen wollen. Sie verfolgen dabei drei Ziele: Erstens wollen Sie Ihren Kunden signalisieren, dass Sie en vogue sind, zweitens wollen Sie Erfahrungen und konkrete Cases sam-‐ meln und drittens wollen Sie als führende Kommunikationsagentur Plattformen wie Twitter und Foursqu-‐ are zum Durchbruch verhelfen. Sie wollen Vorsprung durch Innovation. Entscheidend ist das Momentum: Jetzt!
- 3. Step by Step. #From 70:30 to 30:70. Ohne einen kleinen Kulturschock und organisatorische Anpassungen geht es nicht. So ist das getrennte Denken und Handeln in Klassik und Online, in Kreation und Media, in Strategie und Consulting, konse-‐ quent aufzuheben. Die Socialmedia-‐Applikationen kommen uns hier entgegen. Programmierung und Con-‐ tent-‐Management machen bei klassischen Onlineanwendungen gut und gerne 70 % des Aufwandes aus. Bei Socialmediaanwendungen sind es vielleicht noch 30 %. Denn diese sind zuverlässiger, vorkonfiguriert und daher bedeutend einfacher in der Anwendung. Das bietet mehr Flexibilität, Kreativität und Freude bei der redaktionellen Gestaltung von Inhalten und Dialogen. King ist Content und Context. #From Know-‐how to Show-‐now. Wie packen Sie explosionsartig erwachende Ansprüche und Gestaltungslust von Konsumenten, Agentur-‐ kunden und Mitarbeitenden in ein halbwegs zielführendes Konzept? Dazu müssen Sie zu allererst eine einheitliche Konzeptstruktur schaffen und sich auf ein einheitliches Vorgehen einschwören. Drei Faktoren sind dabei entscheidend: Zielstrebigkeit, denn Innovation braucht Zug nach vorne in eine Richtung auf ein Ziel hin. Nachvollziehbarkeit, denn die erarbeiteten Ziele und Inhalte müssen auf einer exakten Ist-‐Soll-‐ Analyse basieren. Beweisbarkeit, denn Kunden stützen ihre Entscheide lieber auf Fakten als Versprechen. Welche Fähigkeiten brauchen Sie sonst noch? #1 Consumer kennen: Ihre Kunden haben Anspruchsgruppen mit Aufenthaltsorten, Bedürfnissen und Erwartungen. Aufenthaltsorte sind Netzwerke aller Art, virtuelle und reale, aber auch persönliche Refugi-‐ en. Bedürfnisse bestehen nach Ehrlichkeit, positiven Erlebnissen, bedarfsgerechter Information, einfach gemachter Interaktion und geldbezogenen Added-‐Values. Erwartet werden Unmittelbarkeit und Allge-‐ genwärtigkeit. Jay Bear, Verfasser des eben erschienen Bestsellers „The Now Revolution“, beschreibt die-‐ se neue Welt als „The 24/7 world – Social media doesn’t stop at 5 o’clock and it doesn’t stop on Friday.“ #2 Kunden kennen: Ihre Kunden haben Geschichte und Geschichten, Strategien und Botschaften, Ideen und Performances. Sie alle müssen Sie umfassend analysieren und verstehen lernen: Eine unverzichtbare Rolle dabei spielt das Reputation-‐Management. Eine weltweite Studie belegt, dass die Reputation eines Unternehmens nur zu 25 % aufgrund der eigentlichen Produktperformance gebildet wird. Nun ist die Re-‐ putation vor allem beim Erschliessen neuer Märkte und Segmente oder bei Neupositionierungen von grosser Wichtigkeit. Denn wer neu, anders oder gar unbekannt aufs Parkett tritt, muss sich einer strengen Glaubwürdigkeitsprüfung unterziehen. Gerade in den Socialmedias haben Lügen besonders kurze Beine. Wer Versprechen nicht einhält, wird umgehend abgestraft. Doch woraus bilden sich die restlichen 75 %? Es ist der verantwortungsvolle und fortschrittliche Umgang mit Kunden, Nachbarn, Mitarbeitern, Behör-‐ den, Meinungsbildnern und Ressourcen. Es ist vor allem aber die „Story behind the Company“ – mit wem habe ich es zu tun? Ist die Unternehmung vertrauenswürdig, attraktiv, faszinierend, passen die in meine Community? #3 Die neuen Medien kennen: Ihre Kunden und Sie müssen die neuen Medien kennen lernen und deren Möglichkeiten erforschen wollen. Wichtig sind Kenntnisse über Vernetzungsfähigkeit und Anwendungs-‐ vielfalt. Danach mobilisieren Sie Ihre Kreativpower im Dienste der neu sich bietenden Kommunikations-‐ möglichkeiten. Denn die Kreativpower macht auch in der „Neuen Welt“ den Unterschied. Sie ist Ihr wich-‐ tigstes Gut. Sie sollten es keinesfalls leichtfertig an Dritte oder Besserwisser delegieren. Storytelling, In-‐
- 4. teraktionsofferten und kreative Media-‐Vernetzungsanwendungen stehen im Vordergrund. Neu ist, dass die entwickelten Konzepte dauerhaft in den verschiedenen Wirkungsorten – realen, virtuellen, mobilen – unterhalten werden müssen. Im Zentrum stehen dabei die redaktionelle Betreuung der Inhalte und die Umfeld bezogene Inszenierung und Fortschreibung der Stories. Kampagnen werden zu Perpetua mobilia kreativen Schaffens. Apropos Schaffen. Ich bin überzeugt, dass das qualitativ hochstehende Kreativhand-‐ werk in der Neuen Welt seine Renaissance feiern wird: Spannend geschriebene Stories, ausdruckstarke Fotografien, verzaubernde Klangwelten und brillant umgesetzte Filmideen werden die Spreu vom Weizen trennen. Randall Beard, Manager bei The Nielsen Company und Verfasser des Blogs Marketing with Im-‐ pact1 , schreibt: „The biggest myth [in Media effectiveness] is in viral marketing. There is a belief that you can do a viral video and achieve much of what you would achieve, for example, with TV advertising at a fraction of the cost. The reality is, that there are a rare few videos that ever go viral enough and get enough voluntary messaging by consumers to come anywhere close to the reach you can achieve on TV.” #From may be to will be. Konnte ich Sie bis hierhin ein bisschen für diese Neue Welt begeistern? Falls ja, dann stellen Sie sich die Frage: „Wie lasse ich den grossen Worten grosse Taten folgen?“ In dem Sie für fünf Ihrer Kunden rasch ein Starter-‐Kit-‐Konzept auf die Beine stellen. Das Konzept verfolgt für Ihre Kunden zwei Ziele: #1 Einstieg ins Socialmedia-‐Campaigning – jetzt. #2 Aufbau eines Socialmedianetworks. Die Ziele für Ihre Agentur lauten: #1 Einstieg ins Socialmedia-‐Campaigning – jetzt. #2 Nummer eins in Newmedia-‐Kommunikation. Das Starter-‐Kit umfasst vier Elemente: #1 Organisation. Am Anfang aller Bemühungen steht die sofortige Zusammenstellung einer schlagkräfti-‐ gen, unerschrockenen Truppe – eine Art „Die glorreichen Sieben“. Dieses Interdisziplinär-‐Team umfasst idealerweise folgende Player: Projektlead (1), Projektmanagement (1), Strategie (1), Kreation (3), Online (1). Das Team wird durch Player aus den jeweiligen Kundenteams unterstützt. Die Installation eines sol-‐ chen Teams ermöglicht es, parallel und in Ruhe bereits eingeleitete Umbauprozesse fortzuführen. #2 Schulung. Die Truppe auf den gemeinsamen Weg einschwören. Die Mitglieder des Interdisziplinär-‐ Teams werden im Rahmen eines Power-‐Teaching auf Kurs gebracht. Hier schlage ich einen Weekend-‐Kurs mit einem angesagten Experten als Highlight vor. Wichtig ist es, die Kundenverantwortlichen in diese Schulungsphase mit einzubeziehen. #3 Kommunikation. Ihre Agentur geht mit gutem Beispiel voran und errichtet ein eigenes Socialmedia-‐ Packet. Im Zentrum steht ein Blog, auf dem Involvierte, auch Kunden oder Experten, regelmässig über spannende Erkenntnisse aus der täglichen Arbeit berichten. Rundum sorgen weitere Social-‐, Online-‐ und Offline-‐Aktivitäten für Aufmerksamkeit, Traffic und Furore. # Angebot. Der Clou des Angebots ist, dass Sie allen fünf ausgewählten Kunden dasselbe, einfach und schnell realisierbare Funktionskonzept anbieten. Dadurch erhöht sich die Masse des involvierten Know-‐ hows und dank wechselseitigen Lerneffekten beschleunigt sich der Erfahrungszuwachs erheblich. Im Zentrum des Angebots steht ein exklusiver Life-‐Event, der den Konsumenten ein absolut einmaliges, mehrwerte stiftendes Angebot bietet. Alle Studien zeigen nämlich, dass schöne Geschichten, Jubiläen und originelle Viralfilmchen alleine, ohne einen firmen-‐ oder produktbezogenen „Added-‐Value“, langfristig 1 http://randallbeard.wordpress.com/randall-‐beard-‐marketing-‐impact/ [Januar 2011]
- 5. keine geldwerte Wirkung entfalten. Die Clou-‐Question an die Kunden lautet demnach: „Was ist das abso-‐ lut Wertvollste und Verrückteste aus dem Wertefundus Ihrer Firma, mit dem Sie jemanden auf einen Schlag für Ihre Marke nachhaltig begeistern können?“ Dieses „Wertvollste“ muss ein konkretes Angebot beinhalten. Eines, das die Empfänger mit Freude und Engagement weiterempfehlen, das nirgends sonst zu kriegen ist, das ihnen ein persönliches Erlebnis verschafft und das ihnen eben -‐ last but not least -‐ einen geldwerten Mehrwert bietet. Was in der alten Welt galt, gilt auch in der neuen: Der Kampf um Aufmerksamkeit steht an erster Stelle. Deshalb benötigt Ihr Angebot einen Stopper, ein elektrisierendes Momentum. „Was, die? Geil! Wow! Die spinnen die Römer!“ Aus eigener Erfahrung weiss ich um den Wert eines solchen Momentums. Ich durfte viele erfolgreiche Kampagnen betreuen. Doch keine erregte die Aufmerksamkeit rascher als das Doppel mit V-‐ZUG und Martina Hingis. Kurz: Celeberties sind besonders geeignete Hingucker, auf die Sie nicht verzichten sollten. Entscheidend ist die Kraft der Inszenierung! Und die richtige Wahl. Entweder jemanden perfekt passender oder jemanden höchst kontroverser. “Is this a fluke or does sponsored media represent a promising opportunity for brands? Certainly Charlie Sheen is in the spotlight and that ads to the value of his channel. To answer this question, I will have to run research and follow up with a formal report. But in the meantime, Ad.ly CEO Arnie Gullov-‐Singh be-‐ lieves that we’re just getting started, “After 24,000 endorsements over the past 12 months, these results are not surprising. Celebrities are the driving force in social media. Celebrities are the new prime time.” Quelle: www.briansolis.com [March 9, 2011]. Sie haben nun einen Event und ein Zugpferd. Die Ankündigung der Events erfolgt über On-‐ und Offline-‐ medien. Die Anmeldung hingegen ist nur über Twitter möglich. Das heisst, die Eröffnung eines Twitter-‐ Acounts ist Voraussetzung, wird dann aber in jedem Falle belohnt. Für einen erlauchten Kreis – der ausge-‐ lost wird – ist eine Teilnahme vor Ort möglich, alle andern nehmen übers Web live teil. Auch ihnen wird laufend die Gelegenheit geboten, sich aktiv einzubringen, ein Schnäppchen zu ergattern – wie auch immer dann der „Added-‐Value“ daher kommt. Während der ganzen Aktionslaufzeit – also während Teasingpha-‐ se, Durchführungsphase und Nachbearbeitungsphase – werden die diversen Web-‐ und Socialmedia-‐ Applikationen rund um die Uhr redaktionell betreut. #From Socialmedia to Socialbusiness. Socialmedia, Crossmedia, Newmedia – als ernstzunehmende Wirkungsdisziplinen stecken sie in den Kin-‐ derschuhen. Entsprechend unsicher, unbeholfen bis abenteuerlich kommen die ersten Versuche daher. Ehre den mutigen Abenteurer der ersten Stunden. Glück den kreativen Strategen und Machern, die nun die Revolution ins Wirkungszentrum der Unternehmen zu tragen haben. Ihnen entgegen stellt sich ein Heer neugieriger Skeptikerinnen und Skeptiker. Lieber den klassischen Event in den Händen als modernes Getwitter auf dem Dach. Sie von der Notwendigkeit und Wirksamkeit des Wandels zu überzeugen, ist das Ziel. Am Anfang steht die Suche nach einer ernsthaften Aufgabenstellung aus dem Unternehmensumfeld. Und Sie werden erstaunt sein, wie sich bereits hinter Ihrem nächsten Briefing zur Herbstkampagne, zum Jubiläum, zur Festschrift, zur Verkaufsbroschüre oder zur Microsite das Tor zur Revolution aufstossen lässt. Voraussetzung sind akribisches Briefingstudium, geduldiges Zuhören und gekonntes Hinterfragen. Denn häufig verbirgt sich die wirkliche Problemstellung, die es mit einer Idee zu lösen gilt, hinter jener, die der Auftrag vorgibt. Sie ist viel umfassender und betrifft nicht selten alle Unternehmensbereiche. Es gibt ein Metaziel, ein Ziel hinter dem Ziel. Haben Sie diese Ebene erreicht und begriffen, offenbart sich Ihnen die Socialmedia-‐Revolution als Socialbusiness-‐Revolution. Doch wie gelangt man dahin?
- 6. #From a small Problem to a big Solution. Es gibt kein Standardkonzept. Aber die Erfahrung lehrt uns, dass aus ihr zu lernen am Anfang steht. James Webb Young, ein grosser Kreativer seiner Zeit, schrieb einst den für mich wegweisenden Satz: „Ideas are new combinations.“ Mario Pricken, ein grosser Kreativer unserer Zeit, schreibt in seinen Bestsellern un-‐ entwegt von der Chancendenke und meint damit, dass sich grosse – und kreative Lösungen – hinter gros-‐ sen Problemen verbergen. Erfahrungsschatz, Kombinationslust und Lösungsorientierung sind denn auch unverzichtbare Begleiter auf dem Pfad zur grossen Businesslösung. Hier ein par durchaus realistische Sze-‐ narien und was wir neuerdings damit anstellen sollten: Offenkundiges Problem: Die Absatzzahlen eines Schokoladenproduzenten sind rückläufig. Er ist bekannt, gut positioniert und verkauft 80 % seiner Ware an einen Grossverteiler. Offenkundige Lösung: Eine be-‐ sonders wirksame Osterkampagne soll den Umschwung herbeiführen. Verborgene Probleme: Der Rück-‐ gang findet statt, weil der Grossverteiler weniger Kunden in seinem Laden hat. Dem Produzenten fehlt zudem der direkte Kontakt mit dem Endverbraucher. Der bisher einzige Weg sind teure, unpersönliche Pull-‐Kampagnen. Strategie: Abhängigkeit mildern, direkten Kontakt herstellen. Socialmedia-‐Lösung: Der Event findet in der Schoggifabrik statt, wo das erste Lot der Osterkollektion eigens für die Anwesenden produziert wird. Jeder erhält einen Gutschein für fünf Kollektionspackungen geschenkt, versehen mit dem Namen seiner besten Freunde, die er exklusiv über eine von ihm benutzten Socialmediaplattform ver-‐ schenken kann. Der Versand erfolgt ab Fabrik. Attraktion – die Produktion in der Factory erfolgt unter fachkundiger Anleitung eines passenden Celeberties. Socialbusiness-‐Lösung: Diese Aktion ist der Auftkat zur Schaffung einer Birthday-‐Kollektion. Exklusiv nur für Geburtstagsgrüsse ab Facebook kann die Kollek-‐ tion für den entsprechenden Freund, die Freundin individuell zusammengestellt werden – und die schöne Pralinenschachtel trifft direkt ab Fabrik beim Empfänger ein. Solche Kollektionen sind zu weiteren „Feier-‐ tagen“ denkbar – Muttertag, Valentinstag, Herbstanfang…. Resultat: Aufbau eines direkten Vertriebska-‐ nal, dem Endverbraucher eine personal brandexperience verschaffen. Beispiel Fashionlabel (Neupositionierung): Viele Modelabels befinden sich in einem Neupositionierungs-‐ prozess – Schild, Vögele, C&A – und sie scheuen dabei keinen Aufwand. Der Challenge: „Wie bringe ich die jüngeren und kauffreudigen H&M’s, NewYorker’s und Abbercrombies dazu, mit meinem Label in den Frühling zu ziehen?“ In dem ich die Werbeversprechen aus Inseraten und TV-‐Spots von Glamour and Style glaubhaft einlöse. In dem ich 100‘000 top gestylte, cool geschnittene T-‐Shirts unter die Leute bringe. Stu-‐ dien belegen nämlich klar, dass die Personal Experience mit einer Marke für deren Akzeptanz und Kauf absolut entscheidend ist – no touch, no shopping. Deshalb müssen wir die Menschen dazu bringen, mei-‐ nen Label im grossen Stile überzuziehen. Das Stück zu CHF 10.-‐, wobei CHF 5.-‐ für einen zu bestimmenden guten Zweck eingesetzt werden. Dazu gibt es zwei 50 % Gutscheine: Den einen für den eigenen ersten Einkauf und den zweiten für „My best friend“. Das ganze startet mit einem Mega-‐Event in der Zürcher Bahnhofshalle, wo ein ultra-‐cooler Fashion-‐Store aufgebaut wird. Anwesend beim Kick-‐of geeignete Pro-‐ mis. Die Socialmedia-‐Möglichkeiten rundum sind grandios – Wettbewerbe, Votings und und und. Eine entsprechende Business-‐Idea zum Empowerment des Onlinestores muss auch noch her. Beispiel Export: Wie helfen wir Schweizer Firmen beim Aufbau ihrer Marken auf fremdem Terrain im Aus-‐ land? Reputation aufbauen – wer sind wir, unsere Geschichte Beispiel von B2B zu B2C: Viele produzierende Firmen sind abhängig von unberechenbaren Absatzmittler. Wie verhelfen wir diesen über den Einsatz socialmedialer Kampagnen zum direkten Kundendialog? Vor allem aber – wie ändern wir erst unsere Kultur, dann unsere Positionierung, dann unseren Verkaufs-‐ und Marketingapparat
- 7. Business-‐Performance. # Offering. Das Konzept wird den fünf Kunden als All-‐in-‐one-‐Konzept angeboten. Der Preis beträgt fix CHF 150‘000.-‐. Darin enthalten sind alle Eigenleistungen plus Freelance-‐Kosten: Grundidee, Präsentation Konzept, Net-‐ work-‐Monitroing, Recruitment der Zielgruppe, Installation der Socialmedia-‐Applikationen (Blog, Twitter plus periphäre Applikationen – u.a. Slideshare), Visual-‐ und Content-‐Identity, Event-‐Konzept, 2tägige Schulung Redaktions-‐Personal und Redaktions-‐Coaching. Nicht enthalten sind: Kreation, Realisation und Umsetzung flankierender, begleitender und aufbereitender Massnahmen – u.a. Making of, Spots, Anzei-‐ gen, PR-‐Kampagnen, Prominenten-‐Honorare, Kostenbeitrag an Agentur-‐Blog CHF 5‘000 pro Monat mit exklusiven Spezial-‐Auswertungen. Das ergibt also bei fünf Kunden CHF 750‘000.-‐. Zudem besteht die Mög-‐ lichkeit, den Talkmaster in angepasster Form einzusetzen (respektive zu verkaufen). # Costs für vier Monate. 200 Stellenprozente Projektmanagement, 100 Stellenprozent Technik, 200 % Kreation, Externe Partner für Monitoring/Research, Event, Film-‐Produktion eigener Inhalte für Blog. Infrastruktur plus Ressourcen aus den entsprechenden Kundenteams. # Organisatorische Voraussetzungen. 1 Person Projektleader (ich) mit einer Person Projekt-‐Management (Person mit Know-‐how und Erfah-‐ rung), beide direkt der GL unterstellt. Ressourcen aus Kreation und Modem zur vollen Verfügung. Zusam-‐ menarbeit mit Zenith und Gruppe prüfen. Fischersfritz als Event-‐Partner, Filmpartner nach meiner Wahl. # Timing Kick-‐off-‐Phase intern März; Kontaktphase Kunden April; Konzepterarbeitung Mai; Konzept-‐Launch ab Juni.
- 8. Crossmedia-‐Manager Publicis Zurich. # Ich bin der Richtige für diesen Job – im richtigen Moment. Kommunikation, ob Off-‐ oder Online ist meine Leidenschaft, dazu kommt mein Schatz an Know-‐how. Ich bin einerseits ein Online-‐Spezialist: -‐ Ich bin der Projektleiter der ersten Crossmediakampagne in der Geschichte der V-‐ZUG, Start Oktober 2009. Ohne mich hätte es diese Kampagne nie gegeben. -‐ 30 Blogs verfolge ich Woche für Woche über das Thema Online-‐ und Socialmedia. Dabei informiere ich mich über die neusten Applikationen, Anwendungen und Cases. -‐ Fünf Bücher lese ich aktuell zum Thema. Sie gehen der Frage nach, wie die Möglichkeiten von Socialmedia für Unternehmen nutzbar gemacht werden können. Dabei werden Strategien aufgezeigt und aktuelle Anwendungsbeispiele beschrieben. -‐ Ich stehe in den Startlöchern für einen eigenen Blog zum Thema «Kreation und Konzeption von New Media-‐Kommunikation». Andererseits bin ich ein Spezialist für klassische Kommunikation: -‐ 20 Jahre Erfahrung im Kunden-‐ und Projektmanagment, d.h. ich kann nicht nur konzipieren, sondern auch planen und rechnen, Business-‐ und Projektpläne/Timelines einhalten und als Leiter eines Netzwerks von engagierten Spezialisten figurieren. Seien sie externen oder interner Natur. -‐ 21 Monate intensive Auseinandersetzung mit allen Kommunikationsdisziplinen und der Kommunikationskonzeptarbeit im Rahmen meiner Ausbildung zum „Master of advanced studies in FHNW in Corporate Communication Management.“ -‐ Umfangreiche Masterarbeit zum Thema «Crossmedia», mit den Schwerpunkten Socialmedia und Kreationsprozesse. Crossmedia ist das Zusammengehen von Off-‐ und Online. Genau dies ist auch meine Stärke: Ich kann dif-‐ ferenzieren zwischen den Bedürfnissen. Ich kann im Rahmen eines Projekts mehrere Menschen für eine Sache begeistern und diese auch im Team durchziehen, auf verschiedenen Ebenen. Sowohl arbeits-‐ und projekttechnisch wie auch termin-‐ und zeitgerecht, mit der nötigen Empathie. Ich verliere den Überblick nie, habe immer die Ziele der Kunden im Fokus. Und jene der Publicis: denn last but not least sind wir ein Unternehmen, das Umsatz generiert und Geld verdienen will. Als kreativer Typ mit 1000 Ideen unterstütze ich meine Auftraggeber bzw. die Publicis auch in Konzept und Umsetzung. Mein ehrgeiziges Ziel ist, dass Publicis Schweiz auch im Social-‐Media-‐Bereich spätestens Ende 2012 als Nummer 1 der Werbeagenturen wahrgenommen wird. Ausgestattet mit den nötigen Kompetenzen und dem Vertrauen von GL und Mitarbeitern der Publicis, bin ich überzeugt, dass wir mit der Schaffung dieser Stelle einen Meilenstein setzen: für bestehende und potenzielle Kunden wie auch die Agentur selber. Ich werde alles daran setzen, um die hohen Erwartungen zu erfüllen. Jetzt liegt der Ball bei euch. Gerne erwarte ich euren Entscheid, ob wir das gemeinsam durchziehen, bis kommenden Montag, 21. März 2011, 16.00 Uhr. ©Beat Hürlimann, 8800 Thalwil, März 2011