El documento argumenta que las marcas deberían adoptar el transmedia storytelling para involucrar a los consumidores a través de historias multiplataforma. Explica que los consumidores buscan sentirse competentes, autónomos y conectados, y que las historias transmedia pueden satisfacer estas necesidades motivando a los fans. También describe cómo Intel y Toshiba utilizaron con éxito una historia transmedia de 11 días para mejorar su marca entre los jóvenes de 18-34 años.
3. ¿Por qué las marcas deberían abrazar
el transmedia storytelling?
¿Cómo deberían hacerlo?
4. ¿Por qué las marcas deberían abrazar
el transmedia storytelling?
¿Cómo deberían hacerlo?
5. Branded Entertainment de INTEL y TOSHIBA
• 11 días, 8 episodios
• 53 minutos en total
• target 18-34 años
• inversión: menos de 10 millones $
Agencia: Pereira and O’Dell
8. • Competencia: Buscamos controlar lo que hacemos,
experimentar el dominio de nuestras habilidades.
• Autonomía: Buscamos ser los directores de nuestra
propia vida.
• Relaciones: Buscamos interactuar, estar conectados y
preocuparnos por los demás
Teoría de la Auto-Determinación (SDT)
Edward L. Deci
9. ¿Qué nos motiva?
• Importancia (ser especial, significante, único)
• Certeza (comfort y control)
• Variedad (sorpresa)
• Conexión (amor)
• Crecimiento (aprendizaje, dominio)
• Contribución (agradecimiento)
11. Mayores beneficios personales:
info, promociones, eventos
Conexión con otros fans para
compartir experiencias positivas
Oportunidad de co-crear el
producto o la publicidad
Experiencia de un buen producto
Jerarquía de las necesidades
sociales del consumidor
12. La emoción lleva a la inmersión
Inmersión
Necesidades
intrínsecas
• Competencia
• Autonomia
• Relaciones
• Presencia física
• Presencia emocional
• Presencia narrativa
13. Mecanismos de inmersión (Rigby & Ryan)
• Presencia física
– El participante se siente físicamente
transportado al entorno de la narración
• Presencia emocional
– El participante se siente como se sentiría
en el mundo real en eventos reales
• Presencia narrativa
– El participante siente que es capaz de
afectar la historia
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18. Objetivos del programa
OGILVY BRANDED ENTERTAINMENT ASSESSMENT MODEL
ALCANCE
• Conocimiento
• Posicionamiento
PREFERENCIA
• Percepción
ACCIÓN
• Prueba
• Recomendación
• Compra
• Subscripción
19. BE Mix
Componentes del “Branded Entertainment Mix”
• Exposición
• Entretenimiento
• Marca
20. Estrategia según los objetivos
Exposición
Entrete-
nimiento
Marca
Alcance Preferencia Acción
Entretenimiento EntretenimientoExposición
Marca Marca
Exposición
23. Opciones para las marcas en el entretenimiento
• Product placement
– El producto se muestra en el plano, mejor incluso
si se muestran los beneficios
• Branded entertainment
– Entretenimiento de marca que se alinea con los
atributos de la marca y refleja su personalidad
• Branded transmedia entertainment
– Entretenimiento Experiencia de marca co-creada
con los consumidores, multi-plataforma, dinámica,
interesante.
25. Billie Goldman, Partner Marketing Mgr, Intel
“Teniamos miedo. Era una historia arriesgada
para nosotros, que no terminaba de encajar con
la voz ‘happy, happy’ de Intel como marca, o la
voz estravagante de Toshiba”
30. Campaña lineal + Mundos abiertos
Campaña planificada en el tiempo
Participación
guiada por el
público
31. Niveles de engagement y contenido
Mike Dicks at BleedinEdge
Interactivos
Pasivos
Productores
Contenido
general
Contenido
interactivo
Contenido
profundo
32. Comunidad
Transmedia Storytelling va más allá de la
suspensión de la incredulidad, y se basa
en una creación activa de la credulidad
Janet H. Murray
33. • 50 millones de reproducciones
• 53.000 Facebook Fans
• 4.000 seguidores en Twitter
• 7 millones de interacciones
• 163 artículos
Brand lift:
Objetivo: 3%
Total: 14%
Resultados
49. Aprendiendo de los errores
• Demasiado rápido: Sin tiempo para
engancharse a mitad del camino.
• Impredictabilidad: Estrenos de episodios que
dependen de la interactividad.
• Dificil seguimiento: presentación y desarrollo
de personajes en redes sociales únicamente.
• Talent renewal: Irrupción de la persistencia
en el tiempo.
53. La historia evoluciona
incluso si no nos
involucramos en ella.
La interacción del público y
factores del mundo real
conforman el desarrollo de
la historia en tiempo real.
54. Permiten que el público
interactúe con los
personajes de la historia,
las localizaciones, los
objetos y entre ellos.
55. Cada miembro del
público tiene una
experiencia personalizada
basada en su actividad
pasada y los permisos
conseguidos dentro del
mundo narrativo.
56. El viaje del público a
través de los puntos de
contacto se organiza
inteligentemente para
crear una experiencia
integrada y sin
interrupciones.
57. La experiencia se
acomoda a un gran rango
de dispositivos y estilos
de engagement para que
no solo los usuarios de
smartphones y tablets
puedan participar de la
experiencia.
58. Una inteligencia en red se
comunica con todos los
dispositivos periféricos
para hacer realidad los
seis anteriores principios.
59. Conectado, Integrado, Mesurable
Móvil
Mail Directo,
Publirreportaje
“OOH”
Formularios de registro,
tabla de clasificación,
Reproductores de vídeo
interactivo
Códigos QR
TXT y Twitter
Twitter, Facebook,
Tumblr, YouTube, Flickr,
Email, SMS
Segundas pantallas,
apps, badges, puntos,
cupones & ofertas
Marketing interactivo
integrado,
automatizado y
mesurable
Mediciones
Búsquedas del
tesoro, juegos
ubícuos, ARG
ExperiencialMicrosite,
Banners
Redes Sociales
Email
SMS
60. Facebook
Marketing Interactivo y Motor de la historia
Sistema de
gestión de
contenidos
Gestión de
públicos
Mediciones e
informes
Entorno
colaborativo
de creación
TÚ
YouTube
SMS
Email
Twitter
Mobile
Apps
Web Apps
Dispositivos
(ej. RFID)
PROSUMER
SaaS
(Software
como
servicio)
Entretenimiento multi-plataforma y marketing
Conducttr brings stories to life. Allows audiences to build a relationship with businesses and with each other.
53 minutos,menosqueunapelícula10m$, quehabríasido el prespuesto de unacampañapara TV
I also believe that our target audience is moving even further into a space where they are OK with brands being very transparent about what we are trying to accomplish as long as there is that value exchange. (Billie Goldman)
tresnecesidadespsicológicasinnatas (no aprendidas), y cuandoesasnecesidadesestánsatisfechas, estamosmotivados y somosproductivos y felices
Tony Robbins
Participation is a reward in itself - AVATAR LANGUAGE?Natural inclination to recruit friendsFans generate their own entertainment
This is from data on the types of relationship consumers want with a brand. It’s the basis for why someone would Like a brand’s Facebook page or join their mailing list.
In games, satisfying intrinsic motivational needs is important for immersion and the more you design to create immersion so the more you’ll satisfy intrinsic motivation needs.
Rodado del tirón, pero se conservó el set paraañadirparticipacion socialCitas del FB
Error en open storyworld: un vehiculo, y el restoesenciclopedico
This addresses the agency/time issue but....how do we address the communications needs?Open storyworlds (tipos de narracion y porqueestaes la másapropiada)Consumidoreslibreparaexplorar-Puntos de entradadiferentesDiferentescapas de engagementCampañaquedepende del tiempo: eventos, la historiagiraentorno a estalinealidad :la marcaEl open world dependerá de la participación.
Different levels of participation BUT also different engagement types: socializers, explorers, killers & achieversRules of engagement, la importancia de estapiramideinvertida, se desprecia a los producers porque son pocos, pero son los early adopters, los core, queatraerán a los demásTipos de engagement (MirarActSS)
COMUNIDAD: Alquiénintentafastidiarlo, la comunidad le echafuera
Reproducciones (15M US and Canada, 35M China),
Trending Topic
ESCALABLE
I also believe that our target audience is moving even further into a space where they are OK with brands being very transparent about what we are trying to accomplish as long as there is that value exchange. (Billie Goldman)