Etude marketing gratuite du marché du petit électroménager aux USA.

1. Marché du petit
électroménager aux
Etats-Unis
Paris,
Février 2014

2. Le marché de l’électroménager en 2011 était de 24,3 Mds$ et de 5,2 Mds $
pour le petit électroménager, soit 7% et 11% des marchés mondiaux
respectifs
Marchés mondial, américain et français de l’électroménager
- 2011, Milliards de Dollars -
Marchés mondial, américain et français du petit électroménager
- 2011, Milliards de Dollars -
Etats-Unis
24.30
7%
Etats-Unis
5.20
11%
France
8.76
3%
France
3.49
8%
323,6
Reste du
monde
290.54
90%
Sources : GfK, The NPD Group, Haier, Seb, Analyses AllyPrime
46,0
Reste du
monde
37.31
81%

3. Le marché du petit électroménager est divisé en 8 segments, le plus
important étant le cookware, avec plus d’un quart des ventes
Répartition des ventes mondiales de petit électroménager
- 2012, Milliards de Dollars -
3.68
8%
2.76
6%
11.96
26%
3.68
8%
Cookware
Home care
Personal care
Home comfort
~46,0
4.6
10%
Electrical cooking
Food preparation
5.52
12%
7.36
16%
Beverage preparation
Linen care
6.44
14%
Key Points
L’ensemble du marché de l’art culinaire repésente 23,92 Milliards de Dollars, soit 52% du marché de l’électroménager
mondial
Sources : Groupe SEB, Analyses AllyPrime

4. Le marché du GEM aux USA a perdu 5,1% entre 2010 et 2011, tandis que le
PEM a progressé de 2,1%, pour une décroissance globale de 3,6%
Evolution des segments du PEM
- 2011 – 2012, Millions de Dollars -
Evolution du Marché de l’électroménager aux USA
- 2010 – 2011, Milliards de Dollars -
25,22
-3,6%
5.09
PEM
24,30
Moules à gaufres et
sandwiches
5.20
+2,1%
Fouets électriques
Mixers
Robots de cuisine
GEM*
20.13
19.10
-5,1%
Machines à café
2010
2011
* Le GEM comprend: réfrigérateurs, machines à laver, sèches
linge, gazinières, lave-vaisselles, , congélateurs, fours et hottes aspirantes
125
491
534
362
127
523
570
405
1309
1500
2010
+1,7%
+6,5%
+6,7%
+11,8%
+14,6%
2011
Key Points
Les cinq segments du PEM représentent 303 Millions de Dollars de croissance entre 2010 et 2011, dont 191 Millions pour le segment des
machines à café seul
Ont peut supposer que les autres segments du PEM sont à croissance nulle ou négative
Le PEM représente environ 20% du marché total de l’électroménager
Sources : The NPD Group, Analyses AllyPrime

5. La crise de 2007 a fait diminuer de 12% en 2 ans les dépenses des ménages
en électroménager, et la reprise s’est effectuée par la baisse temporaire des
prix
Indice de prix de l’électroménager aux Etats-Unis
- 2005-2012, Base 100 en 2005 -
Dépenses des ménages américaines en électroménager
- 2005-2012, Milliards de Dollars -
49.5
51.6
2005
2006
51.5
2007
49.9
2008
45.6
46.3
47.7
48.8
100.0
2009
2010
2011
2012
2005
102.7
106.2
107.7
108.9
104.9
104.0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
108.8
2012
Key Points
Alors que les dépenses en électroménager des ménages rattrapent les niveaux historiques d’avant 2007, on constate une augmentation
du niveau des prix qui atteignent leur maximum historique de 2009 avant la baisse constatée des prix entre 2010 et 2011
On constate un décalage d’un an entre la diminution de l’index des prix suivant une baisse des dépenses des ménages
“Bien que le contexte économique affecte la fréquentation des restaurants haut de gamme, les foyers se mettent à cuisiner des plats
sophistiqués chez eux entre amis ou en famille.” David J. Svec, directeru des ventes KitchenAid USA.
Sources : US Bureau of Economic Analysis, Analyses AllyPrime

6. La répartition géographique du marché américain de l’électroménager se
concentre au niveau des grandes villes éparpillées sur tout le territoire
Score de recherche des 5 plus grandes marques
- Aout 2012 - Aout 2013, Score de recherche -
Score de recherche du terme « Cookware » aux Etats-Unis selon les états
- Aout 2012 - Aout 2013, Score de recherche -
Score
Marques
Moyenne
SEATTLE
100
100
100
DENVER
92
99
95,5
SAN FRANCISCO
84
89
86,5
HOUSTON
76
93
84,5
CHICAGO
72
87
79,5
DALLAS
68
88
78
ATLANTA
64
91
77,5
NEW YORK
Sources : Google Trends, Analyses AllyPrime
Score
Cookware
67
84
75,5
LOS ANGELES
65
76
70,5

7. Le marché de l’univers de la cuisine est soumis à une saisonnalité fortement
marquée à trois périodes de l’année
Score de recherche du terme « Cookware »
- Aout 2012 - Aout 2013, Score de recherche -
Key Points
En 2012, les pics de popularité de la recherche « cookware » ont été le 18-24 Novembre (Thanksgiving) 23-29 Décembre (Noël) et 30
Juin 6 Juillet (fête de l’indépendance)
Sur le reste de l’année, le volume de recherche est constant
Sources : Google Trends, Analyses AllyPrime

8. Depuis 2006, la marque est un facteur de recherche plus important pour les
consommateurs que la typologie produit
Score de recherche de 5 des plus grandes marques américaines de l’art culinaire
- Aout 2012 - Aout 2013, USA, Score de recherche -
COOKWARE
Sources : Google Trends, Analyses AllyPrime
KITCHENAID

9. Le positionnement des marques dans l’esprit des consommateurs est plutôt
stable sur une période longue, avec KitchenAid comme top of mind
Score de recherche de 5 des plus grandes marques américaines de l’art culinaire
- Aout 2012 - Aout 2013, USA, Score de recherche -
KITCHENAID
RACHAEL RAY
CUISINART
EMERIL
LE CREUSET
Key Points
Rachel Ray et Emeril sont des marques associées à des émissions culinaires, ce explique les variations plus marquées de la
popularité de ces marques
Dans l’ensemble, on observe un intérêt croissant pour les marques de produits culinaires
Sources : Google Trends, Analyses AllyPrime

10. SEB décline sont offre en 24 marques, pour la plupart à périmètre
régional, pour adapter son image aux attentes des consommateurs
Marques Globales
France - Belgique
Amérique du Nord
Marques
Locales
Amérique du Sud
Asie
Sources : Groupe Seb

11. Le marché de l’électroménager est très peu concentré, avec les 7 plus gros
acteurs ne captant que 25% des parts de marché
Classement des 12 premiers fournisseurs d’électroménager
- 2011, Millions d’Euros, % du marché mondial total 20000
18,688.0
18000
18,000.0
23%
16000
27%
27%
28%
28%
30.00%
25.00%
21%
14000
11,602.0
12000
11%
8000
15%
20.00%
18%
9,834.2
10000
6000
25%
26%
26%
9,654.0
15.00%
7,598.5
10.00%
4,163.5
6%
4000
3,900.0
1,941.6
2000
1,807.8
1,778.8
1,277.2
1,240.0
0
5.00%
0.00%
Key Points
Les acteurs plus petits que Shimadzu ont une part de marché inférieure à 0,56%
Il existe plus de 720 fabricants de produits électroménagers vendant aux Etats-Unis ayant une part de marché
mondiale inférieure à 0,40%
Sources : Mensuel des maisons de retraite, Analyses AllyPrime

12. Le marché est divisé en trois sous-marchés aux problématiques
propres, selon la qualité perçue des produits
MARCHÉ DU PETIT ÉLECTROMÉNAGER
Produits basiques
/
/
/
Coûts de fabrications faibles
Prix de vente faible
Renouvellement fréquent
Faible proportion des produits
Sources : Groupe SEB , Analyses AllyPrime
Milieu de gamme
/
/
/
Forte différentiation
Nouvelles fonctions
Visibilité dans le rayon
Majorité des produits
Haut de gamme
/
/
/
Qualité produit et resultats
Estétique et confort
Circuit de distribution élitiste
Faible proportion des produits

13. Il y a une grande variabilité dans les prix par type de produit, soutenant
l’existence de plusieurs segments différents au sein de chaque catégorie
Répartition des prix sur catégorie de produit
- 2013, USD, prix médian -
500
450
400
350
300
250
200
150
152
100
50
41
54
0
Stand Mixer
Sources : Price Graber, Analyses AllyPrime
Hand Mixer
Toaster

14. Les marques de petit électroménagers aux Etats-Unis sont spécialistes, 91%
proposant moins de 6 catégories de produits et 70% moins de 10 références
au total
Classement des marques de petit électroménager aux Etats-Unis selon le nombre de références et de catégories produit
- 2013, # de références totales, # de catégories produit, 739 marques -
Nombre total de références
10000
1000
100
10
516 marques
678 marques
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Nombre de catégories de Petits produits Electroménagers
Sources : Pricegrabber, Analyses AllyPrime
11
12
13
14