Pour les spécialistes du marketing, la question des prix est considérée comme peu enthousiasmante. Les études et recherches sur la théorie des prix sont peu abondantes et relativement anciennes. On semble vouloir oublier que le but des affaires et du marketing est de faire de l’argent. Si vous voulez en savoir plus ...

1. LES CHALLENGES DU PRIX
EN MARKETING
BERNHARD ADRIAENSENS
BAA S.A.
www.bestofmarketing.com
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2. UN PATRON AMÉRICAIN DISAIT RÉCEMMENT
« C’est bizarre, les grandes décisions ne sont pas difficiles à prendre
qu’il s’agisse d’investir dans une nouvelle usine, d’acheter une
entreprise concurrente, de lancer une campagne publicitaire d’un
million de $.
Mais quand il s’agit de prix, je suis perdu !
Trois fois sur quatre lorsque je modifie un prix, je perds du volume ou
je laisse de l’argent sur la table. Et, pourtant mon entreprise se
portrait mieux si j’étais capable d’augmenter.» mes prix et
d’améliorer mes marges.»
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3. LE CHALLENGE DU PRIX
Les patrons ne sont pas à l’aise avec l’équation du prix.
Pour les spécialistes du marketing, la question des prix est
considérée comme peu enthousiasmante.
Les études et recherches sur la théorie des prix sont peu
abondantes et relativement anciennes.
On semble vouloir oublier que le but des affaires et du
marketing est de faire de l’argent.
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4. LE CHALLENGE DU PRIX
On parle plus facilement en terme d’objectifs :
de part de marché,
d’amélioration de l’image de marque,
d’accroissement du taux de fidélité de la clientèle,...
tout cela est très bien, mais ne sert à rien si ce n’est pas lié
tôt ou tard à un objectif de profit, donc d’argent.
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5. LE CHALLENGE DU PRIX
Par exemple, la fidélité du client doit s’exprimer en argent.
C’est en payant que le client exprime concrètement sa
préférence et donc sa fidélité à une marque ou une entreprise.
De même, la part de marché n’est un but ultime en marketing.
Une grande part de marché qui ne génère que peu de bénéfices
est peu agréable.
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6. LE CHALLENGE DU PRIX
LE CHALLENGE DU PRIX
Un vrai patron veut des parts de marché importantes
qui rapportent beaucoup.
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7. PRIX ET IMAGE DE MARQUE
Un grand constructeur automobile a réalisé l’expérience
suivante.
On présenta un nouveau véhicule peint en blanc, sans marque
et sans repères permettant d’identifier le constructeur.
On demanda à une vingtaine de personnes d’observer le
modèle, de lui attribuer un nom de marque et de fixer un prix
de vente acceptable.
Après une période d’observation et de réflexion, un spécialiste
des études de marché les interrogea.
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8. PRIX ET IMAGE DE MARQUE
Si c’est une Renault, quel prix serait correct ?
Si c’est une Ford, quel prix serait correct ?
Si c’est une Toyota, quel prix serait correct ?
Si c’est une Mercedes, quel prix serait correct ?
D’une marque à l’autre les écarts de prix pouvaient atteindre
10.000 euros !
Comment concilier cette recherche avec la théorie des prix ?
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9. QUE DIT LA THEORIE DES PRIX
Du point de vue du consommateur le prix représente le
sacrifice consenti pour obtenir un produit
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Le prix représente également un risque.
Ce risque est non seulement financier, mais également
social, physique et fonctionnel en tant que conséquence
d’un achat erroné.
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Prix = Sacrifice et risque
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10. DES OFFRES ATTRACTIVES
C’est vrai qu’il faut présenter une alternative intéressante pour
l’emporter sur les concurrents.
Tactique N° 1 Tactique N° 2
Baisser le prix
Offrir plus
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11. DES OFFRES ATTRACTIVES
Troisième et quatrième tactiques
Baisser le risque
ou le sacrifice
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12. TACTIQUE N° 1 : BAISSER LE PRIX
Ce n’est pas vraiment notre objectif.
A proscrire donc !
Petit rappel pour les distraits... le péril de la baisse des prix.
Prix normal 100 € Prix discounté de 3 % ou 3 €
Profit 8,10 € Discount 3 €
Profit 5,10 €
Coût Coût
91,90 € 91,90 €
Résultat = baisse de rentabilité de 37 %
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13. TACTIQUE N° 1 : BAISSER LE PRIX
Dans les années 1990, en plaine bataille des prix, Philip Morris a
baissé ses prix aux Etats-Unis de 40 cents le paquet, soit de
2,20 US$ à 1,80 US$.
Résultats :
- La part de marché est passée de 22,1 % à 27,3 %.
- Le profit est passé de 5,2 milliards à 2,8 milliards d’US$.
- L’action de l’entreprise est passée de 64 à 50 US$.
Conclusion : une victoire du marketing ... qui ne fit guère plaisir
aux actionnaires.
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14. POURQUOI LES GUERRES DE PRIX
SONT-ELLES SI FREQUENTES ?
Pour toutes les mauvaises raisons du monde... et par ignorance.
Un exemple. Il y a quelques années une journaliste de la presse
spécialisée annonça dans un article très bien étayé qu’une
entreprise d’un secteur très concurrencé avait une part de
marché supérieure de 15 % à ce que l’ensemble de la profession
pensait.
Ses quatre plus grands concurrents recalculèrent leurs parts de
marché respectives et conclurent donc qu’ils avaient perdu du
terrain. Pour le regagner, ils baissèrent leurs prix... au seul
bonheur des consommateurs.
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15. TACTIQUE N° 2 : OFFRIR PLUS
C’est une tactique qui revient a offrir plus au client pour le
même prix.
Cela ressemble souvent à l’offre conjointe qui permet d’offrir
au client un cadeau à l’achat d’un premier produit.
L’offre conjointe peut être pure (les produits ne sont disponibles que joints) ou mixte (les
produits peuvent être acquis séparément.
Dans l’offre conjointe pure, deux possibilités se présentent :
a) un des produits seulement apparaît comme discounté, l’autre étant vendu au prix normal,
b) les deux produits sont vendus sous un même emballage à prix unique
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16. TACTIQUE N° 2 : OFFRIR PLUS
Les objectifs de l’offre conjointe :
- le «cross-selling» : vendre des produits combinés aux
personnes qui normalement n’achèteraient qu’un seul des
produits.
- conquérir de nouveaux clients : c’est-à-dire ceux qui n’ont
jusqu’ici acheté aucun des produits,
- fidéliser/conserver des clients qui seraient tentés de se
tourner vers des produits concurrents.
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17. TACTIQUE N° 3 : BAISSER LE RISQUE
Exemple : la livraison de pièces détachées dans un réseau
automobile.
Les concessionnaires désirent dépanner rapidement leurs
clients et pour éviter les délais d’attente stockent de
nombreuses pièces détachées.
Il peut cependant arriver que certaines de ces pièces ne soient
jamais utilisées. Cela coûte cher.
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18. TACTIQUE N° 3 : BAISSER LE RISQUE
Une marque de voitures proposa dans les années 1990 une solution
intelligente.
Elle décida de livrer chaque jour les pièces commandées avant 17 H le
lendemain avant 8 H.
Résultats :
1. Augmentation des frais de livraison car plus de tournées et livraison de
nuit.
2. Compensation par une augmentation de tarif des frais de livraison.
3. Elle même compensée par une baisse du nombre de pièces obsolètes chez
le concessionnaire, l’importateur et le fabricant.
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19. TACTIQUE N° 4 :DIMINUER LE SACRIFICE
Personne n’aime payer.
Dans de nombreux cas, la concomitance entre la décision
d’achat et le paiement constitue un frein important.
Séparer les deux actions peut ouvrir une voie qui rendra «le
sacrifice» du paiement moins important.
De nombreuses chaînes de magasin offre la possibilité du
paiement différé.
«Achetez maintenant et payez plus tard sans coût additionnel»
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20. CONTACT
bernhard@baa-consulting.com
www.bestofmarketing.com
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