BrandTrends Journal Vol 3 / Ano 3 / Out 2012

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BrandTrends Journal OUT/2012

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B821
BrandTrends. -Vol. n0. 3 (out. 2012)- . --Lajeado,RS:/
Observatório de Marcas, 2011-.

Bi-anual
ISSN 2237-8529

1. Comunicação estratégica 2. Branding 3. Marca
4. Marketing I. Título

CDU: 659:658

Ficha catalográfica elaborada por Maristela Hilgemann Mendel CRB-10/1459

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EDITORIAL

SUMÁRIO
Pág. 4

APRESENTAÇÃO - MANUEL SEGURA
Presidente de Honra do Chile
Autor: Joel Muñoz
Pág. 6

ARTIGOS:
Amplitude e impacto: será o branding determinante na
comunicação das marcas?
Autor: Celso Figueiredo
Pág. 8

Definição, gestão e desenho da marca.
Autor: Daniel Raposo
Pág. 21

Trade Dress - definições e formas de proteção.
Autoras: Poliana Jacques e Thaís Müller
Pág. 35

Pressupostos estratégicos de marca país no fortalecimento da
comunicação governamental e identidade na América Latina.
Autor: Roberto Gondo Macedo
Pág. 54

O impacto das atividades de marketing nos social media no
valor da marca.
Autoras: Luísa Laranjeira e Alcina Gaspar
Pág. 67

A construção jurídica de marca nacional: imperativos legais
do ordenamento português.
Autora: Marisa Dinis
Pág. 87

As bases para a construção de marcas estão na conversão das
expressões simbólicas da cultura
Autora: Cecília Consolo
Pág. 106

OPINIÃO:
Construção da Marca
Pág. 121

ENTREVISTA:
¿Dónde está el Puente?
Ísis Führ entrevista Juan Vargas
Pág. 142

RESENHA:
Rebelión en las marcas: a relevância socioeconômica das mar-
cas de distribuidores e o consumo inteligente.
Autor: Rodrigo Levenzon
Pág. 148

NORMAS
Pág. 152

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EDITORIAL

BRANDTRENDS JOURNAL
Subordinado ao tópico Construção da Marca, ma- nal da área. É nesse olhar, quer compartimenta-
terializamos com o presente trabalho o número 3 de do pelas diferentes disciplinas, quer dialogado de
BrandTrends Journal, revista científica digital do forma interdisciplinar, quer transdisciplinar, que
Observatório de Marcas. No presente número de melhor percecionamos a complexidade da cons-
BrandTrends Journal, trilhamos na direção de obje- trução da marca em que todas as áreas são chama-
tivos, constitutivo da sua espinha dorsal, delineada das em momentos ou diferentes momentos desse
desde o primeiro número. processo.

A revista BrandTrends, mediada pelo espaço As diferentes contribuições ilustram preocu-
web, vai-se construindo com a contribuição de pações de natureza teórica, analítica ou prática,
acadêmicos, pesquisadores e profissionais, que partilhando, de forma explícita ou implícita, as
trabalham em áreas que se intersetam, criando, suas perspectivas de Marca e de Construção de
assim, uma comunidade de prática, que coexiste Marca como processo. Por conseguinte, instancia-
de forma real e virtual, dando corpo a transfor- dos por gêneros diferentes, nomeadamente arti-
mações na organização espacial das relações, das gos, opiniões, entrevista ou resenha, temos con-
ideias e das transações sociais, impulsionadas por tributos diferentes que retratam o estado da arte
dinâmicas sociais, que, aplicadas a contextos cul- nas práticas sociais do momento.
turais específicos, determinam novos saberes e
novas práticas. Deste modo, vamos percorrendo Nesta BrandTrends, Joel Muñoz apresenta o
caminhos que, per se, (i) são parte da história do Presidente de Honra, Professor Manuel Segura,
pensamento e das organizações, (ii) são momentos que representa o Capítulo Chileno do Observa-
de práticas inscritas em contextos socioculturais tório de Marcas. No artigo “Amplitude e impac-
específicos e, simultaneamente, (iii) são artefatos to: ser o branding determinante na comunicação
de mudança no sentido de que eles próprios são das marcas?”, Celso Figueiredo apresenta alguns
potenciadores de mudança de novas práticas pelo resultados do levantamento empírico e discute
diálogo entre os diferentes atores sociais. Acres- a necessidade a aproximação dos campos para
ce às vertentes enunciadas o fato de esta se cons- que as estratégias de branding e comunicação
tituir, como revista do Observatório de Marcas, redundem em discursos das marcas mais sólidos
também como uma cadeia de valor transnacional, e consistentes. Daniel Raposo revisa criticamen-
assumindo a forma de rede de conhecimento e de te a literatura especializada procurando definir o
acordos bilaterais de natureza institucional e em- percurso aconselhável para a “Definição, gestão e
presarial, potenciando a internacionalização não só desenho de marca”. Na área jurídica, Poliana Ja-
de pessoas como também de instituições e de em- cques e Thaís Müller trazem sua contribuição por
presas, quer sob forma de sujeito, quer de objeto meio da discurso sobre “Trade Dress”, enquanto
de estudo. que Marisa Dinis analisa as exigências subjacen-
tes à construção de uma marca nacional em seu
Neste processo de construção da BrandTrends artigo “A construção jurídica de marca nacional:
Journal, dedicamos o terceiro número à Construção imperativos legais do Ordenamento Português”.
da Marca. Embora a revista se inscreva na área de Em “Pressupostos estratégicos de marca país no
Comunicação Estratégica e Branding, considera- fortalecimento da comunicação governamental e
mos que, para além do objetivo de nos constituir- identidade na América Latina”, Roberto Gondo
mos como uma revista científica transdisciplinar, Macedo explana acerca da relevância do conceito
as diferentes áreas disciplinares são fundamentais de marca país. Luísa Laranjeiro e Alcina Gaspar
no mapeamento da Construção da Marca no cres- analisam “O impacto das atividades de marketing
cente cenário acadêmico e profissional internacio- nos social media no valor da marca” a partir dos

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resultados de um questionário online realizado Johana Völsen, Enrique Vidal e Carolina Leiva, a
junto de 133 seguidores de uma marca. Cecília BrandTrends apresenta as opiniões de 22 profis-
Consolo afirma que “As bases para a construção sionais, acadêmicos e profissionais do mercado.
de marcas estão na conversão das expressões Finalizando, Rodrigo Levezon faz a resenha do li-
simbólicas da cultura”. vro de Fernando Olivares, Rebelión en las marcas,
o qual apresenta a relevância socioeconômica das
Seguindo no tema, em “¿Dónde está el puen- marcas de distribuidores e o consumo inteligente.
te?” Ísis Führ entrevista Juan Vargas que relata
como as exposições fotográficas têm auxiliado na Uma boa leitura a todos!
construção de marcas. As imagens contam as his-
tórias de marcas, gerando o interesse do público e
Antonio Hohlfeldt, Carminda Silvestre,
sua interação. E, considerando que construir mar-
ca é um trabalho de equipe, além da capa ter sido Elizete de Azevedo Kreutz e Jean-Charles Zozzoli
desenvolvida por uma equipe de designer chilenos,

EQUIPE
Presidente de Honra da Espanha: Editores Regionais:
D. Joan Costa Portugal:
Profa Dra Carminda Silvestre (Instituto
Presidente de Honra do Brasil: Politécnico de Leiria, ESTG/ILTEC, Por-
Prof. Dr. José Marques de Melo tugal)

Presidente de Honra do Chile: Espanha: Prof. Dr. Fernando Olivares
Prof. Manuel Segura (Universidad Alicante/Espanha)

Presidente do Observatório de América Latina:
Marcas: Prof. Dndo. Francisco Más (Universidad
Profa Dra Elizete de Azevedo Kreutz Mayor/ Chile)
(UNIVATES/Brasil)
Brasil:
Diretor Científico Internacional: Profa Dra Elizete Azevedo Kreutz (UNI-
Prof. Dr. Antonio Hohlfeldt (PUCRS/ VATES/Brasil)
Brasil)
Coordenação Geral :
Editor Geral: Profa Dra Elizete Azevedo Kreutz
Prof. Dr. Jean Charles Zozzoli (UFAL/
Brasil) Layout e Diagramação:
Edgar Vieira de Azevedo, Eduardo Araújo
Diretora Editorial Observatório de e Luana Quadros (Lajeado/Brasil)
Marcas:
Profa Dra Carminda Silvestre (Institu- Capa:
to Politécnico de Leiria, ESTG/ILTEC, Johana Völsen, Enrique Vidal e Carolina
Portugal) Leiva (Santiago/Chile)

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Profesor Manuel
De la vieja escuela a la nueva escuela la incipiente publicidad audiovisual. Tiempo del ta-
lento y del oficio, de impresionantes ilustraciones
Manuel Segura es un hombre de comunicaciones
y de tipografía dibujada a pulso. La era de la
por más de 40 años, ejerciendo desde su actividad
fotografía de placas y películas, trabajadas en
académicas funciones como Director de la Escue-
artesanales laboratorios desde donde se experi-
la de Publicidad de la Universidad del Pacífico,
mentaba la alquimia de la imagen.
posteriormente Decano de la Facultad de Comu-
nicaciones para luego desempeñar hasta este año
Aquí se hizo profesional de la publicidad y ha
el cargo de Presidente del Centro de Innovación y
trascendido en el tiempo hasta convertirse en
Marketing.
profesor de muchas generaciones. Manuel Segu-
ra lleva la historia de la publicidad chilena en
Fue uno de los fundadores de la educación publi-
las venas. Es un libro de anécdotas y de expe-
citaria en Chile, siendo reconocido por su aporte a
miles de jóvenes que desde la creación del
Instituto Profesional del Pacifico, ha tenido
la posibilidad de educar.

Ha sido a su vez gran propulsor de las con-
ductas éticas publicitarias en Chile, desem-
peñado el cargo de Director del Consejo de
Autorregulación por ya más de 4 años.

Loco por la publicidad y la creati-
vidad
Manuel Segura viene de la “vieja escuela”
de la publicidad chilena. De la publicidad
hecha a mano, de la gráfica y del montaje
de originales línea por línea, pegados con
cemento de caucho. Estudió en la única
escuela existente en los años 60 en la Uni-
versidad Técnica del Estado de Chile, pro-
veniente de la histórica Escuela de Artes y
Oficios. Allí se educaba a los futuros publi-
cistas en el arte, la técnica, el dibujo y en

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anuel Segura Joel Muñoz, Publicista

riencias compartidas con grandes maestros de como director de arte responsable del diseño y
nuestra actividad, todos aquellos que dieron ori- producción de anuncios directos, ha pasado mu-
gen a la construcción de marcas chilenas y a la cha agua debajo del puente. La industria de la
introducción de marcas internacionales en Chile publicidad chilena ha dado verdaderos saltos
del siglo pasado. cuánticos en calidad, conceptos, tecnologías y
formación de recursos humanos para todas sus
Creador, dibujante, ilustrador, editor audiovisu- áreas.
al, impulsor de la industria, promotor de la auto-
regulación publicitaria, profesor, gestor de cam- El talento creativo de Manuel Segura se ha vol-
pañas, antropólogo de la creatividad, miembro cado a la adaptación permanente de los saberes
del recordado Círculo de Publicistas… de la publicidad con las nuevas necesidades del
Pero no sólo eso. También deportista del dinámico mercado chileno, reconocido en el
mundo como un modelo ejemplar de incorpora-
vuelo y del salto en paracaídas
ción de lo nuevo y como país que abrió sus fron-
Sin temor al vacío y a las caídas libres desde las al- teras para transformarse en actor global.
turas, Manuel Segura es un buen ejemplo de vida
creativa. Audaz, buscador de lo nuevo y lo descono- Es así como en sus diferentes funciones acadé-
cido, esotérico y metafísico, visionario y realizador, micas, la constante es reunir a los mejores para
se ha convertido a través de los años en un articu- crear y aplicar modelos de trabajo innovador en
lador de las energías de clientes, agencias, medios, la formación de estudiantes.
academia y profesionales de la publicidad. Ince-
sante curioso por la tecnología como por el arte, El Capítulo Chileno del Observatorio de Marcas
hoy se desempeña como Presidente de Innovación ha considerado la opinión de profesionales del
de la Universidad del Pacífico, desde donde conti- país para distinguir al profesor Manuel Segura
núa su vocación como si fuera el primer día, con el como Presidente de BrandTrends de Outubre
mismo espíritu aventurero y libre que lo hace saltar de 2012. Por su vida dedicada a la publicidad
desde las alturas confiando siempre en que se abri- y a la creatividad. Por ser un verdadero esla-
rá el paracaídas. bón entre la “vieja” y la “nueva” escuela de la
El aporte de Manuel Segura a la forma- publicidad chilena, ahora global, tecnológica,
viral, mutante, sin perder aún la magia de los
ción de profesionales y al desarrollo de
inicios, esa de los anuncios publicitarios hechos
la industria a mano, dibujados a pulso y pegoteados con ce-
Desde esos viejos tiempos en el diario La Tercera mento de caucho.

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ARTIGO

Amplitude e impacto:
será o branding determinante
na comunicação das marcas?

Autor:
Celso Figueiredo (1)
Universidade Presbiteriana Mackenzie
São Paulo/SP-Brasil

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Resumo: Os estudos de branding e comunicação in- Résumé: Des études sur l’image de marque et
tegrada nem sempre são comparados ou trabalhados em des communications intégrées ne sont pas toujours
paralelo. O consumidor, entretanto, absorve as men- équivalent ou ont travaillé en parallèle. Le consom-
sagens das marcas e da publicidade sem fazer distin- mateur, cependant, absorbe des messages de mar-
ções entre as ferramentas utilizadas para a construção ques et la publicité sans faire de distinction entre les
dessa identidade. Um estudo empírico com 180 jovens formmes de communication utilisés pour construire
estudantes de publicidade demonstrou que existe certa cette identité. Une étude empirique avec 180 éleves
discrepância entre a lembrança de imagens, mensa- provenant de La école de publicité a démontré qu’il
gens publicitárias e a percepção de marca. O presente existe un certain décalage entre l’image de la mémoi-
estudo apresenta alguns resultados do levantamento re, de la publicité et de notoriété de la marque. Cette
empírico e discute a necessidade a aproximação dos article présente quelques résultats de l’étude empiri-
campos para que as estratégias de branding e comu- que et discute la nécessité de réunir les domaines de
nicação redundem em discursos das marcas mais só- la stratégie de marque et des stratégies de communi-
lidos e consistentes. cation em ordre de tourner les discours des marques
les plus solides et cohérentes.
Palavras-chave: propaganda; comunicação in-
tegrada; branding; criação; retórica. Mots clés: publicite; communication intégrée; le
branding; la créativité; la rhétorique.
Abstract: Studies on branding and integrated
communications do not always match. The consumer,
however, absorbs messages from brands and adverti-
sing without making distinctions between the tools
used to build this identity. An empirical study with Introdução
180 students from advertising courses has shown that
there is some discrepancy between the brand image, Temos o vício da generalização. Nosso
advertising and brand awareness. This study presents
some results of the empirical study and discusses the cérebro, que tem por princípio de funciona-
need to bring together the fields to the branding and mento a economia de energia, utiliza-se de
communication strategies in a way which advertising
and the brands statements might show more solid alguns artifícios em sua tarefa cotidiana de
and consistent communication strategies. ordenar as informações e correlacionar os
Keywords: advertising; integrated communica- conceitos. Um dos mais perigosos atalhos
tion; branding; creativity; rhetoric. que nossa mente costuma trilhar é o das ge-
neralizações. É nesse momento que a ciência
Resumen: Os estudios de branding y comuni-
cación integrados no siempre se corresponden a lo nos ajuda a separar a conversa de boteco do
trabajado en paralelo. El consumidor, sin embargo, conhecimento crível, baseado em dados, fa-
absorbe los mensajes de las marcas y la publicidad,
sin hacer distinciones entre las herramientas utili- tos ou conclusões construídas com o devido
zadas para construir esta identidad. Un estudio em- rigor no raciocínio. O princípio básico para
pírico con 180 estudiantes de publicidad demuestra
que existe cierta discrepancia entre la imagen de la esse processo são as clássicas condições de
memoria, la publicidad y la conciencia de marca. Este necessidade e suficiência. Cada correlação,
trabajo presenta algunos resultados del estudio em-
pírico y se analiza la necesidad de reunir los campos antes de ser aceita, tem que passar por esses
a la imagen de marca y estrategias de comunicación dois crivos, ou seja, deve responder positi-
resulta en los discursos de las marcas más sólidas y
consistentes. vamente às perguntas: A é necessário para
que B aconteça? e; A é suficiente para que B
Palabras-clave: publicidade; comunicaciones
integradas; branding; creación; retórica. aconteça?

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Não são poucos os estudiosos das cha- termo, como o conhecemos, estaria melhor
madas ciências “moles” que se esquecem associado ao capitalismo tardio, vigente a
desse princípio fundamental. O resultado é partir da segunda metade do século XX.
uma série de textos travestidos de discurso
Wengrow (2008) esclarece que Commo-
científico, mas que na verdade servem para
dity branding, in turn, is studied from a va-
defender este ou aquele ponto de vista; essa
riety of theoretical, disciplinary, and applied
ou aquela crença. Esses estudos costumam
perspectives, including that of a specialized
analisar casos e desses extrair conclusões
body of academic research on consumer cul-
que são generalizadas e oferecidas como
ture and marketing1.
leis, regras, acerca dos conhecimentos en-
volvidos. Estudos de caso são ferramentas Clunas (1999) observa que uma capaci-
importantes e deles se extraem muitas infor- dade inigualável para o consumo tornou-se
mações relevantes. A generalização que, não o fio condutor na história da modernidade
raro, se manifesta em estudos desse tipo é europeia, ocupando um lugar que antes era
que preocupam e, até, constrangem pesqui- reservado para a produção e progresso tec-
sadores mais ciosos do método científico. nológico. A marca, por sua vez, é estudada a
partir de uma variedade de perspectivas teó-
Por essa razão, percebe-se na ciên-
ricas, entre as quais o branding.
cia praticada fora do Brasil a tendência na
busca de embasamento empírico para afir- Arnould e Thompson inserem a questão
mações, mesmo que estas sejam resultados do branding dentro do universo da Teoria
de constructos teóricos. Nossa proposta no da Cultura de Consumo, na qual:
presente trabalho é fazer um breve levanta-
mento do pensamento atual sobre branding
e a publicidade, inserida nas estratégias de The disciplinary pioneers of CCT encouraged
investigation of the contextual, symbolic, and
comunicação integrada, para, em seguida, experiential aspects of consumption as they
apresentar resultados de um estudo empíri- unfold across a consumption cycle that in-
cludes acquisition, consumption and posses-
co realizado em abril de 2012 que demonstra sion, and disposition processes and analysis
of these phenomena from macro, meso, and
haver coincidências e discrepâncias entre as micro theoretical perspectives (ARNOULD
estratégias de branding e comunicação. and THOMPSON, 2005).

Esse assunto tomou corpo quando foi
1. Fundamentação teórica
adotado pela comunidade empresarial como
O termo branding tem sua origem apon- “salvação da lavoura” diante da constatação
tada por diferentes pesquisadores em dis- de que no universo competitivo atual não
tintos momentos da história. A nosso ver, o há mais quase diferenças tangíveis entre os

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produtos oferecidos. Diante dessa aterra- das empresas. O termo “brand equity”. Lou-
dora constatação, os modos de promover as ro (2000), esclarece que o conceito de Brand
marcas, que tradicionalmente se apoiavam Equity pode ser visto de modo ampliado se
em comunicação publicitária começaram a consideraremos:
ruir. Sua mensagem era racional e objetiva,
o valor total da marca como um ativo inde-
visando mostrar ao consumidor as diferen- pendente – quando é vendido ou incluído
no balanço. Esse conceito é freqüentemente
ças físicas que o produto anunciado tinha designado por “valorização da marca” (brand
em relação à concorrência. Foi-se o tempo valuation);
b) uma medida da força da ligação do consu-
em que determinadas marcas possuíam pro- midor à marca, identificada com o conceito
de “força da marca” (brand strength) – que
dutos sem igual, detentores de superiorida- inclui conceitos como notoriedade, estima,
de técnica incontestável. Diferenciais físicos, qualidade percebida e lealdade;
c) uma descrição de associações e crenças
atributos, são hoje moscas brancas no pano- detidas pelo consumidor em face da marca,
integrada no conceito de imagem de marca.
rama de competição global em que produtos Dado o conceito de imagem de marca ser um
e serviços são cada vez mais similares. conceito de definição plural, Feldwick optou
pelo termo “descrição da marca” (brand des-
cription) (LOURO, 2000).
É nessas condições que emergiu o Bran-
ding (KLEIN, 2002; BEDBURY, 2002)
Diversas instituições também passaram
como estratégia redentora das marcas, cons-
a estudar e desenvolver metodologias para
truindo diferenciais subjetivos, personalida-
avaliar as marcas e mensurar sua importân-
de para as marcas, valores agregados sobre
cia para as empresas. Dentre elas a Inter-
os quais se estabeleceram plataformas de
brand avalia marcas mundiais há mais de 20
comunicação sólidas e distintas das concor-
anos tendo por base os seguintes critérios:
rentes de maneira que, mesmo tendo produ-
tos bastante parecidos, as empresas conse- a) liderança: a marca líder no mercado é
mais estável e poderosa do que as marcas se-
guiram, por meio de construções sígnicas, guidoras. Esse critério reflete o aproveitamen-
(PEREZ, 2004) diferenciarem-se de suas to de economias de escala pela marca líder, em
relação à comunicação e à distribuição;
concorrentes e associarem-se a determina-
dos públicos, estilos de vida, atitudes e per- b) estabilidade: marcas com identidades for-
tes e que se tornaram parte da cultura de um
sonalidades. segmento de mercado são extremamente valio-
sas e poderosas;
A partir daí, diversos pesquisadores de-
c) mercado: as marcas são mais valiosas
bruçaram-se sobre a questão, cada um as- quando estão em mercados com níveis cres-
sociando-a ao seu campo de conhecimento. centes ou estáveis de vendas e quando a estru-
tura de preços proporciona elevados retornos
Dos nomes mais citados, Aaker (1991) foi um às respectivas empresas;
dos precursores na associação das questões
d) internacional: as marcas internacionais
ligadas à marca, à gestão das empresas, pas- são mais valiosas do que as marcas nacionais
sando a considerar a marca como um valor ou regionais, especialmente devido ao aprovei-
tamento de economias de escala, ou seja, em

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termos gerais, quanto maior o âmbito do mer- empresa. Shimp (2009) entende que quan-
cado de uma marca, mais valiosa esta será;
to mais unidas as ações de comunicação de
e) tendência: existe expectativa de que o pas- uma empresa, mais poderosa será sua comu-
sado de uma marca em termos de vendas se
reflita na prosperidade futura da marca. Uma nicação. As atividades de comunicação inte-
marca saudável e em crescimento indicia a sua grada costumam vincular todas as ações de
contemporaneidade e relevância para os con-
sumidores; comunicação de uma empresa em torno de
uma mesma ideia ou conceito criativo, que
f) suporte: todas as marcas que são focos de
investimento se tornam marcas mais fortes em deve ser adaptado para as características de
face das restantes. É, no entanto, necessário cada mídia ou ferramenta de comunicação.
considerar não só o nível quantitativo do su-
porte de investimento mas também a sua qua-
lidade; Essa proposta está assentada no concei-
to USP (unique selling proposition), criado
g) proteção: a força e a saúde da patente de
uma marca (proteção jurídica) é condição ne- por Rosser Reeves nos anos 50/60. Segun-
cessária para o sucesso da marca (LOURO, do Roman (2011), Reeves foi um dos quatro
2000).
“papas”2 da publicidade contemporânea,
Da outra ponta, passou-se a estudar as tendo sido redator e depois o principal exe-
questões de branding a partir dos conceitos cutivo da Young & Rubican, responsável
ligados a design. Klein (2002) demonstrou pelo modelo de propaganda que caracteriza
como o signo visual passou a tomar conta do a comunicação de varejo até os dias de hoje.
universo de sentidos associados às marcas.
O conceito USP demanda que todas as
Em crítica contundente ao estágio de domi-
peças de comunicação de determinada cam-
nação da marca nos sistemas de comunica-
panha publicitária repitam a mesma mensa-
ção ela demonstra a presença das marcas
gem sobre a marca anunciante.
em ações publicitárias, esportivas, sociais,
culturais e em diversos aspectos da vida co- A ideia é que ao repetir-se a publicidade
tidiana. Nesse contexto a gestão das marcas será mais efetiva, pois penetrará na mente
é, cada vez mais, objeto de grande comple- do consumidor com mais consistência. Por
xidade e envolve diferentes instâncias nas outro lado, esse modo de fazer publicidade
empresas, em seus fornecedores de comuni- acabou sendo visto como um jeito “chato” de
cação (agências, estúdios de design, produ- fazer propaganda, dada sua excessiva repeti-
toras) e nos pontos de venda ou de contato ção. Alguns afirmam que esse modelo “vence
com o consumidor. pelo cansaço”. De qualquer modo, a publici-
dade atual bebe desse modelo ao adaptá-lo
Do mesmo modo, o conceito de Comuni-
ao que hoje chamamos conceito criativo (FI-
cação Integrada, busca atuar em paralelo ao
GUEIREDO 2005; 2007). Essencialmente,
branding, no sentido de dar consistência ao
toma-se o USP, que no Brasil foi traduzido
conjunto de ações de comunicação de uma

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por “promessa básica” ou “afirmação bási- milaridade física que os produtos passaram
ca” e sobre essa mensagem constrói-se mais a apresentar.
uma camada de comunicação, buscando
Temos, portanto, nos dias atuais as
torná-la mais interessante, palatável, agra-
duas atividades funcionando em paralelo, o
dável, sexy, divertida.
branding construindo marcas, criando per-
A publicidade moderna aposta no “con- sonalidades distintas das concorrentes; e a
ceito criativo” como um modo de penetrar comunicação integrada buscando traduzir
na mente dos consumidores, para ali plantar os conceitos criativos da publicidade para
a “afirmação básica” que se configura como o as demais ferramentas de marketing. Entre-
benefício que o produto promete fornecer ao tanto, o conceito criativo, por sua origem, é
consumidor. O conceito criativo seria então profundamente assentado da relação título
a forma poderosa o suficiente para penetrar X imagem (FIGUEIREDO, 2005), a relação
na cabeça do consumidor, enquanto a afir- básica da construção retórica dos anúncios
mação básica é o conteúdo da mensagem. – impressos em essência, mas presentes
também na mídia eletrônica. Nem sempre
Dentro dessa perspectiva, a publicida- se pode traduzir um conceito que vem do
de sempre se esforçou por buscar conceitos universo da publicidade para ferramentas
criativos poderosos, capazes de capturar a de comunicação tão distintas como marke-
atenção dos consumidores e plantar em suas ting social ou marketing direto, marketing
mentes as mensagens das marcas anuncian- esportivo ou CRM (customer relationship
tes. Por anos essa preocupação esteve mais management).
concentrada na publicidade deixando de
lado as demais ferramentas de comunicação. Há, portanto, um intervalo entre a teoria
de comunicação de massa que prevê integra-
A queda da hegemonia publicitária – que ção das diversas ferramentas de comunica-
nos anos 80 chegava a responder por 80% ção e a realidade da atividade em que nem
do orçamento de marketing das empresas sempre se consegue essa integração – seja
e que nos dias atuais não passa de 45% - por ineficiência dos executivos de comu-
obrigou agências e demais fornecedores de nicação que gerenciam as marcas, seja por
comunicação a expandir o uso do conceito impossibilidade de tradução de conceitos
criativo para os demais modos de entrar em gerados no âmbito da propaganda. Por isso,
contato com o cliente, essa foi a base da Co- também, o branding foi visto como a “boia
municação Integrada. Em paralelo, vimos de salvação”, capaz de integrar as mensagens
crescer os conceitos de branding, enquanto das marcas em suas diversas plataformas.
construção de marca, definição de persona-
lidade diferencial das marcas de produtos e Esse é o discurso dominante das empre-
serviços como estratégia para combater a si- sas de comunicação e de muitos estudiosos

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que, como dissemos no início do presente Os dois grupos de anúncios carregavam
texto, não aplicam o rigor científico aos seus ainda uma distinção importante, um grupo
raciocínios. As ideias parecem se encaixar, o oferecia produtos desejáveis para os respon-
branding “tapando o buraco” deixado pela dentes da pesquisa, o outro não, oferecia
ineficiência da comunicação integrada. Mas produtos fora do campo de interesse dos jo-
será que isso realmente se verifica, ou, em vens respondentes.
outros termos, qual será a ferramenta do-
Foram selecionados, para responder a
minante, o branding ou a comunicação in-
essa pesquisa, 180 alunos do primeiro se-
tegrada?
mestre do curso de publicidade da Univer-
sidade Presbiteriana Mackenzie. O estudo
foi aplicado em abril de 2011. A dinâmica do
2. Estudo empírico estudo foi a seguinte: apresentou-se na tela
(datashow) da sala de aula a primeira série
Essa inquietação deu origem a um estu-
(desejáveis) de 12 anúncios com tempo de
do empírico que buscou responder à seguin-
um minuto por anúncio para observação. Os
te questão: o que marca mais a mente do
anúncios não foram reapresentados. Depois
consumidor, a imagem construída ao longo
distribuímos nas salas a folha de questioná-
do tempo pelas marcas (branding); ou o po-
rio que inquiria quais as mensagens, marcas,
der imediato da mensagem publicitária?
imagens e produtos lembrados. Uma nova
Foi realizado um levantamento de rodada da pesquisa ocorreu. Dessa vez com
anúncios publicitários publicados em mí- a segunda série (indesejáveis) e nova folha
dia impressa de diversas revistas nacionais de respostas. A ordem das séries de anúncios
e estrangeiras. Esse levantamento buscou variou nas turmas em que foram aplicadas
identificar anúncios que se utilizassem de reas pesquisas, ora iniciando pelos produtos
cursos retóricos mais ou menos sofisticados desejáveis, ora pelos indesejáveis para evitar
para tornar mais interessantes as mensagens desvios nos resultados.
publicitárias, ou seja, tratou-se de buscar na
retórica o lastro para avaliar a eficácia dos
conceitos criativos. A partir dessa seleção 3. Os resultados
criamos dois grupos de 12 anúncios, ambos
com uso crescente de tropos – estratégia de A análise dos questionários trouxe res-
mensagem retórica que apresenta um desvio postas esclarecedoras. Verificou-se que os
em relação a mensagem principal; quanto anúncios carregados de recursos retóricos ti-
mais trópica uma mensagem mais distante nha mais lembrança do que aqueles que não
do original, exigindo do leitor um esforço de se utilizavam dessa estratégia comunicativa.
decodificação da mensagem. Entretanto, isso só se verificou no questio-

15

nário dos produtos desejáveis. Depreende- já se pode notar a importância da imagem
-se daí que o consumidor terá interesse em nas mensagens publicitárias, pois marcas de
decodificar mensagens apenas quando se pouca expressão (Lamarka Jeans – Imagem
trata de produtos que o agradem. Diversos 1) obtiveram melhor índice de lembrança
outros resultados puderam ser extraídos que marcas tradicionais (Philips – Imagem
dessa pesquisa, mas o dado que chamou 2). Embora tenhamos uma proposta de di-
nossa atenção e que queremos compartilhar reção de arte ousada e fora do padrão com
no presente artigo diz respeito à correlação a imagem do bigode relacionando-se com
(ou a falta dela) entre estratégias de bran- o texto, o anúncio da Phillips – marca que
ding e de publicidade. O Gráfico 1 apresen- mantém intenso esforço de branding – ob-
ta os resultado de lembrança de imagens. teve lembrança muito inferior ao anúncio da
Foram consideradas corretas as respostas Lamarka que estampou cena pouco criativa,
que descreveram adequadamente as ima- ainda que com forte apelo sensual e com dis-
gens das peças publicitárias. Nesse quadro curso de poder. Como resultado, obtivemos

Gráfico 1 – Imagens mais lembradas (desejáveis)

16
14

para a Lamarka 97 respostas positivas dos
180 questionários aplicados (Imagens 1 e 2).

Imagem 2: anúncio Philips
Fonte: revista GQ, mar/12

Imagem 1: anúncio Lamarka
Fonte: revista Atrevida, fev/12

No que se refere à imagem das marcas,
verificamos resultados ainda mais surpre-
endentes. Como se sabe a cerveja Kaiser não
goza de boa imagem junto aos consumidores Imagem 3: anúncio Kaiser
sendo associada a produto de baixo custo e Fonte: revista Istoé Dinheiro, fev/12
qualidade inferior. Fizemos constar no gru-
po dos produtos indesejáveis um anúncio da
cerveja Kaiser voltado para o universo dos
negócios (Imagem 2).
Entretanto, a imagem do copo suado ob-
teve impacto surpreendente com 102 men-
ções e 47 lembranças da marca. Enquanto a
cerveja Heineken, supostamente mais apre-
ciada pelo público e com estratégia de comu-
nicação integrada e branding de alta qua-
lidade obteve menos de 80 menções ainda
que tenha obtido 75 referências no quesito Imagem 4: anúncio Heineken
lembrança de marca (Imagem 3). Fonte: revista Playboy, fev/12

14
17

Gráfico 2: Marcas lembradas (desejáveis)

Gráfico 3: Marcas lembradas (indesejáveis)

18
14

Gráfico 4: Imagens lembradas (indesejáveis)

Considerações finais ding e propaganda, e entendemos que
melhor conhecimento dessas imbrica-
Esse resultado demonstra existir cor- ções poderia auxiliar gestores de marcas
relação entre imagem de marca e estraté- e publicitários em suas ações de comuni-
gia de branding, já que a marca Heineken cação futuras.
foi mais lembrada que a marca Kaiser.
A publicidade parece ter impacto
Contudo, parece haver uma relevante
mais imediato, enquanto o branding age
distinção entre imagem de marca e lem-
de modo mais duradouro. Essa questão
brança publicitária. A peça de Kaiser ob-
parece ser de grande importância já que
teve melhor resultado que a de Heineken
se sabe que a publicidade tem efeitos so-
o que denota existir discrepância entre
bre vendas incomensuráveis, ainda que
os efeitos da mensagem publicitária e da
relevantes. Caberia então questionar até
imagem das marcas sobre o público alvo.
que ponto o impacto imediato da publi-
Esse estudo não é conclusivo, mas in- cidade irá ser convertido em imagem de
dicia uma distância existente entre bran- marca e até onde será transformado em

19

vendas. Por outro lado, as ações de bran- tura de consumo.
ding precisam ser mais e mais associadas
Referências bibliográficas
ao esforço publicitário para que a asso-
ciação entre marcas e suas mensagens se AAKER, David A. Managing Brand Equity.
torne cada vez mais una. San Franciso: Free Press, 1991.

Os processos de comunicação inte- ARNOULD, Eric J., THOMPSON and
CRAIG J.. Consumer culture theory:
grada precisam ser melhor avaliados, em twenty years of research. Journal of
novo estudo, para que possamos verificar Consumer Research 3. Chicago: 2005, p.
o impacto das mensagens em diferentes 868–82.
mídias e suportes e sua vinculação com ATREVIDA. São Paulo: Escala, nº 209,
as estratégias de branding das marcas. O fev. 2012.
fato é que a propalada integração ainda
BEDBURY, Scott. O mundo novo das
é mais desejo que fato. Também parece marcas. Rio de Janeiro: Ed Campus,
haver distintas realidades quando se dis- 2002.
cute estratégia criativa e branding.
CLUNAS, Craig. Modernity global and
local: Consumption and the rise of the
Estudos empíricos podem sempre
West. American Historical Review 104.
conter distorções ou incompletudes. Não Washington: 1999, p.1497–1511.
raro termina-se um estudo com mais dú-
FIGUEIREDO, Celso. Redação publici-
vidas de que se iniciou. Contudo, esse pa-
tária: sedução pela palavra. São Paulo:
rece ser o caminho para verificar a vali- Thomson, 1ª ed., 2005.
dade de teorias que se comportam muito
bem no discurso, mas que nem sempre se FIGUEIREDO, Celso. A última impres-
são é a que fica. São Paulo: Thomson, 1ª
verificam quando submetidas ao escrutí- ed., 2007.
nio do mercado.
GQ. São Paulo: Globo Condé Nast. Ano 2
Acreditamos que novos estudos de- nº 12, mar. 2012.
vem ser conduzidos com o objetivo de ISTO É DINHEIRO: Editora Três. Ano 14
consolidar os paralelos e discrepâncias nº 750, fev. 2012.
existentes entre as estratégias de bran-
KLEIN, Naomi. Sem logo. Rio de Janei-
ding, comunicação integrada e os efeitos ro: Ed. Record, 2002.
das peças sobre os consumidores. Abre-
LOURO, Maria João Soares. Modelos de
-se, a partir dessa perspectiva um univer-
avaliação de marca. RAE - Revista de Ad-
so de novas possibilidades de investiga- ministração de Empresas RAE • v. 40
ção acadêmica que poderá efetivamente • n. 2 • Abr./Jun. 2000.
contribuir com a evolução da ciência em
PEREZ, Clotilde. Signos da marca. São
comunicação de massa e da teoria de cul-

20
14

Paulo, Thomson, 1ª ed., 2004 . Notas
1 Celso Figueiredo Neto é doutor em Comunicação e Semiótica
PLAYBOY: Abril. Ano 36 nº 441, fev. (PUC-SP), docente pesquisador em comunicação da Universidade
Presbiteriana Mackenzie, membro do núcleo estruturante do pro-
2012. grama de Mestrado em Comunicação, responsável pela Pós-gradu-
ação lato sensu em Marketing e Comunicação Integrada. kekofig@
ROMAN, Kenneth. O Rei da Madison Ave- gmail.com
nue. São Paulo: Cultrix, 2011.
2 Branding, por sua vez, é o estudo a partir de uma variedade de
SHIMP, Terence A. Propaganda e promo- perspectivas teóricas, disciplinares e aplicada, incluindo a de um
corpo especializado de pesquisa acadêmica sobre cultura de consu-
ção. Porto Alegre: Bookman, 7a Ed., 2009. mo e marketing (trad. nossa).

WENGROW, David. Prehistories of com-
3 Os outros três “papas” da publicidade são Leo Burnett, David
modity branding. Current Anthropology , Ogilvy e Bill Bernbach, cada um deles tendo criado modos de fazer
Vol. 49, Nº 1, February, 2008, pp. 7-34. publicidade que se converteram nas quatro grandes correntes da
publicidade atual.

21

ARTIGO

Definição, gestão e desenho de
marca

Autor:
Daniel Raposo Martins (1)
Instituto Politécnico de Castelo Branco - Portugal

22

Resumo: Trata-se de uma revisão e crítica da lite- vem projetos de identidade visual sem dados
ratura especializada, procurando definir o percurso
aconselhado para a definição, gestão e desenho de suficientes sobre a empresa, convitos de que,
marcas. A literatura indicia o requisito de articulação através de um pequeno conjunto de aplica-
entre os diversos componentes de identidade, como
necessidade da definição da imagem e reputação pre- ções gráficas, definem um projeto global e
tendida como base do desenho e gestão da marca. adequado, o que pode não corresponder à
Palavras-chave: marca; signo gráfico; identi- realidade. Porém, conforme referem Chaves
dade; imagem; valores.
e Belluccia (2003, p. 15), “nenhuma entida-
de contemporânea prescinde do seu signo
Abstract: This is a review and critique of litera-
ture, trying to define the route recommended for gráfico normalizado, como identificador
the definition, management and brands design. The institucional”, o que terá provocado uma as-
literature indicates the coordination requirement
between the various components of identity, such as sociação quase exclusivamente do que é vi-
the need to define the desired image and reputation sual ao conceito de marca, mesmo que este,
as the basis of design and brand management.
por si só, não comunique todos os atributos
Keywords: brand; graphic sign; identity; image;
values.
corporativos.
Rui Vieira (1992) alerta para a visão re-
dutora de pensar que a imagem de marca é
Resumen: Esa es una revisión y critica de la
literatura especializada, buscando definir la ruta condicionada somente pelo logótipo ou ape-
recomendada para la definición, gestión y diseño de nas através do manual de normas gráficas.
las marcas. La literatura apunta que el requisito de la
articulación entre los diversos componentes de iden- O autor destaca a necessidade de articula-
tidad, como la necesidad de la definición de la imagen
y reputación deseada en base del diseño y gestión de
ção entre os signos gráficos e a estratégia
la marca. empresarial, considerando fundamental a
Palabras-clave: marca; signo gráfico; identi- correta implementação e gestão da comu-
dad; imagen; valores.
nicação corporativa. Resumidamente, a ne-
cessidade de que a identidade visual seja a
Résumé: Il s’agit d’une révision critique de la materialização dos valores da marca e que
littérature spécialisée, qui cherche à définir le par-
cours conseillé pour la définition, gestion et dessin de seja implementada integrando e valorizan-
marques. La littérature présente le requis d’articulado os públicos internos e externos da orga-
tion entre les divers composants d’identité, comme
un besoin de la définition de l’image et de la réputa- nização.
tion souhaitée pour la base du dessin et de la gestion De acordo com Frederico D’Orey (2002,
de la marque.
p. 9), uma marca é mais que uma designa-
Mots-clés: marque; signe graphique; identité;
image; valeurs. ção ou logótipo, trata-se de “uma proposta
para uma experiência, um conjunto de valo-
res associados a uma organização, bens ou
serviços que estão na cabeça (imaginário)
Introdução
dos consumidores”. Nesse sentido, expla-
A observação da prática profissional per- nar o conceito de imagem de marca é falar
mite afirmar que muitos designers desenvol- de argumentos lógicos e emocionais e que

23

a motivação de compra se relaciona com as A imagem de marca refere-se à percepção
necessidades e desejos pessoais, despertada pública sobre o que é ou representa a empre-
por imagens no consciente coletivo onde se sa, produto ou serviço. Trata-se de uma in-
situa a marca (MARTINS, 1999). terpretação espontânea feita pela sociedade,
cada grupo, setor ou coletivo, sobre a marca.
Trata-se de um fenómeno social que resulta
1. Definição e gestão da marca de um processo coletivo no qual um leque de
estímulos é reconhecido e filtrado (seleciona-
Os conceitos de identidade da marca, do), descodificado, reinterpretado (com base
identidade visual e imagem de marca confun- em associações) e organizado por classes, ar-
dem-se e usam-se como sinónimos, quando, quétipos ou clichés (VILAR, 2006).
na verdade, se referem a noções claramente Num paralelismo com o processo de co-
distintas. municação interpessoal, considera-se que a
A identidade da marca refere-se ao con- identidade visual é a mensagem transmitida,
junto de atributos assumidos como próprios, enquanto que a identidade é a informação e a
pela organização, que constituem o “discurso imagem ,o modo como a mensagem foi des-
da identidade”. Uma cultura, filosofia, modo codificada.
de pensar e conjunto de valores que se de- A marca gráfica é signo visual usado como
senvolvem ao longo dos anos no interior da assinatura da empresa, produto ou serviço
organização (VILLAFAÑE, 1999). para se identificar, diferenciar e relacionar os
Quanto à identidade visual, refere-se ao distintos suportes de comunicação. Este sig-
conjunto de signos gráficos organizadas num no gráfico resulta do ato de marcar e pode ser
sistema com o propósito de criar um estilo di- constituído por um logótipo, um símbolo ou
ferenciador e capaz de criar uma imagem de por ambos em conjunto.
marca positiva e relacionada com a identida- Seguros de que uma estratégia de comu-
de (COSTA, 2004). nicação só é bem sucedida se for bem com-
Por outro lado, a imagem de marca não se preendida e gerida de forma consistente pela
refere ao design dos elementos gráficos, mas empresa, diversos autores avançaram com
sim a uma imagem mental formulada pelo pú- propostas de modelo de criação e gestão de
blico relativamente a uma empresa, produto marca. Tais modelos não pretendem cons-
ou serviço. A confusão ocorre porque o termo tituir fórmulas infalíveis, mas sim guias de
imagem tem duas acepções, uma relacionada apoio concetual e auxiliar dos gestores de de-
com o eikon (imagem visual) e outra com o sign ou diretores de comunicação na definição
imago (imagem mental ou da imaginação). e gestão da marca (RAPOSO, 2008).
Porém, no contexto do design e da comuni- Entre os muitos modelos difundidos, en-
cação da marca o termo imagem refere-se ao contra-se o de Keller (1998), baseado na ob-
imago (COSTA, 2004). tenção de dados sobre aspirações, benefícios

24

pretendidos, numa hipotética imagem de sa; posicionamento e objetivos claramente
marca junto de determinado público pa- identificados; definição da identidade visual
ra construir uma estratégia constituída por a adotar; sistema de signos de identidade e
objetivos, posicionamento claro, signos grá- suas relações; identificação dos públicos; de-
ficos e ferramentas de gestão coerente e sis- finição de hábitos de gestão e avaliação da
témica de modo a fidelizar mais e reduzir a marca. Consideram ainda que a imagem de
sensibilidade ao preço. marca depende da definição clara da perso-
Segundo Aaker (2001), a definição do nalidade da marca e que a cultura, a persona-
modelo de marca deve assentar numa aná- lidade e a conduta da empresa devem estar
lise SOWT face aos concorrentes, para defi- em sintonia para garantir a reputação dese-
nir um arquétipo emocional e os respectivos jada.
signos e posicionamento a monitorizar. Este Assim, o controlo da imagem de marca
modelo baseia-se no relacionamento empre- resulta da articulação entre os níveis estra-
sa-cliente e em cinco categorias fixas de valor tégico (imagem robot, reputação pretendi-
(fidelidade à marca; notoriedade da marca; da, arquitetura da marca, posicionamento),
qualidade percebida; imagem de marca; ou- de design (seleção e articulação semântica
tros ativos da marca). entre signos gráficos) e operacional (condu-
Para Davis (2002), deve maximizar-se ta corporativa, desenvolvimento de produ-
a dimensão de marca e, com ela, os lucros. tos e serviços, políticas adotadas, coerência)
Divide-se em quatro fases com onze passos (BOSCH, JONG e ELVING, 2004).
transversais para determinar a imagem ro-
bot em função do público-alvo, para gerir a
marca em função desse objetivo (através do 1.1 Auditoria de imagem corporativa
preço, posicionamento, canais, etc.), expli-
cando que é importante monitorizar resul- Assumindo que uma empresa se pro-
tados e criar uma cultura de marca interna. põe criar e implementar um projeto que
A este propósito Costa (2004) apresenta controle a forma como é percecionada
um modelo alicerçado na cultura corporativa pelos distintos públicos, torna-se perti-
e na sociedade da informação e comunica- nente obter resultados prévios sobre a
ção, considerando a empresa como centro cultura, valores corporativos e o merca-
emissor e recetor de mensagens. O eixo cen- do. Alguns autores propõem a realização
tral deste modelo encontra-se em “como” a de auditorias de imagem corporativa co-
empresa comunica, faz, mostra e age. mo o melhor modo de conhecer a empre-
Os quatro modelos de criação e gestão sa e a criação de observatórios capazes
de marca analisados são coincidentes na ne- de assegurar a monitorização e gestão da
cessidade de planear a marca; integração do marca de modo a assegurar uma maior
programa da marca na estratégia da empre- coincidência semântica entre identidade

25
14

e imagem corporativa. A auditoria de imagem consiste no le-
As propostas “Quociente de Reputação vantamento de dados e reflexões junto de
Corporativa” (FOMBRUM, 1998), “Cultu- stakeholders chave, normalmente aqueles
ra Corporativa - identidade e imagem: as que têm contacto direto com o cliente e al-
falhas na reputação” (HATCH e SHULTZ, guma responsabilidade para com a ativida-
1997) e a “Escala da Reputação Corporati- de da marca. Pretende-se aferir se os signos
va” (DAVIES, G. et al, 2003) ou o “Gestão selecionados, linguagem visual em vigor e a
Integrada da Identidade Corporativa” (FAS- sua gestão estão a conduzir à imagem pre-
CIONI, 2006) são exemplos de métodos tendida.
de análise dos pontos de vista, expectati-
vas, satisfações e experiências de diferentes Pode ser complementada por um mapa
stakeholders internos e externos. de concorrentes, ou seja, um painel onde são
Através de diferentes métodos, procura- reunidos os signos gráficos identificadores
-se estabelecer uma grelha comparativa en- dos concorrentes do mesmo setor de ativi-
tre a identidade e a imagem de marca, assim dade, procurando detectar tendência, coinci-
como uma curva de desvio face à reputação dências ou códigos setoriais que possam ser
corporativa desejada. Pretende-se estabele- usados por aproximação ou contraste.
cer um conjunto de diretrizes para estratégia O mapa de concorrentes permite tomar
de identidade visual e a conduta da marca. decisões relativamente à expressão visual da

Figura 01: Marcas Gráficas do sector bancário.
Fonte: Adaptado de d’A Valls (1980 e 1981)

26
14

marca gráfica. Em determinados setores de suficientes sobre a empresa, funcionamento
atividade, a marca gráfica pode beneficiar-se interno e externo, identidade, setor de ati-
de códigos visuais existentes, por semelhan- vidade, concorrentes e o modo como é per-
ça ou por contraste. cecionada, pode definir-se uma fotografia
Conforme se pode observar, setores de da marca (DAVIS, 2002) ou imagem robot
atividade como o farmacêutico, o alimentar, (COSTA, 2004). Trata-se de identificar as ex-
o automóvel e o bancário, fazem uso de códi- pectativas do público face à nova marca e por
gos específicos e reconhecíveis. Na Figura 01, comparação aos concorrentes, selecionando
alguns exemplos que resultaram do estudo o posicionamento, os atributos e argumentos
de Francesc d’A Valls (1980) sobre a simbo- principais, obtendo a definição da imagem
logia do setor financeiro. Nesse estudo, foi de marca pretendida, através de uma perso-
possível agrupar os símbolos por tipologias nalidade e arquétipos emocionais associados
criadas em função das coincidências gráficas à marca a desenvolver.
e simbólicas. Segundo Frascara (2006), mais que o de-
Recorrer à auditoria de imagem é espe- senho de artefatos, o design da identidade vi-
cialmente útil sempre que a empresa neces- sual pressupõe projetar sistemas por meio da
sita de obter dados qualitativos e quantita- comunicação gráfica, área de conhecimento
tivos sobre a sua reputação, nomeadamente dos designers. A comunicação inicia-se pela
ao iniciar um projeto de revitalização ou re- perceção de conceitos, ou seja, uma procu-
design da identidade visual. ra de significados. Uma busca de significado
relativa ao que a marca deve ser e comuni-
car, que conduz a um conjunto de símbolos
1.2 Imagem Robot da Marca ou atributos, materializados graficamente,
e que condicionam a identidade percebida
Partindo do princípio de que existem da- (imagem de marca).
dos oriundos de uma auditoria de imagem Para Wally Olins (1995), o valor acres-

Figura 02: Auditoria de imagem.
Fonte: Raposo (2012)

27

centado que permite a diferenciação de uma cirurgião António Damásio comprovou que
empresa relativamente aos seus concorren- os sentimentos interferem na tomada de de-
tes depende da relação emocional que esta cisão. Estas conclusões reforçam a ideia de
estabelece com os seus públicos através de Martins (1999), segundo o qual, os arqué-
argumentos lógicos e emocionais. No mes- tipos emocionais são elementos simbólicos,
mo sentido, Martins (1999), considera que padrões comuns, estados de espírito que
no processo de conceção e comunicação de fazem parte do inconsciente coletivo, corre-
uma marca é necessário compreender o que tamente reconhecíveis por todos, pelo que
motiva a opção de compra e que é fundamen- permitem o seu uso de acordo com objetivos
tal utilizar uma imagem (mental e simbólica) definidos.
adequada aos sentimentos do consumidor.
A imagem robot inicia-se ao nível teórico
com a identificação dos valores e comporta-
mentos, podendo materializar-se grafica-
mente através de imagens que expressem se-
manticamente os atributos pretendidos para
a marca. São composições feitas de fragmen-
tos de imagens capazes de despertar determi-
nadas sensações e sentimentos que formam
um estado de espírito, uma atmosfera ou cli-
ma capaz de definir graficamente o estilo da
marca. Painéis orientadores na organização
de ideias e no processo de desenho.
Através da imagem robot são tomadas
as decisões necessárias para materializar a
imagem de uma marca que ainda não existe.
Trata-se de iniciar pela definição da imagem
de marca em função da qual todo o proces-
so de design e gestão empresarial serão ar-
Figura 03: Componentes da imagem robot.
ticulados. Um modo de definir, estruturar e Fonte: Raposo (2012)
visualizar o pensamento e a marca através
de elementos gráficos, antes que esta tenha Com o recurso a imagens fotográficas e
qualquer existência. através da personificação, a imagem robot,
Apoiando a sua investigação na análise permite visualizar os valores (juízos, cultu-
de cérebros humanos com lesões ou malfor- ral, espiritual, futuro) que mais caracterizam
mações congénitas que afetavam apenas a a marca; o género (masculino, feminino, tim-
região responsável pelas emoções, o neuro- bre ou tom de voz, retórica); a personalidade

28

e o comportamento (caráter, moral, atitudes, Segundo Olins (1990), ainda que tradi-
motivações, posicionamento); o contexto cionalmente cada categoria de arquitetura
familiar (júnior, pleno, sénior ou familiar); da marca esteja associada a um tipo de ne-
associações secundárias (relações simbóli- gócio (por exemplo a identidade monolítica
cas com outros objetos ou ideias); e o meio associada aos bancos, companhias aéreas e
envolvente (atmosfera, iluminação, géneros petrolíferas), todas têm vantagens e desvan-
arquitetónicos, paisagem e dimensão geo- tagens e o que é apropriado para uma empre-
gráfica associados). sa pode não ser para outra.
Caso os valores da marca sejam expressos
claramente e coerentemente, a estrutura mo-
1.3 Arquitetura da marca nolítica traz grandes vantagens, permitindo à
empresa manter o mesmo nome e identidade
A estrutura de negócio pode evidenciar-se em diferentes mercados, poupando recursos,
ao público de diversas formas, nomeadamente fidelizando e facilitando o reconhecimento,
através do tipo de arquitetura da marca. Embo- uma vez que, independentemente da base
ra com terminologias distintas, os autores Olins social, cultural e religiosa do público, este
(1990), Mollerup (1997) e Solas (2004) apre- irá identificar a organização. Facilita o lan-
sentam propostas de estrutura para empresas çamento de novos produtos, que beneficiam
(identidade corporativa) e produtos ou serviços da boa reputação da marca, e a desvantagem
(identidade da marca): monolítica (um único de que um problema com um produto possa
signo gráfico); endossada (um signo gráfico afetar toda uma gama (OLINS, 1990).
principal e diversos dependentes); ou pluralista A estrutura endossada encontra-se asso-
(um grupo de signos não relacionados grafica- ciada ao crescimento das estruturas de negó-
mente). cio, de departamentos para empresas ou por
aquisições de concorrentes, parceiros, for-
necedores ou distribuidores. É benevolente
com a individualidade das empresas adqui-
ridas e implementa novas formas de atuar e
pensar como grupo (MOLLERUP, 1997).
Na arquitetura de marca pluralista, cada
nome ou identidade é comunicado indivi-
dualmente sem menção dos restantes. Fre-
quentemente decorre de fusões, aquisições
ou da expansão de áreas de negócio, mas a
Quadro 01: Nomenclaturas relativas às estruturas da individualidade de cada unidade é conside-
arquitetura de marca segundo OLINS (1990), MOLLERUP rada como importante e para manter. Nestes
(1997) e SOLAS (2004).
Fonte: Raposo (2012) casos, o público desconhece a relação entre

29
14

Figura 04: Arquitetura de marca.
Fonte: Raposo (2012)

empresas, produtos ou serviços (OLINS, estar na moda, que consiste em partilhar
1990). uma mesma linguagem com um grupo,
“ter estilo é singularizar-se, ser diferente”.
No âmbito da identidade visual, o concei-
2. Desenho da marca to de estilo refere-se a “uma qualidade ou
forma característica, um modo de se ex-
De acordo com Bosch, Jong e Elving pressar” (SCHMITT e SIMONSON, 1998,
(2004), selecionar os elementos gráficos de p.111), um modo de se tornar público que
identidade é tomar uma decisão estratégica pode recorrer a todas as áreas do design
que condiciona a imagem de marca a que a de comunicação.
empresa aspira, ou seja, ao modo como se Os autores Haig e Harper (1997), as-
pretende distinguir e ser vista publicamente. seguram que o estilo da identidade visual
No léxico profissional é frequente encon- se relaciona diretamente com a credibili-
trar termos como tema, tom ou estilo, para dade, que, por outro lado, é um fator de
caracterizar o género de linguagem visual da confiança que aumenta o seu poder per-
marca adotada para comunicar de modo seg- suasivo. Esta noção de credibilidade cor-
mentado com diversos públicos. porativa é importante, dado que enquanto
A esse propósito, Olins (1989, p.67) refe- consumidores preferimos relacionar-nos
re que o estilo corporativo é uma ferramenta com as marcas que nos parecem de maior
para que a organização se singularize e se di- confiança, pois vemo-las como mais pro-
ferencie dos concorrentes, pelo que se uma fissionais, mais competentes e mais en-
organização pretende “demonstrar a sua tendidas no tema – “a marca gráfica de-
individualidade àqueles com quem se rela- ve servir o programa de identidade visual
ciona, não existe declaração ou forma mais da empresa como uma voz credível. Mas,
evidente do que demonstrá-lo através de um tal como ocorre com as pessoas, para ser
forte e característico estilo visual”. efetivo, o logótipo deve ser uma represen-
Entenda-se que, tal como refere Yves tação credível do negócio que simboliza”
Zimmermann (1998, p.84), por oposição a (HAIG e HARPER, 1997, p.26).

30
14

Com estes dados, é possível assumir que O papel do signo gráfico é o de identificar,
a seleção dos signos gráficos da identidade diferenciar e contribuir para a notoriedade
visual deve atender a um programa estraté- da entidade representada, embora a realida-
gico e aos valores da identidade da marca, de apresente evidências de que a expressão
ajustando o código à melhor perceção junto gráfica nem sempre segue tais pressupostos,
do público destinatário. mas antes é influenciada por modas e estilos
A tradução simbólica dos valores e da de autor. Por esta razão, não é difícil recolher
imagem robot resume-se aos traços mais evi- marcas gráficas cujos símbolos são formal-
dentes e passíveis de expressar graficamente mente complexos, detalhados em demasia,
(VILLAFAÑE, 1999). Através do desenho, pouco contrastantes ou ambíguos (CHAVES
as empresas, marcas e serviços dão-se a co- e BELLUCIA, 2003) .
nhecer publicamente e afirmam-se adotan- Ao nível do desenho, o signo gráfico im-
do distintos posicionamentos gráficos face plica requisitos como a legibilidade (possi-
aos concorrentes. O estilo gráfico assume-se bilidade de leitura em velocidade e distân-
meio de atribuir singularidade e diferencia- cia variável), a memorabilidade (permitir o
ção face aos concorrentes, pelo que, confor- reconhecimento, ter pregnância e destaque
me refere Olins (1990, p.67): “quando uma para facilitar a memorização) e a flexibilida-
organização industrial tem uma personali- de (possibilidade de reprodução em diversos
dade forte e pretende demonstrar a sua indi- tamanhos, formatos e processos de produção
vidualidade àqueles com quem se relaciona, gráfica); bem como semânticos, tais como a
não existe declaração ou forma mais eviden- expressão gráfica (adequada aos valores da
te do que demonstrá-lo através de um forte e empresa), significado bimédia (relação en-
característico estilo visual”. tre estilo gráfico, imagem e texto) e vigência
Oejo (2000) e Resnick (2003) coinci- formal face a uma época e cultura (GASCH,
dem quando consideram que o signo gráfico 1991).
identificador pode potenciar as associações Os signos gráficos implicam a articula-
secundárias da marca, na medida em que a ção dos seus aspectos simbólicos e gráficos,
metáfora e a analogia visual evidenciam as atendendo também a questões simbólicas
semelhanças entre significado denotativo e e percetivas (MONTESINOS e HURTUNA,
conotativo. 2004). Pode acrescentar-se que percepcio-
Conforme descreve Joan Costa (2011, nar o signo gráfico da marca é visualizá-lo,
p.131), “desenhar uma marca é dar forma identificá-lo e entender corretamente o seu
visível a uma ideia, que é dessa forma comu- sentido semântico, pelo que “desenhar para
nicada”. A ideia da marca relaciona-se com o os olhos é desenhar para o cérebro” (COSTA,
conjunto de atributos e valores que o signo 2011, p.12).
gráfico deve conotar, atendendo a determi- Deste modo é fundamental que, na fase
nada imagem de marca pretendida. de desenho, o designer garanta que o signo

31

reúne as condições necessárias para facilitar mento da forma, pela evocação semântica
o seu reconhecimento, diferenciação, iden- criada pela cor e finalmente pelo conteú-
tificação e memorização, atendendo ao modo denotativo. O cérebro leva mais tempo a
do como o cérebro humano funciona a nível processar a linguagem do que a identificar as
percetivo e simbólico. formas.
Gomes Filho (2005, p.161) afirma que a Tal como o descreve Costa (2011, p.131)
perceção visual depende essencialmente da “desenhar uma marca é dar forma visível a
“capacidade, facilidade e rapidez” de desco- uma ideia, que é dessa forma comunicada”.
dificação, que decorrem da forma gráfica e da À definição do autor pode-se acrescentar
cultura do recetor. Porém, esta dependência que percepcionar esse mesmo signo gráfico
da cultura do destinatário é menor quando se é visualizá-lo, identificá-lo e entender corre-
trata de signos simbólicos e naturais. Assim, tamente o seu significado.
o funcionamento do signo gráfico depende O filtro é simbólico e cognitivo. Neumeier
de que o seu desenho seja sistémico; da re- (2006, p.34) considera que “a diferenciação
lação entre signo, contexto e utilizador; bem ocorre através do modo como o sistema cog-
como do reforço semântico entre os diversos nitivo humano, onde o cérebro atua como
recursos gráficos (tom, textura, forma, posi- filtro, protege da vasta quantidade de infor-
ção, orientação, tamanho, proporção e mo- mação irrelevante que rodeia diariamente as
vimento). A este propósito, Arnheim (1965) pessoas”. Para o autor, a cognição visual im-
refere que a perceção das formas começa pe- plica as leis da Gestalt, mas também a estéti-
lo reconhecimento das estruturas mais evi- ca ao nível da diferenciação. Afinal, “o signo
dentes, tanto dos limites ou contornos como gráfico deve servir o programa de Identidade
dos seus esqueletos. Visual da empresa como uma voz credível.
O olho não funciona como uma fotogra- A perceção do significado das formas
fia que capta tudo. Aicher (2004, p.140) re- gráficas encontra-se dependente das vivên-
fere que o comportamento humano é espe- cias, cultura e filtros de cada indivíduo (AR-
cialmente propenso à poupança de esforços, NHEIM, 1965), mas decorre em grande me-
levando-o a simplificar e a economizar e a dida da própria evolução da espécie humana.
interessar-se apenas pelo que contrasta e se A esse propósito, Frutiger (2005, p.18) refere
destaca – “Vemos apenas o que tem significa- que, ao contrário do que ocorre com outros
do para nós, fazemos uma seleção (...), filtra- animais, o olho humano está condicionado a
mos e simplificamos o material redundante”. nível cognitivo e simbólico pelo fato do Ho-
O autor pretende sublinhar que o interesse mem se deslocar sob um plano horizontal
obriga à definição de níveis de importância e porque, normalmente, as zonas de perigo
que garantam a concentração. provinham dos lados e não de cima. “Este es-
A sequência da cognição apresentada por forço Milenário, legado genético do Homem,
Wheeler (2003, p.7) começa no reconheci- levou a que o nosso campo visual seja muito

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mais amplo na dimensão horizontal que na prática isolada dos restantes elementos de
vertical”. identidade. Trata-se de uma parte de um
Para Frutiger (2005), o Homem tende a discurso que se pretende articulado ao ní-
situar-se como elemento vertical ativo face vel semântico com determinada imagem de
a um plano horizontal passivo (real ou es- marca pretendida, geridas e reforçadas por
tabelecido mentalmente pelo observador). uma conduta corporativa coerentes.
Com base neste princípio, o indivíduo tende O processo de definição da marca, impli-
a julgar todas as formas gráficas por com- ca a descrição informada da imagem preten-
paração ao plano horizontal. Considerando dida, em função de dados obtidos junto de
como mais dinâmicas e ativas as formas que diversos públicos, concorrentes e mercado.
mais contrastam com o plano horizontal, sob Esta fase sustenta a afirmação do posiciona-
as quais assentam aquelas tidas como mais mento e a natureza simbólica do signo grá-
inertes, estáveis e discretas. fico, bem como condiciona todas as demais
Tudo é apreendido e criado segundo a decisões de gestão da marca, e ajuda a definir
nossa realidade. E nesta perspetiva nada é a cultura da marca.
novo, apenas se altera o modo como se olha
vê a realidade. Criam-se formas gráficas ar-
tificiais que têm por modelo as proporções, Referências
experiências e cultura humanas, que assu-
mem no plano bidimensional alguns dos AAKER, David A. Criando e administrando
princípios da realidade, como seja a gravida- marcas de sucesso. Trad. Eduardo Lasserre.
de (BRUNI e KREBS, 1999). 3ª Ed. São Paulo: Futura, 2001.
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gráfic, 2004.
Conclusão ARNHEIM, Rudolf. Art and visual perception
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Estando presente em quase todos os con- and Losa Angeles: University of Califórnia
tatos que a empresa estabelece com os seus Press, 1965.
interlocutores, o signo gráfico surge como BRUNI, Dimitri; KREBS, Manuel. Norm:
um contentor dos valores corporativos, bem Einführung – introduction. Zürich: Norm,
como da reputação da marca. 1999.
O desenho dos signos de identidade me- CHAVES, N. y BELLUCCIA, R. La marca
recem a atenção necessária ao seu corre- corporativa – gestión y diseño de símbolos y
to desempenho semântico e perceptivo, de logotipos, 1ªEd. Buenos Aires: Paidós, 2003.
modo a aumentar a sua eficácia no processo COSTA, Joan. Design para os olhos – marca,
denotação e conotação. Porém, o desenho cor, identidade, sinalética. Lisboa: Dinali-
dos signos gráficos identificador não é uma vro, 2011.

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VIEIRA, Rui. Imagem coordenada de em- Nota
presa. Cadernos de Design. Lisboa: CPD, 1 Daniel Raposo é PhD em Design, professor no Instituto Poli-
técnico de Castelo Branco e trabalha, principalmente, na área
1992, p.52-95 de identidade corporativa. Desde 2006 até 2010 foi coordina-
dor do curso de Design e Produção Audiovisual, atualmente
VILAR, Emilio Távora. Imagem da organi- é coordenador do Mestrado em Design Gráfico da ESART-IP-
CB em associação com FAUTL. Foi responsável pelo projeto
zação. Lisboa: Quimera Editores, 2006. “Rhythms of Weimar”, desenvolvido pela ESART e Bauhaus-
-Universität Weimar. Dedica-se aos estudos de design desde
VILLAFAÑE, Justo. La gestión profesio- 1993. É doutor em Design pela Faculdade de Arquitectura da
Universidade Técnica de Lisboa (FAUTL), com a tese “Letter as
nal de la imagen corporativa. Madrid: Ed. a sign of Corporate Visual Identity.”
Pirámide, 1999.

35

ARTIGO

Trade dress - definições e formas
de proteção

Autoras:
Poliana Jacques (1)
Thaís Carnieletto Müller(2)
UNIVATES, Lajeado/RS - Brasil

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