รู้เขา รู้เรา, ธุรกิจค้าปลีก, โมเดิร์นเทรด, กำไร, ซุนวู่, ตำราพิชัยสงคราม, นักยุทธศาสตร์, นักวางแผนเชิงกลยุทธ์, ผู้บริหารจัดการ, ผู้บริหารจัดการลูกค้าหลักรายใหญ่, National Account Manager, Key Account Manager, Key Customer Manager, Category Development Manager, Customer Insights, กฎ 80:20, บริษัทค้าปลีกรายใหญ่, บริษัทค้าปลีกข้ามชาติระดับโลก, โลกาภิวัฒน์, SMEs, เทสโก้ โลตัส, คาร์ฟูร์, บู๊ทส์, วัตสัน, บิ๊กซี, เซเว่น อีเลฟเว่น, รูปแบบร้านค้า, ผู้อุปโภคบริโภค, ผู้จับจ่าย, สแกนเนอร์, บาร์โค้ด, ระบบปฏิบัติการ EPOS, Private Label, ผู้ผลิต, ผู้จัดจำหน่าย, Good Cop, Bad Cop, Trading Terms, % Margin, KPIs, Buyer, Category Development Manager, Brand Building, การเจรจาต่อรอง,

1. www.bizzbackup.co.th
Bizz Backup Co., Ltd.
24 Soi Lad Phrao Wang Hin 20 Yak 2, Lad Phrao Wang Hin Road
Khwaeng Lad Phrao, Khet Lad Phrao, Bangkok 10230
Tel/Fax: (66) 2931-6654
Mobile: (66) 8-1892-2456
รู ้เขา รู ้เรา – วงจรการทํากําไรในธุรกิจค ้าปลีกของโมเดิรนเทรด
์
์ ี ี ั
ซุนวู่ (544-496 BC.) ขุนพล-นักยทธศาสตรทางทหาร และนักปรัชญาชาวจนผู ้เขยน “ตําราพิชยสงคราม (The Art of War)” กล่าว
ุ
เอาไว ้ว่า... “ถ ้าคุณรู ้ศัตรูของคุณ และรู ้ตัวเอง คุณจะไม่ได ้รับอันตรายในร ้อยสมรภูม ิ ถ ้าคุณไม่รู ้ศัตรูของคุณ แต่รู ้ตัวเอง คุณจะชนะ
หนงครง และพายแพ ้หนงครัง แตหากคณไมรู ้ศัตรู หรอไมรู ้แม ้กระทั่งตัวเอง คณก็จะเป็นอนตรายในทกสมรภม”
ึ่ ั ้ ่ ึ่ ้ ่ ุ ่ ื ่ ุ ั ุ ู ิ
ั
เนื้อหาใน “ตําราพิชยสงครามของซุนวู” ได ้ขจรขจายไปในซีกโลกตะวันตก และได ้รับการยอมรับอย่างกว ้างขวางจากนั กยุทธศาสตร์
่
ิ
นักวางแผนเชงกลยทธ ์ ผู ้บรหารจัดการทั่วโลก ผู ้จัดการระดับกลางในองคกร ฯลฯ หรอแม ้กระทั่ง “ผู ้บริหารจัดการลูกค ้าหลักราย
ุ ิ ์ ื
ใหญ่” ทีอาจต ้องรับผิดชอบธุรกิจสูงถง 80% ขององค์กร (กฎ 80:20 ของ Vilfredo Pareto)
่ ึ
คําถามทีท ้าทายเสมอต่อ National Account Manager, Key Account Manager, Key Customer Manager, Category
่
Development Manager, etc. – ทานได ้เจาะลก รู ้จัก และเข ้าใจลกค ้าอยางถงแกน (Customer Insights) ดแล ้วหรือยัง?
่ ึ ู ่ ึ ่ ี
ึ่ ่
บริษัทค ้าปลีกรายใหญ่ หรือบริษัทค ้าปลีกข ้ามชาติระดับโลก (Global Retailer) ซงผู ้คนสวนใหญ่จะเรยกขานกันจนตดปากวา
ี ิ ่
“โมเดรนเทรด (Modern Trade)” พวกเขาดําเนินยุทธศาสตร์แบบ “โลกาภวัฒน” เพราะว่า...
ิ ์ ิ ์
• ตลาดในประเทศแม่อมตัว ิ่
• สภาพเศรษฐกิจถดถอยของประเทศแม่
• ประเทศแมบางประเทศได ้รับแรงกดดันจากผู ้ประกอบการขนาดเลก ขนาดกลาง (SMEs) จนรัฐบาลของประเทศนัน ๆ ต ้อง
่ ็ ้
กําหนดกฎเกณฑ์ควบคุมการเปิ ดร ้านใหม่ (Zoning Regulation)
• ่ ี ุ
การเปิ ดกว ้างของ “ตลาดเกิดใหม่” เชน เอเชย ยโรปตะวันออก และลาตนอเมรกา
ิ ิ
• การกีดกันทางการค ้าน ้อยลง
ื ิ ั้
• สหภาพยุโรป (EU – European Union): สหภาพทางเศรษฐกจและการเมองจาก 27 ประเทศสมาชก ตงอยในยโรป
ิ ู่ ุ
และมุงมั่นทีจะบูรณาการในระดับภูมภาค
่ ่ ิ
• ข ้อตกลงการค ้าเสรีอเมริกาเหนือ (NAFTA – North American Free Trade Agreement): ข ้อตกลงการค ้าไตรภาคีท ี่
ลงนามโดยรัฐบาลสหรัฐอเมรกา แคนาดา และเม็กซ ิโก
ิ
ี ี
• เขตการค ้าเสรอาเซยน (AFTA – ASEAN Free Trade Area): ข ้อตกลงการค ้ากลุม โดยสมาคมประชาชาติแห่งเอเชีย
่
ตะวันออกเฉียงใต ้
• ตลาดร่วมทางภาคใต ้ (MERCOSUR – Southern Common Market): ข ้อตกลงการค ้าเสรีภมภาคระหว่างอาร์เจนตินา,
ู ิ
บราซิล, ปารากวัย และอุรกวัย
ุ
• รสนยมของผู ้บรโภคเปลยนไปในทศทางเดยวกัน – “ผู ้บรโภคระดับโลก” จึงปรากฏขึน
ิ ิ ี่ ิ ี ิ ้
่ ี่ ่ ั ่
บริษัทค ้าปลีกข ้ามชาติระดับโลกเหล่านี้ มียทธศาสตร์ในการเข ้าสูตลาด (Market Entry) ทแตกตางกน เชนในประเทศไทย จะพบวา
ุ ่
Tesco (เทสโก ้), Carrefour (คารฟร), Boots (บู๊ทส์), และ Watsons (วัตสัน) เลือกใช ้วิธการ “ส่งออก” รูปแบบการค ้าปลีกสมัยใหม่
์ ู ์ ี
ไปยังประเทศตาง ๆ ทั่วโลก บ ้างก็ใช ้วธ ี “ซือ หรือควบรวมกิจการ” ทีมรปแบบการค ้าปลีกทีคล ้ายคลึงกัน เช่น Big C (บิ๊ กซี) ในขณะที่
่ ิ ้ ่ ี ู ่
ี ่ ์
7 Eleven (เซเวน อเลฟเวน) ขายแฟรนไชสหรือสัมปทานสิทธิตามพืนทีให ้กับคูค ้า เป็ นต ้น
่ ้ ่ ่
โมเดรนเทรดเหลานี้ใช ้หลักการบรหารจัดการสมัยใหม่ ทงทางกว ้างและทางลกแบบ 360 องศา เพือให ้เกิดประสิทธิภาพ (Efficiency)
ิ์ ่ ิ ั้ ึ ่
ิ ิ ี้
ได ้ประสทธผล (Effectiveness) สูงสุด โดยมี ROCE – Return On Capital Employed เป็นดัชนีชวัดผลงานในภาพใหญ่
P a g e |1
Flawless Execution of Solutions
Management Consulting | Commercial Advisory | Talent Development

2. www.bizzbackup.co.th
บริษัท บิซ แบ๊กอัพ จํากัด
24 ซอยลาดพร ้าววังหิน 20 แยก 2 ถนนลาดพร ้าววังหิน
แขวงลาดพร ้าว เขตลาดพร ้าว กรุงเทพมหานคร 10230
โทรศัพท์/โทรสาร: 0-2931-6654
มอถอ: 08-1892-2456
ื ื
“ลงทน ลงทน ลงทน… และลงทน” คือคําสําคัญ ในการขยายธุรกิจ...
ุ ุ ุ ุ
่
โมเดรนเทรดสวนใหญ่ลงทนในการขยายสาขา (New Store) สร ้างสรรค์รปแบบร ้านค ้า (Store Format) เพือตอบสนองความต ้องการ
ิ์ ุ ู ่
ิ ึ ู ่ ่
ของผู ้อปโภคบรโภค (Consumer) และ/หรือผู ้จับจ่าย (Shopper) โดยสร ้างความเข ้าถงในรปแบบตาง ๆ (Multi-formats) เชน
ุ
Hypermarket, Supermarket, Convenience เป็ นต ้น
ี่ ั ้ ู ี ิ่
นอกจากทําเลทตง การออกแบบรปแบบร ้านค ้าให ้มสงอํานวยความสะดวกทงหลายแล ้ว โมเดรนเทรดยงลงทนในการปรับปรง
ั้ ิ ์ ั ุ ุ
้ ู ุ ่
(Renovation) สาขาต่าง ๆ สร ้างบรรยากาศทังภายนอก และภายในให ้ดด ี ลงทนในเทคโนโลย ี (Technology) เชน สแกนเนอร ์ ณ
็
เชคเอาทเคาน์เตอร ์ อานบารโค ้ด ระบบปฏบัตการ EPOS – Electronic Point Of Sales ของห ้างค ้าปลีกสามารถเก็บรวบรวมข ้อมูล
์ ่ ์ ิ ิ
ึ่ ิ ึ
ขายของทุกหน่วยสินค ้าตลอดเวลา นํามาซงข ้อมลขนาดใหญ่ในเชงลกของผู ้จับจ่ายแต่ละคน แต่ละครอบครัวอย่างไม่เคยปรากฎมา
ู
ก่อน
บริษัทค ้าปลีกข ้ามชาติระดับโลกหลายราย ยังได ้ลงทุนในการพัฒนาสินค ้า สร ้างสรรค์บริการใหม่ ๆ (New Product or Service)
แม ้กระทั่ง Private Label เพือสร ้างความแตกต่าง สร ้างการจราจรภายในร ้านให ้คับคั่ง คุ ้มค่าทุกตารางนว แถมยังเป็นการสร ้างแบรนด ์
่ ิ้
ให ้กับตนเองอีกด ้วย ยกตัวอย่าง เทสโก ้ในอังกฤษ นอกจากจะมีผลิตภัณฑ์หลัก 3 กลุมราคา Finest, Tesco, และ Value แล ้ว ยังม ี
่
์ ่ ี ่
แบรนดยอย ๆ อก เชน Healthy Living, Light Choices, Free From, Wholefoods, Organics, Tesco Kids, Cherokee, F&F เป็ น
ต ้น
โมเดรนเทรดสวนใหญ่ เน ้นการลดราคาให ้ผู ้จับจ่าย (Lower Prices for Shoppers) – ถูก ถูก ถูก... และถูก – ห ้างค ้าปลีกต่อสู ้กัน
ิ์ ่
่ ื่ ิ่ ่ ่ ่ ิ ุ ิ ่ ิ ่
อยางเต็มท ี่ เพอเพมสวนแบงการตลาด แขงขันเชงรกผ่านกจกรรมสงเสรมการขาย เชน BOGOF (Buy One Get One Free), 2 for,
ฯลฯ
บรษัทฯ ยักษ์ใหญ่เหลานี้มอํานาจตอรองสงมากเพยงพอทจะกดดันให ้ผู ้ผลต (Manufacturer) และ/หรือผู ้จัดจํ าหน่าย
ิ ่ ี ่ ู ี ี่ ิ
(Supplier/Vendors) สนั บสนุนกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ “ดุดัน” เรยกร ้อง (แกมบังคบ) ให ้เพม “จํ านวน” ของกิจกรรมส่งเสริมการ
ี ั ิ่
้ ้ ิ่ ่ ิ ่
ขายให ้มากขึน บีบคันให ้เพม “ความถี” ของกจกรรมสงเสรมการขายให ้บอยขน
ิ ่ ึ้
ในขณะเดยวกน ผู ้บรหารของบรษัทค ้าปลกเหลานี้ ก็จะเลนบท Good Cop (Good Cop and Bad Cop เป็นกลยทธหนงในการเจรจา
ี ั ิ ิ ี ่ ่ ุ ์ ึ่
้ ่ ่
ต่อรอง) โดยการชีชวน เชนวา “เหนไม๊ เหนไม๊ ลดราคา ก็ขายได ้มากขน... สร ้างยอดขายได ้มากขึน สร ้างปริมาณหน่วยขายได ้มาก
็ ็ ึ้ ้
ขน... การขายได ้มากขน ก็หมายความวาคณมกําไรมากขน... เพราะฉะนัน คณก็ควรทจะลงทน (กบห ้างของเรา) ให ้มากขน...”
ึ้ ึ้ ่ ุ ี ึ้ ้ ุ ี่ ุ ั ึ้
ส่วน Bad Cop ก็ใช ้บทแข็งกร ้าว ดุดัน ทําการเจรจาต่อรองเงือนไขทางการค ้า (Trading Terms) อย่างเข ้มข ้น แข็งขน กดดันและ
่ ั
เรยกร ้องผลตอบแทน (% Margin) ให ้สูงขึน สงขน สงขน... และสงขนทก ๆ ปี
ี ้ ู ึ้ ู ึ้ ู ึ้ ุ
ิ ี ี่ ี ่ ู ่ ่
บรษัทค ้าปลกทมอํานาจตอรองสง ๆ มักจะได ้สวนลดการค ้า และสวนลดอน ๆ จากผู ้ผลต และ/หรอผู ้จัดจําหน่าย เออให ้ต ้นทนตํ่าลง
ื่ ิ ื ื้ ุ
ประกอบกับการบริหารจัดการทีม ี KPIs ห ้อยคออยู่ เกือหนุนให ้ตัดค่าใช ้จ่ายทีไม่จําเป็ นออกไป (Lower Expenses) ความมุงมั่นตังใจ
่ ้ ่ ่ ้
ิ ิ ่ ิ ิ ิ
เปลยนแปลง ปรับปรงประสทธภาพ สงเสรมประสทธผล เป็นเหตให ้ระดับสนค ้าคงคลังลดลง ลดปรมาณของเสย (Reduced Waste)
ี่ ุ ิ ุ ิ ี
ลดปริมาณสินค ้าทีขายไม่ด ี (Deletion/SKUs Rationalization) – พอลดค่าใช ้จ่ายต่าง ๆ ก็สามารถทํากําไรได ้มากขึน
่ ้
ิ ี ี่ ุ ่ ุ ิ่ ุ ื้
ทํากําไรได ้มากขน ก็ยนดทจะลงทนตอ... ลงทนเพม... ขยายสาขา... ปรับปรงสาขา... ซอเทคโนโลยใหม่ ๆ เพมเตม... ขยายธรกจ
ึ้ ี ิ่ ิ ุ ิ
่ ื่ ่ ุ ิ่ ุ ิ ี ิ ์ ็ ่ ี้
ตอเนองไปไมหยดนง... วงจรการทํากําไรในธรกจค ้าปลกของโมเดรนเทรดในภาพใหญ่ กเป็นเชนนแหละ...
ิ ึ ี ิ ิ ่ ึ
นี่ยังไม่ได ้พูดถึงการ “รู ้เขา รู ้เรา” ในภาพยอย ๆ เชงลกอกหลายมตนะ แล ้วทานจะชนะศกในสมรภมนี้ได ้อยางไร?
่ ู ิ ่
P a g e |2
" ป ฏิ บั ติ ก า ร " เ ส ริ ม ค ว า ม สํา เ ร็ จ
ปรกษาธรกจ | แนวทางแก ้ปั ญหาธุรกิจ | อบรมพัฒนา
ึ ุ ิ

3. www.bizzbackup.co.th
Bizz Backup Co., Ltd.
24 Soi Lad Phrao Wang Hin 20 Yak 2, Lad Phrao Wang Hin Road
Khwaeng Lad Phrao, Khet Lad Phrao, Bangkok 10230
Tel/Fax: (66) 2931-6654
Mobile: (66) 8-1892-2456
Buyer หรือ Category Development Manager ของบรษัทค ้าปลกข ้ามชาตระดับโลก ได ้รับการฝึกฝนมาเป็นอยางด ี มแนวคด
ิ ี ิ ่ ี ิ
มมมองในการบรหารจัดการธรกจ และมงเน ้นในการสร ้างยอดขาย ทํากําไร จงจําเป็นอยางยงทผู ้ผลต ผู ้จัดจําหน่าย และ/หรือ
ุ ิ ุ ิ ุ่ ึ ่ ิ่ ี่ ิ
ี่ ุ ่ ่ ื่ ิ ั
ผู ้ประกอบการ SMEs ควรทจะลงทนอยางตอเนื่องเพอสร ้างตราผลตภัณฑ ์ (Brand Building) พัฒนาศกยภาพด ้านตาง ๆ พัฒนากล ่
ยุทธ์ทจําเป็ นให ้บุคลากรในทมงาน ไมวาจะเป็นการบรหารจัดการลกค ้าหลักรายใหญอยางมออาช
ี่ ี ่ ่ ิ ู ่ ่ ื ีพ สร ้างเทคนค เสรมทักษะในการ
ิ ิ
เจรจาต่อรอง สร ้างความพร ้อมให ้กับองค์กร แล ้วคุณจะพบว่า “โมเดิรนเทรดให ้อะไรมากกว่าทีคณคิด”
์ ่ ุ
สรรพัชญ์ เลียววาริณ
้
20 พฤษภาคม 2554
http://www.bizzbackup.co.th/backup_blogscomment.php?blogsid=15
ิ ์ ่ ั ิ
Tags: รู ้เขา รู ้เรา, ธุรกิจค ้าปลีก, โมเดรนเทรด, กําไร, ซุนวู, ตําราพิชยสงคราม, นั กยุทธศาสตร์, นักวางแผนเชงกลยทธ, ผู ้บรหาร
ุ ์ ิ
จัดการ, ผู ้บริหารจัดการลูกค ้าหลักรายใหญ่, National Account Manager, Key Account Manager, Key Customer Manager,
Category Development Manager, Customer Insights, กฎ 80:20, บริษัทค ้าปลีกรายใหญ่, บริษัทค ้าปลีกข ้ามชาติระดับโลก,
ั ิ ี
โลกาภิวัฒน์, SMEs, เทสโก ้ โลตัส, คารฟร, บู๊ทส์, วัตสน, บ๊ กซ, เซเวน อเลฟเวน, รปแบบร ้านค ้า, ผู ้อปโภคบรโภค, ผู ้จับจ่าย,
์ ู ์ ่ ี ่ ู ุ ิ
สแกนเนอร, บารโค ้ด, ระบบปฏบตการ EPOS, Private Label, ผู ้ผลต, ผู ้จัดจําหน่าย, Good Cop, Bad Cop, Trading Terms, %
์ ์ ิ ั ิ ิ
Margin, KPIs, Buyer, Category Development Manager, Brand Building, การเจรจาต่อรอง,
P a g e |3
Flawless Execution of Solutions
Management Consulting | Commercial Advisory | Talent Development