Massa Is Kassa (Samenvatting)

uitgever: Stimuleringsfonds voor de Pers
auteurs: André Knol en Patrick Swart
eindredactie: Gerda Trok en Esther Neefjes
vormgeving en opmaak: Aram de Glas, Studio-Online BV
fotografie omslag: Erik Visser
fotografie boek: Erik Visser, Aram de Glas, Linda Aardenburg, André Knol en anderen
druk: Giethoorn Media Groep

1e druk: mei 2008

ISBN/EAN: 978-90-805705-8-0
Titel: Massa is kassa
Subtitel: Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften

© 2008, André Knol en Patrick Swart
in opdracht van het Stimuleringsfonds voor de Pers, www.svdp.nl

Niets van deze uitgave mag, op welke wijze dan ook, worden vermenigvuldigd en/of openbaar
gemaakt, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Inhoud

1 Voorwoord 11

2 Management summary 13
2.1 Overzicht van de markt 13
2.2 Postverzending 15
2.3 Distributie en losse verkoop 15
2.4 Aanbevelingen distributie en losse verkoop van tijdschriften 25

3 Inleiding 33
3.1 Probleembeschrijving 33
3.2 Vraagstelling 33
3.3 Scope 33
3.4 Aanpak 35
3.5 Wat willen we bereiken met ‘Massa is kassa’? 37

4 Overzicht speelveld periodieken en uitgeverijen in Nederland 39
4.1 Overzicht uitgeverijen 39
4.2 Overzicht periodieken 39
4.3 Conclusies 43

5 Overzicht internationale markt 45
5.1 Overzicht aantal tijdschrifttitels 45
5.2 Business en consumenten tijdschriften 47
5.3 Distributie van consumenten titels 49
5.4 Conclusies 49

6 Postverzending 51
6.1 Enkele feiten en cijfers 51
6.2 Conclusies 53

7 Distributie en losse verkoop 55
7.1 Mainstream verkoopkanaal 55
7.2 Alternatief verkoopkanaal 57
7.3 Online verkoopkanaal 57
7.4 Conclusies huidige situatie distributie en losse verkoop - samengevat 57

8 Distributie en losse verkoop - mainstream verkoopkanaal 59
8.2 Bevindingen 75
8.3 Conclusies 81

9 Distributie en losse verkoop - alternatief verkoopkanaal 85
9.2 Voorbeelden van initiatieven 87
9.3 Conclusies 93

10 Distributie en losse verkoop - online verkoopkanaal 99
10.2 Conclusies 103

11 Conclusies huidige situatie distributie en losse verkoop - samengevat 107
11.1 Inzet losse verkoopkanaal 107

12 The Long Tail van tijdschriften 111
12.1 The Long Tail 111
12.2 Conclusies 115

13 Aanbevelingen distributie en losse verkoop van tijdschriften 117
13.1 Uitgevers tools bieden voor kanaalkeuze en kanaalgebruik 119
13.2 Initiatieven ontwikkelen om het mainstream verkoopkanaal
breder toegankelijk te maken 121
13.3 Initiatieven ontwikkelen om het alternatieve verkoopkanaal te organiseren en te
professionaliseren 123
13.4 Ontwikkel een virtueel schap voor tijdschriften 125

Bijlagen 141
Profiel Stimuleringsfonds voor de Pers 143
Profiel GEA 151
Profiel FUSE communicatieketenmanagers 153

Hoofdstuk 1

Voorwoord
Het Stimuleringsfonds voor de Pers heeft geconstateerd dat door de huidige wijze waarop
distributie en losse verkoop van tijdschriften is georganiseerd, de pluriformiteit van
de informatievoorziening meer onder druk komt te staan. Het maakt het voor kleinere
(niche)tijdschriften bijzonder lastig hun verkoop via dit kanaal ook effectief en efficiënt te
kunnen organiseren. De kosten wegen in veel gevallen niet op tegen de opbrengsten. Het
Stimuleringsfonds voor de Pers heeft GEA daarom een onderzoek uit laten voeren naar ‘kansen
en mogelijkheden van distributie en losse verkoop van tijdschriften’. De opdracht was het
huidige speelveld in kaart te brengen en aan te geven waar de belangrijkste knelpunten zitten.

Een tweede belangrijke opdracht was het zoeken van nieuwe mogelijkheden, alternatieven en
kansrijke perspectieven van distributie en losse verkoop van tijdschriften.
Om dit te realiseren hebben een groot aantal experts en belangrijke spelers in de keten van
distributie en losse verkoop meegewerkt aan de totstandkoming van dit onderzoeksrapport
in boekvorm. Auteurs danken daarom alle betrokkenen voor hun gegeven inzichten,
opmerkingen, visie en concrete handreikingen. Onze speciale dank gaat uit naar Lou
Lichtenberg van het Stimuleringsfonds voor de Pers, Angèle Goossens en Dick Paul van GEA, de
geïnterviewden en alle deelnemers aan de RondeTafelConferenties. Last but not least bedanken
wij het thuisfront voor het geduld en de zorg tijdens het onderzoek en het schrijven van dit
boek.

Wij hopen natuurlijk dat het een prettig leesbaar en bijzonder informatief onderzoeksboek is
geworden, maar belangrijker vinden wij nog dat het moet resulteren in nieuwe initiatieven
die de pluriformiteit van het tijdschriftenlandschap zal doen toenemen. Vanzelfsprekend
dragen we daarvoor enkele inspirerende concepten aan die mogelijk kunnen leiden tot nieuwe
organisatievormen geïnitieerd door de huidige of juist de nieuwe ketenspelers. Maar waarom de
titel ‘Massa is kassa’? Bij het succesvol uitgeven van een tijdschrift lijkt massa de enige kassa. De
economische wetmatigheden (kosten, opbrengsten, bereik en ruimte) in het tijdschriftenschap
zijn dusdanig dominant dat voornamelijk de mainstream tijdschriften (‘massa’) alleen echt
goed tot hun recht komen (‘kassa’). Maar er bestaat ook een nieuwe ‘Massa is kassa’, een virtueel
tijdschriftenschap waarbij de lange staart (‘The Long Tail’) van de kleine aantallen regeert. Juist
daar kunnen de duizenden kleine nichetitels floreren. Maar ook voor de grote bekende titels
biedt dit nieuwe verkoopkanaal veel kansen en mogelijkheden.

Patrick Swart en André Knol

Over oude en nieuwe wetmatigheden in distributie en losse verkoop van tijdschriften 11

‘Minder bladen, meer overzicht in de kiosk’
NRC Handelsblad, 20 maart 2008

‘Supermarkt kan veel meer uit tijdschriftenschap halen’
Distrifood, 15 maart 2008

‘Tijdschriftenschap heeft lucht nodig’
Adformatie, 13 maart 2008

12 Massa is kassa

Hoofdstuk 2

Management summary
Dit boek is het resultaat van het onderzoek naar ‘kansen en mogelijkheden van distributie
en losse verkoop van tijdschriften’. De opdracht was het in kaart brengen van het huidige
speelveld en daarnaast het beschrijven van nieuwe kansrijke perspectieven, mogelijkheden en
alternatieven van distributie en losse verkoop van tijdschriften. Dit onderzoeksboek moet lezers
inspireren om de opgedane kennis en mogelijke ingevingen ook te gaan concretiseren. Er zijn
namelijk legio goede initiatieven, alternatieven en mogelijkheden.

2.1 Overzicht van de markt
In Nederland zijn bij benadering in totaal 3.700 uitgeverijen van nieuws- en opiniërende
tijdschriften en kranten, publiekstijdschriften, vak- en wetenschappelijke tijdschriften en special
interest bladen. Hiervan zijn circa 3.300 uitgeverijen klein tot zeer klein van omvang.
In Nederland zijn ruim 8.600 Nederlandse titels bekend (uitgegeven door de eerder genoemde
3.700 uitgeverijen, stichtingen, instituten en organisaties). Circa 7.400 tijdschrifttitels zijn
aan te merken als vak-, wetenschappelijk, special interest of publieksblad. Van de circa 7.400
Nederlandse tijdschrifttitels zijn in totaal ruim 2.500 titels die minstens vier keer per jaar
verschijnen en grotendeels of geheel afhankelijk zijn van een commerciële exploitatie en geheel
of deels bestemd voor het publieke domein (ruim 1.500 publieksbladen en circa 1.000 vak-,
wetenschappelijke of special interest bladen inhoudelijk toegankelijk voor publiek).

Verspreiding
De totaal verspreide oplage bestaat uit betaalde abonnementen, losse verkoop en gerichte en
overige verspreiding. Nederland kent een redelijk hoge abonnementenintensiteit. Meer dan
de helft van de totaal verspreide oplage bestaat uit betaalde abonnementen. Tijdschriften in
abonnementenvorm worden in de meeste gevallen via postverzending verspreid.
Het aandeel losse verkoop ten opzichte van de totaal verspreide oplage is laag (21,7%).
De distributie van los verkochte exemplaren via retailorganisaties is georganiseerd door
distributieorganisaties. Dit wordt het mainstream verkoopkanaal genoemd. Daarnaast worden
tijdschriften op zeer kleine schaal los verkocht via alternatieve kanalen, eigen verkoop en/of via
internet.

De meer bekende tijdschriften (mainstream publieksbladen) worden aangeboden in
abonnementvorm, gerichte en overige verspreiding en zijn ook los via de mainstream losse
verkooppunten zoals supermarkten, (kantoor)boekhandels, benzinestations, tabak- en
tijdschriftenwinkels goed te verkrijgen. De vak- en wetenschappelijke, specialistische (niche)
en minder bekende tijdschriften richten zich volledig op abonnementen, gerichte en overige
verspreiding. Deze tijdschriften worden in veel gevallen niet, sporadisch, tijdelijk en/of op zeer
kleine schaal los verkocht via mainstream, alternatieve kanalen en/of online via internet.


grafimediabedrjf
(productie)

distributie-
uitgeverij
organisatie

Koninklijke TNT Post
j
Sandd
Selekt Mail Nederland

postverzending: de keten

Alternatief en online verkoopkanaal

distributie- outlet
uitgeverij
organisatie (retailorganisatie)

Aldipress supermarkt
Betapress (kantoor)boekhandel
Van Gelderen benzinestation
tabak
tabak- en tijdschriftwinkels
overige

distributie en losse verkoop: de keten

14 Massa is kassa

2.2 Postverzending
Postverzending is één van de distributiekanalen voor de verspreiding van tijdschriften.
Postverzending wordt ingezet bij de verzending van tijdschriften die in abonnementvorm
(betaald of Controlled Circulation) worden afgenomen. De uitgever is de contractpartij voor de
verzending van zijn of haar uitgave. In andere gevallen is het grafimediabedrijf de contractpartij
en verzorgt de aanlevering richting de postverzender. De markt voor postverzending is sterk in
beweging.
In Nederland zijn drie grote spelers actief in de markt van postverzending van periodieken,
te weten Koninklijke TNT Post, Sandd en Selekt Mail Nederland. In de Nederlandse
periodiekenmarkt is het marktaandeel van TNT Post hoog. Echter de positie van Sandd en
Selekt Mail wordt wel sterker. De verwachting is dat TNT Post 30% zal gaan verliezen aan de
concurrentie als gevolg van de liberalisering. De planbaarheid maakt periodieken attractief voor
postverzenders. Naast de prijsstelling is het kwaliteitsaspect bij de leveranciersselectie (levertijd,
levermoment en betrouwbaarheid) voor uitgevers van tijdschriften sterk van belang.

Conclusies
De postverzending van periodieken (tijdschriften) in Nederland kent eigenlijk geen
noemenswaardige knelpunten. Aangaande postverzending wordt landelijke dekking/
beschikbaarheid gerealiseerd. Kleine bladen ervaren met betrekking tot postverzending
een gelijke toegang tot de distributiemogelijkheden. In het vervolg van het onderzoek
(mogelijkheden en alternatieven) is postverzending van periodieken (tijdschriften) daarom
buiten beschouwing gelaten.

2.3 Distributie en losse verkoop
Er zijn drie typen losse verkoopkanalen te onderscheiden: mainstream verkoopkanaal,
alternatief verkoopkanaal en online verkoopkanaal.

Mainstream verkoopkanaal
Het mainstream verkoopkanaal is het belangrijkste verkoopkanaal voor de losse verkoop
van tijdschriften, zoals de supermarkt, (kantoor)boekhandel, benzinestation, tabak- en
gemakhandel. De distributie naar het mainstream verkoopkanaal wordt verzorgd door de
distributieorganisaties Aldipress (onderdeel van Sanoma WSOY) en Betapress, Van Gelderen en
Van Gelderen inflight (onderdeel van Audax).

Assortiment in het mainstream tijdschriftenschap
In Nederland wordt in totaal een assortiment van ruim 1.400 Nederlandse (waarvan ruim
900 titels met een verschijningsfrequentie van minstens vier per jaar) en 900 buitenlandse
tijdschriften in zo’n 9.500 tot 10.000 mainstream outlets c.q. verkooppunten aangeboden.

Elk verkooppunt heeft een gelimiteerd aantal meters schapruimte voor tijdschrifttitels ingericht:
in de meeste gevallen twee tot zeven strekkende meter schapruimte. De tijdschriften die in
dit verkoopkanaal worden verkocht, zijn vooral titels met een brede doelgroep en zijn ook
overduidelijk aanwezig in het verkoopkanaal. Dit zijn voornamelijk mainstream toptitels
zoals: Privé, Weekend, Story, VT Wonen, Panorama, Aktueel, Linda, Autovisie, Quote, Quest, Vrij
Nederland, HP De Tijd, Happinez, Favoriet Romans, Denksport-boekjes en de rtv-bodes.


oplage
100.000 +

50.000

25.000

10.000
n

200 500 1000 + tijdschriften

het aantal tijdschrifttitels, de oplage ontwikkeling
en het schapruimteaanbod in het mainstream verkoopkanaal

PLURIFORMITEIT ONDER DRUK

Het Stimuleringsfonds voor de Pers heeft geconstateerd dat door de huidige wijze
waarop distributie en losse verkoop van tijdschriften is georganiseerd de plurifor-
miteit van de informatievoorziening meer onder druk komt te staan. Het is voor
kleinere (niche)tijdschriften bijzonder lastig hun verkoop via dit kanaal effectief
en efficiënt te organiseren. De kosten wegen in veel gevallen niet op tegen de
opbrengsten. Het Stimuleringsfonds voor de Pers heeft GEA een onderzoek laten
uitvoeren naar ‘kansen en mogelijkheden van distributie en losse verkoop van
tijdschriften’. De opdracht was het in kaart brengen van het huidige speelveld en
daarnaast het beschrijven van nieuwe kansrijke perspectieven, mogelijkheden en
alternatieven van distributie en losse verkoop van tijdschriften.

Dit onderzoek was gericht op Nederlandse publieks-, vak-, wetenschappelijke, en
special interest tijdschriften in het algemeen en nieuws- en opiniërende tijdschrif-
f
ten in het bijzonder met een verschijningsfrequentie van minstens vier keer per
jaar die grotendeels of geheel afhankelijk zijn van een commerciële exploitatie. De
focus binnen dit afgebakende gebied was met name gericht op tijdschriften met
een kleine oplage, dat wil zeggen een totaal verspreide oplage tot om en nabij
12.500 exemplaren.

Bron: rapportage ‘Kansen en mogelijkheden van distributie en losse verkoop van tijd-
schriften’ van GEA, november 2007

16 Massa is kassa

Circa 1.650 verkooppunten - zoals de kleinere (kantoor)boekhandel, middelgrote supermarkten,
tabaks- en gemakshandel - heeft een gemiddeld assortiment van 300 tot 400 tijdschrifttitels.
Er zijn circa 5.600 verkooppunten - zoals benzinestations, kleinere tabakswinkels en kleine
supermarkten - met een zeer beperkt assortiment van 15 tot 250 tijdschrifttitels. Daarnaast zijn
er circa 2.500 verkooppunten - zoals de grotere (kantoor)boekhandel, tabaks- en gemakshandels
en de (middel)grote supermarkten - met een groot assortiment van gemiddeld circa 500 tot 800
titels en uitzonderingen tot wel 1.200 tijdschrifttitels.

Het tijdschriftenschap in Nederland wordt door circa 200 tot 300 titels gedomineerd. De
volgende 400 à 500 titels voeren het schapruimtegevecht voor gemiddeld de resterende 100 tot
200 schapposities. Circa 700 à 800 titels zijn beperkt beschikbaar in het mainstream schap (zie
schematische weergave).

Wel geschikt, niet beschikbaar in het mainstream tijdschriftenschap
Circa 1.600 (2.500 - 900) Nederlandse tijdschrifttitels die minstens vier keer per jaar verschijnen
en grotendeels of geheel afhankelijk zijn van een commerciële exploitatie en geheel of deels
bestemd voor het publieke domein (publieksbladen en vak-, wetenschappelijke en special
interest bladen inhoudelijk toegankelijk voor publiek) zijn niet beschikbaar in het mainstream
schap. Deze titels zijn met betrekking tot losse verkoop volledig aangewezen op alternatieve
verkoopkanalen, eigen losse verkoop en online verkoop. Deze titels zijn in principe geschikt
voor losse verkoop via het mainstream tijdschriftenschap. Veel tijdschriften richten zich
uitsluitend op abonnementen, losse en gerichte verspreiding.
Met name de special interest tijdschriften willen wel (meer) in het schap liggen, maar kunnen
dat niet. Voor dergelijke kleine (niche)titels is het onmogelijk of (financieel) onhaalbaar om los te
worden verkocht.
De uitgevers van vak- en wetenschappelijke bladen richten zich vrijwel nooit op losse verkoop.
Deze titels hebben veelal effectieve foliokanalen (abonnementen, Controlled Circulation, losse
verspreiding) en digitale kanalen (besloten en vrij toegankelijk) gecreëerd in het desbetreffende
vak- en/of wetenschappelijke umfeld.

Schaalgrootte
De huidige wijze waarop distributie van tijdschriften en losse verkoop via het mainstream
verkoopkanaal is georganiseerd, is voor de distributie en verkoop van de meeste kleine
(niche)tijdschriften niet of zeer beperkt geschikt. Het mainstream verkoopkanaal is geschikt voor
mainstream (top)titels die aanzienlijke verkoopaantallen per outlet kunnen realiseren.
Er is schaalgrootte nodig (van de tijdschrifttitel) voor rendabele losse verkoop via het
mainstream verkoopkanaal. De geschiktheid van het mainstream verkoopkanaal is afhankelijk
van de omvang van de doelgroep, de te realiseren verkoopaantallen en de beschikbaarheid van
middelen om een blijvende positie te kunnen verwerven. De (grotere) uitgevers van mainstream
(top)titels hebben het vermogen om de juiste keuze van inzet van het verkoopkanaal te kunnen
maken en dat verkoopkanaal ook adequaat in te zetten.


MINDER IS BETER

De kiosk puilt uit. Lezers kunnen niet vinden wat ze zoeken en haken af. Het
tijdschriftenschap moet beter worden ingericht, vinden de distributeurs. Minder is
beter.

Om de losse verkoop te stimuleren, wil Aldipress, distributeur van 600 à 700 titels
waaronder Libelle, Margriet, Nieuwe Revu en VT Wonen en in omzet de grootste
distributeur van tijdschriften in Nederland, een aantal wijzigingen doorvoeren
in het schap. Zo komt er een duidelijke indeling in vier segmenten: man, vrouw,
jeugd en hobby & vrije tijd. En die dan weer onderverdeeld in subcategorieën,
waarin bijvoorbeeld geen plaats is voor Jonge Vrouwen, maar juist wel voor Body
& Mind. Het segment vrouw zal centraal staan en de segmenten zullen duidelijk
aangeduid worden met bordjes. Een gedeelte van de titels komt full-faced te
staan op een vaste plek, zodat de winkelende consument direct kan vinden wat
hij zoekt. Het assortiment wordt meer gedifferentieerd per winkelformule. Mensen
komen immers in de supermarkt voor andere bladen dan in de vakhandel. En last
but not least: er komen minder titels per meter.

Dat betekent dat niet langer elke titel bij elke kiosk te koop is. Moet de consument
dan voortaan omlopen voor zijn favoriete blad? Gert-Jan Schlatmann, commerci-
eel directeur van Aldipress: “Als het gaat om een gespecialiseerde titel, dan kan het
zijn dat je daarvoor naar een vakhandel moet. Voor de bekende titels wordt het
schap nu wel overzichtelijker. Een consument kan gemakkelijker de bladen vinden
die er wel staan.” Ook concurrent Betapress, distributeur van 1.500 titels waaronder
HP/De Tijd, Voetbal International, Quote en Esquire, wil een overzichtelijk schap,
met een goed aanbod en een duidelijke presentatie. Dat is niet echt nieuw, zegt
commercieel manager Jacco Buijs. De afgelopen jaren is het aantal titels per meter
al gedaald. Ook is Betapress een voorstander van gedifferentieerde distributie.
“Titels met een kleinere oplage die goed verkopen op bepaalde verkooppunten
moeten daar in het aanbod blijven.”

Heeft de nieuwe schapindeling gevolgen voor de tijdschriftenmarkt? Kunnen
binnenkort alleen nog grote uitgevers met flinke budgetten een plekje in het
schap kopen voor nieuwe titels? Of maken kleine initiatieven, die uiteindelijk heel
succesvol kunnen worden, ook nog een kans?

Bewerking van diverse bronnen:
‘2e Nationale dag van de losse verkoop’, 6 maart 2008
Distrifood, 15 maart 2008

18 Massa is kassa

De prioriteitstelling van ruim 90% van het totaal aantal mainstream verkooppunten is
voornamelijk of geheel gericht op de mainstream titels en niet op de kleinere nichetitels.
De meeste mainstream verkooppunten zoals supermarkten, benzinestations of tabaks- en
gemakswinkels zijn gericht op het realiseren van een maximaal rendement per strekkende meter
schapruimte. Dit betekent dat titels met een hoge omzetsnelheid en/of hoge marge (mainstream
titels en met name de zogenaamde hardlopers) altijd in het schap staan en een goede positie
in het schap innemen, maar kleine titels bijna nooit (blijvend) of slechts beperkt worden
opgenomen in het assortiment (alleen wanneer ook deze titels makkelijk en goed worden
verkocht).
Een kleine 10% van het totaal aantal mainstream verkooppunten richt zich naast mainstream
ook op kleinere nichetitels. In veel gevallen hebben grotere mainstream verkooppunten zoals
boekhandels en de grotere tabaks- en gemakshandel de strategie gericht op maximalisering en/
of segmentering van het assortiment. Vooral binnen deze verkooppunten heeft de consument
de verwachting een goed en breed gesorteerd aantal tijdschriften te vinden.

Opbrengsten losse verkoop van tijdschriften
De meeste uitgeverijen (met een bepaald minimum los verkochte exemplaren) ontvangen bij
losse verkoop via het mainstream verkoopkanaal 55 tot 60% van de verkoopprijs. De overige 40
tot 45% wordt verdeeld in de waardeketen (distributieorganisatie, retailorganisatie/winkelier).
Een gering aantal uitgeverijen met een zeer laag aantal los verkochte exemplaren ontvangt
bij losse verkoop via het mainstream verkoopkanaal circa 30 tot 40% van de verkoopprijs. De
opbrengst van de uitgever is afhankelijk van een staffel gebaseerd op het verwachte aantal
verkochte exemplaren.

Gevecht om het schap
De economische wetmatigheden (kosten, opbrengsten, bereik en ruimte) in het mainstream
verkoopkanaal (tijdschriftenschap) zijn zodanig dominant dat de pluriformiteit van de
tijdschriften in het mainstream verkoopkanaal beperkt is en steeds meer onder druk staat.
Een goede positie is slechts te realiseren met aanzienlijke verkoopaantallen. Gegeven de
gelimiteerde totale schapruimte sturen verkooppunten aan op maximale omzet en maximaal
rendement per meter schapruimte. Hoge omloopsnelheid en marge zijn leidend voor opname
in het schap. De trend is dat het assortiment van titels per outlet nog verder zal verkleinen
en dat de differentiatie van het assortiment afneemt in plaats van toeneemt. De uitgever
probeert een zo goed mogelijke positie te verwerven in het mainstream schap en zowel de
distributieorganisatie als de retailer zoekt naar een optimum tussen assortiment en omzet. Dit
spanningsveld is het gevecht om het schap (economische wetmatigheid).

De huidige wijze van organisatie maakt het voor kleinere tijdschriften welhaast onmogelijk
dit kanaal kostenefficiënt in te zetten. Zelfs als tool-of-marketing zijn de kosten doorgaans te
hoog ten opzichte van bijvoorbeeld de groei van abonnementen en advertentie-inkomsten.
Uitgevers van kleinere nieuws-, opiniërende en special interest bladen zijn veelal zeer afhankelijk
van losse verkoop, maar hebben onvoldoende vermogen om de juiste keuze voor inzet van het
verkoopkanaal te maken en kunnen het verkoopkanaal meestal ook niet adequaat inzetten.
De prioriteitstelling bij de distributie- en retailorganisaties is gericht op de mainstream titels en
niet op de kleinere nichetitels. Kleine titels hebben beperkte middelen voor verkoopstimulering
en de middelen zijn snel uitgeput. Nu wordt er door de kleinere nichetitels doorgaans op
oneigenlijke gronden gekozen voor losse verkoop via het mainstream kanaal. Alternatieven zijn
immers niet of nauwelijks georganiseerd.


T
TERUGBRENGEN AANTAL TITELS ONVERMIJDELIJK

Het verkleinen van het assortiment lijkt buiten de boekhandel om een onver-
mijdelijk gevolg van het bevorderen van de door de winkelende consument
gewenste overzichtelijkheid in het schap.

67% van de deelnemers van de 2e editie van de Nationale Dag van de Losse
Verkoop was het oneens met de stelling “Titelreductie is absoluut niet noodzake-
lijk, de retailmarkt kan nog veel meer aan”. Martien van Zutven verklaarde: “Primera
is al teruggegaan en we zullen nog verder terugmoeten.” Caroline Mouwens van
Bruna vindt vernieuwing noodzakelijk, maar titelreductie ook. “Nu zitten we op het
maximum aantal titels per meter. Aansturing op rubriek is al een hele verbetering
(zodat er niet een mannenblad uitmoet als er een nieuwe vrouwentitel bijkomt).
We vragen er al jaren om.” Karin van Gilst van de Weekbladpers zei bang te zijn dat
er voor haar titels straks geen plaats meer zal zijn. “Wij willen ons eigen portfolio
kunnen bepalen. Wat gebeurt er dan met die initiatieven die klein beginnen, maar
die enorm succesvol blijken, zoals Happinez?” Maar volgens Caroline Mouwens van
Bruna zal het niet zo zijn dat kleine titels geen kans meer krijgen. “Juist innovaties
zijn belangrijk bij tijdschriften. De me too-bladen zorgen voor versnippering. Die
zullen we sneller saneren.” Geert-Jan Zandbergen, trademarketing manager van Al-
dipress, vulde aan: “Kleine titels die niet onderscheidend zijn, moeten zich zorgen
maken.”

“Toen wij begonnen was het al moeilijk”, zegt Inez van Oord, bedenker en hoofd-
redacteur van Happinez. Het blad dat pas enkele jaren bestaat, heeft inmiddels
een oplage van 200.000 stuks. “Veel winkels wisten niet wat ze met ons moesten.
We waren een mindstyle magazine, dat kenden ze nog niet. We lagen in de ene
winkel naast de Burda en in de andere bij Paravisie. Met die indeling in vier seg-
menten (man, vrouw, jeugd en hobby & vrije tijd) zou ik ook niet weten waar we
dan horen. Bij vrouw? Bij vrije tijd?”

In acht van de tien winkels bepaalt de distributeur het assortiment. Grote winkel-
ketens als Albert Heijn en Bruna hebben al eerder aangegeven dat zij zelf willen
bepalen welke bladen zij verkopen. Zou Happinez destijds wel een kans hebben
gekregen? Van Oord: “Wij wisten zelf niet eens of het blad een succes zou worden.
Laat staan dat winkeliers dat zomaar kunnen bepalen. Ik pleit voor een schap
met nieuwkomers. Zo krijgen nieuwe bladen ook een kans. Want ik denk dat veel
nieuwe titels anders niet meer binnenkomen bij de grote ketens.”

Bewerking van diverse bronnen:
‘2e Nationale dag van de losse verkoop’, 6 maart 2008

20 Massa is kassa

Alternatief verkoopkanaal
Alternatieve verkoopkanalen van distributie en losse verkoop van tijdschriften zijn te definiëren
als oneigenlijke en/of tijdelijke outlets en verkooppunten van (fysieke) tijdschriften, anders dan
het mainstream verkoopkanaal. Voor de losse verkoop vinden kleine (niche)tijdschriften veelal
hun weg naar de klant via alternatieve verkoopkanalen.
Er zijn veel alternatieve distributie- en verkoopkanalen te benoemen: losse verkoop via niet-
traditionele outlets (vakcongres, dierenspeciaalzaak, islamitische slager, toko, wereldwinkel,
museum), een mobiel schap of rijdende kiosk, straatverkoop of andere grijze kanalen. Op
kleinschalige, individuele en incidentele basis worden initiatieven genomen ter bevordering
van losse verkoop via alternatieve verkoopkanalen. Met wisselend succes zijn deze wegen
bewandeld door individuele uitgaven, uitgever of een collectief van uitgevers. In alle
gevallen geldt dat ondernemerschap de belangrijkste succesvoorwaarde is. Elke optie, kans
of mogelijkheid vraagt om inzet, inventiviteit en ondernemerszin van de uitgever. Er is geen
centrale organisatie voor alternatieve distributie en losse verkoop van tijdschriften.

Alternatieve verkoopkanalen worden veelal op kleinschalige, individuele en incidentele basis
ingezet door zowel mainstream (top)titels als door kleinere nichetitels. Steeds vaker komt het
voor dat uitgevers alternatieve kanalen zoeken om hun doelgroep te bereiken.
In principe moet elke uitgever (van mainstream titels tot kleinere nichetitels) in staat zijn
alternatieve verkoopkanalen te verwerven en in enige mate te organiseren. De (grotere)
uitgevers van mainstream (top)titels en sterke merken hebben het vermogen om bij
grootschalige evenementen alternatieve ingangen te creëren. Uitgevers van kleinere nieuws-,
opiniërende, special interest, vak- en wetenschappelijke bladen zijn goed in staat de alternatieve
verkoopkanalen binnen de niches adequaat in te zetten.

Collectieve aanpak
De mogelijkheden zijn legio, de wijze van organisatie is veelal zeer arbeidsintensief en de
kosten zijn relatief hoog. De inzet van deze alternatieve verkooppunten en -kanalen vraagt
vaak om specifieke aandacht van de uitgever in het verwerven en organiseren van nieuwe
outlets, verkooppunten en locaties en het zelf verzorgen van de distributie en administratieve
afhandeling. Veelal worden alternatieve verkoopkanalen ingezet als promotiemiddel ter
bevordering van abonnementenverkoop. Voor een individuele titel (onafhankelijk van
gezamenlijke initiatieven met en van derden) is verkoop via alternatieve verkoopkanalen in
de meeste gevallen niet rendabel. De organisatie ontbreekt om hier een structureel goed
renderend distributie- en verkoopkanaal te maken.

Een collectief van uitgevers of ondernemers zal nodig zijn om de distributie naar deze
alternatieve outlets professioneel en meer rendabel op te zetten. Een collectieve aanpak
vergroot de kans op succes. Zonder collectieve aanpak vergt het veel van de inspanningen
van de individuele uitgever. Deze heeft echter weinig tijd en middelen om de alternatieve
distributie- en verkoopkanalen als individu op te zetten, maar ook te onderhouden.


T
TIMES INC WERKT AAN VIRTUELE KIOSK

September 2008 wil Times Inc met een nieuwe service komen: MagHound, de
virtuele kiosk voor tijdschriften. Bij Times Inc. wordt sinds 2004 gewerkt aan de
ontwikkeling van MagHound. In deze virtuele kiosk moeten honderden tijd-
schriften van verschillende uitgevers beschikbaar komen. Op MagHound moeten
maandabonnementen kunnen worden afgesloten op diverse tijdschriften. Wie
$4.95 betaalt ontvangt drie tijdschriften naar keuze, voor $7.95 krijg je er vijf en
voor $9.95 zeven. Men abonneert zich dus niet op een titel, maar op het gewenste
aantal. Dat pakket kan bijvoorbeeld bestaan uit een nummer van Wired, Fortune
en Sports Illustrated. De volgende maand kan het pakket uit drie (of meer) geheel
andere titels bestaan. Alle wijzigingen in het abonnement kunnen online doorge-
geven worden. De MagHound website toont vooralsnog covers van Esquire, New
Yorker, Smart Money, Home Journal, Wired, GQ, Entertainment, Golf Magazine,
Fortune, People, MotorTrend, Readers Digest, Popular Mechanics, en dergelijke bla-
den. Maar de site belooft ook ‘hundreds of magazines, from all major publishers’.

Bron: Mediafacts, 19 februari 2008

een virtueel aanbod van tijdschriften bij maghound.com

22 Massa is kassa

Online verkoopkanaal
Onder het online verkoopkanaal wordt verstaan: losse verkoop van fysieke tijdschriften via
internet. Er is geen centrale organisatie voor online distributie en losse verkoop van tijdschriften.
De meeste tijdschriften zijn online vertegenwoordigd met een internetsite. Nagenoeg alle
online (verkoop)activiteiten van of voor uitgevers richten zich uitsluitend op het geven van
overzichten en het verkopen van (proef )abonnementen of weggeven van losse exemplaren. Er
is eigenlijk nauwelijks sprake van online losse verkoop van tijdschriften. Slechts sporadisch is
er de mogelijkheid online een los exemplaar tegen betaling (verkoopprijs, verzendkosten e.d.)
te verkrijgen. Analyse heeft geen concrete cijfers opgeleverd van verkoopaantallen van losse
tijdschriften via de eigen website of via portals voor tijdschriften. Internet wordt vooralsnog
niet of nauwelijks ingezet als los verkoopkanaal van het tijdschrift. Veelal wordt online de
beschikbaarheid/verkoop van het tijdschrift ingezet als marketingtool.
Op diverse internetsites (portals) staat een aanbod van proef- en cadeauabonnementen
op tijdschriften. Deze staan gerangschikt op bijvoorbeeld categorie, titel, uitgever, prijs,
abonnementen en aanbiedingen. Enkele voorbeelden (veelal circa 400 tot 600 mainstream
titels): proefabonnement.nl, 123tijdschrift.nl, proefabonnementen-gids.nl, tijdschriften.net,
klaarisklara.nl. MissMag.nl is een website met informatie over 3.900 Nederlandse familie-, vak-,
dag- en huis-aan-huisbladen. Op MissMag.nl wordt een verwijzing gemaakt naar partnersites
om (proef )abonnementen te kunnen bestellen.

Nieuwe initiatieven
Er zijn diverse nieuwe initiatieven van online losse verkoop van tijdschriften ontstaan of in
opkomst, zoals de losse verkoop van aantal mainstream titels en een virtueel aanbod van
tijdschriften bij Albert.nl (van Albert Heijn), AKO of met TNT Post. In september 2008 wil Times
Inc in de VS met een nieuwe service komen: MagHound, de virtuele kiosk voor tijdschriften.
Daarnaast zijn meer initiatieven nationaal en internationaal te verwachten.

Onontgonnen terrein
Online verkoop van losse tijdschriften wordt op dit moment niet tot nauwelijks ingezet en
georganiseerd. Voor een individuele titel (onafhankelijk van gezamenlijke initiatieven met en
van derden) is verkoop via online verkoopkanalen in de meeste gevallen niet rendabel en ook
moeilijk rendabel te krijgen. Het bereik van de doelgroep is veelal te klein en de organisatie
ontbreekt op dit moment om hier een structureel goed renderend distributie- en verkoopkanaal
te maken. De inzet van online verkoop vraagt in de huidige situatie om specifieke aandacht van
de uitgever in het zelf verzorgen van de distributie en administratieve/financiële afhandeling.
Dit is in de huidige structuur veelal een kostbare aangelegenheid.
Uitgevers van met name kleinere tijdschriften hebben onvoldoende vermogen (gebrek aan
kennis, organisatie, tijd en middelen) om de juiste keuze van inzet van het online verkoopkanaal
te kunnen maken en kunnen het online verkoopkanaal veelal ook niet adequaat inzetten. Inzet
en organisatie van online losse verkoop is een onontgonnen terrein. Er zijn veel ideeën om
online losse verkoop te realiseren, maar de realisatiegraad van deze ideeën is bijzonder laag.

Potentie online verkoopkanaal
Toch is het online verkoopkanaal mogelijk een zeer geschikt kanaal voor mainstream en kleinere
(niche)tijdschriften om de doelgroep te bereiken en tijdschriften los te kunnen verkopen. Het
online verkoopkanaal heeft minder frictiekosten en een (potentieel) zeer groot bereik (een
groot bereik en veel keuzemogelijkheden voor de klant). Dit kanaal moet echter wel ontwikkeld


ONLINE KOPEN: GEMAK OF PRIJS?

Consumenten hebben vorig jaar voor bijna 4 miljard euro gekocht via internet. Er
kwamen veel nieuwe kopers bij, die het steeds minder voor de prijs doen.
De cijfers zijn afkomstig van brancheorganisatie Thuiswinkel.org en marktonder-
zoeksbureau Blauw Research. Ze geven ieder half jaar een tussenstand van het
winkelen op afstand, waarbij kopen via internet de hoofdmoot voor zijn rekening
neemt. De 4 miljard euro online omzet vorig jaar betekent een toename van 38
procent ten opzichte van 2006. Het gemiddelde bedrag per koper ligt op 531
euro, een stijging van 20 procent. En er zijn weer veel nieuwelingen binnen e-
commerce. In 2007 waren er 7,3 miljoen kopers, waaronder 1,5 miljoen klanten die
voor het eerst de virtuele winkel met een aankoop verlieten.Kopen via het web
wordt steeds veiliger geacht, iets waarin de betaalmethode iDeal, ontwikkeld door
de gezamenlijke banken, een belangrijke rol heeft. Nog een trend: het gemak van
online bestellen begint belangrijker te worden dan het koopje halen via internet.
“Dit aspect wordt voor online kopers steeds relevanter, terwijl bijvoorbeeld een
lagere prijs minder belangrijk wordt”, zegt Frank Sibbel van Blauw Research tegen
de NOS.

Bron: www.fembusiness.nl, 1 april 2008

24 Massa is kassa

worden. In tegenstelling tot het mainstream en het alternatieve verkoopkanaal is het aantal
verkooppunten en de aanwezige schapruimte ongelimiteerd. Het tijdschrift moet beschikbaar
en vindbaar zijn voor de sterk gesegmenteerde doelgroepen. Elke gewenste differentiatie/
segmentatie naar doelgroep is mogelijk indien gekozen wordt voor een collectieve aanpak en
een centrale organisatie. Er is organisatie (collectief en met voldoende schaalgrootte) nodig voor
rendabele losse verkoop via het online verkoopkanaal.

Conclusies
Voor kleine (niche)tijdschriften blijkt het rendement van de verschillende losse verkoopkanalen
zeer laag te zijn. Dit komt door de hoge kosten, lage opbrengsten, laag bereik en veel te
investeren tijd. De huidige wijze waarop distributie van tijdschriften en losse verkoop via het
mainstream verkoopkanaal is georganiseerd, is voor de distributie en verkoop van de meeste
kleine (niche)tijdschriften niet/zeer beperkt geschikt. Het mainstream verkoopkanaal is geschikt
voor mainstream (top)titels.
Het alternatieve verkoopkanaal kan zowel geschikt zijn voor mainstream titels als voor kleinere
(niche)titels. De inzet van alternatieve verkooppunten en verkoopkanalen vraagt vaak om
specifieke aandacht, inventiviteit en ondernemerszin van de uitgever in het verwerven en
organiseren van het verkoopkanaal. De mogelijkheden zijn legio, de wijze van organisatie is
veelal zeer arbeidsintensief en de kosten zijn relatief hoog zolang hier geen organisatie voor
wordt ingericht.
Voor een individuele titel (onafhankelijk van gezamenlijke initiatieven met en van derden)
is verkoop via online verkoopkanalen in de meeste gevallen niet rendabel en ook moeilijk
rendabel te krijgen. Het bereik van de doelgroep is veelal te klein en de organisatie ontbreekt op
dit moment om hier een structureel goed renderend distributie- en verkoopkanaal te maken.
Het online verkoopkanaal is volgens de auteurs van dit boek mogelijk een zeer geschikt kanaal
voor mainstream en kleinere (niche) tijdschriften om de doelgroep te bereiken en tijdschriften
los te kunnen verkopen. Centraal georganiseerde online losse verkoop van tijdschriften zou veel
mogelijkheden kunnen bieden voor mainstream en kleinere (niche) tijdschriften. Een dergelijke
toepassing is er nog niet.

2.4 Aanbevelingen distributie en losse verkoop van tijdschriften
Een viertal aanbevelingen wordt gegeven en nader toegelicht. Deze aanbevelingen hebben alle
betrekking op distributie en losse verkoop van tijdschriften.

Aanbevelingen distributie en losse verkoop van tijdschriften:
- uitgevers tools bieden voor kanaalkeuze en kanaalgebruik
- initiatieven ontwikkelen om het mainstream verkoopkanaal breder toegankelijk te maken
- initiatieven ontwikkelen om het alternatieve verkoopkanaal te organiseren en te
professionaliseren
- ontwikkel een virtueel schap voor tijdschriften.

Alle gevonden en ontwikkelde alternatieven, mogelijkheden en concepten voor de distributie
en losse verkoop van kleine (niche) tijdschriften noodzaken naar de mening van de auteurs
een ketengerichte aanpak en een combinatie van verschillende disciplines. Het succes van een
alternatief verkoopkanaal of virtueel tijdschriftenschap is afhankelijk van hoe de gehele keten is
georganiseerd en de juiste toepassing en inzet van nieuwe technologie is gefaciliteerd.


gericht koopgedrag impuls

niche
vindbaarheid (gericht) vindbaarheid (spontaan)
autoriteit themakoper (interesse)
vakgroep/speciaalzaak bijzondere outlet
need-to-know (abonnees) verrassing (losse verkoop)
waarde content hoog beschikbaarheid
vorm minder belangrijk pull

soort kanaal

sterke aanwezigheid zichtbaarheid
gemak en gewoonte momentkoper
community (abonnees) traditionele outlets
indentificatie met merk individu (losse verkoop)
line extensions vorm en cover belangrijk
push omloopsnelheid/marge

mainstream

inzet van het verkoopkanaal: niche versus mainstream

BLIJVENDE BEPERKINGEN AAN MAINSTREAM VERKOOPKANAAL

Vergroten van de schapruimte blijft gelimiteerd, ook wanneer er een apart schap
komt voor kleine (niche)titels zijn er grenzen aan het maximaal aantal meters. Ge-
geven het grote aantal titels is de extra te creëren schapruimte altijd onvoldoende.
Alternatieven zijn noodzakelijk. Retail (outlets) sturen op het maximaliseren van
de marge of omzet per meter schapruimte. Kleine titels kunnen de marge en
omloopsnelheid van de grote titels niet halen. Kleine titels zijn daarmee minder
of niet interessant om op te nemen in het schap. Deze situatie zal zich niet direct
wijzigen. De doelgroep van een nichetitel is immers kleiner.

DOMINANTIE ECONOMISCHE WETMATIGHEDEN
IN HET TIJDSCHRIFTENSCHAP

De economische wetmatigheden (kosten, opbrengsten, bereik en ruimte) in het
mainstream verkoopkanaal (tijdschriftenschap) zijn zodanig dominant dat het
assortiment van titels per outlet nog verder zal verkleinen en dat de differentiatie
van het assortiment afneemt in plaats van toeneemt.

Bron: rapportage ‘Kansen en mogelijkheden van distributie en losse verkoop van tijd-
schriften’ van GEA, november 2007

26 Massa is kassa

De combinatie van mogelijkheden creëren voordeel voor zowel de ontvanger of doelgroep
als voor de uitgever die zijn of haar doelgroep zo efficiënt mogelijk wil bereiken met een
informatieproduct zoals een tijdschrift.

De gekozen scope van het onderzoek is hiermee noodgedwongen onder druk komen te
staan. Het gaat in dit geval niet zozeer om alternatieven en mogelijkheden voor distributie- en
verkoopkanalen van tijdschriften, maar eerder over de wijze waarop nieuwe technologie en
concepten van invloed zijn op de wijze waarop distributie en losse verkoop van tijdschriften
georganiseerd moet worden.

Uitgevers tools bieden voor kanaalkeuze en kanaalgebruik
Mede door informatie- en kennisoverdracht (checklist, bijeenkomst/seminar, workshop, de
uitgave ‘Massa is kassa’) wordt de uitgever in staat gesteld een keuze te maken voor de inzet van
het verkoopkanaal (mainstream, alternatief, online of een combinatie van verkoopkanalen).

Niche versus mainstream
Elk periodiek is te kwalificeren aan de hand van een aantal kenmerken of variabelen. Afhankelijk
van deze kwalificatie van een tijdschrift kan beoordeeld worden welke alternatieven,
mogelijkheden en concepten voor distributie en losse verkoop van het tijdschrift geschikt en
het meest kansrijk zijn en aan welke randvoorwaarden vervolgens moet worden voldaan om
deze ook te realiseren. De kwalificatie van een tijdschrift is tevens van invloed op de te voeren
strategie wat betreft de inzet van de beschikbare distributie- en verkoopkanalen.
De plek die een uitgave inneemt geeft handvatten voor een te voeren strategie en keuze
van (een combinatie van) distributie- en verkoopkanalen. Ook geeft dit een idee welke
mogelijkheden, alternatieven en concepten wel of niet kansrijk zijn en in welke combinatie die
kunnen of moeten worden ingezet.

Initiatieven ontwikkelen om het mainstream verkoopkanaal breder toegankelijk te maken
De mogelijkheden beperken zich hier tot het beter informeren van uitgevers met gerichte
informatie en creëren van inzicht en transparantie in de ‘mainstream’ keten. Kleine titels zullen
zich moeten verenigen om de distributie en losse verkoop van hun titel(s) via deze mainstream
kanalen rendabel te kunnen organiseren en zich als collectief een sterkere marktpositie te
verwerven.
Eén van de mogelijkheden is de collectieve inzet van marketing en promotieactiviteiten, zoals
bijvoorbeeld het in het schap of bij een tijdschrift beschikbaar stellen van een catalogus,
folder (waarmee onder andere in België ervaring is opgedaan) of digitale mediazuil met daarin
informatie over andere (kleinere) tijdschriften. Een aantal (circa 400) grotere speciaalzaken en
(kantoor)boekhandels hebben de strategie gericht op maximalisering en/of segmentering van
het assortiment. Bij deze speciaalzaken en (kantoor)boekhandels zou een groter aanbod van,
aandacht voor en reclame over de kleinere bladen uitvoerbaar kunnen zijn.

Essentieel daarin is de rol van de uitgevers en de distributieketen. Hier ligt een duidelijke taak
voor een belangenvereniging. Voor kleine (niche)tijdschriften blijven de kansen echter zeer
beperkt. Veelal is losse verkoop via dit kanaal voor tijdschriften met een kleine oplage slechts
een kostbare ‘tool of marketing’.


‘THE LONG TAIL’ VAN CHRIS ANDERSON
T T

Internet verandert onze businessmodellen. De onbeperkte schapruimte zorgt
ervoor dat het aanbod op het web ongekend rijk is en door de onafhankelijkheid
van tijd en plaats voor iedereen beschikbaar. Dit enorme aanbod creëert een
alsmaar groeiende vraag. Op internet gelden dan ook andere distributieregels dan
in de fysieke wereld waar vanwege de kosten alleen plaats is voor kassuccessen.
Online geldt het ‘Long Tail’-effect: de verkoop van weliswaar kleine aantallen van
een grote hoeveelheid producten levert een enorme omzet op.

Bron: ‘The Long Tail’ van Chris Anderson, 11 juli 2006
Productiviteit

Producten

28 Massa is kassa

Initiatieven ontwikkelen om het alternatieve verkoopkanaal te organiseren
en te professionaliseren
De uitgever moet in staat zijn ‘structureel verbanden te leggen’ tussen alle doelgroepen en
betrokkenen in de markt van de desbetreffende titel of verschillende gerelateerde titels en
merken. Het benutten van alternatieve verkoopkanalen is in hoge mate afhankelijk van de
creativiteit, inzet en zelforganisatie van de individuele uitgever. De uitgever kan het alternatieve
verkoopkanaal beter benutten door meer inzicht in de mogelijkheden te krijgen, zoals een
checklist en een overzicht van best cases en voorbeelden. De uitgever moet geïnspireerd
worden, eventueel kunnen klankborden en een goed, realistisch en betrouwbaar inzicht
verkrijgen in kosten en inspanning voor de uitgever.

Veel alternatieve verkoopkanalen zijn geschikt, maar zeer moeilijk te organiseren. Er moeten
nieuwe organisatievormen en businessmodellen ontwikkeld worden om de distributie en
losse verkoop van tijdschriften in kleine verkoopaantallen collectief te kunnen organiseren
of in te vullen door een (nieuwe) distributieorganisatie. Centraal georganiseerde distributie
van kleine aantallen maakt het mogelijk ook kleinere doelgroepen te voorzien van kleinere
(niche)tijdschriften.

Essentieel daarin is de rol van de uitgevers en de distributieketen. Hier ligt een duidelijke taak
voor een belangenvereniging. Voor kleine (niche)tijdschriften blijven de kansen echter zeer
afhankelijk van eigen ondernemersschap.

Ontwikkel een virtueel schap voor tijdschriften
De aanbevelingen gericht op het mainstream en het alternatieve verkoopkanaal zal niet
leiden tot een grote verbetering of wezenlijke kansen en mogelijkheden van distributie
en losse verkoop van tijdschriften. Bij het succesvol uitgeven van een tijdschrift lijkt massa
de enige kassa: de dominantie van de economische wetmatigheden in het mainstream
tijdschriftenschap. De beperkingen en economische wetmatigheden (kosten, opbrengsten,
bereik en ruimte) in deze fysieke verkoopkanalen (tijdschriftenschap) zijn zodanig dominant, dat
er niet veel zal veranderen.

Maar er bestaat ook een nieuwe ‘Massa is kassa’, een virtueel tijdschriftenschap waarbij de
lange staart (‘The Long Tail’) van de kleine aantallen regeert. Hierdoor kun je de beperkingen
en economische wetmatigheden van het fysieke schap doorbreken. ‘Ontwikkel een virtueel
schap voor tijdschriften’, is volgens de auteurs van dit boek daarom ook de meest kansrijke
aanbeveling.

Virtueel schap voor tijdschriften
Online distributie en losse verkoop van tijdschriften heeft volgens de auteurs van dit boek een
enorme potentie voor kleine uitgevers of uitgaven. Maar ook voor de grote bekende titels biedt
dit nieuwe verkoopkanaal veel kansen en mogelijkheden. Er is organisatie (collectief en met
voldoende schaalgrootte) nodig voor rendabele losse verkoop via het online verkoopkanaal. Er
moeten nieuwe organisatievormen en verdienmodellen ontwikkeld worden om de distributie
en losse verkoop van tijdschriften in kleine verkoopaantallen collectief te kunnen organiseren.
Een eerste analyse laat zien dat een aantal businessmodellen bijzonder kansrijk is. Eén van deze
businessmodellen is een ‘virtueel schap voor tijdschriften’.


EEUWIGE TROUW IN DE KETEN LOONT

Het basisprincipe van ketenmanagement is simpel: vergeleken met een situatie
waarbij elk bedrijf zijn eigen gang gaat, ontstaat door samen te werken een betere
situatie voor alle ketenpartners. Maar hoe ontstaat samenwerking?

Een interessant antwoord kan gevonden worden in de klassieker ‘The Evolution of
Cooperation’. In dit boek bestudeert auteur Axelrod de beste strategieën voor het
iteratieve Prisoner’s Dilemma (PD). Bij het PD zijn er twee spelers die beide tegelij-
kertijd, maar onafhankelijk van elkaar, moeten kiezen tussen twee mogelijkheden:
‘Samenwerken’ of ‘Overlopen’. Als beide spelers kiezen voor Samenwerken krijgen
ze beiden 3 punten, als de twee spelers kiezen voor Overlopen dan krijgen ze
beiden 1 punt. Kiest speler A voor Samenwerken en speler B voor Overlopen dan
krijgt A nul punten en B 5 punten. Bij het iteratieve PD wordt deze situatie voort-
durend herhaald. Samenwerken leidt dus tot de meeste punten voor de gehele
keten, maar een individuele speler wordt steeds verleid om over te lopen.

Een van de intrigerende conclusies van Axelrod is dat het belangrijk is hoeveel
iteraties het PD heeft. Als dit een van te voren vaststaand getal is, dan blijkt het
verstandig op enig moment bewust over te lopen. Maar voor de situatie waarbij
het aantal iteraties van te voren niet vast staat, toont Axelrod overtuigend aan dat
‘Tit-for-Tat’ (TfT) de beste strategie is. TfT is verassend simpel: werk in de eerste
ronde samen en doe in elke volgende ronde wat je tegenstander in de vorige
ronde deed.

De conclusie is dat als je elkaar steeds weer tegenkomt, je meer geneigd bent
samen te werken. Deze conclusie lijkt onmiddellijk toepasbaar op ketens. Mede
hierom zijn de resultaten van projectongebonden samenwerking in de bouw (dus
samenwerking over de verschillende bouwprojecten heen) ook zo veel beter dan
bij projectgebonden samenwerking. Kortom, eeuwige trouw loont. Ook in de
keten.

Bron: www.logistiek.nl, 15 mei 2007

30 Massa is kassa

Enkele kenmerken van het virtuele tijdschriftenschap:
- het virtuele tijdschriftenschap is een oneindig groot schap voor de losse verkoop van
tijdschriften
- op basis van gebruikersbehoeften en zoekmogelijkheden toegankelijk en vindbaar
- voor elke behoefte, onderwerp, thema, moment, interesse
- door tagging van de titel, de editie van het tijdschrift, het artikel of onderwerp wordt het
aanbod gekoppeld aan de vraag c.q. behoefte van de eindgebruiker
- uit voorraad, on demand geprint of digitaal (pdf, mobiel, e-paper)
- adverteerders kunnen op basis van de klantgegevens hun advertentieruimte inkopen
- collectief georganiseerde marketing, productie en distributie.

Realisatie
Om tot realisatie te kunnen komen moet er een lijst opgesteld worden van partijen die mogelijk
willen participeren. ‘Het virtuele tijdschriftenschap’ is een ketenoplossing waar gecentraliseerde
vindbaarheid en doorzoekbaarheid van tijdschriften van belang is (front office), nieuwe manier
van advertentieacquisitie, klantgedreven productiewijze, beheerfunctionaliteit en alternatieve
distributiemogelijkheden geïntegreerd moeten worden aangeboden. Het is noodzakelijk dat
een partij het initiatief neemt om de randvoorwaarden voor het virtuele tijdschriftenschap
te realiseren. Een combinatie van verschillende disciplines wordt gevraagd om deze keten
optimaal in te richten. Voor het werkelijk ontwerpen, ontwikkelen en inrichten van een virtueel
schap voor distributie en losse verkoop van tijdschriften is de betrokkenheid van meerdere
partijen uit de keten nodig die in gezamenlijkheid de initiële investeringen moeten gaan
dragen.

Een onafhankelijke partij dient het initiatief te nemen en de regie te voeren, het collectief van
uitgevers te mobiliseren de tijdschriften in het virtuele tijdschriftenschap aan te bieden en dit
proces te managen. De opdracht is aan de initiatiefnemer(s) om onafhankelijk onderzoek in te
stellen naar de relevantie, het potentieel en de haalbaarheid van het virtuele tijdschriftenschap.
Een businessplan dient te worden uitgewerkt (haalbaarheidsstudie), waarin verschillende
businessmodellen (kosten, opbrengsten en ROI) worden behandeld.


ONLINE VERKOOP

Alle grote retailketens hebben de verkoop via internet op de strategische agenda
gezet. De online verkopen groeien en de omzet van de traditionele detailhandel
staat steeds meer onder druk. In versnelde mate voegen retailers daarom een
webwinkel toe aan hun formule. Retail Network werkt aan de Kijkshop van de toe-
komst. Het is daarbij de bedoeling dat internetbestellen en de fysieke winkel één
geheel vormen. In de nieuwe winkel moet alles in dienst staan om het de klant zo
makkelijk mogelijk te maken. Wanneer de klant een artikel vanuit huis wil bestellen
en het in de winkel ophalen, dan kan dat. Indien de klant per sms zijn komst wil
aankondigen en het artikel bij de dichtstbijzijnde vestiging wil ophalen, dan kan
dat. Ook kan de klant een artikel in de winkel bestellen en het later laten thuisbe-
zorgen. Dit concept lijkt de winkel van de toekomst te zijn. Komende zomer zal de
pilot op een nader te bepalen locatie in Nederland openen. De nieuwe winkel zal
vol komen te staan met internetzuilen om zo het assortiment te vergroten. Wat
fysiek niet in de winkels past, is dan toch via internet beschikbaar. Kijkshop wil in
de toekomst 10% van de totale omzet uit internetverkoop gaan halen.

Bron: Retail, 15 maart 2006

ONLINE ONTWIKKELINGEN

Er breekt, na het tijdperk van massamedia, nu een tijd aan van persoonlijke en
interactieve media, die voor veranderingen zorgen in de media-industrie en de
maatschappij in haar geheel. Voorbeelden van online fenomenen die de populari-
teit van traditionele media ondermijnen zijn blogs, podcasts, metaversen (virtuele
werelden) en advertentieplatforms. Op blogs worden behalve teksten en links, nu
ook foto`s en filmpjes (`vlogs`) gepost. Het sociale karakter wordt benadrukt door
de `blogroll`, een lijst van aanbevolen blogs in de marge en de `trackback` die ge-
linkte bezoeken meldt. Op journalistiek vlak is Ohmy News het meest succesvolle
voorbeeld. Ohmy is een online krant, waar amateurs aan de artikelen bijdragen. De
site ontvangt gemiddeld 700.000 bezoekers en krijgt twee miljoen page views per
dag. Naast nieuws op het internet lijden traditionele kranten onder online adverte-
ren, bijvoorbeeld op Craigslist, eBay en het in november 2005 gelanceerde Google
Base. Een ander enorm populair fenomeen is het wiki-principe: informatieve sites
als bijvoorbeeld het woordenboek Wiktionary, die worden onderhouden door be-
zoekers zelf. De online encyclopedie Wikipedia bevat inmiddels in zo`n 200 talen
meer dan drie miljoen artikelen, geschreven door meer dan 100.000 mensen.

Bron: The Economist, 22 april 2006

124 Massa is kassa

13.4 Ontwikkel een virtueel schap voor tijdschriften
De aanbevelingen gericht op het mainstream en het alternatieve verkoopkanaal zal niet leiden
tot een grote verbetering of wezenlijke kansen en mogelijkheden van distributie en losse
verkoop van tijdschriften. Bij het succesvol uitgeven van een tijdschrift lijkt massa de enige
kassa: de dominantie van de economische wetmatigheden in het mainstream tijdschriftenschap.
De beperkingen en economische wetmatigheden (kosten, opbrengsten, bereik en ruimte) in
deze fysieke verkoopkanalen (tijdschriftenschap) zijn zodanig dominant, dat er niet veel zal
veranderen. Maar er bestaat ook een nieuwe ‘Massa is kassa’, een virtueel tijdschriftenschap
waarbij de lange staart (‘The Long Tail’) van de kleine aantallen regeert. Hierdoor kun je de
beperkingen en economische wetmatigheden van het fysieke schap doorbreken. ‘Ontwikkel
een virtueel schap voor tijdschriften’, is volgens de auteurs van dit boek daarom ook de meest
kansrijke aanbeveling.
Aan de hand van een korte uitleg en de beschrijving van een aantal usecases worden de
mogelijkheden van het virtuele schap voor tijdschriften weergegeven.

Virtueel schap voor tijdschriften
Online distributie en losse verkoop van tijdschriften heeft volgens de auteurs van dit boek een
enorme potentie voor kleine uitgevers of uitgaven. Maar ook voor de grote bekende titels biedt
dit nieuwe verkoopkanaal veel kansen en mogelijkheden. Er is organisatie (collectief en met
voldoende schaalgrootte) nodig voor rendabele losse verkoop via het online verkoopkanaal. Er
moeten nieuwe organisatievormen en verdienmodellen ontwikkeld worden om de distributie
en losse verkoop van tijdschriften in kleine verkoopaantallen collectief te kunnen organiseren.
Een eerste analyse laat zien dat een aantal businessmodellen bijzonder kansrijk is. Eén van deze
businessmodellen is een ‘virtueel schap voor tijdschriften’.

Enkele kenmerken van het virtuele tijdschriftenschap:
tijdschriften

Het virtueel schap voor tijdschriften is gebaseerd op de principes van ‘The Long Tail’, waarbij
online (via internet en/of een instore mediazuil/terminal) een oneindig groot schap wordt
gecreëerd voor de losse verkoop van tijdschriften. Het virtuele schap biedt schapruimte voor elk
willekeurig tijdschrift dat op basis van gebruikersbehoeften en zoekmogelijkheden toegankelijk
en vindbaar wordt gemaakt. Voor elke behoefte, onderwerp, thema, moment, interesse kan in
het virtuele schap een tijdschrift worden aangeboden. Door tagging van de titel, de editie van
het tijdschrift, het artikel of onderwerp wordt het aanbod gekoppeld aan de vraag c.q. behoefte
van de eindgebruiker. Het tijdschrift kan uit voorraad worden geleverd, on demand worden
geprint en geleverd of als digitaal bestand (pdf, mobiel, e-paper) worden aangeboden.


K
KRANTEN MOETEN NIEUWE MARKTEN AANBOREN OM TE OVERLEVEN

Een goede website is naar verwachting niet genoeg voor traditionele dagbladen
om op de lange duur te overleven. Ze zullen zich moeten gaan richten op geheel
nieuwe markten, zowel on- als offline. De Britse Daily Telegraph verkoopt zijn
lezers inmiddels behalve nieuws ook andere zaken, van ganzedonzen kussens tot
verzekeringen. Via het Noorse Aftonbladet kunnen mensen zich inschrijven voor
een online afslankcursus. Het zijn twee voorbeelden van nieuwe activiteiten van
dagbladen. Veel dagbladen houden het dichter bij huis, en kiezen voor adverteren
op de voorpagina (Wall Street Journal), content van lezers (Morris Communicati-
ons) of het gebruik van video op internet (diverse kranten). De neergang van de
kranten zet zich ondertussen onverdroten voort. Liep in 1995 nog 36% van de
mondiale advertentiemarkt via kranten, in 2005 was dat nog maar 30% en in 2015
zal het naar verwachting nog maar 25% zijn. Een goede website ondervangt dit
probleem maar ten dele. Voor elke lezer van een papieren krant zijn qua inkom-
sten 10 tot 50 online lezers nodig. Tegelijkertijd is de winstmarge van websites
hoger dan van de kranten, omdat er geen kosten voor drukken en distribueren
zijn. De keuze voor kranten lijkt: innoveren of een museumstuk worden.

Bron: The Economist, 28 augustus 2006

126 Massa is kassa

Doordat de keten wezenlijk anders wordt ingericht is het zelfs mogelijk met variabele content
zelf een tijdschrift samen te stellen of advertenties toe te voegen. Afhankelijk van de koper
(individu) kan in oplage één worden geadverteerd. Diverse interessante verdienmodellen zijn
denkbaar en haalbaar. Collectief georganiseerde marketing, productie en distributie van kleine
aantallen (vanaf oplage één), maakt het mogelijk om ook kleinere doelgroepen te voorzien van
kleinere nichetitels en op-maat contentproducten.
Wanneer tijdschriften digitaal aangeboden worden of op bestelling on-demand fysiek
geproduceerd worden, biedt dit veel nieuwe kansen en mogelijkheden voor uitgevers, de lezer
en adverteerders. Nieuwe businessmodellen zijn uitvoerbaar, er wordt niet meer op voorraad
geproduceerd, de oplage hoeft niet langer hoog gehouden te worden, er is geen retourstroom
en adverteerders kunnen op basis van de klantgegevens hun advertentieruimte inkopen.

Realisatie
Om tot realisatie te kunnen komen moet er een lijst opgesteld worden van partijen die mogelijk
willen participeren. ‘Het virtuele tijdschriftenschap’ is een ketenoplossing waar gecentraliseerde
vindbaarheid en doorzoekbaarheid van tijdschriften van belang is (front office), nieuwe manier
van advertentieacquisitie, klantgedreven productiewijze, beheerfunctionaliteit en alternatieve
distributiemogelijkheden geïntegreerd moeten worden aangeboden. Het is noodzakelijk dat
een partij het initiatief neemt om de randvoorwaarden voor het virtuele tijdschriftenschap
te realiseren. Een combinatie van verschillende disciplines wordt gevraagd om deze keten
optimaal in te richten. Voor het werkelijk ontwerpen, ontwikkelen en inrichten van een virtueel
schap voor distributie en losse verkoop van tijdschriften is de betrokkenheid van meerdere
partijen uit de keten nodig die in gezamenlijkheid de initiële investeringen moeten gaan
dragen. Een onafhankelijke partij dient het initiatief te nemen en de regie te voeren, het
collectief van uitgevers te mobiliseren de tijdschriften in het virtuele tijdschriftenschap aan te
bieden en dit proces te managen.

De opdracht is aan de initiatiefnemer(s) om onafhankelijk onderzoek in te stellen naar
de relevantie, het potentieel en de haalbaarheid van het virtuele tijdschriftenschap. Een
businessplan dient te worden uitgewerkt (haalbaarheidsstudie), waarin verschillende
businessmodellen (kosten, opbrengsten en ROI) worden behandeld.

Usecase - ‘de uitgever 1’
Als uitgever van mijn titel ben ik voor het overgrote deel afhankelijk van mijn
abonnementopbrengsten. Ik krijg het gewoonweg niet voor elkaar om goed in de losse
verkoop verkrijgbaar te zijn. Aan het tijdschriftenschap van de supermarkt hoef ik al helemaal
niet te beginnen, dat is overvol. Ik heb natuurlijk wel de nodige pogingen gedaan, maar de
kosten zijn zo hoog dat ik dit onmogelijk lang kan volhouden. Mijn titel is momenteel in een
tweehonderdtal grote boekhandels te verkrijgen en daarnaast sta ik wel eens op een beurs.
Maar echt veel effect heeft het niet. Er gaat zo veel energie in zitten, de afzet valt tegen en
de conversie naar abonnees is te laag. Ik heb mijn heil daarom maar gezocht in promotie via
internet en ik kom veel op plaatsen waar mijn lezerspotentieel ook komt. Ik zou eigenlijk moeten
groeien in abonnees waardoor ik meer adverteerders zou kunnen aantrekken.


ONTWIKKELINGEN INTERNET

- internet als sociaal medium veroorzaakt de sterke groei van het internetgebruik:
MSN, Hyves, 2nd life
- user generated content neemt toe in belang: Wikipedia, YouTube
- efficiëntie is één van de voornaamste voordelen van het internet: Google, Funda,
Belastingdienst
- internet is ‘meetbaar’, luister naar de gebruiker: Bol.com, Google Adwords en
Google AdSense
- veel content is gratis op internet: nu.nl, Hyves, Wikipedia, YouTube, Google, ...

Bron: lezing Taeke Kuyvenhoven op Platform for Publishers 2, 29 november 2006

INTEGRATIE ONLINE EN OFFLINE VERKOOPKANALEN

Toekomstige businessmodellen voor business-to-consumer (B2C) e-commerce
(e-tailing) kenmerken zich niet alleen door een toenemende onderlinge samen-
werking tussen bedrijven, maar ook door een verregaande integratie van online
en offline verkoopkanalen. Bedrijven die op deze manier opereren, worden ook
wel e-tailing coöperaties genoemd. Op deze manier kunnen bedrijven meer ver-
schillende en gedifferentieerde producten binnen een groter gebied aan de man
brengen. De combinatie van een virtueel en fysiek verkoopkanaal heeft verschil-
lende voordelen:
- het vergroot het vertrouwen van de klant die per definitie virtuele winkels
wantrouwt
- de klant kan een product bekijken en voelen alvorens tot een aankoop over
te gaan
- klanten kunnen met verkopers praten en advies vragen
- afnemende porto- en transportkosten en
- een betere dienstverlening van de e-tailer. `Cooperative e-tailing` behelst
meer dan een strategische alliantie tussen ondernemingen met een bestaan-
de fysieke en virtuele infrastructuur; vereist is een complexe softwarematige
ondersteuning. Een goed voorbeeld is Amazon.com. Deze heeft zich geëvolu-
eerd van een geïsoleerde `box mover` via een `full-service e-tailer` naar een
volwaardige e-tailing cooperative.

Bron: Business Horizons, maart/april 2004

128 Massa is kassa

Het is een beetje een kip/ei-verhaal, want welke adverteerder zit te wachten op het plaatsen
van een advertentie in een kleine titel met een beperkt bereik. Ik zou gezegend zijn met een
alternatief voor het stimuleren van de losse verkoop van mijn titel. De markt is echt groot
genoeg, maar zeer moeilijk te bereiken via traditionele verkoopkanalen.
Wij hebben veel geïnvesteerd in onze website. We zijn een echte special interest titel en
geïnteresseerden in onze uitgave weten ons toch wel te vinden. Vaak zoekt men via internet
en dan moet je aanwezig zijn. Nog belangrijker, je moet vindbaar zijn. Dus wij investeren
maandelijks stevig in Google Adwords en het onderhouden van onze site. Echter worstelen
we met wat we nu wel en wat we nu niet online moeten zetten. De consument verwacht iets
te vinden dat gratis is en denkt daarna pas over het aanschaffen van een abonnement. Nee, je
kunt online geen los exemplaar kopen. Dat kost veel geld en tijd om te organiseren, verpakken,
adresseren en verzenden, laat staan de betaling kostenefficiënt af te handelen. Abonnementen
daar draait het bij ons om.

Natuurlijk zou onze titel meer in het schap willen liggen, maar daar is gewoonweg onvoldoende
ruimte voor. De grote titels zijn sterk vertegenwoordigd en worden alleen nog maar sterker.
Eigenlijk is dat ook wel logisch, want die leveren veel meer op per m2. Ik zou graag een soort
virtueel tijdschriftenschap willen hebben die tijdschrifttitels promoot en los verkoopt.

Sinds een half jaar is mijn titel te verkrijgen in een soort virtueel tijdschriftenschap. Het
aantal los verkochte exemplaren is gestegen, maar belangrijker nog is dat ik een hele nieuwe
doelgroep heb aangeboord. Mijn betaalde oplage (losse verkoop en abonnees) is in een half jaar
tijd gestegen met 20%. Het kost mij als uitgever een kleine moeite om beschikbaar te zijn en
geregeld inhoud te updaten. Ik lever een pdf aan van alle pagina’s en voorzie online de artikelen
en mijn volledige tijdschrift van de juiste trefwoorden of metadatering. Zodoende wordt
mijn titel en afzonderlijke pagina’s geïndexeerd voor het virtuele tijdschriftenschap en allerlei
zoekmachines. Zodra er een relevante zoekopdracht wordt uitgevoerd, is mijn titel zichtbaar
en kan mijn titel besteld worden. Wil je ‘m meteen hebben, download je tegen betaling een
pdf. Maar je kunt hem natuurlijk ook bestellen als fysiek tijdschrift. Die heb je dan binnen 24
uur in huis. Het is dan wel geen winkel waar je het fysieke tijdschrift direct kan afrekenen en
meenemen, maar onze doelgroep wil best 24 uur wachten op een tijdschrift. Mijn titel wordt
na het bestellen uit voorraad geleverd of in full color geprint en er worden, indien gewenst,
ook enkele extra advertenties aan toegevoegd. De afdrukkwaliteit van het geprinte tijdschrift
is dezelfde als het gedrukte tijdschrift. De verkoopprijs blijft voor de consument hetzelfde.
Als uitgever ontvang ik bij elk verkocht exemplaar meer of minder, naar gelang er ook extra
advertentieruimte is verkocht. Ik heb geen distributiekosten en geen retailkosten meer. De
verzendkosten worden gedragen door de klant of door de extra advertentie-inkomsten. Het
mooie is dat ik als kleine uitgever veel beter investeer in het werven van lezers, abonnees en
adverteerders. Dat doet het virtuele schap voor mij.


GOOGLE ADVERTENTIEMODEL ADWORDS

Eén van de beste voorbeelden van de Long Tail is het Google advertentiemodel
Adwords. Voor Adwords kon de kleine bakker op de hoek niet al te makkelijk
adverteren. Een advertentie in het plaatselijke suffertje was nog mogelijk (maar is
duur), maar adverteren in tijdschriften, op beurzen, op de radio of op tv was veel
te prijzig. Voor adverteren op internet kwam hij ook niet echt in aanmerking, om-
dat het onderhandelen over een bannerpositie op een site te veel tijd vergt gezien
het geringe aantal vertoningen.
Met Adwords kan de lokale bakker voor een paar cent per klik adverteren, zonder
dat dit veel moeite kost. Hij kan zich richten op enkel de regio waar hij zich
bevindt. Verder kan hij elke dag de dagaanbieding in de advertenties plaatsen
- een actie die slechts een halve minuut kost. Adwords-advertenties worden alleen
getoond op voor de advertentie relevante pagina’s. Op deze manier kan hij voor
slechts een paar euro per dag gericht adverteren op mensen die waarschijnlijk
interesse hebben in brood en gerelateerde producten binnen zijn regio.
Het zal duidelijk zijn dat op deze manier een grote extra markt wordt aangeboord.
De som van alle kleine ondernemers die voorheen niet en nu opeens wel konden
adverteren is zeer groot. Weliswaar besteedt elke kleine ondernemer via Adwords
maar een paar euro per dag, toch is de som van al deze kleine bedragen voor
Google zeer de moeite waard - temeer daar Google voor deze doelgroep weinig
concurrentie treft.

Bron: www.netters.nl, 18 augustus 2007

‘
‘GOOGLE WIL TIJDSCHRIFTEN MET RECLAME OP MAAT’
P

Uit een onlangs verworven patent van Google blijkt dat het internetbedrijf zich
wil gaan bezighouden met het publiceren van papieren content met op maat
gesneden advertenties. Het in mei 2006 aangevraagde patent ‘Customization of
Content and Advertisements in Publications’ is op 8 november 2007 verleend aan
Google, meldt TechCrunch. Verschillende bloggers denken dat het bedrijf hiermee
gebruikers de mogelijkheid gaat bieden om tijdschriften te bestellen met specifiek
voor hen bedoelde inhoud en advertenties op basis van online content. In het
patent noemt Google de nadelen van bestaande papieren tijdschriften, zoals dat
uitgevers en adverteerders vaak niet goed weten wie hun lezers zijn. Hierdoor
zouden zij inkomsten aan abonneegeld en reclamegeld mislopen. De oplossing
van Google is om gebruikers hun eigen content bij elkaar te laten zoeken en erin
te bladeren. Vervolgens kunnen zij een elektronische of papieren versie van het
eindproduct aanschaffen, dat voor hen relevante reclame zal bevatten. Bij deze
plannen zou Google ook kiosken en supermarkten willen inzetten. Daar kunnen
gebruikers de eindproducten samenstellen of alleen laten printen, zoals dat nu
met digitale fotografie gebeurt. TechCrunch meent dat het nog lang kan duren
voordat een dergelijk patent echt op de markt komt. De site verwijst ook naar een
eerdere mislukking van Google op printgebied. Toch zou bijvoorbeeld de verkoop
van licenties van dit patent aan gevestigde tijdschriften het internetbedrijf geen
windeieren kunnen leggen.

Bron: www.webwereld.nl, 19 november 2007

130 Massa is kassa

Usecase - ‘de uitgever 2’
Ik ben uitgever van een groot opinieweekblad dat deel uit maakt van een uitgeverij met diverse
tijdschrifttitels, media en activiteiten. Het uitgeefvak is mooi, er gebeurt zo ontzettend veel:
een inhoudelijk zeer sterke titel, een zeer geslaagd jaarlijks evenement, de vernieuwing van de
site en allerlei andere nieuwe ontwikkelingen. Het is prachtig om deel uit te maken van deze
uitgeverij. Ja, het zijn wel hele spannende tijden. In de laatste jaren is de betaalde kernoplage
van mijn titel sterk gedaald. Ook de advertentie-inkomsten blijven achter bij de verwachtingen.
Met name in de losse verkoop kunnen we moeilijk handhaven. Het is echt een vechtersmarkt.
Er is druk van de toptitels (met name de mainstreambladen in het vrouwensegment) die meer
en meer ruimte in het schap krijgen en tegelijkertijd is er veel concurrentie aan de onderkant
van de markt met verschillende special interest bladen. Qua onderwerp overlapt het elkaar
absoluut niet, maar qua ruimte, zichtbaarheid en aandacht in het schap wel. In een groot aantal
winkels heb ik gewoonweg geen goede positie meer. En dat merk je direct in de verkoopcijfers,
met zijn weerslag op de aanwas van nieuwe abonnees. Het lijkt tegenwoordig niet veel meer uit
te maken wat voor en hoeveel marketinginspanning je levert, de losse verkoop blijft dalen. Ja
wellicht daalt het minder dan wanneer ik helemaal niets zou ondernemen. Maar ja, iedere titel
wil de losse verkoop stimuleren. Het schap is gewoon overvol.

Sinds een half jaar bestaat er een nieuw verkoopkanaal: een virtueel tijdschriftenschap. Ik
ben er vanaf het begin al bij. Ik had al eerder van dit initiatief gehoord en heb meteen actie
ondernomen. In samenwerking met de initiatiefnemers, een aantal andere grote en kleine
uitgevers en leveranciers is dit kanaal opgebouwd: van marketing en verkoop tot betaling en
aanlevering van content, metadatering en productie tot distributie. De hele keten is optimaal
ingericht. Ik zal het even bondig proberen uit te leggen.
tijdschriften

De resultaten zijn na een half jaar al merkbaar. Het frappante is dat het effect van het virtuele
tijdschriftenschap uit onverwachtse hoek komt.
Wij realiseren via het virtuele schap een redelijk aandeel van de losse verkoop, maar belangrijker
nog, onze positie in het mainstream tijdschriftenschap is ook verbeterd. De verkoopcijfers laten
weer een lichte groei zien ten opzichte van voorgaande jaren. Doordat online de vindbaarheid
en aandacht van mijn titel en de behandelde onderwerpen is verbeterd, worden er meer
titels verkocht via het virtuele en het mainstream tijdschriftenschap. In het mainstream schap
is de attentiewaarde hoger. Aan de onderkant van de markt is iets meer ruimte ontstaan: de
nichetitels hebben een veel effectiever verkoopkanaal gevonden, waardoor het belang van
de supermarkt minder groot is geworden. Ik verwacht dat het nog steeds belangrijk is voor
nichetijdschriften om ook in mainstream verkoopkanalen te liggen, maar er is nu ook een heel
goed alternatief.


INSERTS IN KRANTEN EN TIJDSCHRIFTEN

Het merendeel van de consumenten stelt prijs op de folders die meegevouwen
worden in de printtitels. Het blijkt dat 59% van alle bladen- en krantenlezers de
inserts ook leest, aldus Amerikaans onderzoek uitgevoerd door Ipsos Insight.
Met het onderzoek is getracht inzicht te krijgen in de rol die inserts in kranten en
tijdschriften in het koopgedrag spelen, vergeleken met de rol van andere media.
Marketingbureau Valassis was de opdrachtgever van het onderzoek. Volgens
Valassis hebben consumenten zeker sympathie voor de meegevouwen folders.
73% van de respondenten laat weten inserts niet irritant te vinden, omdat deze op
een zelf gekozen tijdstip gelezen kunnen worden. Voor de adverteerders is dit van
groot belang: consumenten zijn niet alleen ontvankelijk voor de boodschappen in
inserts, maar ze gaan ook actief een relatie met het merk aan. 87% van de onder-
vraagden laat weten een merk in een winkel te gaan bekijken, nadat ze er iets over
gelezen hebben in een insert. 70% geeft aan de aanbieding uit de insert te gaan
aanschaffen. Het onderzoek toont ook dat inserts zorgen voor een stijging van de
traffic naar winkels en voor beter gevulde mandjes door impulsaankopen.

Bron: Marketing Online, 12 juni 2006

LOKAAL ADVERTEREN

Het nieuwe bedrijf Spot Runner biedt kleine ondernemers in de VS de mogelijk-
heid om reclames uit te zenden voor een betaalbare prijs. De commercials worden
lokaal uitgezonden, maar wel op kanalen als CNN en ESPN. Zo kan een tandarts
zichzelf in zijn regio voor een betaalbaar tarief profileren op een nationaal kanaal.
Spot Runner maakt daarbij gebruik van kant-en-klare commercials - voor accoun-
tants, advocaten, artsen etc. - die aangepast kunnen worden aan elke specifieke
klant. Het bedrijf denkt daarmee een lucratieve markt te hebben aangeboord.
Kleine bedrijven mogen dan een klein budget hebben, er zijn er wel 26 miljoen
van in de VS, en in de markt voor lokaal adverteren gaat 100 miljard dollar per jaar
om. Spot Runner heeft zijn klantenbestand sinds het in januari 2006 begon met
50% per maand zien toenemen. Een potentieel gevaar voor Spot Runner is de digi-
tale videorecorder, waarmee commercials uit uitzendingen kunnen worden verwij-
derd. Maar omdat de commercials een grote relevantie hebben voor de kijker - in
tegenstelling tot sommige commercials die `nationwide` worden uitgezonden - is
de kans aanzienlijk dat kijkers ze graag willen zien. Spot Runner gebruikt overigens
zijn eigen commercials om zichzelf lokaal onder de aandacht te brengen.

Bron: The Economist, 5 augustus 2006

132 Massa is kassa

Veel consumenten halen mijn titel toch nog bij de supermarkt, de boekhandel of laten zich
toch weer verleiden voor een (proef )abonnement. De interesse is online al gewekt door het
zoeken en de aanbevelingen in het virtuele schap, wanneer de consument in de supermarkt de
boodschappen doet of bij de tabakswinkel of boekhandel langs gaat. De koop lijkt minder een
impulsaankoop, maar meer een gerichte aankoop. Het virtuele tijdschriftenschap blijkt ook nog
een goede tool of marketing te zijn.

De meeste online consumenten komen via heel veel verschillende wegen terecht bij het
virtuele tijdschriftenschap en het bestellen van mijn titel. Wij hebben een uitgebreide site
met redelijk veel nieuwswaarde. De meest recente newsfeeds (RSS-feeds) staan prominent
op de homepage. Als je met de muis klikt op de newsfeed krijg je meer informatie over dat
onderwerp. Circa honderd verschillende internetsites van andere uitgevers, nieuwssites
e.d. maken ook gebruik van onze nieuwsfeeds. Sinds enkele maanden is elke newsfeed
gekoppeld aan de bestelmogelijkheid van dat bewuste of gerelateerde artikel of tijdschrift in
het virtuele tijdschriftenschap. Een aanzienlijk deel van de bestellingen komt op deze wijze
tot stand. Hiermee bereik ik consumenten die ik anders nooit zou hebben bereikt. Met name
hoogopgeleide jongvolwassenen, voor mij een zeer moeilijk te bereiken doelgroep, blijken erg
gecharmeerd te zijn van dit verkoopkanaal en deze informatievoorziening. Ook worden er nog
verrassend veel oude exemplaren en thema-uitgaven verkocht, maar dan wel met een extra
aantal actuele advertenties. Er zijn nog zoveel nieuwe ontwikkelingen te verwachten, dat weet
ik zeker!

Usecase - ‘de adverteerder’
Een marketingmanager van een grote financiële dienstverlener staat op een familiefeest te
praten met een franchisehouder van een winkel voor woninginrichting en de eigenaar van
een regionaal aannemersbedrijf. Het gesprek gaat over marketing, promotie en adverteren in
tijdschriften. Met onze verschillende financieringsproducten verschijnen wij met paginagrote
advertenties in dagbladen en tijdschriften. Maar wij zijn veelal wat onzeker over het bereik en
de conversie die ik daarmee realiseer. Hoeveel mensen lezen het blad nu echt, hoe vaak ziet
men mijn advertentie en wat doet men hier dan mee. Ik adverteer voornamelijk in mainstream
titels aangesloten bij de HOI. Dan is het tenminste inzichtelijk en gegarandeerd wat de totaal
verspreide oplage is. In alle andere gevallen geloof ik de uitgever maar op zijn woord als
het gaat om bereik en doelgroep. In de afgelopen jaren zie ik bij ons een verschuiving van
folio naar online adverteren. Bij online betaal je gewoon per klik, een zogenaamde eyeball,
of per concrete lead. Ideaal systeem en goed te doceren. Ik bepaal eerst mijn budget en
laat dan het mediabureau of Google het werk doen. De franchisehouder van de winkel voor
woninginrichting had tot voor kort hele andere problemen met adverteren. Er zijn haast geen
alternatieven voor het lokale sufferdje om in te adverteren. Ik kan huis-aan-huis mijn folder
verspreiden maar die NEE/NEE stickers verlagen het bereik van die campagnes. Bovendien
heb ik met grote regelmaat andere acties en aanbiedingen. Ik kan moeilijk elke keer weer
een actie starten. Ondanks de inzet van de moederorganisatie zou ik erg gebaat zijn met een
nieuw kanaal voor mijn promotionele communicatie. Als adverteerder hebben we gewoonweg
weinig nieuwe mogelijkheden. Ook de eigenaar van het aannemersbedrijf kampt met dezelfde
problematiek.


MEDIAKIOSKEN IN DE MCDONALD’S

In een poging meer klanten te trekken en klanten langer vast te houden expe-
rimenteert fastfoodketen McDonald`s met digitale mediakiosken die klanten
faciliteiten bieden om cd`s te branden, digitale foto`s te printen en ringtones te
downloaden. Hiermee springt het bedrijf in op de trend onder restaurantketens
om klanten meer entertainment te bieden. Ook hoopt McDonald`s klanten te
trekken die komen om een cd samen te stellen uit de catalogus met 700.000 hit
singles en alsnog besluiten een Big Mac te bestellen. Critici vragen zich of de dure
aanschaf van de mediakiosken wel terug te verdienen is door een toename van
klanten in de restaurants, maar McDonald`s deed in Duitsland al goede ervaringen
op met het concept. De kiosken die Digital Transaction Machines in de herfst van
2004 in het Duitse Munchen installeerden, hebben na vijf maanden 35.000 cd`s
gebrand, 5.000 foto`s geprint en duizenden ringtones gedownload. Het is echter
moeilijk te bepalen hoeveel extra traffic de kiosken hebben gegenereerd. Digital
Transaction Machines ontwikkelt momenteel extra toepassingen als electronic
ticketing en te downloaden games en films.

Bron: Advertising Age, 23 mei 2005

MARKTPLAATS.NL VAN START MET BEHAVIOURAL TARGETING
T

Marktplaats.nl maakt sinds vandaag gebruik van behavioural targeting om
adverteerders en bezoekers bij elkaar te brengen. De technologie zorgt ervoor
dat adverteerders en internetbezoekers elkaar gerichter kunnen vinden op basis
van surfgedrag. Adverteerders kunnen hierdoor de juiste doelgroep met de juiste
boodschap benaderen. De gebruikers krijgen alleen voor hun belangrijke content
onder ogen. “Voor onze gebruikers betekent dit dat ze relevante content te zien
krijgen, zonder dat dit ten koste gaat van de gebruikerservaring op Marktplaats.nl”,
aldus Kiliaan Toorenaar, commercieel directeur van Marktplaats.nl en eBay.nl.

Bron: Emerce, 26 maart 2008

134 Massa is kassa

Gelukkig heeft de franchisehouder van de winkel voor woninginrichting nu de mogelijkheid om
zijn advertentie, actie of campagne te uploaden bij een website die de advertentie doorplaatst
in een tijdschrift dat op bestelling is gekocht en dus zeker een bereik 1 heeft. Ik geef aan in
welke regio ik wil adverteren, in wat voor soort bladen en welke niet. Binnen mijn regio en
opgegeven lezersprofiel komt dat toch al gauw neer op 5.000 gerichte advertenties per maand.
En vervolgens betaal ik per verkochte advertentie ongeveer net zo veel als ik bij Google adwords
zou betalen voor een één-op-één bereik. Dus als ik een nieuwe collectie of actieperiode voor de
woninginrichting heb, kan ik een advertentie maken en uploaden, ik geef een postcodegebied
op en elk verkocht tijdschrift via het virtuele schap dat in dat gebied bezorgd wordt bevat mijn
advertentie. In alle diverse woonmagazines heb ik zelfs een volledige advertentiepagina voor
slechts € 1,- per stuk. Ik betaal dus slechts voor elke geplaatste advertentie. Ja, en precies in mijn
doelgroep. Dat klinkt als muziek in de oren.

En uhh, als mijn budget op is voor die maand, worden er gewoon geen advertenties meer
geplaatst. En als de respons en het rendement van de campagne goed is, kan ik het budget
verhogen. Dit zou betekenen dat er een geheel nieuw advertentiekanaal is geschapen die de
kracht van één-op-één online adverteren toepast op adverteren in een fysiek tijdschrift. Ideaal!
Laatst was er een klant die met een bekend woonmagazine in de hand mij wees op mijn eigen
advertentie, “of die eetkamerset nog steeds leverbaar is”. Uiteindelijk heeft die klant die bewuste
eetkamerset en een bijpassende salontafel gekocht. Perfect!

De verbaasde reactie van de aannemer: “Dus ik kan als aannemer een advertentie plaatsen in
elk magazine die besteld en afgeleverd wordt in alle nieuwbouwwoonwijken in mijn regio?”
“Jazeker, dat doe ik ook.” is het repliek van de franchisehouder. Mij heeft het in ieder geval geen
windeieren gelegd. Ze hebben zelfs een tool om online in enkele eenvoudige stappen zelf
een advertentie te genereren. Dat doen ze op basis van enkele templates die wij zelf hebben
aangeleverd. De corporate identity is immers leidend vertelt de grote adverteerder. Ik geef je het
adres wel even van de website, dan kun je precies zien hoe het werkt!

Usecase - ‘de lezer 1’
Nu koop ik zo nu en dan tijdschriften los bij de supermarkt in de buurt. Daarnaast heb ik een
aantal abonnementen. Maar ik zou het wel heel erg makkelijk vinden om eenvoudig te kunnen
switchen van het ene naar het andere tijdschrift als ik daar zin in heb. Met abonnementen zit
je vast en vergeet je altijd op tijd op te zeggen. En als ik een keer zin heb in wat special interest
leesvoer, dan moet ik daarvoor speciaal naar de boekwinkel in de stad omdat ze daar wellicht
wel een aantal special interest bladen hebben. Alleen maar van die massa-bladen hoeft van mij
niet zo. Heerlijk een tijdschrift op schoot, mee op vakantie, in de trein, op de bank, maar waarom
zijn de meeste titels die ik zou willen lezen, vaak zo moeilijk te krijgen of te vinden? Waarom
is er geen plek op internet waar ik alle tijdschriften van mijn gading kan vinden, bekijken en
bestellen? Krijg ik ze binnen 24 uur thuisbezorgd of waar ik ze ook maar wil ontvangen. Behalve
mijn vaste titels, althans die ik regelmatig koop, wil ik ook wel eens gewezen worden op wat
anders of wil ik kunnen zoeken op thema, specifiek onderwerp of interessegebied. Zo heb ik ooit
eens een Nederlands tijdschrift gevonden wat specifiek gaat over Nederlandse kunst en cultuur,
een grote hobby van mij. Natuurlijk meteen een abonnement genomen. Nu blijkt er in Duitsland
ook een tijdschrift te bestaan wat over kunst en cultuur gaat en dat vrij veel Nederlandse
invloeden behandelt. Deze titel is alleen in Nederland niet te krijgen.


NS EN DE STENTOR NARROWCASTEN IN DE TREIN

De NS en regionale krant De Stentor starten aanstaande vrijdag met narrowcasten
in de trein tussen Zwolle en Kampen. De schermen in de wagons tonen via mobiel
internet regionaal nieuws, reisinfo en reclames.

De nieuwe narrowcastingdienst is opmerkelijk, omdat vorig jaar KPN en NS stop-
ten met een narrowcastingproject, waarbij in samenwerking met RTL op enkele
proef-intercity’s nieuws werd getoond op beeldschermen in de wagons. KPN vond
de kosten van ‘internet in de trein’ te hoog en met het stoppen van de proef met
het aanbieden van Wifi aan reizigers, kwam ook een einde aan het narrowcasting-
deel.

Nu is de NS een samenwerkingsverband aangegaan met Wegener-uitgeverij De
Stentor. In de treinen tussen Zwolle en Kampen tonen 17-inch TFT-schermen ac-
tueel nieuws van De Stentor en reisinformatie, zoals gegevens over vertragingen,
overstappen en werkzaamheden.

Ook wordt via gps de locatie getoond. De schermen hangen om de tien meter,
zodat de meeste reizigers ze kunnen zien. In totaal hangen er 22 schermen in de
kleine treinen. Volgens de Stentor is de rit tussen Zwolle en Kampen ‘eigenlijk te
kort om rustig de krant te kunnen lezen’. ‘Voor reizigers heeft het nauwelijks zin
om je lekker te installeren, want voor je het weet klinkt door de wagon ‘dit is de
eindbestemming van deze trein’.’

De NS kijkt ook voor spoortrajecten elders in het land naar vergelijkbare toepas-
singen. Maar de lijn Zwolle-Kampen is in meerdere opzichten een handige eerste
traject: slechts tien minuten reistijd, geen tussengelegen stations en overal langs
de lijn mobiele dekking. Bij andere treinlijnen is regionaal nieuws bovendien niet
altijd van eenzelfde leverancier te krijgen.

Advertenties en sms
Het systeem is klaar voor video en bewegende advertenties. Bij de start zijn er nog
geen adverteerders, maar later is dat nadrukkelijk wel de bedoeling, zegt multime-
diamanager Rogier Rijkers van De Stentor. Er komt geen geluid bij de schermen,
omdat reizigers dat te storend vinden. Mogelijk wordt in de trein op een later
moment een sms-dienst toegevoegd, zegt Rijkers. Reizigers kunnen dan op de
berichten die ze op de schermen lezen reageren via sms.

De Stentor produceert voor zijn website al korte videonieuwsitems. De narrowcas-
tingplannen van de krant gaan verder dan alleen in de trein. Volgens Rijkers wordt
er ook gekeken naar het uitbreiden van het aantal schermen waar De Stentor
informatie kan leveren naar openbare plekken. Rijkers denkt bijvoorbeeld aan
winkelgebieden in binnensteden.

Bron: Emerce, 7 april 2008

136 Massa is kassa

Massa Is Kassa (Samenvatting)

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Más de Patrick Swart

Más de Patrick Swart (18)

Massa Is Kassa (Samenvatting)